Мужчины чаще отвечали что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет» (см. табл. 4 ), в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 37%. Только 2,5% мужчин ответили что часто совершают покупки, если видят в рекламе знаменитость, которая им нравится. Среди женщин этот показатель также довольно невысок - 2,8% (см. табл. 5).

Таблица 4. Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (мужчины)

	Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Нет, никогда	31	77,5	77,5	77,5
	Да, один раз	2	5,0	5,0	82,5
	Да, несколько раз	6	15,0	15,0	97,5
	Да, часто	1	2,5	2,5	100,0
	Всего	40	100,0	100,0



Таблица 5. Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (женщины)

	Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Нет, никогда	37	52,1	52,1	52,1
	Да, один раз	9	12,7	12,7	64,8
	Да, несколько раз	23	32,4	32,4	97,2
	Да, часто	2	2,8	2,8	100,0
	Всего	71	100,0	100,0

Рис. 1 Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты

Мужчины чаще отвечали что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет», в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 52,1%.

Таблица 6. Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (младше 35 лет)

	Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Нет, никогда	57	61,3	61,3	61,3
	Да, один раз	8	8,6	8,6	69,9
	Да, несколько раз	25	26,9	26,9	96,8
	Да, часто	3	3,2	3,2	100,0
	Всего	93	100,0	100,0

Таблица 7. Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (старше 35 лет)

	Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Нет, никогда	11	61,1	61,1	61,1
	Да, один раз	3	16,7	16,7	77,8
	Да, несколько раз	4	22,2	22,2	100,0
	Всего	18	100,0	100,0

Что касается возраста респондентов, процент ответивших, которые никогда не совершали покупки под влиянием рекламы с участием звезды в обоих группах примерно одинаков (см. табл. 6 и 7). Различие в 0,2% можно считать незначительным. Следовательно, можем сделать вывод, что различие в реакции на рекламу со звездой не зависит от возраста потребителя.

Большинство опрошенных потребителей не согласны с тем, что товар рекламируемый знаменитостью, всегда хорошего качества. 33% полностьюне согласны, а 50% скорее не согласны (рисунок 2). Однако, 11% респондентов ответили, что скорее согласны с данным утверждением. Тем самым подтвердилась гипотеза 2. Потребители не связывают качество товара с наличием знаменитости в его рекламе.

Рис. 2 Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты

Следующий вопрос был направлен на то, чтобы выяснить как влияет образ знаменитости на продажу товаров, в рекламе которых она появляется. Большинство респондентов (33%) говорят о том, что скорее не откажутся от покупки товара, если рекламирующая его знаменитость замешана в крупном скандале (рисунок 3). Еще 30% полностью не согласны с утверждением. 6% полностью согласны с тем, что откажутся от покупки такого товара, а 14% скорее согласились с данным утверждением. Вопрос вызвал затруднения у 17% респондентов.

Рис. 3 Распределение ответов респондентов на вопрос анкеты

Что касается вспоминания рекламы без подсказки, среди тех, у кого вопрос не вызвал затруднений,53% вспомнили рекламу без участия знаменитостей. Следовательно, 47% запомнили рекламу с участием знаменитости. Различия между данными показателями невелики, следовательно можно говорить о том, что вспоминание рекламы без подсказки не зависит от участия в ней звезды. Скорее данный показатель зависит от качества креатива ролика.Среди тех, кто вспомнил рекламу с участием знаменитости, чаще всех вспоминали рекламу бренда «Тантум Верде» с участием музыканта Тимати (6 респондентов) и МТС с Дмитрием Нагиевым (4 респондента).



Таблица 8. Вспомните любую ТВ рекламу, которую вы недавно видели

	Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	без звезды	44	39,6	53,0	53,0
	со звездой	39	35,1	47,0	100,0
	Всего	83	74,8	100,0
Пропущенные	затрудняюсь	28	25,2
Всего	111	100,0

Таким образом, использование знаменитости в рекламе - это не всегда единственный ключ к успеху. На успешность рекламного сообщения влияет также множество других факторов. Самым важным фактором, который влияет на запоминаемость респондентами рекламного сообщения является креатив. Поэтому компаниям стоит больше сосредоточить усилия на подготовке действительно выигрышного и запоминающегося креатива.

Для проверки гипотезы необходимо выяснить существует ли связь между возрастом респондента и его отношением к рекламе со знаменитостями. Сформулируем статистическую гипотезу о том, что между данными показателями нет связи. Так как сравниваются порядковые шкалы, для проверки гипотезы можно использовать коэффициент корреляции Пирсона и сравнение средних рангов с помощью непараметрического дисперсионного анализа Краскела-Уоллиса.

Таблица 9. Сравнение средних рангов

	Возраст
Возраст	Корреляция Пирсона	1
	Знач. (двухсторонняя)
	N	111
Совершали ли покупку после рекламы со звездой	Корреляция Пирсона	-,126
	Знач. (двухсторонняя)	,188
	N	111
Любая запомнящаяся ТВ реклама	Корреляция Пирсона	,112
	Знач. (двухсторонняя)	,315
	N	83
Нравится ли ролик (лейс Тимати)	Корреляция Пирсона	-,113
	Знач. (двухсторонняя)	,238
	N	111
Нравится ли ролик (билайн светлаков)	Корреляция Пирсона	-,007
	Знач. (двухсторонняя)	,944
	N	111
Нравится ли ролик (сок любимый)	Корреляция Пирсона	,186
	Знач. (двухсторонняя)	,050
	N	111

Для того, чтобы гипотеза подтвердилась, необходимо чтобы значимость была на уровне выше 0,1. В нашем случае во всех показателям, кроме вопроса «Нравится ли вам данный рекламный ролик сока любимый?» значимость выше 0,1, что означает подтверждение гипотезы и отсутствие связи между показателями.

Сравнение средних рангов показывает, что совершали покупку после просмотра рекламы с участием звезды больше всего в возрастной группе 36-45, но при этом в группе людей, которым больше 46 лет, самый низкий ранг совершения такой покупки. Таким образом, в данном случае нельзя однозначно утверждать, что люди старше 35 лет сильнее реагируют на рекламу с участием знаменитости. Однако, людям старше 35 лет намного больше запомнилась реклама со знаменитостями, чем тем, кому меньше 35 лет. Что касается оценки роликов с участием звезд, то здесь также нет единства мнений. Ролик бренда Lays с участием Тимати выше оценили более молодые респонденты, ролик Билайн с Сергеем Светлаковым больше понравился представителям возрастной группы старше 46 лет, а реклама сока Любимый также больше понравилась представителям более старшего поколения.

Таблица 10. Сравнение средних рангов.

	Возраст	N	Средний ранг
Совершали ли покупку после рекламы со звездой	19-25	55	56,87
	26-35	36	52,54
	36-45	5	62,10
	Больше 46	13	51,15
	Всего	109
Любая запомнящаяся ТВ реклама	19-25	43	40,12
	26-35	31	41,84
	36-45	1	63,00
	Больше 46	7	45,43
	Всего	82
Нравится ли ролик (лейс Тимати)	19-25	55	57,81
	26-35	36	55,17
	36-45	5	37,00
	Больше 46	13	49,58
	Всего	109
Нравится ли ролик (билайн светлаков)	19-25	55	55,75
	26-35	36	53,22
	36-45	5	39,90
	Больше 46	13	62,54
	Всего	109
Нравится ли ролик (сок любимый)	19-25	55	52,31
	26-35	36	51,18
	36-45	5	64,20
	Больше 46	13	73,42
	Всего	109

Что касается проверки гипотезы о роли пола в отношении к рекламе с участием знаменитых людей, выдвинем статистическую гипотезу о том, что между полом респондента и его отношением к рекламе с участием знаменитостей связи нет. Данная гипотеза подтвердилась в случае с первой вспомнившейся респонденту рекламой. Вспоминание именно рекламы со звездой не зависит от пола. Также связи нет между полом и тем, что респондент положительно оценил ролики брендов Lays и Билайн. Однако, в случае с совершением покупки после просмотра рекламы со знаменитостью, гипотеза не подтвердилась. То есть между данными показателями наблюдается корреляция. Также корреляция наблюдается в случае с вопросом об отношении к ролику бренда Любимый.

Таким образом, можно предположить, что женщины больше склонны совершать покупки под влиянием рекламы со знаменитостями. Также женщины более положительно отзывались о ролике бренда Любимый, так как в ролике затрагиваются семейные темы и целевой аудиторией бренда скорее являются женщины.

Таблица 11. Сравнение средних рангов

	Пол
Пол	Корреляция Пирсона	1
	Знач. (двухсторонняя)
	N	111
Совершали ли покупку после рекламы со звездой	Корреляция Пирсона	,221*
	Знач. (двухсторонняя)	,020
	N	111
Любая запомнящаяся ТВ реклама	Корреляция Пирсона	,011
	Знач. (двухсторонняя)	,919
	N	83
Нравится ли ролик (лейс Тимати)	Корреляция Пирсона	,079
	Знач. (двухсторонняя)	,409
	N	111
Нравится ли ролик (билайн светлаков)	Корреляция Пирсона	,130
	Знач. (двухсторонняя)	,174
	N	111
Нравится ли ролик (сок любимый)	Корреляция Пирсона	,176
	Знач. (двухсторонняя)	,065
	N	111

Проверим наши предположения, сравнив средние ранги этих показателей. Действительно, в вопросе о совершении покупки после просмотра рекламы со звездой средний ранг значительно выше у женщин. Тоже самое касается и отношения к ролику сока Любимый.

Таблица 12. Сравнение средних рангов.

	Пол	N	Средний ранг
Совершали ли покупку после рекламы со звездой	Мужской	40	47,29
	Женский	71	60,91
	Всего	111
Любая запомнящаяся ТВ реклама	Мужской	26	41,65
	Женский	57	42,16
	Всего	83
Нравится ли ролик (лейс Тимати)	Мужской	40	53,26
	Женский	71	57,54
	Всего	111
Нравится ли ролик (билайн светлаков)	Мужской	40	51,20
	Женский	71	58,70
	Всего	111
Нравится ли ролик (сок любимый)	Мужской	40	49,54
	Женский	71	59,64
	Всего	111

Перейдем к результатам третьей части опроса, где респондентам предлагалось оценить рекламные ролики по ряду показателей.

Сравним первую пару роликов бренда Lays. Первый ролик, в котором принимал участие Тимати, больше оценили женщины. Среди них «привлекательным» ролик назвали 11,3% респондентов. В то время как среди мужчин данный показатель равен 7,5%. Второй ролик бренда также больше понравился женщинам, положительно этот показатель оценили 33,8% женщин и 25% мужчин. По возрастным показателям значим различий не наблюдается. Респондентам младше 35 и респондентам старше 35 более привлекательным показался ролик без участия звезды.

Таблица 13. Оценка ролика Lays Тимати (Привлекательный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	88,7	92,5	89,2	94,4
	Да	11,3	7,5	10,8	5,6
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 14. Оценка ролика Lays Улыбка (Привлекательный)

	Проценты(ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	66,2	75,0	68,8	72,2
	Да	33,8	25,0	31,2	27,8
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Следующий показатель «Скучный» в случае первого ролика положительно оценили 30% мужчин и 11,3% женщин. Второй ролик показался обоим группам респондентов менее скучным: 10% мужчин и 1,4% женщин дали такую оценку ролику.Что касается возрастных особенностей распределения процентов, респонденты младше 35 лет были более строги в своих оценках. Скучным первый ролик назвали 21,5%. В то время как в группе старше 35 лет всего 5,6% ответило также. Второй ролик никто из более старшей аудитории не оценил как «скучный».

Таблица 15. Оценка ролика Lays Тимати(Скучный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	88,7	70,0	78,5	94,4
	Да	11,3	30,0	21,5	5,6
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 16 Оценка ролика Lays Улыбка(Скучный)

	Проценты(ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	98,6	90,0	94,6	100,0
	Да	1,4	10,0	5,4	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Что касается следующего показателя, здесь мужчины и женщины единогласно посчитали более оригинальным второй ролик, в котором не принимает участия знаменитость. Среди возрастных групп прослеживается такая же тенденция. Более оригинальным назвали второй ролик обе возрастные группы.

Таблица 17. Оценка ролика Lays Тимати(Оригинальный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	91,5	90,0	90,3	94,4
	Да	8,5	10,0	9,7	5,6
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0



Таблица 18. Оценка ролика Lays Улыбка(Оригинальный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	42,3	75,0	52,7	61,1
	Да	57,7	25,0	47,3	38,9
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Менее интересным респонденты обоих групп также посчитали ролик с участием музыканта Тимати. Группы, разделенные по возрасту также совпали во мнении что ролик с участием Тимати оказался неинтересен. Показатели между двумя возрастными группами в этом случае не сильно различаются.

Таблица 19. Оценка ролика Lays Тимати (Неинтересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	73,2	70,0	71,0	77,8
	Да	26,8	30,0	29,0	22,2
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 20. Оценка ролика Lays Улыбка(Неинтересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	90,1	90,0	90,3	88,9
	Да	9,9	10,0	9,7	11,1
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Что касается оценки критерия «обычный», мнения респондентов разделились. Мужчины посчитали более обычным ролик без участия певца, а женщины, напротив, более склонны считать обычным рекламный ролик с Тимати. Группы разного возраста также разошлись во мнениях относительно данного критерия. Респонденты до 35 лет посчитали более обычным ролик с Тимати, а люди старше 35, наоборот больше проголосовали за ролик номер два.



Таблица 21. Оценка ролика Lays Тимати(Обычный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	49,3	55,0	47,3	72,2
	Да	50,7	45,0	52,7	27,8
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 22. Оценка ролика Lays Улыбка (Обычный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	90,1	52,5	78,5	66,7
	Да	9,9	47,5	21,5	33,3
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Более интересным обе группы респондентов посчитали ролик без участия звезд. Среди мужчин показатели для двух роликов различаются всего на 1,5%, а среди женщин более интересным второй ролик считают на 28,1% респондентов больше, чем первый. Респондентам младше 35 показался более интересным второй ролик бренда Lays. В группе старше 35 лет у двух роликов одинаковые оценки.

Таблица 23. Оценка ролика Lays Тимати (Интересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	88,7	87,5	87,1	94,4
	Да	11,3	12,5	12,9	5,6
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 24. Оценка ролика Lays Улыбка(Интересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	60,6	85,0	64,5	94,4
	Да	39,4	15,0	35,5	5,6
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Первый ролик не оценил как «впечатляющий» ни один респондент, а второй ролик среди женщин отметили 9,9%, а среди мужчин 2,5%.Что касается возрастных групп, первый ролик также не получил ни одной оценки «впечатляющий» ни от одной из групп. Второй ролик больше оценили более старшие респонденты.

Таблица 25. Оценка ролика Lays Тимати (Впечатляющий)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 26. Оценка ролика Lays Улыбка(Впечатляющий)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	90,1	97,5	93,5	88,9
	Да	9,9	2,5	6,5	11,1
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Большую оценку «раздражающий» от обоих групп респондентов получил ролик с Тимати.В возрастных группах также первый ролик больше не понравился респондентам. При этом ролик с Тимати более раздражающим назвали люди старше 35 лет.

Таблица 27. Оценка ролика Lays Тимати(Раздражающий)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	74,6	67,5	74,2	61,1
	Да	25,4	32,5	25,8	38,9
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 28. Оценка ролика Lays Улыбка(Раздражающий)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	94,4	87,5	90,3	100,0
	Да	5,6	12,5	9,7	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таким образом, в целом респонденты более положительно оценили ролик, где не принимала участие знаменитость. При этом, значимых различий в оценках женщин и мужчин мы не наблюдаем. Такая оценка ролика может быть связана с неоднозначным имиджем Тимати, которого бренд Lays выбрал в качестве медийного лица для рекламы своего продукта. Отсюда вытекает одна из проблем селебрити-маркетинга: очень сложно подобрать на роль представителя бренда селебрити, которая бы имела сугубо положительный имидж у всех категорий интересов, даже внутри целевой аудитории продукта.

Что касается возрастных различий, в целом ролик с Тимати не очень понравился людям более старшего возраста. В критериях, несущих положительный смысл, эти респонденты ставили оценки меньше, чем представители другой группы. При этом за критерий «раздражающий» проголосовало на 10% больше людей, чем в группе младше 35 лет. Второй ролик больше понравился группе младше 35 лет, однако, наивысшую оценку «впечатляющий» присвоили респонденты из более старшей группы.

Перейдем к оценке следующей пары роликов бренда Билайн. И мужчины, и женщины более «привлекательным» считают ролик без участия Сергея Светлакова. За него отдано 22,5% и 31% у мужчин и женщин соответственно. Среди разных возрастных групп также предпочтение отдано первому ролику.

Таблица 29. Оценка ролика Билайн Party (Привлекательный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	69,0	77,5	66,7	50,0
	Да	31,0	22,5	33,3	50,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 30. Оценка ролика Билайн Светлаков (Привлекательный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	84,5	87,5	83,9	72,2
	Да	15,5	12,5	16,1	27,8
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Что касается второго показателя «скучный», он более высокий у ролика без знаменитости. То есть ролик со Светлаковым в данном случае оценен респондентами более положительно. 98,6% женщин и 87,5% мужчин не считают данный ролик скучным. В разных возрастных группах мнения разделились. Респонденты младше 35 считают менее скучным ролик с Сергеем Светлаковым, а старше 35 наоборот назвали его более скучным.

Таблица 31. Оценка ролика Билайн Party(Скучный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	90,1	85,0	86,0	94,4
	Да	9,9	15,0	14,0	5,6
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 32. Оценка ролика Билайн Светлаков(Скучный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	98,6	87,5	93,5	88,9
	Да	1,4	12,5	6,5	11,1
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Более оригинальным респонденты обоих групп также посчитали ролик с участием Сергея Светлакова. Его оценка выше в двух группах на величину около 10%. Респондентам старше 35 лет показался более оригинальным ролик номер два, причем первому ролику ни один респондент не поставил такую оценку. Люди младше 35 также отдали предпочтение второму ролику, но разрыв в оценках с первым роликам не является слишком большим.

Таблица 33. Оценка ролика Билайн Party (Оригинальный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	70,4	70,0	69,9	100,0
	Да	29,6	30,0	30,1	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 34. Оценка ролика Билайн Светлаков(Оригинальный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	62,0	60,0	62,4	66,7
	Да	38,0	40,0	37,6	33,3
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Неинтересным мужчины больше считают ролик с участием знаменитости, а женщины, наоборот, посчитали первый ролик более неинтересным, чем второй. Однако, в целом, оба ролика по данному критерию были оценены респондентами скорее отрицательно, то есть в целом показались интересными. Что касается возрастных групп, в обоих группах наименее интересным оказался ролик номер два с Сергеем Светлаковым.

Таблица 35. Оценка ролика Билайн Party(Неинтересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	87,3	77,5	84,9	100,0
	Да	12,7	22,5	15,1	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 36. Оценка ролика Билайн Светлаков(Неинтересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	91,5	72,5	81,7	88,9
	Да	8,5	27,5	18,3	11,1
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Респонденты поставили показателю «обычный» довольно низкие баллы для обоих роликов, но, если сравнивать их между собой, то в разных группах респондентов нет единодушия. Женщины оценили данный показатель более высоко для ролика со Светлаковым, а мужчины для первого ролика без участия звезд. Среди возрастных групп мнения разделились. Респонденты младше 35 считают более обычным ролик номер два, хотя разрыв между первым и вторым роликом не очень большой. Представители второй группы посчитали обычным первый ролик без участия звезды.



Таблица 37. Оценка ролика Билайн Party (Обычный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	87,3	80,0	86,0	72,2
	Да	12,7	20,0	14,0	27,8
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 38. Оценка ролика Билайн Светлаков (Обычный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	80,3	87,5	82,8	100,0
	Да	19,7	12,5	17,2	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Что касается критерия «интересный», мужчины более высоко оценили ролик с участием юмориста, а женщины музыкальный ролик Билайн без участия селебрити. В возрастных группах оба ролика больше понравились респондентам до 35 лет. При этом в группе старше 35 обоим роликам даны одинаковые оценки по этому критерию.

Таблица 39. Оценка ролика Билайн Party(Интересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	64,8	85,0	69,9	77,8
	Да	35,2	15,0	30,1	22,2
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 40. Оценка ролика Билайн Светлаков (Интересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	76,1	80,0	75,3	77,8
	Да	23,9	20,0	24,7	22,2
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

В данном критерии между группами респондентов опять не наблюдается единодушия. Женщин больше впечатлил первый ролик, где не принимал участия Сергей Светлаков, а мужчины, наоборот, остались под большим впечатлением от ролика с участием артиста. Респонденты до 35 оказались более впечатлены обоими роликами. Второй ролик вообще не получил оценки по этому критерию от группы более старшего возраста.

Таблица 41. Оценка ролика Билайн Party(Впечатляющий)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	85,9	92,5	86,0	94,4
	Да	14,1	7,5	14,0	5,6
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 42. Оценка ролика Билайн Светлаков (Впечатляющий)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	88,7	82,5	84,9	100,0
	Да	11,3	17,5	15,1	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Последний критерий большинство оценило отрицательно. Ни один из роликов не получил большую оценку «раздражающий» ни от одной из групп. Однако, более раздражающим оказался ролик номер два, где принимает участие юморист.Для более молодой аудитории более раздражающим оказался второй ролик. Другая группа также отметила его как более раздражающий, при этом полностью отрицательно оценив первый ролик по этому критерию.

Таблица 43. Оценка ролика Билайн Party (Раздражающий)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	81,7	82,5	81,7	100,0
	Да	18,3	17,5	18,3	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 44. Оценка ролика Билайн Светлаков (Раздражающий)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	74,6	67,5	71,7	94,4
	Да	25,4	32,5	28,3	5,6
Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Из данного анализа можно сделать вывод о том, что ролик с участием знаменитости оказался более высоко оценен по критерию «оригинальность», оказался менее «скучным» для респондентов, чем другой ролик, однако вместе с тем, респонденты единодушно признали его более раздражающим, чем второй ролик.

Между группами респондентов наблюдаются определенные различия в отношении к представленным роликам. Женщинам ролик без знаменитости показался более привлекательным, впечатляющим и интересным, но вместе с тем более скучным и менее оригинальным. Также, можно заметить что в критериях, где между группами респондентов наблюдались расхождения в мнениях, женщины всегда отдавали предпочтение ролику без участия звезды.

Респондентам более старшего возраста в целом больше понравился ролик номер один без участия звезды. Назвав этот ролик менее оригинальным и более обычным (что скорее нейтральная оценка, а не негативная), респонденты все равно отметили его как менее раздражающий и более впечатляющий. Более молодые опрошенные не выбрали какой-то один ролик из этой группы. Их оценки одинаково подмечали слабые и сильные стороны обоих роликов.

Перейдем к оценке третьей группы роликов брендов Любимый и Добрый. По критерию «привлекательный» среди мужчин лидирует ролик бренда Добрый, где не используется образ медийной личности.Женщины также больше оценили первый ролик. Среди возрастных групп более привлекательным для обоих оказался ролик бренда Добрый.

Таблица 45. Оценка ролика Добрый (Привлекательный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	50,7	67,5	58,1	50,0
	Да	49,3	32,5	41,9	50,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 46. Оценка ролика Любимый (Привлекательный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	80,3	87,5	84,9	72,2
	Да	19,7	12,5	15,1	27,8
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Более скучным мужчины посчитали ролик бренда Добрый. Женщины наоборот посчитали скучным второй ролик, хотя разница в процентах не очень велика (11,3% для ролика бренда Добрый и 12,7% для бренда Любимый). Однако, обе группы респондентов поставили двум роликам низкие оценки по этому критерию. Следовательно, в целом оба ролика не посчитали скучными. Среди возрастных групп мнения разделились. Более молодые респонденты назвали более скучным ролик Добрый, а более старшие наоборот, ролик Любимый.

Таблица 47. Оценка ролика Добрый (Скучный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	88,7	67,5	78,5	94,4
	Да	11,3	32,5	21,5	5,6
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 48. Оценка ролика Любимый (Скучный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	87,3	72,5	80,6	88,9
	Да	12,7	27,5	19,4	11,1
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Что касается критерия «оригинальный», обе группы респондентов посчитали более оригинальным ролик бренда Любимый. Такую оценку ему поставили 20% мужчин и 19,7% женщин против 10% и 11,3% соответственно для ролика бренда Добрый. По данному критерию среди обоих возрастных групп лидирует ролик номер два с участием известной актрисы.

Таблица 49. Оценка ролика Добрый (Оригинальный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	88,7	90,0	87,1	100,0
	Да	11,3	10,0	12,9	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 50. Оценка ролика Любимый (Оригинальный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	80,3	80,0	82,8	66,7
	Да	19,7	20,0	17,2	33,3
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Более «неинтересным» обоим группам показался ролик бренда Любимый с участием известной актрисы. Тоже самое можно наблюдать и в двух группах разного возраста.

Таблица 51. Оценка ролика Добрый (Неинтересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	97,2	82,5	90,3	100,0
	Да	2,8	17,5	9,7	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 52. Оценка ролика Любимый (Неинтересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	77,5	75,0	74,2	88,9
	Да	22,5	25,0	25,8	11,1
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Более стандартным роликом респондентам показался ролик бренда Добрый. Критерий «обычный» отметили как подходящий к ролику 40% мужчин и 28,2% женщин. У второго ролика оценка этого показателя составила 30% мужчин и 22,5% женщин. Респонденты младше 35 лет назвали более обычным ролик Добрый, но разрыв в оценках между двумя роликами небольшой. Более старшая аудитория тоже сделала такой выбор, при этом не поставив ролику Любимый ни одной оценки «обычный».

Таблица 53. Оценка ролика Добрый (Обычный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	71,8	60,0	66,7	72,2
	Да	28,2	40,0	33,3	27,8
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 54. Оценка ролика Любимый (Обычный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	77,5	70,0	69,9	100,0
	Да	22,5	30,0	30,1	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Ролик бренда Добрый респонденты обоих групп оценили как более интересный. Причем женщины поставили данному ролику намного более высокую оценку по этому критерию, чем второму. Интересным ролик номер один назвали 31% женщин, а второй ролик почти в два раза меньше, всего 16,9%. Для более старшей аудитории оба ролика оказались одинаково интересными, а более молодой аудитории больше понравился ролик сока Добрый.

Таблица 55. Оценка ролика Добрый (Интересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	69,0	87,5	75,3	77,8
	Да	31,0	15,5	24,7	22,2
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 56. Оценка ролика Любимый (Интересный)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	83,1	90,0	87,1	77,8
	Да	16,9	10,0	12,9	22,2
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0



Ни один из роликов не заслужил высокой оценки по критерию «впечатляющий». Наиболее высокую оценку поставили женщины ролику бренда Добрый - 5,6%. Ролик Любимый больше оценили мужчины. Впечатляющим его назвали 2,5% респондентов этой группы. Среди групп разного возраста также очень низкие оценки обоих роликов по этому критерию, однако, в обоих группах больше оценили первый ролик.

Таблица 57. Оценка ролика Добрый (Впечатляющий)

Оценка ролика Добрый(Впечатляющий)
	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	94,4	100,0	96,8	94,4
	Да	5,6	0,0	3,2	5,6
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 58. Оценка ролика Любимый(Впечатляющий

Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
100,0	97,5	98,9	100,0
0,0	2,5	1,1	0,0
100,0	100,0	100,0	100,0

По последнему критерию «раздражающий» лидирует ролик номер два бренда Любимый с участием знаменитости. Разница в оценках двух роликов достаточно значительная, особенно среди мужчин. Первый ролик раздражающим посчитали 7,5%, а второй - 22,5%. Более раздражительной оказалась молодая аудитория. Почти 20% респондентов поставили оценку «раздражающий» ролику сока Любимый. При этом среди старшей группы таких людей только 5,5%.

Таблица 59. Оценка ролика Добрый (Раздражающий)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	93,0	92,5	91,4	100,0
	Да	7,0	7,5	8,6	0,0
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

Таблица 60. Оценка ролика Любимый(Раздражающий)

	Проценты (ж)	Проценты (м)	Возраст (<35)	Возраст (>35)
Валидные	Нет	84,5	77,5	79,6	94,4
	Да	15,5	22,5	20,4	5,5
	Всего	100,0	100,0	100,0	100,0

По итогам оценки трех пар роликов можно сделать выводы о том, что отношение к рекламных материалам, использующим образы медийных личностей не зависит от пола или возраста. Скорее оно может зависеть от того, относится ли человек к целевой аудитории, для которой предназначен ролик. Так, например, мы можем предположить, что мужчины назвали более раздражающим ролик бренда Любимый с участием актрисы не потому что плохо относятся к участию знаменитостей в рекламе, а потому что они не являются основной целевой аудиторией бренда или потому что им не понравился креатив. Подробнее о мотивах респондентов можно узнать проанализировав результаты серии глубинных интервью.

Ни один из респондентов не высказался о том, что какой-либо ролик понравился ему, потому что там присутствовала определенная знаменитость. Скорее отмечалось правильно подобранное музыкальное сопровождение, аппетитно показанный продукт, уровень юмора в ролике и чувства, которые остаются после его просмотра. Также знание знаменитости до просмотра ролика не увеличило его шансов понравится респонденту. Некоторые отмечали, что хоть данный артист им и импонирует, рекламу они не поняли и нашли ее раздражающей.

Кроме того, несколько опрашиваемых заметили, что им нравится присутствие детей в роликах. Дети, снимающиеся в рекламе, обычно не обладают большой известностью, поэтому можно предположить, что положительное восприятие ролика также не имеет сильной связи с присутствием в нем звезды.

Подводя итог и говоря о связи пола с реакцией на рекламные материалы, использующие образы медийных личностей, можно сказать о том, что результаты опроса действительно свидетельствуют о том, что женщины более часто совершают покупки под влиянием такой рекламы. Однако, что касается, оценки роликов, здесь нет особой связи между полом респондента и положительной оценкой им роликов со знаменитостями. Для того, чтобы женщина совершила покупку такого рода, наличие или отсутствие знаменитости в ролике не главное. Скорее потребителям важно видеть сочетание хорошего креатива и попадания в нужды целевой аудитории, чем просто присутствие звезды в рекламном ролике.

Также, на мой взгляд, реклама с привлечением звезд более удачно работает в более дорогом сегменте чем FMSG. Как правило, если знаменитость импонирует человеку, он хочет пользоваться теми же предметами, которые может себе позволить приобрести данная звезда. Однако, с продуктами массового спроса это не очень хорошо работает, так как потребители часто не доверяют тому, что знаменитость может часто использовать в своей жизни такой массовый продукт. Потребителям приятнее приобрести продукт, который ассоциируется с более высоким уровнем жизни и статусом.

Таким образом, гипотезы 1 и 3 не подтвердились в отношении к данной категории товаров.

3.3 Рекомендации и ограничения исследования

В рамках данного исследования было бы интересно также проанализировать другие виды маркетинговых коммуникаций с привлечением медийных личностей. Например, проследить различные активности брендов в интернете, а также их взаимодействие с блогерами, которых сегодня также можно отнести к категории медийных личностей. Кроме того, в дальнейшем исследовании можно сравнить влияние образа медийных личностей в рекламе товаров категории FMCG и товаров более дорогих категорий.

Это было бы интересно изучить, так как после оценки результатов глубинного интервью в исследовании было высказано предположение о том, что привлечение медийных личностей более эффективно в случае продвижения товаров более дорогого сегмента, так как потребители часто неосознанно хотят равняться на известных личностей при потреблении товаров категории премиум и люкс, а также товаров из категории красоты.

Что касается ограничений исследования, можно выделить следующее: рекламные ролики для анализа были выбраны случайным образом и их выбор не учитывал особенности целевой аудитории бренда, для которой ролик предназначен.



Заключение

Привлечение медийных личностей в рекламную кампанию - практика, которая давно используется как мировыми, так и отечественными брендами. У этой технологии есть как сторонники, так и противники.

Исследование, проведенное нами, помогло лучше понять принципы функционирование селебрити маркетинга, разобраться в каких категориях товаров рекламодатели охотнее привлекает к сотрудничеству изветсных личностей.

С помощью собранных данных были решены следующие задачи:

· Было изучено влияние сформировавшегося образа медийной личности на принятие решения о покупке рекламируемого ею товара;

· Были изучены различия во влиянии образа медийной личности на принятие решения о покупке в зависимости от пола и возраста потребителя;

· Было выявлено отсутствие связей между сферой деятельности медийной личности и рекламируемыми ей товарами.

Что касается гипотез исследования, из трех гипотез полностью подтвердилась только одна. В сознании потребителей действительно отсутствует связь между качеством товара и наличием знаменитости в его рекламе. Другие гипотезы были опровергнуты. Женщины действительно чаще говорили о том, что покупали товары под воздействием рекламы со знаменитостью (47,9% женщин ответили что хотя бы один раз совершали покупки такого рода, а среди мужчин этот процент составил всего 22,5%), но при этом оценка ими рекламных роликов однозначно не дала понять, что женщины более положительно относятся к рекламе со звездами. Также произошло и с разными возрастными группами. Процент людей, которые сказали о том, что никогда не совершали покупки под влиянием рекламы со звездой в обоих группах примерно одинаков. Между оценкой роликов людьми до 35 лет и старше этого возраста не было каких-либо серьезных отличий. Симпатия в определенному ролику складывается из многих факторов, таких как рекламный креатив, музыкальное сопровождение, юмор и многие другие моменты. Поэтому нельзя сказать что положительное отношение к рекламе со звездами зависит только от пола или взораста.

Кроме того, связь между сферой деятельности медийной личности и товарами, которые она рекламирует, не была выявлена. Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса и опрос потребителей показал, что участие определенной знаменитости в рекламе скорее зависит от возраста личности и соответствия ее образа жизни ожиданиям целевой аудитории продукта, чем от сферы ее деятельности.

Таким образом, нельзя говорить о том, что приглашение медийной личности в рекламу бренда является универсальным решением для любых бизнес-задач.



Список литературы

1. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009, 208 с.

2. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла / М.: Рекламные технологии,2010. С. 42-43

3. Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого. Психология и бизнес // URL: http://www.psycho.ru/library/977

4. Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие / М.: Астрель, 2006. С. 56

5. Гринин Л. Е. Психология и социология феномена славы. Историческая психология и социология истории. -- 2010. -- Т. 3, № 2. -- С. 98--124.

6. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе / пер. с англ. - М: Эксмо, 2003 - 288 с.

7. Иванов А.И. Реклама. Игра на эмоциях / М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 83

8. Камрин А.С. Психология рекламы / М.: ДНК, 2010. С.33

9. Кафтанджиев К. Герои и красавицы в рекламе / СПб.: Питер, 2008. С. 54

10. Котлер Ф. И др. Персональный брендинг / Пер. с анrл. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 400 с.

11. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / СПб.: Питер, 2-е издание, 2009 год, 384 с.

12. Маркетинг: большой толковый словарь. -- М.: Омега Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010

13. Пермякова П. О. Влияние образа медийных личностей в рекламе на поведение потребителей: курсовая работа / Пермякова Полина Олеговна. - Москва. 2017. -52 с.

14. Прингл Х. Звезды в рекламе / пер. с англ. - М: Эксмо, 2006 - 432 с.

15. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008, 495 с.

16. Хопкинс Т. Искусство торговать. М.: Гранд-Фаир, 2010, 270 с.

17. Чалдини Р. Психология влияния, - СПб: "Питер", 2014 - 520 стр.

18. Bowman, Jo Facing Advertising Reality // Asia's Media & Marketing Newspaper. - 2002.

19. Cynthia Hofner, Martha Buchanan Young Adults' Wishful Identification With Television Characters: The Role of Perceived Similarity and Character Attributes // Media Psychology - 2005. - 7.



Приложения

Приложение 1

Опросник “Влияние образов медийных личностей в рекламе на поведение потребителей”

1. Ваш пол

1) Мужской

2) Женский

2. Ваш возраст

1) 16-18

2) 19-25

3) 26-35

4) 36-45

5) Больше 46

3. Можете ли вы вспомнить случай, когда совершили покупку по причине того что товар рекламирует знаменитость, которая вам нравится?

1) Да, такое происходит часто

2) Да, такое было несколько раз

3) Да, такое было один раз

4) Нет, такого не было никогда

4. Вспомните, пожалуйста, любую телевизионную рекламу, которую Вы видели за последнее время.

5. Согласны ли вы со следующим высказыванием «Товар, рекламируемый известным человеком всегда хорошего качества»?

1) Полностью согласен

2) Согласен

3) Не согласен

4) Полностью не согласен

5) Затрудняюсь ответить

6. Согласны ли вы со следующим высказыванием «Я скорее откажусь от покупки продукции, лицом которой является селебрити, недавно замешанная в крупном скандале»?

1) Полностью согласен

2) Согласен

3) Не согласен

4) Полностью не согласен

5) Затрудняюсь ответить

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.

7. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

8. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

1) Да

2) Нет

9. Данный ролик можно описать следующими словами

1) Привлекательный

2) Скучный

3) Оригинальный

4) Неинтересный

5) Обычный

6) Интересный

7) Впечатляющий

8) Раздражающий

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.

10. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

11. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

1) Да

2) Нет

12. Данный ролик можно описать следующими словами

1) Привлекательный

2) Скучный

3) Оригинальный

4) Неинтересный

5) Обычный

6) Интересный

7) Впечатляющий

8) Раздражающий

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.

13. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

14. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

1) Да

2) Нет

15. Данный ролик можно описать следующими словами

1) Привлекательный

2) Скучный

3) Оригинальный

4) Неинтересный

5) Обычный

6) Интересный

7) Впечатляющий

8) Раздражающий

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.

16. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

17. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

1) Да

3) Нет

18. Данный ролик можно описать следующими словами

1) Привлекательный

2) Скучный

3) Оригинальный

4) Неинтересный

5) Обычный

6) Интересный

7) Впечатляющий

8) Раздражающий

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.

19. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

20. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

1) Да

2) Нет

21. Данный ролик можно описать следующими словами

1) Привлекательный

2) Скучный

3) Оригинальный

4) Неинтересный

5) Обычный

6) Интересный

7) Впечатляющий

8) Раздражающий

Посмотрите, пожалуйста, данный рекламный ролик и ответьте на следующие вопросы о нем.



22. Нравится ли Вам этот ролик?

1) Да

2) Нет

23. Возникло ли у Вас желание попробовать данный продукт?

1) Да

2) Нет

24. Данный ролик можно описать следующими словами

1) Привлекательный

2) Скучный

3) Оригинальный

4) Неинтересный

5) Обычный

6) Интересный

7) Впечатляющий

8) Раздражающий



Приложение 2

Вопросы к глубинному интервью:

1. Понравился ли вам ролик бренда Lays с Тимати?

2. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

3. Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

4. Понравился ли ролик бренда Lays «Улыбка»?

5. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

6. Понравился ли ролик бренда Билайн «Party»?

7. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

8. Понравился ли ролик бренда Билайн с Сергеем Светлаковым?

9. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

10. Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

11. Понравился ли ролик бренда Добрый?

12. Если да, то почему? Если нет, то почему?Что именно понравилось / не понравилось?

13. Понравился ли ролик бренда Любимый?

14. Если да, то почему? Если нет, то почему? Что именно понравилось / не понравилось?

15. Знаете ли вы актеров ролика? Если да, как относитесь к ним?



Приложение 3

Транскрипты глубинных интервью.

Респондент 1. Екатерина 31 год

Вопрос: Понравился ли вам ролик бренда Lays с Тимати?

Ответ: Ну не то чтобы прям понравился… Ну так, нормальный. Хотя бы не надоедает на весь день.

Вопрос: Почему понравился? Что именно понравилось?

Чем понравился… Ну я думаю что дело тут не в Тимати, а просто мне нравится картинка. Картинка этого ролика. Не знаю как сказать. Когда они там чипсы жарят, все это вкусно выглядит.

Вопрос: Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

Ответ: Тимати, да знаю. Как к артисту отношусь в нему… не знаю. Ну есть он и есть. Иногда у него бывает что-то такое классное и хитовое типо: “лада седан баклажан”.

Вопрос:Понравился ли ролик бренда Lays «Улыбка»?

Ответ: Реклама Lays скорее понравилась.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Ну музыка такая веселенькая. Это во-первых. Еще она вся такая прям позитивная, улыбчивая и вообще красиво все. И вообще мне нравится эта идея с улыбочками на пачке. Подставлять их к лицу и типо ты вот такой хороший человек. Милый.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Билайн «Party»?

Ответ: Реклама Билайн мне скорее понравилась.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Потому что мне вообще нравятся такие ролики с морем, отпуском, с пляжем, с красивыми людьми. Хотя наверно это потому что я хочу на море. Ну еще песня такая сильно запоминающаяся. И был момент, когда я ее ходила и напевала.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Билайн с Сергеем Светлаковым?

Ответ: Билайн со Светлаковым мне понравилась.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Во-первых, опять же такая позитивная реклама. Песня такая запоминающаяся, прям такая тусовая. Ну и вообще прикольно все. Интересная идея. Ну конечно не очень приятно что Подмосковье представляют прямо такой деревней, где все на тракторах ездят, собрались на поле с козами и тусуются. Потому что я живу в Подмосковье. Но все равно реклама прикольная.

Вопрос: Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

Ответ: Да, как раз еще хотела сказать, что во-вторых, мне нравится сам Светлаков.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Добрый?

Ответ: Реклама Доброго да, понравилась. Такая нормальная, добрая.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Детишки такие милые, ну мне нравится. Во-первых, я люблю яблочный сок, а там как раз рекламируют именно яблочный сок. И так красиво наливается. Аппетитно выглядит. И детишки такие милые. Ну и она такая недлинная, недолгая.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Любимый?

Ответ: Реклама любимого тоже понравилась.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Ну мне нравится, что она такая в формате шутки, то что они там шутят между собой. Такая типо семейная посиделка, они сидят на кухне. Ну так… Если конечно много раз эту рекламу посмотреть, то наверно надоест, ну как и любая другая реклама. А если вот ты ее видишь первый раз, то хочется посмотреть что будет. Мне кажется что все рекламы, которые мы сейчас обсуждаем, могут привлечь к себе внимание. Даже если ты чем-то занят, но услышишь, что заиграет какая-то веселая музыка, ты отвлечешься.

Вопрос: Знаете ли вы актеров ролика? Если да, как относитесь к ним?

Ответ: Актеров вроде знаю, но сказать как их зовут не могу. Отношусь нейтрально к ним.

Спасибо за участие в опросе!

Респондент 2. Олег 26 лет

Вопрос: Понравился ли вам ролик бренда Lays с Тимати?

Ответ: Нет.

Вопрос: Почему понравился? Что именно понравилось?

Ответ: ну во-первых противный голос «Тииим», а во-вторых все настолько не естественно как-то

Вопрос: Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

Ответ: Конечно знаю, ну отношусь… никак не отношусь, нейтрально наверное.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Lays «Улыбка»?

Ответ: Скорее нет, чем да

Вопрос: Почему? Что именно не понравилось?

Ответ: Относительно первого ролика понравилось что актеры получше играют. Ну а не понравилось… Нуу то что опять все неестественно и улыбка на пачке какая-то дурацкая .

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Билайн «Party»?

Ответ: Ну в целом нормальный ролик.

Вопрос:Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Эммм… не знаю даже что понравилось, просто все тусуются возле бассейна, ну а песня вот скорее не понравилась. Потому что она мне просто надоела. Я ее уже слишком много раз слышал.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Билайн с Сергеем Светлаковым?

Ответ: Нет, вообще какой-то дурацкий.

Вопрос: Почему? Что именно не понравилось?

Ответ: Вообще что-то похожее на рэп в рекламе это как-то всегда плохая идея. Да и в конце ролика если смотреть на лицо Светлакова, то ему самому не нравится что происходит вокруг него.

Вопрос: Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

Ответ: Да знаю, очень нравился, когда он играл еще в КВН в команде «Уральские пельмени», а потом как-то ну остыл к нему.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Добрый?

Ответ: Вот этот да, понравился.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Ну задумка тут есть, а это всегда прикольно или интересно. Да и дети нормально играют для детей, конечно.

Вопрос:Понравился ли ролик бренда Любимый?

Ответ: Эммм нет.

Вопрос: Почему? Что именно не понравилось?

Ответ: Я вообще ничего не понял что происходит в ролике. О чем они вообще говорят. А еще собака, которая сосиски ворует.

Вопрос: Знаете ли вы актеров ролика? Если да, как относитесь к ним?

Ответ: Актрису знаю, видел ее в каком-то сериале на ТНТ, а актеры не видел никогда. Отношусь… Никак не отношусь.

Спасибо за участие в опросе!

Респондент 3. Юлия 22 года

Вопрос: Понравился ли вам ролик бренда Lays с Тимати?

Ответ: Нет, мне не нравится эта реклама.

Вопрос: Почему? Что именно не понравилось?

Ответ: Не нравится не из-за того, что там Тимати, а она просто тупая. Он принес ей чипсы в ванную? Вы серьезно? Просто… Что? Нет, ну я поняла что там с подтекстом. Намек на то, что он должен был остаться. Короче, мне эта реклама не нравится. И меня вообще не привлекает такой вкус продукта. Ну вот да, возможно это еще из-за продукта, который они рекламируют.

Вопрос: Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

Ответ: Да, Тимати я знаю. Отношусь в принципе нормально.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Lays «Улыбка»?

Ответ: Ролик Lays понравился.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Потому что он такой добрый, милый. Все, пожалуй. Ну упаковка, да, еще прикольная. Ну как бы такого никогда не было с упаковкой.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Билайн «Party»?

Ответ: Ну нет, это же просто ужас.

Вопрос: Почему? Что именно не понравилось?

Ответ: Во-первых, это какая-то дурацкая песня. Они наверно хотели сделать что-то вроде рекламы «каблучки-макияж», чтобы у людей заела эта песня. Но получилась какая-то фигня. И вообще… Ну короче, нет, мне не понравилось. Он даже какой-то раздражающий, я бы так сказала. Очень бесит эта музыка.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Билайн с Сергеем Светлаковым?

Ответ: вот этот ролик да, клевый.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Во-первых, потому что мне нравится Светлаков. И потому что очень классная подсветка на этих тракторах и других машинах. В общем, так прикольно сделано.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Добрый?

Ответ: Да, он очень милый.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Понравился, потому что дети очень милые. Мне кажется, что все ролики про детей очень искренние. Я бы даже сок такой купила.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Любимый?

Ответ: Нет, вот этот манго-апельсинчик не понравился.

Вопрос: Почему? Что именно не понравилось?

Ответ: Просто какой-то тупейший диалог. Я еле вытерпела эти 20 секунд или сколько он шел.

Вопрос: Знаете ли вы актеров ролика? Если да, как относитесь к ним?

Ответ: Да, актрису знаю. Она снималась в «Саша+Маша». Отношусь к ней нейтрально.

Спасибо за участие в интервью!

Респондент 4. Марина 53 года

Вопрос: Понравился ли вам ролик бренда Lays с Тимати?

Ответ: Нет, не понравился.

Вопрос: Почему? Что именно не понравилось?

Ответ: Потому что девушка очень плохо играет и как-то раздражает немного.

Вопрос: Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

Ответ: Этого артиста я не знаю, поэтому он мне безразличен.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Lays «Улыбка»?

Ответ: Да, ролик понравился.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Ролик понравился, потому что он добрый, а все ситуации простые и понятные. И люди играют естественно.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Билайн «Party»?

Ответ: Ролик неплохой, но и не очень хороший.

Вопрос: Почему? Как бы вы могли объяснить свой ответ?

Ответ: После просмотра ролика сразу хочется в отпуск, но мне кажется что ролик был слишком дорогой.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Билайн с Сергеем Светлаковым?

Ответ: Да, хороший ролик.

Вопрос: Почему? Что именно понравилось?

Ответ: Ролик веселый и заставляет улыбаться.

Вопрос: Знаете ли вы этого артиста? Если да, то как относитесь к нему?

Ответ: Да, Светлакова я знаю. Он мне нравится, он веселый.

Вопрос: Понравился ли ролик бренда Добрый?

Ответ: Ролик мне понравился. Вообще мне нравятся вся реклама этого сока. У них все ролики очень милые и добрые.