Исследование факторов потребительского поведения в отношении продукции фирмы "Нестле"

Бренд, обладающий силой влияния на покупателей, базируется на представлениях и отношениях. Представление означает систему ментальных ассоциаций. Эти ассоциации (их также называют образом бренда) охватывают такие аспекты как:

- «территория» бренда (типичные товары, ноу-хау);

- уровень качества алкогольного бренда (низкий, средний, премиальный, роскошь);

- наиболее различимые особенности качества или/и выгоды (также их называют воспринимаемым позиционированием).

Таким образом, бренд существует, когда обратет силу влияния на рынок. Такое обретение требует времени, особенно если бренд выводится на «зрелый», сформировавшийся рынок. А именно таким является алкогольный рынок г. Краснодара.

Чтобы завоевать долю рынка и одну из лидирующих позиций на алкогольном рынке ТМ «Нестле» должна отвечать следующим требованиям:

- быть воплощенным в товаре и местах продажи;

- быть принятым людьми в точках контакта;

- быть активированным делами и поведением потребителей;

- коммуницировать;

- распространяться по каналам распределения.

Для того чтобы изучить насколько ТМ «Нестле» отвечает обозначенным выше требованиям проводилось настоящее исследование.

Цели и задачи исследования.

Целью проводимого исследования является насколько продукция «Нестле» отвечает требованиям предъявляемым кондитерской продукции, представленным на «зрелом» рынке г. Краснодара.

Задачами исследования соответственно выступают:

- изучение потребительского восприятия физических и эмоциональных характерстик ТМ «Нестле»;

- изучение восприятия проводимых рекламных акций потенциальными потребителями алкогольной продукции;

- изучение воспрятия коммуникационной составляющией.

Рабочая гипотеза исследования.

Рабочая гипотеза исследования основывается на том,что потребители крепкой алкогольной продукции предпочитают покупать кондитерские изделия в ценовом диапазоне от 120 до 245 рублей. Следует предположить, что более 50 % целевой аудитории положительно отнесутся к покупке продукции данной торговой марки.

Структура и объем выборки исследования.

Определение объема выборки проводилось на основе использования средних значений при выбранном уровне доверительности равном 95 % (z=1,96). Среднее квадратичное отклонение (s) рассчитано равным 96 и желаемая точность (погрешность) составляет +/- 10. Определение объема выборки (n).

Таким образом, в ходе исследования следует опросить 384 человека, проживающих в Краснодаре в возрасте от 21 до 60 лет покупающих крепкую алкогольную продукцию в магазинах формата «Эконом» («Магнит», «Пятерочка» магазины формата «у дома»).

Методология проведения исследования.

Количественные исследования, сфокусированные на определении потребительских установок.

Анкета представлена в приложении А.

3. Анализ результатов маркетингового исследования и разработка рекомендаций по совершенствованию системы продвижения продукции ТМ «Нестле»

3.1 Интерпретация полученных результатов

В таблице 3.1 представлены данные по возрастному и половому распределению респондентов.

Таблица 3.1

Структура выборки

Согласно данным таблицы 3.1 60 % опрошенных респондентов - это женщины и 40 % - мужчины. Респонденты были представлены в различных возрастных категориях, респонденты моложе 16 лет не были включены в маркетинговые исследования, так как в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 Распределение респондентов по возрастному и половому признаку

Потребители становятся все более разборчивыми в своих предпочтениях. В связи с этим они уделяют больше внимания качественному составу приобретаемой продукции. Растет рост потребления обогащенных продуктов. Выделяется тенденция в снижении калорийности, замене сахаров на фруктозы, использовании начинок, содержащих натуральные фрукты и ягоды. Российские граждане съедают около 700 тыс. тонн мучных кондитерских изделий в год. Приоритеты отдаются сладкому печенью - 60 %, за ним идут пряники - 19 %, чуть отстают вафельные изделия - 18 %. А вот соленое печенье, галеты и крекеры, при всей полезности для здоровья, пока занимают небольшую нишу на рынке мучных кондитерских изделий - всего 3 %. Более чем на 10% за последние годы вырос рынок покупных тортов, а количество потребителей кексов и рулетов увеличилось более чем на 15 % (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 Особенности потребления основных групп кондитерских изделий, в % от числа опрошенных

Если говорить о частоте приобретения, то 39 % опрошенных приобретают печенье и другие сладкие мучные изделия, а также мармелад, зефир не регулярно - 2-3 раза в месяц (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 Частота приобретения сладких мучных изделий респондентами, в % от числа опрошенных

Рисунок 3.4 Частота потребления печенья и кондитерских изделий, в % от числа опрошенных

Анализируя частоту потребления печенья и других кондитерских изделий, можно сказать, что наибольшей популярностью пользуется печенье. более 11 % опрошенных потребляет его каждый день. На втором месте по частоте потребления идут пряники - более 3 % опрошенных потребляют этот продукт каждый день. Кексы, рулеты и торты целевая аудитория потребляет не чаще одного раза в месяц: 10 %, 11 % и 21,7 % соответственно. Интересно, что почти половина потребителей при выборе кондитерской продукции на цену не обращают внимание, гораздо важнее для потребителей: состав, срок годности и производитель кондитерской продукции.

Среди представленного ассортимента фирменных магазинов «Кубань» у респондентов являются печенье, пряники и вафли, их приобретают 45 % опрошенных, на втором месте карамельные конфеты и драже, их приобретают 23 % респондентов (рисунок 3.5).

Рисунок 3.5 Наиболее популярные продукты производства «КК «Кубань» среди респондентов, в % от числа опрошенных

Для респондентов при выборе сладкой продукции на первом месте стоит такой фактор как вкусовые качества продукции (28 % респондентов).

Рисунок 3.6 Наиболее важные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, в % от числа опрошенных

Известность производителя и/или его торговой марки (27 % опрошенных) - на втором месте. На третьем месте для респондентов важна цена продукции и ее внешний вид (по 14 % ответов среди респондентов на каждый фактор).

В ходе проведения исследования было важно узнать, в какой упаковке потребители предпочитают покупать печенье, шоколад и мармелад. На диаграмме 3.7 представлены ответы респондентов.

Рисунок 3.8 Предпочтения потребителей в отношении упаковки продукции, в % от числа ответивших

Около половины опрошенных предпочитают покупать шоколадные конфеты в картонных коробках, мармелад в пластиковых упаковках (35 % опрошенных), печенье - в пластиковых и/или на развес в целлофане. Делая выводы по маркетинговому исследованию розничных покупателей следует отметить:

1) потребители отдают предпочтения сладкому печенью - 60 %, за ним идут пряники - 19 %, чуть отстают вафельные изделия - 18 %. А вот соленое печенье, галеты и крекеры, при всей полезности для здоровья, пока занимают небольшую нишу на рынке мучных кондитерских изделий - всего 3 %;

2) для респондентов при выборе сладкой продукции на первом месте стоит такой фактор как вкусовые качества продукции - 28 % респондентов.

3.2 Разработка рекомендаций по итогам исследования

Основываясь на результатах проведенного маркетингового исследования можно предложить следующие мероприятия по продвижению ТМ «Нестле» на рынок г. Краснодара.

Процесс регионального расширения «местной» торговой марки состоит из этапов:

1) этап понимания. Связан с определением всех потенциальных дополнительных ценностей продукта на основе его отличительных особенностей, прототипов. Для ТМ «Нестле» отличительными особенностями на рынке крепкой алкогольной продукции выступят следующие характеристики:

- цена;

- регион производства - Кубань, солнечный край, экологически чистый регион;

- ассортимент вкусов;

- оригинальная упаковка.

Слабым местом на этапе понимания является неудачная выкладка продукции в магазинах.

2) этап тестирования. Проведение исследования во время и после акций: дегустация, выкладка, лотерея.

3) стратегическая оценка. Осуществляется в форме сравнения сценариев, основанного на определенных критериях, за которым следует экономическая оценка потенциальных продаж и доходов, которая проводится сверху вниз через суммирование объемов продаж и прогнозов для каждого регионального центра. Инструменты продвижения: оформление торговых точек, проведение промо-акций.

3.3 Расчет затрат на мероприятия и оценка их экономической эффективности

Расчитаем затраты на проведение мероприятий для ТМ «Георгиевская»». В таблице 3.2 представлены необходимые затраты на подготовку к промо-акциям.

Таблица 3.2

Расчет затрат на запланированные промо-акции

Акции направленные на розничных потребителей будут проходить при поддержке pos-материалов. Затраты на оформление места продажи представлены в таблице 3.3.

Необходимо использование большого количества POS - материалов, которые, будут использоваться не только в торговых точках г. Краснодара и Краснодарского края, но и в других регионах РФ.

Таблица 3.3

Стоимость размещения POS-материалов в сети супермаркетов «Табрис», «Магнит», «Пятерочка» г. Краснодар

Таким образом, общий бюджет на проведение промо-акций ТМ «Георгиевская» составит 2 003 065 руб.

Рассчитаем предполагаемый эффект от реализации мероприятий.

Дополнительный товарооборот предприятия в результате реализации промо-акций Т_Д, тыс. руб определим, применив формулу 3.1.

Т_д = (Т_с * Е *Д) / 100, (3.1)

где Т_с - среднегодовой товарооборот до проведения разработанных мероприятий, руб/дн.;

Е - относительный прирост среднедневного товарооборота за время проведения мероприятий, %;