Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:

1) какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;

2) какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;

какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;

3) как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;

4) на какой стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;

5) каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;

6) какова стратегия конкурентов и какие методы они используют в борьбе за рынок.

Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:

1) совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество независимых компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своей политикой влиять на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много держателей небольших пакетов акций;

2) монополистическая конкуренция. На рынке много продавцов и покупателей. Продавцы предлагают схожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможность влияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены на товары компании потребители легко переходят на товары конкурентов (несмотря на некоторые отличия этих товаров от товаров компании). В условиях монополистической конкуренции маркетинговая стратегия фирмы строится, как правило, на основе сегментации рынка. При этом для каждого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые программы и выпускаются специальные модификации продукции. В каждом сегменте производится тщательное позиционирование товара (убеждение потребителей в том, что предлагаемый им товар имеет отличительные особенности, разработанные специально для них, и обладает уникальными преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции, при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан со сравнительно низкими затратами. Монополистическая конкуренция встречается достаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторых пищевых продуктов и др.;

3) олигополистическая конкуренция. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. На таких рынках складывается скорее не ценовая, а технологическая конкуренция. Маркетинговые программы компании сильно зависят от действий конкурентов. Вход новых компаний на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами, защищены патентами и держатся в строгом секрете) и связан с высокими затратами (на создание производства, разработку продукции и т. п.). Характерными примерами олигополистической конкуренции являются рынки автомобилей, электроники и др.;

4) чистая монополия. На рынке действует единственная компания. Она самостоятельно определяет цены на свои товары и услуги и полностью контролирует рынок. При этом отсутствуют товары или услуги, которыми потребители могут безболезненно для себя заменить товары и услуги компании-монополиста. Вход на рынок других компаний практически невозможен или крайне затруднен. Как правило, государство стремится не допустить образования монополий, используя для этой цели специальное антимонопольное законодательство.

ОАО "Магнит", на мой взгляд действует на рынке монополистической конкуренции, хотя, на мой взгляд, появление на рынке г. Агрыза такого сильного игрока, как "Магнит", дало возможность задуматься другим предприятиям пересмотреть свои комплексы маркетинга: товарную политику, ценообразование, структуру сбыта и технологию продвижения своей продукции и услуг. Рассмотрю подробнее данные параметры.

Изучение конкурентов не только дает компании представление о том, на каком рынке она работает, но и позволяет ей сравнить собственные показатели с показателями конкурентов. Такое сравнение весьма полезно, поскольку дает компании возможность определить, на каких направлениях она должна сосредоточить свои усилия и средства, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами или ликвидировать свое отставание от них.

Анализ характеристик конкурентов и сравнение их с соответствующими характеристиками компании обычно проводят по пяти основным группам параметров:

1) товары и услуги (качество, престиж торговой марки, упаковка, срок службы, гарантийный срок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);

2) цена (прейскурантная цена, условия предоставления скидок, размер скидок, условия расчетов, сроки платежей и др);

3) каналы распределения (наличие доставки товара, сети региональных складов, посредники, охват рынка каналами распределения и др.);

4) продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).

Достижение успеха компанией связано с постоянным поддержанием высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность не является абсолютной величиной. Она складывается из комплекса указанных выше параметров, каждый из которых берется в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов. Высокая конкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т. п. Для Интернет-компаний важно опережение конкурентов в таких областях, как удобство оплаты товара (применяемые платежные системы), скорость обработки заказа и доставки товаров, удобство навигации по сайту, дизайн сайта, разработка и внедрение новых приемов привлечения и удержания посетителей и др. Для этого компания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов.

Исследование конкурентной среды должно быть непрерывным и отражать не только текущее состояние дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализ данных, полученных в результате таких исследований, компания должна использовать для прогнозирования изменений в конкурентной среде и заблаговременно планировать ответные ходы на возможные неблагоприятные изменения ситуации.

Открытие в нашем городе универсального магазина супермаркета "Магнит" стало настоящим праздником для покупателей. Разнообразие ассортимента и приемлемые, конкурентоспособные цены - главный козырь магазина. Руководство магазина с особой тщательностью подходит к выбору поставщиков, стараясь отдавать предпочтение тем, кто зарекомендовал себя с положительной стороны. По их мнению, качество по приемлемой цене - главный козырь магазина "Магнит" в условиях жесткой конкуренции.

Прежде чем ОАО "Магнит" приняло решение выйти на рынок г. Агрыз, была тщательно собрана маркетинговая информация о действующих конкурентах:

· кто основные конкуренты фирмы (по критериям)?

· какую долю рынка занимает фирма?

· какова стратегия конкурентов?

· какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

· каково финансовое состояние конкурентов?

· организационная структура и менеджмент конкурентов?

· какова эффективность программ маркетинга конкурентов?

· какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга фирмы?

При анализе изучались:

· сегменты рынка.

· как конкуренты обычно внедряются на рынок?

· как расставлены приоритеты конкурентов на данном рынке?

· насколько гибкой является их рыночная стратегия?

· в какой мере откликаются на требования покупателей?

· как пытаются увеличить свою долю рынка?

· каковы способы ценообразования?

· какой ценовой политики придерживаются?

· какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?

· какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?

· как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?

· какой стратегии придерживались конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?

3. Рекомендации по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности магазина ОАО "Магнит"

3.1 Программы продвижения продаж в ОАО "Магнит"

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.

Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

ОАО "Магнит", на мой взгляд достаточно активно использует все рекламные средства: газетную рекламу, выпуская свою фирменную газету, которая информирует клиентов о проводимых акциях, скидках, мероприятиях. Активно используется телевизионная, банерная реклама, печатная реклама в местах продаж.

Личные (прямые) продажи - это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю "последний аргумент" в пользу принятия решения о покупке товара.

На мой взгляд, данный вид продвижения является слабым звеном в данном магазине. Продавцы не хотят или ленятся представлять консультацию покупателям, не достаточно внимательны к потребностям клиентов, не умеют презентовать товары, и здесь, на мой взгляд, есть над чем работать.

Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

1) выступления - участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

2) мероприятия - организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

3) новости - предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

4) публикации - годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

5) спонсорство - выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

6) средства идентификации - использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

· Потребители - с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Мероприятия по стимулированию сбыта на ОАО "Магнит" делятся на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей.

Эта стандартная схема на примере ОАО "Магнит" имеет несколько измененный вид. Дело в том, что являясь представителем розничной торговли, то есть, по сути, посредником между производителем и потребителем "Магнит" имеет возможность стимулировать сбыт только в двух направлениях:

1) стимулирование собственного персонала;

2) стимулирование конечных потребителей.

На этапе стимулирования собственного персонала "Магнит" применяет достаточно посредственную мотивационную систему. Не установлено использование таких маркетинговых стратегий, как "лидер продаж", "лучший сотрудник", не известны факты розыгрыша внутрикорпоративных лотерей, также нигде не отраженны выезды сотрудников на природу или любые другие мероприятия, способствующие сплочению коллектива, созданию благоприятной рабочей среды.

Как мероприятия по "предварительному" стимулированию персонала, то есть на этапе приема на работу, можно выделить "10 преимуществ", которые размещены на сайте ОАО "Магнит" в разделе для соискателей. В блоке "Успех" обозначаются следующие преимущества: достойная заработная плата и расширенный социальный пакет; возможность стать частью команды единомышленников, получить профессиональное и лидерское признание; быть сотрудником Компании, которая является неотъемлемой частью жизни наших сограждан. В блоке "Развитие": многоуровневая система обучения и развития персонала; равные условия для профессионального развития и карьерного роста". Хоть все выше обозначенное является стимулированием персонала лишь косвенно и только на начальном этапе (в момент поиска и трудоустройства), однако этот набор "преимуществ" играет важную роль в формировании представления у работника о том, в какой компании он работает, и что он может получить от нее, вкладывая свой труд.

На этапе стимулирования конечного потребителя "Магнит" использует далеко не весь спектр возможных для него средств. Однако некоторые действенные программы все же включены в его маркетинговый план. Если опустить "стандартные" скидки на товары, можно выделить такую стратегию стимулирования сбыта как "Два по цене одного". Также к эффективным средствам стимулирования можно отнести его рекламный журнал, который печатается на цветной, глянцевой бумаге формата А 4, распространяющийся бесплатно через стойки информации и почту. Иногда проводятся дегустации и специальные акции от производителей продукции.

Таким образом, очевидно, что ОАО "Магнит" проявляет наибольшую маркетинговую активность по отношению к конечному потребителю, нежели к собственным сотрудникам. Причины, этого нам неизвестны. Возможно, определенную роль в этом процессе играет, так называемая, "текучка" кадров.

3.2 Покупательская лояльность и способы ее достижения

Возрастающая конкуренция в сфере розничной торговли заставляет владельцев магазинов увеличивать свои усилия по привлечению и удержанию покупателей.

Выделяют пять основных способов завоевания устойчивого конкурентного преимущества, имеющихся в распоряжении розничных торговцев:

1) покупательская лояльность;

2) расположение магазина;

3) отношения с поставщиками;

4) информационные системы управления и распределения;

5) снижение издержек.

Если рассматривать магазин в качестве торговой марки, то уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: лояльных к магазину - тех, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах, и чувствительных к ценам непостоянных клиентов. Ряд исследований показал, что количество непостоянных покупателей составляет около 65%, а постоянных, лояльных к магазину, соответственно - около 35% от общего числа покупателей, именно они приносят более 50% валового дохода и 80% всей прибыли.

Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и ассортимента довольно сложно - они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности "быть на шаг впереди" конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса.

Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить:

1) неценовые - оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства;

2) ценовые - различные дисконтные программы; методы, относящиеся к ассортиментной политике.

Используемые на сегодняшний день способы оказания помощи покупателю достаточно разнообразны. К распространенным вариантам можно отнести упаковку товаров, в т.ч. подарочную, доставку покупки/подарка по указанному адресу; возможности примерки, тестирования, прослушивания и т.д. В целом набор методов зависит от специализации магазина и его формата.

Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт.

Широко практикуется форма продажи товаров путем приобретения так называемого "подарочного сертификата", на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар на определенную сумму. Если раньше такой способ использовался преимущественно в сфере торговли парфюмерией и косметикой, сейчас он актуален при продаже и продовольственных товаров (ООО "Бахетле").

Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет - магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.

На мой взгляд, ОАО "Магнит" не достаточно активно использует программы лояльности своих клиентов. Например, можно внедрить интернет торговлю, продажу подарочных сертификатов.

Первое мероприятие, котороя я мою предложить для "Магнита" направлено на конечного покупателя - это введение специализированных пластиковых карт, применяемых в сети гипермаркетов "Магнит", с предварительным названием "Мой Магнит". Эта клубная карта, позволяет покупателю приобретать товары со скидкой в любом из гипермаркетов. Она будет выполнять две важные функции. С одной стороны, предлагается система скидочной карты "без скидок". То есть существующие и сегодня постоянные скидки на те или иные товары будут просто напросто действовать лишь по карте "Мой Магнит". То есть фирма не должна специально скидовать цены, дабы карта имела смысл, достаточно ограничить все существующие скидки (которые есть всегда в гипермаркетах "Магнит") действием карты. Кто не имеет карту - не имеет скидок. Но относительная дешевизна карты позволит иметь её всем желающим, какой бы доход не имел покупатель.

С другой стороны, "Магнит" будет иметь покупателей, которые психологически привязаны к супермаркету "Магнит". И при выборе, куда отправиться на выходных или перед праздником, чтобы закупить продукты, конечный потребитель остановит выбор именно на "Магните", так как у него есть карта. Карта, которая позволяет ему купить товар со скидкой. И это непросто скидка, это ощущение причастности. Карта - весьма весомая вещь, которая будет находиться в кошельке и периодически напоминать потребителю, что он не только обладает, но и является к чему-то причастным, к некому сообществу потребителей. Это ощущение будет главным аргументом в пользу "Магнита".

Второе мероприятие также направленно на конечного потребителя и связано оно с активным развитием сети "Магнит - Косметик". Специальное маркетинговое предложение для магазинов "у дома" (дискаунтеров). Суть его заключается в том, чтобы заключить покупателя в круг "Магнит" - "Магнит - Косметик". "Магнит" представляет с собой продовольственный магазин с достаточно маленьким, если не сказать, ничтожным ассортиментом непродовольственной продукции. "Магнит - Косметик", наоборот, специализируется непосредственно на непродовольственных продуктов. Тем самым становится очевидно, что "Магнит" и "Магнит - Косметик" способны полноценно удовлетворить весь ежедневный потребительский спрос. Но у сети "Магнит - Косметик" есть достаточно сильные конкуренты на рынке розничной торговли непродовольственными товарами. Поэтому позиции растущего подразделения необходимо укреплять и закреплять. Дабы не только заработать постоянную аудиторию и завоевать свою нишу на рынке, а уничтожить конкурентов, необходимо замкнуть "цепь", сделав так, чтобы продовльственные товары потребитель приобретал только в магазине "Магнит", а непродовольственные товары - в магазине "Магнит - Косметик" (конечно, речь идет об покупателе со средним доходом и победе над конкурентами в сегменте этого покупателя).

Для того, чтобы "замкнуть цепь" я предлагаю следующую меру: при покупке продукции в магазинах "у дома" "Магнит", покупатель на кассе получает печать на чек, о размере своей скидки в магазины "Магнит - Косметик"

Третье мероприятие направлено на стимулирование собственного персонала фирмы.

3.3 Мотивационные программы для персонала магазина

Продавец не должен быть обойден вниманием руководства, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

К инструментам стимулирования можно отнести следующие:

1) премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения;

2) премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей;

3) присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное

количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге;

4) туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.

Главная кадровая проблема "Магнита" постоянная "текучка" кадров. Как одной из причин этого явления я вижу низкий уровень внутрикорпоративной культуры. Чтобы попытаться исправить эту ситуацию, можно ввести ранговую систему персонала. Эта система подходит как для гипермаркетов, так и для магазинов "у дома". Только что устроившийся сотрудник, имеет производственный ранг под предварительным названием "Новичок". Затем, отработав три месяца в фирме и получив рекомендацию от менеджера, ты продвигаешься дальше, получая новый ранг и прибавку в зарплате. Каждый ранг - прибавка к зарплате. Это мощнейший стимул.

Следующий ранг "Помощник". Имеет увеличенную зарплату и работает в этом ранге, пока не сдаст специально разработанные тесты различной тематики, типа "культура обслуживания", "внутрикорпоративный устав" и тому подобное.

Проявляет себя, как умелый сотрудник, работает в должности не менее 6 месяцев, сдал все необходимые тесты, имеет право продвинуться дальше и стать "Старшим помощником". Ты продолжаешь свое корпоративное обучение. Получаешь заслуженную прибавку к заработной плате.

Если проработал более 6 месяцев в должности, то имеет право претендовать на следующий ранг "Продавец". Это достаточно значимая фигура. В подчинении находятся, как ассистенты, так и старшие ассистенты. Возможно применение системы бонусов и поощрений.

Следующим шагом будет "Старший продавец". Этот ранг можно получить, проработав не менее 1 года в должности "Продавец". Эта должность приносит прибавку, расширяет управленческие возможности. Это уже "поработавший" сотрудник компании, имеющий право в полной мере пользоваться всеми бонусами от руководства. Получает скидки в сети ОАО "Магнит".

Далее идет "Управляющий". Это - второе лицо в магазине. Опыт работы не менее 5 лет. Обязанности - регулировать работу всех нижестоящих сотрудников. Имеет хорошую заработную плату и ежемесячные бонусы. Скидка в сети ОАО "Магнит".

Последний ранг на уровне одного магазина - "Шеф". Это - директор магазина. Первый человек. Имеет высокую заработную плату, скидки, премии. И самое главное - может продвигаться дальше - в головной офис фирмы, становясь региональным менеджером. Опыт работы не менее 8 лет.

Эта система позволит не только улучшить качество обслуживания, и, как следствие, количество продаж, но и, возможно, сможет остановить постоянную "текучку" кадров. У людей будет стимул (в виде бонусов и надбавок) двигаться дальше по карьерной лестнице. Особенно хорошо эта система может действовать в небольших населенных пунктах, в частности в нашем городе Агрыз, где далеко не все имеют высшее образование и работа в "Магните" будет рассматриваться как элитарная, как возможность без образования (а ранговая система, с постоянным обучением, позволяет набирать персонал без высшего и среднего специального образования) сделать карьеру в огромной компании.

Я предложил три разнонаправленных мероприятия, способных по-моему мнению усовершенствовать систему продаж и стимулирования сбыта на предприятии ОАО "Магнит". Два из которых (пластиковые карты "Мой Магнит" и скидки "Магнит - Магнит-Косметик") направлены на стимулирование конечных покупателей, и одно - направленно на сотрудников предприятия (система рангов).

3.4 Маркетинговое исследование торговой деятельности магазина, рекомендации по улучшению работы по продаже товаров в ОАО "Магнит"

Что бы детально разобраться в том, как повысить эффективность работы по продаже товаров в магазине "Магнит", я провел маркетинговое исследование в данном магазине.

Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и идентификации и решения маркетинговых проблем.

Предполагается, что люди в целях экономии начали чаще посещать Магнит, так как в глазах многих потребителей данный магазин относится к группе магазинов низких цен. Для проверки данного предположения мною было принято решение провести маркетинговое исследование.

Целью маркетингового исследования являлось:

1) выявить слабые и сильные стороны работы данного магазина;

2) понять, что можно улучшить в работе персонала;

3) как себя позиционировать;

4) кто основные клиенты данного магазина;

5) правильные ли выводы я делал, когда наблюдал за поведением покупателей;

6) как можно усовершенствовать технологию продаж и многое другое.

Для исследования необходим сбор вторичной и первичной информации. Источниками вторичной информации являлись учебная литература, интернет-ресурсы. Но вторичная информация является неполной, и не всегда достоверной, а так же общедоступной. И дальнейшим этапом исследования стал сбор первичной информации. Первичная информация - это такая информация, которая собирается впервые для конкретных целей. В нашем случае, методом сбора первичной информации является наблюдение и опрос.

Наблюдение носило косвенный характер и являлось не включенным, так как не было прямого вмешательства в выбор товаров потенциального покупателя.

Опрос - это такой метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого либо объекта.

Орудием сбора первичной информации являлась анкета. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В разработанной анкете предлагается ответить на несколько вопросов. Анкета разделена на 3 части. Вступительная, которая включает в себя обращение и цель исследования. Дальше следует основная часть - вопросы, направленные на выявление особенностей предпочтений потребителей магазинов "Магнит". И последняя заключительная часть, где опрашиваемого просят указать его основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, род занятий и доход) (Приложение З).

Участниками исследования стали 78 человек. Целевой аудиторий, стали посетители магазинов "Магнит".

Следующим этапом исследования стала систематизация и анализ данных.



Рис.4. - частота посещения магазина магнит, % от числа опрошенных респондентов

Исследование показало, что большинство опрашиваемых, а именно 32% посещают магазин "Магнит" несколько раз в неделю, 23% посещают магазин каждый день, что говорит о его необходимости.17% опрашиваемых покупают товары магазина "Магнит" один раз в неделю, 16% ответили - несколько раз в месяц, и 12% из опрашиваемых, посещают его раз в несколько месяцев.

Рис.5 - наиболее посещаемое время магазина "Магнит"

36% опрашиваемых затруднились назвать время посещения и отвечали - когда получиться, 25% - отвечали в вечернее время, так как это наиболее удобно для рабочего населения.23% опрашиваемых ответили - после обеда, в основном это люди преклонного возраста. Многие жаловались на позднее открытии магазина "Магнит", поэтому количество посещаемых в первой половине дня составило 7% опрашиваемых.

Из рисунка 5, видно, что наиболее покупаемым товаром является молочная продукция-30%, 19% опрашиваемых предпочитают мучную продукцию, колбасным изделиям отдают предпочтение 11%, 20% опрашиваемых указали свой вариант ответа, наиболее распространенным ответом являлись: фрукты, овощи, алкоголь, напитки.

Рис.6 - продукция, приобретаемая в сети магазинов "Магнит"

Из диаграммы на рисунке 6 видно, что наибольшим спросом пользуется молочная продукция. Это подтверждают и наблюдения, проведенные в магазинах. В процессе наблюдения было отмечено, что первой на полках магазинов заканчивается именно молочная продукция, что позволяет на следующий день выложить свежую, обеспечивая потребителя здоровой и свежей молочной продукцией. Мучная продукция также пользуется спросом, что отвечает культурным традициям города Агрыз. Практически в каждой семье активно потребляется хлеб или иная мучная продукция. Бакалейные товары приобретают 13% респондентов, это объясняется тем, что в наше время нельзя обойтись без круп и бобовых и на них не слишком высокие цены. Так же был дан свой вариант ответа: фрукты, овощи, напитки, алкоголь, сигареты.

Рис.7 - отношение к ценам на товары магазина "Магнит".

Как известно, девиз сети магазинов "Магнит" - "Всегда низкие цены". В "Магнит" приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Это подтверждает столь высокий процент опрашиваемых, которых полностью устраивают цены в магазине - 53%. Как известно в сложившейся экономической ситуации, магазин "Магнит" не значительно поднял цены на товары, но тем не менее, 28% опрашиваемых желают, что бы цены были ниже на определенные группы товаров: молочные продукты, многие жалуются на постоянное колебание цен. Но всё равно эти продукты остаются востребованными, так как они необходимы каждому человеку. Но не обошлось без тех, кого цены на товары не устраивают-19%, в основном это пенсионеры и люди с маленьким заработком.



Рис.8 - отношение к качеству товаров магазина "Магнит".

Опрос показал, что 51% покупателей устраивает качество товаров, 43% ответили, что могло бы быть и лучше, например, на такие товары, как молочные продукты, колбасные изделия. И лишь 7% опрашиваемых не довольны качеством товара. Такие показатели служат основанием полагать, что качество товаров в магазине устраивает покупателей.

На вопрос `'Устраивает ли вас выкладка товаров в магазине "Магнит?"'' - 76% опрашиваемых ответили, что они довольны выкладкой товара, 17% не устраивает то, как лежит товар на прилавке, многие не могут ознакомиться с товаром, из за узких проходов и низких прилавках, и 7% указали, что очень часто ценники не соответствуют товарам, это может вызвать конфликтные ситуации на кассе (Рис.8).



Рис.9 - выкладка товаров

Рис.10 - обслуживающий персонал магазина "Магнит"

Обслуживание является важной составляющей работы магазина.

Из рисунка 10 мы видим, то, что 54% опрашиваемых нравится обслуживание в магазинах "Магнит".

36% не устраивает обслуживание персонала, они считают, то, что продавцы-консультанты не достаточно вежливы, аккуратны и квалифицированны.

10% покупателей отметили, что на кассах создаются большие очереди, это связано с тем, что не все кассиры находятся на рабочем месте. Это очень замедляет процесс расчета за покупки.

В один из дней моего наблюдения я стал свидетелем небольшого инцидента, пенсионерка, купившая картошку в магазине "Магнит", придя домой обнаружила, что она оказалась мороженной. Женщина расстроилась, что потратила деньги на некачественный товар и решила его обменять. На мое удивление администратор магазина "Магнит" без всяких вопросов забрала товар, отдала деньги и принесла свои извинения.

Большинство респондентов считают, что сеть магазинов на рынке известная, пользуется спросом из за приемлемых цен, самообслуживания.

Но на вопрос является ли эта сеть лучшей, большинство опрошенных не согласны с этим утверждением, так как конкуренция постоянно растет.

Целевой аудиторией были посетители магазина "Магнит". Ими были как женщины, так и мужчины. Но большинство опрошенных составила женская часть населения - 64%, так как мужская часть населения не охотно шла на контакт и порой неискренне отвечала на вопросы, что составило 36%

Рис.11 - пол опрошенных клиентов

Рис.12 - возраст опрошенных клиентов

Из выбранной целевой аудитории, преобладающим количеством опрошенных оказались граждане 31-40 лет, что составило 30%. затем шли, те, кому больше 50, в основном пенсионеры.21% составили люди в возрасте 21-30 лет.18% -41-50 лет, и 7% составили студенты и учащиеся, до 20 лет.

Рис.13 - род занятий опрошенных клиентов магазина

Из рисунка.13 следует, что 30% опрошенных рабочие, 29% указывали свой вариант ответа, в основном это были пенсионеры, домохозяйки.21% респондентов являлись менеджеры среднего звена,7% - студенты.

Согласно опросу, большинство покупателей имеют средний доход, который составляет 6001-10000 р., это 26%, затем идут граждане, доход которых ниже прожиточного минимума, до 4000 р., 18% опрошенных имеют достаток 4001-6000 р., имеющих доход 20001-30000 р. составило 2%, и свыше 30001 р. -1%. (рис.14)



Рис.14 - доход опрошенных респондентов

Средний потребитель - это женщина, примерно 31-40 лет. Род занятий - рабочая с доходом 6001-10000 р. Отдает предпочтение магазину "Магнит", посещая ее несколько раз в неделю, в основном в удобное для нее время. Выбор в основном ее падает на молочную и мучную продукцию, цены, качество и выкладка товаров полностью устраивают. Обслуживанием персонала довольна. Она посещает магазин "Магнит" в основном рядом с домом.

Выводы и предложения, сделанные мною.

Сеть магазинов "Магнит" на рынке продуктов питания функционирует уже достаточно большое количество времени. И занимает на данном рынке относительно высокую долю.

Приоритеты в формировании базового ассортимента у компании различны. Скажем, "Магнит" делает ставку на быстро оборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брэндами, немного товаров с ограниченным сроком хранения, и самую популярную бытовую химию.

В центре внимания постоянные клиенты. Они уже оценили более доступную цену на товары под частной маркой, в среднем, на 10-15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость продукта. Отсюда - более низкая цена на продукты под маркой "Магнит" по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Необходимы условия для продвижения товаров сети магазинов "Магнит":

1) создание образа престижности, низких цен, инноваций;

2) информирование о товаре, его качестве и свойствах;

3) сохранение популярности товаров;

4) изменение образа использования товара;

5) создание энтузиазма среди участников сбыта;

6) убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

7) ответы на вопросы потребителей;

8) доведение благоприятной информации о предприятии.

Многие жалуются на плохое обслуживание и не квалифицированность работников, чтобы работники магазина "Магнит" работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала.

Эффективной маркетинговой акцией по привлечению покупателей может стать система накопления бонусов. Например, 5% от стоимости покупки. В процессе исследования респонденты указывали пожелания и предложения: изменение фасада магазина "Магнит", так как он имеет не оконченный вид. Отсутствие магнитиков на йогуртах приводит к тому, что дети не могут собрать полную коллекцию, из этого следует, что необходимо тщательнее контролировать процесс выгрузки и выкладки товаров на прилавки. Также следует контролировать работу касс, чтобы не образовывались огромные очереди.

Главной задачей "Магнита" является еще большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на новые рынки.

Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельности фирмы.

Ушли в прошлое времена, когда для того, чтобы купить масло или сахар, причем не самого лучшего качества, нужно было отстоять километровые очереди. Сейчас рынок насыщен, а покупатель избалован. Потребители обращают внимание на цену продукта, фирму-изготовителя и упаковку, они научились ориентироваться в огромном количестве магазинов и гигантском объеме рекламы.

В ходе опроса выяснялись предпочтения горожан в отношении различных торговых сетей. Более четверти респондентов выбирают "Магнит".

В "Магнит" приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Приоритеты в формировании базового ассортимента у компании различны.

"Магнит" делает ставку на быстро оборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брэндами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярную бытовую химию.

Магазин "Магнит" на сегодняшний день предлагает более 3000 наименований продукции.

Основу (80%) составляют продукты питания, остальное - сопутствующие товары.

Около 50% товара, представленного в магазине, приходит по дистрибутивным каналам и эксклюзивным договорам, что неудивительно, учитывая, что все сети выросли из оптовых фирм

В результате колбасный отдел может быть представлен всего 2-3 производителями, что не совсем верно с точки зрения категорийного менеджмента.

Несмотря на стремление охватить все категории покупателей, налицо все же явная тенденция к привлечению в экономные магазины людей с высокими доходами, мотивируя их тем, что экономия еще никому не повредила.

"Магнит", продавая продукцию под своей маркой по эксклюзивным дистрибьюторским договорам, держит цены, ниже которых товар не может быть никому другому доступен.

В настоящее время магазин вступила в период активной конкуренции за рынки сбыта. Маркетинговую политику деятельности магазина на рынке можно определить как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке. Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать указанную маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельности фирмы.

Магазин предлагает покупателям оптимальный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса по сниженным розничным ценам.

Особое место в ассортименте занимает продукция под частной торговой маркой "Магнит", в настоящий момент насчитывающая более 500 наименований.

Создавая частные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

В центре внимания постоянные клиенты. Они уже оценили более доступную цену на товары под частной маркой, в среднем, на 10-15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость продукта. Отсюда - более низкая цена на продукты под маркой "Магнит" по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой "специальная цена".

Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара.

Заключение

Объектом исследования дипломной работы стал розничный гигант ОАО "Магнит", находящийся на территории г. Агрыз.

Клиент - это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями". Важно постоянно "держать руку на пульсе", следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними. Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей. Ведь довольный покупатель - гарантия успешной торговли.

Целью данной дипломной работы являлось определение тех критериев, по которым предприятию ОАО "Магнит" целесообразно улучшать свою торговую деятельность. В дипломной работе были выполнены следующие задачи:

1. исследованы отношения потенциальных потребителей к предприятию ОАО "Магнит";

2. рассмотрены конкурентные показатели компании, которые показывают, что предприятие развивается быстро и ритмично, постоянно увеличивает продажи, расширяет номенклатуру предлагаемого товара;

Были сделаны следующие выводы:

1) сеть магазинов "Магнит" хорошо известна жителям г. Агрыз;

2) продукция ОАО "Магнит" пользуется большим спросом за счет дешевизны товара и обширной зоне покрытия

3)предприятию следует провести большую работу по персоналу;

4)ОАО "Магнит" целесообразно провести эффективную политику продвижения, особенно по программам лояльности клиентов.

У ОАО "Магнит" есть огромное желание расти и соответствовать потребностям и желаниям каждого покупателя, предприятие стремится к тому, чтобы развивать и совершенствовать новые идеи, новые возможности.

На основе собранной информации проведен анализ деятельности предприятия с целью выявления возможностей по совершенствованию маркетинговых мероприятий, направленных на совершенствование продаж.

В результате исследований я сделал выводы, что система продаж компании "Магнит" не всегда способна удовлетворить постоянно растущие потребности столь динамично развивающейся фирмы. Поэтому было мною было предложено три мероприятия, которые могли бы усовершенствовать систему стимулирования сбыта, два из которых направлены на конечного покупателя (пластиковые карты "Мой Магнит" и скидки "Магнит - Магнит-Косметик"), а одно - на собственный персонал (ранговая система).

Таким образом, определив для себя основную цель работы и обозначив ряд задач для её достижения, были изучены теоретические источники и предложен ряд практических маркетинговых решений для функционирующей на рынке розничной торговли компании ОАО "Магнит".

Список используемых источников

1. Чкалова О.В.: учебное пособие для высших учебных заведений: "Академия", 2011.

2. ГК РФ, часть 2

3. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: учеб. пособие. - Мн.: "Академия", 2010.

4. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 2009.

5. Завьялов П.С. Формула успеха - маркетинг. М.:2011.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга, Санкт-Петербург, 2009

7. Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности, Краснодар, КубГТУ. - 2010 г

8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М.: "Сирин", 2009.

9. Официальный сайт ОАО "Магнит" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <#"justify">14.

10. Дашков Л.П., Памбухчияец В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений, 3-е изд.,- М.: Издательско- книготорговый центр "Маркетинг", 2008.

11. Комкова Е. Товарный портфель. Управление закупками в рознице -СПБ: Питер, 2008

12. Организация и технология торговых процессов. / Под ред. Ф.Г. Панкратова. - М.: Экономика, 2009.

13. Памбухчиянц О.В. Организация и технология торговых процессов.- М.: Маркетинг, 2008.

14. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли. - М.: Маркетинг, 2007.

15. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. - М.: Маркетинг, 2008.

16. Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта // Управление компанией - 2009. №9

17. Справочник предпринимателя. - М.: Наука, 2007

18. Шейнов В.П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг / В.П. Шейнов - М.: АСТ: Харвест, 2010

Приложение А

Таблица 1 прогнозирование товарооборота секции парфюмерии с использованием индексов сезонности

Рисунок 1 - График ежегодных перепадов товарооборота по секции парфюмерия комплекса "Парфюмерия - галантерея"

Приложение Б

Таблица 2 Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям

Приложение В

Фасад магазина "Магнит", "Магнит - Косметик"

Приложение Г

Планировка торгового зала

Приложение Д

Розничные предприятия г. Агрыз

Продовольственный магазин Теремок, Агрыз, ул. Гагарина, 9

продуктовый магазин Для васАгрыз, ул. Вокзальная, 14

продовольственный магазин Марина Агрыз, ул. Карла Маркса, 22

продовольственный магазин Пограничный Агрыз, ул. Советская, 1/г

продовольственный магазин Марат Агрыз, ул. Горького, 3/а

продовольственный магазин Теремок Агрыз, ул. Гагарина, 9

продовольственный магазин Провиант, ул. Хади Такташа, 51

продовольственный магазин Азалия Агрыз, ул. Пушкина, 5

продуктовый магазин "Для вас" Агрыз, ул. Вокзальная, 14

продовольственный магазин Аргамак Агрыз, ул. Гагарина, 9

продовольственный магазин Пушкинский Агрыз, ул. Пушкина, 5

продовольственный магазин Изобилие Агрыз, ул. Карла Маркса, 2/а

продовольственный магазин Кристалл Агрыз, ул. Карла Маркса, 45

Приложение Е

Печатная реклама ОАО "Магнит"

Приложение Ж

Анкета по выявлению предпочтений потребителей магазина "Магнит".

Уважаемые посетители магазина "Магнит"

Наш магазин проводит маркетинговое исследование с целью выявления Ваших предпочтений относительно ассортимента, качества предлагаемых товаров, а также качества обслуживания нашего персонала.

Ваши ответы помогут нам стать лучше, конкурентоспособнее и построить индивидуальный подход к каждому из Вас!

1. С какой периодичностью Вы посещаете наш магазин:

· Каждый день

· Один раз в неделю

· Раз в несколько месяцев

· Несколько раз в неделю

· Несколько раз в месяц

2. В какое время Вы чаще всего посещаете наш магазин:

· Когда получится

· В вечернее время

· В первой половине дня

· В обеденное время

· После обеда

3. Какую продукцию Вы чаще всего приобретаете в нашем магазине:

· Мучную

· Молочную

· Колбасные изделия

· Бакалею

· Свой вариант ответа _________________

4. Устраивает ли Вас качество продукции, представленной в нашем магазине:

· Устраивает

· Могло быть и лучше

· Не устраивает

5. Устраивают ли Вас ценовая политика магазина:

· Хотелось бы ниже

· Не устраивают

· Устраивают вполне

6. Есть ли у Вас замечания по выкладке товаров в магазине:

· Доволен

· Не доволен

· Свой вариант ответа _____________

7. Устраивает ли Вас качество обслуживания нашего персонала:

· Все нравится

· Не нравится

· Свой вариант ответа ________________

8. Укажите Ваш пол:

· Мужской

· Женский

9. Укажите Ваш возраст:

· До 20

· 20-30

· 30-40

· 40-50

· Выше 50

10. Укажите Ваш род занятий:

· Студент

· Служащий

· Рабочий

· Безработный

· Другое _______________

11. Укажите уровень Вашего дохода:

· До 4 тысяч рублей

· 4-6 тысяч рублей

· 10-15 тысяч рублей

· 15-20 тысяч рублей

· 20-30 тысяч рублей

· Свыше 30 тысяч рублей

Спасибо Вам за оказанное к нам доверие!

С уважением администрация магазина

Размещено на Allbest.ru