Исследование особенностей персонализации в интернет-маркетинге

Вовлечение клиентов является первым шагом к удержанию клиентов, укреплению доверия и завоеванию их лояльности. Незначительные изменения в динамике этих отношений могут привести к серьезным последствиям, если автоматизация обслуживания клиентов не улучшит качество обслуживания клиентов. Поскольку все больше клиентов просматривают информацию с помощью нескольких устройств, нужна хорошая система поддержки клиентов, которая поможет устранять неполадки и реагировать на проблемы клиентов.

Для компаний это означает, что они должны иметь возможность оказывать поддержку на нескольких платформах, чтобы их клиенты были довольны. Чтобы убедиться, что все в порядке, нужно определить, какой аспект поддержки клиентов необходимо автоматизировать, и какое программное обеспечение поддержки клиентов может это сделать: специальное программное обеспечение или готовое программное обеспечение.

Специальное программное обеспечение - это программное решение, специально разработанное для улучшения поддержки клиентов конкретного бизнеса. По сути, оно создается для устранения многочисленных неточностей, которые идут с готовым программным обеспечением. Специальное программное обеспечение помогает улучшить бизнес-операции. Оно может быть запрограммировано на включение определенных функций, выполнять их и даже предлагать специализированные услуги, которые улучшают пользовательский опыт. В качестве дополнительного преимущества разработчики могут учитывать потребности сотрудников при создании продукта для создания более эксклюзивного программного обеспечения.

Между тем, готовое программное обеспечение представляет собой программное обеспечение по принципу «включай и работай», которое не требует каких-либо специальных установок или конфигураций. Можно использовать перечисленные ниже преимущества автоматизации для повышения качества обслуживания клиентов, не теряя индивидуального подхода.

1) Активность в общении с клиентами. Каждая компания должна сосредоточиться на активном контакте с клиентами. Маркетинговая команда должна иметь возможность видеть, с чем борется конкретный клиент, является ли это простой ошибкой сайта или проблемой навигации. Эти незначительные проблемы могут вызвать разочарование, что в конечном итоге приведет к тому, что клиент уйдет к конкурентам. Кроме того, эти клиенты могут выразить свое недовольство в интернете, что может негативно повлиять на репутацию компании.

В отличие от телефонной поддержки или электронных писем, которые требуют, чтобы клиент начал разговор, чат является отличным каналом поддержки для бизнеса, чтобы связаться с клиентами. Они мгновенно обеспечивают столь необходимую поддержку клиентов, устраняя ненужные недоговоренности между персоналом службы поддержки клиентов и клиентом. Проще говоря, живой чат всегда в нужном месте, в нужное время. При правильном использовании они могут иметь значение, когда покупатель случайно просматривает сайт, предлагая им внести продукты в корзину.

2) Документирование проблемы и раннее оповещение о них. Искусство обслуживания клиентов диктует, что необходимо заранее знать проблемы клиента и быть готовым ему помочь. В конце концов, есть много онлайн-компаний с продуктами-аналогами. Столкнувшись с незначительной проблемой, клиент может выбрать продукты конкурента.

В качестве отправной точки можно посмотреть запросы клиентов, чтобы определить конкретные проблемы, с которыми сталкивается компания, и найдется решение. Например, если клиенты сообщают о низкой скорости работы сайта, стоит сообщить им, что имеется представление об этих проблемах. Необходимо также упомянуть, что делается все возможное, чтобы решить эту проблему. С программным обеспечением поддержки клиентов сотрудники отдела продаж и маркетинга могут вмешаться в нужный момент и превратить потенциально негативную ситуацию в беспроигрышный опыт.

3) Автоматизирование ответов на поведенческие данные. С ростом популярности поведенческих идей можно использовать поведенческие данные для повышения персонализации поддержки клиентов. Например, если клиент посещал определенную страницу на сайте несколько раз, он может быть заинтересован в чем-то, но не знает, как это сделать. Можно вызвать автоматическое предложение чата, чтобы им помочь или направить их на страницу часто задаваемых вопросов.

2.7 Особенности персонализации продвижения

Получение гарантированно релевантных результатов поисковой выдачи - мечта любого пользователя Интернет. Поэтому поисковики непрестанно работают над повышением качества выдачи, но этот процесс в силу своей сложности продвигается не так быстро, как хотелось бы. Все началось в апреле 2009 года с запуска алгоритма «Арзамас» от Яндекс. В его основе лежало разделение запросов на геозависимые и геонезависимые. В первом случае выдача менялась в зависимости от местонахождения пользователя, во втором - местонахождение не влияло на выдачу.

Преимущества пользователи ощутили сразу: теперь выдача не ограничивалась московскими сайтами. «Арзамас» стремительно развивался, количество региональных выдач увеличивалось и появились региональные подсказки-саджеты. Преимущество очевидно, раньше пользователь из Барнаула вводил запрос «пластиковые окна», а получал в выдаче список московских компаний, занимающихся изготовлением и установкой пластиковых окон. Сейчас в первой десятке располагаются исключительно магазины, кафе и прочие организации вашего города.

После того как географическая и региональная персонализация поиска доказала свою полезность, вышли такие алгоритмы, как «Снежинск», затем «Краснодар» ввел «Спектр», которая позволяла разнообразить поисковую выдачу. И только недавно появился алгоритм «Рейкьявик». Этот алгоритм отслеживает действия пользователя, запоминает по каким сайтам он предпочитает переходить. В последующем при выдаче будет больше сайтов того типа, по которым пользователь чаще переходит.

Иногда этот алгоритм может быть неудобен, допустим выбирается мобильный телефон и переход осуществляется по сайтам с частными объявлениями, в следующий раз при выдаче будет больше именно таких ресурсов, но, если телефон был уже приобретен - он не нужен потребителю. В этом случае помогает алгоритм «Спектр», который будет вносить разнообразие в списке сайтов. Также существует демографическая персонализация. Она направлена на определение пола, возраста и других характеристик пользователя. Это помогает ещё больше персонализировать поисковую выдачу.

В заключении можно сказать, что помимо геозависимых и геонезависимых запросов появились бихевиозависимые (поведенческие) и соцдемозависимые. Это отразится на продвижении сайта следующим образом:

1) нужно внимательно подбирать запросы для сайта;

2) правильно распределять ключевые слова по страницам;

3) тщательно составлять текст сниппетов, он должен быть полным, интересным и информативным.

2.8 Источники данных для персонализации

Понимание клиентов крайне важно для бизнеса, но предпринимателям сложно разобраться в том обилии информации. Например, в бизнесе по продаже лекарств можно понять, что целевая аудитория - болеющие люди. Но идея без определенного образа покупателя не будет пользоваться популярностью, просто потому что предприниматель не знает, как предложить товар.

1) Узкое определение целевого рынка. Нужно понять, какая ниша станет самой успешной. Это та сфера, в которой потребителей легко можно превратить в покупателей.

2) Каждый клиент - реальный человек. После определения ниши нужно начинать анализ целевой аудитории. Можно воспользоваться той информацией, которая уже есть, чтобы узнать, кто этот человек и откуда он. Важны не только знания о его профессии, семье, возрасте и поле, но еще и о характере, темпераменте, образе жизни (рис. 2.4).

Рисунок 2.4 - Возрастной срез аудитории Рунета [38]

3) Анализ конкуренции. Конкуренты тоже проводят анализ целевой аудитории. Чтобы достойно конкурировать с ними, нужно понять, какой у них образ идеального покупателя, совпадает ли он, можно ли взять у них что-то полезное, как они продвигают и рекламируют свое дело. Четко сформированный образ клиента помогает представить его поведение: что он выбирает, что ему интересно (рис. 2.5).

Рисунок 2.5 - Использование мобильных устройств в России [38]

4) Активность в социальных сетях. В Интернете много подсказок о том, чего хотят клиенты и что их интересует (рис. 2.6). Информация в социальных сетях помогает понять, чего хотят покупатели, какой контент создавать, чтобы они интересовались и оставались на сайте. В социальных сетях можно получить и отзывы от клиентов.

Рисунок 2.6 - ТОП-20 Интернет-ресурсов Рунета [38]

5) Ремаркетинг. Так как тренды меняются, люди меняются и товары меняются, то нужно задавать себе вопрос: каждый раз при изменении товара портрет клиента остается таким же или нужно что-то подкорректировать. Если хоть в одной области пропуск - его нужно заполнить и контролировать всю систему. Только тогда можно будет увидеть результат.

Чем больше сведений удаётся получить о подписчике, тем ценнее можно составить предложение для него. Нерелевантное, неинтересное и ненужное предложение отпугнет его и заставит уйти. Важно учитывать и применять несколько вариантов персонализации. Источниками данных для персонализации могут служить следующие:

1) Формы лидогенерации и регистрации: личные данные о подписчике, которые он оставляет при подписке, опросах, заполняет в личном кабинете;

2) Email-платформа:

- активность подписчика;

- взаимодействие с письмами;

- оптимальные день и время отправки писем;

3) CRM-платформа:

- поведение пользователя на сайте;

- интересы пользователя;

- последние действия, которые пользователь выполнял;

- статус пользователя;

4) Яндекс.Метрика и Google.Universal;

5) UTM-метки (как способ получения информации о пользователе);

6) Социальные сети;

7) Поставщики данных (Data Suppliers).

2.9 Показатели эффективности использования технологий персонализации

С постоянным спросом на привлечение новых клиентов, компании могут не уделять должного внимания своим существующим клиентам. И по мере их роста они, как правило, сосредоточены на развитии своего бизнеса, улучшении различных процессов и привлечении новых клиентов, что в свою очередь, приводит к безличному и холодному взаимодействию с существующими клиентами. По некоторым данным, около 68% клиентов уходят, потому что считают, что компании о них не заботятся.

Благодаря удовлетворению потребностей клиентов, клиенты начинают чувствовать, что они важны для бизнеса. Это заставляет их чувствовать себя ценными активами. Если позаботиться о клиентах, они позаботятся о бизнесе. Это можно реализовать на практике, применяя стратегию оценки клиентов, которая может стать одним из важнейших достижений компании. Стратегия оценки клиентов определяется как маркетинговая стратегия, принятая компаниями для вознаграждения постоянных клиентов. Эти награды в основном направлены на существующих клиентов. Стратегия оценки клиентов влияет на лояльность и защищенность клиентов, что, в свою очередь, приводит к росту продаж.

Чем более релевантными объявления и сайт будут для аудитории, тем меньше оплата за каждый переход на сайт. Основной показатель, по которому можно определить заинтересованность объявлениями это CTR (Click-through rate) - отношение количества кликов к количеству показов. Чем выше этот показатель, тем объявления релевантней для аудитории, а это значит, что реклама эффективно настроена. Если клиенты чувствуют, что их ценят, а также внимательно с ними обращаются, они с большей вероятностью, станут лояльными клиентами.

Удовлетворенность клиентов - это мера усилий компании по отношению к клиентам. Это отражает активный подход к привлечению клиентов, которые влияют на компанию. И показ того, насколько компания благодарна клиентам, является основой стратегии оценки клиентов. Разработка стратегии оценки клиента в повседневных взаимодействиях может стать важным фактором успеха бизнеса. Вот некоторые преимущества, которые можно ожидать:

1) Повышенная стоимость на рынке. Компании, у которых более удовлетворенные клиенты, как правило, имеют лучшие отзывы по сравнению с теми, у кого этих клиентов нет. Благодаря этому можно получить конкурентное преимущество на рынке и в глазах потенциальных клиентов.

2) Повышенная лояльность клиентов. Лояльные клиенты будут любить продукты и услуги. Эти клиенты никогда не будут покупать продукты у конкурентов, кроме того, цена продуктов будет их мало волновать. Стратегия оценки клиентов становится важным компонентом для увеличения числа постоянных клиентов, поскольку стратегия оценки клиентов дает основания для того, чтобы клиенты влюбились в компанию.

3) Увеличение прибыли. Выгоднее всегда продавать существующему клиенту. Если удастся заставить клиентов почувствовать себя особенными, они вернутся за новыми покупками. Рентабельность клиентов, как правило, возрастает в течение срока действия существующего клиента. И поскольку клиенты будут доверять, будет больше шансов, что они купят много продуктов и услуг.

В Интернет-маркетинге конверсия отражает процент посещений, вследствие которых пользователи выполняли целевое действие. К примеру, они заказали какой-то товар, написали отзыв на сайте, забронировали услугу и так далее. Конверсия определяется в зависимости от разных параметров. В число этих показателей входят:

- тематика сайта, на котором осуществляется конверсия;

- репутация фирмы;

- преимущества сайта перед конкурентнами в той же тематике;

Сервисы предоставляют свои услуги практически для любых сайтов. Предусмотрена настройка параметров, по которым будет измеряться конверсия. К примеру, будет ли учитываться переход на определенную страницу сайта либо добавление товара в корзину. Также предоставляются услуги по выдаче статистики пользователей, времени и т. д.

Сервис для определения конверсии записывает все действия пользователей на сайте, за счёт этого можно посмотреть нужный параметр. Благодаря этому можно легко понять, что необходимо поменять в работе или дизайне сайта. Наиболее популярные из таких сервисов - Яндекс.Метрика и Google Analytics. Оба этих ресурса просты в освоении и работе, а также очень эффективны. Используя их, у предпринимателя не останется лишних вопросов по состоянию конверсии на сайте.

Конверсия - гибкий параметр, он меняется постоянно и зависит от различных изменений сайта. Чтобы удерживать этот параметр на высокой отметке постоянно, нужно работать со статистикой сервисов, которые отслеживают конверсию, улучшать сам сайт, анализировать запросы пользователей и т. д.

Первое, что следует учитывать при создании стратегии оценки клиентов, - это полный список клиентов. Хорошо поддерживаемая централизованная база данных клиентов является основой для всех дальнейших действий. Если используется CRM-система, необходимо зарегистрировать всех клиентов с их адресами электронной почты, а также со всеми взаимодействиями с клиентами. Таким образом, база данных поможет отслеживать и смягчить взаимодействия с клиентами и определит их поведение.

Кроме того, крайне важен показатель окупаемости инвестиций. Если рост дохода меньше суммы, которую заплатили за кампанию, то будут потеряны деньги. Неспособность правильно вычислить рентабельность может привести к значительным финансовым потерям.

Следует учитывать 3 вида информации для расчета рентабельности инвестиций в любой рекламной кампании, которые представлены ниже.

1) Стоимость контента - сколько потрачено на создание кампании, включая затраты на исследования, время, наем фрилансеров, съемку видео, разработку графики и т.п.

2) Расходы на распределение - сколько потрачено на проведение кампании, включая такие расходы, как серверы, платные рекламные акции, плату за продвижение контента, а также специализированное распространение и аналитическое программное обеспечение.

3) Сумма выручки - деньги, сгенерированные кампанией. Сюда следует добавить общее количество продаж, которые приписываются, как результат рекламной кампании.

Общий доход за вычетом расходов - это и будет возврат инвестиций в денежном выражении. Чтобы преобразовать это значение в проценты, необходимо разделить его на затраты. Например, если доход составлял 3000$, а расходы - 2000$, то ROI окажется 1,5 или 150%.

Определяя, какие показатели будут использованы, следует тщательно изучить цели кампании. Общие показатели, которые помогут оценить успех в процессе кампании и будут в дальнейшем использованы для расчета ROI.

Оценка успеха на всех этапах - важная часть проведения хорошо структурированной и прибыльной рекламной кампании. Важно разрабатывать системы, чтобы квалифицировать и количественно определять, что было сделано и прогнозировать дальнейшие действия. Это выделит компанию из толпы 34% маркетологов B2C и 47% маркетологов B2B, которые не измеряют рентабельность своих рекламных кампаний.

Выводы по главе: для внедрения технологий персонализации контента необходимо иметь точное представление об аудитории. Для того, чтобы персонализировать взаимодействие с пользователем недостаточно размытых описаний целевой аудитории, важно обеспечивать инструменты персонализации данными. Качество данных определяет качество персонализации. В зависимости от тех или иных типов данных, необходимо персонализировать различные элементы веб-страницы: продукт, цену продукта и другие блоки, размещённые на Интернет-площадке.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ПО РЕМОНТУ КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКИ

3.1 Описание компании и рынка

Практическая часть работы построена на базе компания «Придем & Починим», работающей на рынке обслуживания компьютерной техники в Москве и Московской области.

Объём рынка обслуживания компьютерной техники в России составляет более 25 млрд рублей, в Москве - 8,4 млрд рублей (данные за 2016 год) [39]. Рост рынка в основном происходит за счёт увеличения количества устройств на домохозяйство.

Конкуренция относительно высокая - более 2000 мастерских по Москве и Московской области, частных мастеров более 4000. В основном мастерские делятся на 2 категории - стационарные и мастера с вызовом на дом. Существует также привязка по географии, практически в каждом районе Москвы присутствует мастерская, куда клиенты готовы приходить с большей готовностью, если проживают или работают рядом.

Сервис «Придем & Починим» небольшой, работает на рынке около 2 лет, располагается в Москве рядом с метро Нагатинская. В компании работают 2 мастера, которые ремонтируют компьютеры и ноутбуки в мастерской, 3 мастера выезжают к клиентам по адресу, 1 курьер. Все мастера со стажем от 5 лет. Выездные мастера на автомобилях - добираются до клиента в течение 1 часа по Москве и в течение 1,5-2 часов по Московской области. Позиция менеджера по продажам как таковая отсутствует, в основном продажами и консультациями занимаются сами мастера. Бухгалтерия, маркетинг, заказ деталей в основном на владельце.

Заказы принимаются по номеру телефона или с помощью сайта: https://priedem-pochinim.ru. Кроме того, заказы приходят от партнёров и других мастерских (когда не справляются с объёмом).

В основном для генерации клиентов с помощью сайта используется контекстная реклама Яндекс.Директ, так как есть довольно большой спрос на данные услуги - совокупный объём запросов в месяц по Москве и Московской области более 150 000 в Яндексе.

Стоимость привлечения клиентов растёт год от года, так как появляются новые конкуренты, использующие схожие методы при рекламировании. На момент начала работ по внедрению инструментов персонализации стоимость привлечения одного клиента составляла 3165 рублей. При такой стоимости реализация услуг становится убыточной, поэтому руководитель компании активно искал новые способы привлечения клиентов.

3.2 Описание детализированного портрета ЦА

Общее описание целевой аудитории представлено ниже.

Демографические характеристики:

Пол - мужчины и женщины;

Возраст от 18 до 65 лет.

Социально-экономические характеристики:

Образование - неоконченное высшее или высшее;

Уровень доходов - средний и ниже;

Место работы - малые и средние коммерческие организации;

Статус - студенты, наёмные сотрудники, пенсионеры.

Географические характеристики:

Для стационарной мастерской - Москва, район м. Нагатинская;

Для выездных мастеров и курьера - Москва и Московская область.

Психографические характеристики:

Активные пользователи компьютерной техники;

Хотят решить проблемы с техникой за 1 день;

Хотят лично увидеть мастера;

Основные факторы приобретения услуги - цена и гарантия;

Перед заказом хотят знать конечную стоимость услуги.

Поведенческие характеристики:

Совершают покупку либо в самой мастерской, либо на месте;

Частота совершения покупки - 1 раз в 2 года.

Для большей детализации аудитории необходимо воспользоваться методом персонажей, когда из аудитории выделяется некоторая целевая группа, схожая по признакам:

«Студенты». Ищут максимально низкие цены, могут пересмотреть несколько десятков предложений: используют не только поисковые системы, но и доски объявлений (Авито, Из Рук в Руки), а также специализированные сервисы по подбору исполнителей (Profi.ru, Яндекс.Услуги). Как правило, приезжают в стационарную мастерскую, уже знают в чём проблема. Поиск исполнителей ведётся в Интернете по конкретным запросам: «Замена материнской платы на ноутбуке Lenovo», «Ремонт экранной матрицы на HP» и подобное. С точки зрения бизнеса не самые прибыльные клиенты.

«Наёмные работники». Хотят быстро решить возникшую проблему с компьютерной техникой, готовы переплатить за сервис: забор техники, ремонт, предоставление фото отчётов, доставку техники. Как правило, не знают в чём причина неисправности, но хотят решить вопрос раз и навсегда, поэтому могут запросить расширенную гарантию. Типичные запросы в поисковой системе выглядят следующим образом: «Ремонт ноутбука рядом с метро Авиамоторная», «Выключается компьютер ремонт», «Починить ноутбук перегревается и выключается». С точки зрения бизнеса являются наиболее прибыльными клиентами.

«Пенсионеры». Выбор исполнителя в основном осуществляется за счёт личных знакомств. К Интернету прибегают реже, а если и используют, то могут в течение долгого времени решать к кому обратиться. Как правило, заказывают выездного мастера и требуют назвать конечную цену ремонта ещё до его непосредственного выезда по адресу. Запросы, которые вводит в поисковые системы данная группа клиентов несколько отличаются и могут быть направлены не только на ремонт компьютерной техники, но и помощь в работе с программами. Типичные запросы: «Установить антивирус на ноутбук», «Ремонт ноутбука», «Компьютерная помощь Москва». С точки зрения бизнеса данная целевая группа в среднем занимает второе место: платёжеспособнее, чем «Студенты», но менее платёжеспособны по сравнению с «Наёмными работниками».

Текущие описание целевой аудитории даёт о ней некоторое представление, и, тем не менее, размыто и не для всех клиентов подходит. На практике случались заказы от клиентов, относящихся к категории «Наёмные работники», но ясно понимающие в чём неисправность компьютерной техники, знающие примерную стоимость ремонта и диктующие свои условия при заказе. То же самое происходит и в других целевых группах, и это не единичные случаи, а регулярные «исключения».

Именно поэтому важна персонализация взаимодействия с каждым конкретным клиентом, когда возможен учёт его запросов, его демографических характеристик, места проживания и т.д. Персонализация должна обеспечиваться данными о конкретном пользователе, именно на основании полученной информации видоизменяется контент сайта, рекламное объявление, цены и предложение продукта.

Общее описание полезно с точки зрения направленности сайта, примерного рекламного сообщения аудитории, но добиться высокой эффективности возможно лишь в том случае, когда будут учитываться интересы каждого потенциального клиента. Такой подход позволяет уйти от общих описаний аудитории и формировать контент точечно под любой пользовательский запрос.

3.2 Обоснование выбора источников данных для персонализации

Ранее раскрывалась тема важности источников данных о пользователях. И, действительно, используя существующие системы веб-аналитики с их мощным инструментарием, можно добиться крайне высоких результатов. Сегодня такие системы, как Яндекс.Метрика и Google.Universal позволяют просматривать действия каждого конкретного пользователя на сайте, и, более того, могут определять к какой половозрастной группе данный пользователь относится, каким устройством пользуется, с помощью какого браузера просматривает веб-страницы, и даже его долгосрочные интересы, ещё непосредственного посещения им рекламируемой веб-страницы.

В рамках настоящей работы рассматривались различные источники данных для персонализации взаимодействия с пользователями. Среди них: Яндекс.Метрика и Google.Universal, социальные сети, UTM-метки (как инструмент передачи данных), Data Suppliers.

Яндекс.Метрика и Google.Universal

В качестве источника рекламного трафика использовалась система контекстной рекламы Яндекс.Директ, поэтому целесообразно было задействовать и аналитический сервис Яндекса - Метрику. В данном случае Яндекс.Метрика лишь отражает прошлые посещения и с точки зрения персонализации контента в реальном времени не может быть использована в полной мере. Тем не менее, именно благодаря накопленным данным Яндекса, а также способности данного сервиса определять некоторые характеристики аудитории (пол, возрастная группа, устройство пользователя, время и т.д.) с помощью технологии Крипта, Яндекс.Метрика помогает определить, как именно настроить процессы персонализации.

Социальные сети

Социальные сети являются донором данных для таргетированной рекламы. В процессе практической работы таргетированная реклама, как способ привлечения новых клиентов, не использовалась. Основная причина состоит в специфике самой ниши - ремонт компьютерной техники в основном основывается на возникшей ситуации у пользователя, то есть на его краткосрочных интересах. В свою очередь таргетированная реклама в основном работает именно с долгосрочными интересами.

UTM-метки

Строго говоря, UTM-метки не являются источником данных о пользователях, тем не менее, с помощью них можно получить информацию о каждом конкретном пользователе и передать её для дальнейшей обработки в целях персонализации. На этапе разработки рекламной компании в Яндекс.Директ можно проставлять ссылки с UTM-метками в рекламном сообщении. При клике на рекламное объявление данные о пользователе передаются в систему Яндекс.Метрика, а также могут использоваться скриптами на самом сайте. В процессе практической работы над проектом UTM-метки позволили узнать по каким именно запросам переходят потенциальные клиенты на сайт и трансформировать контент под каждого конкретного человека в режиме реально времени.

Data Suppliers

Поставщики данных в процессе разработки Интернет-маркетинговой кампании для сервиса «Приедем & Починим» не актуальны, так как предоставляют «сырые» данные о пользователях, а разработка обрабатывающих такой тип данных систем экономически нецелесообразна.

3.3 Персонализация по модели 4P: продукт, цена, площадка, продвижение

Необходимо отметить, что персонализация маркетинговой коммуникации влияет лишь на сами маркетинговые элементы: веб-страницы, рекламные объявления, площадки показа рекламных объявлений и т.д. Персонализация продукта с точки зрения производственной части выходит за рамки данной практической работы, так как по своей сути является кастомизацией, когда в зависимости от конкретных предпочтений потребителя компания изготавливает под него индивидуальный продукт. Именно поэтому персонализация в дальнейшем будет описываться только в области влияния Интернет-маркетинга.

Таким образом, элементами персонализации являются:

Сайт компании:

- Заголовки;

- Изображения;

- Описания;

- Видеоролики;

Рекламные объявления в Яндекс.Директ:

- Заголовки;

- Изображения;

- Ссылки;

Рекламная кампания велась в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ, поэтому был выбран поведенческий тип персонализации контента, то есть на основании запросов пользователей. В качестве инструмента получения данных о запросе пользователя использовались UTM-метки, которые передавали информацию на сервер веб-страницы. Впоследствии данные о запросе пользователя обрабатывались скриптом JavaScript и контент, опубликованный на сайте видоизменялся в зависимости от того или иного запроса.

Персонализация продукта

Персонализация продукта подразумевала собой следующее: среди общей массы всех запросов пользователей в поисковой системе Яндекс, явно выделялась целая группа продуктовых запросов: «Ремонт ноутбука ASUS», «Починить компьютер Dell недорого» и подобные. На «первом экране» сайта важно было показать, что пользователь попал туда, куда хотел, и видит только то, что ему нужно. Именно поэтому в зависимости от того или иного продуктового запроса изменялся заголовок первого экрана сайта, а также появлялось изображения бренда компьютерной техники, если он был указан в запросе. Пример базовой версии первого экрана сайта (его верхней части) на Рисунке 3.1, персонализированная версия на Рисунке 3.2.

Рисунок 3.1. Базовая версия первого экрана сайта «Приедем & Починим».

Рисунок 3.2. Персонализированная версия первого экрана сайта «Приедем & Починим» по запросу «Ремонт ноутбуков ASUS в Москве»

Персонализация цены

Среди запросов пользователей часто можно было наблюдать ценовые дополнения: «недорого», «дёшево», «скидка» и подобные. Для данного типа пользователей персонализировалась форма сбора заявок. Теперь вместо классической формы с именем и телефоном пользователю предлагали пройти бесплатный тест, узнать стоимость ремонта и получить скидку на заказ в размере 10 %. Пример базовой версии (Рисунок 3.3) и персонализированной (Рисунок 3.4) ниже.



Рисунок 3.3. Базовая версия первого экрана сайта «Приедем & Починим».

Рисунок 3.4. Персонализированная версия первого экрана сайта «Приедем & Починим» по запросу «Ремонт ноутбука в Москве недорого».

Персонализация площадки

Площадкой, как и в прошлых примерах, является сайт, но персонализация данного элемента не относится к продуктовым запросам или ценовым. В данном случае берутся в расчёт все остальные запросы пользователей. Например, геозависимые запросы. На примере ниже персонализировался заголовок и изображение сайта. Базовая версия представлена на Рисунке 3.5, персонализированная - на Рисунке 3.6.



Рисунок 3.5. Базовая версия первого экрана сайта «Приедем & Починим».

Рисунок 3.6. Персонализированная версия первого экрана сайта «Приедем & Починим» по запросу

Персонализация продвижения

Реклама в Яндекс.Директ была представлена как в поиске, так и на сайтах-партнёрах Яндекса (РСЯ). В качестве примера персонализации рекламного объявления на Рисунке 3.7 - реклама, ориентированная на мужскую аудиторию, на Рисунке 3.8. - реклама, ориентированная на женскую аудиторию. Элементом персонализации в данном случае является изображение объявления, так как при рекламе в РСЯ изображение - это основной фактор, побуждающий пользователей кликать на рекламу. Данные о половозрастных характеристиках предоставляются сервисом Яндекс.Директ, который в свою очередь на базе технологии Крипта выявляет к какой половозрастной группе относится пользователь.



Рисунок 3.7. Персонализированное рекламной объявление в Яндекс.Директ (РСЯ) на мужскую аудиторию.

Рисунок 3.8. Персонализированное рекламной объявление в Яндекс.Директ (РСЯ) на женскую аудиторию.

3.4 Замер эффективности использования технологий персонализации

Рекламная кампания в Яндекс.Директ работала в течение одного месяца (апрель, 2019 года). Для наглядности и заключения выводов необходимо сравнить маркетинговые и бизнес-показатели с прошлым месяцем этого же года (Таблица 3).

Таблица 3.1. Общий маркетинговый и экономический эффект до и после внедрения персонализации взаимодействия с аудиторией.

Показатели	Март 2019 год До персонализации	Апрель 2019 год После персонализации
Количество дней рекламирования	31	30
Освоенный рекламный бюджет	107623 руб.	103541 руб.
Количество посетителей сайта	1142	1105
Количество целевых действий (заявок)	42	128
Количество продаж	34	107
Конверсия из посетителя в заявку	3,6 %	11,6 %
Конверсия из заявки в продажу	81 %	83,5 %
Средняя стоимость клика	94,24 руб.	93,70 руб.
Средняя стоимость заявки	2562 руб.	809 руб.
Средняя стоимость клиента	3165 руб.	967 руб.
Объём продаж	144704 руб.	439984 руб.
Средний чек	4256 руб.	4112 руб.
ROMI	134 %	424 %

Персонализация продукта, цены, площадки и продвижения велась отдельно друг от друга (в будущем, возможно, объединение различных элементов оптимизации в рамках одной кампании), поэтому стоить замерить экономический эффект по каждому элементу в отдельности (Таблица 4).

Таблица 3.2. Детальный маркетинговый и экономический эффект после внедрения персонализации взаимодействия с аудиторией в апреле 2019 года.

Показатели	Перс-ия продукта	Перс-ия цены	Перс-ия площадки	Перс-ия продвижения
Освоенный рекламный бюджет	40607 руб.	20041 руб.	31564 руб.	11329 руб.
Количество посетителей сайта	522	146	335	102
Количество целевых действий (заявок)	70	12	42	4
Количество продаж	62	8	34	3
Конверсия из посетителя в заявку	13,4 %	8,4 %	12,5 %	3,9 %
Конверсия из заявки в продажу	88,5 %	66,6 %	81 %	75 %
Средняя стоимость клика	77,8 руб.	137,2 руб.	94,2 руб.	111 руб.
Средняя стоимость заявки	580 руб.	1670 руб.	751 руб.	2832 руб.
Средняя стоимость клиента	655 руб.	2505 руб.	928 руб.	3776 руб.
Объём продаж	258 745 руб.	31896 руб.	137821 руб.	11522 руб.
Средний чек	4173 руб.	3987 руб.	4053 руб.	3840 руб.
ROMI	637 %	159 %	436 %	101 %

Выводы по главе: персонализация взаимодействия между компанией и пользователем - процесс трудоёмкий, он требует значительных вложений человеческих и финансовых ресурсов. Тем не менее, как показывает практика инвестиции ресурсов в персонализацию полностью окупаются. Судя по результатам в конце месяца, можно наблюдать трёхкратное увеличение конверсии из посетителя в заявку по сравнению с прошлым периодом рекламирования. Кроме того, стоит выделить отдельные элементы персонализации: в данном случае продуктовая персонализация показала наиболее высокие результаты - увеличение конверсии более чем в 3,5 раза, отдача от маркетинговых инвестиций (ROMI) увеличилась в 4,5 раза. Персонализация продвижения показала наиболее низкие результаты, в данном случае даже ниже, чем в базовой версии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Персонализация в Интернет-маркетинге - тренд последних нескольких лет. Те организации, которые смогут внедрить персонализированные процессы в своём бизнесе, в частности при рекламировании и продаже своих продуктов, обгонят своих конкурентов и повысят эффективность освоения рекламного бюджета.

Настройка и автоматизация процессов персонализации требует серьёзных затрат, как человеческих, так и финансовых ресурсов. На разработку сайта с персонализированными элементами: текстами, формами обратной связи, изображениями, - ушло более 2 месяцев. Тем не менее, альтернативный способ получения подобных результатов - создание сайта с тысячами станиц, адаптированных под каждый запрос пользователя, обойдётся гораздо дороже и потребует больших человеческих ресурсов. Для небольших мастерских, подобных компании «Приедем & Починим», персонализация «одностраничника» более чем приемлемый способ, позволяющий достигнуть высоких результатов. Более того, даже при разработке многостраничного сайта никогда не удастся достигнуть того уровня персонализации, который необходим в современной конкурентной борьбе.

Трёхкратное увеличение конверсии, четырёхкратное увеличение отдачи от маркетинговых инвестиций при текущих ресурсах компании однозначно можно считать успешным проведением эксперимента. Более того, в результате практической работы были выявлены те элементы персонализации, которые оказали наибольший экономический эффект. В данном случае персонализация продукта позволила вывести компанию из убытка и увеличила общие результаты по итогам рекламирования.

Отдельное внимание стоит уделить применимости полученных результатов на смежных рынках. Рынок обслуживания компьютерной техники по структуре и конъюнктуре очень похож рынок обслуживания мобильных устройств, бытовой техники. Полученные в ходе проведения работы результаты можно экстраполировать и на эти рынки, наверняка, итог от внедрения персонализированных маркетинговых процессов так же заимеет успех.

Мир меняется, технологии не стоят на месте. Сегодня недостаточно просто иметь сайт в Интернете и запустить рекламу. Сейчас для того, чтобы быть конкурентоспособным, получать прибыль от предпринимательской деятельности, расширять зону влияния на рынке, необходимо становится технологичной инновационной компанией, даже если компания работает на уже сформированном рынке. Персонализация в данном случае - это тот ключ, который позволит в ближайшей перспективе малому и среднему бизнесу быть более конкурентоспособными и регулярно извлекать прибыль.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Буренина Т.А. Маркетинга на базе интернет-технологий: монография / Т.А. Буренина. - М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2005. - 152 с.

2. Вапнярская О.И. Сервис в условиях кастомизированного потребления / О.И. Вапнярская // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - № 8 (55). - С. 13-25.

3. Винокуров А.В. Онлайн- и оффлайн-продажи - две параллели продвижения бизнеса // Личные продажи. - 2013. - № 4. - С. 266-273.

4. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. - М.: Эксмо, 2010. - 160 с.

5. Давыдов В.В. Пошаговое руководство по созданию стратегии интернет-маркетинга в сфере B-2-B // Интернет-маркетинг. - 2013. - № 2 - С. 66.

6. Демин Д. E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов. - СПб.: Питер, 2015. - 208 с.

7. Заррелла Д. Интернет-маркетинг по науке: что, где и когда делать для получения максимального эффекта / Д. Заррелла. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 240 c.

8. Каплунов, Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Д. Каплунов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 352 c.

9. Капустина Л.М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети: [монография] / Л.М. Капустина, И.Д. Мосунов; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. - Екатеринбург: [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2015. - 102 с.

10. Капустина Л.М., Мосунов И.Д. Комплекс «4p» и модель «6i» интернет-маркетинга // Известия УрГЭУ. 2014. №6 (56).

11. Керпен Д. Маркетинг эпохи «Like». - М.: ШКИМБ, 2013. - 240 с.

12. Кот Д. Г. Email-маркетинг. Исчерпывающее руководство / Д. Кот. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 192 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2014. - 480 с.

14. Кузьминова Ю.В. Использование персонализации маркетинговых коммуникаций как главный принцип развития CRM-концепции / Ю.В. Кузьминова. - Белгород: Вестник БУКЭП, 2014. - №1 (49) - С. 410-418.

15. Лочан С.А. Этапы разработки стратегии продвижения брендов в социальных сетях / С.А. Лочан, Д.В. Федютин // Транспортное дело России. - 2012. - № 4. - С. 29-32

16. Морозов А.П. Способы продвижения нового бренда / А.П. Морозов, С.В. Дмитриенко // Новый университет. Серия «Экономика и право». - 2013. - № 11(33). - С. 86-88

17. Назипов Р. Лидогенерация: клиентов много не бывает. - СПб.: Питер, 2015. - 208 с.

18. Новикова К.В. Интернет-маркетинг и электронная коммерция: учеб. - метод. пособие / К.В. Новикова, А.С. Старатович, Э.А. Медведева; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. - Пермь, 2013. - 78 с.

19. Одден Ли. Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему /Пер. В. Иващенко. - М.: Манн, 2013. - 356 с.

20. Роздольская И.В. Сервисная концепция маркетинга: специфика проявления и практика использования / И.В. Роздольская, Ю.А. Беседина // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - № 4(32). - С. 28-32.

21. Симагина О.В. Технология персонализации как метод повышения информационной доступности государственных услуг / О.В. Симагина, С.С. Цукарь // Вопросы государственного и муниципального управления. - 2016. - № 1. - С. 160-171

22. Смирнов А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. - 176 c.

23. Сотников О.Н. Стратегия продвижения нового бренда: особенности разработки / О.Н. Сотников, А.Г. Ивасенко // KANT. - 2014. - № 1(10). - С. 167

24. Сухов С. Катализатор величия. Как усилить свой бренд при помощи интернет-маркетинга / С. Сухов. - М.: ЭКСМО, 2015. - 74 c.

25. Татаринова Л.Ю. Цепочки ценностей потребителя - фундамент клиентоцентричной модели ведения бизнес-процессов в банке / Л.Ю. Татаринова // Финансы и кредит. - 2013. - № 26 (554). - С. 29-35.

26. Юрасов, А.В. Интернет-маркетинг / А.В. Юрасов, А.В. Иванов. - М.: Горячая линия-Телеком, 2015. - 246 c.

27. Агентство маркетинговых коммуникаций Molinos. Тренды Digital 2017. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://molinos.ru/about/blog/trendy-digital-2017 (дата обращения: 20.03.2019)

28. Агентство маркетинговых коммуникаций Ingate. Трафик. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://promo.ingate.ru/seo-wikipedia/trafik/ (дата обращения 03.03.2019)

29. Информационно-аналитическое маркетинговое агентство. Рейтинг поисковых систем. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://comhub.ru/best-search-engines/ (дата обращения 03.03.2019)

30. Википедия - свободная энциклопедия. Конверсия в Интернет-маркетинге. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Конверсия_(в_интернет-маркетинге) (дата обращения 03.03.2019)

31. Ассоциация коммуникационных агентств России. Объем рекламы в средствах ее распространения [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7077 (дата обращения: 20.03.2019)

32. Исследование «Экономика Рунета 2011-2012» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://rocid.ru/research2012/ (дата обращения: 21.03.2019)

33. Как увеличить продажи интернет-магазина при помощи персонализированного маркетинга? [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://lpgenerator.ru/blog/2014/04/25/kak-uvelichit-prodazhi-internet-magazina-pri-pomoshi-personalizirovannogo-marketinga/ (дата обращения: 27.03.2019)

34. Концепция маркетинг - микс (4P, 5P, 7P) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/ (дата обращения: 23.03.2019)

35. Краткая история развития социальных сервисов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.slideshare.net/preston555/ss-12270740?qid=70f38c3e-7bb8-4876-8788-564e25d96f32&v=qf1&b=&from_search=2 (дата обращения: 19.03.2019)

36. Персонализация глазами специалистов. Инфографика [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://rusability.ru/internet-marketing/personalizatiya/#content-anchor (дата обращения: 27.03.2019)

37. Персонализация email-маркетинга: инструкция по применению [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://rusability.ru/internet-marketing/personalizatsiya-email-marketinga-instruktsiya-po-primeneniyu/ (дата обращения: 24.03.2019)

38. Digital-маркетинг [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.ranepa.ru/images/News/2016-10/25-10-2016-iom-digital.pdf (дата обращения: 26.03.2019)

39. Поставщик аналитической информации PRNews. Объём рынка обслуживания и ремонта вычислительной техники в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.prnews.ru/topic/analiz-rynka-tehniceskogo-obsluzivania-i-remonta-vycislitelnyj-tehniki (Дата обращения 04.05.2019)

40. Википедия - свободная энциклопедия. Интернет-маркетинг. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-маркетинг (Дата обращения 10.04.2019).

41. Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Mayer R., Johnston K. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education, 2006.

42. Cossa.ru - маркетинг в социальных медиа, digital-маркетинг [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cossa.ru/ (дата обращения: 20.03.2019)

43. Eley B., Tilley S. Online Marketing Inside Out. SitePoint Pty. Ltd., 2009

44. History of the Internet: Timeline [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.netvalley.com/archives/mirrors/davemarshtimeline-1.htm (дата обращения: 19.03.2019)

45. Hoffman D., Novak T. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.197.3580&rep=rep1&type=pdf (дата обращения: 21.03.2019)

46. Online advertising: A history from 1993 to the present day [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.marketingtechnews.net/news/2013/sep/11/online-advertising-history-1993-present-day-infographic/ (дата обращения: 23.03.2019)

47. Lecinski J. ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/2011-winning-zmot-ebook.html (дата обращения: 24.03.2019)

48. The IDM - The Institute of direct and digital marketing [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.theidm.com/ (дата обращения: 24.03.2019)

49. Vella L., Kester J. Handbook on e-marketing for tourism destination / World Tourism Organization and the European Travel commission. Madrid, 2009

Размещено на Allbest.ru