Наука и глобальные проблемы современного человечества

В середине 60-х гг. передовые страны пришли к заключению, что научно-технический прогресс не способен разрешить наиболее острые проблемы общества и личности, обнаруживается глубокое противоречие между ними. Так, например, колоссальное развитие производительных сил не обеспечивает минимально необходимый уровень благосостояния сотен миллионов людей; глобальный характер приобрел экологический кризис, создающий реальную угрозу тотального разрушения среды обитания всех землян; безжалостность в отношении растительного и животного мира превращает человека в жестокое бездуховное существо.

Все реальнее в последние годы стали осознаваться ограниченность и опасность дальнейшего развития человечества посредством чисто экономического роста и увеличение технического могущества, а также то обстоятельство, что будущее развитие больше определяется уровнем культуры и мудрости человека. По мнению Эриха Фромма, развитие будет определяться не столько тем, что человек имеет, сколько тем, кто он есть, что он может сделать с тем, что имеет.

Все это делает совершенно очевидным тот факт, что в преодолении кризиса цивилизации, в решении острейших глобальных проблем человечества огромная роль должна принадлежать образованию. "Ныне общепризнано, - говорится в одном из документов ЮНЕСКО (Доклад о положении дел в мировом образовании за 1991 г. Париж, 1991), - что политика, направленная на борьбу с бедностью, сокращение детской смертности и улучшение здоровья общества, защита окружающей среды, укрепление прав человека, улучшение международного взаимопонимания и обогащение национальной культуры не дадут эффекта без соответствующей стратегии в области образования. Будут безрезультатны усилия, направленные на обеспечение и поддержание конкурентности в области освоения передовой технологии".Одна из смертельных болезней нынешней цивилизации -- разрыв поколений, заставляющий детей и подростков, сбиваться в дикие стаи, формировать свою “субкультуру”, сливающуюся затем многообразными потоками в единую “контркультуру”, грозящую погрести под собой культуру истинную, не создав ничего взамен, погрести человеческую цивилизацию вообще. Массовый “переток”, взрослых в сферу воспитания и образования и должна стать наиболее яркой, заметной чертой “альтернативной цивилизации”, резко отличающейся от существующей.Еще одна из самых важных проблем -- это спасение земной флоры и фауны. Очень многие явления разгромленного нами мира животных и растений бездушной технике не поддаются. Здесь нужны сердечное участие и умелые, заботливые руки. Выражение “альтернативной цивилизации” вообще и “подлинной человечности” в особенности представляются в виде такого баланса суммарного рабочего времени всего общества, в котором основными станут воспитание и образование, здравохранение и досуг, восстановление и поддержание природной среды своей планеты Земля.

Совершенно особая роль в решении глобальных проблем отведена медицине.

5.3 Роль маркетинга в здравоохранении, в разрезе глобальных проблем

Такая постановка вопроса, возможно, у кого-то может вызвать усмешку. Действительно, упоминание о рынке, пусть даже это рынок услуг, способствующих укреплению здоровья, перед лицом грядущих бед кажется циничным. Но, именно система здравоохранения способствует решению демографической, последствий экологической проблем. Но самое главное влияние я вижу в том, что с помощью медицины возможно установление не только физического, но и психического, комфорта. Только здоровый человек способен адекватно оценить свою роль и место в решении всеобщих проблем, не зацикливаться на удовлетворении сиюминутных желаний.

К сожалению, медицинскую помощь, в том числе, как предохранительные, профилактические меры, довольно трудно получить в нашей стране. Единственное живое существо на планете, способное жить и развиваться в диапазоне температур от -50 до +50 градусов - это человек. И делает это он не за счет каких-то уникальных особенностей организма, а исключительно путем применения инструмента, который называется «интеллект». Вся жизнь человека - борьба за выживание, но с особой остротой это становится видно в сфере медицинской помощи. Шансы на пациентов на выживание разные и связано такое положение дел не только с характером изменений в организме, но и с его интеллектуальными возможностями. Достаточно очевидным является тот факт, что сегодня информированный пациент имеет больше возможностей для получения своевременной и качественной медицинской помощи.

К XXI веку произошли значительные изменения в мировоззрении людей, в их отношении к своему здоровью, в том числе и к организации здравоохранения в целом.

В 70-е годы, с развитием медицинской науки и фармакологии, появлением новых лекарств, внимание людей сфокусировалось на стремлении избежать ухудшения здоровья в повседневной жизни. Данному обстоятельству способствовала «мода» на здоровый образ жизни, возникшая в результате программ правительств развитых государств, направленных на оздоровление населения.

В результате человек стал сам пытаться влиять на состояние своего здоровья. Началось активное распространение практики здорового питания, лечебной физкультуры, появилась тенденция избегать того, что могло причинить вред здоровью: курения, употребления алкоголя, сахара, жира и т.д. Информация о результатах исследований в области поддержки здоровья получила широкое распространение, информационные технологии позволили людям располагать большей информацией по данным вопросам.

К 80-м годам появилась склонность людей влиять на улучшение своего здоровья. Повысился спрос на экологически чистые продукты, активные добавки к питанию, в частности витамины и минералы. Упоминание экологической чистоты и наличия биологически активных компонентов стало одним из главных факторов конкуренции на товарном рынке, в том числе и на рынке продуктов питания. Просвещенность относительно здоровья, забота о нем получили статус одной из базовых ценностей человека и общества.

К концу ХХ века потребители научились активно воздействовать на свое здоровье, используя компьютерные программы для самолечения и самодиагностики, широкую информационную базу по медицинским услугам и лекарственным средствам. Большую роль в данном процессе сыграло то, что к 90-м годам было сформировано законодательство государств, международное законодательство, а также приняты акты авторитетных некоммерческих организаций (ассоциаций врачей, фармацевтов, маркетологов) по вопросам защиты прав потребителей, медицинской этике, этике рекламы и информированности людей.

В итоге обеспечение пациентов достаточной информацией, а значит, появление предпосылки отказа от визитов к врачу и принятия самостоятельных решений (что приводит к сокращению временных, денежных расходов) вызвали большой интерес к профилактическим средствам для самостоятельного применения, а также к препаратам безрецептурного отпуска. Накопленные в семье знания, новая информация позволяют человеку говорить с врачом почти «на равных».

Таким образом, постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских и фармацевтических услуг, но и меняет условия функционирования предприятий, ранее действовавших в условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик рилейшнз, акциям продвижения своих услуг.

Изменение психологии потребителя оказывает влияние также и на реформы здравоохранения. В частности, в Европе и Америке государственные реформы направлены на сокращение государственного участия в системе здравоохранения. При этом доля ответственности, как моральной, так и материальной, за состояние здоровья перекладывается на самого человека.

Здравоохранение нашей страны прошло сложный исторический путь развития. В последнее десятилетие усилились те негативные тенденции, которые были связаны с остаточным принципом финансирования, господством административно-командных методов управления, уравнительным затратным характером всего народного хозяйства.

Форма хозяйствования в здравоохранении отражала в условиях командно-административной системы ее основополагающие черты. Эти черты и признаки достаточно подробно проанализированы в литературе и могут быть сведены к следующему. Во-первых, это иерархическая многоуровневая подчиненность; во-вторых, определение на уровне высших звеньев управления целей развития ЛПУ и путей их достижения; в - третьих, текущая координация и текущий контроль деятельности нижестоящих звеньев; в - четвертых, доведение до лечебно-профилактических учреждений обязательных к исполнению адресных плановых заданий, к выполнению которых привязывалась системы оценки и стимулирования. Все это приводило к следующим последствиям. Это, прежде всего хроническая нехватка финансовых средства, неэффективное использование имеющихся ресурсов, недостаточные материальные стимулы, отсутствие возможности здравоохранению влиять на демографические, экологические, социально-экономические факторы, определяющие условия жизни людей и состояние их здоровья.

Можно утверждать, что в 80-е годы в нашей стране сложился своеобразный кризис здравоохранения, который проявлялся особенно остро по следующим направлениям:

1. Кризис здоровья. Если еще 20 лет назад группа здоровых составляла приблизительно 30% от общего числа населения, то теперь не более 20%. Более 25% населения ежегодно госпитализируется в больницы, из каждый 100 родившихся 11 имеют дефекты физического и психического состояния. Снизилась средняя продолжительность жизни;

2. Кризис финансирования. Если в начале 70-х расходы на здравоохранение составляли около 10% от ВНП, то теперь они составили менее 3% от ВНП.

3. Кризис материально-технической базы;

4. Кризис кадров.

Принятое в 1989 году "Положение о новом хозяйственном механизме в здравоохранении" было направлено на преодоление всех этих негативных моментов. Согласно этому документу предполагалось, что по мере готовности ЛПУ перейдут на новые условия хозяйствования в 1990-1991 гг. В этом положении были определены общие принципы и формы работы ЛПУ на основе применения экономических методов управления и перехода преимущественно к территориальному принципу управления здравоохранением. Необходимо отметить, что концепция, заложенная в этом документе, в существенной мере копировала экономические решения относительно других отраслей экономики страны, и на наш взгляд, в малой степени учитывала специфику здравоохранения. В литературе достаточно подробно освещены положительные и отрицательные стороны внедрения нового хозяйственного механизма здравоохранения. Представляется, что в целом сделанные в этом направлении шаги были правильными, однако резкая смена приоритетов в концептуальном развитии страны, переход на рыночные рельсы, принятие закона "О медицинском страховании граждан в Российской Федерации" в значительной степени радикализировали обстановку и потребовали новых подходов к дальнейшему развитию всей системы охраны здоровья населения.

В связи с этим в последнее время появилось значительное количество публикаций, в которых анализируется в основном необходимость перехода к медицинскому страхованию. Медицинское страхование, как отмечают многие авторы, в широком смысле - это новые экономические отношения в здравоохранении в условиях рынка, то есть создание такой системы охраны здоровья и социального обеспечения, которая реально гарантировала бы всем жителям Российской Федерации свободно доступную квалифицированную медицинскую помощь, независимо от их социального положения и уровня доходов.

Цель медицинского страхования - повысить качество и расширить объем медицинской помощи посредством: радикального увеличения ассигнований на здравоохранения; децентрализации системы управления фондами здравоохранения; материальной заинтересованности медицинских работников в конечных результатах; экономической заинтересованности предприятий в сохранении здоровья работающих; экономической заинтересованности каждого человека в сохранении своего здоровья. Именно так широко определена цель в законе о медицинском страховании.

Страхование затрагивает тем самым на только количество медицинских услуг, то есть спрос, но и деятельность человека по "поддержанию своего здоровья". Возникает определенная альтернатива между страхованием и стимулированием различных субъектов рынка медицинских услуг. Чем лучше развито страхование, тем меньше рыночных стимулов к росту эффективности использования имеющихся ресурсов; чем хуже развито страхование, тем сильней рыночные стимулы. Можно легко нарушить баланс между этими сторонами. Баланс может быть сохранен введением различных ограничений в страховании. Люди не должны быть застрахованы на 100% расходов на лечение, иначе это полностью ликвидирует рыночные стимулы. Но они должны быть уверены, что по всем крупным рискам им придется платить только часть цены.

Цель медицинского страхования - гарантировать гражданам при возникновении страхового случая получение медицинской помощи за счет накопленных средств и финансировать профилактические мероприятия. Такая социальная защита может быть реализована путем создания в едином порядке специализированного денежного фонда, в формировании которого принял бы участие, в конечном счете, каждый гражданин.

Естественно, переход к медицинскому страхованию порождает значительное количество проблем, решение которых становится чрезвычайно актуальным. Так, в частности, важной проблемой является разработка методик технико-экономического обоснования соответствующих услуг. Такие методики необходимы, с одной стороны, страховым медицинским компаниями для прогнозирования своего развития с целью обеспечения рентабельности своей деятельности, а с другой стороны - органам управления здравоохранением и Госстрахнадзора РФ для разработки адекватных мер регулирования рынка страховых медицинских услуг. Современное здравоохранение России стоит на пороге трансформации в новую систему, обусловленную созданием базисной программы медико-социального страхования, системы, позволяющей в условиях формирования рыночных отношений в России личное здоровье человека сделать фактором, всецело определяющим комфортность его существования в обществе.

Десятилетний опыт введения системы обязательного медицинского страхования (ОМС) населения страны предопределил коренные структурно - функциональные преобразования в здравоохранении.

Продолжается интенсивный поиск приемлемой модели отечественной системы здравоохранения, модели взаимоотношений врача и пациента в условиях становления рынка медицинских услуг, модели, которая в наивысшей степени была бы адекватна изменяющимся общественным реалиям.

Исследователями научно обосновываются принципы отношений в здравоохранении, адекватные современным реалиям развития общества, вырабатываются специфические формы и методы регулирования таких отношений.

В этом смысле крайне актуальны исследования экономических сущностей современной системы здравоохранения, что в определенной степени связано с обеспечением качества медицинской помощи. Внедрение новых экономических моделей во взаимоотношения врача и пациента является необходимым условием обеспечения высокой эффективности системы здравоохранения.

На современном этапе реформирования системы здравоохранения в России поиск адекватных методов управления подобным сектором является крайне актуальной и, как подтверждает практика, не простой проблемой.

Процесс реформирования здравоохранения в условиях рыночной экономики потребовал радикальных перемен в управлении процессом оказания медицинских услуг населению. Обозначившаяся в последние десятилетия тенденция ухудшения здоровья российского населения делает актуальным пересмотр действующих подходов к управлению всеми видами ресурсов, находящимися в распоряжении хозяйствующих субъектов различных уровней системы здравоохранения.

В настоящее время среди приоритетных задач бюджетных учреждений здравоохранения все более заметное место занимает оптимизация использования финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов на фоне фактической недостаточности бюджетных поступлений. Снизить потери возможно путем использования резервов мощностей бюджетных ЛПУ для оказания платных медицинских услуг населению.

При расширении объемов реализации платных медицинских услуг, затраты на содержание коечной мощности частично переносятся на негосударственные источники финансирования, что позволяет повысить социальную доступность бесплатной медицинской помощи. Однако на сегодня сектор платных медицинских услуг развит недостаточно, что связано с привычкой населения получать медицинские услуги бесплатно, некорректным поведением медперсонала, низким качеством оказания услуг и отсутствием комплексного подхода к лечению и мониторинга дальнейшего состояния пациента. Кроме того, имеют место высокая конкуренция предложения услуг в некоторых областях медицины наряду с практически полным отсутствием в других и недостаточное количество грамотной рекламы медицинских услуг.

Все вышеперечисленное свидетельствует о недостаточной эффективности организации управления предоставлением платных медицинских услуг населению и, как следствие, снижению конкурентоспособности учреждений здравоохранения на рынке. Для создания и поддержания устойчивого положения ЛПУ, обеспечения притока потребителей услуг, и, соответственно, финансовых средств, успешной конкуренции с другими производителями аналогичных услуг необходимо использование современных методов менеджмента, маркетинга, информационного и сервисного обслуживания потребителей.

Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение потребностей рынка медицинских услуг и отношения населения к потребляемой медицинской помощи, определение динамики спроса на различные виды медицинской помощи, оценку ее качества, технологичности и экономической эффективности, способы продвижения услуг. Это позволяет оптимизировать деятельность ЛПУ и грамотно спланировать дальнейшую маркетинговую стратегию, что приведет к занятию более выгодной рыночной позиции.

Однако применение маркетинговых коммуникаций воздействия в управлении лечебно-профилактическим учреждением ранее рассматривалось недостаточно, хотя их использование помогает не только увеличить доходность ЛПУ, но и улучшить организацию лечебно-профилактической помощи населению, формируя у него потребность в собственном здоровье.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется потребностью в разработке оптимальных вариантов маркетинговой деятельности ЛПУ на рынке платных медицинских услуг.

Несмотря на приоритетность проблемы сохранения и укрепления здоровья населения, в настоящее время здравоохранение переживает острый экономический и организационный кризис, что отрицательно влияет на целый ряд параметров, характеризующих состояние здоровья населения. При внедрении рыночных механизмов в российской экономике, при резком удорожании медицинской технологии и производства новых высокоэффективных лекарственных средств, при объективной необходимости повышения уровня доходов медицинских и социальных работников и, вообще, расходов на здравоохранение, сохранение системы бесплатного здравоохранения для всех и желаемого уровня качества не представляется возможным. Внедрение системы обязательного медицинского страхования (ОМС) не решает проблему качества, скорости и полноты медицинского обслуживания населения России. Альтернативой системе ОМС и теневому рынку медицины в государственных ЛПУ стало развитие системы коммерческой медицинской практики, в частности добровольного медицинского страхования (ДМС) и системы частного здравоохранения.

При этом ряд причин слабого развития сектора платных медицинских услуг в государственных учреждениях здравоохранения свидетельствует о недостаточной эффективности организации управления предоставлением медицинских услуг населению. Решением проблемы может выступить системный подход с применением принципов маркетингового управления, представляющего собой комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Маркетинг медицинских услуг включает изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг с учетом специфики потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг.

Деятельность ЛПУ в условиях рыночных отношений приобретает специфические черты универсальных маркетинговых отношений, характеризуется специфичностью отношений субъектов системы, подчиняется определенным закономерностям и строится на основах теории управления производственными процессами.

Взаимодействие целевых потребностей врача и пациента является центральным ядром всей маркетинговой системы. Основной целью маркетинга в здравоохранении является оптимизация рынка медицинских услуг, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияния факторов системы обеспечения населения медицинскими услугами.

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг; изучение поведения пациентов; изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его изменение; изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги; изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг.

Решение вышеперечисленных задач позволит снизить степень неопределенности и риска в процессе управления учреждениями здравоохранения, что достигается путем организации систематических маркетинговых исследований, цель которых состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них

Предложенная концепция управления спросом не ограничивается только оценкой текущего состояния рынка и созданием портрета существующего потребителя, а включает формирование портрета потенциального потребителя, выявление наиболее перспективных видов услуг, а также разработку стабильных и эффективных каналов коммуникации, что даст ЛПУ возможность работать с группами населения, реально заинтересованными в платных услугах и имеющими возможность их оплачивать.

Разработанные подходы к проведению сегментации потребителей позволили провести анализ потребителей платных медицинских услуг города Воронежа и выявить основные сегменты потребителей, их качественные и количественные характеристики.

Достижение маркетинговых целей любой компании невозможно без эффективного комплекса мер по продвижению ее продукции. Именно в ходе продвижения снимается большая часть коммуникативных маркетинговых проблем.

В общем случае целью маркетинговых коммуникаций является воздействие на поведение потребителей. Чтобы определить диапазон этого влияния и добиться его наибольшей эффективности, необходимо учитывать три группы факторов, определяющих покупательский выбор. К первой группе относятся факторы социальной среды потребителей ? социальное и экономическое положение, черты характера, уровень культуры. Это наиболее влиятельная группа. Вторую группу составляют факторы, характеризующие предложения конкурирующих компаний: относительное качество продуктов, цены, дополнительные преимущества, поддержка со стороны каналов распределения. В третью группу входят обращения, которые компании адресуют целевым рынкам.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании (комплекс продвижения) представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Для эффективного продвижения платных медицинских услуг необходимо применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как достижение максимального маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.

Успешное функционирование лечебно-профилактических учреждений на рынке медицинских услуг в определенной степени связано с пониманием маркетинговой сущности системы здравоохранения и использованием новых принципов регулирования жизнедеятельности (управления) систем, адекватных рыночной экономике.

Закономерное изменение и развитие социальных процессов, их объективное влияние на все сферы деятельности человека требует реформирования управления системой здравоохранения с целью приведения ее в соответствие с изменяющимися базисными условиями. Поиск современной парадигмы здравоохранения является одной из задач, решение которой позволяет разрешать внутренние противоречия и проблемы системы через собственные методы управления и контроля.

Одной из характерных отличительных особенностей трансформирующейся отечественной системы здравоохранения, по всей видимости, является наполнение маркетинговыми составляющими традиционной сущности функционирующей системы.

Маркетинг в самом широком смысле этого понятия и, в частности, маркетинг медицинских услуг, в полной мере отвечает целям и задачам устойчивого функционирования системы здравоохранения в поле рыночных отношений.

Современный врач-организатор уже сегодня с такой же легкостью должен владеть экономическими законами и технологиями маркетинга, с какой он вчера принимал управленческие решения, опираясь на здравый смысл и богатейший опыт управления.

Принятие эффективных финансовых решений на любом из уровней системы здравоохранения становится важнейшей научной и практической проблемой. Особое внимание уделяется фундаментальным концепциям и принципам финансирования в условиях здравоохранения России, проблемам управления и принятия решений по инвестированию, основанных на принципах экономической значимости. Необходимо вскрытие и понимание сущности, определение специфики методов и форм управления либеральными (маркетинговыми) системами предоставления медицинских услуг в отличие от методов руководства социалистической системой здравоохранения.

В последнее десятилетие появилось множество научных исследований и публикаций, изучающих отечественный рынок и отношения, характеризующие его. В системе здравоохранения отдельными исследователями маркетинг соотнесен с системой принципов комплексного изучения спроса и предложений на рынке медицинских услуг. Для маркетинга системы медицинских услуг важно комплексное применение отдельных его составных частей. Немаловажным является функциональный подход, рассматривающий потребность пациента в маркетинговой системе медицинских услуг как совокупность врачебных (медицинских) функций, которые нужно выполнить для удовлетворения потребности. Основа этого подхода обеспечивается в определенной степени структурированием изучаемой системы. Системы здравоохранения, использующие медицинское страхование как метод и форму социальной защиты населения, в сущности своей уже несут зачатки маркетинговых отношений, но степень свободы таких взаимоотношений еще слишком низка, чтобы характеризовать систему как либеральную. Понимание и исследования сущности системы обязательного медицинского страхования, с определенной долей структурирования ее составляющих элементов и характеристик, позволяют вскрыть характерные и специфические особенности, отличающие утилитарные системы от либеральных, и рассмотреть специфику отношений субъектов каждой из этих систем.

Таким образом, анализируя литературные источники, в которых освещены научные проблемы и описана прикладная сторона системы обязательного медицинского страхования и задачи формализации медицинского труда, необходимо сделать заключение, что функционирование системы здравоохранения в поле рыночных (маркетинговых) отношений рассматривается и изучается со всех возможных сторон и с разным уровнем глубины, т.е. системно. Именно системный подход позволяет приблизиться к пониманию сущности и построению моделей либеральных систем здравоохранения.

Здравоохранение призвано обеспечивать гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и целью общественного развития. Система здравоохранения, охватывающая все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, представляет собой не только совокупность лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) -- здравоохранение тесно связано с экологией, охраной труда, социальными программами и т.д. В связи с этим многие ученые и практики одной из важнейших функций здравоохранения называют поддержку и восстановление равновесия и гармонии индивидуального и/или общественного здоровья с окружающей природной и социальной средой.

Таким образом, обществом здравоохранение воспринимается как неотъемлемая составляющая уровня и качества жизни -- в частности, играющая важнейшую роль в экономическом развитии государства, обеспечивающая воспроизводство и качество трудовых ресурсов, создающая базу для социально-экономического роста. Система здравоохранения государства является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность страны.

Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и ценообразования, попытки, предпринимавшиеся в том числе в развитых странах, полностью финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета обусловили более позднее и неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга. Кроме того, медицинские работники рассматривали свою работу как искусство и не считали нужным вникать в проблемы экономики предприятия и ее оптимизации.

Вместе с тем опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на принципах альтруизма и государства благосостояния. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья, макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по здравоохранению. Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает необходимость использования маркетинга.

Эффективность развития ЛПУ как в капиталистических, так и в бывших социалистических странах оценивалась по показателям смертности пациентов, сроков их выздоровления, количества удачных операций, разработки новых, более совершенных методов лечения и т.д. Экономические показатели деятельности при этом практически не рассматривались. Поэтому учреждения здравоохранения не стремились сокращать расходы на оказываемые населению услуги, оптимизировать ценообразование и т.д. В итоге правительства большинства стран стали разрабатывать и реализовывать программы, направленные на сокращение государственных дотаций на здравоохранение, перенос части расходов на системы страхования -- как обязательного, так и добровольного, доходы частных лиц, благотворительные учреждения и т.д.

Следствием этого явились значительные изменения в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке. Ей способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а значит, также совершенствовать услуги, для чего необходимы дополнительные средства.

В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью.

В результате перед ЛПУ встают две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.

Другой предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. К примеру, по оценкам специалистов, за последние годы значительно возросла рентабельность производства безрецептурных лекарств. Информационные технологии, одновременно с совершенствованием законодательства, разработкой максимально детализированных инструкций в сфере фармацевтического предпринимательства, позволили внедрить новые услуги, такие как заказ лекарств через Интернет, разработка и продажа программ по самолечению и т.д. Научный прогресс в сфере медицинских услуг, появление более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительного пребывания в стационаре, а, следовательно, сокращение стоимости данных услуг обусловили рост спроса на медицинские услуги профилактического, косметологического характера, появление новых ЛПУ. В целом медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности.

Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь, учреждения здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии развития своего предприятия.

Вместе с тем разработка новых технологий, лекарственных средств, усовершенствование медицинского оборудования приводят к увеличению статей затрат, связанных с внедрением результатов работ. Этот же фактор способствует сокращению сроков дорогостоящего стационарного лечения, курсов реабилитации.

Таким образом, НТП привел к увеличению частного сектора различных услуг здравоохранения, что усилило конкуренцию между предприятиями. Рост затрат на новые технологии предопределил необходимость использования принципов маркетинга в сфере ценообразования, и в целом -- поддержки конкурентоспособности учреждения.

Таким образом, учреждения здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на репутации предприятия, что требует конкурентоспособности всех услуг.

Успехи медицинской науки и фармацевтики по предотвращению ранней смертности и лечению болезней приводят к росту продолжительности жизни, сокращению детской смертности. Многие государства реализуют программы, направленные на увеличение рождаемости. Эти меры приводят к тому, что многие люди достигают пожилого возраста, когда начинают превалировать хронические заболевания. Пожилые люди нуждаются не только в большем объеме медицинской помощи, но и, поскольку, являются пенсионерами, в относительно невысоких ценах на платные медицинские услуги и лекарства.

В данном контексте количественный рост спроса на медицинские услуги не приводит к превышению спроса над предложением. Главными факторами конкурентоспособности становятся неценовые факторы, аспекты качества и, в частности, немедицинского сервиса.

Усиление внимания к своему здоровью обусловливает рост спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются и требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности и аптечных учреждений за потребителя, соответственно расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов. Однако в данной сфере деятельности конкуренция носит специфический характер.

Конкурентами производителей медицинских услуг, аптечных учреждений можно назвать:

-- нужды потребителя -- здесь часто происходит конфликт потребностей; например, возможна ситуация, когда вместо приобретения витаминов или посещения лечебной физкультуры, врача и т.д. человек тратит свое время и средства на услуги развлечения;

-- личные ценности потребителя -- интересы общества и индивидуума могут не совпадать в определенный момент времени; например, при распространении эпидемии человек не хочет проходить вакцинацию, тогда как общество заинтересовано в отсутствии потерь рабочего времени и т.д.;

-- предприятия, предоставляющие аналогичные услуги в сфере коммерческого и некоммерческого обмена;

-- других (традиционных) конкурентов -- например, лекарства безрецептурного отпуска, советы друзей и знакомых и пр.

Усиление же конкуренции предопределяет поиск предприятием путей сохранения и улучшения своей позиции на рынке. Использование маркетинга становится важным не только для учреждений здравоохранения - появилась потребность государственных органов в маркетинговом управлении здравоохранением как средстве влияния на его совершенствование. В отличие от развитых стран со сложившейся социальной структурой, в странах с нестабильной экономической и социальной ситуацией регистрируется ухудшение состояния здоровья населения, что приводит к снижению спроса на услуги медицинских учреждений в силу нехватки финансовых средств, времени и т.д. Некоторые проблемы общества возможно разрешить только с помощью социальных акций, для проведения которых необходимо убедить общество в их необходимости, будущей эффективности, обеспечить поддержку со стороны людей. Определенные виды услуг могут быть продвинуты на рынок только с помощью маркетинга, в данном случае традиционные рекламные акции не смогут обеспечить достижение запланированных результатов.

Складывается тем самым ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах общества в целом. Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации.

Маркетинг принимает всеобъемлющий системный характер, поскольку используется на всех уровнях управления здравоохранением.

Заключение. «Триумфальное развитие западной цивилизации неуклонно приближается к критическому рубежу. Уже занесены в золотую книгу наиболее значительные успехи ее предшествующего развития. И, пожалуй, самым важным из них, определившим все остальные достижения цивилизации, явилось то, что она дала мощный импульс к развертыванию промышленной, научной и технической революции. Достигнув сейчас угрожающих размеров, они уподобились гигантским тиграм, которых не так-то просто обуздать. И, тем не менее, вплоть до недавнего времени общество умудрялось приручать их и, успешно подчиняя своей воле, понукало мчаться вперед и вперед. Время от времени на пути этой бешеной гонки вырастали трудности и преграды. Но они либо с поразительной легкостью преодолевались, либо оказывались стимулами для новых мощных скачков вперед, побуждали к развитию более совершенных движущих сил, новых средств роста. У современной цивилизации нашлись возможности для решения многих, казалось бы, неразрешимых социально-политических проблем.… И нашему поколению пора, наконец, понять, что только от нас зависит теперь, сможем ли мы преодолеть это критическое несоответствие, так как впервые в истории от этого зависит судьба не отдельных стран и регионов, а всего человечества в целом. Именно наш выбор предопределит, по какому пути пойдет дальнейшее развитие человечества, сможет ли оно избежать самоуничтожения и создать условия для удовлетворения своих способностей и желаний» - А. ПЕЧЧЕИ.

Список использованной литературы

1. Введение в философию /Под ред. И.Т. Фролова, Э.А. Араб-Оглы, Г.С. Астафьва и др. -- М.: Политиздат, 1989. -- с.599.

2. Вернадский В.И. Научная мысль как планетное явление. -- М.: Мысль, 1991. -- с.105, 173.Философия.

3. Основные идеи и принципы / Под ред. А.И. Ракитова. -- М.:Политиздат, 1990. -- с. 348.

4. Назаркин Ю.Н. Конверсия: некоторые международные аспекты // Международная жизнь, -- 1992, № 5 -- с. 23.

5. Брезгун С.Т. Размышления ядерного инженера // Международная жизнь. -- 1994. № 5. -- с. 60.

6. Приходько О.В. В поисках ответа на новые вызовы: глобальная система защиты // Международная жизнь. -- 1995. -- № 3. -- с. 82.

7. Медведев Ж.Н. Экологические лимиты индустриальной экономики // ЭКО. --1995. -- № 6. -- с.152.

8. Никитин Д.П., Новиков Ю.В., Зарубин Г.П. НТП, природа и человек. -- М.:Наука, 1977. -- с. 130.

9. Колошин М.И. Глобальные измерения экологии // Международная жизнь. -- 1995. № 3. -- с. 105.

10. Робертс Ален. Как спасти землю: Всемирная стратегия охраны природы. -- М. :Мысль, 1983. -- с. 14.

11. Бакланов А.Г. Сломать механизм гонки вооружений // Международная жизнь. --1992. -- № 5. -- с. 76.

12. Сохранит ил человечество человечность? Доклад Независимой комиссии по международным гуманитарным вопросам. -- М. : Международные отношения. --1989. -- с. 39.

13. Печчеи А. Человеческие качества. М. : Прогресс, 1985. -- - С. 40-43, 83-86, 117-181.с.312.

14. Пройс К.Х. Пути умеренности: Стратегия на будущее. М. : Прогресс, 1984. -- с. 256.

15. Швейцер А. Культура и этика. - М., 1973. - С. 305-308, 314-316.

16. Тейяр де Шарден П. Феномен человека. М., Наука, 1987. -- с. 126.

17. Бестужев-Лада И.В. Нормативное социальное прогнозирование: возможные реализации целей будущего. Опыт систематизации. М., Наука, 1987. -- с. 214.

18. Федоров Н.Ф. Философия общего дела // Сочинения. Т. 1. - М., 1982. - С. 61-62, 314-317.

19. Философия. Основные идеи и принципы / Под ред. А.И. Ракитова.-- М.: Политиздат, 1990. -- с. 361.

20. Философия. Основные идеи и принципы / Под ред. А.И. Ракитова.-- М.: Политиздат, 1990. -- с. 362.

21. Лоренц К. Восемь смертных грехов цивилизации // Вопросы философии. - 1992. - 23. - С. 40-42, 51-52.

22. Венедиктов Д.Д. Здравоохранение России. Кризис и пути преодоления. -- М.: Медицина, 1999.

23. Закирова С.А. Модель цены медицинских услуг // Здравоохранение Российской Федерации. -- 1996. -- № 5.

24. Токарев О. Непроторенная дорога, или Кое-что о медицинском праве //Медицинская газета. -- 17.07.98, № 57.

25. Усенко В. Фармацевтический маркетинг // Провизор. -- 1999. -- № 19.

26. Боханов С.Ю., Вапнярская О.И., // Маркетинг в России и за рубежом №2 2002

27. Горшков В.Г. (1996) Запасы и потоки информации в биоте и цивилизации. Доклады РАН, 350(1), 135-138.

28. Горшков В.В., Горшков В.Г., Данилов-Данильян В.И., Лосев К.С., Макарьева А.М. (2002) Информация в живой и неживой природе. Экология, № 3 (2002), 163-169. В.И. Найденов Наука (2004г.) Последний предел.