При определении цены товара на уровне предприятия учитываются средние издержки производства, а на уровне страны -- национальная стоимость или национальная цена товара, которые различны в различных странах. При выходе товара на внешний рынок критерием определения цены являются уже не средненациональные, а среднемировые издержки производства. Фактически это издержки его основных мировых производителей. Отсюда появляются мировая стоимость товара и мировая цена.

Современному товару присущи следующие особенности.

Обновление товара из отдельных мероприятий и актов превратилось в непрерывный процесс под влиянием НТП и технологической революции.

Обновление товара сопровождается одновременно его совершенствованием, усложнением, расширением функций и сфер использования, то есть увеличением экономического эффекта от потребления.

Производство нового товара требует все более широкого использования передовых научно-технических достижений.

Происходит постоянное удорожание не только производства, но и особенно потребления.

Товарное перенасыщение рынка не только затрудняет и удорожает реализацию, но ведет к обострению международной конкуренции в области НИОКР, технического переоснащения производства, кадрового обеспечения повышенной квалификации.

Современный товар -- это продукт высокоточных целевых назначений и многоцелевого использования, обладающий высоким качеством и новизной, имеющий высокую экономическую эффективность и требующий дорогого сервиса. Необходимо стратегическое планирование его реальной потребности в будущем и новых подходов к формированию его качественных и ценовых свойств и характеристик, доступных для потребителя разных уровней доходности.

В практической деятельности очень важно определить именно эту степень удовлетворения потребностей потребителей. Ведь от степени напрямую зависит не только качество, но и цена, преимущества в потреблении, а в конечном счете -- конкурентоспособность товара на мировых товарных рынках.

Товарная политика предприятия во внешнеэкономической деятельности. Товарная политика является основой формирования стратегии и конкурентных преимуществ предприятия во внешнеэкономической деятельности.

Основой современной товарной политики стали постоянное создание новых товаров и модификация существующих. В связи с этим требуется коренная перестройка стратегии НИОКР и каналов сбыта. Существенно изменилась роль международного маркетинга и менеджмента в сбытовой политике фирм.

На предприятиях создаются специальные подразделения, у них появляются новые функции по управлению нововведениями, в первую очередь на стадии создания изделия и его реализации, включая сервисное обслуживание. На этапе создания товара в качестве главной задачи выступают отбор идей и обоснование с технической и экономической точек зрения целесообразности их реализации. С этой целью многие западные фирмы применяют метод функционально-стоимостного анализа. Нельзя забывать и о жизненном цикле товара. Когда затраты на НИОКР уже не приносят ожидаемого результата, приходится заменять прежнюю технологию на новую, более совершенную и эффективную.

Правильное прогнозирование нового товара стало одной из важнейших задач и целей товарной политики предприятия во внешнеэкономической деятельности.

Повышение материального и культурно-образовательного уровня потребителей, а также развитие НТП обусловили растущую дифференциацию их потребностей и вкусов. Поэтому другой важнейшей задачей и целью товарной политики стало создание образа нового товара на базе существующей модели. Да и сам товар теперь все чаще продается в группе с сопутствующими товарами, в расширенном ассортименте, а не только в единичном виде.

В рамках товарной политики определяются номенклатура производимых товаров, число ассортиментных групп товаров, их ширина и глубина, качество и модификации товаров, обеспечение товара торговой маркой и названием, определение его жизненного цикла, позволяющее рационализировать в производстве и торговле пропорцию новых, зрелых и устаревших товаров и др..

Определение соответствующей товарной политики зависит от трех факторов: наличия ресурсов, возможностей рынка, задач предприятия. В качестве задач могут выступать получение прибыли, увеличение доходности, повышение стабильности, рост доли на рынке, рост предприятия и т.п.

Первым этапом планирования товарной политики является SWOT-анализ, который позволяет определить наличие у предприятия соответствующих ресурсов (финансовых, производственных, трудовых), а также оценить его возможные конкурентные преимущества, долю на рынке и т.д.

Разработка новых товаров, если будет принято такое решение, является вторым этапом планирования политики. Он включает ряд последовательных фаз: формирование идей; предварительную оценку эффективности; проверку концепции идеи; коммерческое планирование и оценки; НИОКР и маркетинговые исследования; испытание первых образцов нового товара; испытание образца в рыночных условиях; выпуск товара на региональный рынок; развертывание производства; выход на международный рынок.

Через товарную политику и торговлю осуществляется вся внешнеэкономическая деятельность предприятия. В этом ее главная роль и растущее значение на современном этапе. Отсюда жесткие требования к ее формированию и реализации.

Конкурентоспособность товара в товарной политике предприятия. При разработке товарной политики предприятия обязательно планируются мероприятия по повышению конкурентоспособности существующих товаров путем создания новых модификаций, расширения рекламы, увеличения сервиса, создания новых каналов сбыта и т.д.

Реализация стратегических позиций на внешнем рынке любого товара происходит на современном этапе в условиях жесткой конкурентной борьбы. Быстрое обновление и расширение товарной номенклатуры под влиянием научно-технического прогресса обостряет международную конкуренцию, которая стала глобальной, стратегической, разрушительной.

Конкурентоспособность товара означает, что он имеет преимущества по сравнению с аналогами с точки зрения удовлетворения целевых, эстетических и иных потребностей и экономической выгоды для конечного потребителя.

Стратегия конкурентоспособности товара оценивается по следующим основным группам свойств: потребительским (качество, технический уровень), экономическим (цена приобретения и цена потребления), эстетическим, экологическим, безопасности потребления. Причем экономические свойства товара не сводятся только к ценовым, они гораздо шире. Эстетические же свойства товара, а именно соответствие моде, престиж, новизна, дизайн и др., приобрели на современном этапе особое значение в глазах потребителей, так как соответствуют современному стилю жизни. Эти требования намного жестче по отношению к иностранным товарам.

Стратегической особенностью конкурентоспособности товара являются его потребительские и стоимостные свойства. Эстетические же свойства во многом производны от вкусов, национальных особенностей, ценностных ориентации потребителей различных стран и т.д.

Соотношение затрат на приобретение, перевозку и потребление товара к полученному полезному эффекту определяет величину его полезности или величину эффективности его потребления. В настоящее время величина полезного эффекта от потребления товара стала определяться не только качеством или величиной потребительских свойств, ценой, стоимостью потребления, но и рядом новых факторов, таких как экологическая чистота, безопасность потребления, энергоемкость, металлоемкость, степень загрязнения окружающей среды и т.д.

Соотношение уровня полной цены товара и величины полезного эффекта от его потребления к аналогичным показателям товаров других фирм и фирм-конкурентов дает представление об уровне конкурентоспособности. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара учитываются следующие факторы: потребительские свойства; полнота сервиса и его простота (техобслуживание, ремонтодоступность, оперативность и др.); уровень цены; условия реализации, в том числе платежей; цена приобретения и цена потребления товара; безопасность потребления и экологическая чистота; величина полезного эффекта от потребления товара.

Учет этих факторов позволит более полно обеспечить коммерческие и иные интересы партнеров по сделкам. В то же время это позволит реально определить степень конкурентоспособности товара в целом, а также этапы осуществления производственной и товарной политики -- совершенствование товара, доработка, расширение номенклатуры или разработка нового товара и т.д.

Конкурентоспособность товара на тех или иных мировых рынках различна и весьма относительна, поэтому нет абсолютно конкурентоспособных и неконкурентоспособных товаров. Основными критериями конкурентоспособности являются технические характеристики, коммерческие условия купли-продажи, цена потребления, полезный эффект потребления.

Конкурентоспособность товара по техническим характеристикам. Она определяется показателями мощности, производительности, технического уровня, качества и т.д. Технический уровень товара определяется многими факторами, основными среди которых являются соответствие промышленно освоенным последним достижениям научно-технического прогресса в стране или в мире; требованиям определенного рынка или сегмента рынка; особенностям мирового производства, и прежде всего передовой технологии, экологической чистоты производства. Обычно основные требования к товару находят свое отражение в стандартах и технических условиях.

Конкурентоспособность товара по коммерческим условиям купли-продажи. Приобретение большинства товаров требует затрат. Поэтому одним из главных средств конкурентной борьбы на мировых рынках по-прежнему являются коммерческие условия купли-продажи товаров. Конкурентоспособность товара по коммерческим условиям купли-продажи определяется на основании следующих критериев: уровня цены и валюты цены; сроков поставки товара; условий платежа и валюты платежа; величины таможенных пошлин, налогов и сборов; условий приобретения или доставки товара; степени надежности партнера и его ответственности за выполнение обязательств.

Конкурентоспособность товара по цене потребления. Высокие экономические и технические требования к товару резко увеличивают затраты на его производство. Суммирование затрат на оплату энергии, сырья, эксплутационных материалов, технического обслуживания, ремонт и т.д., определяют издержки потребления товара, причем для машин и оборудования -- на весь период эксплуатации или потребления, а для сырья -- на единицу веса. По многим товарам издержки потребления могут многократно превышать цену.

При экспорте и импорте необходимо исходить из учета полной цены потребления товара. Такой подход к товару в современных условиях может существенно снизить коммерческие, производственные и многие другие риски, поскольку даже низкая контрактная цена может обернуться в последующем нерационально высокими затратами на его потребление.

Конкурентоспособность товара по полезному эффекту его потребления. Покупатель, приобретая товар, хочет прежде всего получить полезный эффект от его потребления, максимально удовлетворить свои потребности. Этот полезный эффект, или эффективность потребления, определяется многими факторами, в том числе наличием соответствующих потребительских свойств товара, удобством пользования, набором сервиса и т.п. Конечно, чем выше потребительские свойства товара, тем больше полезный эффект от его потребления. Другими словами, в укрупненном плане потребитель выделяет две группы параметров товара: затраты и полезный эффект. Затраты включают расходы на приобретение товара и расходы на его потребление. Полезный эффект от потребления товара выражается в степени соответствия своему назначению, целевым потребностям потребителя и величине эффективности потребления, то есть величине отдачи.

Уровень полезного эффекта в потреблении товара является производным от ряда факторов. Важнейшим из них является соответствие товара своему назначению и целевым потребностям покупателя, а также качество, то есть совокупность свойств, обусловливающих степень способности товара удовлетворять определенные личные или производственные потребности. Это заставляет производителей товара уделять особое внимание повышению его качества. Оно может осуществляться путем доработки товара, обновления его модификаций, выпуска принципиально нового товара для этих же потребностей и т.д.

Однако интерес потребителя к товару претерпевает, как правило, значительные изменения в каждом цикле его жизни.

Товары могут иметь одинаковую цену, но давать различный полезный эффект. Разные виды товаров, имеющие различную цену, могут удовлетворять одинаковые потребности. Товары одинаковой производительности и цены имеют различные удобства при пользовании и, следовательно, повышают производительность труда.

Исключительно большое значение в международной конкуренции приобретает техническое обслуживание. Товар в глазах потребителя имеет три образа. Во-первых, это конкретный товар, то есть его базовая физическая сущность, не требующая какого-либо сервисного обслуживания при потреблении. Во-вторых, это расширенный товар, означающий не только его конкретные характеристики, но и все то, что составляет его образ, включая сервисное обслуживание. В-третьих, это обобщенный товар, означающий наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Здесь упор делается на значение товара для потребителей, а не для производителя или продавца. Товар приобретает не столько личное, сколько социально-общественное значение. Так, автомобиль покупают не только для решения транспортной проблемы, а больше из престижных и социально-общественных соображений, демонстрируя соответствующий статус потребителя. Сервис здесь -- необходимая составляющая.

В целом по мере усложнения товаров под влиянием научно-технического прогресса роль сервисного обслуживания в конкурентной борьбе продолжает расти. Без современного сервиса весьма затруднительно продвижение товара на западные рынки.

Несмотря на особую роль, которую играет сервисное обслуживание в покупке товара, все-таки определяющей является его цена. Цена товара меняется в процессе его движения от производителя к конечному потребителю. При движении товара на первом этапе от производителя к рынку в качестве ценообразующих факторов выступают издержки производства, налоги, расходы на упаковку, маркировку, складирование, транспорт, средняя норма прибыли в стране, льготные и стимулирующие меры государства. Источниками цен на данном этапе являются справочные и прейскурантные цены. Они учитывают интересы только производителя и совсем не отражают интересов конечного потребителя. В процессе обращения товара на рынке появляются новые ценообразующие факторы, а именно: конкуренция по всем параметрам товара, спрос, таможенные пошлины, налоги, сборы и др. Источниками цен здесь служат биржевые котировки, аукционные цены, цены реальных сделок. Они уже отражают не только интересы производителей, но и интересы конечных потребителей. Они более реально отражают состояние спроса и предложения. При движении товара от рынка к конечному потребителю начинают действовать такие ценообразующие факторы, как различного рода скидки с цены, премии, поощрительные дополнения в виде сервисных книжек при покупке автомобиля, выдачи талонов на бензин, подарков, сувениров и т.д. Все они широко используются в конкурентной борьбе на мировых рынках.

Таким образом, учет особенностей товара, динамика развития НТП, правильно выбранная стратегия формирования товарной политики в существенной мере определяют конкурентоспособность предприятия, возможности его экономического роста и выживания в современных условиях.

2.3 Стратегическое планирование и организация внешнеэкономической службы предприятия

Стратегическое планирование внешнеэкономической деятельности на уровне фирм осуществляется наряду с планированием предпринимательской деятельности в рамках отечественного рынка и предполагает составление отдельного раздела сводного внутрифирменного плана внешнеторговой или внешнеэкономической деятельности.

План внешнеэкономической деятельности включает задания-показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности фирмы) с разбивкой по товарам и видам услуг, по странам и регионам в денежном и физическом выражении за определенный период (обычно за год).

Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, основываются на специальных маркетинговых программах - предложениях по расширению внешнеэкономической деятельности, указывающих наиболее перспективные внешние рынки, методы их освоения и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров.

Планы внешнеэкономической деятельности весьма часто сопровождаются бизнес-планами проектов развития и совершенствования работы фирмы за рубежом, в которых приводится обоснование необходимости привлечения соответствующих средств из внешних источников и доказывается общая эффективность проекта и реальность возможности его окупаемости и прибыльности.

Бизнес-план внешнеэкономического проекта предполагает, как правило, обоснование эффективности разработки, освоения и расширения внешних рынков для фирмы. В частности, в нем даются:

· анализ и характеристика рынка для проникновения или усиления рыночной позиции фирмы;

· анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон;

· анализ конкурентных позиций своей фирмы (так называемый SWOT-анализ: strengths/weaknesses-opportunities/threats);

· анализ внешней среды бизнеса: географических, демографических, организационно-правовых, политических, экономических, социально-культурных и других условий рынка проникновение на зарубежные территории и условия для развития данного вида внешнеэкономической деятельности.

Далее в бизнес-плане внешнеэкономического проекта указываются:

· характеристика товара, предназначенного к поставке за рубеж;

· местоположение и характеристика предприятия, его производящего;

· меры по выводу товара на данный внешний рынок (формирование сбытовой сети, реклама и другие средства стимулирования сбыта, ценовая политика).

Также в нем дается оценка рисков данного проекта, приводится финансовый план по его реализации с указанием средств, выделяемых самой фирмой, и средств, необходимых ей в виде внешних заимствований, рассчитывается точка безубыточности внешнеэкономического проекта.

Организация внешнеэкономической службы предприятия. Производственное предприятие может осуществлять внешнеэкономическую деятельность через посредников (отечественных или зарубежных), а также напрямую, самостоятельно.

Возможны два варианта организации внешнеэкономической деятельности предприятия: создание внешнеторговой фирмы или образование отдела внешнеэкономических связей в рамках действующего аппарата управления предприятием.

При этом организация ВЭД предприятия классифицируется по следующим основным стратегическим показателям:

1. По видам (функциям) внешнеэкономической деятельности. Как правило, такую структуру имеют небольшие по размерам фирмы, работающие с узким товарным ассортиментом на небольшом числе зарубежных рынков и сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и незначительной емкостью.

Такая структура подходит для фирм, производящих стандартные, неиндивидуализированные товары, которые не требуют значительной модификации, в зависимости от различного предъявляемого к ним на любых зарубежных рынках спроса, а также не являются объектом активного воздействия научно-технического прогресса и т. д.

Такой тип структур имеет ряд недостатков:

· отсутствие специальных подразделений по видам товаров затрудняет управление процессом разработки нового товара, замедляет инновацию;

· отсутствие специальных подразделений по зарубежным рынкам приводит к замедлению реакции на изменение спроса в других странах.

2. По товарно-отраслевому принципу. Такую структуру имеют фирмы, выпускающие и/или экспортирующие продукцию широкого ассортимента с различной технологией изготовления, коротким жизненным циклом, со значительной степенью инновации и специализирующиеся на небольшом числе динамично развивающихся зарубежных рынков однородного характера. Недостатки такой структуры:

· чрезмерная технологическая ориентация при поставке товаров за рубеж;

· трудности поиска и выхода на новые рынки сбыта;

· сложность проведения комплексной региональной политики;

· утяжеление структуры за счет многочисленных товарных отделов;

· усложнение общего стратегического управления.

3. По географическому принципу. Такая структура имеет наибольшее распространение при организации внешнеэкономической деятельности. Она позволяет координировать и дифференцировать рыночную стратегию фирмы, добиваться чуткого реагирования на изменение среды и характера спроса на зарубежных рынках и своевременно адаптировать поставляемые на них товары.

Такая структура подходит для фирм, продающих однородные товары с однородными требованиями со стороны потребителей на различных зарубежных рынках, способных взаимозаменять и/или дополнять друг друга. Товары этих фирм не должны быть подвержены резким колебаниям конъюнктуры и спроса и отличаться сезонностью продаж. Они должны продаваться через широкую сбытовую сеть посреднических организаций.

Такая структура не лишена и определенных недостатков. Она приносит децентрализацию и дублирование ряда функций в управлении, снижает координацию внешнеэкономической работы по товарам и функциям, неэффективна для наукоемких товаров и услуг и для фирм с широким номенклатурным рядом продаваемых за рубеж товаров.

4. По группам потребителям или по рыночным сегментам. Такая структура рассчитана на удовлетворение требований индивидуализированных групп конечных потребителей. Повышая степень их обслуживания, она в то же время обеспечивает долговременность связей с партнерами.

5. Матричная структура построения в большей степени связана с построением центральных служб управления внешнеэкономической деятельностью.

Отличаясь определенной консервативностью, матричная структура в меньшей степени способна обеспечить мобильную адаптацию к новым условиям развития зарубежных рынков.

При построении организационной структуры управления внешнеэкономической деятельностью в фирме, как правило, происходит комбинирование различных типов и формирование уникальных, оригинальных структур управления, отвечающих условиям деятельности на внешних рынках именно данной фирмы, именно на данном рынке и именно с данной продукцией.

Основные принципы построения стратегии организационной оптимизации:

· гибкость, мобильность и адаптивность системы организации внешнеэкономической деятельности чаще всего достигаются за счет так называемых временных рабочих групп или групп по проекту, создаваемых из числа сотрудников различных подразделений для решения текущей актуальной задачи развития внешнеэкономической деятельности и подлежащих расформированию по завершении проекта и выполнении задания;

· относительная простота структуры, позволяющая четко построить организационную схему управления и не допускающая дублирования функций, нарушения и усложнения логичности горизонтальных и вертикальных связей;

· соответствие специфике ассортимента товаров, занятых по внешнеэкономической деятельности.

Так, организационная структура управления внешнеэкономической деятельностью фирмы, занимающейся строительством за рубежом хозяйственных объектов, будет отличаться от структуры фирмы, занимающейся поставками за границу леса;

· соответствие специфике внешних рынков. Если число зарубежных рынков велико, то они могут быть однородными по группам стран, мы будем иметь дело с одним типом построения организационной структуры управления, а если числи рынков невелико -- то с другим.

2.4 Конкурентоспособность предприятий и их продукции на внешнем рынке

Конкуренция -- это борьба между производителями за предпочтение потребителя. Основными ее причинами, характерными для рыночной экономики, следует считать свободу выбора как для потребителя (что и у кого приобрести), так и для производителя (что произвести и кому предложить) наряду с их личной ответственностью за последствия этого выбора.

Конкурентоспособность товара -- это все то, что обеспечивает товару или торговой марке сравнительные преимущества относительно подобных товаров или торговых марок других производителей, в том числе по соотношению затрат и полученного эффекта от их потребления.

По форме различают следующие виды конкурентных стратегий:

· функциональную -- среди товаров, удовлетворяющих определенную потребность различными способами;

· видовую -- среди товаров одной группы, различающихся по каким- то важным параметрам;

· предметную -- среди одинаковых, но отличающихся по качеству изготовления товаров различных производителей, поэтому ее иногда называют межфирменной.

По методам осуществления различают следующие виды стратегической конкуренции.

1. Ценовую -- «в чистом виде» это реализация товара по демпинговой цене, то есть по цене ниже издержек производства. Ценовая конкуренция обычно используется фирмами-аутсайдерами при проникновении на новые рынки. Такая конкуренция может быть скрытой, когда на рынок выводится новый товар с явно лучшими потребительскими свойствами и при этом реализуется по той же или непропорционально мало увеличившейся цене.

2. Неценовую, основанную на предложении товара лучшего качества либо предоставлении более широкого комплекса услуг, сопровождаемого пропорциональным увеличением цен.

Под конкурентоспособностью следует понимать не столько особые свойства конкретного товара, сколько наличие у предприятия самой способности такие товары производить. Иными словами, производитель должен быть конкурентоспособным в области разработки, сокращения сроков освоения производства и выведения на рынок новых товаров, по уровню технологий, а также способности «приложить» к своему товару определенный комплекс дополнительных услуг.

Очевидно, что это требует соответствующей системы управления, определенного уровня квалификации персонала, его заинтересованности в конечных результатах труда и т.п. Конкурентоспособность предприятия -- это не результат случайного стечения обстоятельств, а следствие целенаправленных усилий со стороны как его менеджеров, так и рядовых работников.

Конкурентоспособность товара на внешнем рынке. Специалисты по маркетингу часто подчеркивают, что потребителям на самом деле нужны не товары, а удовлетворение с их помощью своих потребностей. Поэтому ключевой идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а наилучшего способа решения какой-то своей проблемы, которое становится возможным благодаря приобретению им соответствующего товара. Иными словами, товар всегда есть не что иное, как овеществленная услуга. Эта простая идея имеет очень важные последствия для принятия решений в условиях конкуренции. Производителю следует учитывать, что:

1) выбор потребителя направлен не на сам товар, а на полезность, которую он ожидает от его использования;

2) каждый товар представляет собой совокупность свойств (параметров), которые и определяют его полезность;

3) одну и ту же потребность часто могут удовлетворять разные товары;

4) один и тот же товар часто может удовлетворять различные потребности.

С точки зрения покупателя, товар как совокупность свойств (параметров) должен обеспечивать реализацию своей «целевой функции» (предназначения) и обладать рядом вторичных качеств или дополнительных полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными, а также действительно присутствующими либо только воспринимаемыми.

Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих для него полезность так, как он ее понимает либо ощущает в условиях ограничений по имеющимся у него деньгам и времени, до тех пор, пока не найдет удовлетворяющее его решение.

Среди многообразия факторов, влияющих на коммерческий успех товара (услуги), в промышленно развитых странах на первое место, как показали многочисленные опросы, потребителями ставятся сервис и качество, затем идет цена и только потом -- кредитная политика, упаковка, реклама. Но понятие «качество» как способность товара выполнять присущие ему функции всегда имеет две составляющие -- функциональную и техническую. Производители обычно ориентированы на техническое качество (назовем его «формальное качество») как соответствие стандартам. Функциональное качество -- это, по сути, все аспекты взаимодействия фирмы с потребителем. Именно оно чаще всего не учитывается или недооценивается в деятельности российских предприятий на мировых рынках.

Производителя, желающего стать конкурентоспособным, в первую очередь должно интересовать качество воспринимаемое. Оно формируется у потребителя путем оценки, с его точки зрения, степени полезности (потребительной стоимости) того или иного товара. Под этим имеется в виду не что иное, как соответствие между собой свойств товара и потребности в нем, то есть его способность удовлетворять те или иные пожелания клиентов.

Измерить качество исполнения товара, с точки зрения технического специалиста, достаточно просто, поскольку базой для измерений обычно служат извне задаваемые нормы и требования. Чтобы измерить потребительную стоимость, надо понять систему ценностей покупателя. К тому же будут иметь значение актуальность товара и время, так как система ценностей у потребителей может претерпевать изменения во времени. При оценке качества это излишне: там важно лишь соответствие измеряемого параметра и норматива. К тому же всем свойствам придается одинаковое значение и в расчет принимаются лишь отклонения.

Поэтому оценка уровня потребительной стоимости товара может осуществляться путем:

· выделения его ключевых свойств и функций;

· их ранжирования с точки зрения значимости для потребителя;

· оценки их соответствия реальным условиям эксплуатации;

· сравнения уровня достигнутых свойств изделия с уровнем, желательным для потребителя;

· формирования некоторой интегрированной оценки.

Коэффициент качества можно определить как среднегеометрическую величину от коэффициентов соответствия между достигнутыми в данном изделии уровнями его свойств и характеристик и уровнями, предусмотренными нормативными требованиями.

Коэффициент потребительной стоимости определяется как средневзвешенная геометрическая величина балльных оценок, данных потребителем отдельным свойствам и характеристикам изделия, с учетом их относительной для него значимости.

Поэтому если уровень качества легко может быть оценен самим производителем, то при оценке потребительной стоимости без участия потребителя не обойтись. Важно понять, на чем строится субъективная оценка потребителей и как принимается ими решение о покупке. Поэтому производитель, проводя опросы потребителей, должен выделить с их участием набор значимых атрибутов -- соответствующих товару признаков. При этом нельзя забывать, что в глазах потребителя эти атрибуты обладают неодинаковой значимостью.

Но ключевой остается простая вещь: всякий товар является мультиатрибутивным, то есть обладающим набором многих атрибутов. Сила производителя -- в понимании, какие атрибуты весомее, как обеспечить их присутствие в своем товаре и как сделать, чтобы это присутствие четко ощутил потребитель, а также в умении при этом уложиться в приемлемый уровень затрат на производство, чтобы дать конкурентную цену.

Такие оценки позволяют прогнозировать выбор покупателя. Потребитель может воспринимать атрибут как очень важный, но в то же время и ощущать его как слабо выраженный в товаре. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо предпринять дополнительные действия по информированию покупателя о его наличии. На практике можно:

· модифицировать товар;

· изменить отношение потребителей к «весам» атрибутов;

· изменить отношение потребителя к товару;

· изменить отношение потребителя к другим товарам;

· привлечь внимание потребителя к игнорируемым им атрибутам;

· убедить потребителя в том, что доступный уровень атрибута на самом деле является оптимальным.

Существует также проблема избыточности атрибутов, когда реально они присутствуют в товаре, но при этом различаются слабо (как бы «затеняют» друг друга).

В таком случае целесообразно выделение пар главных характеристик, или макрокомпонент, которые независимы друг от друга и наилучшим образом представляют товар. Эта идея позволяет «перепозиционировать» товар, то есть представить его относительно других присутствующих на рынке товаров по-иному, в более выгодном свете с точки зрения предпочтений потребителя.

Позиционирование товара -- это создание такого его образа в глазах потребителя, который позволил бы ему отличать предлагаемый товар от других подобных.

Позиционирование может основываться:

· на отличительных качествах товара;

· на особых выгодах потребителя;

· на особом способе потребления;

· на ориентации на особые группы потребителей;

· на отличиях от товаров-конкурентов;

· на переходе в иную категорию.

Что касается международных рынков, то тенденции их глобализации предопределяют сокращение различий в потребительских предпочтениях. Все большее количество товарных марок становятся интернациональными.

На практике для международных рынков выбирается один из трех вариантов предложения товара:

· универсальный товар, фактически идентичный для разных стран;

· модифицированный товар, который также одинаков для всех, за исключением специфики, отвечающей стандартам конкретной страны;

· товар, специально разработанный для конкретной страны.

Не всякий товар может быть привлекателен в мировом масштабе.

Чаще всего особенно привлекательными для глобального рынка становятся либо товары высокотехнологичные (hi-tech), либо товары высокоэмоциональные (hi-touch). Общим у них является обращение к «универсальным» для всех людей ценностям.

Hi-tech используют специализированный технический язык, понятный специалистам и знатокам.

Hi-touch апеллируют к «позитивным» ценностям и эмоциям: приключение, любовь, игра, героизм и т.п.

Они могут иногда совмещаться (высококлассные автомобили, дорогая звуковая техника, эксклюзивное оборудование для кухонь и ванн и т.п.).

Достаточно сложной проблемой является сравнительная оценка различных товаров. Чтобы облегчить данную процедуру, часто выбирают лучший из доступных образцов (эталон), и все оценки производятся по отношению к нему. Если такого образца в природе не существует (в случае разработки совершенно нового товара), можно определить свойства, присущие «идеальному» для потребителя товару.

Конкурентная стратегия предприятия. В любой отрасли экономики интенсивность и степень остроты конкуренции определяется пятью силами:

· угрозой появления новых конкурентов;

· угрозой появления товаров-заменителей;

· способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться;

· способностью покупателей торговаться;

· соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Потенциал рынка для производителя определяется взаимодействием этих сил. Появление новых конкурентов -- это угроза, которую фирма, действующая на рынке, должна стремиться для себя снизить, создавая так называемые барьеры входа.

Под барьерами входа обычно подразумеваются ограничения для возможных конкурентов, определяемые масштабами производства, при которых деятельность на данном рынке рентабельна; правовой защитой (патенты, лицензии); силой марки, то есть степени приверженности какой-то уже предлагаемой на рынке марке со стороны покупателей; потребностями в капитале для освоения производства и проведения рекламной кампании; доступом к сбытовым сетям и т.п.

Кто может быть потенциальными конкурентами? Прежде всего это фирмы, действующие вне рассматриваемого рынка товаров, которые легко могут преодолеть барьеры входа; фирмы, для которых выход на новый рынок даст синергический эффект; фирмы, для которых это есть логическое развитие их стратегии; клиенты или поставщики, которые для укрепления своих позиций на других рынках могут осуществить интеграцию.

Товары-заменители как бы выполняют те же функции для той же группы потребителей, но основаны на иных технологиях. Они создают постоянную угрозу, особенно если развитие технологии может сделать их применение более выгодным или дешевым. Товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны быть предметом постоянного наблюдения, ибо могут изменить рынок.

Покупатели имеют определенные возможности влияния на своих поставщиков в ряде случаев: когда они объединяются в группу, делающую большой объем закупок; когда закупки серьезно влияют на уровень собственных издержек клиента; когда товары слабо дифференцированы и их можно купить у других поставщиков; когда издержки, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны; когда клиенты хорошо информированы о спросе, реальных ценах и издержках поставщика.

У поставщиков также есть возможности добиваться более выгодных условий от своих клиентов и даже влиять на рентабельность их производства, если последние не могут компенсировать возросшие затраты за счет увеличения цены. Проблемы здесь примерно те же, что и рассмотренные применительно к возможностям влияния со стороны клиентов.

Разновидности конкурентных стратегий. Оценивая различные варианты возможных действий на конкурентном рынке, всегда руководствуйтесь простейшим правилом: концентрируйте свои преимущества (сильные стороны) там, где ваши конкуренты показывают свою слабость.

Конкурентные преимущества -- это характеристики, свойства, особенности товара или марки, которые создают им определенное превосходство над подобными товарами других производителей. Эти характеристики, как отмечалось выше, могут относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, а также к формам организации производства, сбыта, продаж и т.п.

Конкурентное преимущество всегда является относительным, так как выявляется путем сравнения с наиболее сильными конкурентами (на практике достаточно 2-3 наиболее близких по объемам производства, масштабам деятельности и возможностям). Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно основано на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и помогает добиться меньшей себестоимости. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы: обладая наилучшим качеством, она может стать «делателем цен». Внутреннее конкурентное преимущество означает более высокую рентабельность и устойчивость к падению цен. Эти два типа конкурентных преимуществ имеют разное происхождение и природу. В первом случае речь идет о лучшем понимании потребителя и маркетинговом ноу-хау. Второй случай -- это ноу-хау производственное, технологическое и организационное.

Ключевым при выборе стратегии всегда является простой вопрос: «На чем мы можем выйти вперед?»:

- доминирование по издержкам означает конкурентоспособность производителя в области управления и технологий, когда фирма способна получать прибыль при уровне цен, неприемлемом для конкурентов, и выживать даже в условиях «ценовых войн». Такая стратегия предполагает наличие у фирмы системы управления издержками и большие инвестиции в развитие технологий;

- дифференциация предполагает придание товару отличительных свойств и может основываться на марке, дизайне, сервисе, эксклюзивности и т.п. Ключевая проблема для фирмы -- создание таких товаров, которые потребители устойчиво предпочитают товарам конкурентов. Большей рентабельности фирма добивается за счет того, что рынок готов принять более высокую цену и оплатить, таким образом, затраты фирмы на производство и разработку таких товаров;

- концентрация (специализация) означает преимущественную ориентацию на определенные сегменты рынка с тем, чтобы удовлетворить их потребности лучше, чем это удается конкурентам. Она позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда означает малую долю рынка в целом.

Важно помнить, что рассмотренные стратегии требуют от предприятия концентрации на приобретение различных ресурсов и знаний.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает высокую техническую компетентность, стабильные инвестиции в производство, жесткий контроль над производством и сбытом. Основную роль играет производство.

Стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие преимуществ в области маркетинга. Главной является способность предвидеть эволюцию рынка и быстро создавать товары с учетом изменений в потребностях и предпочтениях покупателей.

Стратегия концентрации предполагает те же особенности, что и стратегия дифференциации, но применительно к одному конкретному сегменту рынка.

Достижение фирмой конкурентоспособности, таким образом, в большой степени зависит от того, какую линию поведения относительно конкурентов она выберет для себя.

Известный маркетолог Ф. Котлер, исходя из оценки доли рынка, принадлежащего фирме, выделяет четыре стратегии конкуренции: «лидер рынка»; «бросающий вызов»; «следующий за лидером»; «нишер» (специалист):

· «Лидер рынка» занимает ведущие позиции, естественным для него является стремление к расширению продаж. Лидер может придерживаться также оборонительной стратегии (защищать свою долю рынка), создавая высокие барьеры входа;

· «Бросающий вызов» стремится сам занять место лидера. Он может организовать фронтальную атаку (кто сильнее) или фланговую атаку (удар по слабым местам) обычно через преимущество по ценам. Однако «воинственный маркетинг эффектен, но малопродуктивен, ибо отвлекает ресурсы фирмы от самого важного -- удовлетворения потребностей ее клиентов;

· «Следующий за лидером» видит преимущество в «мирном сосуществовании» с лидером. Он работает в тех сегментах, где может лучше использовать свои возможности и преимущества «малого бизнеса»;

· «Нишер» стремится стать «крупной рыбой в малой речке» и связывает свое будущее со стратегией специализации.

В последнее время в литературе появились описания еще одной разновидности конкурентной стратегии, которая получила название фокусирование клиентуры.

Сама по себе рыночная ориентация производителя может не означать автоматического возникновения конкурентных преимуществ, особенно если это делают все вокруг. Выход -- ориентация на создание особых ресурсов, создаваемых компетенцией работников предприятия, и такой их комбинации, которая может превратиться в конкурентные преимущества.

Стратегическими для производителя, желающего выйти на глобальные рынки, будут также решения, связанные с выбором наиболее приемлемых из возможных форм такого выхода. Этот выбор может иметь очень серьезные последствия для будущего, поэтому имеет смысл рассмотреть все возможные варианты с учетом как собственных возможностей, так и внешних ограничений и рисков.

Прежде чем производитель принимает решение о выводе товара на глобальные рынки, он должен получить для себя ответы на следующие вопросы. Какие запросы каких групп потребителей удовлетворяет товар и каков он в сравнении с другими? Как будет использовать товар покупатель и будет ли товар достаточно подходящим для этой цели? Существуют ли какие-либо специфические требования рынка, и как выглядит товар в их свете? Должен ли он продаваться в комплексе либо отдельно? Какой метод продажи для данного товара наиболее эффективен на данном рынке? Есть ли узкие места на пути движения к потребителю? Что необходимо предпринять, чтобы устранить задержки поставок и прочие недостатки? По силам ли это предприятию или ему лучше не работать на данном рынке?

Предприятия, ориентированные на своих потребителей, руководствуются простым тезисом: «Нет среднего клиента, есть реально существующий». Такие организации должны обладать следующими способностями:

1) отслеживать рыночную ситуацию и уметь видеть тенденции ее изменения;

2) прогнозировать направление и интенсивность этих изменений;

3) отслеживать и упреждать действия конкурентов;

4) вырабатывать и осуществлять целенаправленные действия по сохранению и улучшению рыночных позиций и созданию конкурентных преимуществ;

5) формировать способность к быстрой реакции на изменения, для чего необходима гибкая система управления и ее восприимчивость к нововведениям;

6) направлять персонал на удовлетворение потребностей клиентов;

7) создавать систему «рыночных» отношений внутри организации, между ее подразделениями, которые являются клиентами друг для друга;

8) упрощать организационную структуру;

9) контролировать структуру своих затрат и иметь систему управления издержками.

Выводы

В результате проведенного в работе исследования были получены следующие выводы:

Управление внешнеэкономической деятельностью осуществляется целой системой органов государственной власти. Наиболее разнообразной системой специализированных органов государственной власти, принимающих участие в управлении внешнеэкономической деятельностью, обладает исполнительная власть. К исполнительной власти относятся Президент и Правительство РФ.

Планирование внешнеэкономической деятельности на уровне фирм осуществляется наряду с планированием предпринимательской деятельности в рамках отечественного рынка и предполагает составление отдельного раздела сводного внутрифирменного плана внешнеторговой или внешнеэкономической деятельности.

Принимая решение о выходе на внешнеэкономические рынки предприятие должно обеспечить себе конкурентоспособность. Под конкурентоспособностью следует понимать не столько особые свойства конкретного товара, сколько наличие у предприятия самой способности такие товары производить. Иными словами, производитель должен быть конкурентоспособным в области разработки, сокращения сроков освоения производства и выведения на рынок новых товаров, по уровню технологий, а также способности «приложить» к своему товару определенный комплекс дополнительных услуг.

Конкурентоспособность предприятия -- это не результат случайного стечения обстоятельств, а следствие целенаправленных усилий со стороны как его менеджеров, так и рядовых работников.

Для принятия решений в условиях конкуренции, производителю следует учитывать, что:

1) выбор потребителя направлен не на сам товар, а на полезность, которую он ожидает от его использования;

2) каждый товар представляет собой совокупность свойств (параметров), которые и определяют его полезность;

3) одну и ту же потребность часто могут удовлетворять разные товары;

4) один и тот же товар часто может удовлетворять различные потребности.

Интенсивность и степень остроты конкуренции определяется такими силами:

· угрозой появления новых конкурентов;

· угрозой появления товаров-заменителей;

· способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться;

· способностью покупателей торговаться;

Потенциальными конкурентами могут стать:

· фирмы, действующие вне рассматриваемого рынка товаров, которые легко могут преодолеть барьеры входа;

· фирмы, для которых выход на новый рынок даст синергический эффект;

· фирмы, для которых это есть логическое развитие их стратегии; клиенты или поставщики, которые для укрепления своих позиций на других рынках могут осуществить интеграцию.

Учет особенностей товара, динамика развития НТП, правильно выбранная стратегия формирования товарной политики в существенной мере определяют конкурентоспособность предприятия, возможности его экономического роста и выживания в современных условиях.

Анализ внутренней и внешней сред -- это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении и не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка.

Принимая решение о выходе на зарубежные рынки, руководство фирмой осознает преимущества и риски, которые таит в себе внешнеэкономическая деятельность, и осуществляет программу мер специальной подготовки, которая включает обучение специалистов-международников, изучение специфических условий организации торговли на зарубежных рынках, подготовку по ним банков данных, разработку долгосрочных стратегий освоения внешних рыночных пространств и т.д., используя при этом разнообразные виды внешнеэкономических операций.

Управлять внешнеэкономической деятельностью на фирме -- значит планировать ее, формировать и оптимизировать организационную структуру служб, выполняющих все виды работ в области внешнеэкономических связей, координировать задачи по освоению и расширению внешних рынков с другими отделами и функциями данной фирмы, учитывать и контролировать результаты внешнеэкономической деятельности, определять ее эффективность, организовывать совершенную информационную систему банков данных по соответствующим мировым рынкам и зарубежным контрагентам.

Список использованной литературы:

1. Абрамов В.Л. Мировая экономика. - М. : Дашков и К°, 2007. - 310 с.

2. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения. - М.: Маркетинг. 2005. - 364 с.

3. Базылев Н.И., Гурко С.П., Базылева М.Н. Экономическая теория. - М.: ИНФРА-М, 2005. -672 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М. : ИНФРА-М, 2005. - 219 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 319 с.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Экономистъ,2005. - 292 с.

7. Воронин В.П. Мировое хозяйство и экономика стран мира. - М. : Финансы и статистика, 2008. - 236 с.

8. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление: принципы управленческих решений и рос. практика. - М. : Эксмо : Мирбис, 2008. - 488 с.

9. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия.- М.: Финансы и статистика, 2006. - 285 с.

10. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб. : Питер, 2007. - 538 с.

11. Козырев В.М. Основы современной экономики. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 543 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с.

13. Кудров В.М. Мировая экономика. - М. : Бек, 2007. - 452 с.

14. Лапуста М.Г., Старостин Ю.П. Малое предпринимательство. - М.:ИНФРА-М,2006. - 162с.

15. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка. - М. : Форум - Инфра-М, 2005. - 191 с.

16. Малый бизнес. Организация, экономика, управление/Под. Ред. Проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандвра.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 271 с.