Определение товарной политики банковского учреждения

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от потребности и спроса на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу* увеличение объема продаж некоторых основных видов товаров является результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения", т.е. величина спроса на товар есть функция от следующих факторов:

Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),

где: Dx -- спрос на товар;

Тх -- потребность покупателя в данном товаре; 1 -- доход покупателя, т.е. его возможность приобретения этого товара;

Рх -- цена на этот товар;

Ру -- цена на товар-заменитель (товар-субститут); Pz -- цена на дополняющий его товар; W -- уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

F -- мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо покрыть все свои затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных банковских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу, и так называемый косвенный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены услуги, является его качество. В таблице 9 дана взаимосвязь между уровнем качества и ценой товара производителя.

3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производителя, и потребителя под влиянием множества факторов. Например, какая-то операция стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогичный товар стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований, около 60°/о покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому что его цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом. Другой пример: два товара-аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения психологических границ цен годится для товара с более низкой стоимостью (одно-двузначное число).

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая

Таблица 9 Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

Бухгалтерский учет. 1992. N9 7. С. )7--20. 68 его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно. Существует несколько видов цен:

а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными ценами;

б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объектами биржевой торговли;

в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аукционы денежных ресурсов. Существуют аукционы, которые играют на понижение уровня цен, и такие, которые играют на их повышение;

г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца (отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный период к его количеству) и цены покупателя (отношение стоимости проданных за определенный период товаров к их количеству);

д) справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях, прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чертой является относительно небольшая подвижность;

е) сезонные;

ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, носящими регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ;

3) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим контрагентам, но не физическим лицам;

и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее первого (основного) уровня (рис. 1). Этот показатель отображает основные финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам.

Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется в пределах в 15% для немонополизированных производителей, в том числе и банков, и в рамках 15-34% -- для монополизированных.

В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности различают:

lit бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму общей выручки банка за вычетом его внешних издержек. А под внешними издержками понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элементов третьего уровня маркетинга -- поставщиком;

aft экономическую прибыль -- это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного использования собственных ресурсов.

Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала, года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности банка, т.е. содержит элементы ретроспективного и оперативного анализа. По полученным результатам рассчитываются сумма заработной платы, суммы различных фондов, текущая кредито- и платежеспособность и проч. Анализ уровня перспективной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты банковским руководством и всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли, более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди партнеров и конкурентов. Факторы, влияющие на прибыль любого банка, могут быть внешними и внутренними. К внешним факторам относятся такие, как уровень инфляции и валютный курс, политические, экономические, демографические, экологические и другие факторы, вероятность возникновения рыночных форс-мажорных обстоятельств, не зависящих от деятельности самого банка. К внутренним факторам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций, услуг и групп услуг, качество и надежность, условия сбыта и сервиса, качество рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение между собственным и заемным капиталом, и проч. Для анализа перспективного уровня прибыли можно использовать некоторые виды факторного анализа или дисперсионный анализ (ДА)*.

С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть выявлены резервы повышения уровня прибыли. С этой целью необходимо провести математика-статистический анализ для изучения влияния определенного набора статистических факторов на конечные результаты работы банка, т.е. уровень его прибыли. Точное количественное измерение экономического результата влияния каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечных результатов работы банка. Это позволяет выделить субъекты (факторы) и объекты (партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию резервов целенаправленный характер.

Разделим всю совокупность резервов условно на перспективную и текущую. Перспективные резервы связаны с преобразованием неуправляемых в текущем периоде (месяце, квартале, году) факторов. Текущие резервы связаны с управляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и передовой опыт банков-конкурентов. Внутренние резервы выявляются на основе обобщения опыта работы данного конкретного банка.

Итак, уровень полученной прибыли зависит от количества и качества предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.

Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью нескольких методов. Нельзя дать рекомендации по эффективности или предпочтительности их использования, т.е. все зависит от желания и возможностей руководства и конкретной маркетинговой ситуации.

Необходимо отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или) потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли все методы учитывают закон убывающей удачи (закон убывающего предельного продукта, он же -- закон изменяющихся пропорций). Согласно ему, начиная с определенного момента последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например, трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, величина уставного капитала) дает уменьшающийся добавочный (предельный) продукт в расчете на каждую последующую единицу переменного ресурса. Например, увеличение количества работающих людей в банке не может производиться бесконечно, т.к. оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показатели его деятельности. Рассмотрим некоторые часто встречающиеся методы.

1. Метод *себестоимость + необходимая прибыль". Является одним из самых широко используемых и простых для определения цены и прибыли на новую услугу или в процессе вхождения на новый рынок.

Известно, что производственная себестоимость любого товара, в том числе и банковской услуги, состоит из суммы условно-постоянных и переменных затрат. Переменные производственные и сбытовые расходы изменяются в зависимости от количества предоставленных (продажных) услуг, т.е. реализации продукции. В них включают прямые материальные и трудовые затраты, другие прямые затраты (затраты на охрану, административные затраты). С некоторыми оговорками можно принять, что между переменными производственными затратами и объемом предоставленных услуг существует линейная зависимость, т.е. переменные издержки пропорциональны объему проданного (рис. 6, 7).

Иногда характер отдельных видов затрат, обусловленный правилами их потребления, может отличаться от принципа пропорционального изменения их объема. Они могут опережать рост предоставления услуг и их реализацию, но могут и снижаться при замедленном их росте. Главным фактором этих отклонений чаще всего являются договорные условия и наценки на потребляемые материальные, топливно-энергетические или трудовые ресурсы. Определить влияние этих отклонений на уровень затрат можно лишь при детальном разложении производственных и сбытовых расходов на элементы и с помощью анализа таких экономико-математических методов, как метод главных компонент (МГК), регрессионный анализ (РА) или дисперсионный анализ (ДА).

Но одним из основных недостатков последнего метода является его некоторая ограниченность, что сужает возможность его широкого применения. Используя его, трудно проводить анализ таких факторов, как уровень потенциального и реального спроса, предложения, эластичности рыночного сегмента ("ниши", "окна"), уровень и степень конкуренции. Более совершенной является следующая группа методов.

Рис. б. Зависимость полной себестоимости продукции от уровня затрат и объема производства:

ось OV -- объем предоставленных конкретных услуг данного вида продукции в анализируемом банке; ось OZ -- затраты, произведенные анализируемым банком на предоставленные услуги

2. Методы "контрольной точки". Их основная идея заключается в проведении анализа уровня реализации конечного продукта (товара) производителя во взаимосвязи с прибылью, себестоимостью, объемом производства, спросом, предложением и другими элементами рынка. Классической моделью проведения такого анализа является функция Кобба-Дугласа. Эти модели подробно рассмотрены также в западной и советской литературе. Иными словами, необходимо найти точку К, достигнув которой, производитель сможет получить необходимую прибыль.

а -- стоимость постоянных производственных и внереализационных расходов,

осуществленных на производство продукции объемом V'; Ь -- стоимость материальных затрат;

с -- затраты на заработную плату рабочих и служащих банка предприятия; d -- объем накладных, производственных и коммерческих расходов; е -- объем прибыли анализируемого банка, полученной от продаж товара объемом V';

К -- точка критического объема продаж; AOV"K -- зона убытков; ЛКЕО -- зона прибыли; D -- полная себестоимость продукции

В этом случае определяется так называемая зона убытков и зона прибыли, чьи площади зависят от уровня различных видов затрат. Задача, решаемая с помощью этого метода, может быть прямая и обратная. При прямой задаче исходными данными является уровень прибыли при определенном объеме производства. Местоположение точки К зависит от структуры себестоимости. Задача может быть решена с помощью регрессионного анализа, где в роли зависимых переменных выступают составляющие издержки производства.

Обратная задача определяет уровень себестоимости или уровень некоторых из ее составляющих как независимую переменную, а полученную прибыль, объем выпуска продукции и накладных производственных и коммерческих расходов как зависимые переменные.

а -- переменные затраты; Ь -- постоянные затраты; с -- объем прибыли

Другой метод "контрольной точки" -- это так называемый метод "охватывающего угла".

Угол а представляет собой так называемый "охватывающий угол". Его размер определяет норму прибыли, которую производитель может получить при данном объеме производства и определенном отношении между постоянными и переменными затратами. Чем больше угол, тем больше норма прибыли. Но необходимо соблюдать баланс между уровнями переменных затрат (т.е. возможностями производителя) и уровнем прибыли.

Следующая модель (рис. 10) рассматривает прибыль как совокупность двух компонентов -- желательная прибыль и дополнительная прибыль. Получение желательной и дополнительной прибыли связано с выполнением базовых и повышенных тактических и стратегических планов маркетинговой деятельности производителей. Кроме того, с помощью метода "дополнительной прибыли" могут быть проанализированы уровни постоянных и переменных административных торговых затрат, затрат на рекламу, сервисное обслуживание и проч.

Необходимо отметить, что часто аналитикам банка трудно находить и затем придерживаться конкретной статистической или графической точки К. Поэтому всегда около нее существует так называемый "доверительный интервал", в рамках которого на практике может находиться точка К без ущерба для производителя.

Все вышерассмотренные методы и модели имеют одинаково допустимую погрешность, а именно наличие линейной зависимости ме

Постоянные затраты

О A' В' V' 'v

Рис. 10. Метод "дополнительной прибыли":

а -- объем прямых материальных затрат при определенном объеме

предоставленных услуг; b -- величина прямых затрат на оплату труда; с -- прямые переменные затраты;

d -- уровень переменных административных и торговых затрат; е -- уровень постоянных производственных издержек; f -- уровень постоянных административных и торговых затрат; А -- контрольная точка прибыли; В -- контрольная точка дополнительной прибыли. Заштрихованная зона представляет собой объем дополнительной прибыли банка; Р -- уровень всей прибыли жду рассмотренными величинами. Естественно, что на практике зависимость между прибылью, объемом продаж и себестоимостью не является линейной и именно тогда необходимо использовать функцию Кобба-Дугласа или различные методы множественной нелинейной регрессии.

3. Метод употребительной стоимости". С помощью этого метода каждый банк может анализировать результаты своей деятельности и уровень прибыли в основном как фактор себестоимости и достижения необходимого уровня деловой активности. Основным компонентом этого метода является оценка потребительских качеств товара. Продукция (услуга) может быть продана дороже аналогичной услуги банков-конкурентов, если клиент уверен не только в более высоких качествах самой услуги, но и сервисе, связанном с ее приобретением.

7С. 'I

Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных моделей.

Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные или порядковые оценки факторов и процессов, не поддающихся непосредственному измерению. Экспертные оценки основываются на суждениях специалистов, высказываются индивидуально или коллективно и подразделяются на две основные группы.

К первой группе относятся методы последовательного улучшения индивидуальных оценок каждого эксперта. Одним из самых распространенных методов этой группы является метод Дельфин.

Вторая группа методов направлена на коллективное согласование позиций специалистов с целью выработки коллективной экспертной оценки. К этой группе относятся такие методы, как метод предпочтения, метод ранга, методы частичного попарного сопоставления и полного попарного сопоставления.

' Лордом ТА. Новые подходы к методу Дельфи. Научно-техническое прогнозирование для промышленности и правительственных учреждений. М., 1972.

3. Элементы второго уровня маркетинга

Существование потребителей, покупателей, клиентов обусловливает существование и самого производителя - банка. Один из основных принципов маркетинга гласит: "Производи то, что можешь продать, а не продавай то, что сумел произвести".

После анализа спроса на товар, эластичности рынка и других направлений анализа банк приступает к предоставлению определенных услуг. В зависимости от уровня своих издержек и ряда внешних и внутренних факторов определяет цену на них; выходит на рынок и опять в зависимости от его внешней и внутренней конъюнктуры получает свою прибыль или убыток.

Следующий уровень показывает основные элементы, с помощью которых банк осуществляет свою деятельность.

3.1 Система маркетинговой информации

С точки зрения американского футуролога Олвина Тоффлера, за индустриальным этапом развития общества в целом наступает информационный. При этом в обществе армируется новая социальная группа - когнитариат, чья мощь основывается на знании, на доступе к информации. Он считает, что "в наши дни необходимо знание о знанияхе вручную, а с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление -- создание автоматизированных рабочих мест (АРМ) с помощью персональных ЭВМ (ПЭВМ) с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов. Уже существуют специализированные АРМ банкира, АРМ бухгалтера, АРМ экономиста, АРМ экономиста-социолога. Создание АРМ банкира дает возможность работникам коммерческих, кооперативных, акционерных и совместных банков контролировать свою деятельность, уровень кредитоспособности своих новых и традиционных клиентов.

Взаимоотношения банка с государством, на территории которого он находится:

а) взаимоотношения с административными органами (Центральный банк России, Государственная налоговая служба, Государственный комитет по статистике и проч.). Этот анализ может быть ретроспективным, оперативным и перспективным. Кроме того, необходимо контролировать уровень ряда социальных факторов, влияющих на взаимоотношения банка с административными органами. Этот анализ осуществляется с помощью методов факторного и корреляционно-регрессионного, детерминированного и индексного анализов. В этот блок включен и анализ организационных факторов, оказывающих влияние на взаимоотношения между руководством банка и руководящими (вышестоящими) органами;

б) взаимоотношения банков с общественными организациями России, иностранными общественными организациями (актуально для совместных банков и банков, имеющих Генеральную лицензию).

2. Анализ взаимоотношений банка со своими клиентами проводится по следующим основным направлениям:

анализ текущей (перспективной) платеже- и кредитоспособности клиента, в том числе и анализ внешних (неучтенных) факторов, влияющих на кредитоспособность (в статике и динамике);

· анализ устойчивости финансового состояния и деловая активность клиента;

· анализ внутренних факторов, влияющих на его кредитоспособность (в статике и динамике);

· анализ внешних факторов, влияющих на устойчивость его финансового состояния;

· экспресс-анализ кредитоспособности производителя (см. подробнее гл. 5);

· развернутый анализ кредитоспособности клиента.

3. Взаимоотношения банка с рынком, в котором выявлены следующие основные направления:

· сравнительный анализ возможных вариантов внутреннего рынка;

· сравнительный анализ возможных вариантов внешнего рынка;

· внутренняя маркетинговая сбытовая политика банка;

· внешняя маркетинговая сбытовая политика банка;

· анализ внутренней и внешней рекламной политики;

· анализ взаимосвязей между объемом реализованных услуг, количеством предлагаемых для реализации услуг, уровнем издержек и ценовой политикой. Этот комплекс задач решается с помощью функции Кобба-Дугласа;

· анализ эффективности рекламной политики; · анализ оптимальности (экспресс-анализ) выбора и заключения договоров и контрактов между различными банками, банками и клиентами, банками и контрагентами, как российскими, так и зарубежными;

· анализ ритмичности и эффективности выполнения этих договоров и контрактов;

· анализ степени удовлетворения спроса постоянных и случайных клиентов банка.

11. Внутренний экономический анализ деятельности банков.

1. Экономический анализ на стадии доведения до готовности определенного набора банковских услуг:

· анализ уровня издержек, который проводится следующим образом:

· анализ уровня себестоимости и затрат на одну денежную единицу;

· анализ снижения себестоимости в зависимости от изменения ряда внешних и внутренних факторов, в том числе по социальным факторам, по организационным причинам и проч.;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень затрат оборотных материальных средств;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение уровня трудоемкости (зарплатоемкости). (Анализ использования трудового потенциала; анализ текучести кадров; анализ уровня производительности труда; анализ соотношения темпов роста производительности труда и средней заработной платы; анализ эффективности использования фонда заработной платы.);

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на снижение энергоемкости (теплоемкости, электроемкости) продукции производителя;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на фондоемкость продукции;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень финансовых затрат в статике и динамике. Это направление может включать такие конкретные задачи, как анализ структуры оборотных средств, анализ эффективности использования оборотных средств и др.;

· анализ внутренних (внешних) факторов, влияющих на уровень прибыли (анализ балансовой прибыли; анализ прибыли по реализации; анализ рентабельности хозяйственной деятельности; анализ структуры балансового дохода; анализ распределения полной (балансовой) прибыли и др.).

2. Анализ организационного аспекта деятельности банка поможет решить такие комплексы задач, как оценка уровня эффективности его деятельности и деловой активности в мире бизнеса.

3. Экономический анализ, направленный на решение социальных проблем работников банковского учреждения.

Необходимо отметить, что предлагаемые направления анализа деятельности банков и задачи, входящие в них, могут варьировать в зависимости от специфики отрасли (для отраслевых коммерческих банков), специфики банковских операций (для специализированных коммерческих банков), размеров портфеля клиентов и ценных бумаг, уровня внешних для банка рисков.

3.2 Система планирования маркетинга

К базовым планам банки обращаются при отсутствии существенных и неожиданных изменений во внешней и внутренней среде их деятельности.

Запасные варианты тактических, политических и стратегических планов используются в случае стихийных бедствий или других непредвиденных обстоятельств, в том числе при ликвидации или банкротстве клиента, контрагента и проч. Тогда банку необходимо принять меры для того, чтобы в этих условиях получить необходимую (запланированную) прибыль, не снижая своего авторитета и рейтинга.

Проблема более эффективного использования прибыли возникает и тогда, когда банк выйдет на новый рынок, предложит какую-то новую услугу клиентам и проч. Тогда необходимо использовать группу повышенных планов, так как требуется анализ оптимального распределения и использования дополнительной прибыли.

Временное соотношение стратегических, тактических и политических планов и программ зависит от таких факторов, как средний плановый период различных функциональных областей и видов осуществляемой деятельности; период времени, требуемый для накопления необходимых ресурсов; освоение процесса предоставления новых видов банковских услуг и совершенствование уже существующих; улучшение качества внутреннего и внешнего сервиса; улучшение существующей и создание новой сети дистрибьюторов; повышение эффективности рекламной деятельности; выбор конкретных платежных и кредитных условий и политики ценообразования.

Чаще всего система планирования деятельности банков и банковских учреждений осуществляется с помощью "дерева целей". Этот метод дает возможность прослеживать банковский процесс, характеризующийся большим количеством информации и сложным характером взаимосвязей между клиентами.

"Дерево целей" представляет собой схему, отражающую задачу оптимизации многошагового процесса.

"Ветви дерева" отображают различные события, которые могут иметь место, а узлы (вершины) -- состояния, в которых возникает необходимость выбора. Причем узлы различны -- в одних выбор из некоторого набора альтернатив осуществляет сам решающий (руководитель), в других выбор от него не зависит. В таких случаях говорят, что выбор делает "природа", а руководитель может только оценить вероятность того или иного решения. "Дерево целей" применяется тогда, когда количество альтернатив и количество шагов принятия решений ограничено само по себе или может быть искусственно ограничено аналитиками, т.е. оно конечно. Покажем принцип использования этого метода на простом примере.

Предположим, у банка возникла необходимость создать филиал для обслуживания нового рыночного сегмента. Первый вариант: можно создать мощный филиал с уставным капиталом 1 млрд. д. ед. Если спрос на банковские услуги, предоставленные им, будет большой, банк получит прибыль в 1 млрд. д. ед. и создание филиала окупится за год. Но если спрос будет меньше,* допустим, только на 1 млн. д. ед., прибыль будет тоже меньше, если же услуга совсем "не пойдет", банк потерпит убытки в 1 млрд. д. ед.

Возникает второй вариант: создать меньший филиал с уставным капиталом 500 тыс. д. ед. Тогда при высоком и малом спросе прибыль будет равна 500 тыс. д. ед., при отсутствии спроса -- убыток составит 500 тыс. д. ед. Все это можно увидеть на следующей схеме (рис. 11).

Получается шесть возможных решений двух возможных вариантов. Какое же из них выбрать? Это зависит от вероятности того или иного состояния будущего спроса: чем больше вероятность высокого спроса, тем разумнее, очевидно, будет предпочесть вариант создания мощного филиала.

Но задача осложнится еще больше, если сформулировать ее иначе: спрос на конкретные банковские услуги будет, как предполагается, расти постепенно. Что при этом лучше: создать сразу мощный филиал или небольшой, но через некоторое время (если спрос действительно окажется большим) постепенно расширить его? Подобные задачи также решаются методом "дерева целей". "Дерево целей", как правило, включает три основные "ветви": кредитный стратегия ассортиментный рекламный

1) какую сторону деятельности банка необходимо анализировать; \

2) из каких элементов состоит система, решающая данную проблему;

3) выявление и описание возможно максимального количества взаимосвязей между внутренними элементами системы и между системой и внешней средой.

Процесс построения "дерева целей" содержит несколько этапов. Первым этапом работы является составление сценария, т.е. форму--

Прибыль

б_* 1,0 0,5

1,0

(млн. д. ел.) Рис. ? 1. "Дерево решений" Спрос: б - большой, м -- малый, о -- отсутствие спроса линовка основной маркетинговой цели и выбор критериев ограничения для ее достижения. Второй этап -- собственно построение "дерева целей", представляющего собой иерархию целей, подцелей до детализации требуемого уровня. Третий этап -- собственно анализ. На этом этапе можно использовать ряд коэффициентов.

). Коэффициент "состязательность целей" означает, что достижение одной цели затрудняет достижение другой. Если получить численный коэффициент состязательности между ними, это позволит включить их в алгоритм расчетов по "дереву целей", например расчетов количества времени, необходимого для достижения глобальной цели при разных вариантах распределения ресурсов между ними.

2. Коэффициент "взаимной поддержки целей", напротив, определяет, в какой мере достижение одной цели способствует достижению другой.

3. Особенно важны коэффициенты значимости целей. Они определяются экспертным путем и показывают, какая из целей важнее, чем можно поступиться при необходимости их достижения, и, наоборот, на что надо обратить большее внимание, выделить больше ресурсов.

Другая группа широко используемых методов анализа стратегических целей маркетинга банка -- это метод сетевого планирования или построение сетевого графика. Эти методы не только учитывают причинно-следственные связи между отдельными событиями, но и принимают во внимание развитие процесса в динамике.

В начале XX в. использовалась целая система сетевых графиков, разработанных Г. Гангом, самый поздний из которых -- гистограмма -- был назван его именем. Идея этого графика очень проста: он показывает временные связи между событиями. Гант считал, что конечные цели любой программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и событий, по которым необходимо принимать решения (см. социальную концепцию маркетинга). Дальнейшее развитие методики использования графика Ганга и более глубокое понятие сетевого характера стратегии развития привели к созданию системы ПЕРТ, что значительно повысило качество контроля исследований и разработок.

На рисунке 12 показана методика перехода от графика Ганта к графику ПЕРТ при рассмотрении одного и того же процесса. Например , установление срока предоставления определенной новой банковской услуги клиентам. Как видим, график Ганга показывает установленный срок (задача А) и соответствующие графики выполнения других, связанных с основной задачей, заданий (задача В). Каждое задание может быть разбито на этапы, например подготовка требований к конкретной услуге (задача Ф--Ч), а затем разрабатываются сетевые связи между этапами каждого задания и этапами других заданий, в результате чего появляются базовые элементы (события) графика ПЕРТ'.

Эта система представляет собой структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий. Иными словами, система организации маркетинговой деятельности представляет собой рамки формальных отношений между задачами, видами деятельности и субъектами производителя. Существуют два основных принципа организации деятельности производителей:

1. Скалярный (иерархический), который предусматривает заранее определенную и фиксированную последовательность шагов при изменении решений.

2. Линейный, характеризующийся прямыми связями между руководителями и подчиненными.

3.3 Организация маркетинга

Организация маркетинга -- это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Организация маркетинга может быть:

График Ганга

Янв. (Рев. , Март- Апр. Май Июнь Июль Лаг. Сект. _Окт., _*

График Ганта с этапами и сеть этапов

Янв. (Рев. , Март Апр. Май Июнь, Июль . Авг. Семг. Окт., *

Рис. 12. Переход от графика Ганта к графику ПЕРТ

3tt товарной, когда существуют управляющие по товарам и управляющие торговой маркой для каждой группы торговой марки продуктов;

* рыночной, т.е. маркетинговая деятельность организована по всей совокупности товаров (услуг) для каждого отдельного рынка;

* географической -- сегментация рынка происходит по географическому (региональному) принципу и тогда используются элементы рыночной организации;

ift функциональной, где ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и проч. Эта форма организации маркетинговой деятельности наиболее распространена и существует почти во всех банках на том или ином уровне управления деятельностью. Основной недостаток -- трудности в обеспечении целевой направленности усилий, необходимых для решения стратегических проблем, трудности с фиксацией прав, обязанностей и ответственности, усложнение координации и как результат -- неадекватная реакция на потребности покупателей;

31t матричной, при которой используется деятельность как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам, иными словами, в этом случае используются элементы товарной, рыночной, функциональной организации маркетинга. Чаще всего эта форма используется в процессе реализации специализированных проектов или непрерывных производственных программ;

* клеточно-органической, которая, по словам Д. Мерсера*, является *самой целесообразной" в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам (временная трудовая "клетка") самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Ее поведение определяют ряд внешних и внутренних факторов, и она выражается в самообеспечении "деловой клетки" (группы) ресурсами и культурными ценностями. В процессе работы эти группы растут, видоизменяются, делятся, сливаются, отмирают и т.д.

Модификацией "клеточной" организации маркетинга является так называемый картельный* метод организации деятельности банковских научных работников, разработчиков специальной квалификации, исполнителей. Этот коллектив набирается на срок выполнения какого-то проекта (программы), а после окончания работы распада--

стел. Как правило, это малочисленный, мобильный и достаточно самостоятельный коллектив, работающий на основе единых методологических принципов. Обычно с этой группой заключается индивидуальный договор (контракт) на выполнение определенной работы. Основным принципом этой формы организации маркетинговой деятельности является довольно большая административная свобода в выборе методов, способов и форм достижения поставленной цели.

Оптимальный размер "деловой клетки" колеблется от трех (один "генератор идей" и два "исполнителя") до семи человек (два "генератора идей" и пять "исполнителей"). Подбор членов "деловой клетки" является достаточно сложным процессом с точки зрения их квалификации, восприятия проблемы, психологической совместимости.

И наконец, необходимо, на наш взгляд, отметить, что не существует идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего производитель пользуется разными видами организации в зависимости от специфики различных рынков 'и номенклатуры производимого и предлагаемого товара, ряда внешних и внутренних факторов и конкретной ситуации.

3.4 Система маркетингового контроля

Эта система включает все мероприятия, которые проводятся с целью выявления результатов деятельности производителя, его деловой активности, кредито- и платежеспособности.

Контроль за деятельностью любого банка может быть внутренним и (или) внешним, зависимым и (или) независимым, сплошным и (или) выборочным.

Внутренний контроль проводится регулярно силами самого банка с целью выявления отклонений от запланированной оптимальной деятельности. Он может быть сплошным, когда примерно два раза в год проводится детальный (развернутый) анализ результатов всех направлений деятельности банка.

Развернутый анализ деятельности любого банка может проводиться по следующей схеме:

1. Ресурсный анализ, в котором важны следующие направления: а) анализ структуры трудовых ресурсов в статике и динамике;

б) анализ структуры ресурсов основных фондов (реального основного капитала) в статике и динамике;

в) анализ структуры ресурсов материальных оборотных средств в статике и динамике;

аа

г) анализ структуры финансовых ресурсов в статике и динамике.

Этот анализ проводится на базе информации бухгалтерского баланса и основных форм статистической отчетности с помощью методов группировки, вычисления удельных весов, процентных соотношений, темпов роста (снижения), темпов прироста, пропорции.

2. Затратный анализ, который включает:

а) анализ уровня трудовых затрат, который может быть осуществлен посредством анализа уровня трудоемкости и зарплатоемкости. В данном случае с помощью корреляционного, регрессионного и (или) дисперсионного анализа выявляются качественные и количественные зависимости вышеупомянутых показателей от ряда независимых факторов;

6) анализ уровня затрат основных фондов (реального основного капитала), т.е. анализ фондоемкости, который проводится по аналогии с затратным анализом трудовых ресурсов;

в) количественный и качественный анализ затрат различных видов оборотных материальных средств, например материалоемкость, теплоемкость, энергоемкость, электроемкость и проч.;

r) анализ структуры и взаимосвязей между факторами, влияющими на финансовые затраты, а именно структура и суммарная величина всех выплат, их целесообразности.

3. Анализ эффективности проводится с помощью:

а) моделей факторного анализа, метода главных компонент. Изучается эффективность использования трудовых ресурсов в зависимости от ряда экономических, политических, организационных, технологических изменений во внешней и внутренней среде. Иными словами, проводится анализ уровня производительности труда;

б) модели эффективности использования основных фондов (реального основного капитала), направленной на вскрытие влияния вышеперечисленных факторов на фондоотдачу, эффективность использования производственных мощностей;

в) определения качественных и количественных связей между мате- риалоотдачей, энергоотдачей (электроотдача, теплоотдача), скоростью оборачиваемости элементов материальных оборотных средств и факторов внешней и внутренней среды. Так анализируется эффективность использования оборотных материальных средств;

r) определения результатов анализа уровня прибыли и рентабельности, кредито- и платежеспособности, финансовой устойчивости, эффективности использования финансовых ресурсов.

Выборочный анализ зависит от конкретной ситуации, проводится чаще, чем сплошной, и имеет следующие этапы (стадии) проведения: планирование выборки, отбор объектов для анализа, анализ, оценка результатов.

Внешний анализ проводится организациями, которые заинтересованы в результатах деятельности производителя (государственные и финансовые органы, партнеры и контрагенты, другие банки). Он может быть сплошным и выборочным. Кроме того, он может быть зависимым и независимым (аудиторская проверка).

Зависимый контроль за деятельностью банка -- это, например, анализ кредитоспособности банка; контроль за уровнем прибыли самого банка и ее распределением со стороны Центрального банка, государственных налоговых служб и проч.

Но самое большое значение имеет независимый контроль за деятельностью любого банка, который обладает юридической силой и обязательно должен сопровождать официальную годовую отчетность. Этот независимый контроль известен как аудиторский анализ, аудит.

Первоначально в рамках аудиторского анализа проводилась только проверка достоверности бухгалтерских документов и статистической отчетности. В процессе своего развития аудит стал системно- ориентированным, т.е. аудиторская фирма превратилась из простого контролера в партнера проверяемого предприятия (банка). Процесс аудиторской проверки сочетается с процессом консультирования, оптимизации и повышения эффективности не только процесса анализа и контроля, но и результатов деятельности самого банка.

И наконец, последний этап (в настоящее время) развития аудита -- это его ориентация на анализ всех возможных рисков, изыскание способов их снижения и управления ими. Естественно, аудиторская проверка проводится не вручную, а с помощью ПЭВМ, с набором различных экономико-статистических методов и автоматизированных рабочих мест (АРМ) аудитора.

4. Субъекты, связывающие банки с внешней средой

1 реши уровень обобщенной схемы маркетинга, в том числе и банковского (рис. 1), содержит такие физические и (или) юридические лица, с помощью которых любой банк осуществляет связь с внешней средой. В зависимости от специфики, квалификации, авторитета этих элементов находится не только конкретная деятельность банка, но и уровень его эффективности, деловой активности, факторов риска.

Поставщики

Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие любой банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными фондами и финансовыми ресурсами.

В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорной основе. Основными целями взаимоотношений банков и банковских учреждений с поставщиками являются:

+ стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но ни в коем случае не в ущерб качеству банковских услуг или срокам их предоставления. Для каждого банка это означает эффективное использование производственных площадей, что приводит к абсолютному и относительному снижению величины арендной платы и сроков оборачиваемости финансовых ресурсов; # налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими поставщиками, которые постепенно превращаются в своего рода продолжение производственных и организационных подразделений банка;

· создание для них как бы гарантированного рынка. Но в то же время каждый банк требует гарантированную доставку конкретного ресурса в необходимом количестве и требуемом качестве непосредственно на рабочее место, точно в срок, минуя складские помещения, технический контроль и прочие дополнительные звенья.

Для осуществления этих целей необходимы такие условия, как наличие конкуренции между поставщиками, подрядчиками, субподрядчиками; полная сбалансированность между отдельными этапами процесса предоставления банковских услуг; осуществление взаимных консультаций и других видов прямого сотрудничества между банками и их поставщиками.

Основными формами взаимоотношений банков с разными клиентами в рыночной экономике являются:

а) собственная электронная сеть, которая оптимальнее всего может быть использована банками, придерживающимися продуктовой и торговой концепции маркетинга;

б) независимые поставщики -- юридические и (или) физические лица, использование которых целесообразно при вхождении банка в новый рынок (рыночный сегмент, "нишу", "окно"); их высокий авторитет; наличие достаточно сильной конкуренции. Часто банку приходится вытеснять конкурентов, которые пользуются услугами тех же поставщиков, но на менее выгодных условиях. Кроме того, независимые поставщики обеспечивают более полное удовлетворение спроса своих клиентов-банков, обеспечивая последних сопутствующими товарами (услугами). На практике чаще всего услугами независимых поставщиков пользуются банки, которые осуществляют свою маркетинговую деятельность при помощи производственной, торговой и социальной концепций;

в) зависимые поставщики, чья деятельность ориентирована главным образом на удовлетворение интересов потребителей-банков в соответствии с осуществляемой маркетинговой стратегией. С их помощью можно осуществлять качественную рекламную деятельность, регулярно пополнять систему маркетинговой информации о состоянии денежных рынков и рынков ценных бумаг, деятельности конкурентов, обеспечивать контроль за количеством предоставленных услуг и поддерживать личностные отношения с важнейшими клиентами. Использование зависимых поставщиков нецелесообразно при небольшом количестве предоставленных услуг на конкретном рыночном сегменте и отдельным, или случайным, клиентам.

Посредники

Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщенной системе маркетинга (рис. 1)* посредники являются элементами третьего уровня. Посредники -- это юридические и (или) физические лица, которые являются связующим звеном рынка между банками и банковскими учреждениями и клиентами.

Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов распространения и предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации услуг бывают трех видов и имеют следующую специфику:

а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью насыщения рынка долгосрочными услугами, определенной спецификой и строгим контролем за его количественным распределением, высоким уровнем подготовки и квалифицированной поддержкой посредника, активной рекламой;

б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными услугами, средним уровнем их себестоимости, издержек сбыта и рекламы; ограниченным использованием услуг посредников;

в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насыщения рынка услугами краткосрочного использования, имеющими высокий уровень издержек сбыта. Кроме того, для осуществления экстенсивного сбыта банковских услуг можно использовать посредников и без особой предварительной подготовки.

Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посредников. Но в настоящее время существует глобальная тенденция совмещения этих различных видов посреднической деятельности. Так, например, брокеры могут быть товарными, страховыми, валютными, лизинговыми.

Более подробно мы рассмотрим финансовых посредников и их специфику, так как они являются конкретными юридическими и (или) физическими лицами, осуществляющими связи между банковскими учреждениями и их клиентами, контрагентами.

Финансовые посредники -- это совокупность кредитно-финансовых учреждений, которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном между банками и их клиентами, контрагентами.

' Бухгалтерский учет. 1992. Ns 3. С. 14--21.

В зависимости от ряда внешних факторов и специфики отдельных видов посредников существуют три основных вида взаимоотношений между банками, посредниками и их клиентами, а именно:

а) неисключительное право осуществления посреднической деятельности, т.е. наличие конкуренции среди посредников и (или) производителей при продаже одной и той же услуги на одном и том же рынке (в рыночном сегменте, "нише", "окне"). Обычно эта практика существует при предоставлении нового вида банковских услуг или выборе оптимального посредника при выходе на новый рынок;

б) исключительное (монопольное) право, которое лишает банки-экспортеры права самостоятельно или через других посредников сбывать на оговоренной территории свои услуги, аналогичные тем, которые оказывает монополист. Эта ситуация носит негативный характер, так как она чревата блокировкой определенного рынка (сегмента, "ниши", "окна");

в) посредники с преимущественным правом продажи или "правом первой руки", которое обязывает банк-продавец в первую очередь предложить товар посреднику с "правом первой руки", и только после его отказа банк может предлагать свои услуги на той же территории самостоятельно либо через других посредников. За нарушение этого правила в соглашениях обычно предусматривается выплата посреднику вознаграждения, штрафных санкций и (или) убытков.

Субъектами посреднической деятельности могут быть:

а) частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

б) посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть (зависимую и (или) независимую), которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

в) смешанные сети, которые включают все и (или) часть возможных видов взаимоотношений между физическими и (или) юридическими посредническими лицами.

Оплата услуг некоторых посредников (комиссионеров, дистрибьюторов) называется агентским вознаграждением. Его размер зависит от функций, выполняемых посредником, вида товара и торговой практики, сложившейся в стране. Он вычисляется как процент от нетто-суммы за реализованный товар, поступающий к принципа лу*. В международной практике наиболее часто встречается размер вознаграждения, который колеблется в пределах от 2 до ·10°/о от стоимости товара.

Размер вознаграждения простым посредникам (брокерам) и поверенным обычно определяется как процент к сумме совершаемых с их участием сделок.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

а) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платежеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;

б) субъективные факторы, такие, как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и проч.;

в) специфика рынка, его емкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нем;

г) характеристики реализуемого товара, а именно принадлежность конкретных банковских услуг к какой-либо группе, качество и реальный уровень их конкурентоспособности;

д) маркетинговая концепция, которой придерживаются производитель, банк, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

е) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности. Например, многие посредники представляют интересы продавцов или покупателей сразу по нескольким видам товаров. Естественно, что в зависимости от конкретной ситуации банк может быть и продавцом, и покупателем, и посредником. По одним товарам, например, на основе договоров о простом посредничестве, по другим - как консигнант, по третьим -- как поставщик товаров дистрибьютору и проч. Кроме того, в соглашения с простыми посредниками могут быть включены дополнительные обязательства по исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в проведении переговоров и составлении контрактов (обязательства делькредере). Выполнение дополнительных обязательств увеличивает размеры вознаграждения.

Принципал -- лицо, от имени которого и за счет которого осуществляется посредническая деятельность.