Социальная реклама на телевидении

2. Социальная реклама должна быть правдивой. Т.е. рекламируемые действия должны идти на пользу государству и его людям.

3. Социальная реклама должна быть креативной, т.е. творческой. Это значит, что она должна увлекать сюжетом, быть красочной, художественной. Еще одна качество - неожиданность, парадоксальность сюжета.

4. Реклама должна быть динамичной. Иначе ее быстро надоест смотреть.

5. Следует принять рекомендацию сочетать в социальной рекламе «страшилки», т.е. демонстрацию негатива в результате пренебрежения рекламируемым и позитив, который появляется в результате использования предлагаемых социальных действий.

6. Реклама оказывается более действенной, если в ней видят известных персон, являющихся авторитетами для зрителей.

7. Реклама оказывается действенным только в том случае, если она не единичная, а идет в комплексе с другими акциями или, как минимум, роликами. Оптимально, если социальная реклама на телевидении вписывается в целостную и спланированную PR - кампанию

Приведем пример разработки рекламу гармоничного всестороннего развития личности.

Цель социальной рекламы - внушить уверенность в необходимости быть здоровым и сильным, думающим, трудолюбивым и знающим. В условиях идеологической деградации возрождение этих вышедших из моды идеалов представляется необходимым.

Целевая аудитория - в первую очередь учащаяся молодежь, а так же родители, которые также должны внушать своим детям названные нами ценности. Целевая аудитория дает основания для выбора наиболее эффективных каналов на телевидении и времени просмотра. Так, в данном случае представляется самым действенным использовать спортивный канал, а также каналы, на которых транслируются приключенческие фильмы, боевики и концерты популярных в молодежной среде музыкальных групп. Оптимальное время -21:00 - 23:00

Предлагаемое содержание некоторых роликов:

1. Мультипликационный ролик показывает негатив: курение школьников в туалете, компания, пьющая на детской площадке, молодежь, играющая в «стрелялки» в компьютерном клубе. Титры: - «будущее зависит от тебя». После них показаны некоторые бытовые сцены заключенных «на зоне».

Продолжительность предлагаемого ролика - 40 сек.

2. Ролик - интервью с популярной личностью. Таких роликов должно быть много. Например, в качестве субъекта интервью может выступать надежда российского бокса А. Поветкин. Интервью берется рядом с рингом после 10 секундной заставки, показывающей спарринг.

- Александр, вы тоже считаете, что будущее зависит от Вас.

- Только так. Однако будущее определяется моим трудом в настоящем. Вы ведь и сами это видели.

Продолжительность ролика - 15 сек.

Интервью со знаменитой оперной певицей Еленой Образцовой на ту же тему и под тем же лозунгом. Предваряет вопрос фрагмент, показывающей напряженную работу на репетиции.

Ответ Е. Образцовой может звучать примерно так:

- искусство - это огромный труд, но труд в радость. Радость. Потому что ты занимаешься любимым делом, потому что всего можешь добиться сам.

Продолжительность этого ролика также не должна превышать 20 сек.

Аналогичные по содержанию ролики могут быть сделаны с участием Ж. Алферова, М. Боярского. М. Сафина и других личностей, авторитет которых несомненен. Особенно важными представляются высказывания ученых, руководителей производственных концернов и просто работающих. Поскольку сегодня рабочие профессии востребованы социумам, но не в моде среди граждан страны, показ достоинств таких профессий представляется особенно важным. В качестве сюжета социальной рекламы может выступать следующее:

Гости приходят в квартиру и любуются ее отделкой. Один из гостей заявляет:

- И я у себя ремонт делал. Месяц в аду. А уж денег выложил - сказать страшно

Хозяин: - А мы с сыном за десять дней справились. В магазине что понравилось купили. А кое-что вообще сами изобрели.

Гость - Я вот ничего не умею. Все говорят: сейчас проще и дешевле заказать.

Хозяин - А вот я решил, что красота в моем доме зависит от меня. И прав, как видишь. Что себе сделал - и другим могу. Без куска хлеба не останусь. И приличного автомобиля тоже.

На эту же тему может быть ролик с диалогом двух женщин, одна из которых жалуется, что сегодня мужчина и на мужчину не тянет: ни полку на стену повесить, ни прокладку в кране заменить. Только футбол по телевизору смотреть или в компьютерные игры играть. Ее подруга в ответ замечает, что не все мужья одинаковы (обыгрывается слоган в рекламе зубной пасты). Нужно выбирать с руками, головой и умением.

Предлагаемые ролики имеют длительность 50 сек - 1 минуту.

Использование в роликах социальной рекламы узнаваемых выражений из рекламы коммерческой делает их более запоминающимися и содержащими элемент юмора, что ценится аудиторией.

В настоящей главе показано, что социальная реклама достаточно развита на российском телевидении, однако за шестнадцать лет создано лишь несколько запомнившихся роликов.

Предлагаются сюжеты социальной рекламы, которые удовлетворяют сформированным автором на основе анализа примеров требованиям. По мнению автора, эффективное продвижение социального продукта возможно только с использованием кампании, в которой должны задействоваться несколько роликов, разных по времени. Варьирующихся по сюжету, но использующих общую идею, поддержанную известным звонким слоганом. Предложены некоторые сюжеты таких роликов.

Заключение

В настоящей работе исследуется проблема создания эффективной социальной рекламы на телевидении. Работа состоит из двух глав. Первая глава носит общетеоретический характер. В ней анализируется сущность социальной рекламы. Ее место и в современном обществе. Показано, что основным отличием социальной рекламы от коммерческой являются цели. Кроме того, социальная реклама оплачивается либо из бюджетных средств, либо создается на основе благотворительной, т.е. имеет некоммерческий характер. Что же касается средств и методов, то они в социальной рекламе не отличаются от тех, которые используются в рекламе коммерческой.

Приводятся многочисленные определения рекламы, описания ее свойств.

Отдельный параграф посвящен телевизионной рекламе. Рассмотрены как ее достоинства, так и недостатки. Показано, почему телевизионная реклама является лидером по степени влияния на целевые аудитории. Приведены мнения разных исследователей о месте и функциях телевизионной рекламы. В том числе приведены и мнения о том, что роль телевидения как рекламного средства преувеличена. А социальная реклама на телевидении редко бывает эффективной.

Во второй главе на примерах показано, какая реклама приводилась в телевизионных роликах и какое влияние она оказывала на аудиторию. Показано. что большая часть исследователей называет лишь несколько удачных роликов. Выяснено, почему именно эти ролики запомнились и завоевали интерес. На базе проведенного анализа предложена кампания по продвижению идеалов здоровья, приобретения умений и навыков, уважения к труду. Дается описание некоторых роликов с оценкой времени их демонстрации.

Делается вывод о том, что для того. Чтобы социальная реклама на телевидении была действенной. Она должна входить в состав разработанной кампании, причем желательно, чтобы эта кампания задействовала несколько различных коммуникационных каналов.

Литература

1. Астахова Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. 1994. № 2.

2. Буренков И. Интервью на сайте Социальная реклама.Ру

3. Бушуева С. Об особенностях телевизионной рекламы в России, СП-б, Сборник «Время сериала», 1997.

4. Велькова Н.А. Эффективность воздействия современной телевизионной рекламы.// Сборник статей Ярославского методического семинара., 2005.

5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - СПб., 1995.

6. Стрейн Дж. Миллион вместо телевидения? //Экономический вестник. №5, 2005

7. Дымшиц М. Для рекламирования пресса принципиально эффективнее телевидения //Курьер печати №4, 2003

8. Емельянова Л.П. Обоснование методологического системного подхода к здоровому образу жизни. Материалы Международной научно-практической конференции "Зарубежный опыт в развитии гражданского общества в России". Омск, 2003

9. Ильинский C., PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. Оперативный словарь - справочник (А - Я) 2002 г.

10. Коробков Д., Социальная реклама должна работать. Интервью в газете Известия от 23.05.2007

11. Котельников А., Обухова К, Эффективная реклама //Управление маркетингом №4. 2004

12. Кочергина Л. Телевизионная реклама //Рекламист №5, 2002

13. Курочкина Е. Социальная реклама? //Рекламист №3, 2004

14. Материалы журнала «Эксперт» №8, 2003, С.30

15. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. -- 2002. -- № 2. -- С. 28.

16. Митько В., Социальной рекламы в России нет. // SmartMoney. Июнь 2005

17. Николайшвили Гюзелла Социальная реклама //Рекламный мир №7, 1999

18. Политическая психология: Учебное пособие для вузов / Под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева на сайте http://shulenina.narod.ru/Ucheb/Derkach/gl_6_3.html

19. Полукаров А. Телевизионная реклама //Телецентр №5, 2004

20. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2002, 177 с

21. Ромат Е.В. Формирование фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 5.

22. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004.

23. Современная реклама. /Пер. с анг. - Тольятти: Изд. Дом “Довгань”, 1995

24. Сороченко В. Эффективность телевизионной рекламы и пропаганды //Пси-фактор №4, 2003

25. Социальная реклама: что это такое // Деньги и благотворительность. 2004. № 3.

26. Чижова Л. Социальная реклама: маловато и плоховато //Журнал «Социология», август 2006

27. Швидова А., СМИ как субъект политического процесса и инструмент политических технологий International Press Club на сайте http://www.pressclub.host.ru/techn_13.htm

28. Шекова Е.Л., Социальная реклама: основные понятия //Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2003

29. Яковлева: Татьяна Возможности социальной рекламы широки, а результаты могут быть благотворными //Российская газета от 10.09.2007

Размещено на Allbest.ru