Особенности продвижения брендов одежды с помощью социальных медиа

При составлении портрета клиента нужно ответить на следующие вопросы:

1. Кто ваш потенциальный покупатель? Здесь нужно определить пол, возраст, деятельность, интересы человека и его увлечения.

2. Где он проводит свое время? Его среда обитания, работа, кто его окружает. Где человек бывает вечером, днем и в любое другое время суток, путешествует ли он, если да, каким странам он отдает предпочтение, на каком виде транспорта он передвигается и тд. И самое важное, где он получает максимум интересующей его информации, в каких социальных сетях он зарегистрирован и проводит наибольшее количество времени.

3. Как возникает его решение о покупке? Чем он руководствуется при выборе того или иного товара и как изначально возникает проблема, которую нужно решить с помощью торгового предложения.

4. Когда возникает мысль о приобретении товара? Потребность, на основе которой появляется желание произвести покупку.

5. Почему именно у вас или у конкурентов? Почему сразу или спустя некоторое время? Чем он руководствуется, определяя место и время покупки.

6. Какие проблемы покупателя вы можете решить? Удовлетворяете ли вы его потребности и интересы, зная его ценности и конечные цели.

Самое главное не придумывать за покупателя, не составлять целевую аудиторию на основе догадок. Нужно действовать проще: разместить опрос с возможными вариантами ответа в релевантных популярных сообществах в социальных сетях. Это будет намного эффективнее, так как социальные сети изначально созданы с целью общения и многие проявят инициативу, не только участвуя в опросе, но и предложив свои варианты решения.

Детальный анализ целевой аудитории.

Первым шагом при разработке стратегии является оценка численности целевой аудитории. Такие социальные сети как «Фейсбук», «В Контакте» или «Одноклассники» позволяют с большой точностью определить численность целевой аудитории: по географии, полу, возрасту, интересам.

Пример: Стоматология, город Екатеринбург, целевая аудитория в возрасте от 22 до 40 лет. Заходим в социальную сеть «В Контакте», вносим данные в «поиск людей», получаем численность целевой аудитории на уровне 600 тыс. человек.

Анализ текущего отношения целевой аудитории к товарам и услугам

Затем стоит посмотреть информацию относительно текущего присутствия компании в социальных сетях. Даже если у компании нет аккаунтов в социальных медиа, уверяем - упоминания о товарах и услугах уже там есть. Для упрощения сбора начальной информации используются специальные программные комплексы, например система мониторинга за социальными сетями - Babkee.

Анализ действий конкурентов в социальных сетях

После того, как мы получили данные относительно емкости целевой аудитории в социальных медиа и текущих упоминаниях о компании, необходимо посмотреть, как представлены конкуренты в социальных сетях. Аккаунты конкурентов в социальных сетях можно вычислить непосредственно через ссылки на корпоративном сайте. Эффективность работы конкурента с социальными сетями можно вычислить через систему мониторинга за социальными сетями.

Анализ конкурентов во многом может помочь в создании рекламной кампании. К примеру, можно выявить популярные сообщества с тематикой, максимально подходящей вашему бренду и изучить, в каких разделах пользователи проявляют наибольшую активность: что «лайкают», комментируют и какими темами делятся с друзьями.

На основе проведенных исследований важно составить уникальное торговое предложение, которое сразу будет «бить» в цель. Важно помнить следующие правила:

1. Социальные сети созданы для общения, а не для рекламы.

2. У вас есть ровно 3 секунды, чтобы донести свою мысль до потенциального покупателя.

3. Количество участников группы не отображает ее реальную активность, надо помнить об этом факторе при размещении рекламы в популярных рекламных сообществах.

Определите, что делает вас непохожими на остальных. В большинстве случаев рекламодатели надеются на одно важное отличие Ї Качество.

Но на «продающей странице» клиент увидит уникальное торговое предложение ещё до того, как воспользуется услугой и сможет оценить её. Поэтому здесь важно включить творческий процесс мысли и придумать что-то оригинальное. К примеру, одна питерская компания по продаже домашних животных сделала очень интересный рекламной ход. Подробно изучив свою целевую аудиторию, они выявили основное: люди боятся брать домашних животных, налагая на себя огромную долю ответственности. Учитывая этот фактор, в рекламном объявлении они предложили покупателям возможность возврата питомцев в течение недели. Это было гениально. Приобретая маленький «комочек счастья», мало кто захочет вернуть его назад. Таким образом, это и было уникальным торговым предложением, от которого невозможно отказаться!

Еще одним важным процессом является доверие покупателя к вашему бренду. На рис.1 представлена модель доверия, в которой отображается уникальность торгового предложения и качество коммуникации между покупателем и продавцом.

Рис. 1

На рис. Показано как покупатель реагирует на предложенный товар. В случае, когда качество продукта и качество коммуникации довольно низкое, потенциальный покупатель начинает избегать попытки рекламодателя донести до него любой информации, связанной с конкретным товаром или услугой. Это может быть вызвано следующими факторами: о рекламируемом товаре мало информации, соответственно, он не вызывает доверия; качество товара ставится под сомнение, поскольку на рынке масса аналогичных товаров с хорошей репутацией.

Говоря о конкуренции, важно понимать, что мало просто заинтересовать покупателя уникальным торговым предложением, важно еще и предоставить максимум информации о товаре, с которой он ознакомится и примет решение о покупке. В случае, когда качество товара высокое, потребитель ищет этому оправдание, пытаясь найти комментарии и отзывы о конкретном торговом предложении.

Уступка подразумевает под собой, что покупатель приобрел товар только потому, что коммуникация произвела на него хорошее впечатление. В этом случае он мог даже не задуматься о качестве приобретенного товара, поскольку процесс общения был для него более важным, а значит, продавец выстроил грамотное личное общение и максимально повлиял на совершение покупки.

Сотрудничество в модели доверия является идеальным показателем в построении бизнеса и умении заинтересовать покупателя. Здесь предлагаемый товар не только хорошего качества, но и коммуникация проводится лучшим образам, вызывая доверия и потребителя и осведомляя его обо всём, что способствует его покупке.

Компромисс - это сбалансированные показатели по всем параметрам, когда значение коммуникации и товары хорошие, но не максимальные. Это помогает добиваться эффективности с минимальными затратами.

Инструменты, с помощью которых можно повысить качество коммуникации:

1. Полезный контент. При ведении сообщества в социальных сетях, важно не только писать информацию о товаре, но и привлекать пользователей другими интересными новостями. К примеру, давать полезные советы: раскрывать секреты правильного питания, мотивировать примерами успеха знаменитых людей и тд.

2. Обсуждения и комментарии. Здесь важно выдвигать на обсуждение темы, которые вызывают у пользователей доверие. Просить их комментировать понравившийся продукт. Побуждать к действию, выстраивая доверительные отношения. В конечном итоге это повлияет на мнение нового пользователя методом «всем нравится - значит, и мне понравится».

3. Личная коммуникация. Социальные сети - это изначально площадка, созданная для общения. Выстраивая коммуникацию с пользователем, он начинает проявлять доверие к вам, а значит, и к рекомендуемому вами продукту.

4. Фото-видео-альбомы. В любом контенте важно визуализировать продаваемый товар или услугу. Если речь идет об услуге, человеку важно увидеть, как она реализовывается. Здесь можно добавить видео, в котором вы показываете себя как эксперт в той или иной области.

Определение площадки для продвижения.

Социальных медиа очень много. Необходимо выделить основные площадки, которая наиболее подходит для работы выбранной рекламной кампании.

Популярные площадки Рунета:

· «Вконтакте»

· «Фейсбук»

· «Одноклассники»

· «Твиттер»

· «Живой Журнал»

Составить медиа-план и стоимость продвижения

После того как мы определили целевую аудиторию, разработали цели и выбрали площадки, мы должна понять, во сколько обойдется продвижение в социальных сетях.

Специфика рынка продвижения в социальных сетях такова, что единого понимания стоимости услуг на текущий момент нет. У схожих рекламных агентств ценник на услуги может отличаться в разы. Поэтому прежде чем обращаться за продвижением в агентство, советуем рассмотреть предложения от 4-6 компаний, сравнить цены и выбрать самые выгодные, чтобы не переплачивать.

Также компания может использовать собственный персонал фирмы для продвижения в социальных сетях - штатных маркетологов, пиарщиков и рекламщиков. В этом случае есть одно большое «но» - учитывая, что дисциплина продвижения в социальных сетях появилась совсем недавно, у штатных специалистов может отсутствовать нужный опыт, соответственное результат их труда будет либо нулевой, либо отрицательный. Если у компании есть средства - она может отправить штатных специалистов на обучение, однако стоимость подготовки специалистов в сфере социальных сетей высока.

2.3 Бренд деловой одежды DressCode в конкурентной среде

Рынок одежды

Женская одежда - не только самый крупный, но и самый зрелый, насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент рынка.

Климатические условия и особенности менталитета заставляют россиян постоянно поддерживать траты на одежду и обувь на уровне до 10% в общей структуре расходов домохозяйств независимо от финансового статуса. При этом на долю женской одежды приходится около 60% продаж

По подсчетам агентства INFOLine, в текущий момент почти половина (более 46%) продаж в данном сегменте ритейла на начало 2013 года приходилась на вещевые рынки. Более 20% составляет доля мультибрендов и мультиформатных универмагов, около 19% - у сетевой розницы.[Эксперт онлайн Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOLine в статье «обильно одетые женщины» http://expert.ru/northwest/2014/11/obilno-odetyie-zhenschinyi]

Гораздо меньшим спросом пользуется деловая и формальная одежда. Во многом это связано с демократизацией дресс-кода на рабочем месте после кризиса. Женщины предпочитают стиль smartcasual, позволяющий отказаться от строгих деловых костюмов в пользу более женственных и элегантных моделей и трикотажа. Однако многие представительницы прекрасного пола предпочитают образ деловой женщины, и покупают одежду в магазинах офисной или деловой одежды.

Большой популярностью стали пользоваться интернет-магазины, в которых можно приобрести одежду онлайн и заказать примерку через Интернет.

Хотя Россия не попала в список 20 стран - лидеров по числу интернет-пользователей, совершающих покупки онлайн, 63% наших соотечественников, регулярно пользующихся интернет, занимались когда-либо виртуальным шоппингом. Большинство из них делают покупки через интернет раз в два-шесть месяцев, интересуясь, в основном, книгами, музыкой, фильмами или видео-играми. Покупают немного - в среднем, два-три наименования за один раз. Таковы результаты международного опроса интернет-пользователей, проведенного компанией ACNielsen в 38 странах мира, включая Россию.

RomirMonitoring провел исследования о покупках в интернете

Результаты исследования также показали, что молодые интернетчики 18-24 лет чаще просто посещают сайты интернет-магазинов, как говорится, чтобы поглазеть: поиском товаров на сайтах интернет-магазинов занимается каждый второй респондент из этой возрастной группы, но реально делают покупки 35% опрошенных. Основными покупателями являются интернет-пользователи в возрасте от 25 до 34 лет - среди них каждый второй является покупателем, а 39% - посетителем. Среди интернетчиков 35-44 лет значимую долю также составляют реальные покупатели (48%), хотя и приценивающихся не намного меньше - 42%.

Для определения наиболее популярного магазина женской деловой одежды, было проведено исследование, используя поисковые системы Яндекс и Google. Было выявлено, что в ТОП находится магазин DressCode по таким поисковым запросам, как:

dresscodeбелая блузкабелые блузкиблузки женскиеделовая одеждаделовая одежда для женщинделовой костюмделовой стиль одеждыделовые блузкидресс кодженская деловая одеждаженские брюкиженские брюки магазинженские костюмыженские костюмы для офисаженские костюмы каталогженский деловой костюм купитьженский костюм купитьженский пиджакжилетки женскиезавышенные юбкиклассическая одеждаклассические брюкиклассические брюки женскиеклассические женские костюмыклассические юбкикостюм женский деловойкостюмы женскиекупить костюм женскиймагазин блузокмагазин брюкмагазин деловой одеждымагазин женских костюмовмагазин юбокмужской костюм купитьпиджак под джинсыпиджаки женскиеприталенные рубашкисарафансарафан женскийсарафаны для офисаюбка карандашюбка прямая

Исходя из этого, можно сделать вывод, что поисковая оптимизация для компании DressCode проведена максимально успешно. Пользователям моментально высвечивается ссылка на сайт магазина по интересующим их запросам. Сеть магазинов DressCode не поддерживает онлайн-продажи, однако на сайте есть возможность отложить выбранную вещь в корзину и указать магазин, в котором покупателю было бы удобно ее приобрести.

Женская деловая одежда DressCodeуспешно работает на российском рынке с 1991 года. Основная деятельности компании - производство и реализация женского делового костюма.

1. Собственное дизайнерское и конструкторское бюро:

- Регулярное обновление коллекций женского делового костюма;

- Разработка конструкций одежды с учетом особенностей женской фигуры.

2. Собственное современное высокотехнологичное производство:

- Использование тканей европейского качества;

- Коллекции отшиваются большими партиями;

- Одежда представлена широким размерным рядом.

3. Собственная сеть магазинов в Москве и регионах:

- Гибкая ценовая политика, регулярные акции, скидки и сезонные распродажи;

- Более 65 000 постоянных покупателей;

- Профессионализм сотрудников и высокий уровень обслуживания.

Среди конкурентов магазина DressCode были обнаружены следующие:

Монобрендовые магазины:

Средняя ценовая категория:

Магазин модной женской одежды «Люция».

Магазин открылся в 2010 году с целью объединения в одном каталоге высококачественных женских нарядов из Белоруссии, России и стран ЕС. Сегодня в коллекциях представлено свыше 6000 наименований текстильной продукции из натуральных материалов. Здесь можно найти стильные модели для различных случаев жизни: вечерние туалеты и деловой дресс-код, верхнюю одежду и домашние комплекты, повседневные платья и спортивные костюмы. Многих посетительниц привлекает богатый выбор цветовых решений, а также широкий размерный ряд (от 42 до 70). [Сайт интернет-магазина женской одежды «Люция» http://www.lucia-shop.ru/o-kompanii/]

Средневысокая ценовая категория:

MassimoDutti

В магазинах MassimoDutti большой ассортимент одежды для деловых встреч и работы в офисе. Это пиджаки, брюки, юбки и жилеты достаточно строгого, но при этом утонченного фасона. Также здесь есть большой выбор одежды в стиле casual: платья, свитеры, кардиганы,блузки и пальто.

Клиентка MassimoDutti - это сильная, уверенная в себе женщина, что, безусловно, отражается и на ее образе. Она любит одеваться стильно и элегантно, разбавляя женственные предметы одежды рубашками, брюками и пиджаками более грубого мужского кроя.

Мультибрендовые магазины:

Средняя ценовая категория:

Магазин «А-Стиль» предоставляет большой выбор одежды больших размеров, в том числе женских деловых костюмов (брючные, юбочные, с платьем) платья, юбки, брюки в большом ассортименте, а также элегантные и женственные блузки размеров от 40 до 60.

Средневысокая ценовая категория:

1. Сеть магазинов женской модной одежды BGNshop существует с 1999 года и представляет на российском рынке торговые марки европейских производителей женской одежды и аксессуаров премиум класса. [Сайт магазина женской одежды BGNshophttp://www.bgn-shop.ru/o-kompanii/]

2. Сеть магазинов «lady&gentleman CITY» -- это новые коллекции самых популярных марок европейской модной одежды для современных деловых людей. Настоящий рай для тех, кто стремится изменяться и удивлять.

3. Магазин одежды D-style - разнообразный, постоянно обновляемый ассортимент, широкий выбор, доступные цены, регулярные распродажи, привлекательные скидки.

Ассортимент магазина - это юбки, джинсы, платья и другая стильная, качественная мужская, детская, женская одежда, обувь, аксессуары.

С целью проанализировать ключевые технологии продвижения в социальных медиа, рассмотрим SWOT-анализ женского магазина деловой одежды DressCode. (Таблица 1)

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей.



3.Исследование восприятия коммуникации бренда DressCode в социальных сетях

3.1 Присутствие бренда DressCode в социальных сетях: разработка предложений по активации и коммуникации бренда

Магазин женской деловой одежды DressCode присутствует 2 года в социальной сети Одноклассники и один год в Вконтакте.

Сообщество создавалось с целью рекламы бренда DressCode и расширения зоны контакта со своей целевой аудиторией в комфортной для нее среде, оповещая пользователей о скидках и акциях магазина.

С целью привлечения внимания аудитории предлагается размещение рекламных объявлений в женских сообществах в социальных сетях (Рис.2):

Рис. 2



Примеры рекламных постов DressCode, размещенных в женских сообществах(Рис.3):

Рис. 3

Рис.4



На Рис. 5 показано максимальное количество переходов в сообщество DressCode из других источников в социальной сети Вконтакте за май.

Рис. 5. Контентная стратегия для сообществ бренда DressCode в социальных сетях Вконтакте и Одноклассники.

Концепция

Для промоутирования и информированности представителей целевой аудитории предлагается придерживаться концепции, в рамках которой площадки бренда выступают комфортной средой для общения, обмена и получения полезной информации релевантной интересам и предпочтениям выбранной целевой аудитории, а также главным информатором о мероприятии.

Ключевые сообщения:

? Качественная и красивая женская одежда магазина;

? Одежда, продуманная до мелочей;

? Одежда, которая сшита для деловых, следящих за собой, женщин.

Цели:

? Увеличение числа покупок товаров бренда DressCode;

? Увеличение узнаваемости бренда;

? Увеличение лояльности покупателей.

Задачи:

? Привлечение пользователей? в сообщества бренда в социальных медиа;

? Создание максимального количества точек контакта с представителями целевои? аудитории - как в онлаи?н, так и в офлаи?н пространстве.

Целевая аудитория

С помощью сегментации рынка потребителей, можно составить грамотный портрет целевой аудитории.

Социально-демографические признаки:

Пол - Женский

Возраст - от 25 до 55 лет (основное ядро - женщины от 35 до 44 лет)

Доход - от 35 000 до 60 000 рублей.

Семейное положение - Замужем

Образование - Высшее

Сфера деятельности - Бухгалтеры, госслужащие, преподаватели и тд.

ические признаки:

Регион проживания: Жители мегаполиса (Магазины DressCode представлены в Москве и Санкт-Петербурге)

Психографические признаки:

Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких критериях сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке.



Таблица 3

Контент

В зависимости от популярности материалов (на основе анализа количества отметок “Мне нравится”, “Поделиться” и комментариев) контент-план может быть скорректирован - так мы будем следовать принципу регулярного совершенствования контента.

Стратегия

В рамках продвижения DressCode целевой аудитории бренда будет предоставляться качественный визуальный контент - впечатляющие и привлекательные фото продукции и тематические фото.

Основной целью данной площадки является формирование полноценного сообщества лояльных пользователей (активных пользователей Вконтактеи Одноклассники в возрасте 25-55 лет, выкладывающих самостоятельно или оценивающих фото других пользователей), а также привлечение внимания пользователей к продукции.

Позиционирование

Для того чтобы привлекать Целевую Аудиторию мы предлагаем позиционировать бренд DressCode как стильные вещи для женщин из качественных материалов, которые подойдут как одежда на каждый день, так и для «выхода в свет».

* DressCode - это одежда для современных женщин.

* DressCode - это стильная одежда для деловых женщин.

* DressCode - это большой выбор цветовой гаммы и широкий размерный ряд.

* DressCode - это качественные материалы и большой ассортимент коллекций.

* DressCode - это любовь к стилю и индивидуальности.

Контент-план: рубрики.

В день предлагается публиковать 2 поста, наполнение аккаунта будет вестись 7 дней в неделю.

Рубрикационный план

Понедельник

1. Рубрика «О бренде» - информация о новых коллекциях магазина, красивые коллажи из ассортиментного ряда.

2. Рубрика «О звездах» - цитаты, высказывания, факты из биографии, выдержки из интервью известных модельеров.

Вторник

3. Рубрика «Советы по стилю» - советы от DressCode как правильно сочетать вещи, что сейчас в моде и тд.

4. Рубрика «Хорошее настроение» - пожелания пользователям хорошего дня, приятные советы по проведению выходных и тд.

Среда

5. Рубрика «Коллаж» - коллаж коллекций одежды с красивой фотографией в той же цветовой гамме.

6. Рубрика «Аксессуары» - советы пользователям по подбору аксессуаров, коллажи с одеждой DressCode и модными аксессуарами.

Четверг

7. Рубрика «Питание» - советы от DressCode о правильном питании, диетах и тд.

8. Рубрика «Цитаты» - цитаты о любви, жизни, счастье и семье для ободрения пользователей.

Пятница

9. Рубрика «Опрос» - опрос пользователей относительно товаров DressCode (какая вещь нравится больше, какие брюки лучше подходят для повседневной одежды и тд.)

10. Рубрика «Хорошее настроение» - пожелания пользователям хорошего дня, приятные советы по проведению выходных и тд.

Суббота

11. Рубрика «О бренде» - информация о новых коллекциях магазина, красивые коллажи из ассортиментного ряда.

12. Рубрика «О звездах» - цитаты, высказывания, факты из биографии, выдержки из интервью известных модельеров.

Воскресенье

13. Рубрика «Советы по стилю» - советы от DressCode как правильно сочетать вещи, что сейчас в моде и тд.

14. Рубрика «Аксессуары» - советы пользователям по подбору аксессуаров, коллажи с одеждой DressCode и модными аксессуарами.

3.2 Статистические показатели активности коммуникации бренда DressCode в социальных сетях

Каждый месяц составляется отчет по анализу статистики сообщества DressCode в социальных сетях.

Работа над проектом «DressCode» проводилась с 1 по 31 мая 2015 года. Работа заключалась в ведении, комментировании страницы, размещении рекламы в сообществах и баннерной рекламы.

В течение рабочего периода проводилась работа по наполнению групп в Одноклассниках и Вконтакте «DressCode»

Количество опубликованных постов за рабочий период: 60

Тематика постов: новости и акции магазина, поздравления и пожелания хороших выходных, ликбез, интересные факты по теме деловой одежды, цитаты известных модельеров, раскладка, советы по уходу за одеждой и т.д.

Посты с цитатами и советами от DressCode оцениваются максимальным количеством «лайков». Все посты направлены на привлечение внимания целевой аудитории группы, обсуждение и комментирование новых коллекций от DressCode.

Статистика ведения группы DressCode в социальной сети Одноклассники.

Количество участников группы - 17593, пользователи активны, ставят лайки и комментируют публикации. (Рис. 6)

Рис. 6

Статистика в социальной сети Одноклассники ведется каждый месяц.

На рис. 7 показано:

Всего 3370 пользователей заходило в группу в течение рабочего периода, что на 1485 больше, чем в предыдущем месяце.

Всего 42137 просмотров было осуществлено пользователями социальной сети Одноклассники.

Самый высокий показатель за месяц: 21674 просмотра 21го мая 2015 года.

Эти данные отображают высокую посещаемость страницы группы в социальной сети Одноклассники, однако, максимальное количество просмотров пользователями осуществляется в дни размещения рекламы DressCodeво внешних источниках.

Рис.7

По диаграммам, показанным ниже на Рис.8, видно, что 94% участников группы женщины, проживающие в России, 25-50 лет. Самыми активными пользователями являются женщины 33 лет.

Рис.8



На Рис. 9 показана активность пользователей в группе, популярность разделов в группе.

Рис. 9. На Рис.10 видно, что новые пользователи в основном приходят из внешних источников (50%) и таргета (46%).(пояснить)

Рис. 10



Статистика ВКонтакте.

Количество участников группы на конец рабочего периода: 1753

Общее количество уникальных посетителей за последние 30 дней: 935

Среднее суточное уникальных посетителей за последние 30 дней: 40

На Рис.11 показано максимальное количество просмотров группы пользователями: 553 просмотра 13 мая 2015 года.

Рис. 11

Количество пользователей увеличивается благодаря рекламе группы в других внешних источниках, а также путем создания различных постов и обновления коллекции DressCode в альбомах группы.



Рис. 12

На диаграмме (Рис. 12) показано, что 95% посетителей - женщины, преимущественно 30 до 45 лет.

Реклама сообщества направлена на пользователей, живущих в России. Магазины DressCode находятся в Москве и Санкт-Петербурге, соответственно, реклама осуществляется среди аудитории, проживающей в этих городах.

Исходя из представленных данных на диаграммах, показанных ниже (Рис. 13), видно, что рекламная кампания проводит грамотный таргетинг. Основные участники группы россияне - 84%, жители Москвы - 26,79%, Санкт-Петербурга - 18,99%. (не очень то успешно).



Рис. 13

Популярными источниками переходов в сообщество являются прямые ссылки - 53,66%, новости - 15,32% и страницы сообществ - 13,57%. (Рис.14)

Пользователи социальной сети Вконтакте осуществляют переходы благодаря таргетированной рекламе в тематических женских сообществах.

Рис. 14

Реклама в женских сообществах

Одной из площадок для рекламы бренда DressCode было выбрано сообщество «Леди - любимый женский журнал».

Цена размещения 295 руб.

Новость была публикована: 13 мая 2015 в 11:05

Выполнена: 14 мая 2015 в 11:05

Ниже представлен рекламный пост бренда DressCode, размещенный в сообществе «Леди - любимый женский журнал» с целью привлечения новых пользователей. (Рис.15)

Рис. 15

На Рис. 16 показана статистика проведения рекламной кампании DressCode в сообществе «Леди - любимый женский журнал» Вконтакте.

Количество пользователей, увидевших запись 4576. Количество отметок «Мне нравится» - 10, пользователи, которые поделились записью - 2. Суммарное количество человек, перешедших по ссылке - 33, из них 4 человека вступило в сообщество DressCode.

Судя по графику, 33,7 % женщин от 45 лет были наиболее активными пользователями данной рекламной кампании.



Рис. 16

3.3 Влияние активности бренда в социальных медиа на его восприятие целевой аудиторией

3.3.1 Методика опроса и сведения о респондентах

Основными методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью (depth, in-depthinterview). Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами можно представить в виде следующей таблицы:



Таблица 4

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

В первой технике вопросы формулируются таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.

Преимущества глубинного интервью.

Получение от респондента информации глубинного характера.

При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов практически невозможно. Помимо этого, глубинное интервью, в противовес фокус-группам (группам респондентов, состоящим из 8-10 человек), всегда проводится по один на один, а это означает, что можно исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей.

Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений должностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работниками организаций, их ожиданиях, ценностях и т.п.

Применение проективных методов.

Проективные методы, например, ассоциации, цветовые и рисуночные тесты и другие подобные им, позволяют гораздо больше узнать о позиции респондента, относительного того или иного вопроса, а также о его личностных особенностях. А любая подобная информация может быть очень полезной во время анализа материалов, полученных во время интервью.

Помимо вышеперечисленного, применяя проективные методы, можно получить от респондента такие данные, которые сложно выразить при помощи языковых средств. Например, человек не может словесно описать приемлемый для него дизайн какого-либо изделия, но успешно изображает его на рисунке. Проективные методы также способствуют изучению ассоциаций, которые возникают у людей по поводу названий, логотипов, брендов и т.д.

Благодаря проективным методам в интервью включается элемент игры, что способствует снижению эмоционального напряжения вовлечённого в процесс интервью человека, позволяет получить, как уже говорилось, информацию более глубинного характера. Но, как бы то ни было, использование проективных методов в маркетинговых исследованиях зачастую требует привлечения к процессу психологов, которые могут профессионально интерпретировать полученную информацию.

Применение визуальных материалов.

В процессе глубинного интервью интервьюер имеет возможность применять всевозможные визуальные материалы, такие как упаковки, витрины, фотографии, плакаты, постеры, видеоролики и т.п. В большинстве случаев применение таких материалов способствует стимулированию респондента к рассуждениям, более полным ответам на вопросы и максимально субъективному выражению своего мнения.

Изучение мнений особых категорий респондентов.

Глубинное интервью может применяться с целью изучения потребления особых видов товаров и услуг, таких как, например, зоотовары, фармакологические средства, пластическая хирургия, косметология и другие. Также данный метод актуален в тех ситуациях, когда требуется изучить мнение труднодоступных категорий людей, к примеру, исключительно потребителей товаров класса «Люкс», и в тех ситуациях, где респондент может испытывать дискомфорт во время группового обсуждения товаров специфической группы (средства контрацепции, препараты, воздействующие на потенцию и т.п.).

С целью определения успешности проведения рекламной кампании в социальных сетях и заинтересованности аудитории в покупке одежды бренда DressCode, была создана анкета для проведения глубинного интервью. Анкета была также размещена на онлайн-ресурсе, где желающие могли поучаствовать в опросе. Глубинное интервью проводилось среди 20 респондентов женского пола и состояло из следующих вопросов:

1. Ваш возраст

1) До 18

2) От 19 до 25

3) От 26 до 35

4) От 36 до 45

5) От 46 до 55

6) Больше 56

2. Работаете ли вы в офисе или в сфере, требующей определенного дресс кода?

1) Да

2) Нет

3. Каков ваш уровень дохода?

1) Денег не хватает даже на продукты

2) На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные затруднения

3) Денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования является проблемой

4) Без труда приобретаю вещи длительного пользования. Но затруднительно приобретать действительно дорогие вещи.

5) Могу позволить себе достаточно дорогие покупки - квартиру, дачу и многое другое.

4. Покупаете ли вы деловую одежду?

1) Да

2) Нет

5. Как часто вы покупаете одежду в магазинах?

1) Несколько раз в неделю

2) Один раз в неделю

3) Несколько раз в месяц

4) Один раз в месяц

5) Один раз в два месяца

6) Другое

6. Ищите ли вы одежду в Интернете?

1) Да, часто

2) Довольно редко

3) Нет

7. Где бы вы искали интересующую вас одежду в Интернете?

1) В поисковиках по запросу

2) В социальных сетях

3) На форумах, блогах

4) В интернет-магазинах

5) На сайтах известных вам офлайновых магазинов

8. Что для вас наиболее важно при выборе магазина одежды?

1) Наличие сайта

2) Пешая доступность от метро

3) Репутация бренда

4) Постоянные скидки и акции

5) Свой вариант

9. Какие марки деловой одежды вам знакомы?

10. Слышали ли вы о бренде DressCode?

1) Да

2) Нет

11. Ознакомьтесь с брендом одежды DressCode на сайте: D-o.ru и в социальных медиа: Вконтакте: http://ok.ru/dresscodeofficial, Одноклассники: http://vk.com/dresscodewear

12. Дайте характеристику бренду DressCode (оцените от 1 до 5, где 1-наименьший показатель, а 5 - наибольший)

1) Современность одежды

2) Динамичность

3) Стиль

4) Внешняя привлекательность

5) Доступность

6) Качество

13. Видели ли вы рекламу бренда DressCode в интернете или социальных медиа?

1) Да, опишите

2) Нет

14. Считаете ли вы полезной рекламу бренда DressCode?

1) Да

2) Нет

15. Отличается ли реклама бренда DressCode от других брендов одежды?

1) Да, опишите чем

2) Нет

16. Заинтересовало ли вас предложение о скидках и акциях бренда DressCode?

1) Да

2) Нет

17. Где бы вам было интересно/удобно следить за новостями бренда?

1) В социальных медиа

2) На сайте компании

3) В специальных журналах

4) На сайтах, посвящённым тенденция моды

5) Другое

18. Дайте характеристику сообществу DressCode в социальных сетях (оцените от 1 до 5, где 1-наименьший показатель, а 5 - наибольший)

1) Информативность

2) Эмоциональная привлекательность

3) Полезность

4) Актуальность информации

19. Хотели бы вы приобрести продукцию DressCode?

1) Да

2) Нет (почему?)

20. Каким способом вам было бы удобно приобрести продукцию DressCode?

1) Офлайн покупка

2) Онлайн заказ с покупкой в ближайшем магазине

3) Заказ с доставкой

21. Как вы считаете, важно ли бренду DressCode присутствие в социальных медиа?

1) Да

2) Нет (Почему?)

22. О чем полезно сообщать бренду DressCode в социальных медиа? (Вы поможете сделать коммуникацию бренда более интересной и эффективной, спасибо!)

3.3.2 Результаты опроса респондентов

Глубинное интервью проводилось среди 20 респондентов женского пола, параллельно был размещен онлайн-опрос в Интернете, который прошли 30 женщин от 19 до 45.

Большинство ответивших- аудиторияот 19 до 25 лет (50%), активно пользующаяся социальными сетями. (Диаграмма 1)

Диаграмма 1



Количество респондентов, работающих в сфере, требующей определенного дресс кода, составляет 50%. Остальные 50% придерживаются повседневного стиля в одежде, однако, часть из них отметили, что работают в офисе. (Диаграмма 2)

Диаграмма 2

Респондентов просили указать уровень дохода, с целью понимания соответствия целевой аудитории бренда DressCode.

Большинство ответивших 41,2% ответили, что уровень их дохода выражается в том, что денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования является проблемой (средний доход). Остальные респонденты разделились поровну: 29,4% люди с удовлетворительным и 29,4% с высокимуровнем дохода.



Диаграмма 3

Количество респондентов, покупающих деловую одежду составляет 70,6%. (Диаграмма 4) Ответившие уточняли, что под «деловой одеждой» они понимают классические пиджаки, брюки, блузки и др. Данная одежда соответствует бренду DressCode.

Респонденты отвечали, что покупка ими одежды в магазинах происходит довольно часто - от одного до нескольких раз в месяц.

Диаграмма 4



На Диаграмме 5 показано, что больше половины респондентов (52,9%) довольно редко ищут одежду в Интернете, из них 35,3% делают это редко, а 17,6 % не выбирают одежду в Интернете вообще.

Остальная часть (47,1 %) активно осуществляют поиск одежды в Интернете.

Был задан вопрос, где респонденты искали бы интересующую их одежду в Интернете. (Диаграмма 6) Основное предпочтение ответившие отдают интернет-магазинам (42,9%). Остальные респонденты разделились на тех, кому было бы удобно искать одежду на сайтах известных офлайновых магазинов (23,8 %), 19% ищут одежду в поисковиках по интересующему их запросу и 14,3% отдают предпочтение социальным сетям. Многие респонденты прокомментировали, что в социальных сетях есть риск обмана покупателей, зато можно найти много полезной информации о товаре, изучив отзывы и комментарии пользователей.

Наиболее важными факторами при выборе одежды респонденты выделили практически все предложенные варианты: репутация бренда, наличие сайта, постоянные скидки и акции, пешая доступность от метро. Также респонденты дополнили, что соотношение цена-качество является важным фактором при выборе магазина одежды.

Диаграмма 5



Диаграмма 6

Респондентам было предложено назвать марки деловой одежды, которые они знают. Среди них были: MarkSpenser, Classicstyle, DressCode, Lady&GentelmanCity, Ostin, Zara, HugoBoss.

Большинство из названных марок действительно являются брендами деловой одежды и описаны в главе 2.3 «Бренд деловой одежды DressCode в конкурентной среде».

Дальнейшие вопросы были направлены на определение отношения респондентов к бренду DressCode.

Респондентам было предложено дать оценку от 1 до 5, где 1-наименьший показатель, 5 - наибольший, следующим характеристикам бренда DressCode: современность одежды, динамичность и стиль бренда, внешняя привлекательность бренда, качество одежды.

Современность одежды участники опроса оценили на «удовлетворительно» и «хорошо», количество этих респондентов составляет 82,4 %.(Диаграмма 7) Негативных отзывов замечено не было, лишь один респондент считает одежду DressCodeнесовременной.



Диаграмма 7

Динамичность бренда была оценена положительно, практически половина (47,1%) респондентов поставили оценку 4 бренду DressCode.

Остальные участники опроса оценили динамику удовлетворительно. (Диаграмма 8)

Диаграмма 8

Больше половины респондентов (56,3 %) считают бренд стильным и динамичным, однако, некоторые респонденты предпочитают другой стиль в одежде и поставили низкие оценки. (Диаграмма 9)



Диаграмма 9

Многих респондентов заинтересовала внешняя привлекательность бренда DressCode. Только 27,8% опрашиваемых не удовлетворил внешний вид одежды DressCodeи бренда в целом.

Диаграмма 10

Респонденты оценивали качество одежды, что было довольно сложно, не трогая вещь наощупь. Было предложено перейти на сайт: D-o.ruи изучить материалы, входящие в состав понравившейся вещи.

Мнения участников разделились, большая часть (42,9%) оценили качество на оценку 4. (Диаграмма 11) Остальные прокомментировали отрицательные оценки тем, что в состав многих вещей входит полиэстер, который они крайне не переносят.

Диаграмма 11

Остальная часть опроса была посвящена вопросам, касающимся присутствия бренда DressCodeв социальных медиа.

99% опрошенных, к сожалению, не видели рекламу DressCodeв социальных сетях и других интернет-ресурсах.

Магазин женской деловой одеждыDressCode является офлайновым магазином. У компании есть собственный сайт, где покупатели могут отложить понравившуюся им вещь в «корзину» и выбрать удобный для них магазин, в котором они смогут забрать товар.

Большинство участников опроса (57,9%) предпочли офлайн покупку, пояснив это возможностью померить вещь и выбрать нужный размер.

Как видно из диаграммы ниже 21,1% (Диаграмма 12) устраивает онлайн-заказ с покупкой в ближайшем магазине, что и предлагает DressCode.

Остальные участники выбирают заказ с доставкой и примеркой на дому. (Диаграмма 12)



Диаграмма 12

Люди, предпочитающие искать одежду в интернет-магазинах составляют 42,9 %. 23,8 % - на сайтах офлайн магазинов, 14,3 % - в социальных медиа, в основном с целью узнать отзывы потребителей об одежде и 19% респондентов ищут интересующую их одежду в поисковиках. (Диаграмма 13)

Участники опроса сказали, что им было бы интересно следить за новостями бренда в социальных медиа в случае, если информация будет полезной и интересной, в основном ответившим было от 19 до 25.

Остальные предпочли узнать новости бренда на сайте.

Количество желающих и нежелающих приобрести вещи из новой коллекции разделилось поровну. Многие отказались от покупки вещей бренда DressCode, обозначив, что это не их стиль. Остальные с радостью согласились приобрести новинки из коллекции.

Все 100% опрошенных подтвердили, что бренду DressCodeважно присутствие в социальных сетях и общение с их потенциальными покупателями. Респонденты рассказали, о чем важно сообщать бренду в социальных медиа: скидки, акции, тренды сезона, наличие магазинов в торговых центрах и попросили размещать информацию, с чем сочетать одежду данного бренда.



Диаграмма 13

социальный сеть бренд одежда

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что большая часть респондентов пользуется социальными медиа.

Размещено на Allbest.ru