Среди показателей эффективности рекламных коммуникаций в Интернете мы выделили также телефонные звонки и продажи. Как зафиксировать значение этих показателей? Для того, чтобы отследить количество телефонных звонков, достаточно указать на странице с контактной информацией уникальный номер телефона, который не используется в оффлайновых рекламных кампаниях. С продажами, если заказ не совершается в онлайне, ситуация несколько сложнее. Достаточно трудно определить, как человек получил информацию о компании, перед тем как пришел к вам в офис. Конечно, можно спрашивать каждого клиента о том, как он узнал о компании, однако лучше использовать метод купонов. Суть метода заключается в том, что на сайте содержится страница, распечатав и предъявив которую, владелец имеет право на скидку, подарок и т.д. В зависимости от того, откуда на сайт пришел посетитель, на этой странице может автоматически генерироваться уникальный номер, что технически несложно. Проанализировав такие страницы после окончания рекламной кампании можно делать выводы о том, какая из рекламных площадок дала наибольший эффект с точки зрения привлечения клиентов.

3.2 Анализ эффективности рекламных кампаний на различных стадиях взаимодействия пользователя с рекламой

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.

Таблица 1. Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,

а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

количество показов рекламы (AD Еxposure);

количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

2. Привлечение

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии - «осведомленность».

*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса,

Браузер - программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click through ratio) - процентное соотношение числа кликов к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:

- рекламных носителей

- мест и схем размещения

- выбранных фокусировок

- и т.д.

На самом деле, CTR - является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает: Adimpressions - количество показов рекламы,

Number of Clicks - количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

3. Контакт

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

- не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

- может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

- отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:

Количество кликов (сайт 1) - Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).

Если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители / клики,

или CON = посетители по логам / AD impressions

CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%

Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков.

4. Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Определяется двумя типами характеристик:

а) Индивидуальные - например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.

б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса - можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

Обратная связь - специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами

1. Заполнение заявок и другие действия

Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:

- станьте нашим дилером;

- примите участие в лотерее;

- заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;

- сформируйте заказ на наше оборудование;

- подпишитесь на новости нашего сайта;

- и т.д.

2. Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

5. Повторение

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Повторные посещения

Если предназначение его сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости».

Повторные покупки

В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а постоянных клиентов очень важно.

3.3 Расчет экономической эффективности системы маркетинга на основе Web-сервера в сети Интернет

Под экономической ценностью интернет-сайта понимают экономический выигрыш, получаемый бизнес-субъектом от владения и эксплуатации сайта как средства коммуникации.

Сложность проблемы оценки экономической ценности интернет-сайта как средства коммуникации связана с тем, что для многих предприятий, для которых сайт не является единственным каналом сбыта продукта, нельзя напрямую оценить экономический выигрыш (для интернет-компании, чей бизнес полностью основан на распространении товара через Интернет, экономический выигрыш считается как разность выручки и затрат). Это требует альтернативной разработки методики оценки экономической ценности сайта как средства коммуникации. Эти расчеты строятся на основе расчетов нескольких компонентов:

- пользовательской оценки (V);

- суммарного коммуникационного эффекта (GCE);

- коммуникативной значимости сайта с точки зрения продаж (CSVP).

1. Пользовательская оценка сайта (V).

С помощью данной оценки производится измерение восприятия пользователями качества сайта как коммуникативного средства.

Для получения оценки V проводится прямое анкетирование посетителей сайта. Для замера можно использовать различные шкалы и методики, однако основной критерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение V должно меняться в диапазоне (+100) - 0 - (-100). Т.е. впечатление от сайта может меняться от очень хорошего (, что означает успешную коммуникацию) до очень плохого (, что означает неудачную коммуникацию), (0) означает нейтральное отношение. Оценка V может измерена как интегральный показатель, так и как мультиатрибутивный, т.е. в процессе анкетирования пользователя можно попросить оценить как свое впечатление в целом, так и впечатление по отдельным атрибутам (информативности, художественному уровню, удобству пользования т.д.).

2. Суммарный коммуникативный эффект (GCE)

Показатель характеризует мощность воздействия сайта магазина.

GCE = GSR x V

где GSR - число посещений в анализируемый период.

3. Коммуникативная значимость сайта (CSV)

Данная оценка показывает, какое значение имеет сайт как средство коммуникации и в общей коммуникативной программе компании, что, по сути, представляет долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации предприятия.

CSV = GSR x V / GC,

где GC - общее число всех коммуникаций по всем средствам коммуникации (суммируется целевая аудитория TV, радио и т.д. с GCR за период).

4. Коммуникативная значимость сайта с точки зрения продаж (CSVP)

Данная оценка используется для измерения частоты упоминания интернет-сайта как средства коммуникации. Суть метода заключается в определении доли упоминания сайта в общем числе названных коммуникаций.

5. Оценка экономической эффективности сайта (ESV) как средства коммуникации.

Данная оценка может быть рассчитана двумя способами:

а) для предприятия реализующего продукцию (услуги):

ESVP - оценка экономической ценности сайта с точки зрения продаж

ESVP = (CSVP x V - CS / MB) x MB,

где CS - затраты компании на поддержание и развитие сайта за период;

MB - затраты компании на все средства коммуникации за период.

Таким образом, имея оценку экономической ценности сайта, можно рассчитать предельную стоимость сайта - сумму затрат на создание и поддержание сайта за период, при котором экономический выигрыш (прибыль) предприятия от эксплуатации сайта равна нулю. Данный показатель должен также учитываться при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей (физически создающей) интернет-сайт для корпоративных клиентов.

Предельная стоимость сайта:

MSP = ESVP + CS

Как видно из приведенной методики, оценка состоит из компонентов, в основе которых лежат опытные данные (данные опросов), что позволяет производить расчеты для существующих интернет-сайтов. Однако данная методика может использоваться и для определения экономической ценности сайта, который только планируется создать. Задача маркетолога будет заключаться в составлении прогноза (плана) по значению ключевых компонентов, а затем, после инвестиций в проект создания сайта, - в контроле за выполнением плановых (прогнозных) значений.

Данная методика может также быть использована, если пытаться оценить экономическую ценность сайта как канала сбыта (ESVDC)

Тогда формула расчета экономической ценности сайта примет вид

ESVDC = (DCSV - CS / MBDC) x MBDC,

где MBDC - затраты маркетолога на каналы распределения,

DCSV - сбытовая значимость сайта,

DCSV = SS / TS

где SS - объем продаж через сайт в денежном выражении,

TS - суммарный объем продаж в денежном выражении,

MSP = ESVDC + CS

Так выглядит конечная формула оценки экономической эффективности сайта по коммуникации на стадии разработки.

Заключение

В результате проведенной работы можно сделать следующие выводы:

Современная концепция маркетинга требует от производителя намного более широкой деятельности, чем просто разработка хорошего продукта, проведение приемлемой ценовой политики и доведение своей продукции до целевого сегмента рынка. Помимо этого компании должны общаться со своими реальными и потенциальными клиентами, розничными торговцами, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. Основными средствами продвижения продукции с использованием Интернета являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Маркетинговые интернет-коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на их участника делятся на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара, его поведением на рынке и связанные с продвижением товара. Наряду с Интернетом, предоставляющим возможность глобальных контактов, широкое распространение для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров получили системы Интранет и Экстранет. Их отличие состоит в количестве участников. Интранет является исключительно внутренней информационной средой компании. Экстранет объединяет сотрудников компании и ее партнеров.

Разработка эффективных коммуникаций в Интернете содержит семь этапов: определение контактной аудитории, определение целей коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, оценка результатов продвижения.

Одним из главных элементов системы интернет-маркетинга является web-сайт компании. Его создание включает четыре основных этапа:

- определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий;

- реализация web-сайта, что требует решения таких вопросов как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработка дизайна сервера и его структуры, первоначальное информационное наполнение, вопросы совмещения с существующей бизнес-системой предприятия;

- проведение комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер;

- подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям.

Успешная реализация программы коммуникаций в Интернете в части создания эффективного web-сайта компании может быть достигнута только при выполнении одного важного условия: показатель повторных посещений сайта его целевой аудиторией достаточно высок. Выполнение этого условия возможно при качественном решении следующих вопросов: соответствующее информационное наполнение сайта и его периодическое обновление; наличии на нем инструментов для работы с аудиторией; поддержание постоянной обратной связи с его посетителями.

Список использованных источников

1. Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал // Маркетинг и реклама. -- 2009. -- № 1.

2. Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет// Маркетинг и маркетинговые исследования, - 2009. - № 4.

3. Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса// Маркетинг и маркетинговые исследования, - 2005. - № 2.

4. Гагин А. Технология работы в глобальных общедоступных сетях. -- Jet Infosystems, 2006

5. Галкин С. Е. Бизнес в Интернет. -- М: «Центр», 2008 г.

6. Гуров Г. Г. Интернет для бизнеса.www.diplomnaya.com -- М., 2007

7. Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. -- СПб.: БХВ -- Санкт-Петербург, 2009

8. Михайлова Е.А. Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009. - № 6

9. Принцип электронного бизнеса / Перевод: Рубцов В., Грачева М.В. - Изд-во: Открытые системы, 2001

10. Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г.С. - СПб.: Питер, 2008

11. Панкрухин А.П. Маркетинг в компьютерных сетях// Маркетинг в России и за рубежом. -- 2009. -- № 4.

12. Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы // Практический маркетинг, - 2008, - № 9.

13. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009.- № 1.

14. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. -- СПб.: БХВ -- Санкт-Петербург, 2006

15. Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. -- СПб.: Питер, 2004

16. Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс. - СПб.:Питер, 2007 Черенков А.А. Интернет и маркетинговые исследования// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - № 2.