Определение границ целевого рынка в маркетинговой деятельности

Благодаря самой большой дистрибуционной системе в мире потребители в свыше чем 200 странах мира наслаждаются напитками COCA-COLA. Каждый день в мире продается более 1,9 миллиарда порций напитков компании. В целях обеспечения устойчивых партнерских отношений в регионах, где работает компания COCA-COLA, она выдвигает инициативы, направленные на защиту окружающей среды, сохранение природных ресурсов, развитие и продвижение здорового образа жизни, заботу о безопасности своих сотрудников и партнеров, а также экономическое развитие этих регионов. Вместе с нашими партнерами-боттлерами, она входит в ТОП-10 частных компаний, где работают более 700 000 сотрудников.

История COCA-COLA насчитывает более ста двадцати лет, и это история удивительных открытий, дальновидных поступков и нестандартных решений, которые принесли напитку всемирную известность.

Сегодня компания COCA-COLA -- это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания COCA-COLA владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд COCA-COLA - самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения земли. В компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

Россия - один из самых молодых, но в то же время очень важных рынков для COCA-COLA. За короткий срок компании удалось добиться внушительных результатов. На сегодняшний день суммарные инвестиции системы COCA-COLA в российскую экономику составляют около 1,8 млрд долларов. В ближайшие годы Компания планирует инвестировать ещё 1,2 млрд долларов.

Сейчас в нашей стране производится и продается около 125 различных напитков с товарными знаками COCA-COLA в различной упаковке. Система COCA-COLA обеспечивает работой почти 18 тысяч человек. Кроме того, согласно исследованиям, каждое рабочее место в системе COCA-COLA создает до десяти рабочих мест в смежных областях.

Во всем, что делает COCA-COLA, она руководствуемся тремя принципами, которые они называют миссией и формулируют так: «Освежать мир, тело, разум и дух; пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел; привносить смысл во все, что мы делаем; нацеленность на устойчивый рост и развитие; в основе каждой задачи лежит слово, которое - так совпало - начинается на букву «П». Вот так звучат эти пять «П»:

Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;

Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;

Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;

Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии;

Прибыль: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности» [20].

Во главе сети компании COCA-COLA по России - генеральный директор, ему подчиняются все подразделения компании, в частности топ-менеджмент, который состоит из следующих руководителей (см. рис 3).

Рис. 7. Схема организационной структуры предприятия

COCA-COLA вслед за другими крупными FMCG-брендами заменила должность главного маркетолога на директора по развитию, который будет отвечать за технологии, инновации и устойчивое развитие - именно этот комплекс признан необходимым условием для будущего успеха компании.

Так как сейчас бренд находится в середине трансформации - больше не получается полагаться на естественный рост продаж, началась эпоха увлечения здоровым образом жизни и критики продуктов COCA-COLA за повышенное содержание сахара, ведущее к ожирению. Теперь нужно делать упор на инновации, технологии и укрепление бизнеса для устойчивого роста.

Что касается экономического состояния - чистая прибыль производителя безалкогольных напитков в первом квартале 2016 г. упала на 5% и составила $1,5 млрд, говорится в официальном отчете компании [21].

В 2017 г. продажи компании выросли на 1%. В отчете говорится, что COCA-COLA увеличила свою долю в сегменте «безалкогольных напитков, готовых к употреблению». Снижение объема продаж газированных напитков было связано в основном с торговой маркой COCA-COLA. Драйвером в категории негазированных напитков стала бутилированная вода, на 7% выросли спортивные напитки, на 2% чаи, что частично компенсировало снижение на 1% объемов продаж соков и сокосодержащих напитков.

В конце 2016 г. компания зафиксировала издержки в размере $3 млн. Эти расходы были связаны с налоговыми и судебными издержками, а также реструктуризацией российского сокового бизнеса.

По данным AdIndex Data Center, компания COCA-COLA занимает 15 место в рейтинге крупнейших рекламодателей 2015 года с бюджетом на продвижение 3 млрд руб. [22].

Таким образом, компания COCA-COLA в 2017 году старается компенсировать небольшие убытки за 2016 год. Общее экономическое положение можно оценивать, как стабильное, что объясняется наличием широчайшей торговой сети во всех городах России, наличием торговых департаментов в крупных городах, которые осуществляют свою деятельность через торговых представителей.

3.2 Анализ деятельности компании COCA-COLA

Анализ деятельности компании подразумевает проведение SWOT-анализ и PEST-анализ для получения оценки сил предприятия и его положения на рынке.

Анализ будет проделан на основе 4-х факторов - экономических, политических, социальных и технологических. В табл.3 представлен краткий обзор всех факторов макроокружения, выявленных в результате PEST-анализа.

Таблица 2

PEST - анализ деятельности компании COCA-COLA (составлено автором)

Таблица 3

Резюме анализа внешних стратегических факторов

(составлено автором)

Суммарная оценка резюме показывает степень готовности компании к реагированию на изменение внешних факторов. В нашем примере по пятибалльной шкале степень готовности условной компании оценивается в 3,75 балла. Это средний балл и компании следует задуматься об увеличении скорости своей реакции на возможные события внешней среды.

Для определения сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды) составим SWOT-анализ компании COCA-COLA.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию.

Таблица 4

SWOT-анализ деятельности компании COCA-COLA (составлено автором)

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании COCA-COLA, кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны:

* Применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;

* Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

2) Использовать возможности:

* Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;

* Сократить численность безработных.

3) Устранить угрозы:

* Товар - тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп, не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.

* Устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную минеральную воду.

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие COCA-COLA занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремится учесть все факторы, которые негативно влияют на успех фирмы и избежать их, а также позволят направить свои усилия на успешное развитие компании, учитывая положительные факторы. Вышеперечисленная информация помогает организации снизить уровень неопределенности и риска, принимая во внимание факторы внешней среды.

3.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых усилий компании

Для успешного развития компании COCA-COLA советуем базироваться на, так называемых, трех китах: новых бутылках, новых марках и новых напитках. Рекомендуем создать ультрановые продукты, например, напитки с содержанием кусочков алое веры, васаби и перца, придумать так называемые «эликсиры» - газированные напитки, которые способствуют красоте и молодости или укрепляют иммунную систему.

Также, можно модернизировать бутылки. Прежде всего, речь идет о сырье, которое будет в них использоваться. Уже сегодня в некоторых странах напитки COCA-COLA можно приобрести в бутылках из растительного пластика. До 2020 года компании рекомендуется полностью перейти на экологические виды бутылок.

В качестве одного из наиболее привлекательных для развития бизнеса районов COCA-COLA следует рассмотреть Сибирь. В 2008 г. она попыталась добиться согласия крупнейшего в Сибири производителя напитков Новосибирской фирмы «ВИНАП» о начале совместной деятельности, но проиграла PEPSI, которая стала стратегическим партнером «ВИНАП», однако это не остановило фирму COCA-COLA. Она начала строительство завода в Красноярске, кроме этого компания планирует построить свои заводы в других городах Сибири.

COCA-COLA постоянно усовершенствует выпускаемые продукты. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает предприятие принимать участие во всех национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически ни одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства COCA-COLA. Программа «Возьми в дорогу «Кока-Кола» позволила компании вновь расширить круг своих потребителей.

Доступность напитков COCA-COLA не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, COCA-COLA может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.

Для данного сегмента компания поддерживает различные фестивали, концерты, конкурсы, соревнования по всей России.

19-30 лет: Целевая аудитория и основные потребители. Емкость высокая.

31-50 лет: Потенциальная аудитория, которая потребляет в половину меньше целевой, но может покупать больше, так как имеет больше доход.

В этих двух сегментах компания закладывает семейные традиции, празднование Нового года, выступает спонсором на футбольных матчах, Олимпийских играх, привлекают людей, путешествующих по всему миру, рекламируя COCA-COLA в самолетах и поездах как товар, который удобно брать с собой везде.

51-70 лет: Нулевая емкость сегмента, так как потребитель не заинтересован в продукте и не обладает достаточно высоким доходом.

Исходя из рис. 8, мы считаем, что компании Coca-Cola следует концентрироваться на настоящей целевой аудитории (19-30 лет). Молодые люди всегда потребляют и потребляли больше газированных напитков, они покупают различные напитки по дороге в университет, на работу, во время прогулок, на праздники, домой. Данная целевая аудитория, по нашему мнению, всегда будет на первом месте по потреблению напитка Coca-Cola, однако не стоит забывать о других рынках. В связи с этим мы считаем, что необходимо также развивать потенциальную аудиторию в возрасте от 31-50 лет. У данной группы потребителей доходы достаточно высоки, поэтому компании следует продвигать их продукт на данной рынке с учетом предпочтений потребителей или предложить им новый товар, который будет пользоваться спросом, например, менее калорийный и более полезный напиток, такой как, COCA-COLA LIGHT аналогичный напитку COCA-COLA, продукт без содержания сахара и кофеина, относится к диетической группе продуктов.

Конечно, благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта предприятие COCA-COLA достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Мы считаем, что основная политика COCA-COLA - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам. Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значит доступностью. Практически все магазины, супермаркеты и киоски заполнены продукцией COCA-COLA. В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

На основании этого, можно сказать, что компания COCA-COLA может воспользоваться стратегической альтернативой под названием концентрированный (интенсивный) рост. Она поможет компании повысить свои финансовые показатели, утвердится на рынке и завладеет ещё не изведанными рынками.

Нами было изучен рынок компании COCA-COLA. Для того чтобы данная фирм всегда оставалась лидирующей на данном рынке, необходимо проводить маркетинговые мероприятия по улучшению деятельности компании. В связи с этим, мы сформулировали основные мероприятия, а также их стоимостную и количественную оценку.

Таблица 5

Рекомендуемые маркетинговые мероприятия (составлено автором)

Данные мероприятия, по нашему мнению, являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности компании COCA-COLA, которых мы советуем придерживаться.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Перспективное развитие предприятия обеспечивается путем стратегического управления на основе стратегического планирования. Основной задачей руководства является разработка перспективной стратегии развития предприятия, а затем постепенная реализация и корректировка выбранной стратегии посредством краткосрочного планирования и управления. Таким образом, стратегическое и краткосрочное планирование представляют единый динамический процесс. В рыночной экономике действия по управлению предприятием определяются, прежде всего, спросом на выпускаемую продукцию, поэтому в основе любого способа развития лежит определенная маркетинговая стратегия.

На основании SWOT - анализа была выбрана стратегическая альтернатива концентрированный (интенсивный) рост. В неё попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям компания COCA-COLA попытается улучшить свой продукт или начнет производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то компания будет вести поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

1.стратегия усиления позиции на рынке, при которой компания делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления, так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

2. стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

3. стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном компанией рынке.

По проведенному исследованию маркетинговой деятельности COCA-COLA, можно сделать вывод, что компания занимает высокое место на мировом и российском рынках, имеет сильные стороны и стремится учесть все факторы, которые негативно влияют на успех фирмы и избежать их, а также позволят направить свои усилия на успешное развитие компании, учитывая положительные факторы.

Компания COCA-COLA в 2017 году старается компенсировать небольшие убытки за 2016 год. Общее экономическое положение можно оценивать, как стабильное, что объясняется наличием широчайшей торговой сети во всех городах России, наличием торговых департаментов в крупных городах, которые осуществляют свою деятельность через торговых представителей.

Таким образом мировой лидер производства безалкогольных напитков, несмотря на свои гигантские размеры, продолжает интенсивно развиваться, совершенствуя свою маркетинговую деятельность, вкладывая огромные деньги в расширение своего потенциала.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Целевые рынки. URL: http://www.e-biblio.ru/xbook/new/xbook307/book/part-004/page.htm;

2. Словарь экономиста.Рубрика: маркетинг.URL:http://konspekts.ru/marketing/vybor-celevogo-rynka/

3. Онлайн энциклопедия по маркетингу и рекламе. URL: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/target-market-definition/;

4. Никишкин В. В. Торговый маркетинг: Учеб. пособие. -- М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002;

5. Выбор целевого рынка. URL: http://konspekts.ru/marketing/vybor-celevogo-rynka/;

6. Анализ Пяти сил Портера. URL: https://ru.wikipedia.org/

7. Библиотека маркетолога. Сегментирование рынка. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm;

8. Техническая и гуманитарная литература. Сегментация рынка. URL: http://www.telenir.net/delovaja_literatura/marketing_konspekt_lekcii/p4.php;

9. Сегментирование рынка и выбор целевых рынков в маркетинге и рекламе. URL: http://internet-advance.ru/marketing/segmentirovanie-rynka-i-vybor-tselevyh-rynkov-v-marketinge-i-reklame/;

10. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. -- М.: Изд-во «Финпресс», 1998.;

11. Целевые рынки. URL: http://www.e-biblio.ru/xbook/new/xbook307/book/part-004/page.htm;

12. Шиповских, И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Ульяновск: УлГТУ, 2010.;

13. Костецкий А.Н. Маркетинг: ключевые темы, 2013;

14. Бобровников А.Н., Волкова С.Н., Замятина И.Е., Никольская В.А. Основы маркетинга: Учебное пособие / 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007.

15. Основы теории позиционирования продукта в маркетинге. URL: http://powerbranding.ru/pozicionirovanie/osnovy-metody-strategii/;

16. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга,4-е европейское издание.: Пер. с англ, - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009;

17. Информационный бизнес портал. Позиционирование товаров на рынке. URL: http://market-pages.ru/osnmark/21.html;

18. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ «Омега-Л», 2002.;

19. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга, 4-е европейское издание: Пер. с англ, - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009;

20. Коммуникации стратегического маркетинга. Электр. Библиотека. URL: http://www.bibliotekar.ru/strategicheskiy-marketing-2/184.htm;

21. Официальный сайт Coca-Cola URL: http://www.coca-colarussia.ru/stories;

22. Общая характеристика ООО «Кока-Кола». URL: http://marketing-tut.ru/materiali/um/obshaya-harakteristika-coca-cola-2.htm.

Размещено на Allbest.ru