Зарубежный опыт маркетинга и логистики в туристском бизнесе

5. учета человеческого фактора, т.е. создание корпоративной культуры и философии фирмы и доведении ее до сведения каждого сотрудника фирмы, организация рабочих встреч с персоналом для обсуждения их инновационных предложений по улучшению качества туристских услуги и общего сервиса,

6. выработанных внутрифирменных стандартов качества: оформления документации, стиля общения с клиентами, качественных характеристик каждого элемента туристского продукта, уровень сервиса,

Контроль за качеством туристского продукта осуществляется за счет контроля и регулирования каждого из вышеперечисленных факторов, оказывающих прямое влияние на его качественные характеристики.

Автор делает вывод об отсутствии как таковых мировых цен на туристские услуги, но отмечает общие моменты в ценообразовании на туристские продукты.

Об этом говорит взаимосвязь цены на туристский продукт с его жизненным циклом. На первой стадии внедрения товара на рынок цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение туристского продукта на рынок может производится как по высокой цене (стратегия "снятия сливок"), так и по низкой (с целью завоевать больше потребителей). Все зависит от выбора стратегии ценообразования (о чем будет сказано ниже). Причем низкую цену на стадии внедрения туристская фирма может установить за счет сокращения основных услуг в туре и увеличения дополнительных услуг в комплексном обслуживании туристов.

На стадии увеличения продажи, когда потребители уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (если позволяет конкуренция). Особенно это касается случая низкой цены на первой стадии внедрения.

На стадии насыщения рынка конкретным туристским продуктом рост продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг. Попытки сделать этот за счет уменьшения цены в туристской отрасли довольно опасны, т.к. психологически данный товар воспринимается потребителем как продукт со сниженным качеством.

На стадии спада необходимо сохранение оптимального уровня продаж по реальным ценам. Одновременно нужно искать новые виды туристских продуктов и расширять ассортименты (например, разнообразить экскурсионную программу тура).

Итак, хотя, по мнению автора, единой мировой цены на сходные туристские услуги практически не существует, можно все же сказать, что существуют единые механизмы ценообразования и общие тенденции в цен движении на туристские услуги. Для туристской отрасли характерны свой особенности, влияющие на ценообразование: высокая эластичность спроса по цене в различных сегментах туристского рынка, невозможность хранения услуг и отсюда большой риск для производителя, высокая вероятность ценовых войн на некоторых участках туристского рынка, обширное государственное регулирование в секторе транспорта, необходимость сезонной дифференциации цен, необходимость ориентации на психологические особенности покупателей, так как цена тура может быть символом статуса клиента, его социального положения.

Эти особенности предопределяют ценообразование на двух уровнях:

стратегия ценообразования. Стратегия ценообразования отражает глобальные вопросы определения положения товара, его денежной стоимости, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал; а также такие всеобщие цели, как развитие отрасли, сферы рынка и т.д. Такие цены публикуются в специальных брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях.

тактика ценообразования. Тактические цены - это цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретных обстоятельств месяца, дня и даже часа. Цена изменяется по мере приближения даты начала тура. Тактические цены широко разрекламированы, так как именно по ним проводится сбыт туристского продукта. Но они могут оказаться и охраняемой коммерческой тайной: например, часто применяется завуалированный демпинг авиабилетов.

Данные два уровня ценообразования разрабатываются туристской фирмой последовательно: сначала разрабатывается общая стратегия ценовой политики, а затем по мере приближения сезона туристских поездок устанавливаются тактические цены, по которым сбываются туристские продукты. Причем стратегия ценообразования является ориентиром для тактических цен.

Хотя цели фирмы и ее маркетинговая политика по отдельным туристским продуктам играют важную роль в определении изначальной цены на туристский продукт и ее динамики, это не единственные факторы, определяющие цену туристского продукта. В теории ценообразования выделяют три группы факторов, с учетом которых в практике маркетинга разработаны методы ценообразования: издержки производства и сбыта - ценообразование на основе издержек, состояние спроса - ценообразование с ориентацией на спрос, уровень конкуренции на рынке - ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на определении цены туристского продукта как суммы двух слагаемы: издержек производства и желаемой прибыли от инвестиций. Этот метод достаточно прост в его применении. Залогом его успешности является снижение издержек производства.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. В данном случае установление цен на туристские продукты происходит с учетом ответной реакции со стороны конкурентов и колеблются в пределах среднерыночных цен. Такой метод ценообразования достаточно характерен в случае почти идентичных туристских продуктов (например, шоп-туры в Турцию и др.).

Ценообразование с ориентацией на спрос. Здесь ориентиром является максимальная цена, которую клиент согласен заплатить за предлагаемый туристский продукт. То есть туристская фирма должна оценить величину спроса, предъявляемого целевыми потребителями.

Вышеназванные методы ценообразования являются больше теоретическими, так как жесткая привязка к какому-то одному методу нецелесообразна. Поэтому туристская фирма в зависимости от ситуации на рынке и собственных характеристик туристского продукта использует какой-либо из трех методов, а иногда сочетает их друг с другом, учитывая комплекс факторов ценообразования.

Окончательный выбор ценовой стратегии происходит в зависимости от специфики каждого отдельного туристского продукта и его положения на рынке (выпускается ли новый туристский продукт или продукт сформировавшегося рынка сбыта). Вообще, процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов, о которых частично было сказано выше:

выявление внешних факторов, влияющих на цены (они определяют тенденции и, иногда, границы колебания цен на туристские услуги),

постановка целей фирмы, ее маркетинговой политики (они непосредственно влияют на политику ценообразования),

выбор приоритетного метода ценообразования (из трех вышеназванных),

определение ценовой стратегии туристской фирмы.

Существует несколько видов ценовых стратегий, разработанных в практике маркетинга и применяемых в сфере туризма:

стратегия "снятия сливок" (высоких цен). Данная стратегия заключается в установлении максимально высоких первоначальных цен на новый уникальный туристский продукт. По мере насыщения рынка данным туристским продуктом (что связано с разработкой аналогичных туристских продуктов конкурентами), фирма идет на снижение цен. Но до этого снижения туристская фирма успевает получить монопольную прибыль ни свои новые услуги (пока нет конкурентов).

стратегия проникновения на рынок. Данную стратегию практикуют компании, которые с целью внедрения на рынок (или завоевания определенной доли рынка) устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используется туроператорами при налаживании отношений с новыми туристскими фирмами. В этом случае туроператоры надеются повысить цены поле того, как привлекут к своему туристскому продукту достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его.

Стратегию проникновения на рынок используют при установлении цен на туристские продукты, которые уже имеют аналоги на туристском рынке, и при желании туристской фирмы завоевать как можно больше потребителей, расширить сбыт (что обычно осуществляется на второй стадии жизненного цикла туристского продукта, на стадии его роста).

Стратегия "снятия сливок" используется обычно при установлении цен на совершенно новый, уникальный туристский продукт, который еще не имеет аналогов на туристском рынке.

На практике обычно сочетают эти две стратегии. Так, например, сначала устанавливают высокие цены на новый туристский продукт, а затем снижают цену для увеличения объемов сбыта (снижение цен в рекламе можно связать с предоставлением скидок, социальной ориентацией туристской фирмы). Хотя можно поступать и наоборот: сначала установить относительно низкую цену, а затем ее постепенно повысить (что в рекламе можно связать с повышением качества сервиса и предоставление дополнительных услуг).

Две вышеназванные стратегии, по мнению автора, ценообразования являются основными при определении цен на новые туристские продукты. Однако в туристской практике, в связи с особенностями туристского продукта, существуют и другие ценовые стратегии.

Стратегия престижных цен. При данной стратегии цена устанавливается преднамеренно высокой в расчете на психологию потребителя, который при выборе туристской услуги руководствуется ее престижностью. В качестве примера можно привести стоимость размещения в "президентском номере" гостиницы "Хайатт Карлтон Тауэр" (Лондон) цена номера составляет 2000 ф. ст. в сутки.

То есть данную стратегию выгодно использовать в случае неэластичного спроса на определенные виды туристских услуг. Еще одним примером здесь может быть аренда дорогостоящей виллы с бассейном, расположенной в экзотической местности.

Стратегия "следования за лидером". В данном случае цена на новый продукт устанавливается в соответствии в ценой на аналогичные (или практически идентичные) туристские продукты ведущей туристской компании. Эта стратегия использовалась по преимуществу в 60-70-х годах многими средними и малыми туристскими фирмами, которые ориентировались на крупные олигополистические туристские компании. Сейчас с дифференциацией предложения туристских услуг данная стратегия уже гораздо в меньшей степени применяется, хотя в ряде случаев бывает удобной.

Вышеперечисленные стратегии ценообразования в основном касаются ценовой политики в отношении новых или уникальных туристских продуктов. Для туристских продуктов со сформировавшимся рынком сбыта (т.е. туристских продуктов, находящихся на стадиях, близких к насыщению) существуют свои ценовые стратегии:

Стратегия цены сегмента рынка. Ее сутью является стремление туристского предприятия к наиболее полному приспособлению к характерным особенностям спроса тех или иных рыночных сегментов (главной такой характеристикой является степень платежеспособности выбранного рыночного сегмента).

Стратегия преимущественный цены. Данная стратегия заключается в установлении такой цены, которая позволяет достичь определенного преимущества перед конкурентами:

В издержках - и тогда цена устанавливается ниже конкурентных цен,

В качестве - цена устанавливается выше цен конкурентов.

Таким образом, выбор ценовой стратегии туристским предприятием (осуществляемый с учетом многочисленных факторов, влияющих на цену туристского продукта) определяет возможную динамику изменения исходной цены туристского продукта. Отражая глобальные вопросы положения туристского продукта на рынке, ценовая стратегия фирмы определяет ту цену, которая будет обозначена в рекламе, каталогах и т.д.

Однако следует заметить, что большая часть потребителей туристских услуг весьма чувствительна к колебаниям цен. А для туристских рынков характерна высокая степень конкуренции. Поэтому туроператоры, а также другие туристские фирмы, часто вынуждены по тактическим соображениям формировать цены с учетом спроса. С этим связано использование ценовых корректировок в туризме.

Автор классифицирует способы построения каналов сбыта в маркетинге зарубежных туристских компаний в зависимости от способов управления ими. Здесь различают:

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) сбыта,

Горизонтальные маркетинговые системы сбыта.

Горизонтальные маркетинговые системы сбыта туристского продукта представляют собой объединения нескольких туристских предприятий для совместного сбыта своей продукции. Обычно этой системой пользуются не туроператоры, а различные курорты, департаменты, центры по приему туристов с целью сосредоточить свои усилия на организации единой коммерческой системы.

Но в наибольшей степени для туристского бизнеса характерна вертикальная маркетинговая система организации сбыта. Суть этой системы заключается в сохранении туроператором контроля над каналом сбыта и обеспечении его управляемости. Вообще в туризме существует несколько типов таких вертикальных маркетинговых систем.

В работе показано, что на зарубежных рынках туристского бизнеса активно развивается логистика. Логистика в современных условиях находит широкое развитие не только в производственной отрасли, но и в сфере услуг. В последнее время логистические методы находят применение и в туристской отрасли. Автор рассматривает общие принципы логистики, ее концепции и направления, которые характерны для туристской деятельности в зарубежных странах.

Способность логистических систем к адаптации вызвана неопределенностью окружающей среды и ее развитием. Так, появление большого количества разнообразных товаров в магазинах, рынках и киосках, а также услуг банковских, страховых, туристских и т.п. повышают степень неопределенности спроса на них, обусловливают резкие колебания качественных и количественных характеристик материальных и финансовых потоков. В этих условиях способность логистических систем адаптироваться к изменениям внешней среды является существенным фактором финансовой устойчивости на рынке сбыта товаров и услуг.

По мнению автора, концепция логистики в туризме заключается прежде всего в смене обособленной деятельности участников формирования, продвижении и реализации туристского продукта в пользу системной (интегрированной) деятельности. Суть концепции состоит в уменьшении затрат (издержек) на перемещение (перевозку) людей (туристов) от постоянного места жительства до места (страны) временного пребывания, а также на продвижение туристского продукта от его продавца (поставщика) (туроператора или турагента) до потребителя (туриста).

Перечисленные положения, объединенные в процессе принятия управленческих решений, образуют логистическую концепцию, уникальность которой состоит в интеграции всех отдельных функций в единое целое с целью минимизации общих затрат до требуемого уровня обслуживания потребителя.

Как считает автор, внедрение и использование логистических технологий в туристской индустрии позволяет:

создать единую систему учета и контроля за формированием и движением туристского продукта;

сократить временные параметры продвижения материального, финансового и информационного потоков;

автоматизировать процессы учета и контроля материального, финансового и информационного потоков; сократить время и улучшить обслуживание потребителей туристского продукта;

сократить численность обслуживающего персонала, уменьшить объем циркулирующей документации, существенно уменьшить число ошибок в учетно-отчетной документации и др.

Таким образом, в работе подчеркивается, что объектами логистического исследования как науки и логистического управления как сферы предпринимательства являются материальные потоки, потоки услуг, сервисные потоки, финансовые и информационные потоки.

В последние годы прерогативой логистики является управление не только материальными потоками, но и потоками услуг. Под потоками услуг в туризме понимается комплекс услуг по перевозке, размещению, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия. Кроме того, логистический подход оказался очень эффективным и для организаций, оказывающих только услуги (транспортные, медицинские, гостеприимства и др.).

Многие российские туристские организации сегодня столкнулись с глубочайшим кризисом доверия со стороны зарубежных партнеров. При этом страдают и те компании, которые могут успешно работать. Большой финансовый и криминальный риск мешает объективно оценить российскую компанию как возможного контрагента или объект инвестиций. В этих условиях система качества, построенная в соответствии с ISO 9000 и сертифицированная признанным в мире сертификационным обществом, приобретает особое значение. По существу, наличие такой системы подтверждает способность руководства управлять компанией и говорит о ее стратегических планах.

Автор отмечает, что в логистике туристской деятельности функционируют финансовые потоки. Финансовые потоки в виде движения (перемещения) денежных, валютных средств и ценных бумаг существовали всегда при организации и проведении хозяйственной и предпринимательской деятельности. Однако с внедрением в хозяйственную и экономическую деятельность государства и хозяйствующих субъектов логистических способов управления и контроля материальными потоками традиционная сущность финансовых потоков претерпела существенные изменения, к основным из которых следует отнести следующие:

логистический финансовый поток (ЛФП) - это не просто движение финансовых ресурсов, а их направленное движение;

под ЛФП понимается движение финансовых средств только в логистических системах или между ними;

специфика ЛФП заключается в потребности обслуживания процесса перемещения в пространстве и во времени соответствующего материального потока.

Взаимосвязь материального и финансового потоков осуществляется через туристский рынок, который представляет собой сферу экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Туристский рынок характеризуется наличием юридических и физических лиц, которые являются производителями и потребителями туристского продукта. Функционирование туристского рынка можно представить следующим образом:

Турист (турагент) платит туристской организации (турагенту или туроператору) деньги за туристскую путевку.

Туристская организация выдает туристу туристскую путевку.

Турист реализует туристскую путевку на туристский продукт.

Турист реализует туристский продукт.

Туристская организация инвестирует денежные средства в развитие туристского рынка, туристской индустрии и на создание новых видов туристских услуг.

Туристская организация формирует новые виды туристского продукта.

Туристская организация уплачивает налоги в бюджет.

Логистический процесс по формированию и продвижению туристского продукта включает следующие этапы: исследование; эксперимент; разработка технологической документации и обучение кадров для формирования и продвижения турпродукта; организация и проведение рекламы.

На первом этапе проводятся исследования по разработке новых туров, видов услуг, товаров. На эту работу затрачивается от 5 до 15% средств, ассигнуемых (выделяемых) на весь процесс. В круг исследований включаются концепции и программы тура, уточняется потенциальный спрос на туристский продукт и т. п.; проводится экологическая и ценовая проработка вопроса (разработка бизнес-плана, его экономическое обоснование и пр.).

Предметами логистического исследования также могут быть:

1) объем, структура и динамика производства и потребления туристского продукта: какие фирмы работают и где; какие предлагаются услуги и как это соотносится с мировыми стандартами; какие задействованы сегменты рынка; социально-экономические и социально-демографические данные групп потребителей; какие маршруты и на сколько дней предлагаются и т. п.;

2) наличие и уровень резервов: какие имеются резервы у туристской организации по увеличению охвата потребителей (туристов), по расширению географии маршрутов, номенклатуры услуг, вариантов программ обслуживания и т. д.,

3) движение цен: как складывается уровень цен на аналогичные услуги у конкурирующих фирм, каков среднерыночный курс цен на те или иные услуги и т. п.,

4) участники рынка (партнеры, конкуренты, поставщики продукции, посредники, потребители услуг и т. п.);

5) характер научно-исследовательской, производственно-сбытовой, рекламной и иной деятельности в сфере рынка по реализации туристского продукта.

Именно поэтому российские туристские организации должны внедрять современные логистические системы товародвижения, опираясь на позитивный зарубежный опыт.

Автор делает выводы о том, что в настоящее время в российской практике отечественного туристского бизнеса происходят следующие процессы:

1. постепенный рост туристского оборота,

2. рост конкуренции и усиление роли иностранных туристских фирм. Во многом это происходит из-за того, что цена аналогичного туристского продукта иностранных фирм ниже российских цен; иностранные компании имеют высококвалифицированный персонал и обладают многолетним опытом работы; у них больше финансовых средств на рекламу, отработана тактика борьбы с конкурентами и т.д.

Вытеснение российских туристских фирм с рынка может происходить еще и потому, что туристский рынок в России был сразу же полностью открыт для иностранных компаний. На российском туристском рынке отечественных крупных компаний пока нет.

Опыт показывает, что на мировом туристском рынке нельзя действовать разрозненно. Необходима консолидация отечественных туристских фирм, создание объединений и консорциумов. Такая работа уже во всю ведется московскими туристскими организациями.

С развитием рыночных отношений в России стал по-новому развиваться туризм. Вместо заранее определенных направлений развития отрасли, организованных потоков въезда и выезда российских и иностранных граждан в Россию сейчас развитие отрасли зависит от эффективности работы на рынке множества самостоятельных туристских фирм и их организаций. В этой связи концепция маркетинга, несомненно, является прогрессивной и полезной для туристского бизнеса России. Российские туристские фирмы нуждаются во внедрении концепции маркетинга и логистики в свою практическую деятельность. Это связано с таким обстоятельством, как необходимость создания постоянной клиентуры для устойчивого положения на рынке. С этой целью автором сделаны рекомендации о проведении следующих маркетинговых и логистических мероприятий для российских туристских компаний на разных уровнях:

развитие страховых услуг в туристском бизнесе, системы финансовых гарантий, которые должны заменить лицензирование в сфере туризма, что должно способствовать развитию рыночного механизма регулирования туристского бизнеса и способствовать концентрации капитала в туристской сфере; это связано с совершенствованием юридических основ развития туристских услуг;

создание единой системы учета и контроля за формированием и движением туристского продукта;

уменьшение объема циркулирующей документации и внедрение и применение в туристском бизнесе России Международного стандарта ISO 9000 о качестве услуг, предоставляемых туристскими компаниям; уменьшение числа ошибок в учетно-отчетной документации;

организация прямого маркетинга для обеспечения обратной связи с клиентами;

сегментирование туристского рынка с целью определения целевых потребителей;

использование социологических методов опроса для исследования мотиваций потенциальных клиентов;

организация позиционирования туристского продукта с целью закрепления в сознании потребителей определенного образа, отличительных черт туристского продукта;

детальная разработка комплекса маркетинга и логистики с целью воздействия на решения о покупке туристского продукта потенциальными клиентами;

развитие экологического туризма в России;

сокращение временных параметров продвижения материальных, финансовых и информационных логистических потоков, совершенствование финансовых инструментов маркетинга и логистики;

автоматизация процессов учета и контроля материальных, финансовых и информационных потоков в туризме;

сокращение времени и улучшение уровня обслуживания потребителей туристского продукта;

сокращение численности обслуживающего персонала;

проведение стратегического планирования туристской деятельности по определению продуктов сбыта на туристском рынке;

инвентаризация ресурсов и совершенствование собственной ресурсной базы для анализа рынка туристских услуг;

организация международных контактов российских туристских фирм;

разработка рекламных материалов;

привлечение специалистов по вхождению на новые сегменты национального и международного рынков туристских услуг, позиционированию туристских продуктов, маркетинговому анализу, логистическому обеспечению.

Следует подчеркнуть, что, так как российские туристские фирмы имеют небольшой опыт в этой сфере, то для них особенно важно использовать опыт зарубежных туристских компаний в области разработки маркетинговой и логистической политики.

По теме диссертации автором опубликованы 4 научные работы общим объемом 4,4 п.л

Казакова В.А. Маркетинг на рынке туристских услуг // Человек и труд. 2006. №9. - 0,3 п.л.

Казакова В.А. Маркетинг в туристической сфере в зарубежных странах и в России. - М.: МАКС Пресс, 2005. - 1,5 п.л.

Казакова В.А. Тенденции развития маркетинга международных туристических услуг. - М.: МАКС Пресс, 2005. - 1,3 п.л.

Казакова В.А. Логистические направления деятельности зарубежных туристских компаний. - М.: МАКС Пресс, 2006. - 1,3 п.л.

Размещено на Allbest.ru