Ценностные ориентации электората как основа применения предвыборных PR-технологий

3. Приверженность семье, дому. Дом, семья как высшая ценность не являются чем-то новым для россиян. Лозунг «Крепка семья - крепка держава» был одним из основополагающих в воспитательной работе с населением, которую проводили партийные комитеты. Серьезным импульсом, заставившим многих с особой надеждой взглянуть на семью, стали события последних лет: распад государства, крушение экономики, идеологии, всего, чем жило общество. Единственной опорой, которая пока еще не подверглась разрушению, осталась семья. И уже скорее не лозунг «Крепка семья - крепка держава» определяет отношение к этому социальному институту, а другой лозунг - «Мой дом - моя крепость». Несмотря на то, что привязанность к семье как к важнейшей ценности теоретики относят к эпохе постмодерна, эта ценность значительно коррелирует с такой ценностью, как «надежда на самого себя». Жизненный успех, высокие доходы, карьера, в конце концов, имеют целью обеспечение благополучия семьи.

4. Забота о детях. Забота о детях действительно имеет первейшее значение. Эта ценность носит биосоциальный характер. Она зиждется, прежде всего, на биологической основе и присуща большинству живых существ. Лозунги «Все лучшее - детям», «Дети - наше будущее» не были пустыми в советское время. Детям было гарантировано бесплатное воспитание, обучение, занятие в кружках, секциях во внеурочное время, пионерские лагеря, где они могли отдохнуть в летний период. По мере того, как государство снимало с себя всяческую заботу о детях, она переходила на плечи родителей. В этом отношении весьма показательно отношение к детям. С одной стороны, мы видим повышенный спрос на элитное образование от дошкольного до высшего, стремление устроить своих детей в престижные вузы, с другой - массовая детская беспризорность.

5. Духовность. Данную ценность прививали нашим людям на протяжении десятилетий. Считалось, что мы отличаемся от Запада своей духовностью, что именно духовное потребление составляет основу потребностей советских людей. Впрочем, и в дореволюционной России многие мыслители называли русский народ народом-богоискателем, а Русь - святой. Духовность, однако, относят к постбуржуазным, постмодерновым ценностям.

Таким образом, подводя итог характеристики ценностных ориентаций сибиряков, нужно сказать, что ситуация еще не определилась. Приверженность определенной части населения ценностям, свойственным эпохе постмодерна, не есть результат вырастания из эпохи модерна, а скорее «пережиток» социализма, когда эти ценности прививались всеми средствами, имеющимися в распоряжении государства. На это была направлена работа школы, учреждений культуры, художественной литературы, СМИ. С другой стороны, пробивают себе дорогу ценности, которые никак не приветствовались в советский период. Предприимчивость, расчетливость, индивидуализм, карьеризм считались пороками, деформациями сознания, и с ними боролись всевозможными средствами. Но, очевидно, до конца они не были изжиты и сегодня в благоприятной среде получили развитие. В общественном сознании идет незаметная борьба между различными ценностными ориентациями. Не случайно раздаются призывы прекратить пропаганду достижения успеха любой ценой и гедонизма. Это противоборство заметно в работе с электоратом. Мало кто из претендентов на ответственный пост не обещает приостановить процесс разрушения нравственности наших людей. Мы входим в новую эпоху общественного развития, которую не сумели пройти одновременно со странами Западной Европы. Это эпоха модерна. Точнее сказать, процесс модернизации общества, проходивший в нашей стране, осуществлялся под жестким контролем сверху и, таким образом, был деформирован. По сути дела, в советское время была попытка соединить модерн в экономике с постмодерном в духовной жизни. Эпоха модерна имеет свои имманентные ценности, которые неизбежно станут, если еще не стали, господствующими в структуре ценностей, присущих нашему населению.

2.3 Место ценностей в предвыборных PR-технологиях

В современной практике политтехнологов не существует четкой терминологии таких понятий, как избирательные технологии, политические технологии и PR-технологии. На практике зачастую отожествляют данные понятия.

Ряд исследователей предполагают определить PR-технологию как совокупность информационных и прочих технических средств, способствующих установлению и поддержанию коммуникации субъекта со своей общественностью. Однако такой подход значительно сужает понятие PR-технологии, сводя его лишь к техническим средствам обеспечения коммуникации. В теории управления под технологией в широком смысле слова понимают совокупность различных конкретно-специальных методов, применяемых в строгой последовательности и направленных на достижение долгосрочной цели. Целью PR является достижение согласия. Поэтому, исходя из определенности конечной цели и суммируя приведенные выше определения, можно сказать, что PR-технология - это многоразово воспроизводящаяся система, представляющая из себя совокупность последовательно применяемых PR-методов.

Политические технологии - совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте. Политические технологии состоят из трех компонентов:

1) специфические знания;

2) конкретные приемы, процедуры и методики действий;

3) технико-ресурсные компоненты.

Избирательные технологии - совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата. Следует отметить, что главной особенностью избирательных технологий является нацеленность их на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение избирателей, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, настроениям, устремлениям и чаяниям.

Классическая избирательная технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Тактическими технологиями в избирательной кампании являются:

1. Создание лозунга.

2. Создание информационных поводов.

3. Подготовка и распределение политической рекламы.

4. Организация выступлений кандидата.

Предполагается, что в совокупности эти методы имеют прямое влияние на создание имиджа, то есть на конструирование тех или иных качеств субъекта, делающих его привлекательным для общественности и позволяющих решить конкретную политическую задачу с его участием. В современной практике избирательных кампаний присутствуют следующие шаблоны имиджа кандидата:

- борец с коррупцией;

- борец за правду;

- жертва политических интриг и притеснений;

- спаситель отечества;

- интеллигент-интеллектуал.

Данный тип должен соответствовать психологическому типу самого лидера, его профессиональным качествам, уже проявившимся на политической арене, свойствам, а также соответствовать типу той группы, с которой взаимодействует и на поддержку которой надеется лидер. Умение грамотно выстроить коммуникацию между виртуальным образом политика и электоратом - основополагающий момент для успешной работы в политическом PR. Только специалисты, профессионально занимающиеся политическим консультированием, могут создать положительный образ кандидата, и в тоже время способны заставить поверить кандидата в его историческую миссию.

Мы уже отмечали выше, что главной особенностью избирательных технологий является их нацеленность на ценностные ориентации электората, и поскольку ценность, ценностные ориентации являются сверхзначимой категорией, более того, в высшей мере эмоциональной категорией, то данное поле является весьма плодородным для применения предвыборных технологий.

На первой стадии избирательной кампании - стадии социологических исследований - выявляются ценностные ориентации тех избирателей, с которыми кандидат строит коммуникацию. Следует отметить, что чем глубже выявляется эмоциональная составляющая участников выборного процесса, тем больше шанс заинтересовать, мотивировать избирателя. Реалии современного политического процесса таковы, что команды политтехнологов используют в листовках, лозунгах, программных выступлениях кандидата, политической рекламе элемент сверхзначимой ценности, существующей на данное время в обществе. Современное выражение «Избиратель голосует желудком» стало притчей во языцех. Политтехнологи активно используют две базовые ценности,

которые являются явными и вербализованными - физиологические ценности и ценности безопасности и защиты.

Таким образом, вся предвыборная кампания, выступления кандидата, политическая реклама строятся на сверхзначимой ценности, доминирующей в сознании общества на данный момент, на так называемой «больной» теме:

· Физиологические ценности (заработная плата, пенсии, медицинское обслуживание и др.)

· Безопасность и защита (реформа ЖКХ, детская беспризорность, преступность, наркомания, рост цен и др.)

Исходя из логики Фромма в разделении человеческой деятельности на две ведущие ориентации - на бытие и обладание - вполне справедливо можно признать выигрышность избирательной стратегии, технологий и методов, направленных на ориентацию обладания. Современный избиратель, потенциально активный избиратель, нацелен на обладание материальными ценностями: пищей, жильем и т.д. Данная тенденция вполне закономерна и справедлива. На избирателя, не удовлетворенного в обладании фундаментальными ценностями (биологическими и безопасности), вряд ли подействуют ценности высшего уровня, скажем, ценности любви или самоактуализации. Иными словами, не ищет российский избиратель в избирательном процессе реализации высших потребностей.

Однако в сознании избирателей, как мы уже отмечали, существуют также невербализованные ценности, имеющие неосознанный характер. Эти ценности находятся на архетипическом, эмоциональном уровне и не могут быть рационально сформулированы. Данные ценности более тонко используются политтехнологами в избирательных кампаниях. Они лежат глубоко в сознании,

поскольку вырабатываются исторически на культурном, социальном уровнях. В предыдущей главе мы выделяли эти ценности, присущие российскому и, в частности, сибирскому избирателю.

1. Ценность царя-батюшки, способного все решить за народ, активно используется в выстраивании имиджа кандидата как самостоятельного, успешного человека, подающего пример для подражания, с одной стороны, и общественного лидера, который решит все проблемы (данная схема успешно использовалась в предвыборной кампании А. Хлопонина на губернаторских выборах 2002 г.). В данном случае, следуя логике теории «сверхценных» переживаний В. Г. Немировского, можно установить, что избиратель имеет потребность в покровителе и испытывает приятное спокойное чувство, когда знает, что рядом с ним есть человек, который все решит, когда нужно только следовать его указаниям.

2. Ценность Родины, родимой земли, общинности, коллективизма, соборности, братства активно используется в избирательных технологиях обращения к чувству патриотизма и единства (ярким и показательными является пример ведения избирательной кампании «партии власти», Единой России, широко пропагандирующей квазиидеологию единства, братства, патриотизма). Избиратель испытывает чувство радости и удовлетворения, когда удается сделать что-либо хорошее для дорогих людей и удовлетворяет потребность в содействии окружающим людям.

3. Наиболее используемыми в предвыборных технологиях являются ценности семьи, детей. Стало традицией строить имидж кандидата на архетипе отца или матери. Именно вовлекая личные, семейные чувства избирателя в выборный процесс, можно способствовать мотивировать его проголосовать за «члена семьи». Стало обязательным дополнять строгий, серьезный образ кандидата-профессионала элементами дома, семьи, детей, так сказать, «одомашнивать» образ. В данном случае избиратель реализует потребность в любви, общении, содействии окружающим.

4. Ценность равенства реализуется избирательными технологиями в стратегии кандидата «такого же, как все», «своего парня», «простого мужика». Избиратель в данном случае демонстрирует потребность в общении, приобщении, взаимопонимании с себе подобным.

5. Ценности справедливости и правды реализуются в построении образа обиженного действующей властью, Робин Гуда, борца за справедливость. Такие технологии часто являются выигрышными. (предвыборные кампании А. Быкова, М. Добровольской, В. Данилова). Данная стратегия рассчитана на реализацию потребности избирателя в отрицательных эмоциях, когда он испытывает приятное чувство, возникающее, когда его кто-то обидит, унизит, сделает больно.

Таким образом, через определенный комплекс эмоций избиратель идентифицирует себя с определенным кандидатом, и чем ярче будет то или иное «сверхценное» переживание, тем больше шансов кандидат имеет победить.

Успешность тех или иных предвыборных PR-технологий зависит от того, насколько явно, четко, глубоко выявлены в процессе социологических исследований те или иные ценностные ориентации, доминирующие на данный момент в общественном сознании, и насколько соответствует потенциал, реальные возможности и достоинства самого кандидата выявленным ценностям.

Глава 3. Анализ ценностных ориентаций электората Енисейского избирательного округа и их места в предвыборных PR-технологиях

3.1 Исследование системы базовых ценностных ориентаций жителей г. Красноярска

Для изучения предвыборной ситуации и, в частности, ценностных ориентаций избирателей на кафедре социологии и общественных связей с нашим участием 10 - 13 октября был проведен опрос жителей левобережья г. Красноярска по маршрутной выборке (выборка районированная, многоступенчатая) методом формализованного интервью. Всего было опрошено 993 респондента. Для обработки данных применялся пакет прикладных программ для ПК SPSS с использованием корреляционного и факторного анализа.

Судя по результатам исследования, к числу основных кандидатов следует отнести Р. Н. Кармазину (рейтинг на момент опроса составлял 10 %), В. В. Данилова (8 %) и Н. А. Сысоеву (6 %).

Для выявления базовых жизненных ценностей респондентам был задан прожективный вопрос: «Представьте себя через десять лет. Какие характеристики, по Вашему мнению, будут присущи вашей жизни?». В качестве ориентиров были предложены следующие характеристики: духовное развитие и самореализация, жизнь ради людей, чтение книг, посещение театров, выставок, любимая работа, вера в Бога, занятия спортом, семья, любовь, руководящая должность, комфорт, качественный отдых, развлечения.

Несмотря на высокую распространенность среди опрошенных ценностей самореализации и духовного развития, полученную в результате суммирования ответов респондентов, факторный анализ выявил обратную тенденцию. После статистической обработки выделились две мощные подсознательные ориентации:

· Ориентация на обладание (мечты о престиже, высоком материальном достатке, комфортной жизни) - описательная сила 42%.

· Ориентация на бытие (вера в бога, социально-альтруистическое поведение, духовное развитие и нравственное самосовершенствование, культурное творчество и потребление).

Соответственно преобладанию у них той или иной направленности, выделяются два типа избирателей: потребители и созидатели. Так называемые созидатели вообще не имеют мотивов к участию в избирательном процессе, поскольку сами выборы не представляют для них жизненной ценности, и такие ценности, как самореализация и духовное развитие вряд ли находят реализацию в участии в выборах. Созидатель понимает, что ожидать реализации каких-либо ценностей в избирательном процессе вообще не стоит. Выборы в данном случае представляются как нечто преходящее, динамичное.

Напротив, потребители легко покупаются на предвыборные программы кандидатов, поскольку в них задействованы доминирующие стереотипы, так называемые сверхзначимые ценности общества, связанные с фундаментальными потребностями, а таковыми, как мы выяснили, являются физиологические и потребности безопасности и защиты. Иначе говоря, потенциальный избиратель-потребитель хочет достатка, хорошей заработной платы, бесплатного медицинского обслуживания, высоких пенсий, социальных льгот, субсидий. К тому же ему должна быть гарантирована его личная безопасность, поэтому он реагирует на обещания бороться с непомерной оплатой услуг ЖКХ, преступностью, наркоманией, беспризорностью.

Данная тенденция очень четко прослеживается в работе общественной приемной кандидата Сысоевой. Ни один обратившийся не говорил о желании самоактуализации или духовного развития. Напротив, целью встреч с кандидатом и его помощниками были просьбы о материальной помощи, содействии в поиске жилья, т.е. все составляющие стремления к обладанию.

Красноярский избиратель, как и в целом российский, потребитель. Трудно перейти к реализации высших социальных и духовных потребностей прежде, чем реализованы потребности, стоящие на порядок ниже. Данное предположение подтверждается исследованием жизненной стратегии избирателей. В процессе исследования было выделено три базовых жизненных стратегии: самостоятельная, иждивенческая и утопическая. Соответственно им выделяются три типа респондентов:

· «Самостоятельные» - каждый человек должен обеспечить себя сам (за исключением чрезвычайных обстоятельств: стихийные бедствия и т.п.) - 21%.

· «Иждивенцы» - государство должно обеспечить прожиточный минимум каждому гражданину - 22%.

· «Утописты» - социальные гарантии следует расширить выше минимального уровня потребления, обеспечить каждому члену общества достойную жизнь - 52%.

Таким образом, в массовом сознании красноярских избирателей господствуют патерналистские и потребительские ориентации, выражающиеся в преобладании иждивенческой и утопической жизненных стратегий. Исследование показало, что подобные жизненные стратегии оказывают мощное воздействие на различные стороны поведения человека, в том числе, на его ценностные ориентации и социальное поведение. Так, люди, придерживающиеся самостоятельной стратегии, полагают, что улучшение жизни зависит непосредственно от них самих, а не от каких-либо внешних обстоятельств, например, деятельности губернатора края или Госдумы. Напротив, «утописты» считают, что в жизни от них самих ничего не зависит. «Самостоятельные» имеют четкий образ желаемого будущего, в котором присутствует интересная, творческая работа, культурное потребление, духовное развитие и нравственное совершенствование, социально-альтруистические побуждения. «Иждивенцы» не склонны стремиться к интересной работе или руководящей должности. «Утописты» вообще не имеют конкретных ориентаций на будущее. У «самостоятельных» выше удовлетворенность жизнью, чем у других типов людей.

В ходе исследования выявлены также базовые ценностные ориентации, присущие избирателям каждого из кандидатов. Так, электорату Н. Сысоевой наряду с потребительскими ценностями (материальный достаток, руководящая должность, культурное потребление, комфорт, качественный отдых, развлечения) присуща такая духовная ценность, как вера в Бога. Важной особенностью электората Н. Сысоевой является сочетание избирателей, представляющих две полярные имущественные группы: богатых и нищих. Если первые видят в Н. Сысоевой «своего человека», можно сказать, образец для подражания, то вторые - сильную личность, которая поможет им решить их проблемы. В данном случае электорат демонстрирует приверженность ценностям покровителя, царя-батюшки, решающего все проблемы народа.

Сторонники Р. Кармазиной сочетают противоречивые ориентации: с одной стороны, веру в Бога и стремление к духовному развитию и нравственному самосовершенствованию, с другой - мечту об интересной работе и руководящей должности. Вокруг Р. Кармазиной группируется, главным образом, электорат, который протестует против существующего положения вещей и надеется на ее помощь и защиту в качестве народного избранника. В более широком смысле электорат Кармазиной имеет, с одной стороны, ценность царя-батюшки, способного решить проблемы, с другой - ценность знания. Кармазиной доверяют, поскольку «Она знает, как формировать бюджет», то есть люди проявляют информационный конформизм: идут за теми, кто больше осведомлен, больше знает.

У электората В. Данилова система базовых ценностей, характерная для активных молодых людей: интересная работа, руководящая должность и занятия спортом, качественный отдых, развлечения. Сторонники данного кандидата не верят в какие-либо позитивные изменения после выборов. Поддерживая данного кандидата, избиратели реализуют ценности справедливости и правды, проявляя жалость к интеллигенту-интеллектуалу.

3.2 Место ценностных ориентаций электората в предвыборных PR-технологиях

Следует отметить, что команды всех основных кандидатов использовали в предвыборных технология как явные, так и неявные ценности электората. Поскольку базовые ценностные ориентации красноярского электората выступают серьезным дифференцирующим фактором, избирательные стратегии были построены с учетом доминирующей у красноярцев системы ценностей. Таким образом, активно использовалась стратегия доминирующего стереотипа, в соответствии с которой в ходе выборов требовалось сформировать положительный образ кандидата, который соответствует значимой на данный момент ценностной ориентации большой группы избирателей.

Выше мы уже отмечали, что малоэффективной тактикой в избирательной стратегии была опора на социально одобряемые ценности духовности, нравственного развития, культуры, творчества, веры в Бога. В ходе исследования мы выяснили, что избирателей, стремящихся к «красивой жизни», следует привлекать яркими деловыми и жизненными успехами кандидата, который «сам смог и Вам поможет».

Проанализируем, каким образом, в какой мере ценностные ориентации электората, доминировавшие на тот момент в общественном сознании, отразились в избирательных кампаниях трех основных кандидатов: Р. Кармазиной, Н. Сысоевой, В. Данилова.

Как мы отметили выше, электорат Р. Кармазиной имеет в сознании ценность знания, ценность царя-батюшки, который решит проблемы. А поскольку такие характеристики, как знание, информированность, осведомленность, опыт и компетентность присущи данному кандидату, то в избирательной кампании были задействованы технологии создания имиджа профессионала, причем одного из сильных профессионалов в своем деле. Разрабатываемый командой кандидата имидж является ярким и показательным примером того, когда реальные возможности и потенциал кандидата соответствуют внедряемому в сознание избирателей имиджу. Имиджу человека, в отношение которого люди проявляют так называемый информационный конформизм, то есть готовность поддержать вследствие его большей осведомленности, информированности и опыта. В данном случае избиратели доверяют человеку, доказавшему практикой своей деятельности свою компетентность. Здесь важно подчеркнуть, что в избирательной кампании Р. Кармазиной задействован признак профессиональной принадлежности кандидата. Описанный образ задействован во всех технологиях кампании: от листовок и встреч с избирателями до политических рекламных роликов и информационных поводов.

Так, листовки содержат следующие категории: «Председатель комиссии по финансам, бюджету и налоговой политике», «Сильный человек. Сильный край. Сильная Россия». В выступлениях на встречах с избирателями постоянно подчеркивалось участие в тех или иных законодательных инициативах. Рекламные ролики также содержали профессиональную составляющую кандидата; регулярно нанизывались эмоциональные шаблоны «профессионал», «достойный представитель» и др. Следует также отметить, что команда кандидата грамотно конструировала информационные поводы: использование комментариев Кармазиной по тому или иному общественно-политическому явлению в новостных блоках как комментариев эксперта.

Но это рациональная составляющая кандидата. И все-таки трудно согласиться с тем, что образ кандидата получился сухой и жесткий. Большое преимущество Р. Кармазиной состояло в высоком проценте узнаваемости. В сознании избирателей происходила четкая идентификация данного образа, поскольку в отношении кандидата у них давно сложилась картина понимания, кто он, чем занимается и пр. Помимо того, что эмоциональная составляющая уже была присуща до выборов Р. Кармазиной («за словом в карман не полезет», «юмористка», «штатный целовальщик»), команда кандидата на последней неделе избирательной кампании дополнила образ профессионала ценностью семьи, выпустив рекламный ролик, раскрывающий кандидата как хозяйку, мать, жену. Кроме того, PR-технологии избирательной кампании Кармазиной удовлетворяли потребность избирателя в таких «сверхценных» переживаниях, как зависимость от покровителя, который все решит, тяга к знаниям. Избирательная стратегия четко распределила роли кандидата и избирателей. Таким образом, рациональная составляющая вкупе с эмоциональной гармонично завершили образ кандидата.

Как видно из проведенного нами исследования, важной особенностью электората Н. Сысоевой является сочетание избирателей, представляющих две полярные имущественные группы: богатых и нищих. Если первые видят пример для подражания, то вторые надеются на помощь. В этом смысле избиратели Н.А. Сысоевой имеют такие «сверхценные» переживания, связанные с потребностью в свободе и самостоятельности (богатые) и потребностью в покровителе (нищие). В соответствии с этим перед командой кандидата была задача сформировать образ самостоятельного, сильного, надежного человека, добившегося всего собственными силами. В этом смысле уместным и адекватным был образ человека дела. Технологии, используемые в избирательной кампании, были призваны тиражировать образ сильной, самостоятельной, волевой женщины-лидера, доказавшей свою состоятельность делами, сделанными для города.

Данный момент отразился в листовках, в выступлениях на встречах с избирателями, рекламных роликах и создании информационных поводов. Основной упор в листовках делался на важности и нужности кандидата для города на примерах деятельности кандидата на постах первого секретаря комсомола, депутата городского Совета, заместителя мэра, что подтверждалось реальными заслугами и делами кандидата. Каждая листовка содержала перечень проектов, которые были осуществлены по ее инициативе. Стоит отметить, что и главным лозунгом кампании было изречение Овидия «Сказано-сделано», что указывало на способность кандидата осуществлять деятельность для людей и для города, на желание созидать.

Функция созидательства напрямую связана с лидерством в общественной деятельности. Не случайно листовки содержат эпитет «первый» («первый секретарь комсомола», «учредитель первой в Красноярском крае негосударственной телекомпании Прима-ТВ», «инициатор строительства первых молодежных жилищных комплексов»).

Кроме того, сила, мужество, воля кандидата, подчеркиваемые в течение избирательной кампании, были основой для создания яркого информационного повода - участия кандидата в гонках по бездорожью, где традиционно участвуют только мужчины, и это еще раз подчеркнуло описанные качества. Таким образом, достаточно четко был выстроен образ деятеля, лидера, состоявшейся личности.

И, наконец, избирательная кампания В. Данилова не была наполнена какими-либо показательными PR-технологиями. Как мы уже отмечали, для избирателей данного кандидата важна ценность справедливости и правды. А чтобы реализовать эту ценность в избирательной кампании, достаточно лишь выстроить эмоционально насыщенный образ кандидата. Здесь даже не требуется рациональных компонентов, поскольку, как выше уже было отмечено, для избирателя также высшей ценностью являются эмоции. В этом смысле важно добиться реакции, то есть эмоционального реагирования. Избиратель имеет «сверхценные» переживания, связанные с потребностью в отрицательных эмоциях (избирателю жаль Данилова так же, как ему было бы жаль себя лично, если бы его унизили и оскорбили. Таким образом, избиратель проецирует свои чувства на кандидата) и потребностью в безопасности.

В соответствии с этим в избирательной кампании В. Данилова активно эксплуатировался образ «незаслуженно униженного и оскорбленного». Безусловно, это вызывает эмоциональную реакцию у избирателя, сочувствующего и ищущего справедливости. Таким образом, неожиданно Данилов стал кандидатом, имеющим основания рассчитывать на победу.

Все листовки и информационные поводы кандидата были связаны с судебными разбирательствами в отношении «Дела физика Данилова». Тема всех пресс-конференций - ущемление прав и свобод гражданина РФ, запрет на ведение предвыборной кампании. Данная стратегия позволила увеличивать количество сторонников, а значит, и шансы на победу.

Таким образом, ценность справедливости и правды, одна из доминирующих ценностей у красноярцев, достаточно полно реализовалась в стратегии избирательной кампании.

3.3 Анализ результатов, оценка эффективности использования ценностных ориентаций в предвыборных PR-технологиях

Исследование места ценностных ориентаций электората в предвыборных PR-технологиях показало, насколько эффективным может быть их использование. Однако ценностные ориентации нужно не только правильно выделить, но и умело применить. Избирательные стратегии трех описанных кандидатов показали преимущество и недостаток тех или иных технологий.

Так, командой кандидата Н. Сысоевой был выбран четкий образ сильной, самостоятельной, состоявшейся личности, способной помочь другим. В этом смысле образ хорошо идентифицировался ее сторонниками, поскольку они были представлены богатыми и бедными. Одни увидели пример для подражания, другие покровителя, который поможет. С другой стороны, образ женщины, способной справляться с трудностями, идущей в ногу со временем, увлекающейся вождением автомобиля оказался фактором привлечения к числу сторонников молодежи. На это также оказали технологии тиражирования того факта, что команда кандидата состоит из молодежи - выпускников университета.

Активная рекламная кампания позволила существенно повысить узнаваемость кандидата. Однако образ кандидата оказался перегруженным архетипом Анимуса, то есть мужского в женском. Характерные мужские черты - самостоятельность, воля, рационализм, сила - не были сбалансированы эмоциональными компонентами. Образ оказался рационально перегруженным.

Команда кандидата не смогла найти яркий эмоциональный архетип, оптимально соответствующий потребностям избирателей в сверхценных эмоциональных переживаниях. Таким образом, существенным недостатком избирательной кампании кандидата оказался тот факт, что образ кандидата не был доведен до полноты.

Преимущество избирательной кампании Р. Кармазиной оказалось в том, что над повышением узнаваемости кандидата не было необходимости работать.

Кандидата уже четко идентифицировали с образом профессионала, компетентного и грамотного в формировании бюджета. Данный образ лишь усиливался в течение кампании. В данном случае не стоит все преимущества сводить к административному ресурсу, принадлежности к «Единой России». Конечно, это позволило собирать огромные залы на встречах с избирателями, но если бы кандидат не обладал реальными возможностями и способностями, отразившимися в избирательных технологиях, не было бы того доверия, которое ей оказали сторонники.

Кроме того, существенным дополнением являлась эмоциональная компонента, усиленная в рекламных роликах последней недели. Формула «Профессионал в своем деле - хорошая мать, жена, хозяйка» позволила сконструировать более полный и насыщенный образ. Тот «человеческий» потенциал, присущий кандидату (резкая, юмористичная, хозяйственная) был эффективно использован предвыборными технологиями.

В случае с предвыборной кампанией В. Данилова полностью была задействована ценность избирателей, связанная с сочувствием и защитой «незаслуженно оскорбленных». Данная стратегия, несомненно, давно уже доказала свою эффективность, однако необходимое условие, которому должен удовлетворять кандидат, придерживающийся данной стратегии, - личное обаяние и харизма. Именно на этом базируется использование предвыборными технологиями ценности справедливости и правды. Бесспорно, Данилов эффективно использовал данные ценностные ориентации и довольно быстро набирал дополнительные проценты, однако чрезмерное их эксплуатирование и отсутствие второго условия (личное обаяние) вернуло его на прежние, начальные позиции по проценту проголосовавших в финале предвыборной кампании. Образ кандидата был однобоким и чересчур перегруженным указанной компонентой. Возможно, необходимо было доработать образ кандидата, тиражируя его успехи в научной и исследовательской деятельности, полезной и нужной для города.

Заключение

Реалии российского пространства таковы, что в его ценностной системе постоянно происходят изменения. Картина ценностных ориентаций россиян постоянно меняется. Это связано с конфликтом традиционных ценностей и ценностей нового времени, формирующихся под влиянием веяний Запада. Сегодня многие исследователи говорят о кризисе русских ценностей, их оскудении.

Однако выявленные нами результаты показали, что ценностная картина россиян достаточно обширна и многопланова, поскольку содержит ценности разного уровня. Традиционные ценности прочно укоренились в общественном сознании, что позволяет говорить о культурно-генетическом, социально-генетическом пространстве с четкими идентифицируемыми образами. К тому же общественное сознание постоянно воспринимает новые ценностные ориентации.

В проведенном нами исследовании мы изучили вопрос природы ценностных ориентаций, механизмов их формирования, оценили их значимость и выявили ряд наиболее значимых и сверхценных на данный момент ценностей, так называемых доминирующих ценностных стереотипов. Кроме того, на основе теоретических и практических исследований были выявлены свои, особенные ценности жителей сибирского региона. С одной стороны, сибиряк, как и любой россиянин, имеет общие для всех ценности, с другой, находясь внутри единого социального, культурного, исторического пространства, Сибирь является в некотором роде автономной в плане системы ценностей. В процессе исследования мы выявили ряд факторов, повлиявших на формирование у сибиряков характерных только для них ценностей.

Поскольку Сибирь осваивали люди смелые и авантюрные, ищущие лучшей доли, а также беглые крестьяне, ссыльные и преступники, то это позволяет говорить о формировании сибирского характера. Сильный, волевой, самостоятельный, надеющийся на себя - вот символический портрет исконного сибиряка. Конечно, ценности модифицируются, но ценностная память сохраняет некоторые наиболее значимые ценностные ориентации.

Так, мы выявили коренное противоречие между российскими и сибирскими ценностями. Традиционно русский человек всегда имел надежду на кого-то. Это послужило формированию ценности царя-батюшки, который все решит.

Однако, как мы выяснили, сегодня сибиряк имеет тенденцию надеяться преимущественно на себя. Нынешние сибиряки - дети тех, кто отправлялся в суровые края, надеясь, прежде всего, на себя.

Социологическое же объяснение данной трансформации следует искать в последних социально-экономических и политических изменениях, произошедших в обществе. Либерализация, частная собственность, воспринятые большинством населения, косвенно означают и принятие индивидуализма, отказ от коллективизма, то есть способов всем миром решать свои материальные и бытовые проблемы. Таким образом, мы выявили коренное противоречие в системе ценностей.

В данной работе мы рассматриваем ценностные ориентации как основу применения предвыборных PR-технологий. Опираясь на данные социологических исследований, а также на принципы ведения избирательных кампаний кандидатов на выборах в Госдуму РФ в 2003 г., мы опровергаем попытку некоторых аналитиков свести все выборы к примату административных и финансовых ресурсов.

Мы исследуем место и механизмы отражения ценностных ориентаций в предвыборных технологиях и выводим алгоритм построения основных образов кандидатов, построенных на доминирующих ценностных стереотипах в общественном сознании.

Основываясь на проведенных нами эмпирических исследованиях мы приходим к заключению, что преобладающие у электората каждого из кандидатов ценности действительно были использованы в предвыборных стратегиях.

Исследование показало, что избиратель четко идентифицирует себя с тем или иным кандидатом в том случае, если в поведении кандидата реализуются значимые для избирателя ценности.

Проведенный нами анализ выявил существенные преимущества и недостатки применения той или иной модели ценностного стереотипа.

Выявленные нами тенденции позволяют сделать следующие выводы.

1. Ценностные ориентации электората являются ведущими в избирательных технологиях. Вовремя выявленные и задействованные в предвыборных PR - технологиях ценности оказывают решающее значение в мотивации избирателей и готовности проголосовать за того или иного кандидата. Грамотное вплетение ценностных ориентаций в структуру избирательных технологий, несомненно, влияет на положительный исход выборов.

О Красноярье до недавнего времени принято было говорить как о своеобразном индикаторе: по политическим предпочтениям красноярцев судили о настроениях избирателей всей страны. Край своими экономическим положением, социальными характеристиками, самой географией, размещением производительных сил, особенностями разделения труда копирует Россию.

Однако прошедшие выборы в Госдуму показали обратную тенденцию: по результатам голосования Красноярск невозможно судить о всероссийских результатам. В частности, «Единая Россия» набрала в Красноярском крае голосов меньше, чем где бы то ни было в важных регионах страны. Это позволяет сделать вывод об особом статусе сибирского региона, особых ценностях и особом менталитете сибиряков. Итак:

2. Специфика электората сибирского региона, имеющего свое ценностное пространство, отличающееся от общей российской картины ценностей, позволяет говорить о необходимости формирования в арсенале политтехнологов такой же специфичной, нацеленной специально на сибирский электорат, системы предвыборных PR-технологий.

3. Нельзя нанизывать унифицированные технологии не специфичные ценности сибирского электората. При разработке избирательной стратегии необходимо учитывать специфику региона, механизмов формирования ценностей и потребностей его населения.

Литература

1. Большой энциклопедический словарь. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Большая Российская Энциклопедия, 1998. - 1350 с.

2. Деркач А. Разобьем PR на блоки и поговорим о проблемах классификации. // Советник, 2000, № 3 (51).

3. Додонов Б.И. Эмоция как ценность. М., 1978. - 115 с.

4. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 448 с.: ил - (Серия «Мастера психологии»).

5. Кара - Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. Учебное пособие. - М.: Алгоритм, 2004. - 528 с.

6. Кошелюк М., Александрова Т. Скажем «нет» абсентизму. // 2000, Советник, 2000, № 4 (52).

7. Лосский Н.О. Характер русского народа. М.: Посев, 1957. - 217 с.

8. Мичурина Д. «Творец президентов» присматривается к России. // Советник, 1999, № 10 (46).

9. Немировский В.Г. Базовые ценности в массовом сознании: ценностные переживания, смысл жизни и отношение к смерти, грех как социальный феномен: Курс лекций. - Красноярск, 2002. - 60 с.

10. Немировский В.Г.Современная социология. Курс лекций. Красноярск, КГУ, 2002. - 384 с.

11. Немировский В.Г. Социология личности. Теория и опыт исследования. Красноярск. - 1989. - 223 с.

12. Ньюсом Даг, Тёрк Джуди, Ван Слайк, Кругеберг Дон. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - 7-е изд.: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»: ИНФРА - М, 2001. - VIII, 628 с. - (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

13. Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. - 3-е издание, расш. и дополн. - М.: SPSL - «Русская панорама», 2002. - 464 с.

14. Маслоу А. Психология бытия. Пер. с англ. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» 1997. - 304 с. Серия «Актуальная психология».

15. Ольшанский Д.В. Политико-психологический словарь. - СПб.: Питер, 2002. - 540 с.

16. Ольшанский Д. Политическая психология. - СПб.: Питер, 2002. - 576 с.: ил.

17. Политический анализ: Доклады Центра эмпирических политических исследований СПбГУ / Под ред. Г.П. Артемова. - СПб.: Издательство С.- Петербургского университета, 2000. - 576 с.

18. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. - М., Аспект Пресс, 2001. - 559 с.

19. Субетто А.И. Разум и антиразум (Что день грядущий нам готовит?) - С.-Петербург, 2003. - 102 с.

20. Сысоева Н.А., Новокрещенов А.В., Фахрутдинова А.З. Электоральное поведение: американские теории и российская практика: Монография / КГУ. Красноярск, 2001. - 258 с.

21. Тарасов А. Расколотый край. // Аргументы и факты, 2004, № 20 (1229)

22. Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990. - 336 с.

23. Хьелл Л., Зиглер Д. Теория личности (Основные положения, исследования и применение). - СПб: Питер Ком, 1999. - 608 с. - (Серия «Мастера психологии»).

24. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2000. - 272 с. - (Серия «Наука управления»).

25. Юлдашев Л.Г. Теории ценности в социологии: вчера и сегодня // Социологические исследования. - 2001. - №8. - 178 с.

26. Анатомия политрекламы. // Советник, 1999, № 8 (44).

27. Анатомия политрекламы. // Советник, 1999, № 9 (45).

28. Анатомия политрекламы. // Советник, 1999, № 10 (46).

Интернет-ресурсы

1. Ценностное пространство кризисного социума. http://kolev3.narod.ru/Stat/Polit/zen. htm.

2. Притчина Е.В., Бетмакаев А.М. Ценностные ориентации избирателей и образ «идеального губернатора». http://www.pressa.spb.ru/newspapers/nevrem/arts/nevrem-2059-art-20.html

3. Шейнис В.Л. Пройден ли исторический рубеж? http://www.politstudies.ru/fulltext/1997/1/6.htm.

4. Президентские выборы-2004: позиции на старте. http://www.asinfo.ru/?id=163.

5. Кудинов О., Шипилов Г. Диалектика выборов. http://feelosophy.narod.ru/Kud_ship/ch42.htm

6. Тучков С. Особенности применения технологий паблик рилейшнз в региональной избирательной кампании. http://pr.philos.msu.ru/tuchkov1.html

Размещено на Allbest.ru