Роль маркетинга в ценообразовании

Если фирма использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время и средства на определение спроса. В этом случае его величина не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество своих услуг, этот метод не подходит, поскольку при рыночном ценообразовании услуги разных фирм должны иметь сходные характеристики с минимальным отличием. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла.

Параметрические методы.

Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

Используя метод удельной цены, фирма должна выбрать главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем надо выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть как услуга той же фирмы с другим значением целевого параметра, так и услуга фирмы-конкурента. Удельная цена будет определяться для этой услуги по следующей формуле:

Уд = Ц : П,

где Уд - удельная цена;

Ц - цена базовой услуги;

П - целевой параметр базовой услуги.

Искомая цена услуги исчисляется по формуле:

Ц = Уд x П = Ц x П : П,

где Ц - цена текущей услуги;

П - целевой параметр текущей услуги.

Пример 1. Риелторской конторе ООО "Олимп" необходимо определить цену на услугу по реализации квартир. Главный параметр - надежность, определяемая как:

Количество полных лет на рынке x Среднегодовое количество сделок.

За базовую принята цена за реализацию квартир конкурирующей фирмы ООО "Кредо" минус 6% от суммы сделки. ООО "Олимп" работает на рынке четыре года и в среднем совершает 37 сделок, ООО "Кредо" - семь лет и в среднем совершает 46 сделок.

Удельная цена будет составлять:

Уд = 6% : (7 лет x 46 сделок) = 0,019.

Искомая цена:

Ц = 0,019 x (4 г. x 37 сд.) = 2,8%.

То есть цена на риелторские услуги в соответствии с этой моделью ценообразования должна быть установлена как 2,8% от сделки.

Один из явных недостатков этого метода - наличие других факторов, влияющих на цену, но не учтенных в ее значении. Поэтому такой способ применим только для услуг с ярко выраженным единственным фактором ценности. Если же таких факторов много, то используется метод баллов.

Для этого определяется набор параметров, который характеризует ценность услуги для потребителя. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д.

Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой услуги и для новой.

Затем также экспертными методами каждому параметру придается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.

Цена новой услуги определяется по формуле:

Ц = Ц x SUM [(П : П) x k ],

где Ц - искомая цена новой услуги;

Ц - цена базовой услуги;

П - значение i-го параметра для новой услуги;

П - значение i-го параметра для базовой услуги;

k - весовой коэффициент i-го параметра.

Пример 2. Компания ООО "Троя" является интернет-провайдером. Для ценообразования методом баллов используется уже упомянутый набор параметров: скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты. За базовую услугу приняты услуги конкурента ООО "Спарта".

Весовые коэффициенты, баллы для ООО "Троя" и ООО "Спарта" по 10-балльной шкале определены в таблице.

Стоимость 1 Мб трафика у ООО "Спарта" составляет 80 коп.

Тогда цена 1 Мб трафика у ООО "Троя" будет следующей:

Цн = 80 коп. x (7/5 x 30% + 4/8 x 20% + 9/9 x 40% + 3/7 x 10%) = 80 коп. x 0,96 = 76,8 коп.

Таким образом, цена 1 Мб трафика - 77 коп.

Более "продвинутым" способом ценообразования является ценовой метод регрессии. По сути он аналогичен предыдущему методу, только позволяет оценить весовые коэффициенты каждого параметра на основе эмпирических данных. Для этого выбирается ряд аналогичных услуг и строится уравнение регрессии:

Ц = а + k x П + k x П + ... + k x П + эпсилон,

где Ц - цена услуги (эндогенная переменная);

а - свободный член уравнения регрессии;

k - весовой коэффициент i-го параметра;

П - значения i-го параметра (экзогенная переменная);

эпсилон - случайное возмущение.

Оценка параметров может быть не только в баллах, но и в натуральных показателях (если это возможно).

В предыдущем примере можно было сравнивать объем внутрисетевого бесплатного пространства в мегабайтах, а не в баллах.

Кроме того, здесь представлено уравнение линейной регрессии, однако зависимость может быть и нелинейной.

Только надо учитывать, что в этом случае оценка коэффициентов уравнения усложнится. Вид зависимости, как правило, определяется эмпирически.

Заметим, что, если уравнение линейное, оценку можно проводить и при помощи программного обеспечения, например Excel.

Оценив коэффициенты уравнения регрессии (например, методом наименьших квадратов), получим весовые коэффициенты каждого параметра. Теперь можно найти искомую цену, подставив значения параметров в оцененное уравнение.

Пример 3. Возьмем за основу ситуацию, описанную в предыдущем примере.

Имеются следующие данные по основным игрокам на рынке провайдерских услуг:

Аналитик ООО "Троя" предполагает, что уравнение зависимости цены от этих факторов будет таким:

Ц = а + k x П + k x П + ... + k x П + эпсилон,

где Ц - цена услуги (эндогенная переменная);

а - свободный член уравнения регрессии;

k - весовой коэффициент i-го параметра;

П - значения i-го параметра (экзогенная переменная);

эпсилон - случайное возмущение.

Оценив параметры модели методом наименьших квадратов, получим:

Ц = 0,55 - 0,003 x П + 0,014 x П + 0,024 x П - 0,005 x П .

Поставим в это уравнение балльные оценки параметров для ООО "Троя":

Ц = 0,55 - 0,003 x 7 + 0,014 x 4 + 0,024 x 9 - 0,005 x 3 = 0,78.

То есть с помощью метода ценовой регрессии определена цена в размере 78 коп. за 1 Мб трафика.

Метод регрессии позволяет более точно оценить коэффициенты, частично избавившись от субъективизма, поэтому этот метод более адекватно отражает реальную ситуацию, чем остальные параметрические методы. Однако пользоваться им стоит только тогда, когда в фирме есть специалисты, способные провести регрессионный анализ без ошибок.

Возвращаясь к фирме "Вента-Арт", следует отметить, что она, без сомнения, выберет метод рыночного ценообразования. Ведь, как было сказано, компания действует на рынке, близком к совершенной конкуренции. Поэтому "Вента-Арт" установит максимально возможные цены в очерченном диапазоне, то есть следующие:

Учет дополнительных факторов и установление окончательной цены

Итак, выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную цену услуги. Однако эта цена пока не является окончательной. Ведь следует учесть ряд дополнительных факторов, которые могут оказать влияние на цену. Это могут быть краткосрочные действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с климатическими, политическими или прочими факторами и т.д. Также важнейшим фактором является стратегия ценовой дифференциации и учет скидок и бонусов.

Жизненный цикл товара.

Понятие Жизненного Цикла товара.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Стадии жизненного цикла товара.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена.

Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается.

Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок.

Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия.

Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы.

Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли.

Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Заключение

Итак, подведем итоги этой курсовой работы. Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным его элементом. Цена - это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия. При установлении цены определяющим фактором выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления; уникальность определенных качеств продукта.

Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя несколько этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям "цена-качество"). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более не эластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования. Также принимая во внимание психологические факторы, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную цену.

Адаптация цен. Их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей, осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены. Снижение цены может стать результатом излишних производственных мощностей, сокращения доли рынка или экономического спада. Повышение цены вызывается инфляцией издержек или избыточным спросом. Подобные ситуации могут потребовать установления цены с задержкой, установления отдельной цены за некоторые товары и услуги из комплекса поставки, уменьшение скидок или их отмены. Кроме того, существует несколько методов, позволяющих избежать повышение цен: уменьшения размера изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или ингредиентов, снижение уровня характеристик изделия.

Компания, столкнувшиеся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать последствия предпринятых действий и возможную продолжительность сохранения низких цен. Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбрать стратегию сохранения цены, увеличению ощущаемой ценности их продукции, снижение цены, увеличение цены или улучшения качества, а также запуска новой недорогой товарной линии. Успех в ценовой конкуренции может быть гораздо масштабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, и умелое использование фирмой отношения взаимовыгодного партнерства.

Список литературы

1. "Основы маркетинга", Е.П. Голубков, Москва, 2003.

2. "Маркетинг, менеджмент", Ф. Котлер, Санкт-Петербург, 2001.

3. "Маркетинг", А.П. Панкрухин, Москва, 2003.

4. "Современный маркетинг", В.Е. Хруцкий, Москва, 2001.

5. "Формула успеха - маркетинг", П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, Москва, 2004.

Размещено на Allbest.ru