Одним из самых известных и классических примеров «негативной рекламы» стали «Ролик с маргариткой» и «В. Хартон». Первый ролик был использован в 1967 году Л. Джонсоном против Б. Голдуотера, а второй в избирательной компании на пост президента США 1998 года. Его использовали республиканцы против кандидата Демократической партии М. Дукакиса. В этих роликах были использованы сразу несколько методов «контрпропаганды».

«Ролик с маргариткой» начинался с кадра маленькой девочки, отрывающей лепестки маргаритки и считающей «… 4, 5, 6, …». После этого лицо девочки показывалось крупным планом и исчезало, одновременно появлялся голос «военного», производящего обратный отсчет «10, 9, 8, …». На цифре 0 зрители могли услышать звук взрыва, появлялся характерный «Ядерный гриб» и голос кандидата Линдона Джонсона произносил: «Ставка такова: либо создать мир, в котором смогут жить все дети, или погрузиться в темноту». Этот пропагандистский ролик был направлен на то, чтобы использовать репутацию Б. Голдуотера как «ястреба», а также достаточно импульсивного человека. Ролик был оценен публикой достаточно спорно, в результате чего его отозвали. Однако сделано это было после того, как он уже произвел достаточный эффект.

Под видеороликом «В. Хартон» на самом деле понимаются три различных ролика, объединенных общей контрпропагандистской темой: ролик «Отпуск» из тюрьмы на «выходные», ролик «Повторяющийся цикл», ролик «Жертвы Хартона». Рассмотрим их более детально.

Первый ролик «Отпуск из тюрьмы на выходные». Производитель: Ларри Маккарти. Первый эфир: 9 сентября 1988 года.

Аудиоряд. Взгляды Буша и Дукакиса на уголовные преступления. Буш выступает за смертную казнь, за совершение особо тяжких преступлений. Дукакис не только против смертной казни, но и разрешает особо опасным убийцам получать «отпуск» из тюрьмы на выходные. Один из этих убийц - Вилли Хартон, осужденный за убийство мальчика во время грабежа, которому он нанес 19 ножевых ранений. Несмотря на пожизненное заключение, Хартон получил 10 «отпусков» из тюрьмы. Во время одного из них он бежал, похитил молодую пару, мужчине нанес ножевые ранения, а его подругу изнасиловал. «Отпуск» из тюрьмы на выходные: отношение Дукакиса к преступности.

Второй ролик: «Повторяющийся цикл». Производитель: Деннис Франкенберри, Зиг Рогиш и Роджер Эйлс. Первый эфир: 5 октября 1988 года.

Аудиоряд. В качестве губернатора Дукакис положил вето на принудительное заключение для наркодилеров. Он наложил вето на смертную казнь. Его политика «повторяющегося цикла» в тюрьмах разрешала «отпуска» из тюрьмы на выходные для особо опасных убийц, которые не имеют права даже на условное освобождение. Оказавшись на воле, многие из них снова совершают такие преступления, как похищения и изнасилования, и все еще находятся на свободе. Теперь Майкл Дукакис говорит, что он хочет сделать для Америки то же, что он сделал для Массачусетса. Америка не может пойти на этот риск.

Для увеличения эффективности этот ролик прокручивался в черно-белом варианте и с замедленным движением. Для комментариев использовался низкий и хриплый голос, который сопровождался пугающей музыкой, с ритмом, характерным для детективных фильмов и фильмов-ужасов.

Третий ролик: «Жертвы Хартона». Производитель: Карл Холлунг. Первый эфир: 20 октября 1988 года.

Аудиоряд. Клиффорд Барнс: «Вилли Хортон. Он отбывал пожизненное заключение без единого шанса на досрочное освобождение до того, как губернатор Дукакис дал ему несколько дней «отпуска». Хартон вламился в нас дом. В течении 12 часов меня избивали, мучили и терроризировали. Моя жена Энджи была зверски изнасилована. Когда Дукакис понял, что его либеральный эксперимент провалился, он просто отвернулся в сторону. Более того, он наложил вето на закон о смертной казни. Независимо от выборов, мы опасаемся, что люди не знают всего о Майке Дукакисе».

Аудиоряд. Донна Куами: «Либеральный эксперимент с «отпусками» губернатора Дукакиса провалился. Мы все стали его жертвами. Сначала Дукакис разрешил убийцам выйти из тюрьмы. Он наложил вето на закон о смертной казни. Вилли Хартон нанес моему маленькому брату 19 ножевых ран. Джоун умер. Хартон получил пожизненное заключение без права освобождения, но Дукакис дал ему «Отпуск», из которого он никогда не вернется. Хартон снова стал насиловать и мучить других. Я опасаюсь, что люди не знают всего о «послужном списке» Дукакиса».

По свидетельству специалистов, как «Ролик с маргариткой», так и ролик «В. Хартон" оказались исключительно эффективными. По имеющимся данным, во многом за счет ролика «В. Хортон» число граждан США, полагающих, что правительство относится «недостаточно строго» к преступникам и преступности в целом, увеличилось с 23% до 61% за период с июля по октябрь. Одновременно резко увеличилась доля избирателей, полагающих, что М. Дукакис относится к преступности «недостаточно строго», - с 36 до 49%. По словам Р. Эйлса, создателя ролика «В. Хортон», «основное, что мы пытались сделать, снимая этот подобный материал, - это вызвать состояние смятения. Вот почему мы использовали эти драматические эффекты». Создатель «Ролика с маргаритками», Т. Шварц, оценивая его эффективность, в своем интервью говорит следующее: «Рекламные объявления, которые сообщают слушателю что-либо, по существу, обладают меньшим эффектом, чем те, которые атакуют что-либо, уже известное ему». Таким образом, т. Шварц справедливо указывает на то, что без репутации Голдуотера в качестве «ястреба» «Ролик с маргариткой» не смог бы произвести такого впечатления.

Посмотрим, какие методы были использованы в «Ролике с маргариткой» и ролике «В, Хартон». Прежде всего хотелось бы отметить, что как в первом, так и во втором случае кандидат, против которого направлена «контрпропаганда», в общем-то, имеет очень небольшое отношение к идеям роликов: связь Голдуотера с «погружением мира в темноту» и М. Дукакиса с преступлениями В. Хартона очень «относительная».

В «Ролике с маргариткой» мы видим комбинацию сразу нескольких методов «контрпропаганды». Основой ролика выступает метод «Использование играющих тем и сообщений». Как мы видим, наличествует угроза («мир погрузится в темноту»), подразумевается способ, как избежать этой угрозы (проголосовать против Б. Голдуотера), имеется уверенность аудитории в простоте и возможности избежать этих последствий (простота действия - голосование против Б. Голдуотера). Также очевидно использование метода «Утвердительные заявления». Итоговое утверждение приводится в качестве факта, не требующего доказательств. Также мы видим использование метода «Неопределенных выражений и намеков, несущих негативную окраску», когда фраза «Ставка такова: либо создать мир, в котором смогут жить все дети, или погрузиться в темноту» предлагает аудитории возможность самой находить собственные интерпретации, одновременно эксплуатируя общественный стереотип Б. Голдуотера как «ястреба».

В ролике «В. Хартон» мы также встречаемся с комплексным использованием различных методов контрпропаганды. Прежде всего, построение ролика также объясняется применением метода «Использование пугающих тем и сообщений». В нем также наличествует угроза (преступники, «находящиеся на свободе», «либеральный эксперимент» М. Дукакиса), подразумевает способ, как избежать этой угрозы (проголосовать против М. Дукакиса), имеется уверенность аудитории в простоте и возможности избежать этих последствий (простота действия - голосование против М. Дукакиса). Широко используются методы «Выборочный подбор информации» и «Псевдологические выводы». Например, этот ролик заставляет зрителей думать, что все 286 сбежавших в ходе программы «Отпуск из тюрьмы на выходные» заключенных являются особо опасными убийцами. На самом деле только четверо из них являются убийцами, остальные были осуждены за менее тяжелые преступления. Ролик также создает ощущение, что в результате программы «Отпуск из тюрьмы на выходные» в Массачусетсе возникает большое количество совершивших побег заключенных. На самом деле таких заключенных менее 1%, из них еще меньше тех, кто совершает на воле преступления, связанные с насилием. Достаточно интересным является реализация метода «Перенос неодобрения и негативного образа», с помощью которого эксплуатируются определенные стереотипы по отношению к неграм. Появления жертв преступления В. Хартона также от части связано с реализацией метода «Общественное неодобрение».

Заключение

Подводя итог вышесказанному, можно сделать следующие выводы.

Идеологические взгляды, формируемые в результате целенаправленных пропагандистских усилий государства или каких-либо оппозиционных структур, представляют довольно отчетливый срез идеологического сознания. Идеологические установки на этом уровне в отличии от массового повседневного сознания отличаются устойчивостью.

Пропаганда и общественная психология тесно связаны между собой. Пропагандистское воздействие всегда направлено на конкретный объект-аудиторию, который имеет социально-психологические особенности. Без учета этих особенностей невозможно влиять на людей, на их разум и чувства.

Можно выделить следующие аспекты использования пропаганды:

По критерию законности - незаконности: использование методов, направленных на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа, является законным методом агитации во время предвыборных компаний.

По критерию эффективности: спецтехнологии могут быть эффективными и вносить существенный вклад в победу в избирательной компании.

По критерию этичности - не этичности: использование различных форм спецтехнологий нередко может являться неэтичным, а сторона, приобретаемая такой имидж, нередко обрекает себя на поражение в избирательной компании.

Одновременно необходимо учитывать, что спецтехнология является одним универсальным приемом, не сводятся к нескольким волшебным методам, которые позволяют достичь запланированного результата. Спецтехнологии, воздействующие на общественное мнение, требуют правильного владения ими, привлечения квалифицированных специалистов. Более того, неправильное их использование может повлечь результаты, обратные запланированным.

Таким образом изучение пропаганды осуществляется в различных аспектах.

Исследование больших и малых социальных групп, коллективов и групп межличностного общения, которые являются объектом пропагандистского воздействия. Чем лучше мы будем знать психологию этих групп и коллективов, тем успешнее будет воздействие на них.

Изучение психологических законов восприятия пропаганды, раскрытие механизма формирования интересов к политическим и научным знаниям и активизация на этой основе всего процесса пропаганды.

Поиски наиболее оптимальных методов воздействия на психику человека, способствующих превращению получаемых знаний, пропагандируемых идей и ценностей в личную убежденность человека.

Литература