Среди факторов сегментации рынка очень большую роль играют психологические составляющие -- от социально-психологических, связанных с принадлежностью к определенным социальным группам, до индивидуально-психологических типа пола, возраста, темперамента, увлечений и образа жизни.

Каждая, даже маленькая социальная группа, оказывает групповое влияние на тех, кто к ней принадлежит. Очень часто соответствующая одежда, аксессуары к ней, детали внешнего характера определяют социальную принадлежность гораздо раньше и точнее, чем визитная карточка. Образ, или имидж, очень много значат для самого человека, и это очень важный показатель в рекламном бизнесе, например, при создании имиджа фирмы. Появилась даже новая и очень актуальная профессия -- имидж-мэйкер, задача которого -- произвести соответствующее впечатление через имидж и набор его признаков-составляющих. Бордовый или зеленый пиджак, короткая стрижка, высокие ботинки, пачка «Мальборо» -- своеобразный групповой портрет «нового русского».

Зачастую характер рекламы и ее отношение к категориям потребителей отражаются в заголовках типа «Для элегантных и обеспеченных женщин» или «Для тех, у кого есть вкус». Эти границы рекомендуется делать не очень жесткими, более целесообразна обтекаемая форма типа «Для тех, кто молод душой» вместо «Для молодых».

Адресность рекламы и ее направленность на конкретных потребителей усиливают эффективность ее воздействия ускоряют и расширяют товарооборот.

Поскольку реклама является орудием маркетинга, вопрос о ее эффективности относится к числу самых главных. Можно предположить, что эффективность рекламы может быть вызвана разницей между израсходованными средствами и полученными с их помощью доходами. Чем больше эта разница, тем эффективнее реклама. Если же доходы не превышают расходов, и даже меньше их, то смело можно говорить о неэффективности рекламы.

В действительности дело обстоит не так арифметически просто. Сложность в том, что сиюминутный результат может быть существенно изменен в перспективе, особенно когда речь идет о новых товарах и услугах, к которым рынок в целом и составляющие его потребители еще не привыкли и не доверяют им. Кроме этого, не совпадающего временного эффекта не стоит забывать о таких понятиях, которые свидетельствуют скорее о потенциале рынка, его формировании. Это -- внимание со стороны потребителей, их интерес к новым товарам, степень знакомства и доверительного отношения. При таком подходе можно предложить две формулы для оценки эффективности рекламного воздействия: экономическую и психологическую:

Более точными считаются все-таки экономические показатели и критерии. Они же являются и предпочтительными. Однако психологические показатели так тесно сплетены с экономическими, что пренебрегать ими было бы нелепо.

Универсального обобщенного показателя эффективности рекламы пока не существует, так как слишком многие факторы могут существенно изменить конечный результат. Можно, например, сослаться на то, что реклама дается слишком рано, или она опоздала, или была предъявлена в воскресенье, а не в рабочий день и т. п. Несмотря на это, поиски нахождения более точных формул и показателей эффективности продолжаются.

12.2 Психологические механизмы воздействия рекламы

Реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, и в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З. Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания -- «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции -- «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами -- «Я».

Мотивы -- это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде трудно объяснимых влечений.

Поиски мотивов и желаний -- дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, кода в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее, чем они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях -- проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой -- симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «быть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того, чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармонии. Это тоже очень сильная группа мотивов, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего -- это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты мигания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер -- типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо, или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной -- в мыслях.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку -- отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква -- А -- обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание -- это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Например, в газете «Вечерний Петербург» систематически печатается одно из рекламных объявлений вверх ногами, и это сразу замечается. Но привлечь к себе внимание -- это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами -- вампирами.

На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это -- вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -- заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени -- создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-design). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина -- это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода -- разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

И только последний этап -- A (action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон -- от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа «Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду -- не приобретшими) в том-то и том-то» (обычно перечисляются все возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа «Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности». Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают «страшные» рекламы. Классический пример: неприятная реклама стоматологических услуг с перечнем возможных заболеваний и показом медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели приятная с акцентами типа «без боли», «на новейшем оборудовании», «всего за один сеанс». Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковую рекламу.

Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств:музыки, цвета, подбора персонажей, юмора.

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека -- внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это -- вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства.

Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора.

Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.

Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку. Кстати, в рекламном кодексе запрещено проводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей. Запрещено также использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальном ритуале.

Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в больших аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект «заражения»). Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко используются во время религиозных обрядов.

Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой, жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору.

В качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, «одного из нас». Это позволяет добиться эффекта соучастия. Действительно, как можно усомниться в советах почтенной супружеской пары, на правах родителей рекомендующих покупать акции МММ? Молодожены Игорь и Юля тоже так легко решили свои проблемы с помощью акций, что студенческая молодежь наверняка последовала их совету.

Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: «Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!»

Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купальников зимой вряд ли уместна), национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе мыла в странах Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам.

В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники -- залог успешной рекламы.

Психология при выборе свойств рекламируемого товара

Любой рекламируемый товар обладает набором различных признаков, причем не всегда положительного характера. Некоторые признаки скорее потенциальны, чем реальны, некоторые относятся к числу явных недостатков. У американских маркетологов при рекламе товара принята формула SOWT, где первая буква S означает достоинства товара, его силу (streight), вторая -- О -- потенциальные возможности товара, буква W обозначает его слабости (weitnesses), а буква Т -- опасности и угрозы, которые могут возникнуть при рекламе со стороны конкурентов и потребителей. Любому рекламодателю надо четко представлять себе все (и положительные, и отрицательные) качества товара, но на аудиторию надо выходить только с позитивом. Ни в коем случае не следует обращать внимание потребителей на недостатки, извиняться по поводу несовершенства конструкции, сомневаться в конкурентоспособности. Единственное, чего можно добиться в этом случае, -- это вызвать у покупателя вполне законное соображение о преждевременности покупки. Потребители ценят гарантию, очень немногие склонны идти на риск. Таких авангардистов-новаторов, по американским социологическим подсчетам, всего 2,5%. Следом за ними идут ранние последователи -- 13,5%, раннее большинство -- 34%, позднее большинство -- 34% и аутсайдеры -- 18%.

Опытный рекламный работник сумеет так преподнести свойства товара, что даже недостатки его приобретут оттенок приемлемости. Есть даже выражение: «Плохого товара нет, есть плохой маркетолог».

Все же надо постараться не только найти все положительные свойства, но и проранжировать их с тем, чтобы в конце концов осталось не более 2-3 признаков, которые лягут в основу рекламы. Классик рекламного бизнеса американец Россер Ривс утверждает, что реклама должна строиться на уникальном торговом предложении (УТП). По Ривсу, «реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей с минимальными затратами».

Довольно часто рекламодатели делают акцент на одном привлекательном качестве товара -- его дешевизне: «Самые низкие цены в Петербурге!», «Дешевле не бывает!» и даже «Дешевле только даром!». Конечно, в наших условиях дешевизна товара является сильным преимуществом, но одновременно показателем, который отведет от вас наиболее кредитоспособную часть потребителей, ценящих качество товара и готовых заплатить за него.

Директор АОЗТ «Маяк» С. Петров в интервью журналисту «Смены» от 11 ноября 1994 г. ориентирует потребителей на такие качества создаваемой продукции, как прочность и дизайн. Он уверен, что если на изделия его фирмы прикрепить этикетки иностранных ведущих фирм, то конкурентность будет обеспечена. Кстати, сам С. Петров носит только изделия собственной фирмы, и это тоже реклама.

Обычно для усиления воздействия те свойства товара, которые предварительно выделены как ведущие, показываются гиперболизированно, с явным преувеличением. Не просто свежий запах жевательной резинки, а невероятной свежести, сравнимый разве только со свежестью морского простора и ветра. Не просто сладкий шоколад, а суперсладкий, да еще с запахом поджаренных орехов и пр. Сверхвыраженные качества подчеркиваются соответствующим сюжетом, персонажами, музыкой. На лицах проглотивших кусочек шоколада -- наслаждение, выпивших стакан херши-колы -- радость возвращения к жизни.

Работая над позитивными свойствами товара, не следует забывать и о негативных, а также о свойствах товаров-конкурентов. Негативные свойства также следует проранжировать и выделить несколько ведущих. Идеальный путь -- постараться ликвидировать их в товаре, усовершенствовать его. Правило рекламы гласит: «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого!». Если это по каким-то причинам невозможно, надо использовать другие способы: изменение гарантийных сроков, продажу в кредит, бесплатный ремонт и пр. Наихудший вариант состоит в том, что конкуренты знают о ваших недостатках лучше вас.

Недостатки можно интерпретировать как достоинства товара, но для этого надо сочинить какой-то неожиданный ход, поставить рекламируемый товар в какие-то новые условия, где его свойства будут видны с другой стороны. Поучителен в этом отношении эпизод с рекламой модели фольксвагена в Европе. Эта модель настолько не котировалась потребителями, желающими иметь более престижные и современные модели, что был даже поставлен вопрос о закрытии и перепрофилировании завода-изготовителя. Выход был найден в рекламе «Покупайте фольксваген, ваш лучший второй автомобиль!». С этой подачи резко увеличился спрос на экономичные маленькие модели, так как тем самым давался знак того, что первая престижная модель стоит в гараже.

Знание недостатков собственных товаров, а также осведомленность о недостатках товаров конкурентов можно использовать в сравнительной рекламе, но с определенными ограничениями, вошедшими в рекламный кодекс. Вы не имеете права называть фирму-конкурента, фамилии, адреса, цифры и факты -- это чревато судебным иском. Все остальные варианты -- в вашем распоряжении.

Чтобы создать у потребителей устойчивое предпочтение товара, фирмы в зарубежной рекламной практике широко используется идея брендинга (от английского «brand» -- «клеймо»). Брендинг -- это внедрение в сознание потребителя образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Марочный товар, как и марочное вино, имеет довольно высокую репутацию, помогающую установить доверительные отношения с потребителями. Один из классиков рекламного бизнеса Дэвид Огилви писал: «Каждое рекламное объявление -- это часть долгосрочных вложений в бренд как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара».

Брендинг позволяет, кроме всего прочего, унифицировать все рекламные мероприятия, связать их в единый стилевой поток. Могут быть использованы одни и те же образы, персонажи, музыка, позывные, что сразу же ориентирует потребителя на фирму. Причем продукция этой фирмы вовсе не обязательно должна быть однородной, например, только автомобили или только зубные пасты. Так, промышленная корпорация «Юнилевер» (США) специализируется на товарах массового спроса -- от шампуня до спагетти и рыбных палочек. Глобальный товарный знак фирмы -- пушистый белоснежный медвежонок Тедди, символизирующий чистоту и комфорт.

Наиболее действенным методом популяризации образа фирмы является создание и пропаганда единого фирменного стиля на основе товарного знака.

Сама идея товарного знака появилась в первое десятилетие нашего века в Германии, когда была визуально идентифицирована продукция электротехнического концерна АЕГ. В образовании комплекса единого фирменного стиля применяются не только цветографические и словесные элементы, но и оригинальные радиопозывные, гимны, фирменная одежда. Один из авторитетов в области товарных знаков К. Верман пишет: «Какую бы форму товарные знаки не принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкурентную компанию, услугу или изделие от конкурирующих, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми».

Товарные знаки оцениваются как охраноспособные, рекламо-способные и ассоциативно емкие.

Охраноспособность товарного знака -- это его уникальность, отличие от ранее зарегистрированных товарных знаков. Есть и некоторые другие ограничения, связанные с запретом использования в товарных знаках изображений государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также противоречащих общественным интересам и требованиям морали.

Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и рекламными мероприятиями. Рекламоспособность товарного знака -- это его образность, оригинальность, информативность. «Нужно найти для УТП блистательный образ, мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который подобно вспышке зарницы осветил бы основную идею» (Россер Ривс).

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать у потребителей определенные ассоциации. Например, название краски для волос «Велла» вызывает образ водопада прекрасных волос, а название стирального порошка «Тайд» ассоциируется с запахом морозного утра.

В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн. товарных знаков, которыми маркируется более 60-80% реализуемых изделий. Особенно велика роль товарного знака в экспортной продукции. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные изделия продаются обычно по более высоким ценам -- на 15-20% выше, чем немаркированные.

Понятия контррекламы и антирекламы

В условиях рынка интересы производителей зачастую перекрещиваются и даже становятся диаметрально противоположными, как и интересы потребителей. Табачный и алкогольный бизнес и реклама вызывают протест всевозможных медицинских и общественных организаций, реклама меховых изделий вызывает бурю протестов со стороны обществ защиты животных, а строительство новых портов и промышленных центров всегда сопряжено с экологическими идеями.

В результате мы являемся свидетелями того, что на одних и тех же объектах рекламы обыгрываются разные мотивы и мнения. Такое противопоставление рождает понятия рекламы и контррекламы, причем контрреклама может исходить конкретно от какой-либо организации в качестве ответной реакции на уже появившуюся рекламу и товар. Например, изобилие всевозможных консервных изделий зарубежного производства на прилавках наших магазинов вызвало ряд контррекламных предупреждений о повышенном содержании в них консервантов, вредных для здоровья.

Реклама и контрреклама представляют собой диалектическое единство противоположностей, их сосуществование позволяет осуществлять внутреннее регулирование рекламной сферы. И реклама, и контрреклама должны быть достаточно аргументированными, чтобы не превратиться в пустую перебранку.

Иногда сами создатели рекламы идут на смелый эксперимент, создавая в небольших дозах контррекламу. Например, табачная корпорация «Мальборо» выпускает контррекламный ролик с перечнем заболеваний, возникающих у курящих подростков. Тем самым корпорация снижает гнев общественности и повышает свой престиж.

Понятие же антирекламы, которое часто используют как синоним контррекламы, лучше использовать для определения неудачных реклам, длинных, нудных, непонятных, неэффективных. Иначе говоря, под антирекламой мы понимаем рекламный брак, не способствующий реализации функций рекламы. Обычно жалуются именно на такие рекламы, называя их глупыми, раздражающими, утомительными и невыносимыми. Сейчас наряду с конкурсами лучших реклам стали проводить и конкурсы худших рекламных агентств. Это -- одно из средств внутреннего саморегулирования рекламного бизнеса.

ЧАСТЬ 4. ПСИХОЛОГИЯ ЛИЧНОЙ И ОБЫДЕННОЙ ЖИЗНИ

ГЛАВА 13. ПСИХОЛОГИЯ ОБЫДЕННОЙ ЖИЗНИ

Ф. Тютчев

Психологи психоаналитического и гуманистического направлений часто используют понятие «обыденная жизнь». Что же стоит за этим понятием и почему нам захотелось его использовать в нашей книге?

Обыденная жизнь -- это повседневная жизнь человека, включающая различные стороны его жизни, в целостной динамике ее каждодневного развития. В живой жизни даже две ситуации никогда точно не повторяются, поэтому нельзя упускать из вида специфические предпосылки и жизненные обстоятельства при объяснении поведения и поступков человека. Надо опираться на призыв Иммануила Канта: «Имей мужество пользоваться своим собственным разумом».

Поскольку практическая психология должна доходить до конкретной жизненной практики, необходимо искать и давать людям психологический инструмент, который им будет полезен во всех сферах жизнедеятельности. Антон Штангль в книге «Язык тела» с подзаголовком «Познание людей в профессиональной и обыденной жизни» сделал упор на то, что обыденная жизнь -- это как бы частная, повседневная жизнь человека, а профессиональная -- это включенность в определенный трудовой процесс.

В повседневной жизни люди себя проявляют более спонтанно, т. е. совершенно свободно и естественно, без всякого торможения или расчета, что говорить или что делать, а делают так, как приказывают или предлагают их чувства, стремления. Отсюда и переживание собственной личности самое интенсивное. Эту интенсивность можно наблюдать у детей, которые полностью включаются в игру. А посмотрите на оратора, который весь в своей речи и ее предмете: сила его проявления, сила «излучения», воздействия максимальна! «Наша личность, наша индивидуальная самость выходит далеко за пределы того, что наше осознанное мышление, наше сознательное Я может распознать и понять» (А. Штангль).

В зависимости от социальных условий и обстоятельств в любом обществе, в том числе и в нашем, формируются на уровне обыденной жизни стереотипы и мифы, которые глубоко уходят в подсознание человека и часто им не осознаются. Психологи, анализируя жизнь людей в нашем обществе, выявили синдром «больного» мышления -- стереотипы и мифы, которые прочно вошли в наше сознание и подсознание. Эти стереотипы и мифы формировались десятилетиями и сегодня нередко мешают нам в решении как социальных проблем, так и проблем обыденной жизни. Основные стереотипы: «вождизм» -- ориентация на вождя, «лозунговое мышление», нетерпимость к противоречиям, неумение прогнозировать развитие... Эти стереотипы мешают людям спокойно и деловито разбираться в жизненных ситуациях, не впадая в крайности и в истерическое состояние, когда «все долой», а что взамен -- неизвестно.

То же самое заложено и в мифах, очень напоминающих русские народные сказки про Емелю, который лежа на печи хотел, чтобы исполнялись все его желания.

Чтобы люди могли включиться в новую жизнь, надо строить новый менталитет, преодолевая старые стереотипы и мифы в обыденном сознании. И практическая психология должна людям помочь разобраться в себе, в других людях и дать психологическую свободу человеку в повседневной жизни.

В целостной картине жизни человека можно выделить 3 основных сферы его деятельности -- трудовую, семейно-бытовую и досуговую, связанных с удовлетворением основных потребностей жизнеобеспечения.

В сравнительном плане семейно-бытовая и досуговая сферы отличаются меньшими возможностями социального контроля, более скрытым механизмом функционирования всех тех процессов, которые связаны с интимными взаимоотношениями людей.

Трудовая деятельность -- это прежде всего практическая деятельность, выполняемая человеком по определенному заданию. Труд -- важное условие существования человека, его развития и благосостояния общества в целом. Основным видом трудовой деятельности является производительный труд в определенной отрасли промышленности, обычно классифицируемый как профессиональный труд. Раскрытие психологического своеобразия различных видов профессионального труда является предметом ряда социологических и психологических исследований. Исследования показывают, что на производстве человек в силу строго регламентированной должностной инструкции не может удовлетворить ряд потребностей -- в заботе, эмоциональных контактах, широте общения.

Факты обыденной жизни показывают, что проблемы взрослых людей -- как быть счастливым, любимым, как избежать одиночества, построить свою семью и дом связаны с социально-экономическими условиями общества и прежде всего сферой труда.

Анализ условий счастливой семейной и личной жизни позволяет выявить некоторые закономерности объективного и субъективного характера. В значительной мере благополучие в обыденной жизни зависит от личных качеств людей, их социальной зрелости, культуры поведения, чувства ответственности.

Ответственность -- это та форма контроля над деятельностью человека, которую он осуществляет сам согласно принятым им нормам и правилам поведения. Общество принуждает человека быть ответственным за последствия принимаемых им решений. Степень ответственности, подотчетности и мера наказания определяются общественными институтами, государством. На каждого человека возложены моральная, правовая, экономическая ответственность, и невыполнение соответствующих законов и норм влечет за собой наказание. Субъективное принятие или непринятие, знание или незнание, например, юридических законов или правил поведения в обществе, не освобождают человека от ответственности. Угрожая наказанием, общество всегда готово привлечь нарушителя к ответственности, и эта угроза заставляет человека вырабатывать внутренние формы контроля своей деятельности. Это и есть ответственность. В конце концов она становится чертой личности, а формируется в процессе интериоризации, т. е. принятия как своих социальных ценностей, норм и правил. Ответственность предполагает осознание своих действий и их последствий. Степень осознания принимаемых решений и степень контроля над последствиями при реализации этих решений могут быть различными. Можно выделить:

Высокий уровень ответственности -- ответственность является чертой личности, все принимаемые решения соотносятся с внутренней структурой ценностей, появляется чувство ответственности за принятые решения, реализованные действия и последствия этих действий для жизни.

Средний уровень ответственности -- по существу, такой же, но происходит осознание только ближайших последствий предпринимаемых действий, нет чувства ответственности за стратегию поведения в жизни.

Низкий уровень ответственности -- проявляется в ситуационном самоконтроле над деятельностью. Принятие ответственности, осознание последствий в отдельных моментах жизни -- это не черта личности, а ответственное отношение, возникающее в отдельных актах. Оно может быть неустойчивым, временным, зависимым от настроения и обстоятельств.

Безответственность -- может иметь два проявления: либо у человека нет сформированной внутренней системы ценностей, осуществляющей контроль и регуляцию деятельности, либо внутренние правила очень жестки для человека, а нормы и ценности очень высоки, он не чувствует или не считает себя способным принимать решения, брать ответственность за возможные последствия, поскольку в случае неудачи наказание самого себя будет чрезмерно строгим. В таком случае у него формируется страх ответственности.

В психологическую структуру ответственности входят три компонента: рациональный, эмоциональный и волевой. Осознание личностью общественных потребностей и преломление их в структуре внутреннего мира может осуществляться на уровне знаний, чувств, убеждений и действий.

Человек может считать себя ответственным, чувствовать себя ответственным и действовать с позиций ответственного человека. Рационально-волевые компоненты наиболее четко характеризуются такими состояниями, как проницательность и целеустремленность. Естественно, что акт принятия ответственного решения может сопровождаться самой разнообразной гаммой эмоциональных состояний: озабоченность, напряженность, беспокойство, волнение, тревога, сосредоточенность, сомнение и т. д. Связь между деятельностью, т. е. актом принятия ответственного решения, и эмоциями взаимна: с одной стороны, ход и исход человеческой деятельности вызывают обычно те или иные чувства, с другой, -- чувства человека, его эмоциональные состояния влияют на его деятельность.

Каждый человек может оказаться в ситуации, когда его действия и поступки могут причинить вред, обидеть окружающих. Это может произойти по незнанию, если у человека нет достаточной информации о ситуации или людях, его окружающих. Субъективное переживание ответственности может быть различным. Если человек не знал, он не ответственен за последствия совершенного действия, но с получением знаний о последствиях своих действий, человек либо берет на себя ответственность, либо отказывается от нее, что говорит о степени развития у него чувства ответственности. Субъективное переживание чувства ответственности может возникнуть только тогда, когда есть осознание своих действий и возможных последствий.

Существует «шкала» объема ответственности: чувство или принятие ответственности только за себя, за себя и близких, за себя и окружающих, за все в ответе. Человек, считающий себя ответственным только за себя, пытается влиять на жизненные события, которые касаются только его жизни. Эти люди выглядят независимыми, они не спрашивают советов, но и не стараются переделать окружающих, определять их действия. Однако большинство считает себя ответственными не только за себя, но и за близких -- членов своей семьи, особенно детей. Родители считают, что они обязаны учить своих детей даже тогда, когда те уже выросли. Супружеские отношения, в свою очередь, тоже могут определяться мерой ответственности, которую несет каждый из партнеров. Человек, который боится брать ответственность на себя, самостоятельно принимать решения, ищет партнера, готового выполнять эту обязанность вместо него. Неудачным будет сочетание партнеров, один из которых стремится быть независимым, имеет собственную систему ценностей, а другой считает себя ответственным за принятие решений и определение жизненного пути партнера, исходя из своей системы норм и правил. Однако существуют возможности взаимодействия партнеров, когда они не навязывают друг другу своих ценностей, и в то же время остаются ответственными друг за друга. Это достигается в процессе эмпатического общения с другой личностью, когда ты временно живешь жизнью другого, оставляя в стороне свою точку зрения, ценности, свое «Я». Эмпатический способ общения, согласно К. Роджерсу, характеризуется следующим:

вхождение в личный мир другого и пребывание в нем как дома;

постоянная чувствительность к меняющимся переживаниям другого;

улавливание того, что другой сам едва осознает, без попытки вскрыть совершенно неосознаваемые чувства, так как они могут оказаться травмирующими;

сообщение ваших впечатлений о внутреннем мире другого;

спокойный взгляд на те элементы, которые волнуют или пугают вашего собеседника.

Позволяя близкому человеку самому принимать решения, не навязывая своих суждений и оценок, помогая ему осознавать переживания, можно чувствовать себя ответственным за него и позволить ему быть ответственным за тебя.

С точки зрения ответственности можно установить два типа личности -- зрелая и инфантильная. Исследователи выделяют следующие психологические характеристики зрелой личности: развитое чувство ответственности, потребность в заботе о других людях, способность к активному участию в жизни общества и эффективному использованию своих знаний и способностей, психологическая близость с другим человеком, конструктивное решение различных жизненных проблем на пути к наиболее полной самореализации. С субъективной стороны ответственность -- это показатель свободы личности, самостоятельности, позволяющий оставаться индивидуальностью при взаимодействии с другими людьми. Инфантильность определяется сохранением в психике и поведении взрослого особенностей, присущих детскому возрасту. Это выражается в несамостоятельности решений и действий, чувстве незащищенности, пониженной критичности по отношению к себе, повышенной требовательности к заботе других о себе и т. д. Инфантильная личность либо не знает или не пытается предположить последствия своих действий, либо оправдывает себя обстоятельствами, пытаясь таким образом избежать ответственности, которая для нее совпадает с наказанием.

Возможны различные способы избегания ответственности. Например, анализируя поведение человека в толпе, многие исследователи отмечают, что чем больше людей сосредоточено в одном месте, тем слабее в каждом из них проявляется чувство ответственности. Благодаря численности возникает сознание непреодолимой силы и в то же время анонимности, толпа устанавливает свои законы -- законы хаоса и стихии (толпа замещает собой в этот момент общество, государство), и человек легко утрачивает прежнюю ответственность. Избежать самостоятельного решения, а следовательно и, чувства ответственности за него можно, выразив согласие с решением группы, семьи.

Часто выполнение приказа, требований начальника, своих профессиональных или гражданских обязанностей происходит на уровне автоматизированных действий. Эти действия не считаются своими, они не контролируются с точки зрения внутренних ценностей, следовательно, человек не просчитывает возможные последствия предпринимаемых действий, не заботится об исходе дела. Э. Фромм ввел в психологию понятие «автоматического конформизма». Это механизм, с помощью которого человек перестает быть самим собой, полностью усваивает тот тип личности, который ему предлагают модели культуры, и полностью становится таким, как другие, и каким они его ожидают увидеть. Человек, который уничтожил свое индивидуальное «Я» и стал автоматом, не испытывает больше страха одиночества и бессилия. Субъективное переживание ответственности исчезает, так как все остальные ничем не отличаются от него. Ответственным за все становится общество, которое сделало человека таким, каков он есть.

Ответственность отличается от обязанности степенью внутренней осознанности. В обязанности сказывается элемент внешней принудительной силы. Ответственность можно рассматривать как частный случай проявления долга, конкретизацию его требований.

Об ответственности человека можно судить лишь по ее проявлениям в деятельности, поступках, отношении к людям, хотя конкретные социально-психологические исследования показали, что между внешне наблюдаемым поведением и ценностными установками отсутствует прямое соответствие. Таким образом, выполнение социальных норм может мало говорить об ответственности.

Структура ответственности как качества личности включает:

осознание необходимости действовать в соответствии с общественными требованиями и нормами как социальными ценностями;

осознание своей социальной ценности и общественной роли;

предвидение последствий выбора, решений, действий;

критичность и постоянный контроль за своими действиями, учет их последствий для других людей;

стремление к самоосуществлению, реализации себя в объективном мире;

самоотчет и самооценку;

готовность отвечать за свои действия;

социально ответственную деятельность.

ГЛАВА 14. ПСИХОЛОГИЯ ЛИЧНОЙ ЖИЗНИ

Одним из видов человеческой любви является любовь «родители-дети». Ребенок с самого раннего детства ощущает безусловный характер любви матери к нему: «Я любим, потому что я есть». Эту любовь не нужно заслуживать, добывать, ею нельзя управлять. В 8-10 лет к ребенку приходит осознание того, что можно быть любимым и за то, чем ты являешься, что нужно что-то давать, чтобы заслужить любовь. Отцовская любовь условна: «Люблю тебя, потому что оправдываешь мои ожидания, выполняешь свой долг, потому что похож на меня». Центр тяжести отношений с возрастом переходит от матери к отцу. Мать -- это «дом», из которого человек выходит, натура (природа), глубина, океан. Отец репрезентирует мир мысли, предметов, которые являются делом рук людских, он учит ребенка дороге в мир.

Формула детской любви может быть выражена следующим образом: «Люблю, потому что любим», взрослой любви: «Любим, потому что люблю», незрелой любви, т. е. любви незрелой человеческой личности: «Люблю тебя, потому что ты мне нужен», зрелой любви: «Ты мне нужен, потому что тебя люблю». В выражении «Люблю тебя» должно заключаться: «Люблю в тебе всех, люблю мир, люблю в тебе самого себя».

Основой всех типов любви Фромм считает братскую любовь, сущностью которой является чувство общности, равенства, похожести с другим человеком. «Если вижу в другом человеке то, что лежит на самой поверхности, то вижу только то, что нас разделяет, отличает. Если же проникну в самую его глубь, то увижу нашу похожесть, факт нашего братства».

Любовь матери заключается не только в том, чтобы выкормить ребенка, но и в том, чтобы научить любить жизнь: давать не только «молоко», но и «мед», а для этого сама мать должна быть счастливым человеком -- должна уметь любить и ценить жизнь. Влюбленность матери в жизнь или, наоборот, ее тревога прямо передаются ребенку, считает Фромм, и подчеркивает, что среди взрослых и детей без труда можно различить тех, кто получал одно «молоко», от тех, кто получал «молоко и мед».

Человек испытывает потребность быть творцом чего-то, а не игрушкой в чьих-то руках. Эту потребность женщина-мать легко реализует в ребенке, мужчина же должен «рожать» идеи и вещи.

Кроме того, Фромм развивает чрезвычайно важную мысль о том, что в истинной любви содержится и компонент любви к себе самому, к своему «Я»: формулу «люби ближнего как самого себя» он трактует следующим образом: если можешь любить самого себя, то можешь любить и других, и наоборот. Он высказывает неожиданное на первый взгляд суждение о том, что эгоизм и любовь к самому себе -- вещи друг другу противоречащие.

Пьеро Ферручи в книге «Кем мы можем быть» предложил несколько упражнений для развития определенных качеств и чувств человека. Мы предлагаем выполнить некоторые из них по ходу нашего размышления о личной жизни и психическом здоровье.

Измерения любви

1. Представьте закрытую дверь. На двери написано: «Любовь». Дверь открывается в мир любви, и за ней можно встретить разных людей, различные предметы, воспоминания, ситуации и состояния сознания. Некоторое время потратьте на живое представление двери и надписи.

2. Теперь откройте дверь, пусть возникнут первые спонтанные впечатления. Не загадывайте наперед, что это должно быть. Эти впечатления могут прийти в разной форме -- образ, телесное ощущение, чувство, звук, запах и т. д.

3. Постепенно привыкайте к миру за дверью, изучайте его. Ваша задача состоит из двух пунктов:

все, что вы обнаружили, воспринимайте без оценок и суждений, без интерпретации; не гоните от себя образы, а посвятите каждому из них некоторое время. Дайте образу возможность развернуться;

поймите, что образ -- одно из великого множества проявлений любви. Скажите себе: «Это тоже живет в мире любви».

Затем переходите к другому образу.

4. Выйдите и закройте дверь. Заканчивая упражнение, подумайте об образах, пришедших к вам. Вам, возможно, захочется представить их смысл и связь с любовью, со всей жизнью. Для дальнейшего инсайта можно записать свои переживания или зарисовать свои представления.

Отношения

Это упражнение может освежить ваш взгляд на наиболее значимые взаимоотношения.

Скорость протекания умственных процессов и принятия решения у мужчин выше, чем у женщин. Различается и структура интеллекта. Мужская логика связана с более рациональной оценкой сути событий и фактов действительности. Мужчина спокойнее анализирует объективные данные и лишь затем делает выводы, принимает решение. Мужчины рациональны, логичны и расчетливы. Женщины, обладая интуицией, оценивают целостно значимость происходящих в их жизни изменений реальности. Женская логика характеризуется интуитивностью, ситуативностью, ассоциативностью и эмоциональностью. Говорят, что мужчина живет умом, а женщина -- эмоциями.

Круг интересов мужчин чаще всего замыкается на работе, политике и спорте, тогда как в жизни женщины большее место занимают духовная пища и личная жизнь.

Женщине больше всего нравится оценка ее внешности и эмоциональности, внимание к новому наряду, прическе, настроению. Мужчинам же приятнее оценка их интеллекта и скорости, оригинальности принимаемых решений. Например: никто не смог додуматься, а ты это сделал, вот какой у тебя острый и находчивый ум.