Модели экономического влияния рекламы: три уровня эффектов

Проводившийся в существующей литературе анализ, как правило, касался только одной из «сторон» рекламного воздействия - или потребителей и их индивидуальной реакции на рекламу, или изменения рыночной стратегии производителей с учетом такой потребительской реакции. Так, работы первого направления - «потребитель-ориентированного» - описывали особенности влияния рекламы на задачу потребителя и первичных эффектов ее воздействия. Работы второго направления - «производитель-ориентированного» - исследовали рынки товаров, на которых производители проводили рекламную и маркетинговую политику с целью воздействия на продажи, и были посвящены эффектам, названным нами вторичными. В этих работах потребители представлялись в виде своего рода «черного ящика», а рекламная стратегия производителей либо в явном виде задавалась их затратами на рекламу и маркетинг, либо сводились к ним.

Классические модели рекламной динамики - Видаля-Вольфа (Vidale, Wolfe, 1957), Нерлова-Эрроу (Nerlove, Arrow, 1962) - и их производные вообще не оставляют места для описания индивидуального поведения потребителей. Общей особенностью этих моделей является то, что поведение потребителей описывается только функцией спроса, зависящей либо от мгновенной интенсивности рекламных вложений фирм-участниц рынка, либо от накопленного запаса гудвилла по отношению к бренду каждой из них (интерпретируемого как желание потребителей купить данный товар). Основные различия между существующими моделями рекламной динамики заключаются не в механизме реакции потребителей на рекламные сообщения, а в динамике накопления гудвилла каждого из брендов.

Вышеописанные «лакуны» в исследованиях автоматически ставят перед нами задачу построения «синтетической» модели, аналогичной классической микроэкономической модели рыночного равновесия, однако с учетом того, что поведение потребителя изменяется под воздействием рекламы, а производители рассматривают рекламное воздействие как часть своей стратегии - наряду с характеристиками товара. Динамика поведения потребителей при этом может быть основана на модели адаптивного поведения, где в качестве состояния потребителей выступает выбранный ими в момент времени t товар, а вероятность перехода в новое состояние (т.е. выбора нового товара вместо привычного) зависит не только от полезности текущего товара, но и от интенсивности и характера рекламы, осуществляемой каждой из фирм. Все потребители при этом разделены на несколько типов (т.е. рынок сегментирован), каждый их типов обладает собственной функцией полезности от товара, а также особенностями реакции на рекламное воздействие.

Рекламные стратегии фирм в предлагаемой модели также являются многокомпонентными. Предполагается, что в распоряжении производителей есть несколько каналов доставки рекламы до потребителей, каждый из которых имеет влияние на определенный сегмент рынка. Примером может служить рынок, на котором есть несколько телеканалов и интернет-сайты, каждый их которых сориентирован на потребителей определенной социально-демографической группы («мужчины 25-50», «женщины 35-65», и т.д.). Таким образом, компонента стратегии фирм, связанная с рекламой, описывается интенсивностью затрат на каждый их каналов доставки рекламы, а также из типа рекламы, «направляемого» в каждый из них - убеждающая, информирующая, формирующая престижность потребления, а также их всевозможные комбинации.

Еще один аспект, мало освещенный в существующих работах, связан с неполнотой производственных цепочек на рынках с рекламой. Традиционно рассматриваемые производственные цепочки на таких рынках - маркетинговые каналы - включают в себя производителей и продавцов-ритейлеров. Однако в реальности на рекламном рынке существуют полноценные игроки - лица, принимающие решения - связанные с каналами доставки информации. Иными словами, телеканалы, интернет-порталы и радиостанции также являются участниками рынка, которые фактически «продают» свою аудиторию производителям. При моделировании их рыночного поведения возникает задача соединения моделей рынков классических товаров с моделями медиарынков, где реклама является уже не методом воздействия на спрос потребителей, а полноценным товаром.

Работа Бергмана и Бонатти (2011) в одном из заключительных параграфов вводит в рассмотрение модель, в которой присутствуют два канала доставки рекламы, являющиеся независимыми игроками. Они обладают стабильными распределениями аудитории, их стратегией является выбор цен на рекламу, а прибыль формируется на основе заключаемых с производителями рекламных контрактов. Кроме того, ряд работ (например, АШеу et а1, 2013; АтЬгш et а1, 2016) посвящен построению моделей дуополии на медиарынке. В подобных моделях существуют два средства массовой коммуникации (телеканала, журнала и т.п.), принадлежащие двум фирмам-игрокам на рынке; помимо фирм, существует континуум потребителей медиа (телезрителей, читателей) и континуум бесконечно малых рекламодателей (оба множества имеют единичную массу). При этом фирмы-игроки медиарынка получают выплаты от рекламодателей в зависимости от того, какую долю аудитории среди потребителей им удастся охватить рекламными показами. Конкретный механизм взаимодействия всех участников рынка и формирования выплат медиафирмам отличаются для различных моделей. Например, в работе Эйти и соавторов (Athey et al, 2013) рассматривается двухпериодная модель, в каждом периоде потребитель контактирует ровно с одним СМИ (пусть его номер i), и видит a_t рекламных сообщений. Рекламодатели, в свою очередь, отличаются ценностью показа рекламы для одного потребителя (а в целом их множество описывается функцией распределения на множестве допустимых значений такой ценности). Выплаты от рекламодателя компании зависят от того, какая доля потребителей хотя бы один раз увидела рекламное сообщение данного рекламодателя (общие выплаты, соответственно, равны интегралу от выплат единичного рекламодателя по всем их множеству с учетом плотности распределения).

Работа Амбруса и соавторов (Ambrus et al, 2016) посвящена схожей модели, однако в ней есть только один период взаимодействия, но потребители могут распределять свое внимание между несколькими СМИ. При этом во всех подобных моделях воздействие рекламы предполагается строго информирующим, потребитель, столкнувшийся с рекламой, лишь узнает о существовании товара, но не меняет своих предпочтений.

На применении подобного подхода (пассивные потребители и рекламодатели, игроки-медиафирмы) построен целый класс математических моделей - модели двусторонних рынков. В подобных моделях имеются две группы пользователей (аудитория-потребители и рекламодатели) и платформы - посредники, соединяющие их (медиафирмы) (Rochet, Tirole, 2003). Третичные эффекты экономического воздействия рекламы, таким образом, рассматриваются как возникающие на подобном двустороннем рынке сетевые эффекты. Стратегией медиаканалов в моделях двусторонних рынков является выбор цен на рекламу (Anderson et al, 2017, 2019), а в случае двойного финансирования (реклама + продажа контента) - еще и меню предлагаемого потребителям контента (то есть его типов и их цен для потребителя; Godes et al., 2009). Их прибыль складывается из выплат от рекламодателей контрактов (Bergemann, Bonatti, 2011; Prat, Valetti, 2018) и, если медиафирма производит и продает контент, то дополнительно и от его потребителей (Godes et al., 2009). Помимо владеющих медиа фирм существует большое количество потребителей медиа (телезрителей, читателей...) и рекламодателей. Выплаты медиафирмам от рекламодателей определяются тем, какую долю аудитории среди потребителей им удастся охватить рекламными показами. Воздействие рекламы предполагается строго информирующим, потребитель, столкнувшийся с рекламой, лишь узнает о существовании товара, но не меняет своих предпочтений. Потребитель выбирает те медиаканалы, с которыми хотел бы контактировать - ни одного, один (single-home) либо несколько (multi-home).

Его полезность определяется, вообще говоря, как разность двух показателей - собственно полезности от использования медиасервисов (например, контента (Godes, 2009) или коммуникативных возможностей социальных сетей (Prat, Valetti, 2018) и негативного воздействия, связанного с раздражением потребителя от избытка рекламы (advertising nuisance, Reisinger, 2012).

Рекламодатели в двусторонних моделях рынка представляют собой особый тип потребителей, отличных от аудитории. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы определить оптимальный набор медиаканалов, в которых размещать свою рекламу, и объемы размещаемой в них рекламы. Критерием оптимальности является полезность, определяемая как разность вида ^(а) = Е(а) -- Ф(а), где а - вектор, составленный из объемов рекламы в каждом из существующих медиа, Е(-) - влияние такого рекламного воздействия на ожидаемую прибыль рекламодателя, а Ф(-) - затраты на размещение рекламы в указанных объемах.

Основным вопросом, на который отвечают двусторонние модели медиарынков, является вопрос ценообразования на размещение рекламы в медиа и на контент. Ответ на него, естественно, существенно зависит от структуры медиарынка. Например, если существует всего одна медиафирма, то она склонна занижать цены на контент (по сравнению с немедийным монополистом, работающим на одностороннем рынке), так как это стимулирует спрос на контент и позволяет повысить цены на размещение рекламы. В то же время, для контента справедлива контринтуитивная особенность: появление на медиарынке второй фирмы может не снизить, а повысить цену на контент (Godes, 2009). В то же время, монопольная цена за размещение рекламы соответствует ожидаемым предположениям и оказывается выше олигопольной.

Очевидно, что подобные модели являются лишь начальной ступенью в моделировании реального взаимодействия СМИ как каналов доставки рекламы, производителей и потребителей, и не лишены определенной доли условности. Так, например, вопросы вызывает континуальность и одномерность распределения потенциальных рекламодателей - реальные рынки товаров с наибольшими тратами на рекламу, как правило, представляют собой олигополию, возможно, обладающую конкурентным окружением. Кроме того, весьма перспективным направлением дальнейшего развития моделей медиарынка является увеличение количества игроков со стороны СМИ - при этом их структура может быть сколь угодно сложной. Например, совокупность медиафирм может представлять собой несколько крупных медиахолдингов, каждый из которых объединяет под единым «зонтиком» большое количество изданий, телеканалов, интернет-СМИ. Поиск оптимального распределения рекламных контрактов и аудитории потребителей между отдельными подразделениями холдинга с целью максимизации совокупной прибыли каждого холдинга также является нерешенной и очень актуальной задачей. Наконец, в более обобщенной модели медиарынка медиахолдинги могут не только выступать отдельными игроками, но и пользоваться услугами медиаселлеров, представляющих их интересы и за определенную комиссию максимизирующим их прибыль (аналог картелей).

Наконец, наиболее глобальной задачей в рамках исследования экономики рекламы является построение и исследование единой трехсторонней модели, связывающей медиарынок, на котором «товаром» являются контакты аудитории (потребителей) с рекламными сообщениями о продукции каждого производителя, и модели рынка этой продукции. В такой единой модели одни и те же потребители выступают одновременно в двух «ролях» - потребителей товара, получающих полезность от его потребления, и потребителей медиаконтента (Вартанов, 2020). При этом потребление медиаконтента само по себе приносит им полезность (например, просмотр интересного кино по телевизору или чтение интересной статьи в журнале), одновременно с этим позволяя производителям товаров оказывать на них рекламное воздействие. Фирмы-владельцы СМИ представляют собой третий тип участников рынка, отличающийся как от производителей, так и потребителей - они одновременно генерируют контент, продавая его потребителям, и доводят до них рекламу производителей, «продавая» им свою аудиторию. Именно в возникновении отдельного медиарынка, нераздельно связанного в единый метарынок с рынками всех товаров, нуждающихся в рекламе, и заключается «третичный» эффект рекламного воздействия на рынок - эффект более высокого, чем первичный (изменение поведения потребителей) и вторичный (изменение структуры товарного рынка без изменения ролей его участников), уровня.

Заключение

В настоящей работе были кратко проанализированы и классифицированы существующие в настоящее время взгляды и подходы к описанию феномена рекламы и эффектов от его воздействия на различных уровнях экономики. Все подобные эффекты были разделены по трем уровням - в зависимости от того, на агентов какого уровня влияет появление рекламы на рынке. К первичным были отнесены все те эффекты, которые реклама оказывает на поведение конечных потребителей: эффекты рекламной коммуникации, эффекты убеждения и информирования, а также поведенческие эффекты (фрейминг, отвлечение и т.д.), используемые при проведении промоакций и проектировании множества выбора. Вторичные эффекты связаны с изменением поведения производителей и фирм, в руках которых оказываются рекламные инструменты. К третичным эффектам относятся глобальные изменения свойств рыночного равновесия и рыночной структуры в связи с появлением на рынке рекламы - от изменения общественного благосостояния до появления полноценного рынка рекламы и медиа и сетевых эффектов, возникающих на них. Настоящая работа представляет собой первую из нескольких статей и описывает общую классификацию эффектов рекламы, последующие публикации посвящены подробному обзору литературы, исследующей эффекты каждого из уровней.

Список источников /References

1. Ambrus A., Calvano E., Reisinger M. (2016). Either or both competition: A" twosided" theory of advertising with overlapping viewerships // American Economic Journal: Microeconomics, Vol. 8(3), 189-222.

2. Anderson S. P., Foros 0., Kind H. J. (2017). Competition for advertisers and for viewers in media markets // The Economic Journal. Vol. 128 (608), 34-54.

3. Anderson S. P., Foros 0., Kind H. J. (2019). The importance of consumer multihoming (joint purchases) for market performance: Mergers and entry in media markets // Journal of Economics & Management Strategy. Vol. 28 (1), 125-137.

4. Athey S., Calvano E., Gans J. (2013) The impact of the internet on advertising markets for news media. - National Bureau of Economic Research. - №. w19419.

5. Bergemann D., Bonatti A. (2011) Targeting in advertising markets: implications for offline versus online media // The RAND Journal of Economics. Vol. 42 (3), 417-443.

6. Chamberlin E. (1933) The theory of monopolistic competition: Awarded the David A. Wells prize for the year 1927-28, and published from the income of the David A. Wells fund. - Harvard University Press.

7. Dorfman R., Steiner P. O. (1954) Optimal advertising and optimal quality // The American Economic Review. 1954. Vol. 44 (5). 826-836.

8. Godes D., Ofek E., Sarvary M. (2009). Content vs. advertising: The impact of competition on media firm strategy // Marketing Science. Vol. 28 (1), 20-35.

9. Huang, J., Leng, M., & Liang, L. (2012). Recent developments in dynamic advertising research // European Journal of Operational Research, 220, 591-609.

10. J0rgensen S., Zaccour G. (2014) A survey of game-theoretic models of cooperative advertising // European Journal of Operational Research. - Т. 237. - №. 1. - С. 1-14.

11. Nerlove M., Arrow K. J. (1962) Optimal advertising policy under dynamic conditions // Economica, 29(114):129.142.

12. Prasad A., Sethi S. P. (2009) Integrated marketing communication in markets with uncertainty and competition // Automatica, 45(3),601-610.

13. Prat, A. and Valletti, T. M. (2018). Attention oligopoly. // Mimeo.

14. Ray, M. (1973). Marketing communication and the hierarchy of effects. Stanford University Graduate School of Business. Research Paper No. 180.

15. Reisinger M. (2012). Platform competition for advertisers and users in media markets // International Journal of Industrial Organization. Vol. 30 (2), 243-252.

16. Rochet J. C., Tirole J. (2003). Platform competition in two-sided markets // Journal of the European economic association. Vol. 1 (4), 990-1029.

17. Vidale L., Wolfe H. B. (1957) An operations-research study of sales response to advertising // Operations Research. Vol. 5(3):370.381, 1957.

18. W. S. Comanor and T. A. Wilson. (1974) Advertising and Market Power. Harvard University Press, Cambridge, MA.

19. Вартанов С. А. (2020) Математическое моделирование трехстороннего рынка: медиа, производство и потребители // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. -- № 1. -- С. 22-37.

20. Назайкин, А.Н. (2014). Как оценить эффективность рекламы. Москва: Солон- пресс.

Размещено на Allbest.ru