Ключевыми показателями в управлении доходностью предприятием розничной торговли являются финансовые показатели и нефинансовые показатели, используемые для оценки деятельности и показывающие возможность роста организации на ближайшую перспективу.

Основные факторы повышения доходности предприятий розничной сети можно разделить на основные и дополнительные:

1. Основные:

- рациональное расходование экономических ресурсов и снижение издержек;

- расширение ассортиментного перечня товаров;

- повышение качества товара и его конкурентоспособности;

- внедрение прогрессивных видов расчетов за товары;

- своевременные расчеты покупателей;

- расширение рынка продаж, развитие каналов продаж.

2. Дополнительные:

- продажа (сдача) в аренду излишнего оборудования и иного имущества;

- ликвидация потерь и порчи товара.

Таким образом, эффективностью управления доходностью является комплексное отражение конечных результатов применения всех финансовых и нефинансовых ресурсов за определенный промежуток времени работы предприятия розничной торговли.

Принятие эффективных финансовых решений в процессе управления доходности должны основываться на оценке внутренней и внешней среды. Главное остается неизменным - ужесточение контроля за расходами (издержками) при осуществлении торговой деятельности. Этот контроль должен осуществляться с работой розничного предприятия в таких направлениях как ассортиментная политика, постоянный мониторинг потребительского спроса и, по его результатам, проведение ценовой политики, повышение требования к качеству закупаемого товара.

По результатам анализа, проведенного в предыдущей главе работы, можно сделать вывод, что способ ценообразования, применяемый в ООО «Меркурий» не является оптимальным для предприятия, так как уровень издержек обращения слишком высокий, а рентабельность для предприятия торговли низкая.

Для расчета оптимальной стоимости товара рассчитаем три варианта идеальной цены: оптимальную цену по отношению к конкурентам, оптимальную цену по мнению потребителей и оптимальную стоимость товара с точки зрения компании.

Оптимальная цена по отношению к конкурентам -- такая стоимость продукта, которая позволяет товару выглядеть привлекательным на фоне конкурентов. Оптимальная цена рассчитывается на основе принципов ценовой конкуренции и обычно представляет собой коридор цен (от и до), в рамках которого цена продукта будет обеспечивать конкурентоспособность товара.

Оптимальная цена по мнению потребителей -- такая стоимость товара, которую потребитель готов отдать за продукт, зная его свойства и преимущества. Данный показатель является верхним пределом цены, выше которого стоимость продукта будет завышенной и ограничивать спрос.

Оптимальная цена с точки зрения компании -- такая стоимость товара, которая позволяет получать требуемый уровень прибыли с продаж. У каждой компании есть свои нормативы по минимальной рентабельности продаж или требования к прибыльности товара. Данный показатель является нижним пределом цены, ниже которого реализация продукта не будет отвечать стратегии компании.

Показатели для расчета оптимальной цены некого товара сведем в таблицу 3.1.

Таблица 3.1 Показатели для расчета оптимальной цены

Себестоимость -- сумма затрат, которую несет компания при производстве 1 единицы продукта.

Отпускная цена -- стоимость, по которой компания продает продукт с производства.

Коэффициент розничной наценки -- коэффициент для преобразования отпускной цены в розничную цену.

Цена для потребителя -- стоимость продукта (обычно розничная цена), по которой товар продается конечному покупателю.

Рентабельность -- % прибыли от реализации 1 единицы товара, рассчитывается от отпускной цены.

Прибыль -- абсолютный доход, который получает компания от продажи 1 единицы товара.

После того, как будут определены три уровня цен, можно будет принять правильное решение об окончательной стоимости товара компании, которая с одной стороны будет максимизировать доход, а с другой стороны обеспечить конкурентоспособность товара.

В таблице используется коэффициент розничной наценки, который обозначает суммарную наценку к товару после того, как он пройдет все звенья торговых посредников и достигнет конечного покупателя. Коэффициент будет равен 1, если товар продается компанией-производителем напрямую покупателю. Но часто возникают ситуации, когда товар сначала продается оптовому дилеру, затем перепродается розничной торговой сети и только с полок магазина продается конечному покупателю. В таком случае коэффициент розничной наценки будет больше 1.

Есть два способа расчета: снизу-вверх и сверху вниз. Метод снизу-вверх означает умножение цены товара на все наценки, которые он проходит. Метод сверху-вниз означает определение коэффициента с помощью цен уже продающихся товаров методом деления розничных цен текущих товаров на их отпускные цены.

Таблица 3.2 Расчет коэффициента наценки

Проведем расчет себестоимости товаров. Это действие можно выполнить двумя основными способами: делением общих прогнозируемых затрат компании на предполагаемый объем продаж товара или суммированием всех переменных и постоянных затрат на 1 ед. продукта.

Часто компания не может точно рассчитать, сколько она тратит на 1 ед. товара. Но она знает, сколько штук товара планирует продавать в месяц (или год), и может оценить свои суммарные затраты планируемого объема. В таком случае для получения себестоимости 1 единицы продукта ей необходимо разделить общую сумму затрат на целевой объем выпуска.

Когда же компания может точно выделить затраты, требуемые на 1 ед. продукции, ей целесообразнее использовать более подробный способ расчета себестоимости: суммирование переменных и постоянных затрат. Переменные затраты зависят от объема выпуска продукта, а постоянные затраты не зависят от объема продаж.

Такой способ больше подходит для компаний, работающих на рынке потребительских товаров.

Таблица 3.3 Расчет себестоимости

После того, как определена себестоимость товара, необходимо определить диапазон цен, в котором товар будет выглядеть привлекательно на фоне основных конкурентов. Для этого необходимо определить стратегию ценового позиционирования по отношению к каждому конкуренту, провести анализ цен конкурентов и сформировать коридор розничных цен, в котором новый товар будет привлекателен для потенциальных покупателей.

Таблица 3.4 Анализ конкурентов

Следующим шагом важно узнать, сколько готовы платить за новый товар потребители. Для этого необходимо провести опрос целевой аудитории и оценить воспринимаемую ценность нового продукта (стоимость, которую готов отдать потребитель за продукт, зная все его свойства).

Таблица 3.5 Анализ воспринимаемой ценности

Для расчета воспринимаемой ценности продукта (ВЦ) проводится сравнительное потребительское тестирование, в рамках которого определяется ВЦ основных конкурентов и нового товара. Затем необходимо сравнить воспринимаемую ценность конкурентов с их реальной ценой и определить разницу (в %) между данными показателями.

Для того, чтобы рассчитать наиболее привлекательную розничную цену для нового товара, следует взять максимальную разницу между воспринимаемой и реальной ценой конкурентов.

Вернемся к таблице 3.1 и определим три цены:

- для определения оптимальной цены с точки зрения компании все расчеты ведутся от целевой рентабельности продукта (в нашем примере это 45%);

- для определения оптимальной цены с точки зрения конкурентов все расчеты ведутся от максимальной цены «коридора конкурентных цен» (в нашем примере это 380 рублей);

- для определения оптимальной цены с точки зрения потребителей все расчеты ведутся от цены, рассчитанной по методу воспринимаемой ценности (в нашем примере это 368 рублей).

Таким образом, зная три ограничителя, можно определить окончательную отпускную цену о товара: она должна быть не ниже стоимости по рентабельности, не выше цены от конкурентов, максимально приближена к цене от потребителей.

Не всегда три «цены -- ориентира» получается такими, что описанная формула расчета окончательной цены работает. Но в любом случае эти три показателя представляют собой три разных метода установления цены, три разных точки зрения. И если между ними наблюдается сильный разброс, значит на этапе планирования были сделаны не совсем верные предположения относительно целевой себестоимости, объема продаж и нормы прибыли.

Когда существует значимый разброс, необходимо устанавливать такую цену, которая наилучшим способом отражает приоритеты компании.

Во-первых, торговую наценку устанавливать на разные группы товары разную в зависимости от покупательского спроса, но при этом учитывая максимально допустимую торговую надбавку цен конкурентов.

Во-вторых, использовать наценки по разным группам товаров на основе затратного подхода к формированию цены.

В-третьих, в расчет торговой наценки включить % минимальной рентабельности.

Таблица 3.6 Определение торговой наценки для ООО «Меркурий»

Расчет прогнозных показателей в результате применения рекомендуемой торговой наценки приведен в следующем параграфе настоящей работы.

3.2 Оценка экономической эффективности бизнес-процесса управления доходностью предприятия ООО «Меркурий»