Стратегии эффективного позиционирования корпоративных интересов в сети Интернет

2) Интерфакс.

Агентство образовано в 1989 году. Ключевыми направлениями агентства являются - общеполитические новости, деловая и экономическая информация, финансовая информация и специализированные продукты. Информация «Интерфакс» - главная составляющая новостей из России, СНГ и Балтии в сетях крупнейших международных информационных компаний Reuters, Bloomberg, Bridge, Dow Jones.

3) РИА «Новости»

История РИА «Новости» началась 24 июня 1941 года вместе с образованием легендарного Совинформбюро. После многочисленных переименований, во времена президентства Б.Н. Ельцина, ему присваивается новое имя - Российское информационное агентство «Новости», а руководящим органом становится Министерство печати и информации.

4) Информационное агентство «AK&M» (http://www.akm.ru)

Созданное более десяти лет назад агентство «AK&M» рассказывает о событиях в экономике России. Здесь отражается все, что происходит в органах законодательной и исполнительной власти, в мировой экономике, объективные характеристики отечественных и зарубежных финансовых и товарных рынков. На протяжении дня в ленте новостей агентства проходят порядка 300 сообщений.

5) Еще два крупных и наиболее известных российских информационных агентства по экономической тематике «ФИНМАРКЕТ» и «Росбизнесконсалтинг» (http://www.rbc.ru).

6) Информационное агентство «TatNews.ru» -единственное из перечисленных находится не в Москве. Оно освещает экономическую, политическую и культурную жизнь Татарстана.

Сайты крупнейших телевизионных компаний и радиостанций во многом похожи на сайты информационных агентств. Они вплотную приближены к ним по некоторым параметрам, занимая промежуточное положение между информационными агентствами и электронными СМИ. Здесь, как правило, представлены тексты выпусков новостей и другая информация.

Вот наиболее известные из них:

- http://www.ptp.ru - государственное телевидение России;

- http://www.ortv.ru - общественное российское телевидение;

- http://www.radiorus.ru - радио России;

- http://www.echo.msk.ru - радио «Эхо Москвы»

- и др.

2) Средства массовой информации в Интернет (Интернет-СМИ).

Информация на сайтах традиционных СМИ менее оперативна из-за дискретности выхода номеров изданий (ежедневное, еженедельное и т.п.). Содержание изданий во многом определяется тем, что поступает с лент информационных агентств, затем записывается в том виде, в каком их представляют журналисты, с учетом тех или иных интересов издания или его владельцев. Интернет-СМИ представляют из себя некий фильтр, в котором из общего потока событий от информагентств выбираются необходимые, определяется порядок и приоритеты их подачи, расставляются определенные акценты с учетом определенных интересов.

Информация от агентств становится основой для публикаций, отражающих точку зрения автора. С одной стороны, это добавляет «информационного шума», но с другой - добавляет некоторую аналитическую информацию в пространство Интернет.

Обычно разделяют центральные и региональные, традиционные и специализированные, развлекательные и др. СМИ. Однако в Интернет такое деление скоро станет весьма условным. Содержание и информационная насыщенность многих молодых Интернет-изданий уже как минимум не уступает большинству печатных СМИ с многолетним опытом работы.

Проведем некоторый анализ наиболее популярных и значимых Интернет-СМИ, представленных в российском секторе Сети.

Один из крупнейших собственников СМИ - Правительство Российской Федерации. Из принадлежащих Правительству информационных Интернет-ресурсов наиболее известны сайты ИТАР-ТАСС, ПРАЙМ-ТАСС (http://prime-tass.ru), Росинформцентра (http://www.infocentre.ru) и «Российской газеты» (http://www.rg.ru).

Министерство атомной энергетики имеет в своем распоряжении еженедельную газету «Век» (http://www.vek.ru).

Из официальных представителей власти можно также отметить Федеральное собрание РФ и принадлежащую ему «Парламентскую газету» (http://www.pnp.ru).

Правительству Москвы, как непосредственно, так и через ряд организаций, принадлежит несколько печатных изданий, электронные версии которых представлены в Интернет: газеты «Тверская-13» (http://www.tver13.ru), «Московская правда» (http://www.mospravda.ru), «Московская промышленная газета» (http://www.mpg.ru), «Вечерняя Москва» (http://www.vm.ru).

Примыкают к этой группе издания ИД «Метрополис» - газеты «Россiя» (http://www.rgz.ru), «Литературная газета» (http://www.lgz.ru), «Метро» (http://www.metpo.ru), и ОАО «ИД Пушкинская площадь» - газеты «Версты» (http://www.versti.ru), «Алфавит» (http://www.alfabet.ru) и журналы «Ять» (http://www.yat.ru), «Ах!» (http://www.ahmagazine.ru), «Интерполиция» (http://www.interpolice.ru).

От достаточно влиятельной еще несколько лет назад медиа-империи «Группа Мост» остались лишь несколько составляющих, в частности itogi.ru, ntv.ru, а также русскоязычной сайт израильской газеты «Маарив» (http://www.maariv.co.il) и сайт радиостанции «Эхо Москвы» (http://www.echo.msk.ru).

Другие медиа-структуры, отражающие интересы определенных лиц российского бизнеса, выглядят более эффектно - это, например, несколько изданий ЗАО «Коммерсантъ ИД» - «Независимая газета» (http://www.ng.ru), «Огонек» (http://www.ropnet.ru/ogonyok), газета «Грани» (http://www.grani.ru) и др.

ОАО «ФПГ Интеррос» и ЗАО «Компания Проф-медиа» принадлежат две известных с советских времен газеты, располагающие полноценными Интернет-версиями - это «Известия» (http://www.izvestia.ru) и «Комсомольская правда» (http://www.kp.ru), а также «Экспресс-газета» (http://www.eg.ru), и часть акций журнала «Эксперт» (http://www.expert.ru).

АО «Independent Media» представлено в Интернет двумя русскоязычными изданиями - газетой «Ведомости» (http://www.vedomosti.ru) и журналом «Cosmopolitan» (http://cosmopolitan.ru).

Издательский дом «Московский комсомолец» имеет в Интернет сайт одноименной газеты http://www.mk.ru, на котором представлена фрагментарная информация со свежих газетных полос, ссылки на некоторые публикации родственных изданий - «МК-Воскресенье», «Российская охотничья газета», «МК-Бульвар», «МК-Здоровье», «Деловые люди» и др.

Кроме изданий, направленность которых позиционируется явно, имеются и такие, чья принадлежность к крупным финансово-промышленным группам не прослеживается, например «Время MN» (http://www.vremyamn.ru) или «Новая газета» (http://www.novayagazeta.ru).

Среди Интернет-СМИ представлены источники, отражающие интересы различных политических партий и течений. В качестве примера можно привести газеты «Советская Россия» (http://www.sovrussia.da.ru), «Правда России» (http://gazeta-pravda.ru) и «Российская правда» (http://pravda.4u.ru).

Более того, на информационном рынке существует и ряд «маргинальных» изданий в виде газет «Завтра» (http://www.zavtra.ru), «Лимонка» (http://nazbol.narod.ru/limonka.htm), «Русская мысль» (http://www.rusmysl.ru) и др.

Новым явлением на рынке Интернет-СМИ могут считаться так называемые электронные СМИ. По своему качеству и информационной насыщенности они, как правило, весьма интересны и профессионально выполнены. Уже сегодня электронные СМИ составляют весомую конкуренцию обычным Интернет-изданиям, несмотря на то, что этот сегмент информационного рынка только начал стадию своего формирования.

К таковым проектам можно отнести следующие сайты: http://www.lenta.ru, http://gazeta.ru, http://www.strana.ru, http://www.vesti.ru и др.

3) Специализированные базы данных.

Сегодня во всем Интернет насчитывается более десяти тысяч специализированных информационных баз, например, Lexis-Nexis, Questel-Orbit, DOW JONES и др. Россия, к сожалению, пока не может похвастаться обилием информационных систем, особенно таких, как в англоязычном мире.

Специализированные базы данных в Интернет - это сайты, как правило, поддерживаемые информационными и консалтинговыми фирмами. В них сконцентрированы данные из многих наиболее интересных источников СМИ, описанных выше. Все или почти все, что публикуется в газетах или журналах автоматически оказывается в таких хранилищах. Кроме этого, они содержат огромное количество другой разнообразной и постоянно обновляемой информации.

Основное преимущество таких баз - возможность поиска с использованием специализированных языков запросов. Количество подобных продуктов с такими возможностями постоянно увеличивается на рынке. В данной работе рассмотрим несколько наиболее характерных примеров:

Информационно-поисковая система «Артефакт».

«Артефакт» (http://www.integrum.com) - одна из самых больших и объемных публичных российских информационных систем коллективного пользования, содержащая политическую, коммерческую, юридическую, научную и адресно-справочную информацию.

В настоящее время «Артефакт» содержит около 3000 различных баз данных, что суммарно составляет свыше 50 миллионов документов. Ежедневно число документов увеличивается более чем на десять тысяч, и ежемесячно прибавляется порядка 30 новых баз. Разработку, поддержку и сопровождение системы осуществляет информационное агентство «Интегрум-техно», контрольный пакет акций которого недавно приобретен российской инвестиционной группой «Атон».

В базе «Артефакт» хранятся полные тексты документов без ограничения размеров. При нахождении информации учитываются все слова составляющие документ базы данных, а поиск информации производится по запросам на эффективном специализированном языке.

Информационно-аналитическая система «Галактика-Zoom».

По некоторым характеристикам информационно-аналитическая система «Галактика-Zoom» (http://zoom2.galaktika.ru) аналогична рассмотренному выше «Артефакту», хотя и уступает ему в объемах доступных баз данных. С другой стороны, при создании системы были предложены некоторые весьма оригинальные идеи и подходы. В настоящее время система поддерживается одним из структурных подразделений известной компьютерной фирмы «Галактика» (http://www.galaktika.ru).

«Галактика-Zoom» позволяет проводить аналитическую обработку текстовых неструктурированных документов в базах данных. С помощью системы можно работать с базами данных до 100 Гбайт, распределять по темам информационный поток, анализировать и выявлять направления развития ситуаций.

Благодаря этим возможностям система полезна не только при традиционном поиске текстовой информации, но и при автоматизации типовых маркетинговых задач.

Информационная система «Россия»

Межуниверситетская информационная система «Россия» (http://www.cir.ru) создана Научно-исследовательским вычислительным центром МГУ им. М.В. Ломоносова и автономной некоммерческой организацией - Центром информационных исследований. Эта система функционирует в рамках Российского университетского информационно-исследовательского консорциума по социальным и гуманитарным наукам. Она абсолютно бесплатна для университетов Российской Федерации, и при подключении к ней нужно соблюсти лишь некоторые формальности.

Ее базы пополняются достаточно регулярно и включают в себя:

- нормативные документы федерального уровня (законы, указы, распоряжения);

- статистику Госкомстата и Центризбиркома;

- постановления и стенограммы пленарных заседаний ГД РФ;

- ряд СМИ («Аргументы и факты», «Независимая газета», «Комсомольская правда», «Известия», «Сегодня», журнал «Эксперт»);

- доклады, публикации, статистические отчеты исследовательских центров.

Другие информационные системы.

Национальная электронная библиотека (http://www.nns.ru) - один из самых крупных электронных архивов русскоязычных средств массовой информации. Ежедневно в НЭБ поступает свыше 10 тысяч новых документов из 400 источников. В едином поисковом пространстве находится более 6 млн. документов.\

«Парк» (http://is.park.com) - традиционная по своей идеологии поисковая система, представляющая собой полнотекстовую базу данных с информацией из различных источников (центральных и региональных информационных агентств, газет, журналов, государственных структур), а также с коммерческой информацией, каталогами, справочниками и т.д.

Информационная система «СКРИН Эмитент» (http://www.skrin.ru) содержит сведения о более чем 1500 российских компаниях - эмитентов акций. Она эффективна, информативна и удобна в использовании. Система позволяет ознакомиться с учредительными документами эмитента, планом приватизации и иной полезной информации.

4) Поисковые системы, Интернет-каталоги и метапоисковые системы

По своей сути поисковые системы, каталоги и метапоисковые системы являются специализированными базами данных, в которых хранится информация о других сайтах Интернет. От традиционных поисковых систем они отличаются тем, что хранят не сами документы, а информацию о документах и ссылки на них.

В настоящее время в российском секторе Интернет функционируют сотни каталогов - наиболее массовое и часто встречающееся средство поиска информации. Естественно, они весьма неравнозначны по качеству исполнения и информационному содержанию. Среди наиболее заслуживающих внимания модно выделить следующие: http://www.list.ru, http://www.oko.ru, http://www.refer.ru и др.

Основное отличие поисковых систем от каталогов - автоматический «робот», сканирующий Интернет на предмет появления новых сайтов или информации и накапливающий эту информацию в специальных индексных файлах базы данных. А вот информация в Интернет-каталоги заносится весьма традиционным способом - обслуживающим персоналом или самим автором.

Пользование поисковыми системами осуществляется абсолютно бесплатно, и поэтому, на сегодня это самый доступный вид информационных ресурсов.

Наиболее популярными в русскоязычном секторе Интернет являются системы «Яндекс» (http://www.yandex.ru), «Апорт» (http://www.aport.ru), и «Rambler» (http://www.rambler.ru). Все перечисленные системы могут считаться и каталогами, т.к. имеют встроенные рубрикаторы, представляющие в конечном счете систематизированные подборки ссылок.

При этом необходимо отметить, что существуют поисковые системы, в которых отсутствуют классификаторы. Среди таковых можно выделить http://www.google.ru, http://www.punto.ru, http://ya.ru.

«ЯНДЕКС». «Яндекс» считается очень удачным проектом в русской части Интернет. Ежедневно система обрабатывает колоссальное количество информации в поисках изменений или появлении новых ссылок. «Яндекс» - система, настроенная для пользователя, т.к. не требует специальных знаний при работе. В то же время система хотя и «понимает» не очень сложные запросы на естественном языке, однако все же затребует специальный язык запросов при поиске больших массивов информации.

«RAMBLER». «Rambler» - старейший и известнейший поисковый сайт в России. Был запущен в эксплуатацию в 1996 году. На нем функционирует рейтинговая система Rambler's Top100 - одна из лучших классификаторов российского Интернет. С 1998 года это один из наиболее посещаемых сайтов в России, его ежемесячная аудитория составляет более 50% всех пользователей Интернет. «Rambler» объединяет в себе поисковую систему, рейтинг-классификатор, ряд бесплатных сервисов и информационных проектов. Его ресурсы ежесуточно регистрируют несколько миллионов посещений

«АПОРТ». Оценивая некоторые позиции, можно утверждать, что «Апорт» способен конкурировать с «Яндекс» и «Rambler». Однако на деле этого не происходит. Можно также отметить, что «Апорт» обладает весьма интеллектуальными и тщательно продуманными алгоритмами поиска информации.

Существует весьма обширный класс поисковых систем - метапоисковые системы. Они не обладают собственной индексной информационной базой данных и работают лишь как шлюзы между пользователями и собственно поисковыми системами и каталогами, транслируя запрос и получая результаты поиска.

Качество поиска будет определяться теми поисковыми системами и каталогами, к которым производится обращение. Положительный эффект здесь достигается за счет интеграции действий - нет необходимости последовательно использовать различные сайты, достаточно одного запроса, чтобы была инициирована работа нескольких поисковых систем.

Типичный пример метапоисковой системы - Метапоисковая система «Metabot.ru» (http://www.metabot.ru). С ее помощью можно одновременно искать в нескольких наиболее распространенных русскоязычных поисковых системах и каталогах, а также наиболее известных англоязычных системах.

5) Ординарные веб-сайты.

Остальные ресурсы Интернет можно объединить под общим названием - ординарные веб-сайты. Они представляют из себя некоторое бессистемное информационное пространство. Отыскать что-либо в таком пространстве даже с помощью вышеперечисленных поисковых систем бывает сложно, а иной раз - невозможно.

Итак, попытаемся произвести некоторую классификацию. Условно данная категория может быть разделена на три составляющие.

Сайты, принадлежащие юридическим лицам, содержат информацию фирм, компаний и организаций. Обычно это публикация истории компании, ее адреса, состава руководства, контактных телефонов, услуг, планов на ближайшее будущее и т.д.

Сайты, принадлежащие частным лицам, могут содержать абсолютно любую информацию, начиная от деклараций планов по переустройству мира и заканчивая описанием собственной жизни, привычек, домашних животных и т.д.

В отдельную нишу, поддающуюся определенной систематизации, модно выделить так называемые познавательные сайты - электронные библиотеки, научные и околонаучные тексты, информация справочного характера, коллекции определенных тематических ссылок и др.

В этом конгломерате особую ценность имеют любые сайты со систематизированной и предварительно обработанной информацией, содержащие обзоры, подборки и т.д. В качестве примера можно привести сайт http://www.referats.ru (Коллекция рефератов и сочинений) или http://www.persons.ru (Известные персоны России).

Особо следует отметить сайты, предоставляющие возможность пользователям Интернет обмениваться информацией, - телеконференции, чаты, доски объявлений. Однако, обращаясь к таким источникам, необходимо помнить о высокой вероятности получения недостоверных сведений, неструктурированной информации и сложности поиска.

Обзор систематизированных источников Интернет (правая часть схемы 1), т.е. тех источников, на которые выходит пользователь, дает понять, что большинство таковых принадлежит крупным организациям, объединениям, правительственным структурам или мощным ведомствам.

Отсюда можно сделать вывод, что создание собственного полноценного Интернет-СМИ как инструмента позиционирования интересов своей компании в сети или «запуск» своей информации на договорной основе - чрезвычайно дорогостоящие и не самые эффективные способы, равно как и создание веб-сайта из категории «ординарные», который мгновенно будет затерян в Сети. В своей дипломной работе я хотел бы предложить альтернативный способ - создание многофункционального портала, одновременно сочетающего в себе элементы нескольких традиционных Интернет-источников получения информации.

Для этого в следующей главе я предлагаю рассмотреть существующие источники Сети с точки зрения их формы.

2.3 Формы представительства в Интернет.

Страница - Сайт - Портал

Необходимо сразу оговориться, что употребляемый в предыдущих главах работы термин «сайт», использовался по отношению к любым Интернет-источникам, вне зависимости от их классификации и представленных данных, однако в данном разделе термин будет рассмотрен в другом контексте, имеющем отношение к определенным содержательным, визуальным, качественным и иным характеристикам источника Сети.

Первой, и пожалуй, простейшей формой представления информации в Интернет, является страница. Если обратиться к технологиям создания Интернет-представительства (веб-дизайн), то мы увидим, что создание любого источника сети начинается именно с верстки одной страницы, которая выполняется с помощью специального программного языка HTML. Интернет-страницу мы можем охарактеризовать как источник, содержащий минимальную информацию о какой-либо компании или организации. Интернет-страницы, как правило, выполнены непрофессионально - с помощью простейших программ домашнего использования, они не требуют никаких вложений, и, как показывает практика, редко обновляются и поддерживаются в будущем.

Если 5-6 лет назад, в начальный период освоения технологий веб-дизайна, такая форма представительства была достаточно распространенной в российском секторе Интернет из-за отсутствия на рынке настоящих профессионалов, то сегодня она очень редко используется в Сети.

Cуществует и несколько иной взгляд на такую форму как Интернет-страница. Некоторым компаниям или организациям в силу специфики осуществляемой деятельности бывает достаточно и так называемых простейших «сайтов-визиток», состоящих из одной и единственной страницы, которые также могут быть включены в описанную категорию.

Тематическое сочетание нескольких страниц, наличие между ними некоторых связных ссылок образуют простейший сайт. Однако рассмотрение Интернет-сайта только с позиций объединения и связывания страниц было бы некорректным.

Итак, сайт, в отличие от страницы в Интернет, представляет собой достаточно мобильную систему, которая предусматривает оперативное размещение информации, ее периодическое обновление, взаимодействие с посетителем, организацию обратной связи и т.д. Для создания сайта и поддержания его работы требуются определенные ресурсы. В первую очередь к ним относится работа веб-дизайнера и веб-мастера по созданию графических элементов, программных модулей, некоторых мультимедийных решений, позволяющих привлечь внимание пользователя. Кроме того, это услуги надежного хостинга (т.е. возможность хранения информации сайта на постоянно доступном сервере), а также систематическая поддержка его отдельных элементов. Поиск и регистрация доменного имени (электронного адреса сайта) требует минимальных финансовых вложений, однако значимость действительно удачно выбранного домена трудно переоценить.

На сегодняшний день сайт является базисным элементом Интернет и наиболее распространенной формой представления информации в Сети из перечисленных в работе.

Представлю типовые блоки информации сайта компании или организации:

история организации;

обращение к посетителям сайта первого лица организации;

профиль деятельности, услуги или продукция организации;

новости из жизни организации

официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

анонсы проводимых организацией мероприятий;

часто задаваемые вопросы и ответы на них;

конференции для посетителей;

вопросы представителям (руководителям) организации;

чаты (страницы общения пользователей сети);

обратная связь. [9]

Доступ к сайту может осуществляться круглосуточно. Исключения могут составлять периоды обновления массивов информации или перегруженность сервера, предоставляющего услуги хостинга. Поэтому, хочется еще раз подчеркнуть необходимость выбора надежного сервера, поддерживающего новейшее программное обеспечение и не испытывающего проблем повышенной посещаемости. Среди наиболее известных российских компаний, предоставляющих такого рода услуги можно выделить «Зенон Н.С.П.» (http://www.zenon.net), Masterhost (http://www.masterhost.ru) и др.

В качестве примеров описанной формы Интернет-представительства можно привести несколько корпоративных сайтов известных российских компаний: ЗАО «Вымпелком» (http://www.beeline.ru), Интернет-агентство «Promo.Ru» (http://www.promo.ru), ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (http://www.mmk.ru).

Следующей формой Интернет-представительства является сайт с элементами портала. Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интернет-представительстве, наряду с блоком общей информации, специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых групп. Например, казалось бы, недетский официальный сайт Национальной Хоккейной Лиги (http://www.nhl.com) имеет специальный раздел для детей и подростков. Цель проста, - привлечь молодое поколение на сайт и, как следствие, повысить интерес к известной в США лиге в период падения ее популярности.

В качестве еще одного похожего примера можно привести сайт Международного пресс-клуба (http://www.pr-club.com), где, например, наряду с типовыми разделами присутствует раздел под названием «ПР-библиотека», привлекающий к себе внимание студентов и начинающих ПР-специалистов.

Последней формой Интернет-представительства является портал. В рамках данной модели речь идет о создании ресурса, который может быть позиционирован как универсальный источник информации широчайшего спектра. Например, для зубной клиники это сайт про стоматологию в целом, для производителей парфюмерии - ресурс, где также можно узнать о современных косметических средствах и т. д.

В связи с размещением широкого спектра информации особое значение здесь приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интернет-портал, как правило, характеризуется тесными взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

Создание и дальнейшее развитие Интернет-портала требует значительных усилий и ресурсов. Помимо большого объема работы в процессе «рождения» и для нормального функционирования портала, весомых интеллектуальных и материальных затрат, требуется раскрутка портала с тем, чтобы реакция посетителей была адекватной вложенным усилиям. Это обусловлено широким охватом аудитории, что, соответственно, требует большего ассортимента средств воздействия при продвижении портала в Сети и его последующего существования в ней.

К Интернет-ресурсам, созданным в рамках данной модели, относится портал журнала «Советник» (http://www.sovetnik.ru). Российский портал по проблематике связей с общественностью был создан в 2000 году, сегодня он уже хорошо известен, причем не только в профессиональных кругах. Свидетельство тому - увеличение числа его посетителей, многие из которых уже взяли за правило начинать свой рабочий день со знакомства с текущими новостями российского и мирового рынков PR, обзора публикаций российской прессы и т.д.. Кроме того, здесь находиться масса справочной и аналитической информации: портал представляет данные о всех российских ПР-агентствах, значимых персонах и ведущих профессионалах рынка ПР, проводящихся тендерах, исследованиях и опросах. Недавно руководство портала организовало раздел «Кадры для ПР», который привлекает внимание работодателей и молодых ПР-специалистов.

2.4 Эффективное позиционирование в Интернет

Еще несколько лет назад можно было смело утверждать, что создание «продвинутого» Интернет-портала это ключ к проблеме успешного позиционирования интересов компании в Сети. Однако сегодня такие утверждения все чаще и чаще подвергаются сомнениям.

Крупные компании уже не ограничиваются единственным вариантом Интернет-присутствия, поддерживая одновременно собственный корпоративный сайт, тематический Интернет-портал, активно взаимодействуют в Сети с источниками, принадлежащими партнерам, дочерним компаниям и т.д.

Кроме того, все чаще в Сети встречаются весьма интересные варианты соединения описанных форм Интернет-представительства. Так, крупный российский поставщик табачной продукции - компания Avalon Trade вместо регистрации Avalon.ru зарегистрировала домен www.tabak.ru, разместив на нем сервер, содержащий многоплановую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. На сервере работает конференция, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Представлена и сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегрированный в сайт Интернет-магазин по продаже сигар. Тем самым компания имеет возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе в Сети.

Однако, существуют и обратные примеры, когда небольшая страница и несколько удачно размещенных на нее ссылок приносили эффект гораздо больший, чем работа целого Интернет-портала.

В данной главе я хотел бы остановиться на ключевых аспектах успешного позиционирования, а также рассмотреть несколько современных моделей Интернет-присутствия, позволяющих эффективно представить интересы компании или проекта в коммуникативном пространстве Интернет.

Информационный продукт.

Интернет - это средство получения информации, которое можно было бы образно назвать средством, которое «тянут на себя». Это означает, что пользователи Интернет тянут информацию к себе и, таким образом, полностью контролируют, что им хотелось бы увидеть. [10]

Компании, добивающиеся успеха в Сети, признали, что Интернет, в первую очередь, является информационным ресурсом. Позиционирование в Сети заключается не только, и не столько в том, что сайт существует лишь для демонстрации, описания и продажи товаров или услуг. Пользователи хотят получить ответы на вопросы, найти возможные пути решения собственных проблем и т.д. Иными словами - они хотят информации. Предоставляя пользователям «информационный продукт», компания устанавливает прочные отношения с интересной ей аудиторией.

Важность предоставляемой информации является вторым по значимости аспектом позиционирования в Сети. Вся информация, которую содержит Интернет-источник, должна иметь непосредственное отношение к аудитории посетителей. Так, производители водки «Абсолют» (http://www.absolut.com) создали сайт, целиком посвященный диджеям и клубной музыке. Водка «Абсолют» упоминается на сайте крайне редко. Тем не менее, сайт «работает» потому, что крайне тесно связан с вопросами рынка, ориентированного на имидж молодежи, в завоевании которого и заинтересованы производители «Абсолют».

Интерактивность.

Интернет является совершенной средой для построения взаимоотношений, поскольку он делает их возможными и поощряет к интерактивным действиям. В то время как телевидение предлагает зрителю лишь ограниченную возможность взаимодействия (включение/выключение, смена каналов), пользователь Интернет может играть значительно более активную роль при взаимодействии. Только интерактивный сайт действительно способен стать инструментом эффективного позиционирования.[11]

Интерактивные сайты - это инструменты двухстороннего общения. Они поощряют к ведению диалога между целевыми аудиториями и представителями компании. Статичная брошюра о компании, перенесенная в киберпространство, просто не будет работать, т.к. представляет из себя всего лишь красивую «визитку», размещенную в Интернет.

Существует множество способов сделать сайт интерактивным. Вот наиболее известные из них: голосование, гостевая книга, рубрика «вопрос-ответ», анкеты и т.д.

Стандартные способы продвижения Интернет-представительства и их эффективность.

Большое количество агентств сегодня предлагает услуги Интернет-маркетинга, что подразумевает продвижение сайта в Сети, разработку и реализацию рекламных компаний и т.д. На первый взгляд предлагаемые действия весьма продуманны и эффективны, однако знакомство с ними в процессе практического применения позволяет охарактеризовать многие из них как «типовые» или «стандартные».

Попробуем рассмотреть комплекс таких действий в Сети и его отдельные составляющие. Как правило предлагается продвижение Интернет-представительства с использованием следующих методов: регистрация в поисковых системах, регистрация в рейтинговых системах, банерная реклама, обмен и размещение ссылок, использование электронных рассылок, досок объявлений, конференций, партнерских программ и т.д. Использование таких методов, безусловно, значительно увеличит количество ежесуточных посещений сайта, однако это вовсе не означает то, что он заинтересует аудиторию с точки зрения предлагаемого ассортимента информационных материалов и будет периодически привлекать внимание определенной категории пользователей.

Остановимся подробнее на наиболее распространенной методике Интернет-маркетинга - использовании банеров и банерной рекламы. «Банером» ( от англ. banner - знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое выполняет роль ссылки на тот или иной Интернет-источник. В последнее время в Интернет появилось большое количество банерных стандартов. Современную классификацию банеров можно представить следующим образом: графические, текстовые и интерактивные банеры, выполненные с применением мультимедийных технологий (Java, Macromedia Flash и т.д.). Говоря о размещении банеров в Интернет, можно выделить два основных пути - размещение непосредственно на сайте и запуск в специализированные сети банерного обмена.

Эффективность баннера - понятие не абстрактное, оно поддается точной количественной оценке. Единицей измерения эффективности того или иного банера принято считать соотношение числа нажатий на банер к числу его показов. Такая величина называется CTR ( Click/ Through Ratio). Средний показатель CTR в современном Интернете крайне низок - он составляет всего 2,11 %. Могу отметить, что при практическом использовании методики банерной рекламы, показатель CTR будет значительно выше, однако и у такого явления есть свое объяснение. На сайт приходится большое количество «пустых» посещений. Специальные системы могут автоматически переадресовывать посетителей с сайта на сайт или самостоятельно генерировать такие посещения для получения положительных статистических данных о посещаемости.

Стоит отметить тот факт, что используя дорогостоящие технологии банерного обмена, мы добьемся несколько более высоких показателей эффективности, которые будут точнее отражать реальную картину происходящего. В качестве примера приведу используемую мною в работе интегрированную в известную российскую поисковую систему технологию банерного обмена. Банер демонстрируется только тем посетителям, которые производят ввод определенных ключевых слов, совпадающих с тематикой ресурса. Так банер для привлечения посетителей на сайт о выборах демонстрировался только пользователям, указавшим в запросе поисковой машины ключевые слова «выборы» и «выборы-2003».

Другой пример действительно эффективного использования - размещение статичного банера на ведущих новостных порталах ( «Лента.Ру» http://www.lenta.ru, «Страна.Ру» http://www.strana.ru и др.). Такой банер размещается сроком на неделю или месяц и виден многочисленной аудитории портала, однако стоимость такого размещения измеряется тысячами долларов. Таким образом соотношение «затраты/эффективность» вряд ли обрадует заказчика, да и негативное отношение к рекламе, как в Сети, так и вне ее, хорошо известно.

При использовании же бесплатных банерообменных сетей, партнерских программ обмена, велика вероятность того, что банер попадет в «братскую могилу» и будет похоронен среди десятков других рекламных изображений.

Анализируя другие методы Интернет-маркетинга можно сделать аналогичный вывод - вкладывая значительные средства мы добьемся определенного успеха, однако высокая посещаемость не означает решения поставленных задач эффективного позиционирования интересов в Сети.

Общий недостаток - методы ориентированы на обозначение в Сети, приобретение некоторой известности, однако при их использовании очевидны проблемы взаимодействия с целевой аудиторией.

Исследования в Интернет.

Интернет-исследования уже давно являются признанным и эффективным подспорьем для любой деятельности в Сети. На это существует много причин. Во-первых, Интернет-исследования представляют собой инструмент, который доступен любому пользователю, необходимо лишь наличие определенной квалификации и знания самой Сети. Во-вторых, такие исследования почти не требуют ресурсных вложений. Достаточно обладать оборудованием и аксессуарами, необходимыми для создания и поддержания работы сайта. Наконец, третья, самая важная, на мой взгляд, причина, это отсутствие тех барьеров, которые существенно тормозят проведение исследований за пределами киберпространства, т.е. в нашей повседневной жизни, без использования Интернет. К ним относятся границы и расстояния, возраст, время и т.д.

Итак, исследования в Сети подразделяются на активные и пассивные. К пассивным исследованиям относятся, в первую очередь, автоматический сбор и систематизация информации. Упомянутые выше компании Rambler, SpyLog, Mail.ru предоставляют такие услуги абсолютно бесплатно. Достаточно разместить типовой счетчик в виде небольшого банера на стартовую страницу Интернет-представительства, и возможность получения статистической информации как о собственной сайте, так и о других схожих ресурсах, появится незамедлительно.

Более детальный анализ доступен на сервере компании, предоставляющий услуги хостинга. В дополнение к вышеперечисленной информации здесь будут представлены: детальная статистика по каждому из посетителей (какие разделы сайта посещал, в течение какого времени и т.д.), всевозможные графики и сопоставления по определенным периодам и многое другое.

Принципиально иной подход к сбору информации в Интернет - активный. Он подразумевает взаимодействие с пользователем и выявление интересующих данных по завершению этого процесса. Обязательное условие для применения такого подхода в исследовании - наличие интерактивного и мобильного ресурса в Сети. Существенным недостатком активного подхода является необходимость сильной мотивации для дальнейших действий со стороны посетителя. Однако, такого рода проблемы решаемы. Например, для доступа к ключевой информации, представленной на сайте, необходимо заполнить регистрационную форму. Такая модель использована порталом «Советник».

В Интернет представлено огромное количество источников информации для проведения исследований. Поисковые машины позволяют проанализировать ту или иную категорию сайтов и ее насыщенность, рейтинги и каталоги позволят оценить активность собственного Интернет-представительства, анализ более посещаемых сайтов-конкурентов позволит сделать выводы и внести определенные коррективы (бенчмаркинг) и т.д.

Регулярное проведение различных Интернет-исследований является неотъемлемым условием для любой деятельности в Сети. Современные методики позиционирования основываются именно на данных исследований, говоря же об Интернет-деятельности, стоит отметить, что такая взаимосвязь только усиливается. [12]

Модели позиционирования в Сети.

Игровые модели в Интернет.

На первый взгляд довольно трудно представить, что какие-либо игры в Интернет способны не только развлекать скучающих пользователей, но и решать вполне серьезные задачи распространения позитивной информации о компании или существующем проекте в Сети. И действительно, многие игровые сайты в Интернет не несут в себе никакой дополнительной смысловой нагрузки, кроме самого процесса игры, который и притягивает интерес пользователя. Цели создания таких сайтов очевидны - это, в первую очередь, возможность размещения на них Интернет-рекламы, расценки на которую напрямую зависят от количества привлеченных посетителей и посещений. Кроме того, это могут быть проекты тех или иных компаний-провайдеров, которые заинтересованы, чтобы люди проводили как можно больше времени в киберпространстве.

В качестве примера обычного игрового сайта можно взять следующий - http://combats.ru, на котором представлена игра «Бойцовский клуб».

Впрочем, остановимся на других примерах. Большинство любителей сильнейшей хоккейной лиги в мире, НХЛ, наверняка знакомы с сайтом виртуальной игры Small World Носкey (http://www.hockeysmallworld.com). Этот проект существует в Сети давно - уже более пяти лет.

Смысл предложенной Интернет-игры состоит в следующем. На определенную сумму виртуальных денег пользователь должен купить собственную команду, т.е. подобрать игроков из различных команд национальной хоккейной лиги (НХЛ). Создать команду целиком из «звезд» не получится - стартовых средств для этого недостаточно. Далее игра функционирует параллельно с реальным чемпионатом НХЛ. Если игрок, которого пользователь купил в свою виртуальную команду, забивает гол или отдает передачу в настоящем хоккейном соревновании, то его стоимость в виртуальном пространстве возрастает, а пользователю начисляются призовые очки. Данные призовые очки определяют место пользователя в виртуальной турнирной таблице, а возрастающая стоимость игроков позволит за вырученные деньги привлечь в команду больше «звездных» игроков. Впрочем, пользователь может распорядиться средствами и по-другому - например, купить нескольких недорогих, но перспективных игроков, в расчете на их будущие старания в лиге. В игре существуют определенные ограничения и правила, с которыми подробно можно ознакомиться при регистрации.

Забегая вперед, необходимо отметить, что проект оказался настолько успешным, что сегодня он уже принадлежит одному из ведущих мировых спортивных изданий - SportingNews. Сама виртуальная игра находится на сайте издания (http://www.sportingnews.com) в разделе Fantasy Games.

Анализируя причины его успеха, в первую очередь, необходимо отметить наиболее важные. Это действительно уникальный проект, аналогичных проектов в Сети на момент создания не существовало. Во-первых, проект связан не только с одной командой или игроком, он представляет всю лигу НХЛ. Как уже отмечалось, пользователю просто придется ознакомиться с перспективными новичками, следить за игрой всей лиги, чтобы добиться значимых успехов. Во-вторых, эта виртуальная игра не отнимает у пользователя много времени, для поддержания собственной виртуальной команды достаточно и 15 минут в день. В-третьих, немаловажную роль играют и учрежденные призы за лучшие места. Несколько десятков наиболее успешных игроков получают билеты на хоккей, форму, атрибутику любимых команд и т.д. Но и на этом процесс не заканчивается, далее эти игроки продолжают состязаться, а в основу игры ложится система Play Off, так же использующаяся в НХЛ в борьбе за главный трофей - кубок Стенли.

Оценивая аудиторию проекта, можно говорить о следующем - виртуальная игра нацелена только на взаимодействие с целевой аудиторией (болельщиками и фанатами НХЛ, любителями хоккея, статистами и т.д.) и не привлекает просто скучающих пользователей.

Еще один проект, предложенный к рассмотрению, значительно моложе. Он представлен в российском секторе Интернет и предлагает пользователю виртуально поучаствовать в общественно-политическом взаимодействии, подготовке к выборам и т.д. Речь идет о проекте Respublika.ru (http://www.respublika.ru), который представляет собой виртуальную политическую игру.

Основная часть игры - взаимодействие нескольких десятков субъектов, каждый из которых представляет определенную политическую силу в России. Полный список субъектов приведен на сайте проекта.

Процессом игры управляет администрация проекта - два медиума. Два субъекта - Президент и Суд - также входят в состав администрации. Все остальные субъекты включают в себя участников игры, которые могут влиять на происходящие действия. Все участники также оказывают влияние на игру в целом через общие голосования.

Любой участник игры может подать заявку на создание нового субъекта. При этом субъект должен соответствовать общей структуре игры. Правила игры достаточно сложны, предполагают активное взаимодействие субъектов, периодические заявления, голосования и т.д.

Несмотря на то, что проекту исполнилось чуть более полугода, он уже достаточно известен и посещаем в российском секторе Сети. Цель проекта достаточна ясна - вовлечение пользователей в виртуальную политическую игру, основой которой являются реальные политические события и реакция на происходящее широких слоев общества. Сами создатели («Независимая издательская группа») называют и позиционируют свой проект как «общественно-политическое издание», что подтверждает наличие на сайте нескольких новостных лент.

Модели сопровождения.

В последнее время в Интернет все более распространенной формой информационного присутствия становятся модели сопровождения. Проекты в рамках данной модели - это отдельные информационные Интернет-каналы, которые оперативно создаются для освещения тех или иных значимых событий.

Таково рода проекты в российском секторе Интернет связаны с событиями в Чечне - Интернет-проект радио «Голос России» и Km.ru (http://chechnya.km.ru), террористическими актами - Терроризм.ру (http://www.terrorism.ru) и т.д.

Одним из последних таких проектов стал информационный канал «Ирак.ру» (http://www.irak.ru), созданный аналитической дирекцией Первого канала и Российской электронной газетой «Дни.ру».

Информационный канал «Ирак.ру» является не только новостным проектом, но и местом публикации аналитических материалов по иракской проблеме. В работе информационного канала принимают участие Экспертный клуб Первого канала, директора академических институтов, научные коллективы. Во время проведения в Ираке военный действий, руководством сайта обеспечивалась высокая оперативность действий, обновления на сайте происходили каждые 15 минут.

Предшественником проекта «Ирак.ру» и первым крупным информационым каналом сопровождения в России является проект «Война.ру» (http://www.voina.ru).

Проекты Интернет-сопровождения достаточно быстро привлекают многочисленную аудиторию, располагают большим количеством информационных материалов. Как правило, такие проекты быстро создаются крупнейшими СМИ - телевизионными каналами, информационными агентствами, известными изданиями - для поддержания собственного имиджа и ведущих позиций в информационно-новостном пространстве.

Независимый-информационно аналитический портал о выборах «Выборы-2003» (http://www.vibori.info) также относится к проектам Интернет-сопровождения. Инициатива создания проекта принадлежит Международному пресс-клубу и Союзу журналистов РФ. Проект посвящен предстоящим депутатским выборам в ГД РФ в конце 2003 года и будет подробно представлен в заключительной главе дипломной работы.

Модели вовлечения.

В отличие от моделей сопровождения, опирающихся на привлечение целевой аудитории за счет сфокусированного внимания к проблеме и отсутствия ненужной информации, модели вовлечения, наоборот, берут на вооружение всестороннюю информационную насыщенность, за счет которой и происходит привлечение различных категорий пользователей.

Проекты данной категории не отличаются особой оригинальностью, действуя по принципу соединения различных информационных и иных блоков в единую систему.

Распространенными примерами такой модели являются сайты ведущих российских поисковых и почтовых Интернет-систем. Стараясь любыми способами привлечь и удержать посетителей они предаставляют огромное количество услуг и информации. Логика таких действий проста - заинтересовавшись частью информации (из всего потока), пользователь будет более мотивирован к использованию данной системы, т.к. он одновременно получит сразу несколько услуг.

Так, известная российская почтовая система Mail.Ru (http://www.mail.ru) уже давно не ограничивается бесплатным предоставлением услуг электронной почты. На сайте функционирует поисковая система, новостная лента, интернет-каталог, прогноз погоды и многое другое. Начинающему пользователю Интернет такого количества информации будет более чем достаточно, а значит, вероятность того, что он и в дальнейшем будет пользоваться преимущественно этой системой, заведет на ней собственный почтовый ящик и порекомендует друзьям, достаточно высока.

Другой характерный пример - поисковая система «Яндекс» (http://www.yandex.ru). Начиная как поисковая система, сегодня они стараются вовлечь пользователя предоставляя ему также почтовые услуги, каталог, новостную ленту, энциклопедию, открытки и др. Достаточно интересен и подпроект Narod.yandex.ru, предоставляющий пространство для бесплатного размещения небольших страниц и сайтов.

Необходимо отметить, что использование такой модели требует немалых ресурсов. Именно поэтому, модель используется крупными Интернет-порталами, организационная структура которых способна ее поддерживать.

При высоких темпах развития Интернет в России эффективность такой модели может быть поставлена под сомнение в ближайшем будущем. Так, уже сегодня, сравнивая поисковые системы Rambler и Yandex, вряд ли возможно выделить лучшую по объективным показателям.

Тем не менее, именно такой принцип организации Интернет-представительства остается наиболее эффективным. В еженедельном рейтинге упоминаемости российских Интернет-брэндов, составляемым компанией WebScan Technologies и сетевым изданием Runet.ru, Яндекс, Рамблер и Mail.ru стабильно занимают первые три позиции.

Отраслевой портал

В качестве еще одной модели позиционирования определенных интересов в Сети можно выделить создание отраслевых порталов. Задачей отраслевого портала является предоставление максимально существующего количества информации в рамках определенного направления.

К различным примерам, характеризующим указанный принцип Интернет-организации, относится упоминавшийся ранее сайт Tabak.ru (табачная отрасль), популярный проект Smi.ru (http://www.smi.ru) - предоставляющий информацию о всех существующих центральных СМИ, портал пивной отрасли - Propivo.ru (http://www.propivo.ru) и др.

3. Создание и продвижение веб-сайтов как способ позиционирования политических и экономических интересов.

Проект Vibori.info. Независимый информационно-аналитический

портал о выборах «Выборы-2003».

(http://www.vibori.info)

В дипломной работе я уже останавливался на примерах прямого воздействия (реклама, пропагандистские методы и др.) и отмечал падение их эффективности по нескольким причинам. Проект «Выборы-2003», о котором пойдет речь в данной главе, относится к противоположным примерам из категории «политический ПР в Интернет», где особое внимание уделяется инструментам непрямого воздействия в процессе представления и дальнейшего позиционирования определенных интересов политического спектра.

Итак, достаточно молодая политическая партия (далее Партия N), начиная масштабную подготовку к предстоящим выбором в Государственную Думу РФ в конце 2003 года, поставила своей задачей повысить узнаваемость собственных лидеров, программы, уровень информированности об активной деятельности партийных представителей на местах, ее итогах и т.д. Существенное внимание было уделено и Интернет-направлению.