Инструменты и механизмы продвижения новых гостиничных комплексов (на примере PR - кампании по продвижению нового гостиничного комплекса "Holyday Inn Moscow Lesnaya") - 2007

Базовая информация о гостинице. Мотивация целевой аудитории при выборе гостиницы. Анализ и определение целевых групп. Основные причины выбора и краткие характеристики выбранных для PR-кампании изданий. Разработка стратегии и плана проведения PR-кампании.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид реферат
Язык русский
Дата добавления 21.11.2017
Размер файла 713,4 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Файл не выбран
РћР±Р·РѕСЂ

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

1. Мероприятия, направленные на клиентов. Включают:

программу по работе с постоянными клиентами. В рамках этой программы специалисты отдела маркетинга и продаж осуществляют регулярную рассылку информации о гостиничном продукте постоянным гостям отеля, а также компаниям, регулярно организующим конференции и семинары в отеле. В качестве рекламной информации используется "sales kit", в который входит информация о номерах, ресторане и баре, конференц-залах, меню для банкетов и кофе-брейков, а также специальные предложения отеля на определенный период.

Также постоянным клиентам рассылаются поздравления с национальными праздниками. В поздравительный пакет входит бутылка вина в фирменном пакете с логотипом "Holiday Inn", конфеты и "sales kit".

программа "Priority Club Rewards Programme" - система бонусов для постоянных клиентов. Гостиницы Holiday Inn по всему миру должны участвовать в программе "Priority Club Rewards", которая разработана для поощрения частых гостей за проявленную лояльность. Гостиница "Holiday Inn Moscow Lesnaya" предоставляет очки или авиа-мили членам программы "Priority Club Rewards", а также предусмотренные программой преимущества во время каждого пребывания в гостинице. Преимущества "Priority Club Rewards" следующие:

ежедневная газета. Бесплатная местная газета ("The Moscow Times", "РБК daily", "Moskauer Deutsche Zeitung") предоставляется всем членам с понедельника по пятницу;

продленная выписка из гостиницы. Выписка из гостиницы продляется до 14. 00 часов по просьбе гостя-члена клуба без взимания дополнительной платы;

экспресс бронирование. Члены Клуба для бронирования номера должны предоставить только номер карты Клуба и даты прибытия/отбытия. Имя члена Клуба и его адрес хранятся в мастер-файле в системе бронирования Holidex ®;

выбор между очками или авиа-милями. По каждому пребыванию в гостинице по ставке, на которую начисляются очки, члены Клуба зарабатывают очки или мили участвующих в программе авиа компаний, по своему усмотрению;

скидка на бизнес услуги. Члены Клуба получают скидку в размере 20% на услуги по печатанию текстов, изготовление фотокопий, отправке факсов и печати.

Элитные преимущества (обладатели Золотой и Платиновой членских карточек):

приоритетная регистрация. Гостиница заранее регистрирует членов, обладателей Золотых и Платиновых карт "Priority Club Rewards", с гарантированным бронированием. Во время такой регистрации требуется только подпись члена Клуба и повторное подтверждение формы оплаты;

улучшение типа гостевого номера. Члены Платинового уровня могут получить бесплатное улучшение типа гостевого номера, т.е. получить номер люкс или лучший, по мнению гостиницы, номер в наличии, куда могут входить номера на более высоком этаже, угловые номера, заново отремонтированные номера или номера с лучшим видом из окна;

гарантированное наличие номера (только для членов Платиновой карты). При прямом контакте с Центром обслуживания "Priority Club Rewards" и предоставлении гарантии на бронирование действительной кредитной картой, каждый член Платинового уровня должен получить гарантию на один номер для личного использования при проведении бронирования за не менее чем 72 часа до даты приезда. Когда члену Платинового уровня предоставляется гарантированное наличие номера в период полной продажи номеров, гостиница может оказаться перезагруженной. Гостиница принимает на себя ответственность по переводу другого гостя, имеющего бронирование номера, в другую гостиницу;

бесплатные ночи. Гостиница принимает бронирования на Бесплатные ночи. Бронирование необходимо производить заблаговременно и при бронировании используется Специальный код.

Скидки. Включают следующие разновидности:

скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного бронирования номеров в установленные сроки. Клиенты "Holiday Inn Moscow Lesnaya" могут забронировать номер в гостинице (как правило, через Интернет) и получить скидку в случае внесения предоплаты за все проживание. Бронирование должно быть сделано за 14 дней до фактического прибытия гостя в отель и должно составлять не менее 3-х ночей. В случае незаезда или более раннего выезда деньги не возвращаютя.

скидки выходных дней. В гостинице существует специальная программа выходных дней, которая включает:

проживание в стандартном номере и завтрак-буфет на не более чем 2-х взрослых, включая обслуживание и НДС;

бесплатное проживание для детей и подростков до 18 лет, если они проживают в номере вместе с родителями (максимум 2 взрослых и 2 ребенка/подростка на номер);

бесплатный завтрак на не более чем 2-х детей до 13 лет, проживающих в одном номере с родителями (максимум 2 ребенка на одни номер). Стоимость завтрака на детей 13 лет и старше взимается дополнительно;

выписку из гостиницы по воскресеньям в 16. 00 ч;

дети едят бесплатно во время обеда и ужина: До 2-х детей в возрасте до 13 лет едят бесплатно по детскому обеденному/ужина меню, если их сопровождает хотя бы один взрослый, который приобретает хотя бы одно основное блюдо из меню табльдот или а ля карт (по полной цене), в ресторане гостиницы;

Программа выходных дней доступна 7 дней в неделю в период июля - августа и декабря - января, т.к. именно в эти периоды наблюдается сезонное снижение загрузки отеля. Гостиница отводит приблизительно 10%-15% имеющихся номеров под данную программу.

скидки для детей. Дети до 13 лет, останавливающиеся в гостинице "Holiday Inn Moscow Lesnaya" вместе с родителями, проживают и питаются бесплатно.

скидки для молодоженов. В гостинице "Holiday Inn Moscow Lesnaya" существует специальное предложение для молодоженов: номер категории "Люкс" по цене стандартного номера, бесплатный завтрак, бесплатный поздний выезд в 15: 00, а также цветы, фрукты и шампанское. [5]

2. Мероприятия, направленные на посредников (в основном туристические агенства). Включают:

гостиница "Holiday Inn Moscow Lesnaya" устанавливает прогрессивную комиссию за продажу номеров сверх установленной квоты. Размер комиссии, отчисляемой туристским агентствам, составляет приблизительно 15%-18% от стоимости номера;

скидки на групповые поездки;

предоставление бесплатного проживания представителям турагентства, сопровождающим в поездке туристские группы;

вручение представителям туристских фирм подарков и сувениров, поздравления с национальными праздниками;

В программе продвижения гостиница "Holiday Inn Moscow Lesnaya" также используется прямой маркетинг, а в частности такой его инструмент как прямая рассылка. Недалеко от гостиницы расположены несколько крупных бизнес-центров, в которые проводится прямая рассылка рекламных материалов ("sales kit") для привлечения работников офисов фирм, находящихся на их территории. Этот вид продвижения осуществляется для обеспечения заполняемости ресторана на бизнес-ланчи. А также дает возможности дополнительно использовать конференц-площади отеля.

Так как достаточно большая часть целевой аудитории гостиницы является клиентами турфирм, то проводится прямая рассылка по крупным туристическим фирмам, занимающихся приемом туристов в Москве. Этот вид продвижения обеспечивает дополнительную возможность для заполняемости номеров.

К программам, которые сделали гостиницы бренда "Holiday Inn" узнаваемыми и популярными во всем мире можно отнести следующие:

программа "Can Do" - "К вашим услугам", т.е. сотрудники гостиницы делают все, чтобы клиенты покидали отель без малейших претензий. Если возникают какие-либо недоразумения во время проживания гостя, он может обратиться к любому сотруднику и его проблема должна быть решена не более чем за 15 минут. Концепция "Can Do" - самый важный из всех критериев качества Holiday Inn, который выделяет гостиницы этого бренда из остальных.

программа "Forget something" - "Вы что-то забыли". Помимо необходимых вещей, имеющихся в каждом номере в соответствии со стандартами "Holiday Inn", все предметы личного пользования, которые гость по каким-либо причинам забыл взять с собой, бесплатно предоставляются ему на ресепшен;

"Отличная возможность выспаться". Гостиница оснащена самыми удобными кроватями на данном уровне рынка, которые производят специально для отелей бренда "Holiday Inn". Также в номере предоставляется специальное Меню подушек, которое дает возможность выбора из 5 различных типов подушек, и, наконец, обеспечивается эффективное полное затемнение в номерах. Кроме того, телевизоры и радиоприемники в спальнях имеют ограничение громкости;

"Отличный завтрак". Каждый гость в каждой гостинице Holiday Inn может рассчитывать на отличный завтрак, включающий большой выбор свежеприготовленных блюд, в том числе, в случае заказа, яйца, приготовленные по Вашему предпочтению, возможность выбора более легких блюд и учтенные региональные особенности кухни;

"Express check-out" - "Экспресс-выписка за завтраком". Клиент может рассчитаться и выписаться во время завтрака за своим столом;

"Priority Club Rewards Programme" - система бонусов для постоянных клиентов. Программа "Клуб Приоритетных Наград" построена на поощрении гостей. [6]

К другому инструменту продвижения, входящему в общую для всех отелей "Holiday Inn" концепцию, является PR личности основателя бренда. Жизненный путь Кеммона Уилсона, его устремления и основные принципы в работе стали своего рода визитной карточкой "Holiday Inn". Его имя стоит в одном ряду с такими гигантами мировой индустрии гостеприимства как Уиллард Мариотт, Конрад Хилтон, Элсворт Статлер и др. IHG отдает должное уважение личности Кеммона Уилсона, размещая его биографию как на сайте компании, так и в "Книге стандартов". Ассоциативный ряд "Кеммон Уилсон - "Holiday Inn" - высокое качество обслуживания" характеризует "Intercontinental Hotel Group" как устойчивую компанию с хорошими традициями, что поднимает её престиж и, безусловно, способствует продвижению гостиниц "Holiday Inn" на рынке. Кроме того, нужно отметить, что IHG занимается PR личности своих руководителей разных уровней. На сайте компании можно увидеть фотографии и ознакомиться с краткой биографией ключевых фигур организации, что делает её облик прозрачным и доброжелательным.

Разработка стратегии и плана PR-кампании

PR - кампании строится в два этапа:

Первый этап занимает два месяца (ноябрь-декабрь 2005г.), опирается на сайт и имеет целью привлечение внимания к факту появления на рынке нового гостиничного комплекса, а также к планам его создателей в полной мере представить этот объект потребителю. Сайт описывает гостиничный комплекс по базовым характеристикам: стандартная неинтерактивная информация, карты проезда, текстовые описания, фотографии номеров, аргументы в пользу района и конкурентные преимущества гостиничного комплекса. Действующей частью сайта является интерактивный блок, предлагающий посетителю ответить на несколько вопросов и в итоге сообщить, что ему нужно знать о будущем жилье, чтобы принять окончательное решение.

Результатом данного этапа PR-кампании кампании будут:

предварительная база данных потенциальных пользователей, заинтересованных в более тесном знакомстве с данным гостиничным комплексом

PR, который будет распространяться вместе с деловой прессой и через Интернет в виде сайта

бронирование номеров и аренда

В течение года реклама размещается - сначала в первые 2 месяца - агрессивно, активно на деловых сайтах, тематических сайтах о гостиничных комплексах и информационных серверах, позволяющих оплачивать только фактически заинтересовавшихся рекламой пользователей. Затем - в течение с 3-х до 12-ти месяцев - реклама переходит в поддерживающий режим и сохраняется только на последних трех группах сайтов.

Первый этап охватывает около 20% общего интернет-рекламного бюджета и приносит около 20% итогового объема посетителей сайта.

Второй этап охватывает 80% - и приносит 80% итогового объема.

Рекламные материалы разрабатываются каждый месяц заново с учетом результатов анализа реакции на материалы предыдущего месяца, но все - в едином стиле и в едином ключе.

Для решения поставленной задачи, мы выбираем следующие рекламные площадки:

1) специализированные сайты о гостиницах

www.moshotels.ru

регионбизнеспартнер www.rbp.ru

www.komandirovka.ru

www.svoyhotel.ru

www.bookingmoscow.ru

www.business-travel.ru

Райзенбюро Вельт www.welt.ru

Nova & K www.nova-k.ru

www.gostinicy-moskvy.ru

Тур. компания MAXTRAVEL

www.broniruem.ru

www.moscow-hotels-russia.com

www.rushotels.com

2) деловые и информационные сайты, аналоги центральной деловой прессы - для привлечения обеспеченных и потенциально заинтересованных посетителей яркой и заметной рекламой.

Оптимально использование сайтов gazeta.ru, lenta.ru, rbc.ru, ntv.ru. В период второго рекламного этапа на информационных и деловых сайтах лучше размещать не обычную баннерную рекламу, а мультимедийную интерактивную рекламу, которая несколько дороже, но сама по себе много сообщает пользователю и позволяет добиться в несколько раз большего отклика. Поэтому в данный период деловые и информационные сайты отбираются по критерию возможности размещения мультимедийной рекламы по приемлемым ценам, например - gazeta.ru, lenta.ru, vesti.ru, smi.ru, auto.ru. Другие деловые сайты либо имеют менее приемлемую ценовую политику, либо покрываются по охвату аудитории размещением рекламы на перечисленных сайтах за счет пересечения аудиторий (наличия немалого количества людей, которые регулярно посещают несколько деловых сайтов).

3) поисковые серверы и каталоги, где целевая аудитория находится в активном поиске соответствующей информации. Мы рекомендуем использовать наиболее развитые и популярные поисковые системы - Рамблер, Яндекс и Лист. ру.

График мероприятий по поддержке связей с общественностью

Срок Деятельность

150-180 дней Постановка цели, связь, координация, согласование, планирование времени проведения мероприятий в рамках коммуникативного

до открытия маркетинга.

Составление собственного общего плана для прессы.

Разработка иллюстративного материала с текстами.

Составление адресного листа всех партнеров по СМИ.

Составление списков приглашенных: контактные имена и телефоны всех представительных организаций (мэрия, представительства по туризму, союзы и т.д.) для проведения мероприятий по открытию.

120-150 дней Предварительное уведомление с фото - и текстовыми материалами всех заинтересованных представителей СМИ.

Первые предварительные доклады о ходе строительства гостиницы туроператорам, инвесторам и важнейшим деловым партнерам (возможно также прессе).

"Доводка" качества гостиничного проспекта.

Окончание подготовительных мероприятий по открытию (например, составление речей).

30-90 дней. Начало межрегиональной рекламной кампании по открытию.

Отправка второго справочного материала о ходе строительства

(можно организовать праздник начала отделочных работ).

Информация для специальных профессиональных изданий.

30-60 дней . Начало региональной рекламной кампании (раскрытие значения гостиницы для данной местности, предварительные приготовления).

Представление последних информационных материалов по строительству одновременно с представлением первых гостиничных проспектов.

Начало неофициальных "показов" гостиницы.

Приглашение журналистов, пишущих о туризме и путешествиях.

Рассылка докладов и сообщений об открытии гостиницы.

Официальное завершение строительства и освящение гостиницы.

Пресс-конференция по случаю открытия гостиницы. Детальное расписание официальной церемонии открытия.

Месяц открытия Рассылка гостиничных проспектов в турфирмы и другим партнерам но бизнесу с сообщениями об открытии гостиницы.

Проведение официальной церемонии и праздника (банкет после открытия).

Представление гостиницы официальным партнерам и прессе (СМИ, туристские фирмы, инвесторы, конкуренты, поставщики, союзы и ассоциации).

Разработка программы координации и контроля за исполнением плана и графика мероприятий

Сразу со старта PR кампании рекомендуется вести телефонную статистику отклика целевой аудитории на рекламу - выяснять у обратившихся по телефонам, указанным в рекламе, какая именно реклама и в каком издании побудила потенциального покупателя обратиться. Подобная статистика за 2-3 месяца даст возможность увеличивать эффективность отдачи от размещаемой рекламы, увеличивая рекламный бюджет на направлениях, дающих максимальную отдачу - и наоборот, уменьшая его там, где отдача меньше.

Заключение

На основании проделанной работы я сделала следующие выводы: индустрия гостеприимства это мощная система хозяйства, как страны, так и региона в целом, важная доходная составляющая экономики. Индустрию гостеприимства в части размещения составляют различные средства коллективного и индивидуального размещения: отели, гостиницы, пансионаты, апартаменты и т.д. рассчитанные на разного потребителя. Для привлечения потока туристов в страну требуется развитие рекламы, организация индустрии досуга, обеспечение стабильной ситуации в стране. Нельзя сказать, что рост числа гостиниц в нашей стране происходит опережающими темпами. В России практически отсутствует система сетей малых отелей, рассчитанных на массовый недорогой туризм, а проживание в большинстве столичных отелей доступно иностранцам и небольшому числу обеспеченных россиян. Поэтому именно массовый недорогой туризм требует разработки и реализации наиболее активных (агрессивных) мероприятий по рекламе. Для привлечения массового туриста администрациям гостиниц следует провести ряд организационных мероприятий, определяющих направление преобразований, их сущность и качество. Эффективность этих мероприятий рассматривается с точки зрения достижения стабильной, постоянной рентабельности. То есть, менеджерам гостиниц предлагается применять стратегическое планирование в качестве основополагающего мотивационного принципа принятия важных для предприятия управленческих решений. Одним из путей реализации общей стратегии фирмы является стратегия маркетинга в части обеспечения доступности информации о гостинице, как о фирме с видным общественным статусом, позитивной деловой репутацией, высоким качеством обслуживания посетителей.

Список использованных ресурсов

1. Сайт http://www.hotelmanage.ru/ 20 декабря 2007г

2. Сайт http://b2blogger.com/research/report/97.html 20 декабря 2007г

3. Сайт http://www.hotelcom.ru/article. php? id_art=34 20 декабря 2007г (интервью с исполнительным директором Российской гостиничной ассоциации (РГА) Геннадием Ламшиным)

4. Сайт www.hotelsclub.ru 20 декабря 2007г (интервью с Дмитрием Ермаковым, независимым бизнес-консультантом, соучредителем Центра рекламно-маркетинговых технологий "R-Group)

5. Сайт гостиницы http://lesnaya-hotel.ru/ 3 января 2008г

6. Сайт гостиницы http://holiday-inn-moscow.ru/ 3 января 2008г

7. Гостеприимный маркетинг // Туристический Бизнес. - 2005. - N1.

8. Российские гостиницы в цифрах // Турбизнес. - 2002. - №13.

9. Уокер Д. Введение в гостеприимство: Учеб. / Уокер Д., 1999.

Приложения

Интернет-сайт гостиницы

ГОСТИНИЦА ХОЛИДЕЙ ИНН МОСКВА ЛЕСНАЯ (Holiday Inn Lesnaya)

Гостиница Холидэй Инн Москва Лесная удобно расположена недалеко от исторического центра Москвы и вблизи главной трассы, ведущей в международный аэропорт Шереметьево II, который находится в 45 минутах езды.

Рядом с гостиницей расположены современные бизнес центры, бары, кафе, рестораны и главная торговая улица Москвы - Тверская, а так же всего в 3 минутах ходьбы - станция метро Белорусская.

КОНФЕРЕНЦ - УСЛУГИ Многофункциональный конференц - центр гостиницы Холидэй Инн Москва Лесная идеально подходит для проведения любого мероприятия от 5 до 700 человек. К услугам гостей 9 современных залов и комнат, оснащенных самым передовым оборудованием.

К УСЛУГАМ НАШИХ ГОСТЕЙ:

Ресторан “Red `N' White" предлагает блюда современной международной кухни. Открыт каждый день для завтраков, обедов и ужинов.

В баре “R`n'W" можно легко перекусить и заказать различные безалкогольные и алкогольные напитки.

Бизнес - центр открыт 12 часов в день и предлагает полный перечень услуг, включающий аренду компьютеров с принтерами и другого оборудования, копирование документов, услуги секретаря и переводчика, курьерское обслуживание.

Мини спортзал открыт круглосуточно. Открывается ключом от гостевого номера. К Вашим услугам силовые и кардиотренажеры.

Сувенирный магазин.

Банкомат/ Обмен Валюты выдает доллары США и российские рубли с кредитных карт и обменивает купюры долларов США и евро на российские рубли.

ОБСЛУЖИВАНИЕ ГОСТЕЙ.

· Круглосуточное обслуживание номеров

· Подземная и наземная парковка

· Прачечная и химчистка

· Аренда автомобиля с водителем

· Разрешается размещение с животными

· “Меню Подушек”: мы предлагаем нашим гостям выбрать наиболее подходящую подушку из нашего перечня, состоящего из 5 подушек различных по наполнителю и мягкости.

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Понятие и особенности гостиничных услуг, общие сведения о гостиничном комплексе "Алые Паруса". Анализ целевой аудитории и спроса на услуги отеля. Оценка возможностей конкурентов и собственных рекламных средств. Разработка рекламной кампании гостиницы.

    курсовая работа [536,8 K], добавлен 14.09.2014

  • Анализ целевой аудитории и уровня спроса ресторана. Анализ и выбор оптимальных рекламных средств для проведения рекламной кампании. Определение последовательных этапов проведения рекламной кампании. Расчет оптимального бюджета рекламной кампании.

    курсовая работа [2,6 M], добавлен 06.12.2024

  • Этапы планирования, методы проведения рекламной кампании. Анализ целевой аудитории. Разработка проекта рекламной кампании кузовного цеха ЗАО "Скан-Центр". Описания тестов на восприятие и узнавание рекламы. Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

    курсовая работа [796,1 K], добавлен 12.01.2015

  • Изучение теоретических аспектов планирования и проведения рекламной кампании. Анализ внешней и внутренней среды БГТУ "ВОЕНМЕХ", определение специфики рынка в сфере образовательных услуг, целевой аудитории. Планирование и разработка рекламной кампании.

    курсовая работа [550,0 K], добавлен 05.05.2015

  • Основные этапы планирования коммуникационной кампании, определение ее целевой аудитории. Анализ рыночной ситуации. Проведение исследований и выявление целей рекламной кампании для ОАО "Омский Бекон". Оценка эффективности коммуникационной кампании.

    курсовая работа [1,4 M], добавлен 28.05.2014

  • Классификация и характеристика особенностей аудитории рекламы. Основные механизмы социально–психологического воздействия рекламы. Структура аудитории и характеристика социально–психологических особенностей целевых и контактных групп рекламной кампании.

    дипломная работа [104,7 K], добавлен 31.05.2015

  • Анализ внутренней ситуации и внешней среды предприятия. Определение основных групп общественности, целей и задач кампании. Разработка коммуникационной стратегии, планирование информационных событий (медиапланирование), бюджетное планирование PR-кампании.

    курсовая работа [71,7 K], добавлен 29.12.2011

  • Содержание и этапы проведения рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании. Внешняя и внутренняя среда предприятия. Основные направления совершенствования рекламной деятельности на примере ООО "Обелиск". Эффективность рекламной кампании.

    курсовая работа [1,3 M], добавлен 12.03.2015

  • Определение товарной категории "Планшеты" как объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. Формулирование цели рекламной кампании. Определение целевой аудитории, бюджета рекламной кампании, творческой рекламной стратегии.

    курсовая работа [32,8 K], добавлен 16.04.2015

  • Теоретические основы разработки рекламной кампании, маркетинговые программы рекламодателя и особенности целевого сегмента рынка, определение целевой аудитории. Выбор средств и носителей рекламной кампании, исследование внутренней и внешней среды фирмы.

    курсовая работа [313,8 K], добавлен 12.05.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.