Современные носители рекламы в России

На данный момент традиционные медиа успешно решают различные задачи рекламных кампаний - будь то рост продаж или повышение уровня знания марки. В этом смысле стандартные каналы коммуникаций - проверенный и надежный инструмент для рекламодателей. При благоприятном развитии рынка нестандартных медиа, существует вероятность оттока денежных средств из традиционных носителей в новые - и это, в первую очередь, коснется бюджетов, нацеленных на продажи.

Рынок нестандартных носителей в России пока еще не достаточно развит по сравнению с западными аналогами. Поэтому говорить о конкуренции с традиционными медиа пока не приходится. Однако, несмотря на свою молодость, у нетрадиционных носителей есть ряд преимуществ перед традиционными носителями - это в первую очередь таргетинг аудитории (возможность воздействия на небольшие и локальные целевые группы), малые бюджеты, а также быстрый старт рекламных кампаний.

Рынок нестандартных медиа напоминает эскалатор. Ступеньки эскалатора - это нишевые рекламные возможности, «обреченные» таковыми оставаться всегда. Время от времени на эскалатор заскакивают другие нестандартные медиа, которые проделывают свой путь на нем, а за тем, сходят, становясь стандартными.

Нестандартные медиа - это всегда неожиданность, что вызывает интерес и, как правило, мгновенную реакцию. Эффект при этом возникает не долговременный, но достаточно сильный. Целесообразность использования таких медиа нужно рассматривать в каждом конкретном случае в зависимости от целей, которые стоят перед кампанией. Если необходимо вызвать живой интерес, который в дальнейшем будет подкреплен стандартной рекламой, или поддержать определенный имидж - использование таких носителей весьма эффективно.

Анализ анкетирования.

Вопрос анкеты: Знакомо ли Вам понятие «нетрадиционные рекламные носители»

Всем респондентам без сомнений на 100% знакомо понятие «нетрадиционные рекламные носители».

Вопрос анкеты: Считаете ли Вы, что современная реклама на российском рынке теряет свою эффективность?

Современная реклама теряет свою эффективность: так 90% респондентов подтверждают, что современная реклама не эффективна, а 10% отмечают, что эффективность рекламы остается на прежнем уровне.

Вопрос анкеты: На Ваш взгляд, чего не хватает российской рекламе?

Российский рынок все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становятся все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Рынок становится конкурентным.

На вопрос, о том, чего же все-таки не хватает отечественной рекламе респонденты свое мнение разделили следующим образом: на самом деле, по мнению большинства не хватает прежде всего внедрения новых технологий. По мнению опрашиваемых, рекламе нужны креативные люди в процентном соотношении также как и высокоспециализированные специалисты.

Вопрос анкеты: Какие носители рекламной информации на Ваш взгляд являются более эффективными?

Таким образом, респонденты оценивают эффективность различных носителей рекламной информации на сегодняшний день.

Мы не можем говорить только о конкретных каких-либо средствах распространения рекламы. Сегодня в рекламный носитель превратились обычные предметы, на которые может упасть взгляд будущего потенциального потребителя - носовые платки, бритвенные станки, упаковки с презервативами, скамейки, пляжные раздевалки, отделочный материал, коробки для пиццы, мосты, банкоматы и многие другие предметы, которые окружают нас в повседневной жизни.

Вопрос анкеты: Как Вы думаете, что послужило образованию нетрадиционных носителей рекламной информации?

Отмечается, что образованию нетрадиционных носителей рекламы, прежде всего, послужило «игнорирование» потребителями всех видов традиционной рекламы.

Традиционные рекламные технологии себя почти исчерпали. Рекламисты состязаются, выдумывая все новые способы завоевать потребителя, и уже ясно, что будущее рекламы - это шок, смех, секс и страх.

Потребитель начал избегать традиционных коммуникаций, он выключается и не желает реагировать.

Вопрос анкеты: Как Вы относитесь к нетрадиционным носителям рекламной информации?

Нетрадиционные носители - этобудущее современной российской рекламы. В последнее время возникло много примеров размещения рекламы в нетрадиционных местах. Реклама поджидает потребителя там, где он ее меньше всего ждет. При творческом подходе в качестве рекламного носителя могут выступать вполне обычные предметы и материалы, которые окружают нас в повседневной жизни и на которых неожиданно появляется торговая марка.

Для того чтобы рекламные сообщения были действительно эффективными, они должны быть достаточно необычными, чтобы привлечь внимание покупателей, и при определенном стечении обстоятельств стать нетрадиционными.

Бум использования нетрадиционных рекламных носителей сейчас практикуется во всем мире.

Вопрос анкеты: На Ваш взгляд, влияют ли нетрадиционные носители на развитие рекламного рынка?

Большинство респондентов определили, что нетрадиционные носители, безусловно, влияют на развитие рекламного рынка страны.

Сегодня рынок новых носителей находится в некой инвестиционной стадии: инициативные компании инвестируют развитие нестандартных медиа-коммуникаций, тогда как рекламодатели пребывают в стадии ожидания и пока что - скорее морально, чем материально - не готовы вкладывать бюджеты в новые медиа.

Наш рекламный рынок молод, плотность его информационного поля относительно невелика, и это позволяет достаточно эффективно доводить до сознания потребителя рекламные сообщения при помощи стандартных методов

Вопрос анкеты: Вы считаете, что размещение рекламы на нетрадиционных носителях эффективно?

Специалисты к новым рекламным носителям относятся по-разному. Одни считают их эффективными и необходимыми, так как реклама встречает потребителей в самых неожиданных местах, другие - консервативны в выборе носителей рекламы и не признают новые медиа. Тем не менее, тенденция поиска новых видов рекламы наблюдается повсеместно. Прежде всего, это можно объяснить тем, что перегруженность традиционных рекламных носителей смещает внимание рекламодателей в сторону чего-то нового. Сегодня появлению новых медиа способствуют не только рекламщики, но и компании, которые на первый взгляд никакого отношения не имеют к рекламной индустрии.

Существует масса нюансов, связанных с расчетом эффективности использования тех или иных рекламоносителей.

В последнее время в России происходит мощный рост рекламного воздействия на аудиторию. В связи с таким увеличением рекламных посланий их эффективность неизбежно падает, так как большая часть таких посланий ничем не отличается друг от друга. Очевидно, что шанс привлечь потенциальных клиентов и просто обратить внимание на рекламу дают нетрадиционные подходы к содержанию послания и к типу носителя.

На Западе нестандартные носители рассматриваются, как возможность провести яркую и дешевую кампанию. В России крупные заказчики требуют от нетрадиционных носителей национального охвата, а вкладывать в них готовы не более 5--10% рекламных бюджетов.

Как правило, прямая реклама лишена возможности воздействовать на потребителей продолжительное время. Таким образом, иногда инвестиции только в прямую рекламу не дают должного эффекта. На помощь приходят нетрадиционные рекламные носители, которые гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей. Рекламными носителями могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается торговая марка. В мире использование новых медиа довольно широко распространено. В России подобных примеров по сравнению с западными аналогами пока мало. Большая часть оригинальных и неожиданных рекламных носителей приходит к нам из других стран. Однако традиция размещения рекламы на обычных предметах появилась в России еще с советских времен.

Потребители считают, что размещение рекламы на нетрадиционных носителях скорее эффективно, чем безрезультатно. Рекламодатели любят нестандартные носители за высокую эффективность - у такой рекламы есть все шансы привлечь внимание потребителя. Оригинальное или забавное решение может так понравиться невольному зрителю, что он будет рассказывать об этой рекламе друзьям.

Ведь нетрадиционные носители рекламы из всех «средств информации» дает наибольший простор для креатива.

Вопрос анкеты: Как Вы считает, социальная реклама нуждается в применении нетрадиционных приемов?

Нестандартный подход в социальной рекламе -- это огромная проблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещение социальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то с нестандартными дело обстоит значительно хуже, и без целевого финансирования здесь не обойтись.

На наш взгляд, использование нетрадиционных носителей в социальной рекламе намного эффективнее, чем традиционные носители. Просто наклеенный постер на стене - это тоже, конечно, вероятный шаг к осознанию людьми важности проблемы, но нетрадиционность такой рекламы делает это всё острее и проникновеннее.

Сюжет берется из окружающей жизни и встраивается в эту саму жизнь. Такая реклама ярче даёт представление окружающим о проблеме. Наш рекламный рынок молод, плотность его информационного поля относительно невелика, и это позволяет достаточно эффективно доводить до сознания потребителя рекламные сообщения при помощи стандартных методов.

В России нетрадиционные способы рекламы пока используются "по остаточному принципу", то есть только в том случае, если проведение обычной кампании не исчерпывает рекламного бюджета. О нетрадиционной рекламе можно писать много, поскольку ежегодно количество примеров использования таких носителей в мире увеличивается.

Специалисты в сфере рекламы утверждают, что в России сложилась благоприятная ситуация для выхода на рекламный рынок с нетрадиционными идеями.

Во-первых, традиционные медианосители настолько приелись потребителю, что он перестает замечать даже креативные изыски в самих рекламных призывах.

Во-вторых, рынок ambient media совершенно не занят и только зарождается. Где же первопроходцы? Ведь, как говорил Эл Райс, важно быть даже не первым на рынке, а первым в памяти.

Наибольшее влияние нестандартная реклама, по мнению специалистов, оказывает на потребителей 18-24 лет.

Другие возрастные группы «попадаются» только в том случае, если креатив действительно гениальный.

Именно поэтому нетрадиционные рекламоносители рекомендуют использовать для быстрого распространения информации о новом продукте или проекте благодаря привлечению внимания аудитории новаторов.

Эффективность нестандартных медиа достаточно высокая, так как они решают главную проблему существующих медиа - «пробивают» защиту от информации, которая присутствует в сознании многих современных людей.

Реклама за счет этого привлекает внимание и запоминается лучше. Использовать новые носители имеет смысл когда, например, необходимо привлечь внимание аудитории к самой рекламной кампании и таким образом получить дополнительный PR.

Такие медиа действенны, когда необходимо достучаться до определенной ЦА, которую сложно «поймать» другими способами. Также использовать новые медиа имеет смысл при ограниченном бюджете, когда рекламодателя нет возможности с помощью большого количества каналов коммуникации донести рекламное сообщение, в том числе и до целевой аудитории, а необходимо работать с «точечными» каналами - что называется не стрелять из пушек по воробьям, а воспользоваться снайперской винтовкой.

Основное преимущество нестандартного размещения - более высокий показатель внимания и запоминаемости (Ad recall) среди целевой аудитории. К сожалению, эффективность нестандартных размещений недостаточно исследована в России, но опыт наших западных коллег подсказывает, что показатели эффективности размещения увеличиваются на 15%.

С нашей точки зрения, причин того, что в России все еще очень мало примеров использования нетрадиционных носителей, две.

Первая состоит в том, что агентства не полностью владеют этим инструментом, а клиенты не умеют оценивать эффективность этого носителя (для измерения доли эффективности ambient media в общей эффективности кампании необходимо специальное исследование, которое стоит больше, чем сама коммуникация).

Вторая причина слабой распространенности нетрадиционной рекламы в России -- отсутствие смелости взять на себя риск и использовать для кампании новые медианосители. Российский медиарынок пока традиционен.

Несмотря на то, что будущее российской рекламы непредсказуемо, многие считают, что реклама будет развиваться благодаря новым технологиям.

Под влиянием молодых и креативных рекламщиков реклама будет интересной независимо от того, на каком носителе она будет размещена. Нет, мы не призываем вас, конечно, отказываться от традиционных рекламных носителей и обращаться в рекламные агентства в поисках подходящих столбов.

При широком выводе марки на рынок всей страны вряд ли пока возможно обойтись без телевидения. Только оно обеспечит нужный охват потенциальной аудитории.

Также трудно представить стратегию продвижения многих брендов без использования наружной рекламы в ее привычном формате, или в виде фотографий в глянцевых журналах.

Тем не менее, нестандартные носители вполне способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою "изюминку" и тем самым вызвать к ней повышенный интерес.

В случае с нестандартным носителем вы всегда рискуете. Ведь если это действительно нестандартный подход, значит, его вообще применяют первый раз. А как рассчитать то, что еще никто никогда до вас не делал?

Однако следует учитывать, что нетрадиционные носители никогда не заменят традиционные виды рекламы.

Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.

Заключение

В России нетрадиционные рекламные носители встречались еще в советское время - обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки, этикетки для катушки ниток, картонные вкладыши в коробки конфет, которые трансформируются в игрушку, пакеты для грамзаписей и т.д. - все эти средства пропагандировали товарный знак или советскую власть.

Российские нетрадиционные носители рекламы переживают стадию развития, которую западные рынки прошли еще в 90-х годах. Но основная масса российских рекламодателей по-прежнему нацелена на то, чтобы об их брендах узнала максимально широкая аудитория. И пока широкий охват аудитории могут обеспечить только традиционные СМИ. Но те операторы нетрадиционных носителей, кто смог выстроить сеть в столице, уже имеют шансы привлечь бюджеты национальных брендов, и за их счет развиваться в регионах. Сейчас в России насчитывается около 100 видов нетрадиционных носителей.

Практика показывает, что нестандартные носители в основном используют крупные заказчики -- в качестве одного из элементов рекламной кампании в традиционных СМИ. На нестандартные носители, клиенты готовы потратить около 5% -- реже 10% бюджета. Использование новых каналов распространения рекламы все еще воспринимается как опасный эксперимент, и это огромный минус, для нашей страны. В России, по сравнению с Западом, традиционные СМИ по-прежнему дешевы, поэтому основная часть клиентов предпочитает гарантированный успех, нежели пока еще сомнительные проекты. На Западе традиционные СМИ настолько дороги, а задачи брендов узконаправленны, что эффективность нестандартного размещения становится более заметной. Но, не смотря не на что, российский рынок рекламы растет и появляется все больше предложений по новым нестандартным средствам продвижения. Данные средства больше нацелены на точечное попадание в целевую аудиторию, глубокое проникновение, а, следовательно - эффективное воздействие. Такие средства продвижения интересны и хороши уже как дополнительная поддержка, либо «изюминка» рекламной кампании».

Пока что нетрадиционные носители рекламы -- удовольствие не для мелких локальных рекламодателей. Например, разместить рекламу на одной скамейке на сезон стоит $700. Чтобы обеспечить присутствие в парке, нужно около 30 скамеек. Мелкие рекламодатели могут провести гораздо более эффективную кампанию в традиционных СМИ за эти деньги. В Москве заказчик может забрендировать катки, скамейки в парках и даже новогодние елки. В 2003 году компания Nestle первой из крупных рекламодателей разместила свою рекламу на скамейках в парках Москвы. Затем такой рекламный прием применили «Мултон» (сок «Добрый»), Unilever (Calve). Сейчас на скамейках в московских парках размещена реклама МТС и «Московского картофеля».

И это далеко не все примеры. Некоторые авиакомпании предлагают использовать под рекламу корпуса своих самолетов. Например, авиакомпания S7 (компания также собирается вслед за «Аэрофлотом» продавать рекламу на своих авиабилетах). При размещении рекламы на самолете срок аренды составляет от года до трех -- перекрашивать самолет два раза в год авиакомпания не будет. Стоимость аренды одной поверхности около $300 тыс. в год. «Самолеты -- это имиджевый рекламоноситель, его в качестве поддержки основной рекламной кампании вполне могут использовать крупные бренды, например банки.

Наиболее привлекательные из нетрадиционных носителей -- те, что позволяют передавать рекламное сообщение в необходимом контексте, в момент, когда потребитель наиболее расположен к восприятию этой категории товара. Правда, практически все владельцы подобных конструкций заявляют, что именно их носитель воздействует на потребителя в нужный момент, когда тот находится в хорошем настроении и наиболее расположен к покупке.

Скептики считают, что разместиться можно где угодно, многое зависит от воображения подрядчика и его умения превратить тот или иной предмет или место в рекламный носитель и продать его.

И, наконец, развитию рынка мешает отсутствие мониторинга (new media) как такового. «Почему клиенты охотно тратят немалые деньги на рекламу на телевидении, радио или в печатной прессе? Потому что существует синдикативный продукт -- панель измерений, принятая в качестве стандарта. По новым технологиям рекламных носителей очень сложно просчитать эффективность и понять ценообразование. Используя нетрадиционные рекламные носители, клиент идет на риск, понимая, что это может не сработать. К тому же нестандартные идеи все направлены на узкую часть аудитории, и в общей кампании они, как правило, не единственный канал коммуникации. Но всё равно нестандартные носители добиваются намного большей эффективности, чем традиционные.

Пока уровень развития нетрадиционных носителей современной рекламы невысок, крупные рекламодатели стараются использовать «стандартные медиа нестандартным способом» (в наружной рекламе это экстендеры, 3D-конструкции, подсветка). Они чаще имеют дело с креативным прочтением традиционных носителей, нежели с каким-то кардинально новым средством рекламы. Провести масштабную кампанию пока нельзя, но эффективно решать задачи особенно на региональных рынках можно.

И в заключение хотелось бы отметить то, что нетрадиционные носители рекламы это что-то даже большее, чем просто средство продвижения рекламы. Это, прежде всего новый этап в развитии рекламной индустрии, и если нам правильно начать использовать именно нетрадиционные подходы в рекламе, мы сможем добиться высокой эффективности, а это в свою очередь играет самую главную роль.

Список литературы

1. О.Феофанов «Новые технологии в рекламе»; 2000 г.

2. Е. Песоцкий «Современная реклама. Теория и практика»; 2001 г.

3. А.И. Мудров «Основы рекламы» 2006 г.

4. Е.В. Ромат «Реклама» 2003 г.

5. Н.В. Бацюн «Менеджмент в рекламе» 2008 г.

Размещено на Allbest.ru