Высокий уровень традиционности, характерный для Казахстана, проявляется отчасти и в том, что дружеские и семейные сети являются наиболее крепкими и организованными, в отличие от корпоративных (деловых) или сетей сообществ ("community"). Мы видим также, что компонент спонтанности стал играть значительную роль: посещение в связи с возникшим соответствующим настроением - в качестве повода на третьем месте. Это подтверждает возрастающую роль эмоционального личностного фактора в решении о приобретении услуги массового питания.



Рисунок 19 - Причины посещения заведений массового питания, в баллах

При сравнении этих результатов с результатами предыдущего исследования были выявлены некоторые изменения. Личная встреча (романтический ужин) ранее была вторым по частоте поводом наряду с таким, как семейное торжество (равные показатели). Сейчас личная встреча как повод занимает, наряду с корпоративным мероприятием, предпоследнее место по частоте посещений. Сравнение результатов предыдущего и настоящего опросов, на наш взгляд, подтверждает гипотезу о возрастании роли и влияния сетей на рынке услуг массового питания, а также усилении влияния эмоциональной составляющей потребительского интереса (настроение, "впечатление"). Мы можем говорить о проявлении дезинтеграции жизненных ценностей участников сети. Самыми редкими являются причины личного характера (внесетевые). Корпоративное мероприятие является событием профессиональной сети, а сети этого типа в меньшей степени пользуются услугами предприятий массового питания.

Говоря о гендерных отличиях, отметим, что женщины чаще мужчин посещают рестораны и кафе, поддавшись спонтанному настроению (третий по частоте ответ), но при этом редко ходят в эти заведения для проведения переговоров. Мужчины чаще посещают рестораны в связи с романтическим ужином или деловой встречей, в чем проявляется принцип "узлов коммуникации". Реже всего мужчины посещают рестораны по настроению и в связи с корпоративным мероприятием. Мужской пол как сегмент демонстрирует большую лояльность к внесетевой культуре в сравнении с женским полом. Возможно, существует взаимосвязь гендерных особенностей и готовности взаимодействия внутри сетей (табл. 24).

Рассмотрим распределение показателей оценки причин посещения в разрезе национального признака, трактуемого нами как сетевого. Семейное торжество - наиболее частый повод для посещения ресторанов представителями казахской и корейской национальностей, характеризующихся, как правило, тесными семейными связями.

Таблица 24 - Основные причины посещения заведений массового питания в гендерном разрезе, в баллах

Основные причины посещения заведений массового питания	Пол
	жен	муж
вечеринка с друзьями	4,9	4,9
торжество (юбилей, свадьба и др.)	4,6	4,9
просто захотелось, такое было настроение	4,2	3,7
корпоративное мероприятие	4,0	3,7
личная встреча, романтический ужин и т. п.	3,8	4,0
деловая встреча, переговоры	3,4	4,0

Респонденты славянских национальностей демонстрируют высокую роль в их жизни дружеских сетей (5 баллов). При этом стоит отметить, что даже самый высокий балл в этой группе респондентов является самым низким в сравнении с остальными группами, то есть частота посещений заведений массового питания данной группой опрошенных значительно ниже. Также стоит отметить, что в этой группе - самый высокий средний показатель спонтанных посещений ресторанов, причем разница в сравнении с остальными группами респондентами довольно высокая: на 0,8 баллов выше, чем в ближайшей по показателю группе. Наибольший показатель частоты посещений, связанных с дружеской вечеринкой, отмечается в смешанной национальной группе (табл. 25).

Таблица 25 - Причины посещения заведений массового питания в этническом разрезе

Основные причины посещения заведений массового питания	Национальность
	каз.	слав.	кор.	др.
торжество (юбилей, свадьба и др.)	5,0	4,4	6,0	4,2
вечеринка с друзьями	4,8	5,0	4,2	5,6
деловая встреча, переговоры	4,0	3,5	3,5	2,8
корпоративное мероприятие	3,9	3,7	4,8	5,0
личная встреча, романтический ужин и т. п.	3,8	3,9	4,7	4,8
просто захотелось, такое было настроение	3,5	4,3	2,8	2,8

Разброс данных в разных национальных группах довольно значителен, что позволяет говорить о наличии особенных черт, присущих каждой национальности. Национальные черты могут способствовать формированию сетевой культуры внутри группы, как мы четко видим это у представителей казахской и корейской национальностей, где прослеживается явное доминирование семейных сетей. В то же время представители славянских национальностей, а также смешанные группы проявляют большую лояльность к дружеским сетям. Таким образом, национальность, выступая в качестве основы для сегментирования, позволяет вместе с тем определить и характер сетевой природы той или иной группы потребителей.

Проявившиеся тенденции и выдвигаемые гипотезы трудно подтверждать статистически в силу малого массива исследуемых объектов. Традиционные методы замера колеблемости количественных признаков (дисперсия и вариация) дают незначительный разброс показателей. При этом мы считаем возможным и целесообразным применение показателей оценки связи для малых групп и непараметрических показателей (табл. 26)

Таблица 26 - Показатели вариации основных причин посещения заведений массового питания в этническом разрезе

Причины посещения заведений массового питания	Показатели
	Xср	R	Vr	однородность
торжество (юбилей, свадьба и др.)	4,9	1,8	37%	колеблется
вечеринка с друзьями	4,9	1,4	29%	однородная
деловая встреча, переговоры	3,45	1,2	35%	недостаточно однородная
корпоративное мероприятие	4,35	1,3	30%	однородная
личная встреча, романтический ужин и т. п.	4,3	1,0	23%	достаточно однородная
просто захотелось, такое было настроение	3,35	1,5	45%	неоднородная

Мы считаем возможным применить, к данным показателям, расчеты размаха вариации:

R=X_max - X_min,

а также коэффициента осцилляции:

Vr = R/X_ср х 100%

при этом: X_max - максимальное значение признака,

X_min - минимальное значение,

X_ср - среднее значение признака.

Коэффициент осцилляции - это отношение размаха вариации к средней, в процентах. Отражает относительную колеблемость крайних значений признака вокруг среднего.

Коэффициент осцилляции позволяет судить об однородности совокупности:

- < 17% - абсолютно однородная;

- 17-33%% - достаточно однородная;

- 35-40%% - недостаточно однородная;

- 40-60%% - большая колеблемость совокупности.

Статистическая оценка причин посещения заведений массового питания в разрезе национальностей потребителей показывает, что национальность как фактор в большей степени влияет на посещение для получения "впечатления" и в случае массового торжества, проявляя специализацию ценностей на этнической основе. Личная встреча в кафе или ресторане для всех групп посетителей определяется одинаково, вне зависимости от национальной принадлежности и доказывает специализацию ценности.

Говоря о возрастных особенностях, стоит отметить, что наиболее частым поводом для посещения заведений массового питания в молодежной среде до 25 лет является вечеринка с друзьями. Для людей от 41 до 55 лет наиболее частым поводом для посещения ресторана является семейное торжество, а для респондентов старше 55 лет - деловая встреча, переговоры (табл. 27).

Таблица 27 - Градация основных причин посещения заведений массового питания в возрастном разрезе, в баллах

Причины посещения заведений массового питания	Возраст
	18-25	26-40	41-55	> 55
вечеринка с друзьями	5,4	5,0	4,5	2,4
торжество (юбилей, свадьба и др.)	4,7	4,5	5,3	4,3
личная встреча, романтический ужин и т. п.	4,5	4,1	3,5	2,3
просто захотелось, такое было настроение	3,8	3,9	3,8	4,1
корпоративное мероприятие	3,6	4,0	3,9	4,0
деловая встреча, переговоры	3,2	3,5	4	4,9

Возраст, выступая в качестве сегментирующей характеристики, не дает при этом четкого указания на преобладание тех или иных сетей внутри сегментов. В возрастных группах от 18 до 40 лет явно прослеживается более высокая приверженность дружеским сетям, а в группе от 41 до 55 лет - семейным.

Статистическая оценка уровня однородности показателей продемонстрировала значительные различия по возрастным группам. Возраст влияет на проявление таких причин (мотивации) потребления услуги, как вечеринка с друзьями, личная встреча и деловые переговоры (табл. 28).

Сравнивая показатели вариации в сегментарном разрезе возраста и сетевом разрезе национальности, мы наблюдаем практически полное различие колеблемости признаков (табл. 29). Например, причина посещения заведения массового питания под влиянием личностного настроения сильно различается в рейтингах посетителей различных национальностей, но мало - в рейтингах гостей разного возраста. Мы считаем это проявлением принципа "интеграции впечатлений и дезинтеграции обращений".

Осуществляя выбор под воздействием принадлежности к социальной сети (институциональный выбор), потребители используют внутрисетевую, институциональную модель поведения.

Таблица 28 - Показатели вариации основных причин посещения заведений массового питания в возрастном разрезе

Причины посещения заведений массового питания	Показатели
	Xср	R	Vr	однородность
вечеринка с друзьями	4,3	3,0	71%	неоднородность
торжество (юбилей, свадьба и др.)	4,7	1,0	21%	достаточная однородность
личная встреча, романтический ужин и т.п.	3,6	2,2	61%	неоднородность
просто захотелось, такое было настроение	3,9	0,3	8%	абсолютная однородность
корпоративное мероприятие	3,9	0,4	10%	высокая однородность
деловая встреча, переговоры	3,9	1,7	43%	колеблемость

В своей работе "Homo Institutius - Человек институциональный" О.В. Иншаков пишет, что "каждый социально-экономический агент способен исполнять одну из ролей: адаптер, инициатор, прозелит, пропагандист, дистрибьютор, контролер, реципиент. Автор адаптировала данную модель и оценила количественное соотношение агентских ролей (назовем их типами) для определения потребительских предпочтений членов сетей в сфере услуг массового питания (табл. 30).

Таблица 29 - Показатели вариации причин посещения заведений массового питания в возрастном разрезе, %

Причины посещения заведений массового питания	Показатели вариации Vr
	национальность	возраст
вечеринка с друзьями	29	71
торжество (юбилей, свадьба и др.)	37	21
личная встреча, романтический ужин и т. п.	23	61
просто захотелось, такое было настроение	45	8
корпоративное мероприятие	30	10
деловая встреча, переговоры	35	43

Результаты опроса показывают, что респондентам пока сложно отнести себя к конкретному типу, сузив свою роль до определенной, характеризующей их черты. Это свидетельствует о том, что один и тот же агент вполне может вступать в нескольких ролях одновременно. Вместе с тем удалось выделить наиболее часто встречающиеся роли как характерные особенности разных групп респондентов. Наиболее часто респонденты отмечают второй (инициатор) и четвертый типы (пропагандист), демонстрирующие достаточно активную позицию в сетях. Эти респонденты коммуникативны и открыты для сети. Они стараются влиять на принятие решения в своих сетях, внутри которых они транслируют собственные "впечатления" (предлагаю и настаиваю; стараюсь рассказать).

Таблица 30 - Классификация агентских ролей внутри сетей

Тип	Институциональная роль	Институциональная характеристика	Потребительская характеристика
I	Адаптер	Субъект, способный воспринимать общественные ощущения, связанные с институциональной потребностью в данном институте или ее отсутствием	Я посещаю в основном популярные места, имеющие достойную репутацию
II	Инициатор	Субъект, активно участвующий в создании данного института	При встрече с друзьями, родными и коллегами предлагаю и настаиваю на тех заведениях, которые произвели на меня положительное впечатление ранее
III	Прозелит	Горячий сторонник введения и распространения нового института	Всегда стараюсь посещать новые места, имеющие положительные отзывы
IV	Пропагандист	Приверженец данного института, лоббист, активно распространяющий информацию о данном институте	Если заведение произвело благоприятное впечатление, стараюсь рассказать о нем своим друзьям и родным
V	Дистрибьютор	Лицо, уполномоченное помогать субъектам в адаптации к данному институту, предоставлять необходимые документы, разъяснять особенности функционирования применения института	Друзья часто обращаются ко мне за советом при выборе заведения, так как знают, что я могу всегда порекомендовать подходящее место
VI	Контролер	Лицо, осуществляющее мониторинг процесса функционирования и распространения института и контролирующее нарушение данной нормы	Для меня очень важны честность в расчетах и соответствие заведения заявленному уровню. Обычно выбираю заведения, оправдавшие мои ожидания ранее
VII	Реципиент	Агент, принимающий решение следовать данной норме (примкнуть к данному институту)	Обычно хожу в те места, которые мне порекомендовали люди, мнению которых я безусловно доверяю

Вторую группу акторов, со значительным отрывом, составляют люди с более пассивной позицией, которые опираются на мнение авторитетных людей или делают выбор в пользу заведений, пользующихся популярностью, или со сформированной репутацией, то есть заведения, которые уже выбрало и оценило до них большое количество людей.

Третью - самую малочисленную группу составляют респонденты-индивидуалисты, которые предпочитают посещать новые места, чтобы сформировать собственную позицию относительно заведения, а также те, к кому обращаются за рекомендациями по поводу того или иного заведения (рис. 20).



Рисунок 20 - Агентские роли сетевых потребителей услуг массового питания, %

Женщины превалируют в первых четырех группах; мужчины соответственно - в шестой и седьмой. Таким образом, первые являются более активными трансляторами информации в своих сетях; вторые, в свою очередь, предпочитают выбирать, исходя из авторитетных мнений и репутации заведения (соответствие заявленному уровню).

Здесь мы снова видим более высокое проявление склонности к сетевому взаимодействию у женщин, в сравнении с мужчинами. Вместе с тем, при рассмотрении особенностей внутри сегментов, было выявлено, что среди мужчин более четверти составляют представители четвертого типа (пропагандисты).

Несмотря на большую активность женщин, среди которых преобладает второй тип (инициатор), в распространении информации они проигрывают в сравнении с мужчинами. Мужчины активнее делятся "впечатлениями" внутри своих сетей. У женщин реализуются агрессивные роли ("настаиваю"), у мужчин - более спокойные ("рекомендую, делюсь впечатлениями") (табл. 31).

Второй и четвертый типы также превалируют во всех возрастных группах, но с небольшими отличиями.

Так, второй тип является лидирующим в возрастной группе от 18 до 25 (что, возможно, связано с высокой степенью зависимости от лидеров мнений в молодом возрасте), а четвертый - в группе от 26 до 40 лет.

Таблица 31 - Гендерные показатели агентских ролей, %

Тип ролей	Пол
	жен.	муж.
II	инициатор	31	16
IV	пропагандист	21	24
I	адаптер	14	10
VII	реципиент	10	18
III	прозелит	9	6
V	дистрибьютор	7	6
VI	контролер	7	18

В возрасте до 55 лет большая часть респондентов отнесла себя к седьмому типу. В старшей возрастной группе лидирует второй тип, что, на наш взгляд, связано с имеющей место в азиатских странах традицией прислушиваться к рекомендациям старших членов семьи, обращаться за советом, искать одобрения при принятии решений и т. п. Если в возрастных группах лидирующие типы примерно одинаковы, то в национальном разрезе типология различна (табл. 32).

Таблица 32 - Возрастные показатели агентских ролей, %

Тип ролей	Возраст
	18-25	26-40	41-55	> 55
II	инициатор	37	21	22	29
IV	пропагандист	30	28	7	14
I	адаптер	11	14	11	14
III	прозелит	7	10	4	0
V	дистрибьютор	7	5	7	14
VII	реципиент	7	10	26	14
VI	контролер	0	12	22	14

Так, среди респондентов казахской национальности безоговорочное большинство составляет второй тип. Среди представителей славянских национальностей - четвертый тип. В корейской диаспоре абсолютный лидер - редкая пятая группа. В смешанной группе превалируют четвертый и шестой типы.

Мы полагаем, что таким образом проявляются влияние национальных особенностей на культуру потребления в сфере услуг, а также принцип взаимодействия внутри сетей.

Выделенные автором группы респондентов проявляют отличное друг от друга отношение к обозначенным выше характеризующим элементам. Представители казахской национальности, в большинстве своем относящиеся к типу инициаторов, проявляют высокую активность уже на стадии выбора заведения питания и при подготовке к мероприятию, стараясь, чтобы торжество или вечеринка прошли именно в том заведении, которое произвело на них наиболее благоприятное "впечатление".

Среди представителей корейской диаспоры, где превалирует пятый тип - дистрибьютор - принято обращаться за рекомендацией к тем, кто имеет авторитет. В данном случае мы видим меньшую инициативу членов сети, но более сильные связи, проявляющиеся в зависимости одних членов от мнения других, более знающих и опытных.

Преобладание четвертого типа в славянской и смешанной группах иллюстрирует близость к дружеским сетям, где нет прямой инициативы при выборе места проведения или обращения за советом. В этом случае имеет место трансляция информации ("делюсь впечатлениями"), дающая возможность другим членам сети принять решение самостоятельно. Этот процесс, на наш взгляд, характеризует именно дружеские сети.

Модель сетевого поведения потребителей-казахов характеризуется множественностью ролей (5 из 7), равной значимостью нескольких ролей, правилом активного предложения и контроля. Потребители славянской национальности активно транслируют собственное положительное "впечатление", для них оно - решающий фактор. Корейцы предпочитают делать выбор на основе оценки ключевого актора - признанного авторитетом в данной сфере (табл. 33).

Таблица 33 - Этнические показатели агентских ролей, %

Тип ролей	Национальность
	казахи	славяне	корейцы	др.
II	инициатор	25	28	17	0
I	адаптер	19	10	0	0
VI	контролер	19	5	0	40
VII	реципиент	15	15	0	0
IV	пропагандист	13	32	0	40
V	дистрибьютор	6	2	50	20
III	прозелит	4	8	33	0

В процессе исследования не было выявлено прямой зависимости критериев выбора заведения от повода для его посещения, так как разница между ответами не превышала 0,2-0,3% (табл. 34).

Показатели вариации, рассчитанные для данного распределения, оказались статистически незначимыми. Выбранные критерии являются значимыми для всех причин посещения заведений массового питания и, следовательно, для всех сетей, реализующих эти поводы. Наибольший разброс имеет значимость развлекательной программы, оформление зала (составляющие "впечатления") и отчасти цена.

Таблица 34 - Оценка критериев и причин посещения, в баллах

Критерий / Причина	Вечеринка с друзьями	Личная встреча	"Корпоратив"	Семейное торжество	Xср	R	Vr
кухня	4,4	4,6	4,5	4,8	4,6	0.4	9%
обслуживание	4,2	4,5	4,3	4,4	4,4	0.3	7%
приемлемая цена	3,7	3,5	3,7	4	3,7	0.5	13.5%
впечатление	3,6	3,7	3,5	3,7	3,6	0.2	6%
развлекательная программа	3,7	3,2	3,9	3,7	3,6	0.7	19%
оформление зала	3,2	3,4	3,6	3,8	3,5	0.6	17%
месторасположение	3	3	2,9	3,2	3,0	0.3	10%
мода, престиж	2,5	2,6	2,6	2,4	2,5	0.2	8%

Стоит также отметить, что качество блюд и оформление зала имеют чуть более высокий показатель важности при проведении семейных торжеств, а такие критерии, как развлекательная программа и цена, менее важны при организации личных встреч, романтических свиданий.

Модель поведения позволяет выделить некоторые различия в избираемых мужчинами и женщинами критериях при проведении мероприятий различного характера в заведениях массового питания (табл. 35).

Таблица 35 - Гендерные показатели оценки критериев и причин посещения, в баллах

Критерий/ Причина	Вечеринка с друзьями	Личная встреча	"Корпоратив"	Семейное торжество	Средняя
	жен	муж	жен	муж	жен	муж	жен	муж	жен	муж
кухня	4,3	4,6	4,5	4,6	4,4	4,4	4,8	4,8	4,5	4,6
обслуживание	4,2	4,1	4,7	4,3	4,4	4,2	4,5	4,3	4,5	4,2
развлекательная программа	4,2	3,0	3,5	2,7	4,3	3,4	3,9	3,2	4,0	3,1
оформление	3,2	3,2	3,4	3,3	3,6	3,6	3,9	3,6	3,5	3,4
цена	3,7	3,6	3,5	3,6	3,6	3,7	4	3,9	3,7	3,7
впечатление	3,6	3,5	3,8	3,6	3,6	3,5	3,8	3,5	3,7	3,5
расположение	3	3,0	3,1	3	2,9	3	3,3	3	3,1	3,0
мода, престиж	2,5	2,4	2,5	2,8	2,6	2,6	2,3	2,7	2,5	2,6

Женщины оценивают обслуживание как приоритетный фактор во время личной встречи и корпоративного банкета, мужчины всегда ставят кухню на первое место. Женщины больше мужчин ценят развлекательную программу, высокие требования предъявляются к семейному торжеству, рейтинг корпоративных банкетов у них ниже.

По всем остальным показателям средняя оценка в целом примерно равна, разница составила не более 0,2-0,3%. Хотелось бы также отметить, что "впечатление" для женщин является третьим по важности фактором наряду с ценой. У мужчин потребность во "впечатлениях" чуть меньше: четвертый по важности критерий.

Оценка по полу респондентов продемонстрировала предсказуемую гендерную чувствительность, которая по значимости близка к сетевым различиям в семейных и профессиональных сетях. Можно сказать, что сегментарный признак пола в равной степени проявляется при оценке услуги, как и принадлежность к горизонтальным (семейным) или вертикальным (корпоративным) сетям. Составляющие услуги массового питания обладают структурой приоритетов, которые имеют равную ценность: как для индивидуального, так и для сетевого потребителя.

Проверим гипотезу сетевых и сегментарных потребительских ценностей, рассмотрев их рейтинг с точки зрения возраста. Наиболее явны отклонения от общего тренда в возрастной группе старше 55 лет.

Цена и месторасположение для этой группы респондентов являются самыми важными критериями вне зависимости от характера мероприятия. При организации семейного торжества для них большое значение имеет оформление зала. В то же время престиж заведения для этой возрастной группы не играет столь же важной роли.

Стоит отметить, что средний балл большинства критериев в возрастной группе от 18 до 25 лет в целом ниже, в сравнении с аналогичными показателями остальных групп респондентов, но при этом показатель качества блюд при проведении семейного торжества - самый высокий. Для группы 26-40 лет этот критерий при проведении семейного торжества, наоборот, имеет самую низкую среднюю оценку и является только третьим в шкале критериев. В целом, наиболее высокие требования отмечены в возрастной группе старше 55 (табл. 36).

Самую высокую потребность во "впечатлениях" продемонстрировала возрастная группа от 26 до 40 лет. В возрастных группах 18-25 и 41-55 лет "впечатление" на 4-м месте, и только в возрастной группе старше 55 лет - на предпоследнем.

Таким образом, мы видим косвенное подтверждение наличия потребности во "впечатлениях", причем пик этой потребности приходится на наиболее активный возрастной период жизни человека. Наиболее низка она в возрастной группе старше 55 лет.

Однако данная группа имеет самый высокий показатель потребности в развлекательной программе, что свидетельствует о неоднозначности отсутствия потребности во "впечатлениях". Очевидно, наблюдается парадокс восприятия и обозначения ценности.

Таблица 36 - Возрастная оценка критериев посещения, в баллах

Критерий	Возраст
	18-25	26-40	41-55	> 55
кухня	4,4	4,5	4,5	4,6
обслуживание	4,1	4,4	4,4	4,6
развлекательная программа	4,1	4,4	4,4	4,6
оформление	3,6	3,6	3,2	3,6
цена	3,6	3,7	3,7	4,6
впечатление	3,4	3,9	3,3	3,1
расположение	3,0	3,0	3,2	4,2
мода, престиж	2,8	2,7	2,2	2,3

Потребители старшей возрастной группы высоко оценивают оформление зала и развлекательную программу как составляющие эмоционального воздействия, но не воспринимают "впечатление" - как отдельную самостоятельную ценность.

Статистическая оценка колеблемости критериев услуги массового питания для различных возрастных групп показывает высокую однородность восприятия (табл.37).

Таблица 37 - Вариация возрастных критериев оценки услуги

Критерий	Показатели вариации
	Xср	R	Vr	однородность
кухня	4	0.2	5 %	высокая однородность
обслуживание	4.4	0.5	11 %	однородная
развлекательная программа	4.4	0.5	11 %	однородная
оформление	3.5	0.4	11 %	однородная
цена	3.9	1.0	26 %	колеблемость
впечатление	3.4	0.8	23.5 %	колеблемость
расположение	3.35	1.2	36 %	неоднородная
мода, престиж	2.5	0.6	20 %	колеблемость

Статистически значимые различия наблюдаются только в рейтингах оформления зала, что произошло за счет высокой оценки старшей возрастной группы.

В целом, можно сказать, что выбранные критерии являются значимыми для всех возрастных групп и применимы в моделях потребительского поведения, построенных на выделении сегментов потребителей.

Рассмотрим применимость указанных критериев к сетевой классификации потребителей - выделению потребителей по национальному признаку (табл. 38).

Анализируя выбор критериев услуги при принятии решения о покупке, у респондентов разных национальностей можно наблюдать как общие тенденции, так и некоторые различия.

Таблица 38 - Этническая оценка критериев услуги

Критерий	Национальность
	казахи	славяне	корейцы	другие
кухня	4,4	4,7	4,7	4,7
обслуживание	4,2	4,5	4,8	4,5
развлекательная программа	4,2	4,5	4,8	4,5
оформление	3,6	3,7	3,5	4,2
цена	3,4	3,6	4,0	3,4
впечатление	3,4	3,9	3,9	4,1
расположение	2,9	3,1	3,7	3,4
мода, престиж	2,6	2,5	2,6	2,8

Статистическая значимость является весомой только для ряда критериев (табл. 39). Наиболее стабильным является критерий качества кухни. Этот объективный и доминирующий показатель лидирует у потребителей всех национальностей. Остальные критерии показывают наличие колеблемости вокруг среднего ранга, что свидетельствует о разной значимости критериев для потребителей различных национальностей.

Таблица 39 - Вариация этнических критериев услуги

Критерий	Показатели вариации
	Хср	R	Vr	однородность
кухня	4.6	0.3	6.5%	абсолютная однородность
обслуживание	4.5	0.6	13%	высокая однородность
развлекательная программа	4.5	0.6	13%	высокая однородность
оформление	3.75	0.7	19 %	наличие небольшой вариации
цена	3.6	0.6	17%	наличие небольшой вариации
впечатление	3.8	0.7	18%	наличие небольшой вариации
расположение	3.3	0.8	24%	наблюдается колеблемость
мода, престиж	2.6	0.3	11.5%	высокая однородность

Наибольшие различия у потребителей различных национальностей выявляются в определении ценности таких критериев, как оформление зала, развлекательная программа и общее "впечатление" от посещения. Очевидно, что эмоциональные, субъективные критерии оказываются наиболее неоднородными. Ценность этих составляющих услуги в большей степени зависит от представления национальной группы (сети) о том, что для них значимо (красиво, интересно и т.п.), и эта оценка различается в зависимости от национально-культурного менталитета.

Ряд сложившихся тенденций выявлены нами при углубленном анализе поведения потребителей в разрезе "национальность - повод - критерий". При проведении вечеринки с друзьями представители корейской национальности уделяют больше внимания оформлению заведения, а при личной встрече важным критерием для них является месторасположение (в то время как для других групп это не играет такой важной роли). В смешанной группе при встрече с друзьями в заведении массового питания самое большое значение придают качеству кухни, при проведении корпоративных мероприятий отмечают важность таких критериев, как цена, месторасположение, "впечатление" и престиж.

Семейное торжество имеет особенное значение для представителей корейской национальности, а, следовательно, и требования к качеству кухни, цене и оформлению помещения у них высоки. В сравнении с остальными группами респондентов, для представителей казахской национальности цена играет не самую важную роль при организации мероприятий, они готовы платить, если заведение удовлетворяет требованиям по остальным показателям. Нами предпринята попытка уловить сетевую связь по национальному признаку. Учитывая малое число объектов и применяемый метод ранжирования, мы использовали ранговый коэффициент корреляции Кендала. Он применяется для измерения взаимосвязи между качественными и количественными признаками, характеризующими однородные объекты, ранжированные по одному принципу. Расчет рангового коэффициента Кендала осуществляется по формуле:

К к = 2S /n(n-1)

где: n - число наблюдаемых объектов;

S - сумма разностей между числом последовательностей и числом инверсий по второму признаку.

Коэффициент Кендала, рассчитанный для рангов различных национальностей, позволяет уловить и долю колеблемости признака, которую мы считаем степенью влияния национальности как сети: для казахских потребителей - 0.71, потребителей славянских национальностей - 0.75, корейских - 0.82, прочей группы национальностей - 0.68 (приложение 12).

Расчет коэффициента показывает наличие некоторой вариации, выражающейся в снижении силы связи. Наибольшим сетевым влиянием отличается группа потребителей казахской национальности. Более важное значение критерий "впечатление" имеет для респондентов казахской национальности, а также для смешанной национальной группы: он занимает третье место в шкале критериев. При этом в смешанной группе средний балл гораздо выше - 4.2. Наименее важен этот критерий для корейцев. Для славян и татар "впечатление" также довольно важно - 4-я позиция в шкале важности критериев, но при этом средний балл даже выше, чем у казахов, у которых в среднем оценки по всем критериям ниже.

В настоящее время происходит активное развитие сетевых социальных процессов, и на потребительское поведение клиентов заведений массового питания на региональных рынках влияет также их принадлежность к социальным сетям определенного порядка. В сетях возрастает востребованность "впечатления" как специфической потребительской ценности. В сетях потребителей услуг массового питания проявляются явные признаки ряда национальных сетей (казахские, корейские). Сеть потребителей услуг массового питания проявляет не все типы ролей, что свидетельствует о ее специфическом характере. Являясь эмоционально познающей сетью, она чаще реализует активные роли инициатора и пропагандиста. Классификация агентских ролей внутри сети также продемонстрировала влияние национального признака. "Впечатление" как специфическая потребительская ценность входит в число приоритетов для всех потребителей услуги массового питания. В ряде сетей и сегментов его влияние оценивается потребителями значительнее остальных. Наиболее важную роль "впечатление" играет в сетях потребителей казахской национальности.

Таким образом, мы видим возрастание роли сетевой культуры для развития региональных рынков услуг массового питания Казахстана. При этом сети могут формироваться внутри традиционных сегментов, позволяя выявлять свои характерные черты, связанные с гендерными, национальными или возрастными особенностями. Тесная взаимосвязь сегментов и сетей связана, на наш взгляд, с начальным этапом становления сетевой культуры в Казахстане, зарождающейся внутри традиционной экономической модели сегментирования потребительского рынка. Этот процесс носит двусторонний характер: признаки сегмента влияют на характер сетей, а сети, развиваясь, постепенно размывают рамки традиционных сегментов.

Проведя всесторонний анализ реализации агентских ролей в сетях потребителей услуг массового питания, мы можем сделать вывод об универсальности применения ролевой типизации поведения участников сети. Все функционирующие сети реализуют ролевые модели, наличие агентских ролей становится институциональным сетевым признаком. При этом существует специфика применения ролевых моделей поведения - как по содержанию, так и по набору ролевых типов. Представленная автором модель поведения сетевых потребителей предусматривает наличие у членов сети определенных ролей, которые позволяют им реализовывать свою потребительскую индивидуальность в рамках единой системы ценности. Ролевому поведению участников сети присуща как институциональная, внутрисетевая роль, определяющая активность в распространении информации внутри сети, так и маркетинговое поведение, определяющее активность покупателя и его лояльность.

В маркетинге взаимоотношений принята система оценки лояльности потребителей, получившая название "лестница взаимоотношений". Она предусматривает выделение семи типов модели поведения потребителей по степени развития их отношений с предприятием: потенциальный потребитель, потребитель, клиент, сторонник, пропагандист и партнер. Сопоставление характеристик институциональной ролевой модели и модели лояльности позволит нам определить содержание ролей сети потребителей услуг, имеющее одновременно и институциональную и маркетинговую природу.

Для интеграции оценок используем признаки активности актора как потребителя услуг и как участника информационного обмена в сети. В таблице 40 приведены фактические данные активности в процессе реализации институциональной роли, а также потребительской и сетевой информационной активности. Обобщив полученный материал, мы считаем целесообразным выделить четыре категории агентских ролей.

Таблица 40 - Агентские роли по степени потребительской и сетевой активности

Институциональные роли	Доля ролей в сети, в процентах	Активность потребления	Активность в сети	Роли лояльности
адаптер	13	низкая	низкая	потребитель
инициатор	25	высокая	высокая	партнер
прозелит	8	высокая	высокая	партнер
пропагандист	23	низкая	высокая	сторонник
дистрибьютор	7	высокая	высокая	партнер
контролер	11	низкая	низкая	потребитель
реципиент	13	низкая	высокая	клиент

Категория потребителей, проявляющих низкую потребительскую активность и пассивно обменивающихся информацией в сети, включает роли адаптера и контролера, которые реализуют маркетинговую роль простого "потребителя".

На рисунке 21 представлена матрица ролей акторов сети потребителей услуг массового питания, вовлеченных в формирование коллективного "потребительского впечатления".

"Клиент" совершает повторные покупки и демонстрирует более высокое потребление по сравнению с "потребителем", но он не обменивается в сети информацией о своем "потребительском впечатлении". Маркетинговая роль "сторонника" может принадлежать участнику сети, не совершающему активных покупок, но для организации важнее его активность в обмене своими "потребительским впечатлением". Наиболее ценной является группа акторов, реализующих высокую потребительскую активность и высокую активность обмена "потребительским впечатлением" в сети.



Рисунок 21 - Матрица ролей акторов сети услуг

Мы назвали такую маркетинговую роль "партнер" по аналогии с высшей ступенькой роли на лестнице потребительской лояльности. Следует отметить, что в составе "партнеров" в сети потребителей услуг оказались акторы высокой степени активности - "инициаторы" и самые авторитетные ключевые акторы (прозелиты и дистрибьюторы), оказывающие влияние на потребительский выбор других участников сети. Таким образом, для успешной реализации маркетинговых стратегий предприятия должны выстраивать эффективную коммуникацию с сетью в целом и каждой категорией участников и каждым актором.

Авторский концептуальный методический подход позволяет разработать инструментарий маркетинговых взаимодействий потребительских сетей с производителями товаров и услуг на региональных рынках, включающий: модель поведения акторов, механизм сетевого стимулирования и методику оценки маркетингового потенциала сети.

Таким образом, проведенный в третьей главе критический анализ моделей, применяемых в маркетинге для описания проведения потребителей, общим для которых является выделение последовательного ряда действий, формирующих цикл покупки, определение внешних и внутренних факторов влияния и системы взаимосвязей объектов с потребителем. Полученные результаты позволили нам прийти к выводу, что рассматриваемый в проанализированных моделях потребитель, следующий принципам рационального поведения, максимизирующий выгоду и сегментируемый по индивидуальным признакам, не соответствует характеристикам сетевого потребителя.

Мы полагаем, что моделирование поведения сетевых потребителей на региональных рынках целесообразно производить на основе интеграции сетевых и индивидуальных потребительских характеристик.

Отличием авторской мультипликативная модели поведения сетевых потребителей является включение в нее принципиально новых объектов - сетевых потребителей и "впечатлений", а также детальная адаптация к применению в практику маркетинговой деятельности.

Модель поведения сетевых потребителей как комплексная конструкция представлена автором в триедином аспекте:

отражение эволюции ценности от товара, удовлетворяющего индивидуальную потребность, до совместного с производителем создания новой ценности коллективного "потребительского впечатления";

объединение индивидуального покупателя в потребительские сети;

дополнение комплекса маркетинговых коммуникаций с индивидуальным потребителем системой взаимоотношений с сетевыми потребителям на принципах массовой персонализации обращения.

Кроме того, для развития потребительских сетей необходимо наличие мест совместной реализации социальных практик. На основе изучения процесса формирования социального пространства, мы определили его как ключевой фактор влияния на модель поведения сетевых потребителей, пространственные формы и процессы потребления которого, складываются под воздействием общей динамики социальных структур.

В настоящее время на региональных рынках именно предприятия массового питания чаще других выступают узлами организации сети и становятся жизненно важным фактором сетевого развития.

Индивидуальными ценностями в модели поведения сетевых потребителей выступают: цена услуги, доступность (месторасположение), качество продукта, личное настроение и внимание к клиенту. Сетевые ценности формируют: событие-повод, обслуживание, одобрение всей сети (потребительский капитал). Изучение вариации индивидуальных ценностей позволило нам составить шкалу их оценки в разрезе гендерного и возрастного признака. Для сетевых ценностей приведена шкала оценки сетей национального признака, вертикальных иерархических и горизонтальных "дружеских" сетей.

Представленная нами модель поведения сетевых потребителей предусматривает наличие у членов сети определенных ролей, которые позволяют им, в рамках единой системы ценности, реализовывать свою потребительскую индивидуальность. Ролевому поведению участников сети присуща как институциональная внутрисетевая роль, определяющая активность в распространении информации внутри сети, так и маркетинговое поведение, определяющее активность покупателя и его лояльность. Предложенная нами конфигурация агентских ролей влияния в сети, подтверждена эмпирическими результатами опроса сетевых потребителей услуг на региональных рынках массового питания, проведенного в период 2011-2012 гг.

Применение авторской модели в анализе эмпирических данных функционирования потребительских сетей рынка массового питания, позволило нами подтвердить такую тенденцию развития потребительских сетей на региональных рынках, как катализация образования сетей потребителей услуг с высокой эмоциональной ценностью.

ГЛАВА 4. Интерактивный механизм стимулирования потребительских сетей

4.1 Экономическая сущность совместного создания сетевой ценности в узлах сцепления цепочек приращения стоимости

Разрабатывая теоретико-методологические основы формирования и развития потребительских сетей, мы выделяем проблему стимулирования их динамики как форму развертывания сетевых отношений, обеспечивающую трансформацию ключевых элементов: сетевого сообщества и его социокультурных ценностей, производителя и его управления цепочками ценности. Применяя в исследовании разработанную концепцию потребительской сети, мы приходим к положению о том, что устойчивое взаимодействие участников сетевых отношений может быть достигнуто через развитие институциональной природы сетей, при котором управление взаимоотношениями преобразуется в формирование и развертывание потребительских сетей.

По нашему определению, сетевизация отношений выступает как процесс возобновляющегося и расширяющегося воспроизводства идентификации и сопричастности потребителя к различным социально-экономическим группам, сопровождающийся одновременным принятием установленного в них порядка взаимоотношений, контроля и конфигурации со стороны каждого участника. Рассмотрев природу и содержание сетевых отношений, мы утверждаем, что прямое управление отношениями с сетевыми потребителями замещается стимулированием, побуждающим сеть к развитию.

Управление взаимоотношениями с сетевыми потребителями рассматривается нами как некий процесс установления взаимодействия между двумя сложными объектами: предприятиями-услугодателями и потребителями, имеющими сетевую природу. Сущностью процесса всегда является последовательное изменение состояний, связность этапов, последовательность и направленность развития, переход участников в качественно новое состояние.

Процесс взаимодействия предприятий и сетевых потребителей выступает как диалектическое развитие, для его изучения и описания мы применяем диалектические категории и опираемся на базовый принцип взаимосвязи и развития, основой которого являются внутренние противоречия.

Взаимоотношения предприятий-услугодателей и сетевых потребителей принимаются в непрерывном развитии и взаимной зависимости, когда качественное изменение природы предоставляемой услуги и проявление сетевого характера потребителей происходит при накоплении количественных перемен. Источником развития выступает потребность клиентов в новой форме социальной практики и новой потребительской ценности, что вызывает внутренние противоречия у обоих объектов взаимодействия.

Диалектические категории (сущность и явление; форма и содержание; причина и следствие; единичное, особенное, всеобщее; возможность и действительность; необходимость и случайность) применяются нами для описания взаимоотношений предприятий-услугодателей и сетевых потребителей. Нами отмечено проявление специфического явления: "диалектической дихотомии" (разделения объекта на две противоположности, вступающие между собой в противоречие), которая стимулирует развитие отношений в сети. Двоичное структурирование наблюдается у обоих объектов (предприятие и сеть потребителей), что приводит к более сложному системному делению. Двойная дихотомия обусловливает дальнейшую четверичность (или кватерность) развития процесса, которая и определяет уровень связей в исследуемой системе взаимоотношений. Рассмотрим цепочку создания ценности у предприятия массового питания (рис. 22).

В процессе создания потребительской ценности на предприятии массового питания проявляются четыре диалектические дихотомии: услуга/"впечатление", административный / "театральный" (креативный) менеджмент, индивидуальный / сетевой потребитель, интегрированные маркетинговые коммуникации / система управления взаимоотношениями с клиентами (ИМК/CRM).

Цепочка создания ценности позволяет выделить в функционировании предприятия стратегически важные виды деятельности. Услуга по реализации пищи составляет первую часть товарного продукта предприятия массового питания. "Впечатления", которые клиент получит от потребления пищи, а также от обслуживания и пребывания в заведении составляют вторую, противоречивую составляющую услуги массового питания. Сам потребитель испытывает потребность (как в еде, так и в эмоциональном переживании), что также составляет его диалектическое противоречие, подвигающее клиента искать такой продукт, который удовлетворит обе его потребности. Здесь полностью применимо положение о том, что "продукт компании становится частью цепочки стоимости, создаваемой для потребителя".

Потребитель услуги/ "впечатления" выступает одновременно и индивидуальным и сетевым потребителем. Эта дихотомия также содержит противоречие ценностей персонального и коллективного потребителя и порождает формы совместной социальной практики по потреблению пищи и получению "коллективных впечатлений".

Предприятия массового питания, осуществляя процесс производства пищи и организуя обслуживание клиентов, применяют системы управления, основанные на специализации и кооперации и на различных моделях иерархического подчинения. Мы называем их административными, имея в виду, что реализуются функции администрирования: детализация, регламентация, закрепление, обеспечение, исполнение, сопровождение и оценка

Элементы администрирования, выделенные Анри Файолем (предвидение, организация, распорядительство, согласование, контроль), также в полной мере присущи управлению предприятием массового питания. Администрирование является наиболее употребляемым термином в сфере услуг и содержит смысловую нагрузку действия: помогать, прислуживать, исполнять, заведовать.

Создание "впечатлений" требует перехода на "театральный менеджмент", называемый также "креативным". "Театральная модель" подразумевает драматическую суть деятельности, которая разворачивается перед гостями. "Театральный", или креативный принцип менеджмента состоит в организации специального процесса, итогом которого станет получение клиентом "потребительского впечатления". "Театральный" (креативный) менеджмент подразумевает неразрывное сочетание индивидуального и коллективного творчества с четкими границами и жесткими правилами. Все задействованные в работе играют одинаково важную роль, любое несоответствие приводит к разрушению представления.

Диалектическая сущность дихотомии "администрирование/ режиссура" или "административный / "театральный" (креативный) менеджмент", также как и предыдущих, заключается не только в противопоставлении двух форм управления, но и в их взаимопроникновении, переходе административного управления в "театральный менеджмент" как более высокую фазу развития.

Продвижение собственного продукта на региональных рынках услуг массового питания заставляет предприятия использовать рекламу и интегрированные маркетинговые коммуникации при обращении к широкой аудитории. Но низкая персонифицированность этих методов приводит к необходимости дополнительного функционирования специальных систем управления взаимоотношениями, которые выступают диалектической дихотомией по отношению к рекламе и интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК) и обусловливают дальнейшее развитие контактов.

Сети потребителей также имеют диалектическую сущность, определяющую их развитие и взаимоотношения по поводу потребления услуг. Рассматривая управление взаимоотношениями с сетевыми клиентами заведений массового питания, мы опираемся на качественно иную парадигму маркетинга и менеджмента, нежели классическое продвижение продукта, созданного по модели маркетинга-микс (на базе составляющих "Р" или "С") и продвигаемого методами интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим цепочку создания ценности в сетях потребителей (рис. 23).

Рисунок 23 - Цепочка создания ценности потребителей

Цепочка создания ценности в сети потребителей демонстрирует наличие четырех дихотомий: явные/неявные знания, сеть знаний / эмоциональная сеть, управление взаимоотношениями / модерация, ИМК / коучинг "впечатлений". Ценности, создаваемые каждой дихотомией, составляют основу формирования потребительской стоимости. Полноценной потребительской стоимостью они становятся тогда, когда принимают товарную форму и реализуются по законам спроса и предложения. Внутри цепочек потребителя и производителя мы считаем их ценностью как категорией потенциальной значимости.

Цепочка создания ценности потребителей оказывается под влиянием цепочки создания ценности предприятия-производителя. Соединившись, они переводят ценность в стоимость и создают единую цепочку создания стоимости. Ценности и потенциал потребителя и производителя, соединившись на рынке, превращаются в категорию стоимости. "Стоимость, создаваемая компанией для своих покупателей, определяется целым набором "сцеплений между цепочкой создания стоимости компании и цепочкой стоимости потребителей". Сцепления между дихотомиями производителя и потребителя реализуют принцип четверичности и создают основу системы взаимосвязей (рис. 24).

Рисунок 24 - Механизм сцепления цепочек создания ценности/стоимости производителя и потребителя услуг массового питания

Соединенные цепочки позволяют объединить ценности потребителей и производителей и превратить их в потребительскую стоимость. Реализуемые ценности становятся стоимостью как товарной категорией. Сцепления происходят по каждой из частей действующих дихотомий. Услуга сцепляется с явным знанием в сети, "потребительское впечатление" - с неявным знанием. При этом услуга и "впечатление" также находятся в диалектическом единстве, как и явные и неявные знания. Административный менеджмент на предприятиях массового питания сцепляется во взаимоотношения с сетями знаний потребителей, а креативный менеджмент (режиссура) находятся в парной сцепке с эмоционально-чувственной сетью. Индивидуальные потребители управляются системой взаимоотношений через принципы и механизмы CRM-системы, в то время как управление взаимоотношениями с сетевыми потребителями строится на принципах модерации. Интегрированные маркетинговые коммуникации создают образ и формируют лояльность потребителей услуг массового питания, новые CRM-системы осуществляют коучинг "впечатлений".

Рассмотрим диалектические противоречия в действующих системах взаимоотношений предприятий массового питания и сетевых потребителей их услуг. Управление взаимоотношениями с клиентами в CRM-системе предполагает использование возможностей коммуникации с покупателями на основе обширных баз данных, интегрированных в электронные системы обработки и коммуникации. В массовом питании создается массовая услуга, основанная на уникальном товарном предложении как ядре продукта и индивидуализированная за счет расширения свойств и предоставления дополнительных услуг. При этом возникает необходимость продвижения данного продукта/услуги максимально большему числу потребителей. Использование баз данных о потребителе позволяет увеличить количество прямых предложений и при этом добавить в них элементы персонализации для него. На таких принципах функционирует большинство CRM-систем, предлагая традиционный, но расширенный продукт/услугу, сегментированному, но персонализированному потребителю. Действие CRM-системы направлено на продвижение классического товара классическому сегментированному потребителю. Система основана на маркетинге взаимоотношений и управляет комплексом маркетинговых коммуникаций с элементами обратной связи.

Выстраивая взаимоотношения с сетевыми потребителями услуг массового питания, мы исходим из различия ключевых моментов. Потребитель приобретает не просто расширенный товар/услугу, а "потребительское впечатление" как интегрированный продукт, в который включены товар и услуга, но дополнительная потребительская ценность "впечатления" реализуется через соучастие потребителя в процессе ее создания. Потребитель "впечатления" в услуге массового питания имеет специфическую - сетевую форму. У потребителей, организованных сетевым образом, "впечатление" пользуется большим спросом, как доминирующая ценность, и имеет собственную потребительскую модель. Принятие решения, факторы влияния, наконец, получение итогового удовлетворения от "ценности-впечатления" и закрепление положительной лояльности определяются не только индивидуальным процессом потребления, но и происходят под влиянием сетевого взаимодействия. Чтобы обеспечить эффективное взаимодействие с сетями потребителей услуг массового питания и получить возможность управлять взаимоотношениями и с ними, а также развивать их, необходимо использовать новые принципы, учитывающие сетевую природу потребителей. Специфика такой сети определяется ее характером.