Планирование маркетинговой деятельности

Основное достоинство минималистского интерьера - он не надоедает, а скорее расслабляет и помогает отрешиться от забот.

Раздел V. Снабженческо-сбытовая политика

5.1 Характеристика системы снабжения фирмы

Снабжение является вопросом выбора по цене, качеству, условиям оплаты и доставки, а также другим факторам нужного товара.

Снабжение осуществляется с помощью канала распределения. Канала распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От данного выбора зависят уровень цен на продукцию фирмы, количество торгового персонала.

Значительный удельный вес в процессе снабжения имеют операции по закупкам материалов, так как они постоянно требуются для осуществления производственного процесса и составляют материальную основу готовой продукции. Материалы входят в состав так называемых материально-производственных запасов.

При создании наших кухонь используются только самые качественные материалы, изготовленные с применением современных технологий на лучших заводах Европы.

Каркас

Каркас кухонь изготавливается из высококачественной ДСП производства австрийской компании EGGER, ламинированной специальными пленками, придающими каркасу особую износостойкость. Цвета каркасов подобраны из современной цветовой гаммы, и наилучшим образом гармонируют со всеми моделями кухонь.

Столешница

В производстве применяется весь ассортимент современных материалов для изготовления столешниц:

ДСП повышенной влагостойкости облицованная пластиком (производства ИТАЛИЯ), изготовленная по технологиипостформирования с влагозащитным швом/каплеотбойником, а также возможно с кромлением 3Д акриловыми кромками. Также, столешницы могут быть толщиной 40 и 60 мм и иметь по лицевой стороне кант из алюминиевого профиля, матовый или глянцевый.

Нержавейка - производства России и Италии, любых форм, с вваренными мойками и варочными панелями.

Искусственный камень - современный материал, не уступающий по свойствам натуральному камню, а по ряду характеристик во много раз превосходящий.

Так же при установке всех столешниц могут применяться различные конструкции из алюминиевого профиля - что придает кухне очень современный вид.

Для всех столешниц предусмотрены стеновые панели из тех же материалов и тех же цветов.

Договорные соглашения с зарубежными изготовителями предполагают знание действующих в других странах таможенных ограничений и правил международной торговли. Кроме того, нужно учитывать, что перевозка материальных ресурсов, закупленных у зарубежных фирм, сопряжена с повышенным риском и большими затратами.

В зависимости от вида заказываемого сырья, материалов, комплектующих используются разные системы управления запасами. В основном применяется система, при которой заказы осуществляются через равные интервалы времени, а их размеры определяются исходя из потребности на плановый период. Заказы на необходимые материалы из Италии производятся 1 раз в месяц, из Нижнего Новгорода - раз в две недели. Таким образом, фабрика может снизить издержки по хранению, то есть содержанию складов (амортизация, отопление, освещение, заработная плата персоналу и т.д.). Заказы на материалы, которые имеют нерегулярный и непредсказуемый спрос, таких например как эксклюзивные материалы для изготовления фасадов, делаются под заказ потребителя, то есть, как только поступает заказ на кухонный гарнитур из такого материала от клиента, фирма делает заказ на необходимое сырье. При этом с клиентом оговаривается, что срок изготовления и цена такой модели выше, чем при стандартном заказе.

Помимо текущего запаса, который обеспечивает непрерывность производственного и торгового процесса между очередными поставками, фирма имеет страховой запас. Он составляет 15% от текущего и предназначен для непрерывного обеспечения материалами или товарами производственного в случае различных непредвиденных обстоятельств. Так как основная часть поставляется из Италии, то процент таких непредвиденных обстоятельств достаточно велик. Поставки осуществляются по хорошо налаженной логистической цепи, поэтому в основном проблем с поставками не возникает.

5.2 Структура и параметры сбытовой сети

Так как фабрика по производству кухонной мебели имеет собственную дилерскую сеть салонов по продажам, то в данном случае отсутствует необходимость в каналах реализации товара.

5.3 Тактика в области ценообразования

Ценовая политика предприятия - важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели ценообразования - увеличение доли рынка в условиях конкуренции, а также укрепление своих позиций на рынке.

При установлении цен необходимо знать цены и качество продукции конкурентов. Для этого был проведен анализ информации о ценах и качестве товаров конкурентов (изучение прейскурантов, продукции). В результате было выяснено, что качество продукции фирмы не уступает качеству ни одного конкурента, а в большинстве случаях даже и превышает, плюс "Артезио" имеет собственное производство фасадом, что позволяет сократить издержки, а значит и снизить уровень цен по сравнению с конкурентами.

Методом ценообразования будет установление цены на основе ощущаемой ценности товара, что позволит сформировать в сознании потребителей представления о высокой ценности продукта.

Стратегия высоких цен - «снятия сливок». Выбор данной стратегии объясняется тем, что когда фирма выходила на рынок, она была единственной кто изготавливал кухонные гарнитуры из высококачественных материалов, используя европейские технологии, то есть работала на таком сегменте рынка, на котором покупатель готов платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Таким образом, основное влияние на формирование цены оказывает конкурентные преимущества фирмы.

После, зарекомендовав себя на рынке, как фирма производящая высококачественную, эксклюзивную продукцию, за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема, но более низким ценам, будет все равно обеспечен прирост объема прибыли, так спрос на товар на увеличение цены неэластичен.

Затем, после насыщения, для повышения объемов продаж и доли на рынке, будет производилось постепенное снижение цены до уровня чуть выше, чем цены конкурентов, для подключения других, новых сегментов потребителей. Фирма стало занимать собственным производством фасадом, что и позволило снизить цены на продукцию.

Таким образом, делая упор на ряде дополнительных преимуществах фирмы при несущественной разнице в цене, продукция будет более привлекательной для клиентов. Что привлечет большее число новых потребителей, а также переманит часть клиентов конкурентных фирм. Это позволит получать большие массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Также для стимулирования реализации продукции предусмотрены скидки с цены (см. подраздел 4.1.).

5.4 Сервисная политика

Сервис - это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность. Под сервисом обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам.

К предпродажному обслуживанию относятся:

Бесплатные замеры - специалист в удобное для клиента время бесплатно замерит помещение и даст необходимые первичные рекомендации по разводке труб водо/газоснабжения, расположению розеток для подключения бытовой техники и выключателей.

Бесплатное составление дизайн-проекта. Чтобы представить, как гарнитур будет смотреться в интерьере квартиры или дома, фабрика "Артезио" предлагает услуги специалистов по дизайну кухни, готовых помочь в оформлении кухни. Используя специальную компьютерную программу, они создают проект интерьера. Клиент может просмотреть различные варианты планировки и конфигурации понравившегося гарнитура, поэкспериментировать с материалами и цветовой гаммой дизайна кухни

Онлайн-расчет кухни - фирменный сервис «Онлайн-расчёт кухни» позволит, не выходя из дома или офиса, получить предварительный расчет стоимости кухонного гарнитура «Артезио», а также создать свою собственную, уникальную кухню. С помощью простого и удобного 3D-редактора можно изменять размеры комнаты, поворачивать её на 360°, выбирать одну из моделей кухонь «Мария» и самостоятельно строить свой дизайн-проект.

Беспроцентный кредит - предоставляется сроком до 6 месяцев.

К послепродажному обслуживанию относятся:

Доставка и сборка- каждый покупатель кухни может рассчитывать на доставку и установку мебельного гарнитура, бытовой техники и аксессуаров, которую произведут мастера компании.

Гарантия - вся кухонная мебель сертифицирована. Срок службы кухонь производства мебельной фабрики «Артезио» составляет 10 лет. Качество продукции позволяет предоставлять клиентам 5-летнюю гарантию на всю кухонную мебель (при условии соблюдения гарантийных обязательств, которые прописаны в паспорте на кухню).

Гарантия считается недействительной, если нарушена инструкция по эксплуатации, в случае нанесения механических повреждений владельцем кухонного гарнитура, порчи мебели из-за неправильной установки варочной плиты, духового шкафа или другой встраиваемой техники. В случае возникновения гарантийного случая необходимо обратиться к сотрудникам компании. Что касается встраиваемой техники, то ее гарантийный срок устанавливается изготовителем или его официальным представителем, а сервисное обслуживание осуществляется через авторизованные центры.

Послегарантийное обслуживание - все детали мебели, производимой фабрикой, унифицированы. Благодаря этому после приобретения кухни потребитель имеет возможность заказать дополнительные элементы к кухонному гарнитуру в случае выхода из строя старых (например, из-за длительной эксплуатации).

5.5 Формирование спроса и стимулирование сбыта

Так как фирмы производит товар непосредственно для конкретного потребителя, продукция поставляется напрямую и отсутствуют торговые посредники, то и направлением стимулирования сбыта является стимулирование конечных потребителей. То есть осуществляется стратегия привлечения потребителя, которая предполагает затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.

Бюджет на стимулирование будет исчисляться в виде процентном отношении к сумме продаж - 8% от дохода полученного фирмой в предыдущем году. Такой метод обеспечивает увязку затрат с динамикой продаж фирмы в разные периоды деловой активности.

Основным средством стимулирования является реклама. Реклама будет использоваться для создания и формирования долговременного образа организации и для распространения информации о производстве и продажи. Так как задачами, стоящими перед рекламой, являются описание производимой продукции, информирование рынка о новинках, формирование образа фирмы, то видом рекламы будет информативная реклама.

В основном реклама будет размещаться в нижегородских журналах, которые распространяются бесплатно: "Bellissimo", "VIP Shopping", а также в журналах специализирующихся на ремонте и интерьерах: "Интерьер", "Ваш дом", "Идеальный дом. Кухни", "Идеи вашего дома". На улицах городов будут висеть баннеры с рекламой салона кухонной мебели "Артезио".

В будущем предполагается реклама на местном телеканале "Волга" в виде коротких роликов по 15 секунд, а также участие в специальных передачах программы, как например "Городской маршрут".

Также будут проводиться выставки, посвященные запуску новых моделей в производство.

В фирме также важна внутрифирменная реклама. Это все меры, которые прямо или косвенно позволяют внушить работнику веру в собственное предприятие, породить у него чувство взаимосвязи с его судьбой. Используются такие средства как:

- хорошее взаимодействие между персоналом разных уровней

- высокий уровень оплаты труда и наличие соц. пакета для работников

- наглядная агитация об успехах предприятия

- образцовое поведение руководства предприятия в обществе

Раздел VI. Организация и управление маркетинговой деятельностью предприятия

6.1 Задачи, права и обязанности работников маркетинговых подразделений

Для успешной работы фирмы при организации ее маркетинговой деятельности необходимо соответствие следующим принципам:

1. Ориентация на стратегию развития организации, а не решение отдельных оперативных задач.

2. Необходимость постоянной адаптации к изменениям внешней среды фирмы.

3. Необходимость обеспечения постоянной заинтересованности каждого работника в общем успехе организации.

4. Следование демократическому стилю управления, предполагающему сотрудничество и коллегиальность при принятии и реализации наиболее важных решений с одновременным созданием условий для самореализации и самоконтроля работников фирмы.

Задачи служб и отделов фирмы, ориентированных на маркетинг, представлены в следующей таблице:

6.2 Структура управления маркетинговой деятельностью предприятия

На предприятии используется функциональная организация, то есть организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры.

6.3 Управление товародвижением

Поскольку товародвижение является одной из ключевых областей маркетинговой деятельности, следует обратить особое внимание на его организацию и управление.

Коммуникационная политика для предприятия является важной, потому что она обеспечивает связь с конечным покупателем. Представляет собой рекламную деятельность, а также обеспечивает отправителю рекламы обратную реакцию. Передачей потребителю необходимой информации о товаре занимается отдел рекламы, а сбором информации о позиции потребителя относительно как продукции, так и рекламной акции - маркетинговая служба.

Организация управления торговым персоналом включает в себя постановку и выполнение следующих операций:

постановка задачи;

определение основных принципов деятельности торгового аппарата;

определение функций аппарата;

формирование структуры аппарата;

определение размеров торгового аппарата;

определение системы оплаты;

привлечение и отбор торговых агентов;

обучение персонала;

организация деятельности торгового персонала;

организация учета, анализ и контроль работы торгового персонала;

оценка эффективности работы.

Необходимый персонал:

1. Маркетинговая служба - 3 человека

а) Специалисты по исследованию и анализу рынка (1 человек)

б) Специалисты по разработке прогнозов и планов (2 человека) - разработка прогнозов, стратегии и исследования факторов, координация работ всех отделов фирмы, ценообразование.

2. Отдел рекламы - 3 человека.

а) Специалист по рекламе (2 человек) - разработка и организация рекламы фирмы.

б) Специалист по связям с общественностью - формирование общественного мнения о фирме и продукции (контакты со СМИ, проведение общественных мероприятий)

3. Отдел по работе клиентам - 30 человек.

а) Дизайнеры - консультанты (12 человека) - обслуживание клиентов, составление проекта и прием заказа;

б) Операторы по работе с клиентами (8 человека) - принятие заказов; консультирование клиентов

в) Специалисты, выполняющие замеру, доставку и установку (10 человек);

Для претендентов на должности в маркетинговую службу, отдел рекламы обязательно наличие высшего образования и желателен опыт работы в данной сфере не менее 1 года. Отбор кандидатов осуществляется по результатам собеседования, которое проводит руководитель маркетингового отдела.

6.4 Управление инновационной политикой

Планируется открытие филиалов в еще нескольких городах области, а также в другом районе Нижнего Новгорода, таким образом расширить долю рынка, увеличить число потенциальных покупателей и освоить новые сегменты.

Помимо открытия филиала, планируется расширить ассортимент предоставляемой продукции - помимо предоставления кухонных гарнитуров и дополнительный аксессуаров, начать производство столов и стульев. Что позволит также увечить число потенциальных потребителей, освоить новые рынки, а также повысить уровень конкурентоспособности фирмы.

Раздел VII. Конкурентные преимущества предприятия с учетом степени риска

7.1 Конкурентоспособность предприятия и его продукции

Оценка конкурентоспособности предприятия выполнена в табличной форме. Методом оценки является расчет по каждому показателю конкурентоспособности рейтинга, представляющего собой произведение балльной оценка на вес фактора. Каждый параметр был оценен по 10-ти бальной шкале. Веса факторов были получены методом парных сравнений.

Таблица 16

Оценка конкурентоспособности предприятия

Уровень конкуренции:

УК=7,55/7,92 = 0,95

Таким образом, фирма имеет небольшое преимущество перед основным конкурентом - на 5 пункта. Фирма уступает по позициям рыночный спрос, числа потребителей, цене и скидок с цены.

7.2 Оценка степени риска

Функционирование организации влечет за собой определенный риск, который связан с неопределенностью будущего.

Известно, что риск - категория вероятностная, непосредственному измерению неподдающаяся. Можно лишь косвенно оценить риск в той или ивой области.

Таблица 7

Расчет степени риска

В результате расчетов выяснилось, что наша фирма находится в зоне минимального риска, так как рейтинг равен 2,46 (не превышает 2,5 баллом суммарного рейтинга). Это обуславливается тем, что наша фирма конкурентоспособная, занимает достаточно большой сегмент рынка. Для снижения риска связанного с тенденциями спроса необходимо провести мероприятия по формированию спроса. Чтобы исключить риск, связанный с задержками поставки материалов и сырья, необходимо четко продумать политику запасов с учетом возможных рисков.

Заключение

В курсовой работе был проведен анализ состояния и динамики поведения рынка для мебельной фабрики.

В первом разделе был проведен ситуационный анализ, который представляет собой сбор данных об экономическом положении России, Нижегородской области, а также о состоянии дел в отрасли мебельной промышленности, главные тенденции ее развития. Приведены основные сведения о предприятии "Артезио" - его история, направления деятельности и финансовое состояние.

Второй раздел - это исследование и рынка, представляет оценку социально-экономическое положения Нижнего Новгорода, характеристику общего состояния рынка. Для анализа потребителей и сегментации рынка был проведен опрос покупателей, в результате которого было выявлено, что потенциальные потребители представляют собой 76500 семей (8,5%). Также был проведен анализ основных конкурентов - пяти мебельных фабрик в Нижнем Новгороде, которые занимаются производством кухонных гарнитуров. Приведены основные преимущества и недостатки по 4 критериям. Фирмы функционируют на рынке олигополии. Емкость рынка составила 2673 кухонных гарнитуров в год.

В третьем разделе сформулированы цели и выработана необходимая маркетинговая стратегия. Четвертый раздел представляет собой разработку ассортиментной продукции. Товарный ассортимент фирмы включил в себя 14 позиций различных моделей кухонных гарнитуров, а также дополнительные аксессуары для кузни: мойки, организации для хранения. Приведено описание дизайна и упаковки - коробки под обувь, а также товара-лидера - кухонный гарнитур в стиле модерн "Jazz".

В пятом разделе перечислены необходимые материалы и сырье для производства кухонь, поставщики, а также система управления запасами в зависимости от видов и типов материалов. В области ценообразования выбрана политика высоких цен, по мере насыщения цены будут снижаться для привлечения новых покупателей и расширения сегмента рынка. Стимулирование сбыта будут осуществляться посредством рекламы в журналах, уличных баннерах, на местном телевидении, а также участия в выставках.

В шестом разделе определена организационная структура фирмы, разработаны задачи, права и обязанности работников маркетинговых подразделений, определена потребность в персонале, а также намечено дальнейшей направление развития фирмы.

В последнем разделе проведена оценка конкурентоспособности предприятия, по результатам которой фирмы имеет высокий уровень конкурентоспособности относительно главного конкурента. В заключении проведена оценка степени риска, которая показала, что фирмы находится в зоне минимального риска.

Список используемых источников

Иванов В.М. Планирование маркетинговой деятельности предприятия: Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» студентами специальности 080502 «Экономика и управление на предприятиях транспорта» очной и заочной форм обучения / В.М.Иванов - Н.Новгород: Издательство ФГОУ ВПО «ВГАВТ», 2010. - 83 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. - 702 с.

Размещено на Allbest.ru