· По результатам исследования можно сделать вывод, что гипотеза не подтвердилась. Особенность digital-коммуникации, в целом, заключается в возможности использовать интерактивные форматы коммуникации и как следствие вовлекать целевую аудиторию в коммуникацию. Таким образом, для продвижения детских товаров в digital необходимо, в первую очередь, вовлекать в коммуникацию родителей, используя интерактивные возможности цифровой среды для донесения ценностей бренда на более глубоком уровне, в сравнении с другими каналами коммуникации. Во-вторую очередь, вовлекать в коммуникацию ребенка для формирования эмоциональной связи с брендом посредством разработки развлекательного контента.

Список использованной литературы

Законодательный акты

1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” // Российская газета. 13.03.2006. Федеральный выпуск № 5505.

2. Федеральный закон Российской Федерации от 28 декабря 2013 г. № 398-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Российская газета. 30.12.2013. Федеральный выпуск № 6271.

Книги

1. James U. Kids as Consumers: A Handbook of Marketing to Children.. - New York: Lexington Books, 1992. - 394 с.

2. Армин Б. Бархатная революция в рекламе. - М.: Эксмо, 2003. - 390 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Литера плюс, 2011. - 715 с.

4. Линдстром М., Патриция Б. Детский брендинг. - СПб: Нева, 2004.-519с.

Статьи

1. Lawrence D. The role of characters in kids marketing // Advertising and Marketing to Children. - 2012. - №14. - С. 17.

2. Wimalasiri J Comparison of Children's Purchase Influence and Parental Response in Fiji // Journal of International Consumer Marketing. - 2003. - №12. - С. 77.

3. Yukl G., and Falbe C. Influence Tactics and Objectives in Upward, Downward and Lateral Influence // Journal of Applied Psychology. - 1990. - №75. - С. 40

4. Казанцева А. Основные формы языковых единиц в рекламе для детей и подростков // Филология и культура. - 2014. - №1 (35). - С. 36.

5. Музыкант В. Детская аудитория в дискурсе рекламной коммуникации: новые реалии // Вестник РУДН. - 2013. - №1. - С. 46

6. Тупикова М. А., Каменева В. А. Визуальные и изобразительные компоненты рекламного дискурса как средства трансляции гендерных стереотипов (на примере рекламы детского целевой группы) // Вестник Челябинского государственного университета. - 2012. - №21 (275). - С. 90

7. Цой М.Е. Рооссийское исследование покупательского поведения детей как специфической целевой группы // Гребенников. Маркетинг и маркетинговые исследования.-2007. -06 (72), -С.81

8. Эмар-Никола В. Зачем нужен бренд-персонаж при продвижении товаров для детей: мнение менеджеров и представителей целевой аудитории // Гребенников. Бренд-менеджемент. . - 2013. - №03 (70). - С. 137.

Электронные ресурсы

1. Борьба за место под елкой: дети назвали свои любимые игрушки. [Электронный ресурс] // Ipsos.com. 20.02.17. URL: https://www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru/borba-za-mesto-pod-elkoi-deti-nazvali-svoi-lubimye-igruski (20.02.17)

2. Борьба за место под елкой: дети назвали свои любимые игрушки. [Электронный ресурс] // www.ipsos.com. URL: https://www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru/borba-za-mesto-pod-elkoi-deti-nazvali-svoi-lubimye-igruski (20.02.17)

3. В 2014 году объем рынка детской одежды в России в стоимостном выражении превысил 250 млрд рублей [Электронный ресурс] // Marketing.rbc.ru. URL: http://marketing.rbc.ru/news_research/16/03/2015/562949994361657.shtml (05.05.2017)

4. Выбирай полезный завтрак Nesquik. [Электронный ресурс] // URL: https://www.nestle.ru/staticlocal/nesquik-cereals.html (10.05.2017).

5. Дети и реклама: зарубежный взгляд на проблему. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ensocompany.ru/publication/ispolzovanie-detey-v-reklame-zakonodatelnye-ogranicheniya/ (19.04.2017)

6. Детский ритейл: островок стабильности. [Электронный ресурс] // Retail&Loyalty.org. URL: http://www.retail-loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art179734/ (14.04.2017)

7. Интегрированные интернет-проекты: прицнипы построения бренд-платформ на примере кейсов GRAPE. [Электронный ресурс] // fmf.ria.ru. URL: http://fmf.ria.ru/files/presentations2012/AKAR/Korneeva.pdf (17.04.2017)

8. Исследование рынка детских товаров: причины принятия решения о покупке. [Электронный ресурс] // Anketolog.ru. URL: https://iom.anketolog.ru/2015/03/17/issledovanie-rynka-detskih-tovarov (28.04.2017)

9. История Fruttis. [Электронный Ресурс] // Fruttis.ru. URL: https://fruttis.ru/istoriya/

10. Лего Фильм: Бэтмен. [Электронный ресурс] // kinopoisk.ru. URL: https://www.kinopoisk.ru/film/843480/

11. Недетские обороты. Как выйти на рынок детской одежды. [Электронный ресурс] // Forbes.ru. URL: http://www.forbes.ru/forbes-woman/zhenshchiny-v-biznese/269781-nedetskie-oboroty-kak-vyiti-na-rynok-detskoi-odezhdy (05.05.2017)

12. Обзор рынков детских товаров. [Электронный ресурс] // Openbusiness.ru. URL: http://www.openbusiness.ru/biz/business/obzor-rynka-detskikh-tovarov/ (03.02.2017)

13. Реклама Мегафон Логин 3 - «Мам, пап, купите мне планшет». YouTube.com // URL: https://www.youtube.com/watch?list=PLMiOftmNmWMY4BP9HtXPl9EMVsCd7jRxe&time_continue=6&v=JH4ckS167ZY

14. Родители и осознание ребенком своей половой принадлежности. 3vium.ru // URL: http://www.3vium.ru/semya/osoznanie.html (20.04.2017)

15. Ролик Pedirgee про мальчишек возмутил ФАС. [Электронный ресурс] // Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/fas-vozbudila-delo-protiv-mars-iz-za-reklamy-korma-dlya-sobak-19933.html (19.04.2017)

16. Святой Источник. [Электронный ресурс] // svyatoyistochnik.com. URL: https://svyatoyistochnik.com/about/

17. Ситуация на рынке детской обуви. [Электронный ресурс] // Shoes-report. URL: http://www.shoes-report.ru/articles/rynok/situatsiya_na_rynke_detskoy_obuvi/. (14.04.2017)

18. Стихи для детей - зачем нужны? [Электронный ресурс] // Chmag.ru. URL: https://chmag.ru/childrens-events/art-culture/258-stihi (09.05.2017)

19. Товары с героями мультфильмов: маркетинговые хитрости и юридические правила. [Электронный ресурс] // Gd.ru. URL: http://www.gd.ru/articles/8856-tovary-multfilmov

20. ФАС против: 1 рекламных кампаний, заблокированных по решению ведомства. [Электронный ресурс] // Vc.ru. URL: https://vc.ru/p/fas-blocks (10.04.2017)

21. Kinder. [Электронный ресурс] // Kinder.ru. URL: http://www.kinder.com.ru/ru/our-mission (04.05.2017)

22. LEGO. [Электронный ресурс] // Lego.com. URL: https://www.lego.com/ru-ru/aboutus

23. Magic-Kinder: бесплатные игры. [Электронный ресурс] // Play.google.com. URL: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.ferrero.magickinder.tablet&hl=ru

24. Pedigree | Мальчишки (School kids). [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=EcvG548aMJA (19.04.2017)

25. Similar Web. [Электронный ресурс] // URL: https://www.similarweb.com

26. Titan.seo.com. What is earned, owned & paid media. The difference explained. [Электронный ресурс]. Titan-seo. URL: https://www.titan-seo.com/newsarticles/trifecta.html

Приложения

Приложение 1

Рис. 1

Вебсайт Святой Источник, раздел «для детей»

Рис. 2

Веб-сайт Святой Источник. Результат расчета калькулятора нормы воды в день для ребенка

Рис. 3

Посты Святой Источник Спортик в социальной сети инстаграм

Приложение 2

1. Какая, на ваш взгляд, аудитория первична - родители или дети? С кем выстраивать коммуникацию с детьми, которые являются непосредственно потребителями товара или с родителями, которые владеют деньгами и принимают решение о покупке?

2. Какая, на ваш взгляд, разница между построением коммуникации с детьми и с родителями в digital?

3. На сегодняшний день существует большое количество каналов коммуникации в digital. Какие каналы, на ваш взгляд, будут лучше работать на детей, а какие на их родителей? 

4. Для родителей, в первую очередь, важно, чтобы детский товар был безопасным. Каким образом можно доносить эту информацию до родителей в интернете? 

5. Мечта любого маркетолога, который работает на детском бренде, чтобы ребенок увидел товар и сразу его захотел. Есть ли какие-нибудь решения, как это сделать?? Или же это просто голубая мечта?

6. Охват и вовлеченность - два основных критерия, которыми меряют рекламную кампанию в интернете. Имеет ли вообще смысл строить охватную кампанию, ориентированную на детей? 

7. У детей на разных этапах их развития свои доминирующие потребности. Например, для подростков в возрасте 8-12 лет очень важно чувствовать себя частью группы. Детям этого возраста очень сильно важна потребность в признании среди сверстниками. Как Вы считаете будет ли считаться рекламная кампания, которая апеллирует к данной потребности, проявлением профессионализма, все-таки маркетологи должны глубоко понимать и изучать свою аудиторию для построения эффективной рекламной кампании или же это скорее можно считать неэтичным и даже непрофессиональным. Можно ли назвать рекламу, которая апеллирует в доминирующим потребностям у детей черными методами продвижения? 

8. Поговорим о детях и социальных сетях. Не секрет, что на сегодняшний день нельзя таргетировать рекламу на детей младше 18 лет. Но органический охват умирает. Получается, что будущего у SMM, ориентированного на детей, нет? Как выживать в условиях этого тренда (снижение органического охвата)?

Приложение 3

1. Интервью со стратегическим директором диджитал-агенства «Proximity» (BBDO Group) Олегом Бурухиным.

-Какая аудитория первична? Родители, которые платят деньги или дети, которые являются непосредственно потребителями?

-Я думаю, от возраста зависит, если у тебя ребенок совсем дошкольного возраста от 3 до 6, то, в моем понимании, первичные родители. Да ребенок, безусловно, оказывает влияние на маму или папу у полки в магазине, но деньги в данной ситуации решают. Единственное, зерно, есть в том, что если родитель на 100% будет уверен, что ребенок -- это будет потреблять, если это йогурт, то ребенок скушает, если игрушка, то он будет с ней играть, то, получается, что ребенок может повлиять, потому что по реакции ребенка родитель знает, что он сейчас получит гарантированный результат. Но все-таки если возвращаться к вопросу, то можно сказать, что при младшем возрасте нужно на родителя, прежде всего, ориентироваться и потому что у нее кошелек и потом у ребенка еще нет особо референтных групп, ценностей, это все еще впереди, еще можно привлечь используя просто яркую динамическую картинку. А когда ты берешь подростков уже, у которых есть референтные группы, в которых что-то модно, что-то немодно и родитель про это ничего не знает, то тебе нужно уже стараться таргетироваться на подростков. Например, тебе 13-14 лет и тебе родители купили брюки, это может быть такой провал. Плюс у ребенка уже есть какие-то карманные деньги, ребенок становится уже чуть более свободным.

-Сейчас существует большое количество платформ и каналов, можно ли однозначно сказать, что какие-то будут лучше работать с детьми, а какие-то с их родителями? И если да, то какие.

-Боюсь, что это опять зависимости от возраста. Если ребенок дошкольный или раннего возраста. Те каналы, которые он будет потреблять, так или иначе будет потреблять и его родитель. Ты можешь встать на какое-то детском игровом портале и это будет, прежде всего, канал коммуникации с ребенком. Но родители все равно будут знать, что происходит на портале, хотя бы потому что они контролируют онлайн-поведение ребенка в этом возрасте. Но это уже лет с 6 - с 7. А 8-10 летний ребенок уже будет пользовать соцсетями, но скорее всего, это будут те соц сети, которыми пользуются его родители, потому что его родителям сейчас как бы тоже не 100 лет, одноклассники и ВК это будут одинаковые каналы. Инстаграм… Надо понимать уже возраст родителя, если это второй ребенок, то его родителей ты, скорее всего, в Инстаграме не поймаешь, тогда это становится уже уникальный канал для детей.

А если у тебя уже постарше ребенок (13-15 лет), когда у него уже более разнообразное поведение в онлайн, по сравнению с родителями, то, конечно, этих специализированных каналов возникает больше. Если резюмировать, то можно сказать, что чем старше становиться ребенок, тем более отличные каналы он потребляет от его родителей.

-Спасибо большое. Следующей вопрос. Подскажи, пожалуйста, вовлеченность и охват. Два показателя, которыми чаще всего меряют диджитальные кампании. Вопрос первый, как построить охват у детей, если на детей нельзя таргетироваться. И вопрос второй, нужно ли строить вовлеченность родителей, если по сути, это товар не для них.

Слушай, мне кажется, у меня все ответы начинаются с вопроса про возраст, потому что ты взяла такой большой интервал, а ребенок очень сильно меняется каждый 2 года своей жизни. В зависимости от провайдера, у тебя таргетинги могут начинаться с разных возрастов. Отвечая, на первый твой вопрос, если ты можешь старгетироваться по тем условиям, которые дает тебе провайдер, то ты идешь и таргетируешься. Если ты не можешь этого сделать, то ты идешь через контент. То есть ты выбираешь те площадки, на которых находится контент, который потребляет твоя аудитория, и размещаешь там свою рекламу. Это могут быть детские игры, мультики, блогеры. Еще возможен путь партнерств.

Отвечая на твой второй вопрос, нужно ли вовлекать родителя - в зависимости от того, что ты хочешь, то есть если мы с тобой рекламируем йогурты, даже если нам клиент, по какой-то причине, ставит вовлечение, я, например, не знаю, зачем ему это надо. Если тебе все, что нужно сказать родителю это то, что в этом продукте есть витамины А, B, E, то тебе для этого не нужно строить какое-то особенное вовлечение. Ты можешь это просто сказать. С другой стороны, если у тебя какой-то более интересный продукт, например, конструктор LEGO, про который знают все. Ты конечно, можешь строить охватную кампанию для каких-то новых линеек, то скорее всего ты больше получишь пользы, потому что ты будешь вовлекать и родителя и ребенка, потому что они должны попробовать, почувствовать. Они знают, что LEGO это хороший продукт, но если ты хочешь продавать его больше, ты должен объединиться с ними на уровне ценностей, на уровне обших проблема и чисто охватной коммуникацией это будет сделать сложнее, чем вовлекающей коммуникацией.

То есть показать ценности бренда очень сложно чисто охватной кампанией?

Это можно сделать, но вовлечение дает тебе здесь больше. Грубо говоря, когда ты делаешь коммуникацию и делаешь, например, ТВ-ролик, работаешь как стратег для того, чтобы обеспечить синхронизацию того, что ты говоришь с ценностями и проблемами аудитории. То есть ты в любом случае, это делаешь. Но, одно дело, если у тебя 15 секундный ролик, допустим, ты попадешь в инсайт, все тебе поверят, ты вызовешь сопереживание. Но под вовлечением я понимаю интерактивные возможности диджитала, которых нет в других каналов. У тебя больше времени, ты можешь более разнообразно обсудить ценности со своим покупателем от лица бренда.

Последние несколько вопросов посвящены такой животрепещущей теме, как этика. Маркетинг движется в сторону социально-ответственного, как ты думаешь, есть ли, какие-то изменения на рынке детских товаров в отношении этики.

В моем понимании, если ты не забываешь классические задачи маркетинга, которые заключаются в том, что теми или иными способами наращивать деньги компании, то окажется, что все, что не запрещено, все запрещено. То есть у тебя есть определенные регулирующие институты на рынке, которые тебе запрещают что-то делать, исходя из их соображений, что такое этично, а что такое не этично. Если ты делаешь то, что не запрещено законом, то ты должен это делать, как маркетолог. Что этичного в том, чтобы продавать алкоголь и сигареты? Особенно социально-ответственного в этом ничего. Но это гигантские бизнесы для людей, которым им надо. Есть много людей, которые не пью алкоголь и не курят сигареты. Мне кажется, здесь не должно быть моральной составляющей со стороны маркетологами. Потому что в чем твоя миссия? Пришел в рекламу нести мир во всем мире? Ты пришел продавать.

У детей на каждом этапе есть свои доминирующие потребности. Например, у подростков, в возрасте 8-12 лет, сильна развита потребность быть частью малой группы, чувствовать признание со стороны сверстников. В этот момент дети становятся чуть более самостоятельными, они начинают думать, что друзья - это самые важные люди в их жизни, ориентируются, в основном, только на их мнение. Мы понимаем, как маркетологи, что для девочки 11 лет важно, чтобы все е друзья думали, что она классная, чтобы все с ней хотели общаться. Можем ли мы апеллировать к этой потребности, если понимаем, что это уязвимое место?

Обязательно должны. Если ты знаешь уязвимые места свои потребителями, уязвимые в том смысле, что они помогут продать тебе свой продукт, ты должен с них начать. Если ты понимаешь, что для твоей целевой аудитории важно почувствовать, что модно делать так, а не иначе и ты можешь это связать со своим продуктом, то ты должен сделать.

А с девочкой 11 лет? Не будет ли это неэтично или может даже непрофессионально показывать в рекламе, что, если у нее будет какой-то товар, то над ней перестанут смеяться, предположим.

Непрофессионально будет, если ты сделаешь негативную рекламную коммуникацию, покажешь, что все смеются над какой-то девочкой, потому что это, нарушит закон о рекламе. А все остальное…, например, платформа Девчат, которая строится на том, что подружки могут смеяться над твоими проблемами в подростковом возрасте, с мамой ты стесняешься обсуждать личные темы. Главное, чтобы исходя из этого, ты мог какую-то пользу принести не только себе, но и потребителю, то это правильно.

Большое спасибо за интервью! Мне очень помогут все ответы!

2. Интервью с digital strategist planner агентства «Proximity» (BBDO Group) Екатериной Приходько.

Подскажи, пожалуйста, первый вопрос с кем строить коммуникацию на рынке детских товаров: с родителями, у которых есть деньги и которые принимают финальное решение или с детьми, которые являются непосредственно конечными потребителями?

На самом деле, все зависит от товара, который ты продвигаешь, потому что, конечно, если это что-то сложное и дорогое, то нужно работать с родителями, если это игрушки или еда, в выбор которой родители не особо вовлечены, то с детьми. Допустим, они знают, что йогурт - молочная продукция, это полезно. Какой именно - им все равно, что покупать. Родители, в целом, не видят разницу между Чудом и Фруттисом, к примеру. Им все равно, что купить, но если ребенок хочет именно вот это, то, пожалуйста, можно купить. Это входит в категорию молочных продуктов, которые, в целом, полезны.

То есть в категории игрушки и питание нужно общаться с детьми?

Если это уже осознанный возраст ребенка, то да, я склоняюсь к тому, что на рынке FMCG с детьми нужно больше коммуницировать. Если это не FMCG, а какая-нибудь английская школа для пятилеток, то нужно вести коммуникацию с родителями, потому что они за это платят, во-вторынх, ребенок вряд ли в возрасте 4-5 лет осознает, что он хочет быть, например, банкиром. А родители скорее всего осознают.

Скажи, пожалуйста, каналов очень много в диджтал. Можно ли сказать, что одни будут хорошая работать с детьми, а другие с родителями. Если да, то какие?

С детьми в интернете очень сложно. Во-первых, не все есть. Во-вторых, официально регистрироваться можно в социальных сетях с 18 лет. Соответственно, часть регистрируют родителя, часть пишет ненастоящий возраст. И тут возникает вопрос: где родители разрешают ребенку сидеть. Если ребенок дошкольного возраста, то родители часто дают айпад, и деть смотрят свои мультики на Ютюбе и они спокойно самостоятельно навигируют. В целом интернет для детей - это тяжело. Родители часто смотрят, что ребенок делает, а могут оставить наедине с чатом в Одноклассниках, где он переписывается со своей тетей из Саратова. Не могу представить случаи, когда родители открывают своим детям сайты, могу представить, как они открывают Ютюб, как открывают игру на планшете или телефоне. А лендинг, на котором ребенку может быть весело, на мой взгляд, сомнительная история.

А когда дети постарше становятся?

Если лет 12-15, но мне кажется, что это возраст, когда родители уже не так сильно контролируют ребенка, хотя разные родители бывают. И в 12 лет ребенок, скорее всего, сидит в какой-то социальной сети и скорее всего это профиль ВКонтакте, где он общается с одноклассниками своими. В этом возрасте родители уже не decision-makers.

Подскажи, пожалуйста, два основных показателя - охват и вовлеченность. Вопрос первый, как строить охват, если мы не имеем возможность на них таргетироваться. И второй вопрос, надо ли вообще вовлекать родителей в эту коммуникацию или достаточно просто рассказать, что продукт безопасный. Или все-таки вовлечение тоже важно?

Отвечая на первый вопрос. Тут сложно, потому что дети до 12 лет, это очень разные дети. Там каждые 2 года -- это интенсивный этап развития. Я бы сказала, что здесь диджитала в меньшей степени может помогать, только как формат игр или брендированных приложений. И это учитывая то, что приложений сейчас миллион уже, то выделиться среди них будет затруднительно. То есть какая-то вовлекающая ребенка механика может сработать, в целом, охват лучше строить за счет недиджитальных каналов, то есть это ТВ и BTL.

То есть охват лучше строить не в диджитал каналах, а в диджитал уже работать на вовлечение?

Да, скорее там. Касаясь второго вопроса про вовлечение родителей. Вообще вовлечение, оно мало конвертируется в какие-то бизнес показатели. То есть исключительно «на поговорить». Если есть такая цель, то, конечно, вовлечение нужно. Если цели такой нет, тот вовлечение не нужно вообще в целом. Я бы сказала, что фокусный охват во всех диджитал каналах самый верный способ.

Что такое фокусный охват?

Это когда ты выстраиваешь охват, но не обращаешь внимание на вовлеченность. И в диджтал это значит, что ты вкачиваешь много денег в медийное продвижение, платишь деньги за показы. В иных случаях вовлечение, и ER он особо не нужен. Вовлечение показывает, что люди делают что-то с постом, но в бизнес-показателях тебе не нужно, чтобы люди делали что-то с постом. Нужно чтобы они кликали по ссылке, заказывали товар или узнавали, что есть новый вкус. Соответственно, здесь выходят показатели конверсии. Выходит, что ты строишь охват и смотришь на конверсии.

Подскажи, пожалуйста, сразу возникает вопрос про охват в социальных сетях. Много есть групп, ориентированных на детей. И если сейчас, есть тренд, что органический охват умирает, а продвигать посты, ориентируясь на детей, такой возможности нет. Получается, что умирает SMM в отношении групп, ориентированных на детей?

Хороший вопрос. Я думаю, что у этой аудитории пока еще нет такой баннерной слепоты, которая есть у более старшей аудитории. Соответственно, возможно, что в их ленте не 145 тысяч сообществ, а всего парочка. Значит, ранжируемая лента ничего не убьет. Но здесь в таком случае, если не делать промо, то скорее нужно слушать, что говорит соцсеть, перераспределять усилия на новые виды форматов, которые лучше ранжируются в ленте. В основном, в соцсетях, ориентированных на школьниках, играет роль вовлеченность. Если контент нравится, его лайкают, то он будет лучше ранжироваться. С другой стороны, если у них не улучшается качество контента, и нет вохможности продвигать, то да, придется умереть. Но я бы не стала, что СММ умирает. Просто соцсети это очень динамическая штука, все быстро меняется, просто нужно следить за тем, что происходит.

С какого возраста можно таргетироваться на детей?

Самый низкий порог ВКонтакте, 12 лет, по-моему. В одноклассниках также, а в FB 16 лет.

Мечта любого маркетолога, чтобы ребенок увидел какую-то рекламу и сразу же захотел товар. Поделись, пожалуйста, своим опытом, реализуемо ли это?

Зависит от возраста ребенка, потому что, если это ребенок до 12 лет, существует общественное влияние. Соответственно, если ребенок увидел товар в рекламе, то он мог и через 5 минут забыть об этом. Но если в его компании друзей говорят, что это круто, тогда ребенок действительно захочет. И здесь появляется сарафанное радио. Таким образом, здесь самую большую роль играет мода, над ней надо работать в диджитале, и тогда больше шансов, что дети заинтересуются.

Поделись, пожалуйста, своим опытом, как можно доносить через диджитал информацию о безопасности товара? Ведь родителям очень важно, что детский товар был таким.

Родители читают упаковки, и если, на упаковке есть печать, что все нормально. То этого достаточно, чтобы родитель успокоился. Тут диджитал не силен, тут важна продуктовая составляющая. То есть, если сам продукт безопасен, то классно. Диджитал может только поддержать или развить эту идею. Однако мне кажется, если это канал, который предполагает двустороннюю коммуникацию, то может возникнуть большая доля негатива. Просто потому, что мамы решили проверить это еще каким-нибудь способом и оно расплавилось. Поэтому с безопасностью нужно быть осторожным, лучше не подвергать ее сомнению слишком сильным пиаром.

Ты сказала, что диджитал не силен. У меня сразу возник вопрос, а в чем тогда диджитал силен на рынке детских товаров?

Я бы сказала, что диджитал может быть входной точкой для детей. Сейчас они скорее тыкают в планшет, чем смотрят телевизор. Дети растут со смартфонами в руках и для них это уже сейчас нативно. А поскольку реклама в диджитал есть уже сейчас, то и сама реклама для них будет довольно привычной вещью. Соответственно, игнорировать этот канал ни в коем случае нельзя, если ты хочешь получить лояльное поколение к своему товару. Наоборот, подростки сильнее вовлекутся во взаимодействие с брендом в диджитал. Они увидят не просто, что он рекламу показывает свою на телевидении, но и в интернете свою коммуникацию строит, значит он современный. Плюс, опираясь на последние исследования, можно сказать, что если дети готовы взаимодействовать с брендированным контентом, если он интересный.

Спасибо большое! У меня осталось совсем несколько вопросов на тему этики. Сейчас вообще маркетинг движется в сторону социально-ответственного, как ты думаешь, поменялась ли как-то ситуация на рынке детских товаров?

Я знаю, различные бренды поддерживают различные акции помощь детям или какие-то субботники, но это не имеет большого масштаба. Мне сложно назвать какие-то социально ответственные детские бренды.

Например, LEGO - бренд за развитие детей. Но при этом создает огромное количество мультиков и игр на своем сайте, и дети проводят на нем много времени. Вместо того, чтобы развиваться, они сидят в интернете.

Конкретно по LEGO, между мультиками и конструкторами есть очень большая связь, потому что многие конструкторы не будут покупаться, если там не будет Бетмана. А про Бетмана ты можешь узнать из мультика или из кино. У LEGO, кроме Бетмана, есть еще серии со своими собственными героями, Ninjaga, и им надо в любом случае поддерживать интерес, к своим новым конструкторам. Поэтому выходит конструктор и в поддержку его мультик или сначала мультик, а потом конструктор. Я бы не сказала, что дети проводят много времени в интернете, они все равно ходят в школу, общаются друг с другом. LEGO же про креативность, конструирование. Поэтому этими мультиками, они все равно скорее вдохновляют детей на конструирование, что в итоге развивает творческое мышление. Все мамочки, которые сидят на форумах или в социальных сетях и обсуждают LEGO, сами понимают, что LEGO это про развитие: моторные навыки, яркие цвета и тд. Бренду просто нужна онлайн-подушка, которая будет поддерживать интерес, анонсировать выпуск новых наборов и тд.

И последний вопрос. Дети очень быстро растут, на каждом этапе их развития у них есть своим доминирующие потребности. Например, у девочек 12 лет очень развита потребность быстро частью группы, чтобы их признавали их сверстники, чтобы все думали, что они классные. Таким образом, для девочки 12 лет признание сверстников это ее слабое место, и маркетологи могут легко давить на эту потребность, элементарно, показывая в рекламе, что если у тебя появится такое платье, то она окажется в центре внимания и все с ней захотят дружить. Профессионально ли это?

Это, конечно, супер грех. Так вообще нельзя делать, на мой взгляд. Это может стать инсайтом, мы можем это знать, держать в голове, но, ни в коем случае, не говорить на прямую. Ключевое сообщение должно быть другим. Но то, что ты описываешь, это на самом деле важно для всех женщин любого возраста. Много коммуникации есть на тему: только с этими духами ты будешь соблазнительна. Это неэтично. Выискивать слабые места, здорово. Но не этично в том плане, что продукт не решит эту проблему. Духи не решат проблему, духи не решат проблему, что девочка себя плохо чувствует. Да, они могут помочь стать чуть более уверенной в себе. Но никто все равно не будет тебя любить только за запах твоих духов. Нужно быть в гармонии с собой, это важно. На Девчат мы всегда очень стараемся делать посылы не крайне феминистскими, и не ретроградными. Старались делать правильно.

А как неправильно?

Неправильно проблему увеличивать, делать больше, чем она есть и делать на ней акцент тоже неправильно. Неправильно доносить какие-то максималистичные точки зрения. И неправильно опираться на какие-то собственные убеждения.

3. Интервью с digital strategist planner агенства Murphys Agency Наташей Киселковой.

Я вижу проблематику в том, что когда снимаешь какой-то телевизионный ролик, то у тебя один и тот же рекламный продукт направлен и на ребенка и на родителя, потому что в ролике есть герои, но в то же время и рациональное сообщение. А в диджитал это невозможно?

Диджитал он просто добавляет возможностей, то есть на телевидении ты не сможешь разделить коммуникацию, а в диджитале ты можешь ее разделить. И здесь ты можешь отдельно работать с детьми, которые принимают решение о покупке и с людьми, которые платят. В зависимости от продуктов, соответственно, влияние каждой группы повышается или уменьшается. По сути, да, в диджитале ты можешь вести отдельную коммуникацию и на детей и на родителей.

По разному должна строиться коммуникация?

Да, единственный вопрос - это возраст ребенка. Если брать, например, 3 года, то непонятно сидят ли они вообще в интернете, потому что даже просмотры мультиков очень сильно контролируется родителями, они могут в любой момент выключить. Плюс, надо учитывать блокировщиков рекламы, которые в последнее время начинают играть, и, вероятно, они, в большей степени, применимы к детским гаджетам. Здесь появляются возможности для нативной рекламы.

Для детей?

Да, она органически вписывается в контекст в рамках тех же мультиков.

Ты вначале сказала, что можно отдельно коммуницировать тех, кто принимает решение и тех, кто платит?

Да, но здесь важно понимать, какой товар рекламируется, потому что если игрушка, то ребенок, скорее, принимает решение. Другие товары - питание, то ребенок уже, в меньшей степени принимает решение.

Детей очень много в интернете, но как строить охват, если нельзя таргетировать медийную рекламу на них?

Мое мнение на этот счет, что весь таргетинг он движется в сторону поведенческих факторов, а не социально-демографических. То есть неважно, сколько твоей аудитории лет, важно, что она делает и как она это делает. Если ты это знаешь, то очень высокая вероятность, что ты попадешь в свою целевую аудиторию. И здесь открывается очень много возможностей, ты не можешь таргетироваться на ребенка в диджитале, но ты можешь размещать рекламу в определенных группах, ты можешь выбирать и настраивать рекламу по поведенческих факторам, то есть показывать рекламу людям, которые посещают какие-то определенные ресурсы, смотрят определенные видео.

С какого возраста можно таргетироваться на ребенка?

Надо уточнять, там постоянно меняется все. Если про YouTube говорить, то там, в основном, работают с интеграцией.

Интегрируешься в видео на каналах, которые смотрят дети?

Да, на YouTube ты можешь показывать рекламу при просмотре определенного видео определенного канала, для этого тебе нужно знать id-канала и id-видео. Это все ты вбиваешь в настройки и показываешь рекламу только в определенных видео. Единственное что тебе нужно, это чтобы канал был коммерческий, то есть он был открыт для размещения рекламы. Если он закрыт для размещения рекламы, то это может быть какая-то партнерка интересная для канала, которая не будет выглядеть, как реклама, но, в то же время, будет строить знание.

Очевидно, что дети и родители в интернете - это два разных поколения. Они по разному себя ведут в диджитал, по-разному воспринимают информацию. Можно ли сказать, в чем концептуальное отличие в форматах, которые лучше использовать или в том, как представлять и доносить информацию до аудитории?

Я думаю для детей будет сохраняться тренд, который сейчас действительно актуален для поколения Z. Тренд заключается в том, что чем младше поколения, тем ярче это выражено, они смотрят больше, но быстрее. То есть более старшее поколение внимательно и долго может изучать контент, условно, 2 минуты на страницу. То дети не смотрят так, они смотрят 20-30 секунд, при этом потребляют много контента. Тренд связан, в принципе, с ростом информационного шума, которые растет, в котором живет ребенок с самого рождения. И второй тренд связан с тем, что идет очевидный сдвиг в сторону видое-контента и интерактивного контента. То есть чем младше поколение, тем меньше у них вообще желания воспринимать текст. Больше посмотреть и быстро узнать. Уменьшается количество времени, которое ты вообще готов посвятить чему-либо, в видео ты намного быстрее поймешь суть и получить информацию, которая тебе нужна.

Видео лучше и для детей, и для родителей?

Родители все-таки мне кажется, что к тексту внимательно еще относятся. Но здесь зависит еще от тематики, но для более взрослого поколения текст, как мне кажется, по-прежнему актуален.

Детские товары, понимает решение ребенок, ребенку надо рассказывать про этот товар, стараться его заинтересовать. А что делать с родителями? Нужно ли вовлекать его в коммуникацию:

Мне кажется, нужно работать с родителями. Потому что он платит, и если он не захочет он не заплатит и объяснит всегда своему ребенку, почему ему это ненужно. Но, мне кажется, что родитель должен, в первую очередь, понимать полезность этого товара, его преимущества, если это конкретная среда. Если эта игрушка, то он не будет думать, чем одна игрушка лучше другой. Здесь высока роль ребенка и его эмоции. То есть, если вынести за скобки игрушки, то с родителями нужно работать, чтобы они вообще понимали, зачем тратить деньги.

Еще одна тема, которой хотелось бы коснуться, это этика. На твой взгляд, этично ли это воздействовать на ребенка, на маленькое существо, у которого еще нет рационального мышления?

Если уходить в мораль, вообще поднять вопрос, этична ли вообще реклама? Потому что любая реклама это воздействие. Зависит от того, что это за реклама, какого качества эта реклама. Она обманывает или строит знание. Потому что есть важная функции рекламы это, в принципе, строить знание. А как иначе, как не через рекламу донести информацию о своем продукте и построить знание. Если ты строишь знание, не обманываешь потребителя, в том числе ребенка, то почему нет. Косвенно, здесь затрагивается момент о всяких игрушках. Какая-то игрушка становится очень популярной и у ребенка начинается истерика, и какая роль в этом рекламодателя, в его истерике в магазине.

А что ты понимаешь под обманом?

Обман это когда ты говоришь о качествах продукта, которых у твоего продукта, например, нет. Говоришь, что он делает что-то полезное, а на самом деле он совсем этого не делает. Либо наоборот, наносит вред.

Могла бы ты описать бренд, который ведет себя неэтично на рынке детских товаров?

На самом деле, мне бренд не приходит в голову. Приходит в голову китайские игрушки, которые берут психологическим фактором это цвет. Потому что ребенок, особенно маленький совсем, 3 года и младше, дети реагируют на цвет и на яркость. При этом игрушки бесполезные и даже вредные, когда ребенок реально рискует заболеть. То есть сам продукт наносит вред.

Спасибо большое за интервью! Было очень интересно и полезно узнать твое мнение!

Размещено на Allbest.ru