Методичні та прикладні аспекти дослідження маркетингової активності споживачів

Це високий показник, якій показує гарний рівень організації маркетингової діяльності.

Також про рівень задоволеності говорять наміри споживачів щодо повторної купівлі продукції підприємства. На питання, чи будете Ви купувати продукцію підприємства і далі, більшість респондентів - 94,4% відповіли позитивно. Це також говорить про високій рівень задоволеності продукцією підприємства.

Вивчення профілю споживачів продукції відповідно до базових моделей.

Цікавим є сформувати та вивчити профіль споживачів у відповідності до базових моделей [6]. Споживачі відповідно до базових моделей розподіляються на такі типи: економічні, когнітивні, пасивні, емоційні.

Економічна модель споживача орієнтується на інтенсивне споживання товарів, які є соціально значущими. Такі споживачі віддають превагу якісним та зручним характеристикам товару. За мету вони ставлять отримання матеріальної вигоди, розраховують на збалансованість витрат та результатів.

Когнітивна модель передбачає прийняття споживачем обґрунтованих рішень, оцінювання своєї перед купівельної поведінки, для чого вдається до пошуку великої кількості інформації.

Пасивний покупець керується зовнішніми стимулами, діє імпульсивно та ірраціонально, не відчуває прив'язаності до місця купівлі, не завжди знає, що йому потрібно.

Емоційний споживач налаштований діяти імпульсивно, але не ірраціонально. Керується емоціями при здійсненні покупки. Прив'язаний до місця купівлі та обслуговуючого персоналу.

Задля з'ясування профілю споживача відповідно до моделей, необхідно скласти анкету та провести опитування. В анкеті необхідно передбачити такі запитання:

- Чи знаєте Ви заздалегідь, за якою продукцією прийшли до магазину?

- Чи є для Вас на першому місці при купівлі важливість якості продукту?

- Чи є для Вас важливою ціна при купівлі продукту?

- Чи обдумуєте Ви покупку?

- Чи порівнюєте Ви товари при купівлі?

- Чи віддаєте Ви перевагу якомусь магазину при купівлі товарів?

- Чи встановляєте Ви зв'язки з персоналом магазину?

- Чи схильні Ви до емоцій при купівлі товару?

- Чи плануєте Ви заздалегідь, яку суму можете витратити на купівлю?

- Чи впливає на Ваш вибір товару акції на нього?

- Чи доводилося Вам здійснювати імпульсивні покупки?

- Чи шукаєте Ви інформацію заздалегідь щодо того товару, який збираєтесь купувати?

- Чи користуєтеся Ви інформацією, яка є в магазині, про товари?

- Чи багато часу Ви витрачаєте на порівняння товарів при купівлі?

Було сформовано 14 запитань. Відповіді будуть такі: «так» чи «ні».

Результати опитування наведені у таблиці 18.

Таблиця 18

Приклад відповідності типів поведінки споживачів при купівлі продукції до базових моделей

Модель споживача	Характеристика поведінки	Відсоток до загальної кількості опитуваних
Економічний	Знає заздалегідь, за якою продукцією прийшов до магазину	77,8
	Переймається якістю та зручністю	88,9
	Ціна є важливою характеристикою при купівлі	88,9
	Обдумує покупку	72,2
	Порівнює товари при купівлі	77,8
	Планує заздалегідь суму покупки	72,2
Когнітивний	Активно заздалегідь шукає і аналізує інформацію щодо того товару, який збирається купувати	77,8
	Користується інформацією, яка є в магазині, про товари	61,1
	Багато часу витрачає на порівняння товарів при купівлі	66,7
	Звертає увагу на акції, які проводяться в магазині	72,2
Пасивний	Покупки здійснює імпульсивно	55,6
Емоційний	Схильний до емоцій при купівлі товару	77,8
	Віддає перевагу якомусь одному магазину при купівлі товарів	55,6
	Встановляє зв'язки з персоналом магазину	66,7



У відповідності з наведеною таблицею, проаналізуємо відповіді споживачів. У даному прикладі економічний споживач у більшому ступені переймається якістю та зручністю і вважає ціну важливим показником при купівлі - відповідно по 88,9% опитаних. Когнітивний тип споживача характеризується найбільше як такий, хто шукає заздалегідь інформацію про товар, який хоче купувати - 77,8% респондентів. Пасивних споживачів у прикладі 55,6%. Емоційний тип поведінки схильний до емоцій при купівлі - 77,8% опитаних. Таким буде профіль споживачів до типу поведінки.

Доцільно також визначити, яких споживачів якої поведінки є більше (табл. 19).

Таблиця 19

Приклад профілю споживачів продукції відповідно до базових моделей

Типи поведінки споживачів	Співвідношення типів поведінки,%
1. Економічний	47,3
2. Когнітивний	27,5
3. Пасивний	5,5
4. Емоційний	19,7

Для підрахунку показника співвідношення типів поведінки здійснимо такі розрахунки:

* Загальна кількість питань в анкеті - 14. Опитувалося 18 чоловік. Кількість відповідей склала 14*18=252.

• Серед 252 відповідей на питання позитивно («так») відповіли 182 разів.

• Визначаємо кількість позитивних відповідей за типами поведінки:

- економічний - 86,

- когнітивний - 50,

- пасивний - 10,

- емоційний - 36.

• Розраховуємо структуру:

- економічний 86: 182*100=47,3%

- когнітивний 50:182*100= 27,5%

- пасивний 10: 182*100= 5,5%

- емоційний 36:182*100=19,7%.

Найбільшим є тип поведінки «економічний», на його частку припадає 47,3% споживачів.

Дослідження ставлення споживачів до продукції підприємства за моделлю Фішбейна.

Для підприємства дуже важливо, щоб споживачі позитивно були налаштовані до його продукції, оскільки це є головною умовою функціонування на ринку та джерелом підвищення споживчої маркетингової активності.

Отже, ставлення дуже важливі для розуміння того, який товар і чому купується, якому магазину надається перевага. Якщо знати ставлення, можна спрогнозувати попит на той чи інший продукт, підштовхнути активність споживачів у потрібному напрямку [1]. Якщо ставлення будуть позитивні, підприємство буде мати змогу порівняти активність у різних сегментах, запропонувати заходи щодо її підвищення.

Щоб дізнатися про ставлення, необхідно провести опитування споживачів і за його результатами зробити оцінювання.

Для прикладу розглянемо ставлення споживачів до продукції молочного комбінату.

Пропонується діяти за такими етапами.

• Визначаються атрибути (характеристики), які відрізняють молочні продукти від інших і які є важливими для споживачів. Для цього в анкеті ставиться таке запитання: «З наведених атрибутів молочної продукції виберіть ті, на які Ви звертаєте увагу при купівлі?»

Серед дванадцяти запропонованих атрибутів молочної продукції, споживачам потрібно було вибрати ті, які є для них найбільш значущими. Більшість респондентів назвали такі характеристики як найважливіші: смак, аромат, вміст поживних речовин, корисність для здоров'я, привабливість упаковки, імідж виробника, термін зберігання, ціна.

• Здійснюється оцінювання відібраних атрибутів. Оцінки показників визначалися за семизначною шкалою із значеннями від «дуже важливо» до «не важливо» (від «+3» до «-3»). Питання були сформульовані наступним чином: «Оцініть, будь ласка, важливість для Вас атрибутів молочної продукції за 7-бальною шкалою».

Наприклад: «Смак як атрибут молочної продукції є важливим показником при купівлі?:

дуже важливим : : : : : : не важливим

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Аналогічним чином були сформульовані питання для оцінки інших атрибутів молочної продукції. Результати опитування зведені до таблиці 20.

• Визначається, наскільки впевнені споживачі, що у молочного продукту є ті властивості, які вони вважають важливими. Думки вимірювалися також за 7-бальною шкалою із значеннями від «дуже ймовірно» до « малоймовірно». Для цього були сформульовані такі питання: «Чи вважаєте Ви, що наявність .... атрибуту вплине на ваше рішення при купівлі молочних продуктів?»

Наприклад: «Чи вважаєте Ви, що імідж виробника вплине на ваше рішення при купівлі молочних продуктів?» :

дуже ймовірно : : : : : : малоймовірно

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Або таке запитання: «Чи вважаєте Ви, що молочні продукти підприємства мають такий смак, який би хотіли?»:

дуже ймовірно : : : : : : малоймовірно

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Оскільки ставлення потім порівнюються, то оцінюються вони як у відношенні досліджуваного підприємства, так і конкурентів (у нашому випадку було 2 конкуренти). Тому питання повинні ставитися для кожного підприємства, яке приймає участь у дослідженні. Спочатку визначилися з тим, що маємо три виробника, споживачам для оцінювання запропоновано 8 атрибутів, то таких оцінок буде 24.

• Проводиться аналіз результатів опитування споживачів і визначається їхнє ставлення до молочних продуктів різних виробників.

Дослідження показали, що смак став найважливішою характеристикою молочних продуктів.

На другому місті - запах, корисність для здоров'я і термін зберігання. Не істотним показником стала привабливість упаковки. Це не означає, що цей атрибут не потрібен. Просто для споживачів він опинився не на першому місці.

Таблиця 20

Приклад результатів опитування споживачів щодо атрибутів молочної продукції

Найбільш істотні атрибути молочних продуктів за результатами опитування споживачів	Середні Оцінки споживачам и кожного атрибуту (від «+3» - «дуже важливо», до «-3» - «не важливо», бали	Середня сила думки споживачів про наявність властивостей атрибуту у молочних продуктів (від «+3» - «дуже ймовірно», до «-3» - малоймовірно», бали
		Досліджуване підприємство	Конкурент №1	Конкурент №2
1. Смак	3	3	1	2
2. Аромат	2	2	2	2
3. Вміст Поживних речовин	1	1	1	2
4. Корисність для здоров'я	2	1	-1	1
5. Привабливість упаковки	-1	2	-1	1
6. Термін зберігання	2	3	2	2
7. Імідж виробника	1	2	1	1
8. Ціна	1	2	1	2
Оцінка ставлення, бали	-	24	13	20



Ставлення вимірюється шляхом добутку середніх оцінок споживачами кожного атрибуту та середньої сили думки споживачів про наявність властивостей атрибуту у молочних продуктів.

Така дія виконується за кожним атрибутом (у прикладі їх вісім) та виробником, результати підсумовуються.

Розрахуємо ставлення споживачів до молочної продукції досліджуваного підприємства:

(3x3) + (2x2) + (1x1) +(2x1) + (-1x2) +(2x3) +(1x2) + (1x2) = 24 бали

Аналогічним чином визначається ставлення до підприємств- конкурентів.

Результати розрахунків показали, що найкращим є ставлення споживачів до молочної продукції досліджуваного підприємства - 24 бали. На другому місці конкурент №2 з 20 балами, на третьому - конкурент №1, який має всього 13 балів.

Проведені дослідження показали, що молочна продукція досліджуваного підприємства має вищий рівень ставлення споживачів, ніж продукція конкурентів.

Дослідження ставлення споживачів до продукції підприємства за методом «ідеальної позначки».

Наступним методом, за яким буде аналізуватися ставлення споживачів до продукції підприємства, є метод «ідеальної позначки». За його допомогою виявляємо відношення споживачів до торгових марок досліджуваного підприємства у порівнянні з марками інших виробників. На основі проведеного аналізу приймаються рішення, яким чином можна пожвавити активність споживачів.

Для аналізу за даним методом було обрано як приклад кисломолочний продукт йогурт трьох виробників: досліджуваного підприємства та двох його конкурентів.

Йогурт є найпопулярнішим продуктом, який знають і купують споживачі.

З метою отримання інформації щодо ставлення споживачів до йогурту, було проведене анкетування в супермаркеті «Еко-Маркет». В анкетах на вказаних шкалах споживачам пропонувалося розмістити відповідний вид йогурту із зазначенням важливих для даного продукту атрибутів. Також на шкалі респонденти мали розмістити «ідеальний товар».

Крім цього, споживачі мали вказати на шкалах важливості, на скільки кожен атрибут має значення для них при купівлі.

Для зручності проведення аналізу ставлення споживачів до йогурту різних виробників, всі відповіді були оброблені та по всіх показниках були виведені середні бали за кожним атрибутом.

Дослідження проводилося за тією ж схемою, що і при дослідженні за моделлю Фішбейна. Відмінність в тому, що різниця балів між «ідеальною позначкою» та переконаннями споживачів береться за модулем. Потім шляхом добутку важливості показника для споживача та значенням за модулем визначаються оцінки за кожним атрибутом, які підсумовуються у межах кожного виробника.

Результати наведемо в таблиці 21. З отриманих результатів необхідно провести аналіз.

Покажемо принцип розрахунку рівня ставлення до продукту - йогурту різних виробників за моделлю «ідеальної позначки».

1. Оцінка досліджуваного підприємства:

Q = 5*|3-3 + 4*|3 -3 + 6*|2-3| + 6*|4 -5 + 5*|3-2| = 0 + 0 + 6 + 6 + 5 = 17 .

2. Оцінка конкурента №1

Q = 5*|3 - 4 + 4*|3 - 4 + 6*|2 - 3\ + 6*|4 - 4 + 5*|3 - 3 = 5 + 4 + 6 + 0 + 0 = 15 .

3. Оцінка конкурента №2

Q = 5*|3 - 4 + 4*|3 - 4 + 6*|2 - 4 + 6*|4 - 4 + 5*|3 - 3 = 5 + 4 +12 + 0 + 0 = 21 .



Таблиця 21

Приклад результатів опитування споживачів для моделі «ідеальної позначки»

Найбільш істотні атрибути йогурту за результатами опитування споживачів	Важливість	«Ідеальна позначка»	Переконання
			Досліджуване підприємство	Конкурент №1	Конкурент №2
Смак: приємний(1) - неприємний (7)	5	3	3	4	4
Запах: м'який, з приємним ароматом (1) - різкий (7)	4	3	3	4	4
Консистенція: відмінна, характерна (1) - задовільна, не характерна (7)	6	2	3	3	4
Жирність: висока(1) - низька (7)	6	4	5	4	4
Ціна: висока(1) - низька(7)	5	3	2	3	3

Розрахунки, які характеризують ставлення споживачів до різних виробників йогурту, свідчать про те, що найвищий рівень за даною методикою має йогурт конкурента №1 із показником 15. Це пояснюється тим, що за методом «ідеальної позначки» перевага надається найменшому значенню, а також те, що йогурт цього виробника найбільше відповідає переконанням споживачів.

Йогурт досліджуваного підприємства одержав теж непогану оцінку - 17 балів. Відставання від конкурента складає всього 2 бали.

Щодо значення конкурента №2, то воно є найгіршим - 21 бал. Цей показник не є підставою стверджувати, що підприємство працює погано, але є сигналом до покращення виробничого процесу, а також до перегляду збутової політики та просування.

Таким чином, метод «ідеальної позначки» є зручним для дослідження ставлення споживачів до продукції різних виробників. За допомогою нього можна виявити з точки зору споживачів, які якості повинен мати «ідеальний товар», а також ступінь відповідності досліджуваного продукту запитам населення. Отримані результати від респондентів можуть стати орієнтиром для подальшої діяльності підприємства у напрямку підвищення споживчої активності.



Розроблення висновків та пропозицій по підвищенню активності споживачів

Проведені дослідження складових маркетингової активності споживачів є підґрунтям формування висновків та пропозицій. З метою підвищення маркетингової споживчої активності необхідно:

¦ вдосконалити асортиментну політику, передбачити розширення асортименту шляхом додавання до нього нових асортиментних груп та смаків, застосовувати нетрадиційну сировину для створення оздоровчого асортименту товарів;

¦ покращити функціональні властивості товару, його надійність, довговічність, зручність використання та естетичність;

¦ оновити упаковку та впровадити її стильний дизайн, використовувати для неї екологічні матеріали, розширити кольорова гамму та шрифти;

¦ підвищити якість товарів, використовувати за можливістю натуральну сировину, якщо йдеться про харчові продукти, не застосовувати шкідливі для здоров'я добавки, закуповувати високоякісну сировину у перевірених постачальників,

¦ проводити активну інноваційну політику, впроваджувати нові технології для створення продукції з добавками, новими смаками;

¦ вдосконалити цінову політику, встановлювати ціни на свою продукцію з урахуванням співвідношення «ціна-якість»;

¦ застосовувати у роздрібній торгівлі стимулюючі заходи: знижки з ціни (у відсотках, із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні), акції ( у т.ч. додаткова кількість товару безкоштовно), купони, Cash-refund, зразки продукції, презентації тощо;

¦ проводити рекламні кампанії, розмістити рекламу на біллбордах, троллерах, лайтбоксах, сітілайтах, транспортних засобах;

¦ покращити фізичне оточення споживача у момент купівлі, що призведе до підвищення настрою (дизайн, внутрішнє оздоблення, меблі, покриття підлоги, музикальне оформлення магазину);

¦ підвищити інформаційне забезпечення споживачів (покращити поінформованість споживачів про продукцію підприємства та ТМ, організувати рекламну підтримку у місцях продажу, використовувати заходи візуального мерчандайзингу [8];

¦ покращити ставлення споживачів до торгової марки, сприяти здійсненню очікувань від товару та підвищенню рівня задоволеності продукцією підприємства;

¦ надати вигоди споживачам при здійсненні купівлі: прийнятної ціни продукції, якісної сировини, широкого асортименту, своєчасності поставок, уважного персоналу, зручності упаковки, оптимальної кількості товару в упаковці тощо.

¦ організувати зворотній зв'язок із споживачем, своєчасно реагувати на претензії та скарги;

¦ здійснити контакти із впливовою людиною, яка може керувати процесом прийняття рішення про купівлю та впливати на інших;

¦ використовувати в рекламі образи героїв, фрази яких стали народними і загальновживаними;

¦ вдаватися до організації та проведення свят, спортивних змагань, виставок, щоб розповідати про продукцію підприємства та підвищувати мотивацію.

Прикладний характер представлених досліджень дозволить не тільки грамотно виконати дії, спрямовані на вивчення поведінки споживачів, а й дозволить їх розглядати у розрізі необхідності підвищувати їхню активність. Запропоновані заходи також будуть сприяти досягненню встановлених цілей - підвищенню маркетингової активності споживачів.



Джерела

1. Богачова А. В. Маркетингові дослідження оцінки задоволеності споживачів за допомогою мультиатрибутивної моделі Фішбейна. Економіка. Фінанси. Право. 2017. Вип.1 №11. С. 49-53. URL: http://surl.li/glcua (дата звернення 22.04.2023).

2. Болотна О. В. Емоційний маркетинг як технологія управління поведінкою споживачів. Ефективна економіка: електронний журнал. 2013. № 8. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2257 (дата звернення 20.04.2023).

3. Гронь О. В. Споживчий досвід як основа лояльності. Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія «Економічні науки». 2015. Вип. 11. Част. 2. С. 82-85. URL: http://www.ej.kherson.ua/joumal/economic_n/63.pdf (дата звернення 22.04.2023).

4. Даниленко Є. С. Теоретичні аспекти маркетингового управління поведінкою споживачів. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/trna_2015_1_4_3 (дата звернення 20.04.2023).

5. Євтушенко О. В., Гапоненко Г. І., Шамара І. М. Сучасний стан та перспективи використання інноваційних маркетингових технологій у розвитку креативних індустрій України. Вісник Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна. 2022. Вип. 15. С. 93-101. URL: https://periodicals.karazin.ua/irtb/article/download/20847/19580 (дата звернення 22.04.2023).

6. Коваль Л. А., Романчук С. А. Основні аспекти поведінки споживачів і чинників, що зумовлюють вибір

певного типу споживацької поведінки. Наукові праці Кіровоградського національного технічного університету. Економічні науки. 2010. Вип. 18. Част. ІІ. С. 117-122. URL: http://dspace.kntu.kr.ua/jspui/bitstream/123456789/374/1/22.pdf (дата звернення 22.04.2023).

7. Лабурцева О. Інструменти оцінювання задоволеності споживачів. Вісник КНТЕУ. 2018. № 5. С.70-83. URL: http://visnik.knute.edu.Ua/files/2018/05/7.pdf

8. Селезньова О. О., Рудінська О. В., Кусик Н. Л. Вплив візуального мерчандайзингу на формування лояльності клієнтів. URL:

https://repo.odmu.edu.ua/xmlui/bitstream/handle/123456789/12185/Seleznova.pdUse quence=1&isAllowed=y (дата звернення 22.04.2023).

9. Семенда Д. К., Семенда О. В. Дослідження поведінки споживачів в сучасних ринкових умовах. Молодий вчений. 2018. №1(53). С. 535-540. URL: http://molodyvcheny.in.ua/files/journal/2018/1/126.pdf (дата звернення 21.04.2023).

10. Соколова Л. В., Верясова Г. М. Удосконалення науково-методичного підходу до оцінки маркетингової активності підприємства. Економіка і суспільство. 2016. Вип. №7. С. 1017-1022. URL: https://economyandsociety.in.ua/journals/7_ukr/170.pdf (дата звернення 21.04.2023).

Размещено на Allbest.ru