Развитие маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации: теория, методология, практика

- выставочный коэффициент торгового оборудования;

- коэффициент емкости оборудования;

- оборот розничной торговли на 1 работника организации;

- оборот розничной торговли на 1 работника прилавка, непосредственно занятого процессом реализации товаров;

- оборот розничной торговли на 1 работника коммерческой службы торговой организации

показатели стимулиро-вания продаж товаров

- коэффициент соотношения ценовых и неценовых инструментов стимулирования продаж товаров;

- удельный вес расходов на рекламную деятельность в издержках обращения;

- удельный вес расходов на рекламную деятельность в обороте торговли;

- доля дополнительного оборота розничной торговли, полученного от стимулирования продаж товаров

Автором обосновано, что с учетом влияния факторов маркетинговой среды эффективность коммерческой деятельности представляет собой результат маркетингового управления данной деятельностью. Отсюда ключевое положение методики оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации заключается в оценке параметров формирования эффективности при выполнении функциональных процессов закупки и реализации товаров в областях оценки эффективности (хозяйственных связей, коммерческих сделок, обращения товаров в торговле), в совокупности формирующих эффект от коммерческой деятельности (рис. 5).

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 5. Схема взаимосвязи групповых параметров формирования эффективности коммерческой деятельности торговой организации по областям оценки эффективности

Обоснованием выделенных областей оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации с учетом факторов ее формирования послужили следующие положения:

- критериальным условием эффективности хозяйственных связей должна являться их «реализованность», т.е. реальность поставки товаров в торговую организацию, а взаимодействие хозяйственных партнеров должно быть финансово результативным;

- эффективность коммерческих сделок должна определяться экономической обоснованностью выбора поставщика по критерию оптимальности условий ценообразования при закупке товаров;

- финансовая результативность коммерческих сделок определяется скоростью обращения товаров в розничной торговле;

- для оценки рентабельности коммерческой деятельности более важным является сопоставление прибыли не с объемными параметрами деятельности торговой организации (оборотом), а с произведенными затратами (издержками обращения).

Названные положения выступили основой для построения системы показателей оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации (44 ед.), алгоритмы которых приведены в диссертации.

Автор считает, что использование предлагаемого методического инструментария позволит выявить проблемные области управления коммерческой деятельностью, совершенствовать его информационную основу и может применяться для аналитического обоснования выбора инструментов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций.

5. Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

В современной экономической практике имеет место недооценка роли маркетингового управления организациями, недоиспользование предоставляемых им возможностей и преимуществ в области мобильного управления с учетом изменений рыночной среды. Это обстоятельство предопределило необходимость разработки концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации (рис. 6).

Цель разработки концепции состояла в обосновании направлений совершенствования управления коммерческой деятельностью организации на основе системного применения идеологии маркетинга и маркетингового инструментария в целях повышения эффективности управления, обеспечения возможностей роста маркетингового потенциала организации и максимального его использования в процессе коммерческой деятельности.

Методологической основой разработки концепции избран логистический подход, по своему предметному содержанию наиболее близкий к объекту коммерческой деятельности (товару) и ее функциональным процессам, а по целевой ориентации практического использования - к маркетинговой деятельности организации. Обосновано это тем, что в логистике экономическая эффективность деятельности организации объясняется скоростью ее адаптации к динамичному изменению среды, что в полной мере отвечает содержанию маркетингового управления коммерческой деятельностью и подтверждается определенным в диссертации составом факторов и задач интеграции логистического и маркетингового управления.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 6. Последовательность разработки концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Основные положения предлагаемой концепции состоят в следующем:

- объектами маркетингового управления коммерческой деятельностью выступают ее функциональные процессы, операции и действия;

- результатом маркетингового управления коммерческой деятельностью является реализация управленческих решений в области функциональных процессов коммерческой деятельности;

- маркетинговые управленческие решения должны иметь четко выраженную ориентацию на задачу сквозной оптимизации коммерческой деятельности как системы, их обоснование должно иметь интегрированный характер;

- базовым инструментом маркетингового управления коммерческой деятельностью должен выступать инструментарий маркетинга, расширяющий предметное содержание управленческих технологий коммерческой деятельности;

- вспомогательным инструментом маркетингового управления коммерческой деятельностью организации должно являться максимально широкое использование современных информационных технологий, минимизирующих затраты на управление;

- маркетинговое управление коммерческой деятельностью в силу присущей ему стратегической ориентированности требует разработки адекватной стратегии;

- основное внимание при маркетинговом управлении коммерческой деятельностью организации должно уделяться управлению товарными запасами, составляющими предмет каждого ее функционального процесса.

В соответствии с перечисленными положениями основными направлениями реализации концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации определены: разработка стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью; формирование системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности; совершенствование информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью.

6. Технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

В связи с развитием конкуренции в сфере торговли, формированием логистических систем с ведущей ролью торговых организаций современных форматов, одной из главных задач стратегического управления является использование инновационных управленческих технологий. В качестве одного из вариантов таких технологий в диссертации предложена технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации (рис. 7), рассматриваемой в качестве алгоритма, определяющего последовательность действий по практическому применению инструментария стратегического маркетинга с конкретизацией его предметной сферы - коммерческой деятельности.

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 7. Этапы технологии разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации

Информационно-аналитическую основу разработки стратегии составило выделение ключевых областей маркетингового анализа: сегментирование целевого потребительского рынка; позиционирование торговой организации в целевом рыночном сегменте; оценка текущей рыночной ситуации; анализ маркетинговой среды; оценка фактической конкурентоспособности торговой организации; оценка устойчивости ее конкурентных позиций.

В работе раскрыты отличия стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации от стратегии конкуренции, обоснована ее методологическая основа - функциональное моделирование, позволяющее формализовать совокупность взаимосвязанных функциональных процессов в виде детализированных графических схем.

С этой целью построена схема взаимодействия основных функциональных процессов коммерческой деятельности (закупка и реализация товаров, опосредуемые движением товарных запасов) и видов управления (логистического, финансового, маркетингового) (рис. 8).

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 8. Схема взаимодействия основных функциональных процессов коммерческой деятельности организации и видов управления (на примере организации оптовой торговли)

Дальнейшая детализация содержания функциональных процессов осуществлялась посредством построения моделей для процессов «закупка товаров», «движение товарных запасов», «реализация товаров», с установлением требований к ним, раскрытых в диссертации.

7. Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации

Предлагаемая система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации основана на разделении управленческих процедур по основным (классическим) функциям управления с акцентом на специфику их маркетингового содержания (рис. 9).

Размещено на http://www.allbest.ru

Рис. 9. Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации, соответствующая классическим функциям управления

Функция целеполагания требует выбора теоретико-методологического базиса для принятия управленческих решений в области основных функциональных процессов коммерческой деятельности - логистического подхода. С учетом его основных положений целью предлагаемой системы определено создание комплексного маркетингового инструмента, обеспечивающего решение проблемы совершенствования управления формированием, состоянием и динамикой товарных запасов.

Достижение этой цели обеспечивается набором базовых методов маркетингового анализа в управлении товарными запасами, соответствующих управленческой функции анализа. Состав этих методов в диссертации представлен АВС-анализом, XYZ-анализом и позиционированием товаров; раскрыты их основные положения применительно к задаче маркетингового управления товарными запасами в условиях детерминированного, стохастического спроса и различного уровня логистического обслуживания.

При этом обосновано, что метод позиционирования товаров позволяет объединять стоимостной и вероятностный критерии их классификации.

Классификация товарных запасов по категориям АВС отражает коммерческий аспект управления товарными запасами с точки зрения их влияния на экономический результат коммерческой деятельности (стоимостной критерий), а классификация товарных запасов по категориям XYZ - логистический аспект управления товарными запасами и характер влияния неопределенности спроса на уровень обслуживания потребителей (вероятностный критерий).

Результаты маркетингового анализа являют собой исходное информационное условие для выбора оптимальной системы регулирования товарных запасов. В диссертации раскрыты основные положения базовых систем (периодической, релаксационной, двухуровневой), отвечающих решению данной задачи и соответствующих управленческой функции координации, проведен их сравнительный анализ по основным учитываемым факторам, инструментам маркетингового управления, достоинствам и недостаткам.

Модели управления товарными запасами в предлагаемой системе рассматриваются с позиций их взаимосвязи с задачами и методами управления, что отвечает содержанию управленческих функций прогнозирования и планирования. Систематизация задач и методических инструментов управления товарными запасами проводилась по уровням маркетингового управления коммерческой деятельностью организации (стратегическому, тактическому, операционному), а моделей управления товарными запасами - по числу компонентов, типологии, поведению во времени, степени определенности параметров модели, характеру пополнения и потребления запаса, характеру ограничений, характеру целевой функции.

В целях практической реализации моделей управления товарными запасами автором разработан алгоритм формирования системы маркетингового управления товарными запасами, представленный последовательностью следующих действий:

- анализ товарной номенклатуры (торгового ассортимента) закупаемых товаров, их систематизация по степени очередности охвата позиций, подлежащих оптимизации;

- выявление характера, условий, функции движения товарного запаса и прогнозирование его величины (или интервала) к моменту поступления очередной поставки;

- выбор системы регулирования товарных запасов, расчет минимального (критически допустимого), контрольного (точки заказа) и оптимального размера заказа;

- выбор стратегии пополнения товарных запасов и распределение номенклатурных позиций в соответствии с избранной системой регулирования товарных запасов;

- выбор типа экономико-математической модели, соответствующей избранной системе регулирования товарных запасов, определение критерия оптимальности для каждой категории (класса, группы) товарных запасов;

- интеграция системы регулирования текущего и страхового товарного запаса с моделями и критериями их оптимизации;

- разработка организационной структуры (схемы) управления товарными запасами и ее информационного обеспечения;

- реализация модели управления товарными запасами в рамках принятой стратегии коммерческой деятельности;

- контроль продаж товарных запасов (по группам), позиционирование товаров по доходности и неравномерности продаж, прогнозирование линии тренда их изменения и определение экономической целесообразности дальнейших закупок;

- разработка процедуры корректировки параметров и нормативов системы управления товарными запасами;

- координация системы маркетингового управления товарными запасами с другими подсистемами управления коммерческой деятельностью;

- оценка полученных результатов и экономического эффекта коммерческой деятельности от внедрения системы маркетингового управления товарными запасами.

Особое внимание в предлагаемом алгоритме уделено этапу контроля продаж товаров, их позиционированию по доходности и неравномерности продаж и определению экономической целесообразности дальнейших закупок. С этой целью предложены варианты управленческих решений в области стратегии продаж с учетом позиционирования товарных групп по доходности и неравномерности продаж (табл. 5).

Таблица 5

Варианты управленческих решений в области стратегии продаж с учетом позиционирования товарных групп по доходности и неравномерности продаж

Обозначения групп товаров: Г - низко доходные, для которых Пд 1000 руб./дн. (около 70%); У - среднедоходные, для которых 1000 руб./дн. Пд 3000 руб./дн. (около 20%); Р - высокодоходные, для которых Пд 3000 руб./дн. (около 10%); К - непредсказуемые продажи, с коэффициентом вариации более 60%; Е - неравномерные, с коэффициентом вариации от 33% до 60%; Н - равномерные, для которых коэффициент вариации менее 33%.

Реализация этих решений, по мнению автора, будет способствовать созданию эффективно функционирующей системы контроля состояния и динамики товарных запасов, что соответствует содержанию управленческой функции контроля.

Определенное внимание в диссертации уделено разработке рекомендаций по совершенствованию информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

Данные рекомендации разработаны в следующих направлениях: выделение управленческих функций, требующих совершенствования информационного обеспечения; определение состава базовых информационных систем для маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, их назначения, задач, результатов использования; систематизация программных продуктов управления торговлей по предметному назначению и решаемой функциональной проблеме маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; выделение характеристик программных продуктов и их сравнительный анализ по функциональным задачам маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации; установление ограничивающих условий использования информационного обеспечения в маркетинговом управлении коммерческой деятельностью торговой организации.

В частности, ограничивающими условиями использования информационного обеспечения в маркетинговом управлении коммерческой деятельностью торговой организации определены: узкая предметная область использования, обусловливающая «обеспечивающую» функциональную роль программного продукта; невозможность или примитивность прогнозирования изменений спроса; неполная автоматизация функции управления товарными запасами; недостаточная экономическая обоснованность расчета минимального и максимального товарного запаса; непредусмотренность цели управления процессами товароснабжения и товародвижения; высокая стоимость программных продуктов, длительность периода внедрения и окупаемости.

Автор считает, что учет перечисленных условий при выборе программных продуктов позволит торговым организациям обосновано подходить к принятию управленческих решений в области информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью.

Результаты диссертации, по мнению автора, вносят определенный вклад в развитие теории и методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью, его методического инструментария в целях повышения экономической эффективности деятельности торговых организаций.

ПЕРЕЧЕНЬ РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Монографии

1. Пасечко Л.А. Концепция маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации: Монография. - Белгород: Изд-во Белгородского университета потребительской кооперации, 2010. - 8,7 п.л.

2. Пасечко Л.А. Коммерческая деятельность торговых организаций: аналитико-методический аспект: Монография. - Белгород: Изд-во Белгородского университета потребительской кооперации, 2010. - 16,8 п.л.

3. Пасечко Л.А. Теоретико-методологическое обоснование маркетингового управления коммерческой деятельностью организации: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. - 9,1 п.л.

4. Пасечко Л.А. Исследование состояния среды и стратегические направления развития коммерческой деятельности торговых организаций: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. - 11,7 п.л.

5. Пасечко Л.А. Теоретико-методические основы управления коммерческой деятельностью организации с позиций маркетингового подхода: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. - 7,4 п.л.

6. Исаенко Е.В., Пасечко Л.А., Тедеева Р.А., Белокопытова О.А. Состояние и развитие коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2004. - 12,5 п.л. (авторских 3,1 п.л.).

Учебные пособия

7. Пасечко Л.А. Основы коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации: Учебное пособие. - Белгород: Кооперативное образование, 2004. - 4,2 п.л.

Научные статьи и издания

8. Пасечко Л.А. Теоретические аспекты коммерческой деятельности в розничной торговле // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. - №2(34). - 0,63 п.л.

9. Пасечко Л.А. Совершенствование информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. - №1(33). - 0,71 п.л.

10. Пасечко Л.А. Основные положения концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. - №3(35). - 0,79 п.л.

11. Пасечко Л.А. О некоторых перспективах развития торговли в условиях глобального финансового кризиса // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2009. - №29. - 0,47 п.л.

12. Пасечко Л.А. Сущность и экономическое содержание коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - №4(32). - Ч.2. - 0,7 п.л.

13. Пасечко Л.А. К развитию методологии коммерческой деятельности организации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - №3(31). - 1,18 п.л.

14. Пасечко Л.А. Методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - №3(31). - 1,04 п.л.

15. Пасечко Л.А. Генезис категорий и концепций маркетинга // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - №1(29). - 0,6 п.л.

16. Пасечко Л.А. Обоснование стратегии коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации в условиях финансового кризиса // РИСК: Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. - 2009. - №1. - 0,66 п.л.

17. Пасечко Л.А. О преимуществах маркетингового подхода к управлению коммерческой деятельностью// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - №1(29). - 0,57 п.л.

18. Пасечко Л.А. О необходимости разработки методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации // Проблемы социально-экономического развития экономических систем на современном этапе: Материалы всероссийской научно-практической конференции. - Воронеж: ВГТА, 2010. - 0,24 п.л.

19. Пасечко Л.А. Обоснование необходимости разработки методического подхода к оценке соответствия маркетингового потенциала торговой организации изменениям конъюнктуры рынка // Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономики: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. - Ч.6. - 0,6 п.л.

20. Пасечко Л.А. Результаты апробации методического подхода к оценке соответствия маркетингового потенциала торговой организации изменениям конъюнктуры рынка // Инновационные технологии в кооперативном образовании как фактор развития экономики: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2009. - Ч.6. - 0,41 п.л.

21. Пасечко Л.А. О предметном содержании классических функций управления в системе маркетингового управления товарными запасами // Логистика как фактор формирования конкурентных преимуществ региона: Материалы межрегиональной научно-практической конференции (VI Южно-Российский логистический форум) / Ростовский государственный экономический университет «РИНХ». - Ростов н/Д, 2009. - 0,55 п.л.

22. Пасечко Л.А. К вопросу о развитии методологии маркетинговой деятельности в целях совершенствования управления коммерческой деятельностью организации // Место и роль кооперации в российской экономике: Материалы международной научно-практической конференции: В 7 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2008. - Ч.6. - 0,5 п.л.

23. Исаенко Е.В., Пасечко Л.А. Разработка стратегии коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 4 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2003. - Ч.4. - 0,69 п.л. (авторских 0,39 п.л.).

24. Пасечко Л.А. О некоторых аспектах формирования ассортимента товаров и выбора поставщиков в розничной торговле потребительской кооперации // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 2 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2002. - Ч.1. - 0,26 п.л.

25. Пасечко Л.А. Факторы, влияющие на развитие потребительского общества «Льговское» // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета: В 2 ч. - Белгород: Кооперативное образование, 2002. - Ч.1. - 0,12 п.л.

26. Пасечко Л.А. Формирование ценовой политики на предприятиях розничной торговли Курского областного потребсоюза // Стратегия и социальная миссия потребительской кооперации: Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета. - Белгород: Кооперативное образование, 2002. - 0,16 п.л.

Размещено на Allbest.ru