Семиотические аспекты политического дискурса в социологии на примере Российской Федерации

При определении PR мы неоднократно употребляли слово «технология». В конце XX века этот термин (от греч. tehne - мастерсво, умение) применяется практически во всех областях человеческой деятельности, а не только при описании производственных процессов, как это было еще пятьдесят лет назад. Термин социальная технология стал использоваться относительно недавно для обозначения системы типовых процедур и операций, специально разработанных для оказания влияния на социальный объект или процесс.

Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного «тиражирования» общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее запланированному результату. Среди прочих социальных технологий в XX веке родились PR.

Одним из методов PR является пропаганда. Слово пропаганда традиционно несет в себе негативный оттенок. В английском словаре прямо указывается, что этот термин употребляется «часто неодобрительно». Однако само слово оснований для такого толкования не дает. Происходит оно от латинского корня, означающего «распространять», и в словаре С.И. Ожегова определяется как «распространение в обществе и разъяснение каких-то воззрений, идей, знаний, учений». Вышедший в 1998 «Словарь-справочник по социологии и политологии» толкует пропаганду как «систематическое распространение и углубленное разъяснение каких-либо социальных взглядов, идей, теорий, с целью их внедрения в общественное сознание и воздействия на процесс соответствующей ориентации индивидов и общностей». В этом смысле пропаганда и PR практически идентичны, однако, пропаганда больше «специализируется» прежде всего на идеологических кампаниях.

Негативное же отношение к пропаганде связано с тем, что ее нередко отождествляют с манипулированием, общественным сознанием в интересах заказчика пропагандистских акций. Негативному восприятию этого термина способствует и широкое использование этого метода в тоталитарных обществах.

Итак, PR стремится к убеждению (суггестии), пропаганда - к привлечению сторонников.

На наш взгляд, правильнее всего определять PR как организацию общественного мнения, а пропаганду - как управление общественным сознанием.

Тем не менее, четкую границу между этими социальными технологиями провести нелегко. Кроме того, на практике, при возникновении проблемной ситуации заказчик рассчитывает, как правило, на применение всех средств воздействия на целевую аудиторию. Особенно зыбка эта грань в России, поскольку подавляющая часть PR-кампании осуществляется у нас в рамках политического маркетинга в период острой предвыборной борьбы. В развитых же странах львиная доля клиентов PR-агентств - фирмы и организации, для которых жизненно важна хорошая репутация (банки, вузы и т.д.). Мы считаем, что по мере роста в России благополучия во всех сферах социальной жизни специалисты по PR будут заниматься именно этим, а не агрессивным «проталкиванием» своих заказчиков в органы власти.

Проблема использования социально-психологических методов влияния также тесно связана с проблемой манипулирования (манипуляции) аудиторией. Сам термин произошел от лат. manipulus, слова, которое имело в древней латыни два значения: 1.кисть руки, сложенная «горсточкой», и 2.военный отряд из 120 человек. Оксфордский словарь английского языка дает следующее определение слова манипуляция: «обращение с объектами со специальными намерениями, особенной целью», с выделением переносного значения: «акт влияния на людей, управления ими или вещами с ловкостью (с пренебрежительным оттенком), скрытая обработка». Словарь С.И. Ожегова еще определеннее: проделка, мошенничество (с неодобрительным оттенком).

Итак, манипуляция в социальной психологии понимается как психологическое воздействие, используемое для достижения целей манипулятора посредством скрытого побуждения людей к совершению определенных действий, изменения их психологических характеристик и состояний.

Объектом манипулятивного воздействия может быть как отдельный человек, так и общество в целом. Более того, психологическая манипуляция - такой же неотъемлемый элемент человеческого общения (коммуникации), как и внушение (суггестия), убеждение, ситуативное воздействие. В книге американского психолога и психотерапевта Э. Шострома читаем: «Современный человек - это манипулятор, кем бы он ни был - продавцом ли автомобилей, уговаривающим нас совершить покупку, отцом ли пятнадцатилетнего сына, уверенным в том, что он и только он знает, какую карьеру следует делать сыну… или мужем, скрывающим свою зарплату от жены. Манипуляторов - легион. В каждом из нас живет манипулятор, который бесконечно применяет всяческие фальшивые трюки с тем, чтобы добиться для себя того или иного блага». Вспомните «технологию общения» Остапа Бендера с членами «Союза меча и орала». Не всегда такая бытовая манипуляция - зло, иногда она необходима человеку в его повседневной борьбе за существование, но в целом манипулятивные техники причиняют обществу вред, так как дезориентируют, провоцируют принятие неправильных решений, создают потенциальную угрозу безопасности личности и социума. Особенно опасна манипуляция в ситуации, когда сужается поле рациональных и логических аргументов влияния на аудиторию. Наиболее распространенный вид манипуляции - информационное воздействие на аудиторию, которое базируется на «трех китах»:

определенных методах конструирования предоставляемой аудитории информации;

способах предоставления этой информации;

предварительном повышении восприимчивости аудитории к психологическому воздействию.

Информационное воздействие на аудиторию осуществляется средствами массовой коммуникации, прежде всего СМИ. Именно поэтому мы считаем, что реальная (то есть, в первую очередь финансовая) независимость прессы, при всех ее издержках, обеспечивает некоторую «разноголосицу» влияющих сил и повышает возможность формирования у людей более или менее реальной картины происходящих событий и их оценки, исходя из собственных интересов, а не интересов манипулятора. Поэтому слова о том, что независимая пресса - обязательное условие демократии, совершенно справедливы.

Американский специалист Р. Гудин в своей книге «Политики-манипуляторы» формулирует идею о том, что истина, как правило, менее привлекательна, чем иллюзия, поэтому успех воздействия во многом зависит не от того, как представить истину, а от того, как сконструировать иллюзию.

2.3 Манипулятивные технологии вербального воздействия в политике

Манипулирование общественным сознанием является возможным благодаря использованию специфических особенностей языка. Язык - это система знаков, которые мы используем для обозначения реально существующих объектов; слова могут служить для создания образов, истинно отражающих действительность, и глубокого расхождения между образами, которые возникают, когда мы говорим, слушаем, читаем или пишем, и реальным положением вещей. Именно символическая и знаковая сущность языка позволяет манипулировать сознанием большого количества людей. Это происходит в силу сложности и тонкости функционирования языка как особой знаковой системы, которая характеризуется следующим:

в естественном языке большинство лексем-знаков имеет более чем одно значение, то есть соотносится не с одним объектом реальной действительности. Разные значения одного языкового знака актуализируются в определенном речевом контексте. Следовательно, непонимание контекста может привести к неправильной интерпретации знака, к неправильной информации о факте действительности;

языку присуще явление полилексии как порождение многочисленных лексем, обозначающих один и тот же предмет (например, доктор, врач, лекарь, эскулап);

языку присуще явление полисемии, которым обладают полнозначные лексемы: они обладают различными вариантами значений, границы между которыми зачастую размыты, в результате чего возникает снижение ценности и эффективности речевой информации. Только знак-термин инвариантен в смысловом отношении и передает однозначную информацию;

кроме основного значения - денотации - ряд слов обладает еще определенными коннотациями (дополнительное содержание слова или выражения, его сопутствующие семантические, стилистические и эмоциональные оттенки), которые накладываются на основное значение и служат для выражения разного рода экспрессивных, эмоционально-оценочных обертонов. Слова с определенными коннотациями в политическом дискурсе могут искажать или тенденциозно представлять информацию о реальном факте, которая содержится в основном значении слова.

Вопрос об истине является одним из самых фундаментальных вопросов, связанных с употреблением языка. Изучение лжи в процессе коммуникации составляет непосредственный предмет лингвистического исследования, особенно в тех случаях, когда ложь начинает культивироваться как искусство.

Модель, по которой обычно происходит построение современных манипулятивных технологий вербального воздействия в политике, опирается на теорию коммуникации. Указанная теория в завершенной форме представлена в трудах Гарднера С. Язык рассматривается как двухкомпонентный феномен, как структурная система элементов определенного общего значения. Речь же определяется как коммуникативный процесс, состоящий из четырех основных компонентов: говорящий, слушающий, высказываемая мысль и средство передачи мысли - язык. Иными словами, структура обмана как акта коммуникации, вообще ситуация коммуникации - это такая «ситуация, в которой отправитель (субъект речи, коммуникатор) имеет «нечто» (сообщение), что он хочет (намерение) передать получателю (адресату речи, реципиенту)». Тот, кто обманывает, производит дезинформирующее действие. Это «обманывающий» субъект речевой коммуникации. Тот, кого рассчитывают обмануть, кому адресован обман, - «обманываемый» объект речевой коммуникации. Нами был произведен анализ телевизионных роликов с выступлениями политических лидеров в ходе предвыборной компании 1999 года в Государственную Думу РФ. В результате были выявлены и классифицированы основные лингвистические приемы манипулирования общественным сознанием электората:

Ложная денотация является самым простым языковым средством для манипулирования общественным сознанием, но не очень надежным - это ложь «в чистом виде». В.В Жириновский: «…Жалеть нужно нашу армию, потому что это защитница нашего государства, поэтому, когда депутаты от фракции «Яблоко» выезжали и уговаривали солдат сдаться в плен в ту первую чеченскую войну, - это преступление. Это не депутаты, это государственные преступники.» <…> «Явлинский ни одного дня не служил в армии, он вместо этого лежал в психиатрической больнице 2 года, чтобы избежать призыва в вооруженные силы. Зюганов картошку в армии чистил, как нарушитель воинской дисциплины, и сержантское звание у него. Я - полковник российской армии и прошел большую школу, служил в горячих точках».

Одним из распространенных методов дезинформации является употребление лексем, относящихся к целому классу объектов, родовых, широкого значения вместо видовых. Такие слова не дают возможности составить четкое представление о факте, событии или явлении, то есть возникает эффект семантической фасцинации, “лингвистического тумана”. Это т.н. сложный политический эвфемизм. Е.Т. Гайдар: « Я знаю, что отношение к тому, что мы делали в те годы сегодня в России в высшей степени разное. Я хочу обратиться к тем, кто, несмотря на все несовершенства нашей жизни, все же ценит то, что было завоевано <…> К сожалению, та рыночная экономика, которая сформировалась, в высшей степени отлична от той модели, на которую мы ориентировались, от того, за что мы боролись.»

М.С. Горбачев [Партия социал-демократов]: «Почему мы сейчас начинаем эту работу? Да потому что надо было и вам по настоящему разобраться, что такое была перестройка, в чем ее достижения, в чем ее слабости, почему она оборвалась. Вам надо было разобраться и, наконец, прийти к определенным выводам, что из себя представляют нынешний режим, что из себя представляют те реформы, которые [он] проводил <…> Вот в этих условиях, мы считаем, проявляем инициативу по созданию партии. Мы эту партию будем создавать, строить начиная снизу, объединяя всех людей, которые не замараны, не запачканы, пользуются реальным авторитетом, людей молодых, среднего возраста с тем, чтобы это была молодая, энергичная, активная партия, устремленная не назад, а в будущее, и которая работала бы в интересах людей.»

Неограниченные возможности в манипуляции общественным сознанием дает выбор того или иного языкового символа для обозначения факта или явления действительности. Этот прием Л. Фейербах определил как номинация, то есть «отличительный знак, какой-нибудь бросающийся в глаза признак, который я делаю представителем предмета, характеризующим предмет в его тотальности». При выборе этого дифференциального признака существует определенная прагматическая установка, которая и проявляется в акте номинации. Виктор Анпилов [«Сталинский блок за СССР»]: «Уважаемые избиратели! Летом этого года «Сталинский блок» трудовой России и Союза офицеров прошел походом за СССР от Бреста до Сахалина: остановленные заводы, фермы без крыш, голодные глаза детей вдоль Транссибирской магистрали, разрушенные военные городки и школы на берегах Амура. Куда ни приедешь, всюду одни и те же вопросы: «Когда окончится эта жуть и почему в тяжелый для родины час коммунисты не объединились?».

Другой прием - выбор второстепенного дифференциального признака для того, чтобы “ представить предмет в его тотальности”. Это неточно ориентирующая номинация. Виктор Анпилов: «При Горбачеве - саперные лопатки и дубинки, а при Ельцине - танковые стволы стали символами свободы безнаказанно грабить и убивать в России…»

Риторическая многозначительность, нанизывание терминов, излишняя высокопарность - это излюбленный у политиков прием «блистательной неопределенности»: фразерство, служащее прикрытием истинных целей. Здесь манипулирующую функцию выполняет знак, у которого границы денотата очень расплывчаты и неопределенны, так как связь между означающим и означаемым чрезвычайно ослаблена. Это ведет к созданию языковых клише, штампов, потерявших «информационную нагрузку». Е.М. Примаков: «Прежде всего [нужно] укрепить государство: это главное условие для эффективного хозяйствования в экономике, для сохранения и развития наших духовных и культурных ценностей, для обеспечения территориальной целостности России, для укрепления ее безопасности».

С приемом «блистательной неопределенности» связан прием смешения лексики разных функционально-стилевых пластов в пределах одного текста. Воздействие на реципиента осуществляется за счет эмоционально-экспрессивной окраски слов, в значении которых основную манипулятивную функцию выполняет не денотат, а коннотат. Происходит апелляция не к разуму, а к чувству избирателей. Владимир Фролов [Избирательный блок “Русское дело”]: «Мы против партий лжецов и догматиков всех мастей, достаточно напившихся народной крови, исковеркавших судьбу нашего народа, предавших и предающих историческую Россию. <…> Изберите православных людей! Они удержали в этом веке веру, надежду, любовь. Только глубоко верующие православные могут честно служить отечеству и, может быть, своими практическими действиями ускорят всенародное покаяние за тяжкий грех цареубийства и богоотступничества, развращения нашей молодежи, попрания исконных духовных ценностей русского народа, превращения страны в сырьевой придаток Запада».

Н. Рыжков: «Видит бог, все эти годы “НДР” стоял на страже российской государственности, стабильности, спокойствия, здравого смысла и порядка. Видит бог, все эти годы “НДР” была партией патриотов России, партией людей, которые любят свою страну и делают для нее все возможное».

Следующим прием - употребление эвфемизмов (от греч. еu - «хорошо» + phemi - «говорю») тогда, когда происходят контекстные замены с целью преднамеренной маскировки каких-либо фактов или явлений. Употребление эвфемизмов зачастую свидетельствует о поисках стилистической нюансировки высказываний, о стремлении подобрать нейтральные в эмоциональном и семантическом отношении слова или выражения.

В.В. Жириновский: «Президент, правительство сами знают, что им делать в тех точках вооруженного конфликта, поэтому здесь не должно быть мнения гражданских лиц <…> Надо менять управление страной: отменять национальное деление внутри страны и отменять выборы губернаторов, потому что многое плохое делают на местах местные органы власти. У нас должна быть централизованная страна, все должно идти из Москвы. На местах решаются только небольшие экономические вопросы».

Крайние формы выражения резких, несмягченных эмоциональных оценок принято связывать с понятием дисфемизма, противопоставленного понятию эвфемизма. Использование приема дисфемизации речи предполагает замену стилистически нейтрального слова более грубым, сниженным и пренебрежительным. Анализ дисфемизмов в речи политиков показал, что эти слова и выражения можно сгруппировать в 2 основных типа экспрессивной и оценочной лексики:

слова и выражения, употребляющиеся с целью резкой, иногда грубой характеристики предмета речи, не отвечающие правилам приличия и пристойности, наносящие ущерб достоинству личности оппонента.

внелитературные средства, ненормативные: просторечные, жаргонные, областные, диалектные. Это могут быть как отдельные лексемы, так и метафоры, фразеологические конструкции, поговорки.

Виктор Тюлькин [«Коммунисты, трудящиеся России - за Советский Союз»]: «…Уворовав народную собственность, новые господа зубами будут за нее держаться <…> И им не страшно присутствие любой цивилизованной и ответственной оппозиции, им не страшна любая оппозиционная говорильня и славословие. Это доказывают вот те события, которые мы можем наблюдать на экранах, когда они кроют друг друга и в хвост и в гриву. <…> Организованное сопротивление, если оно будет подкреплено соответствующими парламентскими усилиями, действительно смертельно опасно для режима, для власть имущих, для новых господ. Это им не говорливый Явлинский, не Лужков, с жиру разгоняющий облака над Москвой, не Жириновский, выполняющий функцию «политической Моники» при российском президенте, это серьезно и это постановка вопроса коренным образом: о власти! Поэтому мы обращаемся к тем, кто … выступает против деления людей на господ и слуг, таких людей в России много: в господа не рвутся, в холуи не пойдут» <…> «В 1995 году … нам чуть-чуть не хватило для того чтобы пройти в Государственную Думу, а если говорить честно, умыкнули (прост. «украли») у нас эти проценты».

Е.М. Примаков: « Необходимо реформирование реформ, потому что людям невмоготу неразбериха и бесправие, которые сегодня царят в экономике и в обществе в целом <…> Придя в Думу, мы дадим бой тем, кто разворовывает Россию, потому что за нами идут те, кого обирали и унижали на протяжении последних лет, те, кто честно служил отечеству, не брал взятки, не наваривал миллионы на расхищении бюджетных средств… Вот почему нас сегодня, выражаясь современным языком (вы меня извините), мочат с телеэкранов купленные информационные киллеры…»

Прием «приклеивания ярлыков». Ярлык - это средство создания отрицательного образа оппонента, которое является продуктом целенаправленного манипулирования сознанием. Ярлык - единица коммуникативного злоупотребления. Значительная часть ярлыков - результат детерминологизации; это понятия, утратившие характеристики научных дефиниций и сниженные в употреблении до уровня «обзывательства», то есть приобретшие негативные социальные коннотации. В.В. Жириновский: «Почему мы живем плохо? Потому что нами плохо управляют. Кто эти силы? Это бывшая КПСС и нынешние демократы… <…> Они хитро поступили: они все отменили, что сделали большевики, кроме национального деления, а это мина замедленного действия. <…> И надо помнить о том, что мы можем добиться большого успеха, если мы больше не будем голосовать за коммунистов и демократов».

Е.М. Примаков: «В стране пора наводить порядок! Пора жить без оглядки на доморощенных олигархов, цепляющихся за власть <…>»

Блеф в собственном смысле, то есть дезинформация, при которой на основе обмана убеждают кого-то в том, что нечто желаемое, но не существующее существует. Б.Е. Немцов [программа «Глас народа» от 1 декабря 1999 г.]: «Вы знаете, когда я стал губернатором (а было это осенью 1991 г.), была талонная система: 17 видов талонов отстаивали мои предшественники; моя жена занимала в 5 часов утра очередь за молоком, хлебы было на 2 дня, заканчивалось топливо и т.д….»

Кроме внутренней формы знака (денотат + коннотат) в целях манипуляции общественным сознанием используется и его внешняя форма. Это лозунги (слоганы), краткие, броские, легко запоминающиеся, с повторами. Аллитерации в лозунгах усиливают их эмоциональную окраску, способствуют их запоминанию. Примеры: - «Мы объединились, чтобы заставить власть работать на граждан» [Избирательный блок «Конгресс русских общин и Движение Юрия Болдырева»]; - «Государство для человека, а не человек для государства» [Русская социалистическая партия]; - «Долой посты президентов, вся власть трудящимся, собственность - народу» [В. Анпилов «Сталинский блок за СССР»].

Следующий манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций в целях политической рекламы. Этот прием использовался в рекламном фильме «Это Жириновский» в период парламентской кампании 1999 года. Шло перечисление великих сынов России: Пушкин, Толстой, Королев, Эйзенштейн и … Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. По замыслу авторов рекламы должно было сработать «правило переноса», то есть часть лавров великих предков должна была перейти и Жириновскому. Но, на наш взгляд, Жириновский неудачно вписался в предложенный ряд, так как ассоциации были подобраны без учета специфической репутации лидера ЛДПР. Изменение установки или убеждения у объекта приносит субъекту влияния немалую выгоду, поскольку внутренние изменения зачастую создают предпосылки для дальнейших изменений в поведении.

Изменение в убеждениях или установках не всегда оказывает непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря ему человек может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального влияния.

В ходе истории политика, как и все общество, претерпевает глубокие качественные изменения. Вхождение на рубеже ХХI века индустриально развитых стран в информационную стадию развития ознаменовало резкое повышение роли средств массовой информации (СМИ) в политической жизни и даже дало основания для появления целого ряда концепций, обосновывающих приоритетную роль этого института в жизни общества и наступление эпохи медиократии.

Глава 3. Семиотические аспекты политического дискурса

политический электорат реклама избиратель

3.1 Знаковая структура политической телевизионной рекламы

Если опираться на семиотику, утверждающую, что цель коммуникации - передача смыслов, то акцент нужно делать на изучении способов организации сообщения, его элементов, знаков и символов. У истоков данного направления стояли такие ученые, как Ч.С. Пирс и Ф. де Соссюр. В качестве отправной для нашего исследования выделим идею Соссюра о том, что лингвистические модели и концепции можно использовать для изучения не только языка, но и других феноменов, в первую очередь для анализа текста как такового.

Центральное понятие семиотики - знак как наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы. Это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежды и т.д. Знак, по Соссюру, следует понимать как объект с определенным значением, имеющий два компонента - означаемое и означающее. При этом означаемое соотносится с некоторой ментальной концепцией, в рамках которой знак одинаково понимается представителями данной культуры, тогда как означающее представляет собой материальный носитель (акустический, видеообраз и т.п.).

В отличие от диадной концепции знака Соссюра, Пирс использует так называемую триадную знаковую модель. Знак, по Пирсу, может быть описан с помощью трех ключевых элементов: репрезентамен - форма, которую принимает знак; интерпретант - смысл, порождающий знак (более развитый знак); референт - внешний объект, к которому знак относится. Таким образом, в триадной модели возрастает роль индивида, воспринимающего и декодирующего знак или символ. Ничто не может быть знаком до того, пока не интерпретировано как знак, т.е. знак существует только тогда, когда он «погружен» в контекст восприятия. Проводя параллели между концепциями Пирса и Соссюра, можно сказать, что репрезентамен, или форма, отчасти соотносится с означающим, а референт, или внешний объект, - с означаемым.

Текст - как собственно печатный материал, так и аудио и/или визуальные материалы - рассматривается как совокупность знаков. Соответственно, значение текста образуют знаки и система их взаимосвязей. Говоря о знаках в политическом дискурсе, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками. Главное внимание уделяется тому, чего нет в данном знаке по сравнению с другими, в результате наиболее точные характеристики означаемого извлекаются не из него самого, а из контекста, который соотносится с обозначаемым явлением, но не является таковым. Поскольку социальные взаимосвязи в значительной степени определяются тем, как они отражены в языковой системе, то реальность становится «относительной», а возможности конструирования реального непосредственно зависят от возможностей языка в конкретной политико-культурной ситуации.

Знаки и система связывающих их отношений могут быть выведены (или извлечены) прямо из анализа текста. При рассмотрении в качестве основания для типологии отношений между означающим и означаемым выделяют следующие типы знаков: иконические (простое сходство); индексные (причинно-следственная связь); символьные (означающее соотносится с означаемым по принципу соглашения).

Существенным эвристическим потенциалом обладают понятия, которые используются для анализа типов отношений между знаками внутри рекламного политического дискурса. Различают парадигматические (статические) и синтагматические (динамические) отношения элементов языка. В рамках парадигматических отношений происходит условное «причисление» знака к определенному ассоциативному ряду посредством функции, которую он выполняет. Таким образом, знак находится в парадигматических отношениях с другими знаками, которые также могут быть применены в данном контексте, но не одновременно друг с другом.

Для осуществления коммуникации необходимо выбрать элемент из определенной парадигмы знаков, который соединяют с другим ее элементом. Эта комбинация получила название синтагмы, т.е. комбинации знаков, их цепочки, несущей значение. Другими словами, синтагматические отношения - это приемлемые способы комбинации знаков внутри дискурса. Знаки, связанные синтагматически, объединяются посредством неких «комбинаторных» правил. В политическом дискурсе синтагма обычно представлена набором визуальных, вербальных и прочих знаков.

В ряду наиболее значимых для семиотического анализа выделяют понятия денотации и коннотации, введенные Р. Бартом. Денотация соотносится с буквальным значением знака, т.е. с тем, что отвечает «здравому смыслу» и подразумевается непосредственно, коннотация «накладывается» на денотат и связана с чувствами и воспоминаниями адресата сообщения в ценностном контексте той или иной культуры. Барт выделяет два уровня означивания: первый - денотативный; второй -коннотативный.. Коннотативное прочтение знака осуществляется посредством культурных кодов и ассоциативных значений, вне которых коннотации не существуют. Коды, представляющие набор правил интерпретации, знакомых как отправителю, так и получателю сообщения, закрепляют определенные значения за соответствующими знаками, упорядочивая тем самым наши представления о мире с точки зрения «доминирующих смысловых моделей».

Обратим внимание еще на один важный аспект: для политического дискурса характерно наличие множества «плавающих» знаков, которые не всегда однозначно интерпретируются. Закрепление за ними конкретного значения обеспечивает функция лингвистического сообщения. Формы его могут быть самыми разными - титры, заголовки, слоганы и т.п., однако оно служит главной цели, состоящей в выделении ведущих интерпретаций и в устранении возможных двусмысленности и противоречивости сообщения.

После описания теоретической базы нашего исследования политического дискурса мы попытаемся выявить и охарактеризовать ее смысловые элементы, структуру отношений между ее основными знаками, отраженные в ней фрагменты социокультурной действительности, коды для передачи смысла, провести статический и динамический анализ главных структурных элементов, а также предложить обобщенную модель знаковой структуры политических рекламных обращений на ТВ.

Выбор эмпирического материала - политической телерекламы в ходе предвыборной кампании в Государственную Думу 1999 г. - проводился по следующим критериям. В исследование включалась платная реклама партий-лидеров в форме телевизионных роликов, выходящая в эфир на центральных каналах телевидения - ОРТ, РТР, НТВ - с 19 ноября по 18 декабря 1999 г. При этом к партиям-лидерам мы причислили лишь преодолевшие 5% барьер и/или вложившие существенные средства в ТВ-рекламу: «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблоко». Анализировались их рекламные ролики продолжительностью от 10 до 90 секунд, обладающие определенным сюжетом, динамической организацией повествования. За рамками исследования остались ролики, выполненные в форме так называемых «говорящих голов» и в виде «плакатов», содержащих только слоган и логотип партии.

3.2 Типология знаков рекламного сообщения

Основные смысловые компоненты. В роликах наиболее активно действовавших в тот период на рынке телерекламы партий и движений - «Единства», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС, «Яблока» - использовались, как показывают результаты исследования, в основном схожие идеи и смысловые акценты. При формулировании проблем и потребностей народа и государства они апеллировали к таким базовым ценностям: материальный достаток; стабильность; сила государства; чувство национальной гордости, ответственность за будущее страны.

В качестве означаемых способности партии и ее лидеров решить актуальные проблемы использовались два вида смысловых акцентов: личные и профессиональные качества политиков (честность, активность, профессионализм, опыт, сила) и конкретные достижения, положительные результаты их деятельности. Показательно, что в ходе избирательной кампании 1999 г. уже не выводилось на первый план то обстоятельство, что политик «обычный человек - такой же, как мы». Последнее, как известно, было присуще национальным избирательным кампаниям начала 1990-х годов.

При этом негативный образ конкурентов формировался при помощи указаний на отсутствие у них необходимых профессиональных навыков и/или на наличие отрицательных личных качеств. Также весьма активно использовался прием демонстрации негативных последствий деятельности конкурентов.

Парные оппозиции. Одной из задач нашего анализа было выявление присутствующих в рекламе парных оппозиций, т.е. знаков с разными смысловыми полюсами. Основные бинарные оппозиции рекламных текстов оказались следующими: 1) народ - власть; 2) патриотизм - предательство интересов России (безответственность, безразличие); 3) сила - бессилие / исполнительная власть -законодательная власть; 4) честность - обман; 5) дела - слова / результат - обещания; 6) активность - бездеятельность; 7) профессионализм - дилетантство; 8) опытный - неопытный / проверенный - неизвестный; 9) партия - конкурент /мы -они; 10) твердость - колебания; 11) достаток - нищета; 12) порядок - хаос / стабильность - непредсказуемость / надежность - риск; 13) прошлое - настоящее / настоящее - будущее / страх - надежда.

Обратим внимание на то, что противопоставление народа и власти присутствовало далеко не во всех роликах - чаще делались попытки «объединить» народ с рекламируемой партией, т.е. говорить «мы». В качестве объединяющего народ и власть начала выдвигались идеи патриотизма, ответственности за будущее страны. Характерно, что в случаях, если народ и власть разделялись, народу как зависимому от власти отводилась пассивная роль. При атаках на конкурентов народ выступал как жертва их (конкурентов) неправильных действий. При позитивной рекламе народ зачастую изображался как «облагодетельствованный» какой-то партией или ждущий такого «благодеяния». В целом реклама выглядела так, что власть представлялась в роликах партий-лидеров активным субъектом, от которого зависит народ. Иное звучание эти два знаковых понятия имели только в рекламе не получивших широкой поддержки избирательных объединений, таких как блок Святослава Федорова или движение Брынцалова, которые провозглашали, что «народ нанимает власть», «государство для народа, а не народ для государства».

Оппозиция «сила (власть) - бессилие» в большинстве рекламных материалов интерпретировалась так: партия бессильна помочь народу, если у нее нет власти. Вариантом этой пары мы сочли противопоставление исполнительной и законодательной ветвей власти в рекламе «Яблока» и СПС, причем акцент здесь делался на то, что существующие законы «не работают». В качестве основной причины творящегося в стране беззакония в рекламе чаще всего упоминалась нечестность власти («Единство», ОВР, СПС, «Яблоко»). Об этом же твердили в связи с проблемами коррупции и разворовывания государственных средств. Неспособность достигать результата, ограничиваясь лишь словами и обещаниями, связывалась в роликах не только с нечестностью, но и с отсутствием у лидеров партии активности и профессионализма. А вот честность называлась очень редким качеством, имеющимся далеко не у всех политиков.

В рекламе СПС и «Яблока» отмечалось, что современный политик должен быть молод. Здесь молодость оценивалась положительно и противопоставлялась пожилому возрасту лидеров ОВР и КПРФ. Кстати, последние в своих контратаках (в частности, ОВР) проводили параллели между молодостью и неопытностью, т.е. происходила инверсия знаков: «плюс» менялся на «минус».

В категориях «сила - слабость» обозначались свойства политика/конкурента; в то же время сила рассматривалась как ценность, на которую новая власть должна опираться в своей деятельности, направленной на возвеличивание российского государства. Пара «сила - слабость» и ее вариант «твердость - колебания» были тесно связаны с оппозициями «порядок - хаос», «стабильность - непредсказуемость», причем при описании состояния дел в стране всегда доминировал негативный полюс.

Широко использовался в политической рекламе такой прием, как противопоставление разных исторических периодов (прошлого, настоящего, будущего) и соответствующих этапов развития страны. В изображении прошлого и настоящего преобладали негативные оценки, а единственным «светлым пятном» оказывалась деятельность рекламируемой партии и ее результаты. В рекламе лишь ЛДПР, НДР и «Яблока» было выражено чувство гордости за великую страну, в которой мы живем, а в некоторых роликах «Яблока» присутствовала идея, что в России уже есть все для хорошей жизни, нужна только правильная власть - эти оценки относились к настоящему. Другими же партиями современная ситуация однозначно оценивалась как неблагоприятная. Будущее в рекламе всех партий-лидеров, напротив, связывалось с надеждой на лучшее и имело позитивную окраску.

Визуальные означающие референтов. Основываясь на методологических положениях семиотического анализа, можно заключить, что означающие соответствовали референтам наиболее часто используемых визуальных знаков политического дискурса. Последними, как отмечалось выше, были народ, партия, политики.

Означающие референта «народ». Народ в целом изображался как совокупность или группа людей; отдельная же социальная группа - фигурой (фигурами) ее представителей.

Означающие референтов «продвигаемая партия/политик». В большинстве случаев для отображения партии использовались такие знаки: а) представители партии; б) результаты деятельности партии; в) съезды партии; г) массовые партийные мероприятия; д) ее логотип. Рекламируемый политик представал в визуальном ряду с помощью иконических знаков: динамическое либо статичное изображение его лица, фигуры. Порой политика не показывали вовсе - в рекламе давались личные свидетельства его избирателей, а визуальные знаки-индексы относились не к политику, а к партии (логотип).

Означающие референта «политик/партия - конкурент». В большинстве рекламных роликов иконические изображения политиков-конкурентов отсутствовали, не упоминались и их имена. Вместе с тем там содержались маркеры, безошибочно указывающие на конкретных лиц - посредством метафор, символов, фактов, упоминаний о личных свойствах и даже особенностях их внешности. Так, в ролике-мультфильме движения «Единство» Россия предстает как теремок, которым все хотят пользоваться: и «лягушка-краснобрюшка» с серпом и молотом (в которой без труда угадывается Геннадий Зюганов), и заяц, грызущий яблоко (несомненно, художественное воплощение образа Григория Явлинского). Реклама ОВР «живописала» ужасы августовского кризиса 1998 г., что вызывало негативные реакции по поводу Кириенко и СПС. Изображение конкурирующих политиков встречалось только в ролике СПС: фотографии Примакова, Лужкова, Зюганова как приметы давно минувшего в одном ряду с портретами Сталина и Брежнева.

Визуальные означающие смысловых компонентов. В рекламных дискурсах разных партий использовались не только схожие смысловые акценты, но даже близкий набор означающих этих акцентов. Ни одна партия не обошлась без обращения к чувству патриотизма избирателей. В визуальном ряду это нашло выражение в показе исторически значимых событий: хроники времен Великой Отечественной в рекламе «Яблока» и событий начала XX в. в ролике НДР. Портреты политиков прошлого появлялись только в рекламе СПС (Сталин, Ленин, Хрущев, Брежнев, Ельцин) и НДР (Ельцин).

Заметим, однако, что при обрисовке прошлого создатели рекламных посланий обращались преимущественно к знаковым событиям последних лет. Так, особое символическое значение имели: экономический кризис августа 1998 г.; забастовки шахтеров по поводу невыплаты зарплаты; демонстрации и митинги протеста; бедственное положение пенсионеров. Эти означающие неблагополучной жизни людей использовались в рекламе почти всех партий-лидеров. Характерно, что актуальная для современной России тема войны в Чечне в визуальном ряду рекламы лидирующих партий не затрагивалась.

В политических дискурсах большинства партий и движений активно применялись символы России: государственный флаг, карта страны, Красная площадь, Кремль, куранты. Флаг и карта как самые «нагруженные» смыслами и, вероятно, одинаково и положительно интерпретируемые большинством граждан символы, составляли основу логотипов цветового решения, дизайна рекламных обращений многих партий. Встречалась и «народная» символика: деревенский домик, русские пейзажи, лошади, аист, национальные русские костюмы и т.п. Это было характерно прежде всего для визуального ряда рекламы НДР и ЛДПР.

«Образ народа» создавался при помощи показа «символических» ситуаций (очередей у банка, забастовок, демонстраций). Причем в зависимости от акцента - негатив или позитив - лица людей приобретали соответствующее выражение. В рекламных роликах типа «личное свидетельство» представители народа изображались либо как «случайные» прохожие, либо как люди, занятые своими «повседневными делами». Иногда народ в лице его отдельных представителей изображался рядом с политиком во время «встреч лидера с населением».

Означающими профессиональных и личных достоинств лидеров, - активности, опыта, деловых качеств и т. д. - в рекламе большинства партий выступал показ политиков на трибуне в Государственной Думе или конференц-зале; на деловой встрече за столом переговоров; во время поездок по стране; в момент выполнения профессиональных обязанностей (на стройке, в горячей точке); беседующими с избирателями либо с лидерами общественного мнения.

Означающими силы политика или партии, несомненно, были кадры захвата и ареста преступников, изображение военной техники, самолетов, кораблей.

3.3 Анализ знаковых средств

Технические средства создания видеоряда. Для съемки рекламных видеоматериалов широко применяются различные приемы и технологии. Так, камера обладает тремя перспективами: репортерской, объективной и субъективной. Репортерская перспектива используется для установления прямого контакта зрителей с персонажем. При объективной возникает впечатление, что кандидат съемки не замечает и камеру игнорирует. Субъективная перспектива создает эффект присутствия: зритель ощущает себя участником событий, что вызывает у него чувство сопричастности и доверия к происходящему. В электоральной ТВ-рекламе наличествовали в основном первые два типа перспектив камеры: в «личных обращениях» - репортерская, в «правдивом кино» - объективная.

Специалисты выделяют и три основных типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий. При нормальном камера находится на уровне глаз субъекта, что дает зрителям ощущение статусного равенства с персонажем. При низком угле камеры зритель находится в «подчиненной» по отношению к человеку на экране психологической позиции: тот кажется ему более высоким и значительным.

При высоком угле камеры создается обратное впечатление - положение человека на экране «ниже», чем у зрителя. В анализируемой рекламной кампании при съемке лидеров партий крупным планом использовался преимущественно нормальный или низкий угол, при их изображении в отдалении - высокий.

Цветовое решение. Позитивные элементы (рекламируемая партия, политик и благополучие государства, народа) отображались в большинстве роликов при помощи светлых приглушенных тонов либо ярких цветов, соответствующих «фирменному стилю» партии. Почти все партии негативные явления - результаты деятельности конкурирующих партий, неблагополучное положение людей - давали в черно-белом варианте. Сама рекламируемая партия и ее представители в черно-белой гамме появлялись лишь в роликах «Яблока» и НДР. Видимо, создатели рекламы пытались таким образом обозначить документальную достоверность кадров и серьезность происходящего на экране.

Логотип. Важный знак визуального ряда рекламного обращения - логотип. В логотипах разных политических объединений отмечены следующие общие черты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовая гамма российского флага (белый, синий, красный); преобладание в цветовом решении логотипа оттенков синего и голубого.

Основываясь на результатах исследования; мы предложили бы несколько интерпретаций графического символа «окружность». В логотипе ОВР овал, в который заключена карта России, по-видимому, обладает некоторыми охранными свойствами («магический круг», ограждающий территорию страны). А вот окружности в логотипах «Яблока» и СПС, вероятно, намекают на идею движения, приближающегося к некоторой точке.

Наличие в логотипах НДР и СПС цветов российского флага, как представляется, говорит о патриотизме, приверженности службе на благо государства. Различные оттенки синего цвета, который, по мнению психологов, ассоциируется у людей со спокойствием и надежностью, использовали «Единство», ЛДПР, НДР, ОВР, СПС.

Особенности вербального ряда. В политическом дискурсе вербальный ряд выполняет уточняющую по отношению к визуальному функцию, как бы задавая общее направление для возможной интерпретации визуальных знаков. Кроме того, вербальный ряд дает возможность сообщить о различных аспектах предвыборной концепции партии, которые сложно выразить визуальными средствами. У вербалистики в ТВ-рекламе два главных элемента: основной текст и слоган, т.е. рекламный призыв. В нашем исследовании мы сконцентрировали внимание на последнем. В рекламном слогане находят свое выражение те содержательные составляющие, которые партия считает необходимым донести до своих потенциальных избирателей. В ряде случаев именно в слогане в концентрированном виде выражена концепция рекламной кампании. В анализируемой кампании использовались несколько типов слоганов и рекламных призывов: концептуальные, направленные на запоминание названия партии; нацеленные на запоминание номера партии в избирательном бюллетене; содержащие прямой призыв к голосованию (см. табл. 3).

Данные нашего исследования фиксируют, что «Яблоко» вынесло в концептуальные слоганы потребности государства и народа, ОВР и СПС -- свойства партии и лидеров. В слоганах ЛДПР и ОВР содержались призывы запомнить их номера в избирательном бюллетене. Характерно, что в рекламе «Единства» концептуальные слоганы не использовались вообще.

Специфика звукового ряда. В телевизионных обращениях можно выделить два вида звука: естественный, сопровождающий события на экране (звук шагов, речь героя в кадре), и так называемый мотивированный звук, при котором визуальный ряд не соответствует ему напрямую, а существует отдельно от звукового (голос за кадром, музыка).

С позиций семиотики естественный звук означает правдивость обращения, свидетельствует о реальности происходящего. С помощью мотивированного звука можно либо одновременно передавать несколько смыслов (означаемых), либо транслировать одно означаемое с помощью разных означающих. Анализ показал, что не всегда естественный звук использовался в «документальных» элементах ролика, а мотивированный - в «игровых». Напротив, «документальный» Визуальный ряд часто сопровождался мотивированным звуком, а «игровые» эпизоды - естественным. В личных же обращениях всегда присутствовал естественный звук.

Музыкальное сопровождение ролика относится к мотивированному виду звука, за исключением тех случаев, когда герои рекламы поют или музицируют в кадре (в анализируемом материале подобное не встречалось). Широко известные мелодии были только в рекламе «Яблока» («Я люблю тебя, жизнь»), «фирменная» композиция - в рекламе СПС («Каждый право имеет...»). При изображении негативных элементов во всех роликах звучала тревожная музыка, позитивных - спокойная, легкая.

3.4 Динамический анализ последовательности знаков

Под цепочками (схемами) развития сюжета понимается последовательность появления блоков рекламного сообщения, обладающих определенным значением. Мы выявили наличие в анализируемом материале нескольких вариантов «развертки» содержательного послания.

Типология по смысловым акцентам. Начнем с дискурса, содержащего один смысловой акцент. Простейшая сюжетная схема телевизионного политического дискурса выглядит так:

1. Смысловой акцент

2. Слоган и логотип.

Она использовалась в ряде роликов ЛДПР, НДР, ОВР, СПС и «Яблока», при этом смысловыми акцентами выступали как базовые ценности (ЛДПР - стабильность, НДР - патриотизм, «Яблоко» - достойная жизнь и др.), так и свойства партии (ОВР - способность делать дело, СПС - молодость лидеров и др.). В таком типе рекламы, как правило, вербальные формулировки смысла и визуальный ряд были позитивно окрашены. Отметим, что «простая» реклама не обязательно короткая - иногда единственный смысловой акцент содержали ролики средней продолжительности.

Довольно активно в ходе предвыборной кампании использовалась «сложная» реклама с несколькими смысловыми акцентами:

1. Потребности народа

2. Свойства партии

3. Слоган и логотип.

В таком случае обычно демонстрировались означающие общественных потребностей и означающие свойств партий/политиков, причем нередко первый и второй элементы повторялись по несколько раз. Случаи, когда все смысловые акценты были направлены либо на раскрытие нужд народа, либо на характеристику партии, на практике не встречались. Знаки потребностей народа/государства всегда появлялись в рекламе до знаков свойств партии, причем независимо от того, позитивные или негативные, им придавались смысловые акценты.

Довольно часто использовался прием так называемого рекламирования по контрасту, предполагающий противопоставление положительного и отрицательного полюсов смысловой оппозиции.

Схема рекламирования по контрасту:

1. Неправильные действия конкурентов

2. Проблемы государства и народа

3. Правильные действия или свойства партии

4. Призыв поддержать партию, повлиять на ситуацию

5. Слоган и логотип.

Первые три элемента схемы в некоторых роликах последовательно повторялись по несколько раз. Первый и второй элементы часто объединялись, поскольку для сохранения смысла необходимо присутствие хотя бы одного из них. Прием контраста, или противопоставления, использовался в анализируемой телерекламе всех партий, однако наиболее активно и агрессивно - ОВР.

Одна из особенностей политической рекламы на телевидении состоит в том, что ее материалы оказываются «плотно нагруженными» визуальными и вербальными образами, которые используются отнюдь не произвольно. Сами образы, а также их набор тщательно конструируются. Для объяснения механизмов их построения мы обратились к возможностям семиотики. Семиотические подходы в изучении содержания массовой коммуникации обычно противопоставляются методам традиционного контент-анализа. Последний, как известно, базируется на том, что смысл сообщения (в т.ч. рекламного) может быть понят через анализ его явного содержания. Это, в свою очередь, предполагает количественную фиксацию наличия в сообщении тех или иных слов, понятий, фраз.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе нашего исследования была применена методология семиотического анализа для изучения телевизионного политического дискурса. Анализ выбранных роликов показал, что в структурном плане, наряду с содержательными отличиями, электоральное телевизионное послание характеризуется рядом общих элементов построения. Причем элементы эти довольно устойчивы, так как наблюдаются в политической ТВ-рекламе различных партий и общественных движений. В целом можно говорить о наличии единых структурных матриц построения роликов, по которым осуществляется организация разнообразных рекламируемых идей.

На схеме 1 мы предлагаем обобщенную знаковую модель телевизионного политического дискурса. В ней выделены три уровня: референционный, или объектный, т.е. уровень дискретных знаков; интерпретационный, или смысловой; и уровень используемых знаковых средств. По данным исследования, на уровне дискретных знаков наиболее часто встречающимися в структуре содержания объектами были народ/государство (народ в целом и представитель определенной социальной группы) и политик/партия (политик-герой и политик-оппонент).