Социально-институциональный анализ социетальной сферы торговли в современном обществе

ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОЙ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Институциональный анализ открывает возможности изучения торговли как специфического социального института, возникающего в ответ на появление социальной потребности и выполняющего определенные социальные функции.

В параграфе 2.1. «Система социальных функций торговли» излагаются принципы конструирования системы функций социетальной сферы торговли, и предлагается модель конструирования системы социальных функций торговли. Исходной точкой анализа выступает методологию системно-функционального анализа Т. Парсонса, в соответствии с которой торговля должна быть определена как институт экономической подсистемы общества, функционально направленный на рациональную организацию распределения материальных и социальных ресурсов, необходимых для удовлетворения физических потребностей общества. Но даже довольно жесткая теоретическая конструкция Парсонса позволяет учитывать полифункциональность явления. В соответствии с принципом множественности функций социальных систем становится возможным предположить, что социальный институт торговли направленно реализует весь комплекс функциональных императивов социальных систем: поддержание рациональной организации и распределения ресурсов посредством экономических обменов, адаптация, приспособление к изменившимся социальным и экономическим условиям, определение и формирование основных целей социальной системы, что определяет функциональную возможность торговли выступать в роли медиатора социальной и экономической политики, интеграция системы путем создания и поддержания общих нормативных образцов, ценностей, норм и правил, организующих и упорядочивающих совместную жизнедеятельность индивидов, формирующих основания социальной идентификации.

Разрабатывая систему социальных функций торговли, следует разграничивать (по Мертону) явные функции как преднамеренные, ожидаемые, официально декларируемые и непредусмотренные и неожидаемые латентные функции, как, например, досуговая и социализирующая функции такого института советской торговли как очередь.

Автором выделены и подробно рассмотрены следующие социальные функции торговли:

Организационно-распределительная функция - торговля выступает механизмом аккумулирования ресурсов на определенных системных уровнях и разнесения ресурсов по разным этажам системной иерархии.

Социально-адаптационная функция - торговля позволяет приспосабливать различные системы к изменившимся условиям внешнего ситуативного окружения, поставляя необходимы ресурсы для удовлетворения изменившихся потребностей системы.

Социально-интегративная функция - торговля как форма связи и взаимодействия индивидов и структур формирует принципы внутреннего единства системы, солидарности участников взаимодействия.

Социализирующая функция - торговля формирует, совершенствует и обновляет мотивацию индивидов, в ходе торговых практик происходит усвоение образцов поведения и социально-культурных норм сообщества (например, вежливость, услужливость, образованность, инновационность и т.д.).

Социально-стратифицирующая функция - торговля представляет собой структурно оформленные практики обмена (купли-продажи).

Социально-коммуникативная функция - перемещая предметы, вещи, наполненные информационным содержанием, торговля переносит информацию, пополняет информационно-ресурсную базу социальных систем.

Социально-трансформационная функция. Данная функция наименее выражена в категориях системно-функционального анализа, что является предметом его критики на протяжении более чем полувека. Поэтому привлечение понятийно-концептуальных конструкций синергетики, рассматривающей социум как открытую систему, постоянно пребывающую во взаимодействии со средой и состоянии становления, представляется оправданным методологическим приемом.

Общество как целостная открытая система нуждается в организации социального метаболизма, который аналогично организменному, выполняет функции поддержания функциональной целостности системы, связывая обменными процессами «живущую» систему. Подробный анализ показывает роль торговли в организации социального метаболизма, за счет осуществления трех основных потоков межсистемного обмена, выделенных В.Васильковой: обмен природными богатствами, территориями, сферами жизненного пространства, человеческими ресурсами (ресурсная сфера); обмен товарами, капиталом (экономическая сфера); обмен идеями, информацией, ценностями (информационно-культурная сфера).

2.2. Социокультурные инновации в торговле. Даже простое перемещение предметов порождает инновационные процессы в системе. В современном мире связь трансляционных и инновационных процессов еще более тесная, что заставляет рассмотреть их в единстве. В данном параграфе акцентируется инновационный аспект торговли и торговых практик. Автор выделяет два типа инновационных процессов в сфере торговли:

I тип - социальные изменения, возникающие вне сознательной деятельности и проектирующего участия - изменения образа жизни, вещного пространства, новые практики, генерируемые социумом в ходе торговой деятельности,

II тип - управляемый процесс создания новаций в сфере торговли - новые товары, новые услуги, новые институты торговли, специально создаваемые для оптимизации торговых практик.

Второй тип инновационных процессов является аналогом институционального проектирования, в то время как первый - процесса стихийной самоорганизации и появления неформальных институтов.

Далее, автор подробно рассматривает следующие изменения в обществе, инициированные торговлей:

1) изменение вещно-пространственной среды, кулинарных пристрастий, облика людей, в итоге - изменение стиля жизни,

2) новации в самой торговле, появление новых торговых практик и организационных форм, за счет чего осуществлялось развитие института торговли и институциональной системы общества.

3) изменения в обществе, инициированные развитием торговли, появление новых занятий, знаний, представлений, социальных практик,

Изученный материал позволяет сделать вывод о том, что инновационная деятельность в сфере торговли не сразу, но кардинально изменила социокультурный тип европейцев и общества.

2.3. Торговля как сфера социокультурной коммуникации. Автор отмечает, что проблема торговли как сферы социокультурной коммуникации - тема обширная, многоаспектная, не имеющая «полной» и «всесторонней» модели ее исследования, поэтому рассматривать ее можно, производя «срезы» на разных уровнях проблемного поля. Места «срезов» определяются наличными научными подходами в рамках социокоммуникативных исследований. Рассмотрев методологические принципы исследования коммуникативных процессов в работах Лассуэлла, Г. Блумера, А. Щюца, Т. Лукмана и П. Бергера, И. Гофмана Ю. Хабермаса, А. Моля, X.М. МакЛюэна, Н. Лумана, автор пришел к выводу, что отсутствие интегрированной теории относительно структуры, принципов функционирования, форм, способов, методов и средств коммуникативной деятельности, тем не менее, не мешает составить представление о торговле как социокоммуникативном пространстве современного общества, о содержании, форме, направленности социокоммуникативных процессов в торговой сфере, представить торгово-потребительские коммуникации не только как объект управленческих воздействий, не только как активную самоорганизующуюся среду, но и как социетальную систему, определяющую возможности самоописания и самовоспроизводства общества.

В свете рассмотренных подходов возможно выделение основных направлений социокоммуникативого анализа сферы торговли. Прежде всего, обнаруживается структурная дифференциация социокоммуникативных интеракций в сфере торговли:

1. Деловые и межличностные коммуникации внутри торгового сообщества: а) интеракции внутри торговой фирмы как взаимодействия между владельцами фирмы и ее руководством, между руководством и трудовым коллективом, между фирмой и ее дилерами, между продавцами в торговом зале и т.п.; б) межфирменные коммуникации, между торговцами, поставщиками, конкурентами, партнерами.

2. Торговые коммуникации как посреднические коммуникации между производителем и потенциальным потребителем продукции. Традиционные интеракции «продавец и покупатель» в современном мире дополняются позицией «маркетолога» как знатока рынка, информатора и организатора торговых коммуникаций и рекламиста - профессионального коммуникатора в сфере торговли.

3. Коммуникации внутри покупательского сообщества, составляющие общение по поводу товаров, наилучших способах и местах совершения покупок, инновациях в области потребления и т.д.

Следующий аспект коммуникативного анализа торговли - анализ культуры торговли как социетальной системы, т.е. совокупности правил и моделей взаимоприемлемых коммуникативных действий, правил, определяющих принципы взаимодействия и коммуникаций, как непосредственных личных, так и организованных, привычно воспроизводимых в самых разных ситуациях торговых взаимодействий.

Поскольку условием реализации коммуникативных возможностей в любом виде систем выступает наличие специфических коммуникативных средств, коммуникативный анализ торговли включает рассмотрение символических форм, способных выступать носителями информации. Все, что может быть носителем значений, содержать информацию, передаваемую в ходе торговых коммуникаций и имеющую значение для их осуществления выступает коммуникативным средством - деньги, товары, рекламные сообщения, торговые марки, чеки, векселя, упаковка, дизайн торговой точки, униформа продавцов и т.д. В работе подробно рассматриваются только три из названных - деньги, торговая марка и реклама.

Важной проблемой, требующей специального анализа, является эволюция коммуникативных систем, роль торговли в этом процессе и влияние его на торговлю. Автор подчеркивает, что трансформация коммуникативных систем в обществе производит не только изменение в сфере торговли (например, появление электронной коммерции), но и в определенной степени меняет роль торговли в социуме. М. Кастельс считает важной социальной трансформацией, связанной с новой электронной системой коммуникации формирование пространства потоков как определяющей характеристики современного социально-экономического бытия. Но задолго до их появления существовала материально-организационная модель - торговые потоки ресурсов, информации, людей, товаров. Таким образом, новая система становится на основе уже существующей, что превращает торговые коммуникации в матричную структуру воспроизводства всех иных структур-потоков.

ГЛАВА III. ТОРГОВЛЯ В СИСТЕМЕ РЫНОЧНЫХ ИНСТИТУТОВ ОБЩЕСТВА. Современная рыночная экономика как способ координации и регуляции хозяйственной деятельности представляет собой совокупность множества институтов и институциональных форм. Определение места и роль торговли в этой системе решается в третьей главе исследования.

3.1. Связь торговли, производства и потребительского рынка. Производство и потребление - два процесса составляющие непременные условия самой человеческой жизни. Разделение труда предопределило существование торговли как способа их взаимосвязи. Местная торговля соединяет производителя и потребителя в рамках территориальной общности, торговля на дальние расстояния соединяет рынки, где какой-либо товар имеется в изобилии, с рынками, где он представляет собой редкость. Учитывая сложность и дороговизну перевозок в ранние времена, предпочтение отдавалось дорогим и малообъемным товарам (пряности, кофе, чай и т.д.) Уникальность пространственно перемещаемых товаров изначально была связана с природно-географической спецификой регионов, но в настоящее время определяется множеством других факторов, и, прежде всего, особенностями производственного процесса. Так, например, промышленно развитые страны способны обеспечить капиталоемкое производство, их статья экспорта - автомобили, сельскохозяйственное оборудование, станки и т.д. Обширные земельные ресурсы, обычно, ведут к развитию и активной торговле продукцией сельскохозяйственного производства. Наличие большого количества высококвалифицированных и образованных работников способствует становлению наукоемкого производства.

Таким образом, торговля обеспечивает возможности углубления производственной специализации разных стран при унификации потребления. А производственная специализация по Смиту и др. классикам экономической мысли выгодна всем участникам торгового взаимодействия. Риккардо утверждал, что страны должны специализироваться в производстве тех товаров, которые обходятся их партнерам дороже. Ограничение свободы торговли, по их мнению, приведет к нарушению общей гармонии, общей выгоды и общего процветания.

Торговля представляет собой не только способ связи и пространственного перемещения товаров от производителя к потребителю, она выполняет функции регуляции этой связи. В работе рассмотрены проблемы временной регуляции связи, а также качественной и количественной адаптации производства и потребления друг к другу.

Временная регуляции связи заключается в следующем: 1) торговля способствует экономии временных расходов производителя. 2) создавая инфраструктуру хранения продукции с учетом времени доставки, торговля способствует ослаблению зависимости потребления от временных регламентов производства, 3) торговля предотвращает порчу товара и тем самым выигрывает битву со временем путем оптимизации транспортировки, хранения, фасовки, упаковки и т.д. 4) торговля производит структурирование временных расходов потребителя.

Механизм качественной и количественной адаптации известен со времен классической экономической теории - это взаимовлияние спроса и предложения. Спрос и предложение - ключевые категории анализа рыночной экономики, их взаимодействие определяет и принцип осуществления рыночных обменов. В вопросах взаимного влияния производства и потребления вся классическая теория исходила из представлений о предустановленной гармонии рыночного хозяйства. Спрос в рыночной экономике рождает предложение товара, а согласно взглядам Сэя, предложение в экономике равно совокупному спросу, за исключением некоторых временных диспропорций хозяйствования. Причем производство любого продукта порождает доходы (оплата сырья, транспортных расходов, заработная плата рабочих), которые рано или поздно появятся на рынке и потребуют товаров для обмена. Таким образом, предложение рождает спрос.

Современная наука, рассматривая соотношение благосостояния и экономического роста, устанавливает прямую и обратную зависимости потребления и роста производства: благосостояние как функция экономического роста и экономический рост как функция повышения благосостояния. Повышение уровня и улучшение структуры потребления представляется следствием повышения экономических показателей и роста ВВП. С другой стороны, рост реальных доходов населения вызывает рост потребления, при этом стимулирует платежеспособный спрос, удовлетворение которого запускает новые производственные циклы - экономика развивается.

В этой связи автор анализирует теорию роскоши как двигателя экономики (В. Райцле). Устанавливая принципиальное различие «старой» и «новой» роскоши, Райцле полагает, что современные эксклюзивные товары «новой» роскоши представляют собой в большей части прогрессивные продукты технического прогресса. Выступая ориентиром массового потребления, они задают общий стандарт качества и продвигают технический прогресс.

Роль торговли в продвижении технологических новинок в жизнь общества обнаруживается при сравнении функционирования советского и западного комплекса «наука - технология - производство - общество». Само по себе наличие любого из указанных элементов не производит качественного изменения в обществе. Перетекание ресурсов и продуктов из высокотехнологических комплексов на уровень повседневной жизни с малой эффективностью обеспечивается политической волей, Действия торговли в этом процессе приносят больший эффект.

3.2. Анализ моделей маркетинговых стратегий субъектов современной торговли. Понятие «маркетинг», производное от английского слова «market» - «рынок», можно понимать буквально как «деятельность на рынке». Его современные определения разнообразны, не отличаются особой точностью и часто совпадают, по сути, с определением рынка. Рассматривая историю вопроса, автор выясняет, что маркетинг появляется как деятельность по стимулированию продаж. Вершиной реализации данной стратегии становится, так называемая, современная «экономика внимания», главной целью которой становится продажа товара, а способом - привлечение внимания потенциального покупателя. Примеры реализации подобной стратегии анализируются в работе и доказывается, что абсолютизация борьбы производителя или торговли за внимание потребителей ведет к формированию экстенсивной модели маркетинговой стратегии, неэффективной, в конечном счете, в силу ориентации на слабую компетентность потребителя и ограниченности внимания как психологического процесса.

Современная модель маркетинга стремится не столько усилить давление на потребителя, сколько увязать интересы различных субъектов экономической системы - производства, торговли и потребителя, устанавливая приоритет последнего: производитель должен производить и продавать не то, что ему удобно и выгодно, а то, что действительно требуется самому потребителю. Производство товаров и оказание услуг должно быть поставлено в прямую зависимость от потребительского рынка. Это означает, что производитель продукции и торговля как посредник в системе «производитель - торговля - потребитель» должны точно знать и прогнозировать потребности населения, изучить его готовность покупать или делать сбережения, выявить предпочтения и направить всю деятельность предприятия на удовлетворение покупательского спроса. Автор предлагает собственное понимание маркетинга как стратегии максимально возможного снижения стихийности во взаимодействии производства и потребления, которая включает два процесса - управления производством на основе выявления параметров спроса и управления спросом в соответствии с возможностями и потребностями производства. Это определение акцентирует задачу организации максимально эффективного функционирования целостной системы «производство - торговля - потребительский рынок». Из него вытекает, что изучению и удовлетворению покупательского спроса должны быть подчинены не только рекламная кампания, но и все стороны производственного процесса: объем и структура капиталовложений, программы научно-технической подготовки специалистов и программы технологического переоборудования производства, характер использования рабочей силы, финансовых средств, дизайн, сервисное и техническое обслуживание покупателей. Маркетинг должен стать системой, направленной на то, чтобы увязать интересы производства и потребления, добиться снижения противоречий между производством и потреблением. Для реализации данной цели маркетинга разработаны специальные новации, касающиеся, прежде всего, изучения потребностей потребителей (сегментирование потребителей на основании изучения их потребностной сферы, исследования сегментов потребительского рынка на основании стратификационной модели, сегментирование рынка на основе различия стилей жизни, психографических типов и т.д.).

Конец XX - начало XXI в. ознаменовалось новой революцией в системе розничной торговли, переходом от максимально стандартизованных, унифицированных торговых интеракций к дифференцированному подходу на основе необходимой информации о клиентах торгового предприятия. Дифференциация потребителей является одной из сторон стратегий индивидуального подхода в торговле. Другой стороной является индивидуализация обслуживания. Новацией современной торговли является так называемая «массовая индивидуализация обслуживания покупателей». Если бы речь шла только о предоставлении скидок в зависимости от уровня величины произведенных покупок, то говорить о «перевороте» в системе «производитель - торговля - потребитель» было бы слишком самонадеянно. Появились стратегии (например, Customer Specific Pricing), которые позволяют изменить вектор активности в отношениях торговли и покупателей, а значит влиять на производителей в большей степени, чем это было возможно ранее. Персонифицированные клиенты торговой фирмы становятся партнерами торгового предприятия, если с ними время от времени обсуждать существующий ассортимент товаров и формировать предложения по его изменению.

3.3. Торговля как медиатор экономической и социальной политики.

Посредническая функция торговли между производством и потреблением определяет возможности торговли выступать в качестве медиатора экономической и социальной политики. Краткий экскурс в историю экономической политики показал, что ее формирование происходило, прежде всего, в ходе выработки мер регулирования государством торговли и торговых отношений, а интенсивность торговых обменов становится показателем эффективности экономической политики.

Но саморегуляция и самонастройка рыночного механизма осуществляется путем периодических экономических кризисов, известных еще со времен Римской империи (в связи с торговлей паями торговых обществ). Экономические кризисы характеризуются определенной цикличностью, глобализация рыночного хозяйства ведет к тому, что кризисы выходят за рамки национального государства и охватывают мировую экономику в целом, нанося ущерб всем сферам экономики в мировом масштабе.

Доказанная еще в XIX в. периодичность экономических кризисов капиталистической экономики требовала включения проблемы антикризисного управления экономикой в область политико-экономического регулирования, для чего, прежде всего, необходимо решить проблему предупреждения и прогнозирования экономических кризисов. В отсутствие иных абсолютно надежных инструментов прогнозирования кризисов в рыночной экономике таковым становится индекс потребительских настроений (ИПН). В условиях циклического колебания экономики ИПН позволяет уловить точки возможного поворота экономического цикла. Его прогностические возможности основываются на предположении, что каждый отдельно взятый покупатель принимает решения, основываясь на случайной, разрозненной непрофессиональной информации, но все вместе покупатели довольно точно чувствуют экономическую ситуацию в краткосрочной перспективе. Неоднократно проведенные эмпирические сравнительные исследования показали совпадение покупательских настроений и оценок экспертов.

Кризис связан с производством товаров сверх возможной платежеспособности населения. Но платежеспособность разных социальных групп, возможность ее изменения, укрепления и восстановления после кризисного падения различны у разных социальных групп. Разрушительные экономические кризисы и отсутствие реальной возможности у многих слоев населения противостоять разрушительным кризисам, возникающим вследствие саморегулирования рыночной экономики, ведут к поляризации общества и еще более разрушительным последствиям в результате социальных революций. Социальная проблема распределения доходов почти сразу же становится центром исследования либеральных авторов. Дж. Ст. Милль, настаивая на максимально полной реализации принципов фритридерства, допускал возможность реформ в области распределения и перераспределения доходов. Одновременно с либералами другие писатели, далеко не социалисты, настаивали на необходимости для государства заботиться о благосостоянии своих членов путем перераспределения доходов. Немецкий ученый-юрист Роберт фон Моль доказывал вредность дороговизны в нравственном и юридическом смысле: происходит разрушение нравственного и правового сознания и провоцирования людей на совершение противоправных поступков. В ХХ веке отношение государства к обществу мыслится в категориях всеобщего благоденствия и всеобщего благосостояния, которое представляет собой максимум потребления товаров и услуг для большинства членов общества.

С точки зрения социологического анализа общества благосостояние - это категория, описывающая состояние жизнеобеспечивающей социетально-функциональной структуры общества. Необходимость специальных государственных мер определяется тем, что общество в отношении системы жизнеобеспечения делится на самодеятельное население, способное самостоятельно обеспечить себя средствами к существованию, и несамодеятельное население (дети, инвалиды, иждивенцы, неработающие пенсионеры). В отношении первых государство предпринимает усилия по обеспечению государственных гарантий занятости и получения доходов, в отношении последних развернуты специальные программы обеспечения их средствами существования. Совокупность этих мер образует содержание социальной политики, представляющей функционально значимую сферу государственной деятельности. Пострановый анализ социальных расходов развитых государств ее подтверждает необходимость, хотя и различается в зависимости от модели социальной политики.

Основным инструментом социальной политики выступает государственное перераспределение доходов. Обеспечение государственных социальных программ за счет перераспределительных механизмов многими экспертами оценивается весьма позитивно именно в социетально-функциональном плане, поскольку перераспределение, обеспечивая смягчение социальной напряженности, улучшая качество взаимоотношений между людьми, повышая уровень доверия в обществе, обеспечивает социальную интеграцию. Создание более равномерного распределения доходов через механизмы перераспределения доходов ведет к росту платежеспособного спроса, улучшению его структуры и приближению спроса к структуре реальных потребностей. Благодаря социальной политике многие социальные слои не оказываются на обочине экономической жизни и потребления, а для торговли они становятся специфическим потребителем.

Глава IV. Общественные потребности и ресурсы торговли в период социальной модернизации. Модернизация сферы российской торговли предполагает переход от социалистического хозяйствования к рыночной экономике, поэтому программы институционального проектирования должны учитывать особенности российского переходного периода. В данной главе рассмотрено состояние сферы торговли в российском советском обществе накануне реформ, обусловившее необходимость модернизации и особенности институциональной модернизации данной сферы.

4.1. Потребностная обусловленность развития торговли в переходном обществе: проблемы компенсации дефицитов. Сохранение товарно-денежных отношений при социализме определяет существование такого канала обмена, распределения и перераспределения ресурсов и товаров как торговля, но особенности организации торговли и социалистического хозяйствования в целом препятствовали эффективному исполнению функций жизнеобеспечения общества. Сфера советской торговли, в отличие от рыночного общества, представляла единую отрасль народного хозяйства, иерархически выстроенную в соответствии с уровнями государственного управления экономикой и административного управления. Выполняя преимущественно функции распределительной системы, советская социалистическая торговля, в отличие от рыночного общества, в гораздо меньшей степени являлась средством установления и регуляции экономических пропорций. Эту функцию выполняли центральные планирующие органы.

О качестве регуляции свидетельствовали возникающие постоянно хозяйственные диспропорции. В реальной экономике имело место, как превышение спроса над предложением, так и превышение предложения над спросом. Результатом становится дефицит как устойчивая нехватка ресурсов и товаров, очереди как способ приобретения не только дефицитных, но и «обычных» предметов потребления, «затоваренность», обилие товаров, не находивших спроса в силу их низкого качества, несоответствия потребностям людей. О значительных диспропорциях в народном хозяйстве свидетельствовал анализ баланса денежных доходов и расходов населения. Наблюдалось превышение доходов населения над расходами при общем низком уровне доходной части.

Причины диспропорций в народном хозяйстве как методологические, так и практические, исполнительские. Методологическая: даже в системе тотального планирования ни один плановый документ, ни одна методика не позволит свести воедино все показатели, способные описать народное хозяйство. Принцип планирования «от достигнутого» имел в основе отчетность, искаженную масштабными приписками. В условиях искажения отчетности качество планов неизбежно порождает диспропорции между спросом и предложением. Завышенные планы подвергались корректировке в результате «ведомственных деловых игр», порождая срывы реализации планов по производственной цепочке. Планирование от достигнутого в сочетании с текущей корректировкой планов, преимущественная ориентация на возможности предложения промышленности, а не покупательского спроса, ведет к сокращению возможностей торговли по удовлетворению покупательского спроса.

Неспособность легальной экономики решить проблемы хозяйственных диспропорций и дефицитов порождали противозаконные и нелегальные практики, направленные на преодоление дефицитов и регуляцию хозяйственных диспропорций путем налаживания альтернативного посредничества между предприятиями. Неизбежные в системе дефицита нелегальные практики (продажа товаров из-под прилавка, приобретение дефицитных вещей с доплатой, а также с целью его перепродажи по более высокой цене, торговля правом приобретения дефицитной вещи, т.е. номером в живой очереди, открыткой, извещающей, что подошла очередь на приобретение товара и т.д.) вовлекали в теневой сектор значительной число людей, порождая традиции «черных», «серых» и «розовых» рынков, неформальную «приватизацию» должностей и рабочих мест, имевших доступ к редким, дефицитным ресурсам, и лукавое двоемыслие советского человека, и распространение криминальных практик. Как свидетельствует мировая практика, развитие теневой экономики может затормозить только ликвидация диспропорций и экономический рост легального сектора. Требуется реформа не только самой системы торговли, но и изменение места торговли в экономической системе, следовательно, социально-экономические реформы общества.

4.2. Социальная специфика процессов инвестирования в торговлю в период общественных реформ. Социально-экономические реформы российского общества 90-х годов начинались с кардинальной перестройки торговой сферы: либерализация цен, свобода торговли, отмена института обязательности поставок. В данном параграфе доказана неизбежность такого начала реформ и проблемы, им порождаемые.

Намеченная к реализации программа социально-экономических реформ российского общества, основанная на принципах «Вашингтонского консенсуса», исходила из полного отрицания возможностей особого пути развития российской экономики и опиралась на необходимость использования международного опыта и рекомендаций экспертов МВФ, МБРР, Европейского банка реконструкции и развития. Ошибочность расчетов реформаторов заключалась в отказе рассматривать специфические исходные условия России (ресурсные, институциональные) и слабой изученности опыта стран, приступивших к реализации данной трансформационной модели. С точки зрения автора, выбор либерализации торговли в качестве исходной точки реформ был неизбежен, поскольку определялся, как медиативным положением торговли в экономической системе, так и ситуативными требованиями.

1. Предполагалось, что либерализация цен станет наименее затратным реформационным проектом, и отдача от него наступит практически сразу же, что при трехкратном повышении общего уровня цен будет достигнута общая стабилизация экономики, а подкрепленный другими мерами пролонгированного характера, приведет к увеличению эффективности экономики в целом.

2. Ситуация в торговле выступала наиболее ярким индикатором кризисного положения дел в экономике. Напряженные ожидания в обществе фокусировались в торговле, отсюда возникало требование немедленной демонстрации решимости власти реализовать проекты решений.

3. Социально-экономические реформы сопровождались борьбой за власть, жестким политическим противостоянием и политической нестабильностью. Отсюда требование немедленных кардинальных изменений, чтобы как можно скорее сломать старую систему, скорее пройти «точку невозврата» в продвижении по пути экономических реформ.

Оценивая итоги реформирования российской экономики на этапе либерализации цен, необходимо отметить не только решение ближайших целей (наполнить прилавки товарами, адаптировать хотя бы часть населения к рыночным реалиям, создавать основу для развития деловой активности), но и следующие взаимосвязанные экономические последствия избранного курса: 1. Угнетение спроса как производственного, так и спроса домохозяйств. 2. Резкое снижение товарного предложения вследствие падения производства. 3. Структурные деформации спроса - перекосы между спросом населения на различные категории товаров (продовольственного и непродовольственного назначения), перекосы между отраслевым спросом, спросом промышленности и сельского хозяйства. 4. Рост товарного импорта и вывоза сырья, отсутствие инвестиций и «бегство капиталов».

Отмена всеобщего принудительного назначения поставщиков ресурсов и покупателей продукции на деле означало разрушение прежней торговой инфраструктуры и структуры материально-технического снабжения при отсутствии инвестиций в создание новой структуры. В результате не был запущен рыночный механизм спроса и предложения, вместо санации неэффективного производства и конкуренции - угнетение производства и еще большее сжатие спроса и были заложены системные противоречия дальнейшего развития торговой сферы и российской экономики: стимулирование импорта вместо инвестирования в собственную промышленность, ориентация на экспорт сырья, вместо использования высочайшего научного потенциала, открытия экономики для бегства капитала, но закрытие для предпринимательской активности, деформация институциональной среды, рассогласования институтов, порождающие коррупцию и активизацию криминальных практик («позволяющие» законы без создания контролирующих и защищающих государственных структур).

4.3 Конституирование субъектов торговой сферы: структура и особенности. В СССР существовали три основные формы внутренней торговли, определявшие доминирование соответствующих субъектов торговой сферы - государственная, кооперативная и колхозная торговля. Между этими сферами существовало четкое разделение функций. Хозяйственные диспропорции компенсировались теневыми субъектами. Становление новых субъектов торговой деятельности происходило в ходе институциональной трансформации российского общества следующими путями:

1. Изменение статуса субъекта торговли путем приватизации.

2. Легализация субъекта теневого сектора. Для некоторых людей изменение экономических условий и правил игры, отмена некоторых статей уголовного законодательства означало возможность легально заняться тем, чем они занимались всю свою жизнь подпольно - торговым предпринимательством.

3. Становление субъекта торгового предпринимательства как адаптация к новым реалиям. Для большинства людей изменение условий их жизни и деятельности в результате реформ оказались серьезным шоком, поскольку переход к новому социально-экономическому строю сопровождался падением не только основных экономических показателей, но и падением уровня жизни населения.

Изменившиеся условия требовали новых способов экономической и социальной активности, психологического и поведенческого освоения нового типа целостной системы общественных отношений. Большая часть населения направила усилия на перестройку направленности и содержания своей деятельности, имеющей целью выживание в создавшихся неблагоприятных условиях. Часть населения предпочла нелегальные, криминальные практики, которые в условиях переходной системы могут рассматриваться как форма адаптивного поведения. Другие предпочли легальные занятия торговым предпринимательством. Указ президента РФ 1992 года о свободе торговли явился правовой основой расширения торговых практик и занятия коммерческой деятельность довольно широких слоев населения.

Исследования, проведенные на вещевых рынках, показали доминирование таких мотивов занятия торговлей, как неудовлетворенность оплатой труда на прежнем месте и трудности устройства на работу по специальности. Мотив самореализации (хотели попробовать себя на рынке) незначителен. Те же исследования подтверждают, что в ходе профессионального занятия торговым бизнесом происходит трансформация мотивационной системы от выживающей к активно достижительной адаптации и рационализации мотивов. Таким образом, сама деятельность и мотивация деятельности субъектов городского вещевого, оптово-розничных рынков формируется в духе веберовского предпринимателя - рационально-рыночная, что свидетельствует о конституировании законченного типа - нового субъекта торговой сферы.

Происходит структурирование субъектов торговой сферы с позиций собственности - хозяева-собственники, собственники, берущие товар на реализацию, наемные продавцы-реализаторы, появляются фигуры, свидетельствующие об усложнении и дифференциации торговой сферы - главный бухгалтер и профессиональный закупщик товара. Социальная структура рыночной торговли отражена в неформальной спецификации позиций - Хозяин Продавец, Рабочий, Оптовик, Розница и т.д. Исследованиями установлено наличие выраженного самосознания рыночных торговцев. Особенно это проявляется в принятом словоупотреблении «хозяин», которое в русском языке имеет намного больший позитивный потенциал, чем слова «предприниматель», «бизнесмен», «челнок», «коммерсант» или криминальное «барыга». Формируются механизмы инкорпорации в торговые структуры, что свидетельствует об определенной институциональной зрелости социального субъекта.

Глава V «Институциональная и субъектная организация социетальной сферы торговли» посвящена рассмотрению механизмов трансформации институциональной системы общества как изменения социальных практик, конкретных форм существования и функционирования общественных институтов, и нормативизации социального поведения в сфере торговли.

5.1. Проблемы институциональной трансформации системы торговых организаций, изменение социальных практик.

Практики советской эпохи, относительно успешные для ряда категорий граждан и рациональные в рамках заданных системных ограничений и условий, оставались неэффективными и антирациональными в целом и формировали у населения культурное неприятие основного типа распределительных отношений «раздатка». Изменение социальных практик торговой сферы фиксируется на основе сравнения основных практик советской и современной российской торговли, практик продажи и покупки, приобретения предметов потребления и практик их использования. Таким образом установлены следующие содержательные и формальные изменения: развитие покупательских практик от потребительского однообразия и определенности покупательского выбора к многообразию потребностей, предпочтений и предметов удовлетворения потребностей, ослабление связи потребительских практик и практик приобретения вещей с местом в социальной иерархии (причастность властной иерархии, принадлежность неформальным общностям, встроенность в сеть взаимных неформальных услуг), усиление экономико-стратификационных компонентов формирования моделей потребления.

Одной из важнейших поведенческих и ментальных новаций является осознание россиянами рыночной повседневности как практики оказания услуг, вытекающей из природы рынка, причем оказание и получение услуг относится к показательным трансформационным практикам, поскольку в ходе их реализации происходит психологическая, ментальная трансформация традиционного самообеспечивающего человека в рыночный психологический тип. Комплекс услуг выступает способом управления лояльностью клиента, т.е. готовностью клиента совершить покупку в данном магазине или приобрести товар той же марки вне правового принуждения. Борьба за лояльность клиентов - это особый тип новых торговых практик, в основе которых лежит стремление добиться совершения повторной покупки в условиях огромного выбора товаров и конкуренции торговых учреждений.

К числу новых практик торговли можно отнести рекламу товаров и услуг производителями (продавцами) и готовность россиян совершать покупки под воздействием рекламы. Социологические исследования установили следующую динамику отношения россиян к рекламе: первоначальный интерес - отторжение - новая волна интереса и готовности руководствоваться рекламными посылами у перспективных с точки зрения торгового предпринимательства групп (состоятельные россияне и молодежь).

Новыми торговыми практиками являются продажи и совершение покупок с помощью Интернета. Отмечена перспективность развития электронной коммерции в России, рост товарооборота Интернет-торговли и ее ограничения, связанные с проблемами, как организационного, так и ценностно-нормативного характера (развитие практик «безвозмездного пользования» Интернет-ресурсами).

Торговое предпринимательство в переходном российском обществе становится сферой реализации массовых адаптационных практик, прежде всего, в форме «челночной» торговли и сетевого маркетинга. Оба вида массовых торгово-предпринимательских практик формировали у россиян предприимчивость, способность опираться на собственные силы, умение искать независимые от государства, часто не регистрируемых, но легальные источники существования. Различие заключается в степени профессионализации занятий и первоначальной мотивации (первоначальная мотивация занятий сетевым маркетингом заключалась только в некотором улучшении материального положения и в возможности пользоваться продукцией фирмы со скидкой).

В параграфе 5.2. рассмотрены характеристики развития и зрелость институциональных субъектов торговли. Первоначальный стимул к занятию торговлей для большинства был негативного свойства, что определило пестрый социальный состав «исходного материала» - множество людей, занятых экономическим самообеспечением на свой страх и риск, очень различающихся по занимаемым статусам, по способам деятельности и поведению, далеко нетождественному «эталонному» предпринимательству. Тем не менее, торговое предпринимательство правомерно рассматривать как один из основных элементов трансформационной структуры российского общества, поскольку они не столько поддержали рыночные преобразования, сколько включились в активную социально-преобразовательную деятельность, демонстрируя образцы рыночного инициативного поведения и экономическую самостоятельность. При этом отмечено, что социально-субъектные качества торгового предпринимательства не выражены явно, что свидетельствует о продолжающемся процессе конституирования социальной группы.

Показателем институциональной зрелости торгового предпринимательства является усложнение его организационной структуры (разделение функций владельца бизнеса и продавца-реализатора в «челночном» бизнесе, появление фирм, специализирующихся на обеспечении отдельных условий и этапов торговли), использование новейших форм организации торговли (по каталогам и образцам, с использованием договорных цен и системы скидок, кредита и т.д.). После кризиса 1998 г. наблюдается переход торговых организаций и практик к более зрелым формам, таким как появление и быстрое развитие торговых сетей. В то же время наблюдается отсутствие целостного механизма функционирования торгового предпринимательства, охватывающего производство, финансы, банковское и страховое дело, науку, право, обеспечение, подготовку персонала и т.п., что в свою очередь является показателем недостаточной институциональной зрелости сферы торговли.

Осознание необходимости профессионального образования в условиях становления конкурентной среды выступает показателем уровня субъектной и институциональной зрелости торгового предпринимательства, но проблема заключается в том, что торговое предпринимательство представлено в основном субъектами малого и среднего бизнеса, для которых препятствием является высокая стоимость качественного образования высшего уровня. Малый бизнес, как правило, является семейным предприятием, поэтому охотное финансирование образования детей его представителями приведет к росту образовательного уровня и профессиональной компетентности. Стимулом к инвестированию в профессиональное образование субъектов торговли может стать осознание рыночной необходимости, образовательные традиции России и развитие льготных образовательных и кредитных программ.

Об институциональной незрелости субъектов торговли можно судить о распространенности неформальных и теневых практик. Не только «челночный» бизнес, но и вся сфера розничной торговли в России считается одним их самых «теневых» секторов экономики. Масштабы теневой деятельности в розничной торговле превышают и промышленность, и строительство. Расчеты специалистов, сопоставление статистических данных о деятельности крупных, средних организаций, малых предприятий и рынков всех типов розничной торговли показывают высокую долю теневой прибыли, превышающую официально декларируемую во много раз (591 и 38 млрд руб. соответственно) Ханин Г.И., Фомин Д.А. Розничная торговля в России: состояние и перспективы// Проблемы прогнозирования. 2005. № 6. С. 85.. В розничной торговле, более чем в других секторах экономики распространены практики скрытой оплаты (превышение скрытой оплаты труда составляет по мнению различных экспертов от 30 до 100 %). Причины распространенности теневых практик заключаются в специфике отрасли: большой процент малых предприятий розничной торговли, определяющий трудности взимания налогов, получение почти всей выручки в наличной форме, зависимость от криминала и коррупции. При этом разобщенность и низкая степень социально-институциональной зрелости субъектов торгового предпринимательства выступает не только следствием, но и препятствием для консолидации в организации противостояния коррупционному давлению, препятствием к осознанию того, что, вступая в «партнерские», взаимовыгодные отношения с чиновниками, они проигрывают, в конечном счете, поскольку инициируют и поощряют формирование нормативно-правовой среды, препятствующей свободному ведению бизнеса. Коррупционные взаимодействия предпринимателей и чиновников препятствуют консолидации социальной группы торгового предпринимательства и разъедают, фрагментируют социальную ткань общества. институционализация торговля российская политика

5.3. Нормативизация поведения в сфере торговли, социальные изменения в культуре торговли.

Нормативизация поведения в сфере современной российской торговли рассмотрена в трех аспектах: нормативизация потребления и практик потребления, формирование современной культуры торговли и нормативизация различных видов оппозиционного экономического поведения.

Культура торговли - это характеристика комплексного процесса взаимодействия двух субъектов - продавца и покупателя. Значительные изменения, произошедшие в культуре торговли в связи с рыночными преобразованиями - это изменение структуры и параметров взаимодействия продавцов и покупателей, формирование квалифицированного покупателя, изменение параметров его компетентности, включение ориентации на покупателя в число базовых мотиваторов поведения продавца.

Нормативизация практик потребления предполагает, в первую очередь, легитимизацию неравенства в потреблении, признание общественным сознанием правомерности и справедливости этого неравенства, отказ от идейного или вынужденного потребительского аскетизма, легализацию гедонизма и потребительства как ведущих мотивов совершения покупки. Известно, что прямого соответствия между уровнем доходности социальных групп и объемом их потребления и не существует. Богатые становятся для многих россиян не столько классовой оппозицией, сколько референтной потребительской группой, эталонным стандартом потребления.

Совершение выгодной покупки в условиях расширенного выбора требует поиска и обработки информации, оценки товарных альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды, выбор предпочтительного варианта. Нормативизация покупательского поведения рассматривается как опривычивание рациональных стадий совершения покупки (получение информации, формирование предпочтений, оценка альтернатив, принятие решения).

Идеально-типически принципы рыночного поведения ориентируются на нормы рациональности и взаимовыгодности. Но реальное рыночное поведение испытывает сильное влияние таких ограничений как информационная асимметрия и экономический эгоизм, что создает возможность манипуляции партнером и нормативизации оппортунистического экономического поведения. В работе рассматриваются примеры и последствия данного типа поведения, а также предпосылки его нормативизации, связанные с господством в российском обществе норм простого утилитаризма, т.е. стремления индивида максимизировать свою полезность вне связи со своей продуктивной деятельностью.

Считается, что эти нормы унаследованы от советского прошлого и составляют риски переходного периода. Но как показывают исследования теневого порядка в России, готовность к «теневым» практикам и оппортунистическому поведению составляет не столько рудимент прошлого, сколько производится условиями новой социально-экономической действительности. Нормой торговых отношений для значительного числа субъектов сферы торговли становятся такие виды оппозиционного поведения как обман клиентов, незаконное использование названий известных торговых марок, продажа товаров-суррогатов, нарушение договорных обязательств и т.д. О нормативизации отношений обмана говорит появление и широкое распространение специфической лексики (лингвистическая объективация соответствующих практик). Последствия нормативизации оппортунистического поведения в сфере торговли - расширение его применения на все поле экономических взаимодействий и укрепление криминального или полукриминального рынка.

Рассмотрение проблемы в контексте метаконкуренции социально-экономических институтов показывает, что нормативизация оппортунистических экономико-поведенческих стратегий является результатом конкуренции лиц, участвующих в торговых практиках, выбирающих типы взаимодействия, способные в наибольшей степени обеспечить преимущества в данных конкретных условиях.

В главе VI. «ОСОБЕННОСТИ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ» рассмотрены итоги институционального развития торговли за период социально-экономических реформ, выявлены тенденции и сформулированы проблемы институциональной трансформации сферы торговли.