Медиа и инструментарий коммуникативной политики

Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, число публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т. д.

Добавленная стоимость бренда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от использования бренда. При этом учитываются финансовые показатели и сила бренда на рынке.

Сила бренда рассчитывается по семи критериям: лидерство бренда в товарной категории (25%); стабильность объемов продаж (15%); доля на основных рынках (10%); охват международных рынков (25%); требования моды (10%); маркетинговая поддержка (10%); правовая защита (5%).

Оценка стоимости бренда определяется как произведение предыдущей стоимости бренда на коэффициент усиления силы бренда в текущем году по сравнению с прошлым годом, который рассчитывается по специальным методикам и характеризует прирост добавленной стоимости бренда.

Брендинг требует постоянных нововведений, которые задевали бы чувственные стороны коммуникаций, будоражили эмоции клиентов. Он требует не только материального, ресурсного потенциала, но и в большей мере учета человеческого капитала чувств и эмоций в осуществлении взаимодействия бизнес-субъектов.

Организация брендинга и управление им нацелены на создание такого бренда, который приносил бы успех и выступал как фактор, снижающий риск предпринимателя в производстве и реализации товаров.

Создание и развитие бренда связаны с риском предпринимателя. В этом смысле риск как ситуативная системная характеристика деятельности любой коммерческой структуры (фирмы, производящей и реализующей товары как на внутреннем, так и на внешнем рынках) должен быть дополнен составляющей бренд-риска.

Бренд-риск, с одной стороны, воплощает в себе основные источники возникновения коммерческого риска (цена, кредитование, инфляция, качество товара, конъюнктура рынка и т. д.), а с другой -- дополняет эти источники возникновения риска риском потери доверия потребителя, потери информации и разрыва сложившихся коммуникаций фирмы с потребителями, потери признания на конкурентном рынке

10. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и/или в сочетании с другими элементами продвижения.

В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, т. е. комплекс маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативная стратегия может быть двух видов: стратегия вынуждения -- продвижение согласуется и направлено на конечного потребителя при условии, что его спрос является достаточным, чтобы убедить посредников произвести у производителя закупки продвигаемого товара; стратегия проталкивания -- продвижение ориентировано на торгового посредника, при этом известно, что посредник сам будет осуществлять продвижение товара по возможным каналам распределения до пользователя товара.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого субмикса комплекса маркетинговых коммуникаций (табл. 8).

Таблица 8 - Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций

Размещено на Allbest.ru