Інновації в маркетингу промислового підприємства

В останніх публікаціях вітчизняних та зарубіжних авторів, зокрема в [25;28], підтверджується, що концептуальною основою успішного розвитку інноваційного процесу є зорієнтованість діяльності підприємства відповідно до концепції маркетингу. Сутність маркетингу інновацій полягає в розумінні або виявленні існуючих чи бажаних потреб споживачів і своєчасному виведенні на ринок продукції, рівень якості якої максимально їм відповідає [29]. Тобто, оскільки на сьогодні успіх інновацій залежить від повноти заходів із реалізації концепції маркетингу, реальні інноваційні процеси є предметом досліджень у першу чергу маркетологів, а не конструкторів і технологів. Можна стверджувати, що нововведення, впроваджені в різні галузі промисловості, потребують різних витрат, мають різні терміни одержання результатів та різні наслідки їх впливу на майбутній розвиток окремого підприємства, галузі, країни. В “Економічній енциклопедії” пояснюється, що маркетинг інновацій “полягає в орієнтації організації на засади маркетингу та досягнення конкурентних переваг завдяки використанню інновації, важливою ознакою якої в ринкових умовах є новизна її технічних і споживчих властивостей” [30, т. 2, с. 242]. Розглядаючи маркетинг інновацій як предмет дослідження, складемо класифікаційну таблицю (табл. 1.5).

Таблиця 1.5. Маркетингінновацій як предмет дослідження

Конкретизуємо поняття інновацій з іншого боку - новизни для ринку в цілому, де йдеться про випуск так званих принципово нових та істотно нових товарів(які до їх появи не мали аналогів на ринку та які задовольняють нову потребу споживача для конкретного підприємства), і новизни для конкретного підприємства, коли воно випускає нову для себе продукцію, що не є новою для споживача (існують аналоги) того чи іншого ринку. Різновиди інноваційного продукту наведено в табл. 1.6.

Таблиця 1.6. Класифікаціяінноваційних технічних виробів

У таблиці 1.6 конкретизовані поняття так званих технічних інновацій. Так, справжня інновація означає пропозицію ринку нового продукту, що базується на наукових та інженерних ідеях, модернізація - істотні зміни прототипу, модифікація - незначні зміни. Технічні інновації являють собою первинні інновації. Як правило, ступінь новизни наукових ідей та інженерних підходів, реалізованих у конструкторських та технологічних рішеннях, зумовлює й ступінь новизни задоволення потреб споживачів.

Особливість інженерної праці порівняно з працею вченого полягає в тому, що інженер залучений до процесу управлінської діяльності. Він працює в структурах управління підприємством, бере участь у підготовці, ухваленні та реалізації управлінських рішень, за якість підготовки та виконання яких несе відповідальність. Завершальним етапом технологічного ланцюжка фундаментальні знання >прикладна наука > управлінська практика є інженерна реалізація, яка орієнтується на управління виробництвом конкретного продукту й зумовлює на певному промисловому підприємстві діяльність як окремого фахівця - інженера, менеджера, економіста, соціолога, психолога, юриста, так і колективу в цілому. Функціональна діяльність цих осіб (крім інженера) дає змогу стверджувати про існування організаційних, економічних, соціальних та юридичних інновацій. Це вторинні інновації (підкреслюємо вторинні, а не побічні чи другорядні). Споживач практично їх не відчуває. Його цікавлять ступінь та якість задоволення своїх потреб і кошти, які він готовий за це заплатити. Споживачу, як правило, байдуже, яка форма власності на промисловому підприємстві, які воно одержує прибутки, який рівень заробітної плати, умови роботи та ступінь соціального захисту працюючих. Більшість із них належить до інновацій наконкретному промисловому підприємстві. Ступінь необхідності застосування кожної з них визначається за результатами маркетингових досліджень щодо організаційних нововведень (табл. 1.7), принципів формування інвестиційної політики, реального інвестування новинок та нововведень (табл. 1.8).

Таблиця 1.7. Класифікаціяорганізаційних інновацій

До організаційних нововведень можна віднести реструктуризацію промислових підприємств. Вона покликана пристосовувати систему управління промисловим підприємством до здійснюваних змін внутрішнього устрою підприємства, що відбуваються відповідно до змін зовнішнього середовища його діяльності. Це складний процес, що повинен реалізовуватися згідно з маркетинговими стратегіями підприємства [18]. На сьогодні під реструктуризацією розуміють не тільки зміни організаційної структури управління, співвідношення власного капіталу з капіталом, що позичається, та організаційно-правової форми, а й комплексний безперервний процес змін діяльності підприємства, спрямований на формування й підтримку його конкурентних переваг у маркетинговій, виробничій та інших сферах.

Таблиця 1.8. Класифікаціяекономічних інновацій

Дослідження періоду трансформаційної економіки дають змогу зробити припущення, що для виробників товарів, які не потребують суттєвих якісних змін (продукти харчування, сировина), та продукції замкненого циклу виробництва (основні технологічні операції розміщені в одному цеху) реструктуризація може здійснитися впродовж 1-2 років, що відповідає короткостроковій маркетинговій стратегії підприємства. Для виробників складної побутової техніки, автомобілебудування тощо виокремлення виробничої структурної одиниці або об'єднання однієї з декількох повинне також відповідати термінам створення нового продукту (до 5 років), що відповідає термінам здійснення середньострокової маркетингової стратегії. Для підприємств, що випускають виробничо-технічну продукцію, а також продукцію індивідуального виробництва, зокрема для підрозділів, що належать до цих виробничих циклів, процес реструктуризації повиненвідповідати довгостроковій маркетинговій стратегії підприємства (10-15 років). Тобто з початку 90-х років минулого століття всі промислові підприємства України могли повністю здійснити відповідну реконструкцію. Але в цілому по Україні бажаної мети не досягнуто. Причин багато: реструктуризація, як швидка, кількамісячна (прикладом якої можуть бути підприємства хімічної галузі), так і надповільна (наприклад, підприємства військово-промислового комплексу), брак коштів та недостатня кількість фахівців для створення нових моделей продукції та ін.

На практиці економічні інновації впроваджуються через процес інвестування - довготермінового вкладення капіталу в те чи інше підприємство: реальні інвестиції - вкладенняв основний капітал та на приріст матеріально-виробничих запасів, валові інвестиції - сумарні вкладення, необхідні на відшкодування і приріст основного капіталу, приватні інвестиції - за рахунок залучених джерел та державні інвестиції - за рахунок коштів державного бюджету [31, с. 46]. Проведені в Північно-Східному регіоні України дослідження свідчать про обережність та значну вибірковість в інвестиційній політиці з боку закордонних та приватних інвесторів. Тут іноземні фірми інвестували кошти лише в славнозвісну Тростянецьку шоколадну фабрику (зараз відома товарна марка “Корона”), що випустила першу продукцію відносно недавно, лише в 1979 році, в Лебединську фабрику чоловічих сорочок та Шосткинський молочний комбінат (торгові марки “Білі береги” та “Шостка”),уже наперед дослідивши майбутній цільовий ринок. Реальні та валові інвестиції можуть робити підприємства, що повинні освоїти ринок за показниками збільшення його частки, як, наприклад, вже згаданий Шосткинський молочний комбінат, чи за показниками якості продукції (наприклад, Сумське МНВО ім. Фрунзе). Щодо інвестування більшості різновидів промислової продукції, а особливо виробничо-технічної, в тому числі одиничної (індивідуальної) та наукоємності, використання якої споживачем зорієнтоване на майбутнє, то тут застосовуються інвестиції з держбюджету [32, с.10], оскільки ні іноземний, ні вітчизняний капітал кошти сюди не вкладатимуть - досить великий ризик через віддалену та негарантовану віддачу. Але без інвестицій у виробничо-технічну продукцію неможливо стати розвиненою європейською державою.

Другою необхідною умовою є “високий рівень служби маркетингу в системі управління підприємством, за якого існує самостійна служба маркетингу; маркетинг-директору підпорядкову-ються всі функціональні структури підприємства" [33, с. 211]. Завдяки цьому можна поєднати загальнодержавні пріоритети інноваційного розвитку з місією та цілями окремих промислових підприємств.

Соціальні інновації впроваджуються за допомогою так званих соціальних технологій, що в “Економічній енциклопедії” визначаються як “специфічний засіб соціоінженерної діяльності та можливе активне і цілеспрямоване ставлення до соціального середовища, послідовність технологічних операцій, що передбачають удосконалення соціального об'єкта, соціальних систем. Одним із найважливіших положень, яке використовують у цьому підході, є теза про спадковість у природному розвитку соціальних систем, що випливає з уявлення про природу будь-якої соціальної цілісності - “соціального організму”, що самоорганізовується, вдосконалюється і поетапний розвиток якого визначається конкретною ситуацією, а перехід до вищої фази обумовлюється повнотою й якістю попередньої фази розвитку” [30, Т. 3, с. 622]. Таким чином, характерною особливістю ефективного застосування соціальних інновацій є те, що спрогнозувати майбутню поведінку та змоделювати її можна тільки на одну фазу вперед. Прогнози на віддалену перспективу неможливі (табл. 1.9).

Таблиця 1.9. Класифікаціясоціальних інновацій

Останнім часом у нашому житті все більшу роль відіграють ті чи інші правові норми. Креативні зміни організаційно-правових форм, на базі яких функціонує промислове підприємство, належать до юридичних інновацій. У цих умовах різко підвищується як державна роль юриспруденції в цілому, так і значення юридичної служби на кожному з промислових підприємств, фірм, установ тощо (табл. 1.10). Сутність юридичних інновацій повинна поєднати три взаємодіючі між собою системи: державу як соціально-політичну систему, промислове підприємство, фірму, установу як економічну систему та людину, яку можна розглядати і як біологічну систему, і як елемент соціально-політичної чи економічної системи.

Таблиця 1.10. Класифікація юридичних інновацій

Як бачимо, із сукупності усіх вторинних інновацій юридичні інновації є найбільш залежними від зовнішнього середовища. Схема їх необхідної взаємодії наведена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Схемавзаємодії юридичних інновацій

Розділ 2. Маркетингова діяльність у сфері розроблення та випуску промислової продукції

2.1 Сучасний стан та проблеми розвитку промислового виробництва

Упродовж останніх двадцяти років ситуація в промисловому виробництві України залишається складною. Щорічно кількісний обсяг випуску продукції істотно не зростає, питома вага промислових підприємств, що впроваджують інновації, не підвищується, причому більшість із них використовує інноваційні кошти в основному на освоєння виробництва товарів широкого вжитку [1; 2]. Причини цього відомі. Серед них і дезінтеграційні процеси внаслідок припинення функціонування планової економіки, і скорочення частки машинобудування та металообробки з третини від ВВП у 1990 році до однієї шостої, і кризовий стан у науці, яка не відповідає навіть мінімальним потребам розвитку виробництва. В Україні майже не існує попиту на наукові результати з боку виробничих структур, у яких здебільшого немає обігових коштів й тому вони не здатні сприймати навіть найкращі наукові розробки.

Внутрішній ринок промислової, зокрема ринок виробничо-технічної, продукції не зростає, а для того щоб потрапити на зовнішній, особливо західний, ринок, вітчизняні товаровиробники повинні прикласти чимало зусиль. Пояснюється це просто. Фірми Німеччини, Франції, Великої Британії та інших західних країн не хочуть мати конкурентів не тільки на європейському, а й навіть на пострадянському просторі. Їм необхідні наші споживчі ринки, енергетичні, сировинні й певною мірою трудові ресурси, деякі фахівці та продукт їх інтелектуальної праці у сфері фундаментальних і прикладних досліджень, та зовсім не потрібні наші товари промисловості, як виробничо-технічні, так і товари широкого вжитку. Економічно розвинені держави непокоїть, що Україна ще спроможна випускати досконалі засоби виробництва та іншу технічно складну продукцію. Навіть ціна в цьому випадку не є вирішальним фактором. Подібних фактів можна навести чимало. Так, коли намітився багатомільйонний контракт, що мали виконувати відомі підприємства Харківської, Сумської та інших областей України, з'явився повноважний представник США, що умовляв провідне в цьому контракті підприємство “розвивати ... малий бізнес”?! Свого часу Європейським Союзом не було сприйнято позитивно ні бажання Туреччини закупити для своєї армії тисячу танків Т-84, а не німецький “Леопард”, ні навіть створення спільного підприємства у Запоріжжі ЗАЗ-DAEWOO тощо.

Вищенаведене значною мірою стосується колись відомих підприємств, що випускали виробничо-технічну продукцію. Більшість із них формувалася за умов планового господарства, коли державне замовлення визначало необхідну потужність виробництва, структуру трудових і сировинних ресурсів та капіталу. На цих підприємствах і зараз зосереджено значний науковий потенціал, поки що існують науково-технічні школи, які раніше були зорієнтовані на науково-виробниче забезпечення не тільки республіканських пріоритетів, а й усього народногосподарського комплексу колишнього СРСР. У зв'язку з формуванням державності, що зумовлює проведення власної науково-технічної політики, виникає необхідність відповідної організаційної перебудови системи наукових досліджень, проектно-конструкторських розробок конкурентоспроможних виробів і технологічних систем та створення нових структур українського науково-виробничого комплексу з докорінним удосконаленням його регіональних ланок. На жаль, старі зруйновані господарські системи здебільшого не замінюються новими конкурентоспроможними, що є однією з найхарактерніших ознак кризових явищ у країнах пострадянського простору. Не принесли очікуваних результатів ні оренда, ні акціонування, ні реструктуризація підприємств, ні перехід на невластиву їм продукцію тощо.

Нині у промисловості близько 60 % становить недержавна власність, створено нові ринкові інститути, фондовий валютний ринок та т. ін. При порівнянні структур економіки України і найрозвиненіших країн на перший погляд здається, що вони не дуже відрізнятимуться. Але при більш глибокому аналізі помітно, що економіка нашої держави є обтяжливою, матеріаломісткою, енергоємною, має застарілі виробничі фонди й не дуже кваліфікованих із точки зору ринкової економіки менеджерів. Крім того, складним залишається й фінансовий стан українських підприємств: більше половини з них працюють збитково [3].

Світовий досвід показує [4], що розвинені національні ринкові відносини неможливі без розвинутого національного товарного виробництва. Але в Україні сьогодні ми спостерігаємо, з одного боку, збільшення кількості ринкових структур, а з іншого - звуження поля національного товарного виробництва. Відбувається це через те, що ринкові структури, що виникли останнім часом, значною мірою обслуговують не виробництво вітчизняних підприємств, а товарне виробництво інших країн. Тому при структурній перебудові в Україні, яка має на меті вдосконалити співвідношення галузей промисловості, повинні бути замінені основні фонди. А до них, як відомо, належать засоби виробництва, що, як правило, є товарами виробничо-технічного призначення. Зрозуміло, що із застарілими технікою та технологіями про економічне зростання не може бути й мови.

За роки реформ поки що одержано негативні показники результатів господарювання. Дефіцит бюджету почав щорічно зростати на 2-2,5 % ще у 1985-1990 рр. [5]. Зрозуміло, що впровадження найновішої конкурентоспроможної виробничо-технічної продукції та технологічних систем вимагає значних інноваційних рішень та інвестицій, але втрата конкурентоспроможності більшості відповідних підприємств сталася значною мірою і через недостатнє застосування маркетингового підходу в їх діяльності. Останніми роками загальні обсяги виробленої промислової продукції залишаються більш-менш стабільними. Але якщо в чорній та кольоровій металургії, електроенергетиці, деревообробній та целюлозно-паперовій, хімічній, легкій та харчовій галузях вони підвищилися на 5-23 %, то в машинобудуванні, металообробці та приладобудуванні обсяги виробництва продовжують знижуватися [4]. Машинобудування як основа економічного зростання й економічної безпеки країни та найскладніша і найрозгалуженіша галузь промисловості перебуває у критичному стані. З 90-х років минулого століття простежується тенденція зниження обсягів та рентабельності операційної діяльності промислових підприємств, кількості працюючих, скорочення частки виробничо-технічної продукції в загальному обсязі експорту (табл. 2.1) [6]. Нині, хоч значення цих показників дещо стабілізувалися, для такої потужної держави, як Україна, вони є низькими.

Це викликає особливе занепокоєння не тільки через те, що ще декілька років тому Україна була потужним експортером прокату труб, хімічної продукції, важкого, середнього й точного машинобудування, до якого відносять вироби космічного та авіаційного призначення, приладобудування, суднобудування, вагонобудування, гірничошахтне устаткування, виробництво електродвигунів, вантажних та легкових автомобілів тощо, а й тому, що Держкомстат України під певну політичну кон'юнктурну ситуацію використовує то вартісні, то натуральні показники (наприклад, вислів «ВВП у країні збільшується на 5 %» зовсім не означає, що збільшується кількість виробленої продукції, яка нерідко зменшується, а збільшується лише її сукупна вартість), які не дають можливості простежити реальний стан справ і часто вводять в оману не тільки населення, а й економістів, виробничників, науковців та інших фахівців.

Таблиця 2.1. Динамікаекономічних показників у промисловостіУкраїни за 1985-2010 рр.

* З урахуванням малих підприємств, 2010 - 61,2 тис.

Необхідно зазначити, що за умов поступового подорожчання більшості ресурсів, які Україні доводиться експортувати в значних обсягах, заощадженню електроенергії та переходу на енергозберігаючі технології немає альтернативи. І якщо при сталому виробництві вдається щорічно заощаджувати на ресурсах, це можна вважати показником покращання загальноекономічної ситуації в нашій державі. Для економії енергоресурсів необхідно застосовувати ресурсозберігаючі технології, які можуть дозволити собі лише підприємства, що успішно працюють у ринкових умовах внаслідок переорієнтації з виробничої до маркетингової концепції. З іншого боку, ресурсоутворюючі галузі ще повною мірою не створюють для споживача найсприятливіших умов використання своєї продукції. Всупереч твердженню класичного маркетингу [7], що попит на товари промислового призначення зумовлюється попитом на продукцію широкого вжитку, можна сказати, що попит на продукцію ресурсоутворюючих галузей є завжди. Різниця між ситуацією у промисловості України та ситуацією в інших країнах полягає в тому, що за кордоном ресурсоутворюючі підприємства залежать від кінцевого товаровиробника, а в Україні, навпаки, кінцевий товаровиробник - від них.

Приблизно таким самим є й стан провідних українських підприємств деяких галузей промисловості, які в недалекому минулому характеризували економічний потенціал України. Особливо відчутним є спад обсягів випуску виробничо-технічної продукції (табл. 2.2 - 2.5).

Таблиця 2.2. Динамікавиробництва металообробного обладнаннядеяких різновидів в Україні за 1985-2010 рр.

* В авторських таблицях, складених за даними Державного комітету статистики України, для розуміння тенденцій розвитку зазначено 2007 рік як останній докризовий.

** Даних не знайдено або вони конфіденційні

Таблиця 2.3. Динамікавиробництва сільськогосподарських машин в Україні

Таблиця 2.4. Динамікавиробництва будівельних і шляхових машин та підіймального устаткування в Україні

Таблиця 2.5. Динамікавиробництва автомобілів за видами в Україні

З табл. 2.5 бачимо, що кількість щорічно вироблених на підприємствах України вантажних автомобілів та автобусів після різкого зниження в середині 90-х років минулого століття й досі залишається низькою. Але виробництво аналогічних за складністю легковиків, наприклад, у 2007 році, навіть перевищило обсяги виробництва за радянських часів. Можна припустити, що в наш час ця тенденція в Україні характерна для більшості товарів широкого вжитку, зокрема побутової техніки. Але дані, наведені в табл. 2.6, свідчать, що це не так. Залишається більш-менш стабільним лише виробництво побутових холодильників та пральних машин. Виробництво ж теле- та радіоапаратури, пилососів і прасок із 1990 року до цього часу зменшилося в середньому на порядок і тенденцій до його зростання не спостерігається.

Таблиця 2.6. Динамікавиробництва електронних таелектропобутових приладів в Україні

Тепер розглянемо економічні показники провідних підприємств трьох галузей, що випускають відповідно виробничо-технічну продукцію (табл. 2.7), технічно складні товари широкого вжитку й матеріали.Візьмемо, наприклад, автомобілебудування, результатами діяльності якого користуються приблизно в рівних частках як підприємство-виробник, так і кінцевий споживач. Після введення у 2006 році екологічних норм “Євро-2” почалося зростання співвідношення придбання іномарок порівняно з вітчизняними до двох третин, хочавпродовж декількох попередніх років пропорція становила приблизно 50:50 відсотків. Так, виробники легковиків “Запорізький автобудівний завод”, “ЛуАЗ”, “Єврокар”, “КримавтоГАЗ”, ЗАО “АнтоРус”, як зазначено в табл. 2.8, працюють стабільно. Випуск автобусів, навпаки, скоротився і становить менше трьох тисяч одиниць за рік. Кількість підприємств, які збирали автобуси у 2001 році, зменшилася з одинадцяти до семи. Львівський автобусний завод, на який покладалися великі надії, так і не захопив лідерство у галузі. Виробництво вантажівок скоротилося ще істотніше. Деякі заводи (“УкрВолгатехсервіс”, ”Автоагрегат”) взагалі припинили виробництво вантажівок через нерентабельність.

Погіршує стан в автомобільній промисловості і вступ України до СОТ. Автомобіль (принаймні легковик), як ніякий інший товар, поєднує в собі властивості товару широкого вжитку (з погляду споживання) і товару промислового призначення (з точки зору розроб-лення і виробництва). Значне підвищення конкуренції на внутрішньому автомобільному ринку внаслідок лібералізації умов імпортування загрожує зниженням ринкових часток вітчизняних виробників.

Однією з найпотужніших галузей вітчизняної промисловості, що випускає матеріали, є трубна промисловість. У 2003 та 2004 роках виробництво труб в Україні скоротилося порівняно з 2001 роком майже на 10 %, що зумовлювалося загальним спадом обсягів споживання, погіршенням кон'юнктури світового ринку, квотуванням обсягів поставок Росією, яка є найбільшим споживачем продукції українських підприємств. У ті роки експорт труб у Росію знизився на 48 %, а її частка у структурі експорту зменшилася вдвічі ⁾. Але у 2005-2007 рр. відбулося зростання обсягів виробництва у цій галузі завдяки підвищенню попиту на зовнішніх ринках, особливо російському.

Таблиця 2.7. Рівнідоходів і прибутків підприємств машинобудування

* Тут і далі (табл. 2.8, 2.9) у зв'язку із світовою економічною кризою 2008-2010 рр. наведено середньорічні дохід і прибуток за ці роки [8]

Таблиця 2.8. Рівнідоходів і прибутків автомобілебудівних підприємств

Нині обсяг російського ринку перевищує 4 млрд доларів, незважаючи на те, що Росія постійно лобіює інтереси своїх товаровиробників, без української продукції їй не обійтися, бо попит значно переважає пропозиції російських компаній. Основні замовлення відбуваються за рахунок російського нафтогазового комплексу, але існують замовлення і з боку машинобудівництва та житлово-комунального господарства.

Зберігати та нарощувати обсяги виробництва (табл. 2.9), вдається: по-перше, в напрямку переорієнтації на поставку до Російської Федерації високоліквідної продукції, що частково дозволило зберегти валютні надходження, по-друге, завдяки збільшенню за останні роки майже вдвічі (з 25,7 до 50 %) експортних поставок до інших країн. За даними експертів, приблизно 90 країн є споживачами труб українських виробників, причому значне зростання відбулося за рахунок країн Північної та Латинської Америки, Південно-Східної Азії, Близького Сходу та Африки.

Як бачимо, у переліку промислових підприємств немає приладобудівників, суднобудівників, виробників електронної техніки. У них стан значно гірший. Із 1990 року різко зменшилася кількість створених і освоєних зразків нових типів техніки (табл. 2.10).

Таблиця 2.10. Створення й освоєння нових типів промислової продукції

Необхідно відмітити, що до двадцятки найдохідніших найприбутковіших, найекспортопридатніших підприємств (компаній, фірм) України згадані підприємства входять лише в складі інших, хоч у розвинених європейських країнах, США, Японії ці галузі є провідними. До яких же галузей належать найуспішніші підприємства України? Це переважно виробники ресурсів - сировини та енергії (табл. 2.11, 2.12).

Таблиця 2.9. Рівнідоходів і прибутків підприємств трубної промисловості

Таблиця 2.11. Розподіл двадцяти найуспішнішихпідприємств України за галузями у 2001-2010 рр.

Таблиця 2.12. Рівнідоходів і прибутків підприємств-виробників матеріалів, сировини та енергії

Отже, дослідження стану провідних галузей обробної промисловості України за останні роки підтверджують необхідність зростання обсягів виробництва продукції та підвищення її конкурентоспроможності саме шляхом зменшення основних видів ресурсів на одиницю вироблюваної продукції. Найактуальніше проблема ресурсозбереження стоїть у використанні електроенергії, заощадження якої сприятиме покращанню діяльності її виробників та споживачів.

2.2 Організація діяльності маркетингових службна промислових підприємствах України

Дослідження ринку й виявлення його потреб привели до усвідомлення особливого значення організації маркетингу на промислових підприємствах. Але, як свідчить практика, на багатьох підприємствах держав із перехідною до ринкової економікою мають місце труднощі з його впровадженням. Відомо, що у країнах із розвиненою економікою основним завданням маркетингової діяльності більшості підприємств є забезпечення такого впливу на суб'єкти ринкової діяльності, а також на саму себе, який зумовив би одержання максимального довгострокового прибутку.

У [9; 10] проаналізовано вплив організації маркетингу на діяльність підприємства і виявлено основні переваги та недоліки у створенні маркетингових структур. Можна погодитись і з так званою “шкалою статусу”, описаною В. Пилипчуком у [11, с. 211], де, зокрема, йдеться про виділення п'яти рівнів проведення маркетингової діяльності в системі управління підприємством: “1. “Високий”, при якому існує самостійна служба маркетингу; маркетинг-директору підпорядковуються всі функціональні структури підприємства. 2. “Самостійний”, при якому служба маркетингу відіграє пріоритетну роль у роботі підприємства. 3. “Підпорядкований”, при якому служба маркетингу відіграє допоміжну роль у процесі управління. 4. “Низький”, коли служба маркетингу відіграє другорядну роль і виконує другорядні функції. 5. “Дуже низький”, коли самостійної служби маркетингу не існує, а функції маркетингу формально виконують різні підрозділи управління підприємством”.

Наявність маркетингових служб із певними функціями не є єдиною складовою їх успішної діяльності, тому що навіть повний комплект цих підрозділів ще не забезпечує ефективної реалізації відповідних функцій. Проблеми виникають і під час проектування процесів виконання маркетингових функцій, і під час поєднання існуючої структури з розроблюваною, і зі здійсненням горизонтального та вертикального розподілу праці, і з потребою у фахівцях певного рівня. Відсутність методичного забезпечення, що регламентує діяльність маркетингових служб, породжує конфліктні ситуації між структурними підрозділами підприємства, не дає можливості оцінювати роботу працівників, бо переліком відповідних функцій або нехтують, або він взагалі відсутній. Розподіл маркетингових функцій між працівниками різних традиційних служб підприємства або дублювання однієї функції працівниками, які належать до різних підрозділів, часто гальмує виконання маркетингових завдань та породжує суперечності між інтересами підрозділів.

На реальному підприємстві знайти товарну, ринкову чи регіональну маркетингову структури в чистому вигляді не так легко. В умовах промислового маркетингу швидше може йтися про різноманітні їх комбінації. Особливо це стосується підприємств, що випускають виробничо-технічну продукцію.

Проаналізована нами заостанні рокидіяльність зазначених у 2.1 багатьох великих компаній, товариств, фірм дає підстави стверджувати, що на промисловому підприємстві служби маркетингу, збуту, встановлення й технічного обслуговування вироблювальної продукції або аналогічні служби є підпорядкованими віце-президенту (заступнику директора з маркетингу). До структури управління або відділу маркетингу входять підрозділи, що вивчають кон'юнктуру відповідних ринків, попит, проводять прогнозування та планування маркетингу, ведуть виставкову й рекламну діяльність та інше. Залежно від обсягів виробництва й кількості працюючих функціональна структура побудови маркетингових служб має три різновиди для великої, середньої та дрібної фірм, але напрями роботи кожної з них збігаються (рис. 2.1 - 2.3).

Можна погодитись із В. Кардашем, який стверджує, що “створення окремої маркетингової служби на великих та середніх промислових підприємствах є організаційно виправданим і економічно доцільним. Проте в деяких фірмах (посередницьких, малих підприємствах) це не завжди є необхідним. У будь-якому разі потрібна відповідальна аналітична робота та економічне обґрунтування такого рішення. Орієнтовно можна оцінити економічну доцільність таких дій, порівнюючи витрати на створення власного відділу з витратами на відповідні послуги зовнішніх організацій…» [12, с. 180], і зі зниженням цього співвідношення вигіднішим стає створення власного відділу.

Рис. 2.1.Організаційнаструктура великого підприємства: обсяг виробництва Q> 100 млн доларів за 1 рік; кількість працюючих N> 10тис. чоловік

Рис. 2.2. Організаційнаструктура середнього підприємства: обсяг виробництва 1 млн Q 100 млн доларів; кількість працюючих 1 тис. N 10тис. чоловік

Рис. 2.3. Організаційнаструктура дрібного підприємства: обсяг виробництва Q< 1 млн доларів; кількість працюючих N< 1тис. чоловік

Але, на нашу думку, для виробничо-технічної продукції це твердження потрібно уточнити таким чином:

1. Підприємство може замовляти певне маркетингове дослідження, але все одно ефективно впливатиме на ринок воно лише за допомогою самостійно впроваджуваного комплексу маркетингу.

2. Тонкощі у розробленні, виробництві та просуванні виробничо-технічної продукції можуть знати лише фахівці з багатим досвідом у конкретній галузі діяльності. Такі існують або на самому підприємстві, або на фірмі-конкуренті.

Завданням підрозділу вивчення кон'юнктури ринку й попиту є дослідження факторів, що визначають структуру й динаміку споживчого попиту на продукцію фірми; оцінка конкуренто-спроможності продукції підприємства; розроблення короткострокових прогнозів споживання товару, що виробляється; дослідження споживчих властивостей продукції та поставлених до них вимог споживача. Штат цього підрозділу можуть складати випускники маркетингових спеціальностей вищих навчальних закладів, які вже у процесі навчання оволоділи методологією маркетингової діяльності як в умовах ринкової економіки, так і в умовах перехідного періоду до неї.

Завданням підрозділу прогнозування та планування маркетингу є розроблення прогнозів кон'юнктури ринків, платоспроможного попиту, номенклатури продукції, що випускається, і цін на неї; формування середньострокової та довгострокової стратегій маркетингу; складання маркетингових програм; розроблення рекомендацій із формування виробничих потужностей. Для роботи в цьому підрозділі фахівцеві потрібні досконалі знання галузі, підприємства, продукції, що виробляється, тенденцій у розвитку науки й техніки відповідних напрямів. Тут штат доцільно формувати з найбільш здібних і досвідчених кадрових працівників, які за короткий період за спеціальною програмою опанують основи маркетингу у виробничій сфері. Ці фахівці фактично є “мозком маркетингової діяльності” усього підприємства.

До завдань підрозділу виставкової діяльності входить ознайомлення потенційних споживачів продукції промислового підприємства як з окремими різновидами виробів, так і з усією вироблюваною продукцією в цілому для можливості оптимального планування ії випуску. Постійно виставковою діяльністю займаються на великих підприємствах. На середніх та дрібних підприємствах для проведення виставки чи участі в ній створюються тимчасові робочі групи із залученням фахівців необхідних професій.

Завдання підрозділу реклами полягає у визначенні найефективніших напрямів проведення рекламних заходів з урахуванням особливостей вироблюваного товару і кон'юнктури ринку, в організації необхідних різновидів реклами вироблюваної продукції та формування довіри й поваги до підприємства. Оскільки в цих відділах повинні бути представники різних спеціальностей, штат потрібно формувати як за рахунок існуючих фахівців, перекваліфіковуючи їх за індивідуальними планами, так і за рахунок молодих спеціалістів із реклами, дизайну тощо.

Порівняно з аналогічними відділами промислових підприємств-виробників товарів широкого вжитку [13] до працівників відділу реклами висуваються більш високі вимоги. Текстовики, крім основних якостей, повинні мати фах, що дозволяє їм професійно розмовляти з розробниками нових різновидів товарів. Оскільки рішення про закупівлю продукції промислового призначення, і особливо товарів одиничного (індивідуального) виробництва, ухвалюється на рівні перших керівників окремих підприємств, галузей та міністерств, вимоги до ерудиції, інтелектуального та професійного рівня, загального вигляду контактера тощо повинні бути достатньо високими. Потенційний споживач повинен не тільки відчувати задоволення від спілкування з ним, а й бачити певні його переваги. Фахівцям із розміщення реклами в засобах масової інформації необхідно вміти ефективно застосовувати ПР-засоби та чітко доводити, де вигідніше використовувати їх, а де саму рекламу.Художники надодаток до основних професійних якостейповинні володіти основами інженерного конструювання й сучасного дизайну.

Відповідно до маркетингових стратегій і функцій промислового підприємства йому необхідні рекламісти для керування підрозділами зовнішньої та друкованої реклами, а також для рекламної діяльності в засобах масової інформації, соціолог і психолог для проведення роботи з громадськістю та створення внутрішньої маркетингової ідеології підприємства, математики і програмісти для ефективного використання економіко-математичних методів, створення та підтримки баз даних, а в перспективі і баз знань в інтелектуальних маркетингових системах.

При створенні функціональної структури служб маркетингу промислового підприємства треба пам'ятати, що, як правило, існують два загальних варіанти проведення маркетингової діяльності: з орієнтацією на товар та з орієнтацією на ринки. Деякі зарубіжні та вітчизняні автори вирізняють ще й регіональну структуру [7; 11]. Маркетингова діяльність, що орієнтована на товар, характерна для підприємств, які випускають одиничні (індивідуального замовлення) товари або товари промислового призначення, діяльність з орієнтацією на ринки більш властива виробникам товарів широкого вжитку. Призначення й функціональні можливості перших чітко уявляють лише окремі професіонали, які досконало знають конкретний виріб і здатні переконати у вигоді його придбання споживачів. Оскільки їх підхід до купівлі цих товарів більш раціональний, мають значення вимоги до сервісу, можливості вдосконалення технічних характеристик згідно з бажанням споживача тощо, необхідна кропітка підготовка фахівців безпосередньо у профільній галузі виробництва. Призначення товарів широкого вжитку зрозуміле усім і додаткових роз'яснень або не потребує, або їх може зробити фахівець із мінімальною підготовкою. Але для успішного їх просування до споживача потрібно досконало володіти загальною методологією маркетингової діяльності, вміти впливати на емоційність характеру придбання, чітко орієнтуватися в рекламуванні, знати особливості каналів просування цих товарів, можливості розподільчої сітки тощо. Цим, головним чином, повинні займатися маркетологи за основним фахом. На великих підприємствах, що одночасно позиціонують на різних ринках, як правило, існує обидва варіанти маркетингової діяльності у пропорціях, що відповідають обсягам випуску товарної продукції.

Проведені на багатьох вітчизняних підприємствах дослідження дають змогу стверджувати, що з точки зору підвищення якості вироблюваної продукції та управління нею відділи маркетингу ще не стали провідними. Зв'язки маркетолог > споживач і особливо маркетолог > розробник продукції мають фрагментарний або обмежений характер, що не дає змогу постійно й безперервно поліпшувати якість товарів, які випускається підприємством. У зв'язку з цим останні версії Міжнародних стандартів якості, зокрема стандарт ISO 8420, подають якість (сукупність властивостей) продукції як здатність задовольнити не тільки встановлені потреби, а й передбачувані. “Установлені (наявні) потреби - це очікування споживача щодо властивостей продукту, які, як вважається, повинні бути наявними “за замовчуванням”. Передбачувані потреби - це додаткові властивості продукту, про окремі з них споживач навіть не заявляє. З часом і відповідно з розвитком продукту передбачувані властивості переходять у встановлені” [14]. Збільшення цінності продукту для споживача - це безпосередній обов'язок служби маркетингу промислового підприємства, оскільки реально існуючі потреби та очікування споживачів щодо вироблюваної на підприємстві продукції можна визначити лише за допомогою постійного збирання та обробки маркетингової інформації.