Структура маркетинговой деятельности и исследования рынка

- косвенный сбыт - реализация продукции и товаром с использованием различных каналов сбыта, разного количества посредников;

- интенсивный сбыт - сбыт, который предусматривает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников, включая самых мелких торговцев. Такой вид сбыта требует больших затрат на рекламу, прежде всего, для товаров широкого потребления;

- селективный сбыт - сбыт, который предусматривает ограничение торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, создания сервисного обслуживания, квалификации продавцов и т.п.

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем).

При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по “приближению” товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) - процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

-выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;

- достижение преимуществ перед конкурентами;

- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Несомненным фактом современной экономической жизни является широкое использование торговых посредников. В их адрес довольно часто звучат обвинения в том, что они "накручивают" цены, то есть способствуют их повышению. Понятно, что для потребителя цена товара является очень важным фактором, и повышение ее не может вызвать у покупателя приятные ощущения.

Торговый посредник - лицо, в системе сбыта продукции находится между производителем и его конечным потребителем.

Торговая посредническая деятельность осуществляется на определенных условиях. Они концентрированно отражаются в следующих формах:

а) коммерческая деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию от своего имени и за свой счет. То есть товар становится собственностью посредника, и он берет на себя риск его дальнейшей реализации. Вознаграждение торговца - разница между ценой продажи и ценой покупки товара;

б) комиссионная деятельность - торговый посредник покупает и продает продукцию не от своего имени, а от имени лица, которое он представляет. Посредник не приобретает прав собственности на ту продукцию, реализация которой он осуществляет. Одновременно его риски несравненно меньше по сравнению с рисками торговца, который осуществляет коммерческую деятельность. Вознаграждение торговца-комиссионера - процент от стоимости реализованного товара или фиксированная сумма с единицы реализованного товара.

Для производителя реализация товаров посредником на условиях коммерческой торговли значительно привлекательнее - товар продан, деньги получены. По продажи товаров на условиях комиссии деньги надо ожидать, что уменьшает ресурс тех оборотных средств, который имеет производитель. Но реальностью бизнеса является то, что следует учитывать и использовать и "неидеальные" варианты сбыта продукции.

На первый взгляд присутствие посредников в каналах сбыта продукции удлиняет путь товара от производителя к конечному потребителю. Прямой сбыт, по меньшей мере внешне, выглядит проще. Но внешняя простота не всегда является признаком лучшего. Прямой сбыт может проявляться как менее эффективный по формуле сравнения доходов и расходов, так и более продолжительным по времени. Торговые посредники, как специализированные организации, могут способствовать более эффективному сбыту продукции, и не только сбыта, но и деятельности компании в целом.

К основным функциям торговых посредников относятся.

1. Посредники обеспечивают реализацию продукции. Они способствуют путем осуществления актов купли-продажи продукции ее перехода к потребителям - в конечном счете к конечным потребителям. Таким образом они выполняют полезную функцию как в отношении производителей, так и потребителей. Они замыкают систему, обеспечивают достижения им необходимого конечного результата. Да, при этом они увеличивают стоимость продукции для потребителя, но эта торговая надбавка к цене е платой за соответствующую услугу. Торговый посредник - не благотворительный фонд, а субъект бизнес-деятельности, к которому внешняя среда формирует определенные требования.

2. Посредники выполняют определенные логистические функции. Логистика является тем аспектом процесса распределения товаров, который связан с обеспечением физического движения товаров (как на выходе - сбыт продукции, так и на входе - закупка необходимых ресурсов для предприятия). Логистические вопросы, в частности на выходе, решаются как самим предприятием-производителем, так и торговыми посредниками. Этот вопрос доставки продукции, ее хранения и др.

3. Торговые посредники осуществляют первичную оценку продукции. Они являются своеобразными представителями конечных субъектов потребления. Торговцы абсолютно заинтересованы в том, чтобы та продукция, которую они получат от производителей, была продана конечным потребителям. Это является ключевым условием реализации экономических интересов торговых посредников. Поэтому торговцы фактически субъектами товароведческой экспертизы и первичными рыночными экспертами продукции производителей. Если посредник покупает продукцию берет ее на реализацию, то это означает, что его экспертная оценка рыночной конкурентоспособности продукции является позитивной. Если нет, то это означает, что у торговца есть сомнения относительно ее конкурентоспособности на рынке - по цене, свойствами, надежностью, дизайном и тому подобное. Для производителя эта роль торговца имеет как контрольное, так и сигнальное значение. Сигнал торговца - дополнительная информация о том, каковы плюсы и минусы соответствующей рыночной предложения.

4. Торговые посредники используют дополнительные меры коммуникационного продвижения продукции компании-производителя. Торговцы рекламируют продукцию - как в местах продажи товаров, так и вне их, заказывают и реализуют различные PR-акции и тому подобное. То есть они создают дополнительный коммуникационный эффект по продвижению продукции.

Кроме того, взаимодействие с потребителями торговец может использовать и как средство для изучения их потребительского отношения к соответствующих товаров, оценок их преимуществ и недостатков. Торговец также может провести собственные исследования состояния и перспектив рынка, особенностей поведения потребителей. При этом нет особого резона скрывать эти данные от производителя, так как интересы торговца и интересы производителя совпадают в том, чтобы продукция имела сбыт, а ее реализация давала соответствующие экономические результаты.

5. Торговые посредники в ряде случаев не только обеспечивают сбыт продукции, но и ее сервисное обслуживание. Это прежде всего касается таких товаров, как автомобили, техника для кондиционирования и вентиляции, бытовая техника. Организация сервиса - один из важных факторов конкурентоспособности товара, рыночных предложений компании-производителя в целом. Потребители хотят иметь не только надежные товары, но и удобную для них, профессионально организованную систему сервисного обслуживания. Как правило, люди, которые покупают автомобили "Ford", "Opel", "Skoda", "Honda", "Chevrolet" и других торговых марок, не хотят, чтобы даже замена моторного масла, фильтров происходила в каких кустарных мастерских. Поэтому сервис, за который берутся торговцы, выполняет важную рыночную функцию для компаний-производителей.

По признаку места, которое занимает торговый посредник в маркетинговом канале распределения товаров, можно выделить следующие группы посредников.

1. Оптовые торговцы. Это организации, которые покупают товары у производителей или других оптовых торговцев для последующей их продажи розничным торговцам, организациям-потребителям или другим оптовым торговцам. Достаточно часто оптовых торговцев называют дистрибьюторами. Дистрибьюторов также могут связывать с посреднической деятельностью на промышленных рынках, а дилеров - с соответствующей деятельностью на рынках потребительских товаров. В целом надо признать, что термины "дистрибьютор", "дилер", "брокер" используются достаточно не строго, им придается различное смысловое наполнение 2. Розничные торговцы. Это организации (или частные предприниматели), которые приобретают товары у производителей или оптовых торговцев для последующей их продажи конечным потребителям.

Розничные торговые предприятия - это сеть структурных образований всех форм собственности, осуществляющая реализацию товаров и оказывающая в связи с этим услуги конечным покупателям (потребителям).

Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е. окончательно завершают товарное обращение от изготовителя продукции. Для реализации в розницу необходимы не только специальные торговые помещения, оборудованные и приспособленные для сервисного обслуживания населения, но необходимо сформировать торговый ассортимент и изменять его в соответствии с быстро меняющимся спросом и пожеланиями покупателей.

Таким образом, предметом розничной торговли является не только целенаправленная продажа товаров, но и торговое обслуживание покупателей, и предоставление дополнительных торговых и послепродажных услуг.

Розничные торговые предприятия классифицируются по видам, предлагаемому ассортименту товаров, размещению и концентрации магазинов и другим признакам. Для осуществления розничной торговли необходима определенная материальная база, основой которой выступают розничные предприятия.

Функции и задачи

Задачами розничного торгового предприятия являются:

· изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательную способность;

· определение ассортиментной политики;

· формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия;

· обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

Функции предприятий розничной торговли можно условно разделить на две группы.

Первая группа включает функции, выполняемые розничными организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой торговли). Среди этих функций можно выделить следующие:

· предоставление информации о рынке (о структуре и динамике спроса, потребностях потребителей и т.д.);

· обеспечение оптовикам сбыта их товара;

· осуществление закупок товаров в объемах, удобных для оптовика;

· осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе товаров;

· принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или устареванием товара;

· маркировка товара;

· транспортировка товара;

· финансирование (в частности, покупка на условиях предоплаты).

Вторая группа включает функции по отношению к покупателям - частным лицам и домохозяйствам:

· демонстрацию товара, предоставление информации, помощь в выборе товара, консультирование по эксплуатации;

· разбивку крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;

· формирование товарного ассортимента;

· складирование, хранение, упаковку товара;

· доставку крупногабаритных товаров;

· кредитование (продажу в кредит);

· создание комфортных условий для осуществления покупки и оказание дополнительных услуг.

Классификация предприятий

Число предприятий розничной торговли в настоящее время превышает 1 млн. Многообразие предприятий вызывает необходимость систематизировать их.

Для их классификации и изучения используют разные признаки. Границы между видами предприятий очень размыты -- многие предприятия розничной торговли подвергаются изменениям в связи с применением маркетинговых усилий, поэтому четкую классификацию представить трудно. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий.

По организационно-правовым формам и видам предпринимательской деятельности торговые предприятия подразделяются на:

· хозяйственные товарищества в форме:

o полного товарищества,

o товарищества на вере,

· хозяйственные общества (50%) в форме:

o с ограниченной ответственностью,

o с дополнительной ответственностью,

o акционерных обществ (15%);

o унитарные предприятия (менее 10%);

o потребительские кооперативы;

o индивидуальное предпринимательство (~ 20%).

По типам (форматам):

· универмаг;

· универмаг «Детский мир»;

· универсам (супермаркет);

· гипермаркет;

· гастроном;

· мини-маркст (продукты);

· магазин-склад;

· магазин товаров повседневного спроса;

· специализированные и узкоспециализированные магазины;

· комиссионный магазин;

· дом торговли;

· промтовары;

· фирменный магазин;

· стоковый магазин;

· магазин-салон;

· магазин типа «бутик»;

· магазин «секонд хенд»;

· магазин «Кэш энд керри»,

· дисконтный магазин.

По методам продажи товаров:

· индивидуальное обслуживание (через прилавок);

· открытая выкладка;

· продажа по образцам;

· самообслуживание;

· по предварительным заказам.

По ценовой политике:

· ниже прожиточного минимума -- дискаунтер, «стоковые магазины», магазин-склад, продовольственные рынки, мини-маркеты, «секонд-хенд», комиссионные магазины;

· соответствующие прожиточному минимуму -- рынки, товары повседневного спроса: магазины «Кэш энд керри»;

· превосходящие прожиточный минимум (элитные):

· продовольственные магазины -- супермаркеты, специализированные магазины, гипермаркеты;

· непродовольственные магазины -- бутики, магазины-салоны, дисконтные магазины, специализированные магазины или узкоспециализированные.

По размерам торгового предприятия:

· крупные (более 150 м2);

· средние (до 150 м2);

· мелкие (до 50 м2).

По виду реализуемого ассортимента:

· универсальные;

· специализированные (узкоспециализированные);

· неспециализированные:

· со смешанным ассортиментом,

· с комплексным ассортиментом.

По формам интеграции:

· горизонтальная:

· корпоративная,

· добровольная;

· вертикальная:

· розничные предприятия с изготовителем,

· розничные и оптовые предприятия,

· смешанная интеграция.

По уровню территориальной концентрации:

· изолированные;

· сгруппированные:

· торговый комплекс,

· торговый центр,

· молл,

· торговая галерея.

По виду здании:

· в отдельно стоящем здании;

· встроенное в жилое здание;

· встроено-пристроенное;

· пристроенное.

По видам оказываемых услуг:

· связанные с покупкой товара;

· связанные с оказанием помощи покупателям при использовании товаров;

· связанные с созданием благоприятной обстановки при посещении магазина.

По особенностям размещения (месту расположения):

· регионального значения (региональный торговый центр);

· общегородского значения (центральный деловой район);

· районного значения (районный торговый центр);

· жилого (местного) значения (торговый центр микрорайона).

По форме обслуживания:

· салонное обслуживание;

· индивидуальное обслуживание.

Контрольные вопросы

1. Понятие сбыта и сбытовой политики

2. Факторы, определяющие понятия сбыта.

3.Какие вы знаете виды сбыта?

4. Назовите каналы сбыта (длина и ширина).

5.Что вы знаете об оптовой и розничной торговле?

6.Как классифицируются розничные предприятия?



Лекция 10

Тема 4. Средства маркетинга

1. Понятие продвижения, его цели и функции. Информационные виды продвижения: реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта. Служба ФОССТИС, цели, задачи.

Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать акцент на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, до момента формирования в их сознании какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся продукции необходимо проводить напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

* создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

* формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

* информирование о характеристиках товара;

* обоснование цены товара;

* внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

* информирование о месте приобретения товаров и услуг;

* информирование о распродажах;

* создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Рассмотрим, каковы же виды продвижения товара.

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.

Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.

Рекламма -- направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации.

Слово «реклама» происходит от латинских глаголов «reclama» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать), претерпевших на протяжении многих веков значительные смысловые изменения.

Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о товарах, работах, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.

Личная продажа - это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

Пропаганда (лат. propaganda дословно -- «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago -- «распространяю») -- в современном политическом дискурсе понимается как открытое распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений, в том числе намеренно искажённых и вводящих в заблуждение, для формирования общественного мнения или иных целей, преследуемых пропагандистами.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (англ. Sales promotion [сэмйлз промомушн] «продвижение продаж») -- это вид маркетинговых коммуникаций, комплекс мероприятий продвижения по всему маршруту товара -- от изготовителя через логистические (распределительные) и сбытовые каналы до потребителя -- с целью ускорения продажи товаров. В основе данных мероприятий -- краткосрочное увеличение продаж путём предоставления всем участникам сбыта (как конечному потребителю, так и оптовому и розничному продавцам) определённой выгоды.

Служба «ФОССТИС» в маркетинге - это совокупность общих принципов рыночных отношений, систем взглядов, стратегия и тактика отношений и взаимодействий производителей, посредников и потребителей продуктов и услуг (товара) в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий между партнерами и обменом ценностей, ведущих в наиболее эффективному удовлетворению потребностей у потребителей и рентабельности производства у производителей.

Воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении последнего в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями (проспекты, объявления, телевизионные фильмы и т.д.), участием в выставках и ярмарках, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д.

Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), как функционирующая самостоятельно, так и привлекающая для этого сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...»

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Задача службы ФОССТИС - довести информацию о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров. Для этого необходимы разнообразные сведения, учитываемые бизнесменами.

Существует шесть правил эффективной деятельности службы ФОССТИС:

1. Знать свой товар во всех подробностях.

2. Знать своих конкурентов.

3. Знать своих покупателей.

4. Делать уникальные предложения, то есть предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...

6. ...и нужным Вам людям.

Формирование спроса (ФОС)

Каждый покупатель постоянно сталкивается с задачей выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует потребностям покупателя еще до приобретения товара. Здесь и применяются мероприятия ФОС, представляющие информацию для принятия подобного решения.

К числу таких мероприятий относятся:

· рекламные послания;

· участие в выставках и ярмарках;

· бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

· публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС - сформировать у покупателя представление о товаре, преодолев «барьер недоверия» к незнакомому товару, тем более, если его предлагает незнакомая фирма. Так возникает имидж товара, когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар.

Для достижения этой цели необходимы веские, не вызывающие сомнений аргументы в пользу товара, точнее в пользу его использования, а следовательно, и покупки. Аргументы будут приняты со вниманием особенно тогда, когда они убедительно покажут - предлагаемый товар по сравнению с изделиями конкурентов обеспечивает более эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Только тогда возникает потребность в товаре и соответственно спрос на него.

2. Понятие, назначение, цели, функции рекламы. Классификация рекламы. Средства рекламы. Эффективность рекламы различных видов

Слово «реклама» произошло от ит. reclamare и фр. reclamo и в переводе означает «выкрикивать»

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

o Четкое обозначение рекламодателя

o Неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников)

o Платность (оплаченность информации)

o Односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение)

o Неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности)

o Общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества)

o Небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки)

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

· Информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме

· Увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки

· Напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар

· Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы

· Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

· Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Функции рекламы:

· Экономическая

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию

· Социальная

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

· Идеологическая стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например

· маркетинговую

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга

· коммуникативную

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними

Классификация рекламы -- это систематизация множества составляющих понятия «реклама» по их характеристикам и уровням иерархии, установление взаимосвязей между ними и построение дерева целей. Дерево целей -- построенная по иерархическому принципу совокупность целей системы рекламной деятельности, в которой выделены главная цель и подчиненные ей подцели первого, второго и последующих уровней.

Классификация рекламы необходима для упорядочивания ее множества с целью анализа и применения в рекламной деятельности. Первые попытки классификации рекламы были предприняты в начале XX в., однако единой классификации рекламы до настоящего времени нет.

Рассмотрим классификацию рекламы с точки зрения маркетинговых целей.

Во-первых, существует классификация рекламы по целевому предназначению:

1. имидж-реклама -- ее роль состоит в том, чтобы ознакомить потенциальных покупателей с продукцией, названием, характеристиками, преимуществами, т.е. закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы;

2. стимулирующая реклама -- цель ее в том, чтобы подчеркнуть основные преимущества продукции и положительные качества по сравнению с аналогичным товаром;

3. реклама стабильности -- предназначена для побуждения обратиться к данной фирме, т.е. ее целью является стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем, сформировать надежного партнера;

4) реклама побудительная -- используется для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств;

5. реклама прямого ответа -- форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца;

6.) реклама сравнительная -- ее предназначение состоит в прямом или косвенном сравнении определенной марки продукта с другими марками.

Во-вторых, можно классифицировать рекламу по специфике задач:

1. реклама торговой марки, или национальная потребительская реклама, -- ее цель состоит в создании образа и обеспечении долго временной узнаваемости торговой марки;

2. торгово-розничная реклама -- сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги; она стимулирует приток потребителей в рекламируемое место, акцентирует внимание на цене, доступности товаров или услуг, место положении точки и времени ее работы;

3. политическая реклама -- предназначена для побуждения людей голосовать и представляет собой важную часть политического процесса в стране; имеет тенденцию концентрироваться скорее на создании образа политика, чем на вопросах соперничества кандидатов;

4. реклама в справочниках -- необходима людям для того, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести нужную продукцию или получить необходимую услугу (например, «Желтые страницы»);

5. реклама с непосредственным откликом -- может использоваться в любой рекламной среде, включая прямое почтовое отправление, но отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу: покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом;

6. деловая реклама -- направляется розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалистам-профессионалам в виде предложения, содержащего технически насыщенный текст и рекламные иллюстрации;

6. институциональная, или корпоративная, реклама -- предназначена для создания узнаваемости корпорации или привлечения внимания общественности к ее точке зрения;

6. социальная реклама -- передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление общественной жизни, предупреждение, призыв; создается, как правило, бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе;

9) интерактивная реклама -- размещается на web-страницах, баннерах и т.д. и доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет; потребитель может откликнуться на рекламу или вообще не обращать на нее внимания.

В-третьих, можно классифицировать рекламу по различным критериям в зависимости от маркетинговых целей

4-- это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Под средствами рекламы подразумеваются каналы, по которым распространяются рекламные обращения: реклама на месте продажи, прямая почтовая, наружная, печатная (полиграфическая), электронная и пресс-реклама, реклама на движущихся носителях, сувенирная реклама. Рассмотрим основные из них.

На прямую почтовую рекламу (директ мейл, ППР), по последним данным, зарубежные рекламодатели тратят до 30 % всего рекламного бюджета. В чем же причина такого предпочтения? Вот главная: ППР - наиболее экономичный вид рекламирования, ставший особенно востребованным с развитием Интернета, электронной почты, факсовой связи.

Есть еще ряд доводов в пользу почтовой рекламы. Именно с этого канала начинают любой бизнес, поскольку ППР - это всего лишь особым образом составленные и размноженные (например, на копировальном аппарате) письма, которые отправляются по конкретным адресам потенциальным потребителям или партнерам. Адресная база готовится особенно тщательно с тем, чтобы потенциальная и целевая аудитории как можно более совпадали. Если рекламодатель серьезно организует свой бизнес, прибегает к научным методам изучения потребителей (прежде всего целевой группы воздействия - ЦГВ), рассылочный список постоянно и целенаправленно растет. При этом информация о клиентах и партнерах также расширяется, корректируется и т.д.

Эффективность почтовой рекламы особенно высока, если она правильно подготовлена, то есть автор обращается не к абстрактному, а к конкретному потребителю (потому этот вид рекламирования и называют прямым - не путать с директ - маркетингом, прямым маркетингом, личной продажей). Это проявляется и в особом доверительном тоне, и в стиле, отличающемся от сугубо делового.

Известные бренды готовы вкладывать в рекламу миллионы долларов, и это один из законов бизнеса -- чем выше прибыль, тем больше средств стоит тратить на рекламу. Чем дороже размещение и производство, тем выше эффективность рекламы. Но в то же время высокая цена не всегда является гарантией качества. Если на старте вашего бизнеса вы еще не готовы «прогреметь» на всю страну, можно обойтись и без этого. Воспользовавшись некоторыми секретами и хитростями рекламного бизнеса, вы и без крупных финансовых вложений можете донести свое сообщение до вашей целевой аудитории. Учитывайте особенности своего товара или услуги, а также проанализируйте эффективность рекламы разных видов. Рассмотрим подробнее виды рекламы: 1. Наружная реклама -- расположена на крышах и стенах зданий, в метро и на общественном транспорте, на стендах, щитах и растяжках. Она относительно недорогая, и одновременно эффективная. Такая реклама сразу охватывает очень большую аудиторию. Эффективность наружной рекламы зависит от типа ее расположения: * щиты -- расположены на столбах вдоль дорог и тротуаров.

Для того чтобы запомнились ваши контактные данные, следует использовать крупный шрифт и устанавливать несколько щитов подряд;

* растяжки -- баннер с рекламным текстом растягивается над проезжей частью;

* указатели -- табличка в виде стрелки указывает направление к вашей организации;

* вывески -- таблички, вывешиваемые перед входом в ваш офис. Эффективность рекламы зависит от того, насколько она заметна среди множества других (яркая надпись, крупный шрифт); * штендеры -- раскладные конструкции, которые ставятся прямо на тротуар или в на пол в здании офисного центра непосредственно перед входом в ваш офис. Обычно на них пишут название фирмы, контактные данные, перечень предоставляемых услуг; * липкая аппликация -- стикеры, плакаты, размещенные на стенах, дверях зданий, в метро; * реклама на городских конструкциях -- остановки, урны и т. д.; * пневмофигуры -- большие надувные куклы или фигуры любой формы.

Применяется не так давно, поэтому достаточна эффективна и интересна;

* люди-сандвичи -- люди в разного рода костюмах, раздающие рекламные листовки, флаеры, купоны со скидками или зазывающие прохожих в какой-либо магазин, кафе и т. д.;

* реклама на общественном транспорте -- на автобус, троллейбус, маршрутку и пр. наносится рекламное изображение;

* реклама в лифтах -- вот где сочетаются простота и эффективность рекламы. Охватывается большая аудитория, поднимаясь или спускаясь в лифте, человек больше ничем не занят, у него есть время внимательно изучить рекламное объявление, причем неоднократно.

Есть два типа наружной рекламы -- динамичная и статичная. Динамичная -- мимо которой двигаются, проходят люди. У них немного времени на восприятие рекламы, поэтому она должна быть лаконичной и яркой. Статичная реклама остается в поле зрения надолго -- это реклама в метро, лифтах. Она может быть более подробной -- с цифрами, фактами, деталями.

Интернет -- реклама в сети развивается и набирает обороты. Эффективность рекламы в Интернете зависит от вашей целевой аудитории, выясните, какие сайты посещают ваши клиенты, и разместите на них рекламу. Виды рекламы в Интернет: * баннерная -- графическое прямоугольное изображение, на котором может быть любая информация, ссылка или картинка. Размер, шрифт, цвет баннера может быть разным. Размещайте баннерную рекламу на сайтах соответствующей вашему направлению тематики; * текстовая -- несколько рекламных строк в стороне от основного текста сайта, или статья, посвященная вашему бизнесу; * видеореклама -- рекламные ролики, которые выполнены так, что возникает желание прокомментировать его, поделиться еще с кем-то. Таким образом реклама распространяется быстро, подобно вирусу, и получила название вирусной рекламы; * контекстная реклама -- самый эффективный вид рекламы в Интернете. Появляется в ответ на запрос пользователя на нужный ему продукт или услугу. Стоимость определяется по количеству показов или по длительности размещения; * партизанский маркетинг -- скрытое продвижение своего бизнеса путем размещения комментариев, постов на форумах, блогах и в социальных сетях.

Реклама в печатных СМИ -- размещается в газетах, журналах. Рассчитана на широкую аудиторию. Есть несколько типов рекламы в СМИ: * модульная -- занимает определенную часть полосы и сразу бросается в глаза, поэтому здесь можно размещать важную информацию; * рубричная -- бюджетный тип рекламы. Объявления размещаются в рубриках, оплачивается объем текста; * текстовая -- статьи о рекламируемом продукте или услуге. Такая реклама стоит дороже остальных, а подобные статьи читают не все. Эффективность рекламы в СМИ зависит от размера модуля, места размещения и частоты появления вашей рекламы.

Реклама на ТВ -- дорогостоящий способ. Для малого бизнеса можно посоветовать размещать рекламные ролики на местном телеканале, что потребует меньших затрат.

Радио -- размещение рекламы на национальных радиостанциях будет стоить намного дешевле. Радио захватывает молодежную аудиторию, но контактные данные не запоминаются. Внимательно выбирайте способы рекламы, применяйте сразу несколько недорогих для охвата большей аудитории. И независимо от выбранных вами видов и эффективности рекламы не забывайте об уважительном отношении к своим клиентам.

Контрольные вопросы

1. Понятие продвижения. Его цели и функции

2. Охарактеризуйте цели, задачи служба ФОССТИС

3.Дайте определение понятию «реклама»

4. Каковы основная цель и задачи рекламы?

5. Какие мероприятия включает в себя рекламная деятельность?

6. Назовите основные функции рекламы?

7. Какие этапы включает в себя рекламная компания

8.Назачение цели рекламы.

Список рекомендованной литературы

1. Белоусова, С.Н. Маркетинг [Текст] / С.Н.Белоусова, Белоусов А.Г. - 2-е изд., доп. и перераб., Ростов на Дону: Феникс, 2011 г., 256 с.

2. Сара Уайт Основы маркетинга [Текст] / Сара Уайт. - М.: АСТ Артель, 2008 г., 425 с.

3. Романов, А.Н. Маркетинг [Текст] / А.Н.Романов. - М.: ЮНИТИ, 2000 г., 560 с

4. Барышев, А.Ф. Маркетинг [Текст] / А.Ф.Барышев. - 2-е изд. стер. М.: Академия, 2002 г., 208 с, СПО

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф.Котлер. - М.: Экономика 1998 г, 700 с.

6. Лебедев, О.Т. Основы маркетинга [Текст]/ О.Т.Лебедев, Т.Ю. Филиппова С-П.: Изд. дом «МиМ», 2006 г., 224 с.

Размещено на Allbest.ru