Механизмы социальной перцепции глянцевых журналов

Результаты корреляционного анализа. В соответствии с целями исследования анализ корреляционных связей проводился не по всем объектам, а по отдельным группам объектов.

1. Подвергались анализу связи между группой объектов, характеризующих образ жизни испытуемых («Образ жизни, который я сейчас веду», «Образ жизни, который мне хотелось бы вести»), и группой объектов, характеризующих журналы («Мой любимый журнал», «Типичный журнал для мужчин», «Типичный журнал для женщин», «Деловой журнал», «Идеальный для меня журнал»). В данном случае проверялась гипотеза о совпадении образа журнала и представлений об образе жизни в сознании испытуемых.

2. Подвергались анализу связи между группой объектов, характеризующих самих респондентов («Я реальный», «Я идеальный») и группой объектов, характеризующих журналы («Мой любимый журнал», «Типичный журнал для мужчин», «Типичный журнал для женщин», «Деловой журнал», «Идеальный для меня журнал»). Здесь анализировалась степень близости представлений респондентов о себе и о различных журналах.

3. Анализировались корреляционные связи между группой объектов, позиционированных как авторитетные (неавторитетные) для субъектов («Человек, на которого мне бы хотелось быть похожим», «Человек, на которого я бы не хотел походить», «Человек, к чьему мнению я бы прислушался с большей вероятностью», «Человек, чье мнение для меня безразлично») и группой объектов, характеризующих журналы («Мой любимый журнал», «Типичный журнал для мужчин», «Типичный журнал для женщин», «Деловой журнал», «Идеальный для меня журнал»). В данном случае проверялась степень авторитетности разных журналов для респондентов.

Рис. 1. Кластерное дерево общих данных по всем четырем группам испытуемых (200 человек)

По результатам корреляционного анализа можно сделать вывод, что вторая гипотеза исследования подтвердилась: неявные представления респондентов о том, каким должен быть «идеальный», по их мнению, глянцевый журнал, значимо коррелируют с представлением об их Я-идеальном («Идеальным образом Я»). Эта тенденция выявлена у всех групп испытуемых.

Помимо этого выявлено, что представления об «Образе жизни, который мне хотелось бы вести» значимо коррелируют с представлениями о «Моем любимом журнале» и «Идеальном для меня журнале» для всех групп испытуемых. То есть эти объекты отражают те представления об идеальном образе жизни, которые являются значимыми для всех групп респондентов.

Результаты кластерного анализа также позволяют сделать вывод о подтверждении второй гипотезы исследования.

По всем четырем группам испытуемых можно выделить (Рис. 1) сходные тенденции. Так, объекты «Неуспешный человек», «Человек, на которого я бы не хотел походить», «Человек, чье мнение для меня безразлично» объединяются в один кластер и противопоставляются всем остальным объектам.

Также в один кластер стабильно попадают такие объекты, как «Я реальный», «Я идеальный», «Человек, на которого мне бы хотелось бы быть похожим», «Успешный человек» и «Человек, к чьему мнению я бы прислушался с большей вероятностью». Это показывает, что респонденты в целом положительно оценивают самих себя, а также ассоциируют себя в целом с успешными и авторитетными для них людьми. При этом объекты, описывающие разные типы журналов («Мой любимый журнал», «Типичный журнал для мужчин», «Типичный журнал для женщин». «Деловой журнал», «Идеальный для меня журнал»), оказываются в достаточно тесной связи именно с положительно окрашенной группой кластеров и также противопоставлены негативно окрашенной группе кластеров.

В четвертом параграфе «Результаты исследования особенностей категоризации читателями разных видов журналов» рассматриваются результаты исследования особенностей категориальной системы читателей глянцевых журналов, определяющих возникновение «глянцевого эффекта». В исследовании проверялась гипотеза о том, что «глянцевый эффект» возникает лишь при согласованном сочетании качественной полиграфии и «гламурного» содержания. В результате проверки гипотезы с помощью структурированного наблюдения, кластерного анализа и т.д. были получены следующие данные.

Особенности взаимодействия респондентов с изданиями различались в зависимости от формальных и содержательных характеристик. Так, сочетание глянца и гламура обеспечивало поведенческие признаки, характерные для «глянцевого эффекта». При взаимодействии респондентов с журналами, выполненными в глянцевой полиграфии, были получены наиболее эмоционально положительные реакции. Спонтанные высказывания отличались выражением отношения респондентов к журналу, описанием их мотивов, целей. Сочетание глянца и не гламура обеспечивает поведенческие признаки, характерные для «глянцевого эффекта», но в меньшей степени.

В свою очередь, сочетание «неглянца» и «гламура» не обеспечивает поведенческие признаки, характерные для «глянцевого эффекта». Взаимодействие отличалось скудностью вербальных высказываний, погружением респондентов в некое состояние смущения, когнитивного диссонанса. Высказывания отражают разочарованность, негативное отношение к изданиям, нежелание взаимодействовать в дальнейшем, а также отсутствие понимания необходимости знакомства с изданиями.

Таким образом, в зависимости от типа полиграфии и содержания издания, респонденты обнаруживали разную категориальную отнесенность журнала и по-разному выстраивали взаимодействие с ним, удовлетворяя свои потребности или не получая удовлетворения. Большую поведенческую активность, содержательность высказываний респонденты демонстрировали при взаимодействии с журналами глянцевой полиграфии, что может быть критерием того, что отношение к журналу связано с особенностями не столько содержательного наполнения и внешнего вида, сколько с его полиграфическим исполнением.

Рис. 2. Кластерное дерево объединенной группы респондентов (138 участников).

Таким образом, для испытуемых наиболее значимым признаком классификации журналов выступает именно качество его исполнения - сделан он на глянцевой или обычной бумаге. С их точки зрения журналы на глянцевой бумаге (с любым содержанием) значительно отличаются от журналов, напечатанных на обычной бумаге.

Испытуемые разводят в разные группе журналы в глянцевом исполнении, но с разным содержанием («гламурным» и «негламурным»). Однако в их сознании это различие значительно слабее, чем в случае с глянцевым и неглянцевым исполнением журналов.

Оценки испытуемых для мужских и женских журналов почти не различаются - группы кластеров выделяются не по полу, а по качеству исполнения в первую очередь и содержанию - во вторую.

По результатам многомерного шкалирования (Рис. 3) выявлено, что испытуемые явно дистанцируют журналы как по качеству их изготовления, так и по содержанию. Журналы, имеющие одинаковое содержание, но при этом различающиеся по качеству издания, испытуемыми воспринимаются как разные журналы. Это также служит подтверждением гипотезы, так как показывает, что журналы в глянцевом исполнении создают особое впечатление у испытуемых, в то же время существует дистанция для журналов, сделанных в глянцевой полиграфии, но с разным содержательным наполнением.

Рис. 3. Размещение журналов в пространстве измерений, выявленных методом многомерного шкалирования.

В пятом параграфе «Обсуждение результатов» приводится анализ результатов исследования. Можно говорить о том, что факторы, оценивающие глянцевые журналы, образ жизни респондентов, их представления о себе, во многом согласуются с гендерными ожиданиями относительно мужчин и женщин, транслируемых в обществе, в том числе через глянцевые журналы. Также следует отметить, что результаты исследования в большой степени согласуются с исследованиями феномена глянцевых журналов, сделанными другими авторами.

В Заключении приводятся общие результаты исследования, на их основе сформулированы выводы, представлены возможности практического использования результатов.

Перспективы практического применения результатов

1. Полученные в исследовании результаты могут быть использованы при разработке концепций глянцевых журналов. Так, «идеальный» глянцевый журнал призван транслировать представления об идеальном образе Я респондентов (с учетом их реального образа Я) и образе жизни, к которому они стремятся.

2. Исследование закладывает основу для дальнейшего изучения восприятия глянцевых журналов для более узких типов журналов - в частности, деловых и развлекательных, а в особенности - городских журналов, способных выступать эффективными инструментами брендинга территорий и повышению их благоприятного имиджа.

3. Апробированный в исследовании модифицированный вариант семантического дифференциала выступает в качестве инструмента, позволяющего выявить представления респондентов о глянцевом журнале, а также соотношение этих представлений с представлениями об образе жизни, представлениях о себе. Следовательно, перспективным направлением работы является дальнейшее развитие диагностических возможностей предложенного инструментария в целях более точного изучения представлений о разных типах глянцевых журналов.

4. Апробированный в исследовании инструментарий может быть использован в качестве средства диагностики и оценки эффективности разработанной концепции вновь выпускаемых глянцевых журналов, что позволит оценить, насколько выпускаемый журнал соответствует ожиданиям ее целевой аудитории.

5. Полученные результаты могут использоваться при чтении лекций по проблемам влияния средств массовой информации и рекламы, проблемам восприятия СМИ и рекламы, в курсах «Психология рекламы», «Психология маркетинга».

6. Результаты открывают принципиально новый способ использования глянцевых журналов - брендинг регионов. В таком своем качестве глянцевые журналы можно будет использовать для решения экологичных - по отношению к менталитету жителей региона - задач: создание перцептивного базиса для воспитания идеологии патриотической ориентации, формирования уважительного и бережного отношения к малой родине.

Основные выводы

1. Теоретический анализ литературных источников и публикаций, посвященных аспектам влияния глянцевых журналов на читателей, показал, что среди прочих СМИ глянцевые журналы имеют свою специфику и, как инструмент символической коммуникации, выполняют следующие функции для своей целевой аудитории: иллюзорно-компенсаторную, идентифицирующую, нормообразующую и мифообразующую. Они позволяют создавать иллюзорный, «глянцевый» мир для своего читателя, позволяют усваивать нормы и стандарты в области моды, потребительского поведения и других сфер, формируют мифологическое представление об отдельной «глянцевой» реальности.

2. В эмпирическом исследовании зафиксировано наличие социально-психологического феномена, получившего название «глянцевого эффекта», который обнаруживает себя в процессе взаимодействия читателя и глянцевого издания и обеспечивается такими механизмами социальной перцепции, как аттракция и каузальная атрибуция. Внутренне визуализируемые «размытые» образы читателей в этот момент получают более четкие очертания, а неявные потребности становятся более осязаемыми и предметно ощутимыми.

3. Поведенчески «глянцевый эффект» проявляется в ускоренном перелистывание журнала и беглом просмотре содержания с возвратами к заинтересовавшим фрагментам, сосредоточенном рассматривании отдельных страниц, выборочном чтении, избыточном для актуальных задач манипулировании с журналом. Вербальными индикаторами «глянцевого эффекта» являются описание психологического состояния в терминах, которые отражают стремление идентифицироваться, чувственно испытать или опробовать что-либо представленное в журнале, вплоть до мысленной «примерки на себя».

4. Полученные результаты говорят о том, что решающую роль в возникновении социально-психологического феномена «глянцевого эффекта» играет не столько информация, подаваемая в журнале, сколько дополняющее её качественное (глянцевое) исполнение печати. Качество полиграфии журнала имплицитно интерпретируется читателями как метафора содержания журнала (о роскошной, блестящей и т.д. жизни), что обеспечивает совпадение и взаимное усиление оценок в разных модальностях, интегрирование их в глубоких слоях Образа мира. Поэтому предложенные испытуемым цветные неглянцевые дубликаты исходно глянцевых журналов у подавляющего большинства из них вызывали ощущение недостоверности получаемой ими информации, при этом они отмечали, что не получают удовольствия от взаимодействия с этими журналами (в данном случае не срабатывал механизм аттракции).

5. Формирование положительного отношения к героям, социальным явлениям и образу жизни, изображаемых в глянцевых журналах, обеспечивается, во-первых, качественным полиграфическим исполнением (глянцевая бумага, офсетная печать), и, во-вторых, подбором привлекательного содержания, хорошо выверенным дизайном журнала, профессиональными фотографиями и т.д.

6. Важным социально-психологическим механизмом, обеспечивающим возникновение «глянцевого эффекта», является такой процесс социальной перцепции, как сравнение и идентификация читателя с героями журналов, оценка социально значимых событий и явлений (товаров, символов, услуг и т.п.). Глянцевый журнал за счет своей привлекательности актуализирует и одновременно усиливает механизм идентификации с происходящими в нем событиями, дает возможность символически включаться в значимое для читателей социальное пространство. Результаты корреляционного анализа у всех групп испытуемых показали, что представления «людей о том, каким должен быть «идеальный», по их мнению, глянцевый журнал, действительно значимо коррелируют с представлением об их «Я-идеальном». А представления об «Образе жизни, который мне хотелось бы вести» значимо коррелируют с представлениями о «Моем любимом журнале» и «Идеальном для меня журнале».

7. Механизмом, обеспечивающим наибольшее влияние на возникновение «глянцевого эффекта», является каузальная атрибуция, облегчающая процесс субъективного конструирования желаемого образа жизни, изображаемого в глянцевых журналах. Субъект в данном случае склонен акцентировать свое внимание на наиболее позитивных для него разделах журнала. Результатом этой «примерки» при взаимодействии с любимыми журналами является общее состояние благополучия и удовлетворенности, которое может быть направленно как на проживание ощущения попадания в «сказку», так и на самореализацию, которая проявляет себя в осознанном стремлении к идеалу.

8. Различение и оценка глянцевых и неглянцевых изданий происходит посредством четырех категорий: уровень компетентности журнала, степень популярности, привлекательность и активность. Перечисленные категории выступают инвариантами социально-психологического восприятия и оценки глянцевых журналов со стороны их аудитории, а также ориентирами выбора и покупки изданий.

Основные идеи и результаты исследования отражены в следующих публикациях

Статьи, опубликованные в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК:

1. Феноменологический анализ «глянцевого эффекта»/ В.В. Гут// Вестник Тюменского Государственного Университета № 5. Педагогика. Психология. Философия. 2008. С. 179-188 (0,6 п.л.).

2. Особенности восприятия читателями глянцевых журналов/ В.В. Гут// Вестник Тюменского Государственного Университета № 9. Педагогика. Психология. 2012. С. 228-232 (0,3 п.л.).

3. Glossy magazine as a product of social perception or “I'm happy to delude myself”/ Gut V.V., Dotsenko E.L.// Современные исследования социальных проблем [Modern Research of Social Problems], no. 8 (2013). (Eng). doi: 10.12731/2218-7405-2013-8-7. URL: http://journal-s.org/index.php/sisp/article/view/820137/pdf_268 (дата обращения: 9.09.2013) (0,4 п.л.).

Другие публикации:

4. Особенности эффективного формирования имиджа глянцевого издания/ В.В. Гут // Имиджелогия-2007: имидж как феномен современной цивилизации: Материалы Пятого Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2007 г. С. 171-174 (0,23 п.л.).

5. Имидж глянцевых журналов: особенности его формирования/ В.В. Гут // Журнал «Корпоративная имиджелогия», № 1 (02), 2008 (0,3 п.л.).

6. Уникальная роль глянцевых журналов в формировании положительного имиджа города или страны. / В.В.Гут // ЗАПАД - ВОСТОК: Имиджевый диалог. Том 1. - Материалы одиннадцатого Международного симпозиума по имиджелогии 16-17 мая 2013 г., Берлин. / Под ред. проф. Е.А. Петровой. - Берлин, Изд-во West-Ost Verlag, 2013. - С. 43-49 (0,3 п.л.)

Гут Валерий Викторович

Механизмы социальной перцепции глянцевых журналов

Автореф. дисс. на соискание учёной степени кандидата психол. наук.

Подписано в печать 09.09.2013. Заказ № 274

Формат 60Ч90/16. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 150 экз.

Типография ООО «Гранд Медиа»

Размещено на Allbest.ru