PR-деятельность в российском нефтяном бизнесе

Работа ПР-служб строится в этом случае на подчеркивании взаимных интересов, терпеливо и последовательно доводя до сведения населения региона, его общественности, что компания осуществляет работу в соответствии со стратегией государства в области промышленной безопасности и рационального использования природных ресурсов, с соблюдением экологических норм и правил. Для этого организовываются публикации в центральной и местной прессе, организовываются встречи с политиками, чьи взгляды и позиции устраивают компанию.

Все нефтяные компании уделяют особое внимание этим вопросам, тем более, что интенсивная добыча нефти осуществляется в ЯНАО, ХМАО, ННО, где проживают малочисленные народы, для существования которых (охота, рыболовство) природные условия играют первостепенную роль. ЛУКОЙЛ, «Сургутнефтегаз», «Роснефть», другие нефтяные компании применяют самые современные технологии при ведении работ.

Примеры многочисленны. Вот несколько из них.

«Строительство трубопроводов в «Сургутнефтегаз» е в районах распространения многолетней мерзлоты осуществляется с применением природосберегающих технологий (в надземном варианте с холодильниками под опорами, как на Аляске)». (из рекламных проспектов, распространяемых на международных Выставках, при презентациях компании):

«Достижением мирового уровня в природоохранной деятельности компании Татнефть является разработка и внедрение труб с антикоррозийным покрытием. Создана собственная мощная база по производству металлопластмассовых труб со сроком эксплуатации не менее 20 лет».

«Татнефть» первой из российских компаний сформировала концепцию экологической деятельности и начала осуществлять программу «Экология». Другие нефтяные компании также имеют свои программы.

О своих достижениях в области охраны окружающей среды компании информируют местную администрацию и население. Для этого используются различные способы: через местные газеты и другую печатную продукцию, радио, местное телевидение, сайты нефтяных компаний в Интернете, рекламные брошюры.

Там же широко оповещаются итоги проводимых регулярно конкурсов «Лучшее российское предприятие года», в числе номинаций которого есть: «За эффективную экологическую политику».

Установление и развитие взаимоотношений с территориями (внешней общественностью), на которых работают их дочерние структуры, является одним из важнейших моментов в истории всех ВИНК. В связи с этим мнение их руководителей о деятельности нефтяных компаний во многом определяет их имидж. Вот что говорит губернатор ХМАО А. Филипенко о «Сургутнефтегазе»:

«Финансовая, экономическая устойчивость «Сургутнефтегаза» делает ее компанией мирового уровня. Такие во многом определяют степень благополучия территории».

Глава администрации Калининградской области, где работает одно из дочерних предприятий «Сургутнефтегаза» Калининграднефтепродукт, С. Бучельников так отзывается о компании:

«Это предприятие вовремя и в полном объеме платит налоги, вкладывает немалые средства в развитие производства, реализует комплекс экологических программ. Администрация области, безусловно, заинтересована в его развитии, видя в нем надежного партнера по реализации планов социально-экономического развития нашей области».

Из приведенных примеров видно, что достигнут баланс интересов, гармония взаимоотношений компании и общественности. Это лучшая оценка работы ПР-службы компании.

Работе с этой категорией общественности ПР-службы уделяют постоянное внимание, так как при неблагоприятном развитии событий могут быть прекращены работы, наложен штраф, возбужден вопрос о прекращении действия лицензии и т.д.

2.8 Внутрикорпоративный пиар

Успешная работа компании во многом зависит от того, насколько сплочен ее зачатую многотысячный коллектив (как было сказано выше - внутренняя общественность), работающий на большой территории (в том числе и за рубежом). Например, предприятия компании «Роснефть» «разбросаны» по территории России от западных границ до о. Сахалин; «Сургутнефтегаз» работает на территории ХМАО и в северо-западных районах Европейской части страны. Поэтому службы по связям с общественностью крупных российских нефтяных корпораций уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, являющейся одной из основ сплочения крупных коллективов.

Первостепенной задачей ПР-служб является налаживание системы информирования работников о реальных производственных успехах компании. Это создает чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. ЛУКОЙЛ, например, информирует своих сотрудников через многотиражный журнал «Нефть России», учредителем которого он является, «Сургутнефтегаз» - через еженедельную газету «Нефть Приобья». Могут использоваться и другие способы информирования (от ИНТЕРНТ до простого бюллетеня или объявления). Главная цель - побудить каждого члена коллектива почувствовать, что корпорация о нем заботится.

Работа ПР-служб должна быть направлена и на повышение удовлетворенности у персонала. Для этого могут быть использованы также разнообразные средства: от анонимного звонка по телефону до обсуждения проблемы на встрече с руководством.

Одним из важнейших средств создания внутрикорпоративной идеологии можно считать работу с молодыми специалистами и учеными, подготовку кадров высшей квалификации. В качестве примера лучше всего привести старейшую нефтяную компанию «Татнефть».

По итогам 2001 года сумма средств, израсходованных Татнефтью на подготовку кадров составила более 100 млн. рублей, в том числе, около 4 млн. рублей на обучение на коммерческой основе свыше 170 студентов в КФЭИ, КГУ, КГТУ, АлНИ.

Создание в коллективе климата доверия тоже важная сторона деятельности пиар-специалистов. В этом смысле эффективны празднования дней рождения, юбилейных дат, коллективное посещение театров, спортивные мероприятия, поездки на природу.

Компания СИДАНКО (по признанию одного из работников аппарата компании), например, устраивала для своих сотрудников несколько лет подряд (1996-1999) празднование Нового года, Дней работника нефтяной и газовой промышленности в престижных ресторанах Москвы: «Редиссон-Славянская», «Президент-отеле», организовывала 3-х дневные поездки на теплоходе, коллективное посещение «Театра Олега Табакова» и др.

Успехи любого предприятия - это результат работы его коллектива. Для того, чтобы каждый член коллектива мог в полной мере реализовать свой профессиональный потенциал, необходимо создать хорошие условия труда, быта, отдыха. Именно поэтому решению социальных вопросов нефтяные компании уделяют большое внимание.

Руководством компании «Сургутнефтегаз», например, ежегодно разрабатывается программа оздоровления своих работников и членов их семей, что особенно актуально в условиях сурового севера. В 2002 г. этой программой будет охвачено 34000 человек: в собственном санатории «Нефтяник Сибири» и «Лермонтово» на черноморском побережье, «Кедровый Лог» в Сургуте, закупаются путевки в лучшие здравницы России и зарубежья.

Уделяя особое внимание условиям жизни своих работников, «Сургутнефтегаз» ежегодно вводит в эксплуатацию на территории ХМАО около 70 тыс. кв. м жилья (в том числе около 30 тыс. кв. м в городе Сургут). Сургут сегодня - это современный город.

Важную роль для влияния на самоощущение работников корпорации играет забота об их социальной защищенности (обязательная медицинская страховка, организация культурного досуга, предоставление (на льготных условиях) путевок в дома отдыха и санатории.

Как правило, этот «джентльменский набор» имеется на вооружении социальных служб во всех нефтяных корпорациях. Результатом такой работы является сплочение коллектива, нормализация отношений, улучшение деловой обстановки. Все это также сказывается на имидже компании.

2.9 ПР и работа с акционерами

Участие ПР-структур в работе с акционерами включает в себя изучение их мнения о компании, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовку и рассылку различных документов, составление финансовых и рекламных объявлений, участие в подготовке собраний акционеров и др.

Открытость, стремление компании к «прозрачности» имеет немаловажное значение в формировании благожелательного отношения к ней иностранных инвесторов. Поэтому информирование их о перспективных планах компании, знакомство с анализом дел повышает доверие к компании.

Положительным опытом в этом смысле можно считать издание «ЛУКОЙЛом» корпоративного журнала «oil of Russia» на английском языке для зарубежных инвесторов, а также открытие Интернет-сайтов на русском и английском языках.

Переход нефтяных компаний на оформление финансовой отчетности по западным стандартам говорит о стремлении ее к открытости, к «прозрачности». Переход «Сургутнефтегаза» (считающейся самой закрытой компанией) на такой способ оформления документации в 1999-2000 гг. был воспринят общественностью самым положительным образом.

«Важная новость заключается в том, что во второй половине 2003 года компания собирается утвердить кодекс корпоративного управления и уже на следующем общем собрании акционеров ввести в состав Совета директоров независимых представителей. Цель состоит в том, чтобы увеличить капитализацию компании, а также повысить ее прозрачность. «Сургутнефтегаз» планирует вывести свои акции на Нью-Йоркскую или Лондонскую фондовую биржи в виде АДР».

Мнение акционеров, высказанное ими через СМИ, может сильно повлиять на имидж компании, в связи с этим налаживание с ними доброжелательных отношений имеет важное значение. Поэтому ПР-структуры занимаются обеспечением участия акционеров во внутрикорпоративной жизни компании: торжественных собраниях, юбилеях, культурных и других неформальных мероприятиях. Кроме того, пиар-специалисты оказывают им помощь в работе со СМИ, подготовке интервью и т.д. Такое внимание особенно важно в работе с иностранными акционерами.

2.10 ПР и Спонсорство. Благотворительность

То предприятие, которое спонсируют, составляет спонсорский пакет, где описывается акция, ее привлекательность для спонсора. В этот пакет входит одним из пунктов спонсорская реклама и ПР: объявление компании на акциях, презентациях, выступлениях первых лиц, участие в пресс-конференциях, упоминание на полиграфической и сувенирной продукции.

Теле- и радио программы, статьи и журналы, рекламные буклеты, брошюры стремятся представить спонсора выигрышным образом.

Задача пиар-служб в данном случае заключается в определении наиболее престижной сферы для вложения средств, позволяющую получить максимальную имиджевую отдачу.

ТНК - одна из крупных компаний-спонсоров. В 2000 году она делала упор на спонсорство спортивных соревнований, спортивную благотворительность, и добилась широкой узнаваемости. ТНК была официальным партнером Олимпийской сборной России на играх XXVII Олимпиады в Сиднее, с 2000 года компания является официальным партнером футбольной сборной РФ, Официальным спонсором IV Межконтинентального кубка по мини-футболу, спонсирует волейбольный клуб «Самотлор» (г. Нижневаторск), женский футбольный клуб ФК «Рязань-ТНК», автомобильную гоночную команду «ТНК Racing». Также ТНК финансирует проведение олимпиад для школьников, образовательные программы, мероприятия для нефтедобытчиков.

Все это работает на имидж компании, позволяет использовать спонсорский пакет в управлении спонсорской репутацией, а также является скрытой рекламой.

Нефтяные компании, желая увеличить число информационных поводов, участвуют в спонсорстве.

Участие нефтяных корпораций в таких мероприятиях как празднование дня города, юбилея какого-либо региона и др. можно рассматривать (или использовать) как пиаровскую акцию с целью установления и укрепления отношений с местными властями.

Вот один из примеров вложения средств в образование.

Считая, что кадровый фактор является одним из самых весомых и приоритетных (а татарстанские специалисты всегда отличались высокой квалификацией), на развитие образования в нефтяной компании «Татнефть» за период с 1995 по 2001 год израсходовано более 765 млн. руб. Еще с советских времен повышение квалификации специалистов среднего звена проводится на базе Альметьевского нефтяного института. За это время здесь повысили свой профессионый уровень десятки тысяч специалистов из разных регионов страны. «Татнефть» уделяет постоянное внимание улучшению условий и качества подготовки в АлНИ: за последние годы сделана реконструкция зданий, укреплена материально-техническая база. Все это благополучно сказывается на уровне преподавания, на качестве получаемых знаний.

Заместитель генерального директора по кадрам и социальному развитию Р.Н. Мухамадеев считает, что «вкладывая деньги в обучение и подготовку персонала, в укрепление интеллектуального и кадрового потенциала, компания создает основу своей производственной и финансовой стабильности, высокой конкурентоспособности на внутреннем и внешнем нефтяном рынке».

Встречным сигналом со стороны общества в этом случае будет укрепление престижа, рост имиджа компании.

Оказывая финансовую поддержку известному спортивному клубу, деятелю искусства, компания, благодаря их успехам или их популярности, получает возможность чаще появляться на экранах телевизоров, в других СМИ. Спонсорство, таким образом, превращается в средство ПР.

ОАО «Сургутнефтегаз», например, в течение уже ряда лет оказывает спонсорскую помощь Государственной Третьяковской галерее в пополнении и сохранении шедевров живописи, издании альбомов, тесно сотрудничает с Московским Государственным академическим театром им. Евг. Вахтангова, Петербургским Академическим Малым театром. Президент компании В. Богданов является членом попечительского Совета ГТГ.

Благотворительность не имеет своей целью получение прямой коммерческой выгоды, а, являясь результатом устойчивого финансового положения российских нефтяных корпораций, основывается на нравственных ценностях, говорит о высокой культуре предпринимательства и строится на безвозвратной основе.

Все нефтяные компании в той или иной мере уделяют внимание этим вопросам, постоянно следят за новыми возможностями в этой области, понимая, что успех компании в значительной степени зависит от отношений с общественностью и поддерживая тем самым традиции российского предпринимательства.

При помощи «Сургутнефтегаза» в г. Сургут построена детская музыкальная школа, в которой учатся сотни одаренных детей, многие из которых стали лауреатами региональных и российских конкурсов.

Малочисленным народам, проживающим на территории ХМАО компания безвозмездно приобретает современные снегоходы, охотничьи ружья, различную рыболовную утварь и т.д.

Эти примеры многочисленны. Однако еще нельзя сказать, что благотворительность в нашей стране стала социально значимой бизнес-коммуникацией.

Понятно, что в периоды финансовой напряженности компании могут сократить или даже приостановить эти акции. Таким образом, это еще и показатель благополучия компании.

Благотворительность можно считать одним из инструментов для создания положительного имиджа.

Задачей ПР-служб является доведение до сведения общества этой стороны деятельности компании, являющейся показателем ее надежности и благополучия. Что в свою очередь безусловно влияет на создание позитивного имиджа компании и, в конечном итоге, обернется прямой прибылью.

Заключение

Данная работа является попыткой показать, что нефтяные компании, наряду с газовыми и энергетическими, входя в ТЭК, являющийся бюджетообразующей отраслью РФ, располагают большим количеством возможностей как в политическом, так и в чисто финансовом плане. А в связи с этим, авторство значительной части качественного PR в системе российского бизнеса принадлежит нефтяным компаниям.

Подтверждением этому являются результаты прошедшей в 4-й раз 23 января 2002 г. во МХАТе им. Чехова ежегодной церемонии награждения лауреатов Национальной премии «Серебряный лучник» в области связей с общественностью. На соискание премии было выдвинуто 136 проектов, представленных ведущими PR-специалистами России.

В номинации «Лучший PR-проект 2001» награждены:

Департамент по связям с общественностью «Тюменской нефтяной компании» за проведение кампании в целях получения кредитных гарантий Экспортно - Импортного банка США,

Департамент общественных связей ОАО «НГК «Славнефть» и агентство PR-Center за осуществление программы по стратегическому позиционированию компании «НГК «Славнефть»

Эти награды говорят о достижениях ПР-служб нефтяных корпораций в области связей с общественностью, об уровне корпоративного управления в отрасли в целом.

Главная цель в деятельности корпораций по отношению к общественности - это стремление к подъему благосостояния населения, уменьшению безработицы, повышению культурного уровня.

Не смотря на имеющие место в обществе крайние взгляды на роль пиара, необходимо сказать, что ПР, являясь частью системы управления информацией, играет свою положительную роль для предприятий нефтяной отрасли.

Дальнейшее же развитие рыночных отношений и предпринимательства в нашей стране требует постоянного совершенствования и механизма установления и поддержания взаимосвязей предприятия с различными категориями общественности.

Литература

1. Алекперов В. Путь - консолидация // Нефть России. 2002 г. №1.

2. Алешина Н. Интернет - сайты нефтяных компаний: дань моде или прагматичный расчет? // Нефть России. 2001 г. №2.

3. Алешина Н. Нефтяной лоббизм и информагентства // СРЕDА. 1999 г. №11 (170).

4. Боков М., Симоненко Р. Экономить на всем // Мировая энергетическая политика. 2002. №8.

5. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2001 г.

6. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2002 г.

7. Корнышева А., Американцы ждут от России раздела продукции // Коммерсантъ. 22.11.2002 г.

8. Кравчук А., Резервы есть. Будем работать // Парламентская газета. 14.11.2002

9. Мировая знергетическая политика. 2002 г. №№4, 5-6, 8

10. Взаимоотношение с регионами. // Нефтегазовая вертикаль. Специальный выпуск 1999 г. №5.

11. Устойчивость в условиях нестабильности. Интервью с В. Богдановым, генеральным директором ОАО «Сургутнефтегаз» // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. 14.

12. Статистика. Нефтяная промышленность России, январь-декабрь 2001 г. // нефтегазовая вертикаль. 2002 г. №3.

13. Информационное сообщение Министерства РФ по налогам и сборам и УМНС по ХМАО о поступлении налоговых платежей предприятия ОАО «Сургутнефтегаз» за 2001 г. и I полугодие 2002 г. // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. №14.

14. Поздравление президента ОАО «Татнефть» Ш. Тахаутдинова // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. №14.

15. поздравление Председателя Государственной Думы Г.Н. Селезнева // Нефтегазовая вертикаль 2002 г. №14.

16. Покровский С., Сургутские истории // Нефтегазовая вертикаль 2002 г. №14.

17. Ребров Д. МПР среагировало на импульс // Время новостей. 25.11.2002 г.

18. Резников К. «Сургутнефтегаз»: Покупать» // Нефтегазовая вертикаль. 2002 г. №14

19. Санько В. Надо было лучше беречь недра // Независимая газета. 22.11. 2002 г.

20. Степанов Ю. Нефть и газ Сахалина // Экономическая газета 2001 г. №11 (198)

21. ТутушкинА. «Лукойл» уже не крупнейший // Ведомости. 06.11.2002 г.

22. Утечки информации о налоговых отчислениях в бюджет девяти российских нефтяных компаний могут быть инструментом в PR-акции // Коммерсантъ-daily. 01.09.2000 г.

23. Цветков Н. Доверие - самый ценный капитал // Нефть России. 2002 г. №1

24. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М.:Дело. 2000 г.

25. Oxford Advanced Learner's Dictionairy, Oxford University Press, 1998.

26. Kelly R.A. How to get your Public Relations Money's Worth (Р.А. Келли. Как получить денежное возмещение потраченного на связи с общественностью)