Имидж-стратегия

Свободные открытые выборы высших должностных лиц и органов власти - один из базовых элементов любой демократии. В России успешно накапливается опыт проведения избирательных кампаний различного вида и масштаба, совершенствуется выборное законодательство, нарабатываются методы и процедуры организации и проведения выборов. Избирательные технологии - наиболее разработанный вид технологий, используемых в политической практике России.

Под избирательной технологией обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения избирательных кампаний, направленных к тому, чтобы достичь желаемого результата на выборах. Эффективность избирательной технологии не может обеспечить простой набор приёмов и методов воздействия на избирателя. В её основе должно лежать глубокое понимание сущности электорального процесса, отдельных его составляющих.

Опыт российских кампаний продемонстрировал несколько наиболее часто используемых моделей избирательных технологий выборной борьбы. Среди них можно выделить рыночную, административно-командную, организационно-партийную, неструктурированную. Эти модели различаются по методам выборной борьбы и, что главное, по основным ресурсам, используемым в ней.

В рыночной модели кандидат или избирательное объединение рассматриваются как товар, который консультанты и организаторы кампаний должны продать покупателям-избирателям, используя различные методы рекламы и пропаганды.

Обычно такие кампании бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании. При этом избиратели чаще всего рассматриваются как статисты, как объект манипулирования методами политической рекламы, а сам кандидат приобретает сконструированный политическими маркетологами имидж, часто весьма далёкий от реальности.

В условиях рыночной модели выборов на главное место выходит не кандидат - товар, а консультант-маркетолог-продавец, задача которого создать такую привлекательную обёртку-имидж, которая позволит сбыть избирателю товар любого качества.

Основной ресурс таких рыночных кампаний - денежные средства, которые тратятся как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ.

Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где свободный доступ к средствам массовой информации обеспечивается любому, кто платит деньги.

Однако серьёзные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наёмными командами, но, прежде всего самим кандидатом. Многие кампании проиграны именно потому, что переоценивались возможности технологического обеспечения кампаний.

Главный ресурс административно-командной модели - реальная власть. Поэтому пользователями такой модели могут стать лишь кандидаты или избирательные объединения, обладающие властно-распорядительными полномочиями, т.е. близкие к органам исполнительной власти. Эта модель практически не используется в зарубежной политической практике, но современные российские администраторы умело применяют опыт, накопленный ещё в дореформенный период. Грамотное использование административно-командных ресурсов в некоторых регионах может обеспечить выигрыш всей кампании. Но в условиях демократизации общества сфера применения этих методов постепенно сужается. Административные методы могут создать видимость высокой предвыборной активности, однако достигнут реального результата лишь при совпадении дополнительных условий: личной заинтересованности в успехе всей исполнительной вертикали; наличии в такой кампании изрядной доли интеллекта; умении проводить пропагандистские мероприятия; при поддержке этих мероприятий финансовыми ресурсами. Поэтому ориентация исключительно на силы работников аппарата администрации обычно приводит к поражению.

Так же, как и рыночная, административная модель предполагает интенсивную работу лишь в период официальной избирательной кампании. Опыт показывает, что даже сильному руководителю удаётся полностью мобилизовать властные ресурсы только к самому концу кампании, какой бы продолжительности она ни была.

Есть несколько разновидностей административно-командных моделей организации выборов. Наиболее распространённая из них - это "мягкое", "неявное" использование власти для продвижения своего кандидата или компрометации соперника. В этом случае командные ресурсы во многом заменяют деньги. Например, по льготным ценам организуется публикация в прессе, в выгодном свете представляющая нужного кандидата, используется служебная рассылка в целях агитации и т.д.

Другой метод - более жёсткий. Это выдача заданий нижестоящим органам управления, чтобы получить необходимый процент голосов за нужного кандидата, сопровождающаяся санкциями и поощрениями.

Ещё одна разновидность административной модели выборов - организация избирательной кампании по патриархальному принципу, что часто встречается в национальных республиках или областях с компактным проживанием этнических групп.

Выборы глав администраций регионов, мэров городов - тот самый случай, когда административные методы используются достаточно широко. Ведь большинство действующих губернаторов и мэров выставляют свои кандидатуры на новые выборы.

В организационно-партийной модели избирательной кампании основной упор делается на работу региональных организационных структур того или иного избирательного блока или партии. Здесь главный ресурс избирательной кампании - организация. От предыдущих эта модель отличается тем, что работа строится по принципу "постоянного присутствия" в регионе, городе, посёлке и т.д. Агитационная деятельность не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании. Основной ресурс такой кампании - многие тысячи активных и подготовленных пропагандистов, постоянно работающих в массах. Этот ресурс невозможно получить за один или несколько месяцев, он нарабатывается десятилетиями.

Главные действующие фигуры в этой модели - партийные активисты и организационные структуры. Кампания, построенная по организационно-партийному принципу, - один из самых эффективных методов выборной борьбы.

Обычно стратегия и тактика избирательной кампании разрабатываются в центральных партийных органах и доводятся отдельными фрагментами до региональных структур для исполнения, однако местные организации всегда имеют большое поле для проявления инициативы. Именно это, а также способность местных отделений учитывать в агитации и пропаганде менталитет жителей, выявлять их насущные потребности и определяет успех.

Выборные кампании неструктурированной модели были присущи начальному этапу демократизации в нашей стране. По этой модели строились кампании многих кандидатов в 1989-м, 1990-м, 1993 годах. Успех некоторых из них объяснялся самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации. И всё же основной ресурс такой кампании - сам кандидат, который чаще всего и планирует и исполняет все агитационные акции. Иногда кандидат действительно верит, что именно его идеи способны всколыхнуть массы и обеспечить победу. Успех неструктурированной кампании возможен в отдельных регионах, однако в целом она не выдерживает конкуренции с серьёзно подготовленными выборными предприятиями.

В современной политической практике редко встречаются избирательные кампании, использующие лишь одну из представленных выше моделей. Элементы других моделей можно найти в организации и проведении любых выборов, однако в полной мере использовать преимущества всех удаётся далеко не в каждой кампании.

Не прекращаются споры о том, какая модель выборов наиболее уместна для России. В данный момент представляется оптимальной рыночная, или маркетинговая, модель избирательных технологий. Она стала базой для создания методов политического маркетинга. Однако способы структурирования и планирования основных этапов кампании, принципы коммуникации между политиками и гражданами оказались достаточно универсальными и эффективными и для других моделей избирательных кампаний.

В широком смысле понятие политического маркетинга включает в себя совокупность теорий и методов для определения целей и задач политических объединений и влияния на поведение граждан. В этом смысле избирательный маркетинг - лишь составная часть политического маркетинга, имеющая более ограниченную цель - помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию.

Иными словами, избирательный маркетинг предполагает: исследование избирательной конъюнктуры, анализ настроения избирателей и оценку их готовности поддержать те или иные программы; социально-экономическую и политическую диагностику избирательного округа. На основе социологической проработки политического рынка намечаются стратегия и тактика кампании, ее направления ("оси"), средства и методы их реализации. Политическая пропаганда должна иметь четко выраженную направленность на отдельные категории избирателей ("сегментация" электората); важно определить "образ" кандидата, а саму организацию кампании (план-календарь кампании, специализацию групп поддержки, встречи кандидата с избирателями, выбор содержательного и графического исполнения предвыборных плакатов и т.п.) подчинить определённым правилам.

В реальных кампаниях отмеченные этапы далеко не всегда присутствуют в полном объёме. Очень редко делается квалифицированная и полная диагностика избирательного округа. Недостаточно подробно проводится "сегментация избирателей", а потому политическая пропаганда направляется на всех избирателей сразу, что делает её менее эффективной.

Редко кто задумывается о целенаправленном формировании оптимального образа кандидата, особенно если кандидат хорошо известен. Часто специально не разрабатываются "оси" кампании, поэтому стратегия и тактика неубедительны. Всё это может либо привести к провалу на выборах, либо резко удорожит кампанию - это плата за недостаточно продуманное планирование.

Каждый из представленных этапов избирательного маркетинга содержит большое число самостоятельных элементов и программ, поэтому разработка эффективной технологии избирательной кампании предполагает более детальное рассмотрение выделенных этапов.

Кроме общих принципов избирательного маркетинга, избирательная технология подразумевает также создание системы управления и реализации, формирование команды кандидата и организацию её работы.

Технология проведения избирательной кампании условно включает три стадии: предварительную, основную и заключительную.

В идеале предварительная стадия избирательной кампании начинается задолго до официального объявления начала кампании (за год и больше). Она включает диагностику избирательных предпочтений электората региона, анализ возможных для выдвижения избирательных округов, анализ групп поддержки и проработку состава возможных коалиций, работу с избирательными комиссиями и др.

Основная стадия избирательной кампании - это период от принятия решения о вступлении в борьбу до подведения итогов голосования. Она начинается с формирования избирательного штаба кандидата как основного аналитического и исполнительного органа избирательной кампании, призванного реализовать все основные функции предвыборной деятельности. Формирование штаба должно быть закончено примерно за один-два месяца до официального начала кампании. Эта структура строится, исходя из опыта и способностей, включённых в него людей, с учётом взаимного доверия.

Функции и ответственность в штабе обычно распределяются по двум принципам: первый - членам штаба поручаются те обязанности, которые они способны лучше выполнить, учитывая предыдущий опыт работы; второй принцип - необходимо распределять между членами штаба все основные функции и направления деятельности.

Выдвижение и регистрация кандидата. Эта процедура определяется региональными и федеральными законодательными актами по проведению выборов в регионе. Некоторые сложности вызывает лишь процесс сбора подписей за выдвижение кандидата. Удачным шагом на этом этапе будет получение полной базы данных, то есть списка избирателей. Использовать её полезно на всех стадиях кампании.

Эффективность сбора подписей обеспечивается уровнем подготовленности сборщиков. Они должны быть хорошо обучены и проинструктированы, уметь свободно общаться с избирателями и, по возможности, уточнять базу данных (что пригодится в дальнейшем), фиксировать настроения избирателей, их готовность поддержать того или иного кандидата.

Окончательное формирование штаба кандидата и сбора подписей для выдвижения может происходить одновременно с диагностикой избирательного округа. Основные составляющие диагностики:

структура избирательного округа (география, основные производственные, демографические, статистические характеристики);

анализ последних избирательных кампаний с точки зрения их эффективности и влияния на окончательные итоги голосования;

анализ структуры и предпочтений электората, выделение "целевых" групп потенциальных сторонников и противников кандидата;

социально-экономическая диагностика округов региона, выделение главных для благосостояния и настроения избирателя проблем;

диагностика политических и иных факторов, могущих оказать воздействие на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними или их использования в нужном для кандидата направлении;

описание регионального менталитета и рекомендации по его учёту при разработке языка политической коммуникации между кандидатом и избирателями;

анализ конкурентов (основные данные и описание сильных и слабых сторон);

анализ настроений элиты (в том числе исполнительной власти) и способов воздействия на неё;

анализ информативных точек региона (мест, событий, лиц, массовых мероприятий) для получения информации по ходу избирательной кампании;

выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;

рейтинги популярности основных СМИ, их политическая окраска.

Результаты диагностики удобно представить в виде электоральной карты региона, где по районам, городам и посёлкам представлены основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей этой территории.

При организации избирательной кампании обычно говорят о трёх основных ресурсах: времени, финансах и людях. На технологический этап, связанный с определением полных ресурсов избирательной кампании кандидата, не всегда обращается достаточно внимания. По нашему мнению, к ним нужно добавить такой ресурс, как талант организатора избирательной кампании.

Некоторые кандидаты, являясь действующими администраторами, недостаточно используют в проведении кампаний имеющиеся у них ресурсы власти.

Среди них выделяются: экономические (материальные ценности, необходимые для общественного производства и потребления, земля и т.д.); социальные (способность изменять социальный или должностной статус); информационные (знания и информация, а также средства их получения); силовые (оружие и аппарат физического принуждения); демографические (человек как универсальный ресурс, создающий другие ресурсы). Грамотно и в соответствии с законом распорядиться ими - вот задача кандидата.

Обычно, хотя и не всегда, цель избирательной кампании - победа на выборах. Хорошо структурированный и продуманный план избирательной кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов и источники этих голосов.

Количество необходимых для победы голосов определяется количеством избирателей, участвующих в голосовании (в процентном отношении), и количеством и силой оппонентов. Если имеется несколько соперников примерно равной силы, то для победы понадобится меньше голосов, чем при одном оппоненте, поскольку соперники разделят голоса между собой.

Если ожидается низкий процент участия избирателей в голосовании, то достаточно будет меньшего числа голосов, чем при более высоком проценте участия. Так, при общем числе избирателей в регионе 400000 человек и 50% явке избирателей, в соответствии с большинством региональных избирательных правил, достаточно получить 100000 голосов + один, чтобы одержать победу.

Следующий этап избирательной технологии - анализ структуры электората и определение целевых групп (сегментация электората). Грубое сегментирование избирателей не позволяет планировать результативные агитационно-пропагандистские акции. В связи с этим, кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, необходимо также выделить целевые группы, на которые будет направлена вся стратегия кампании. Выделить целевые группы - это разделить избирателей на условно "наших", "не наших", на "не совсем наших" и т.д., то есть найти ответ на вопрос, для кого и как будет проводиться избирательная кампания.

Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного кандидата перед другими, после чего определяется, для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной. Выделив свою целевую группу избирателей, необходимо сравнить её с числом голосов, достаточным для обеспечения победы на выборах.

После определения целевой группы проводится более подробный анализ входящих в неё избирателей. В ходе диагностического исследования выявляются ценности, объединяющие избирателей целевой группы; эмоциональный настрой избирателей по отношению к будущему; вопросы, которые могут заставить избирателей сделать необходимый кандидату выбор; качества, которые хотели бы избиратели видеть в своих лидерах.

Разработка предвыборной программы и платформы включает ряд этапов:

Выявляются существующие в обществе, конкретном избирательном округе, проблемы.

Определяются пути и методы решения этих проблем.

Разрабатываются программы.

В самом общем виде программа кандидата может состоять из разделов: политическою (укрепление федерализма и роль регионов, реформа государственного и регионального аппаратов, идеологическая ориентация и др.); экономического (структурные изменения в экономике региона, политика ценообразования в регионе, разгосударствление, бюджетно-финансовые возможности и др.); социального (социальное обеспечение, улучшение условий труда, поддержка наиболее уязвимых слоев общества; занятость населения; здравоохранение и медицинское обслуживание и др.,); межнациональные отношения и региональная политика (национальная политика региона, развитие местного самоуправления, взаимоотношение центра и регионов и др.); духовного развития (реформа образования, науки, формирование духовности, нравственности и др.). После того как программа сконструирована, её оценивают эксперты.

Апробация программы и моделирование возможностей реакции различных слоев населения на её основные положения. Сначала программа апробируется на членах команды кандидата. Затем выясняется реакция различных слоев населения методом фокус-групп.

Положения программы уточняются, конкретизируются, подчёркивается её многоплановость и многовариантность.

Избирательная платформа - документ, гораздо более короткий и менее конкретный, разрабатываемый на основе программы. Именно по нему большинство избирателей будет знакомиться с идеями кандидата.

Разработка концепции избирательной кампании базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов. В ней должны быть заложены ответы на основные вопросы: "Почему избиратель должен проголосовать за нашего кандидата и как этого добиться?". Концепция включает в себя следующие позиции:

технологическую модель проводимой кампании (рыночная, организационно-партийная, административная и др.);

принципы распределения усилий и финансовых затрат. Экспертным путём определяется оптимальное для победы соотношение основных видов ресурсов избирательной кампании. При этом рассматриваются и анализируются не менее трёх-четырёх возможных вариантов такого распределения, базирующихся на различных идеях ведения избирательной борьбы. После этого делается попытка оценить по той же схеме личные ресурсы и ресурсы соперников;

основные направления ("оси") кампании. Обычно кампания ведётся по нескольким "осям", среди которых могут быть "оси", связанные с идеологическими принципами кандидата. Ведение кампании на идеологической базе позволяет резко политизировать электорат.д.ругая "ось" может быть связана с программными установками кандидата по решению социально-экономических проблем избирателей. Эта "ось" обращена прежде всего к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Ещё одно направление кампании связано с личностью и имиджем кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально-экономическим соображениям, а, основываясь на том впечатлении, которое производит кандидат. Возможно использовать и другие "оси", например, популяризации профессионализма команды, которая готова взять на себя выполнение предложенной программы действий и в которую входят личности, уже зарекомендовавшие себя в политике и управлении;

основную рекламную тему кампании. Обычно в рекламе избирательной кампании звучат несколько тем, отражающих программно-идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако обычно находится одна "ударная" тема, которая и получает своё отражение в лозунге кампании. Этот лозунг должен быть предложен уже на стадии формирования концепции избирательной кампании;

общий сценарий проведения кампании отражает основные стратегические и промежуточные цели и порядок их достижения в графике избирательной кампании.

Формирование имиджа кандидата - один из необходимых этапов кампании. Здесь решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Существует несколько базовых составляющих имиджа кандидата: морально-этические черты; деловые и профессиональные качества, компетентность; "пробивные" свойства; внешние данные и коммуникативные характеристики. На их основе планируется и разрабатывается имидж политика, который, с точки зрения консультантов, в наибольшей степени отвечает задаче победить на выборах.

Все предыдущие технологические элементы избирательной кампании можно считать подготовкой к разработке стратегии и тактики избирательной кампании. Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению своих целей. Суть избирательной стратегии в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны конкурента, чтобы добиться своих целей на выборах.

Избирательная стратегия поэтому всегда базируется на диагностике избирательного округа, выявлении адресных групп населения, определении ключевых проблем; формулировке целей кандидата; оценке ресурсов кандидата и его соперников; наборе сценариев хода кампании.

Избирательная стратегия всегда включает несколько обязательных элементов: рекламу своей позитивной программы; оборону там, где кандидат наиболее уязвим; разоблачение недостатков соперников. Разработка тактических шагов обычно жёстко привязывается к стратегическим этапам кампании.

Большинство современных, в том числе региональных, кампаний сопровождаются разработкой стратегии и плана рекламной кампании. В политических кампаниях обычно используются следующие формы рекламы: выступления кандидата и доверенных лиц перед "живой" аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении и т.д.

При планировании учитываются следующие факторы:

сравнительная стоимость различных видов рекламы;

сравнительные затраты времени кандидата и добровольцев, требуемые для использования различных типов рекламы;

способность средств массовой информации доходить до конкретных групп избирателей;

способность разных видов рекламы удовлетворять различным задачам рекламной кампании;

последовательное развитие плана рекламной кампании;

координация плана рекламной кампании с другими задачами предвыборной кампании.

Политическая реклама в избирательной кампании - целенаправленная деятельность по организации информационного воздействия на поведение избирателей, чтобы формировать в общественном сознании и поведении устойчивое позитивное отношение к кандидату, его политическому, социальному и личностному имиджу, программе, а также создать социально-психологические предпосылки к отдаче голосов за кандидата в день выборов.

Под это определение попадает любая деятельность, осуществляемая во время избирательной кампании. По сути, большинство публикаций в прессе в этот период - рекламные, большинство передач о кандидате по телевидению - тоже рекламные. Специфика прямой политической рекламы, в отличие от других видов информационного воздействия, используемых во время избирательных кампаний, в её лаконичности. Рекламное обращение - будь оно выражено текстом, рисунком, звуком, видеосюжетом - должно быть ясным, кратким, несущим основную идею.

Время политической рекламы в избирательной кампании ограничено периодом самой кампании. Такая временна? я экстрасжатость и необходимая информационная насыщенность служат условиями стремительного, динамичного разворачивания рекламной кампании. Они же обусловливают ограниченное число (часто одну) и яркость рекламных целей и необходимость чёткой организационной работы по технологическому обеспечению политической рекламы. Временны? е рамки ставят специалистов по проведению политических избирательных кампаний, в том числе и рекламщиков, в положение сапёров, "которые могут ошибиться только один раз".

Результирующий элемент процесса планирования - разработка графика избирательной кампании. Он служит основой для налаживания взаимодействия между различными подразделениями штаба, активистами, добровольцами, региональными координаторами, то есть всей командой сторонников кандидата.

Разработка финансового плана кампании предопределяется структурой бюджета кампании, расходами, которые должны быть представлены в смете: на покупку информационного пространства в СМИ; на публикацию предвыборных материалов; на организацию митингов; на почтовые расходы; на оплату услуг внешних экспертов и консультантов и работу собственной команды кандидата; на арендную плату за помещение штаб-квартиры, охрану, транспорт; на поездки кандидата и его представителей по округу; на проведение благотворительных акций и т.д. с учётом мельчайших расходов.

Необходимость и важность чёткого контроля за исполнением намеченных планов и программ обусловливает выделение этапа разработки плана координации программ и контроля за исполнением плана и графика кампании в особый элемент стратегического планирования. Это необходимый этап как для кампаний федерального и регионального уровней, в которых задействованы многие сотни людей на обширной территории, так и для кампаний местного масштаба.

По оценкам специалистов, в зависимости от масштаба и типа кампании, недостатки координации и контроля снижают эффективность кампаний на 20 - 30 процентов, задерживают её развёртывание во времени, повышают стоимость.

Работа в день выборов предполагает:

контроль за ходом голосования. Основная цель - не допустить манипуляций и нарушений со стороны команд соперников и избирательной комиссии;

контроль при подсчёте голосов - самая важная часть работы в день выборов. Известны случаи, когда лидирующие кандидаты проигрывали лишь потому, что на нескольких участках не выставляли своих наблюдателей;

юридическое сопровождение. Создаётся передвижная бригада в составе юриста, сотрудника МВД, представителя исполнительной власти, чтобы оперативно реагировать на факты нарушения законодательства о выборах;

обеспечение явки избирателей для голосования. Это направление деятельности достаточно широко описано в литературе по политическим технологиям. Поэтому обозначим основное. За несколько дней до выборов необходимо обойти квартиры или провести телефонный опрос по поводу возможности и желания избирателей голосовать. В это время можно напомнить избирателям о необходимости в случае нужды заранее пригласить членов избиркома с переносной урной для голосования, в случае отъезда избирателя попросить их проголосовать досрочно. Надо помнить, что неявка избирателей на участки может полностью опровергнуть прогнозы и исказить результаты голосования.

Цель заключительной стадии - обеспечить кандидату плавный выход из избирательной кампании в зависимости от её результатов и дальнейших намерений баллотироваться.

На этой стадии выполняются обещания, данные сторонникам и команде, любой результат выборов трактуется как важный успех в политической деятельности кандидата, начинается кампания по налаживанию связей с общественностью, создаются информационные поводы (по итогам голосования), закрепляется созданный имидж политика.

Это не означает, что рекламное обращение должно состоять из одной фразы. Оно практически всегда содержит определённую информацию (фактологическую, эмоциональную и др.), способствующую восприятию основной идеи обращения. В данном случае лаконичность исключает размытость повествовательности, означает концентрацию, сжатость.