Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Их назначение -- вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

Рекламные послания -- посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладыши помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется direct mail -- прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов -- возможных потребителей, составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.

Рассчитанная на зрительное восприятие печатная реклама доносит информацию до потребителя посредством текста, формы, цвета. Разнообразие видов, форм печатной рекламы даёт возможность соответствовать запросам разных слоёв населения в зависимости от целей, задач и направленности рекламируемого продукта и сделать печатную рекламу наиболее эффективной.

1.3 Эффективность печатной рекламы

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

К факторам, определяющим эффективность рекламы относятся психологические, экономические, культурные, демографические (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы[2]), и многие другие факторы.

Д.В.Беклешов и другие полагают, что реклама эффективна лишь тогда, когда она удовлетворяет совокупности требований, где однако не нашлось места визуальным средствам, которые наряду с психологическими, культурными, демографическими и национальными играют не меньшую роль в эффективности рекламного сообщения [1].

По мнению некоторых исследователей [8], изготовители рекламных сообщений, так же как и их заказчики, в большинстве случаев не очень внимательны при составлении текстов, не говоря уже о цветовом решении. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы, как считают, например, М.Иванов и М. Фербер [6], являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных статей и поэтому остаются за рамками данного материала.

Следует напомнить о правиле «золотого сечения». Согласно этому правилу, длина отрезка разбивается на части таким образом, что меньшая часть так относится к большей, как большая относится ко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13 или 13:21.

Заголовки рекламы прочитывают на 30-40% больше читателей, чем весь текст. Поэтому специалисты рекомендуют делать их одновременно и привлекательными, и информативными. Заголовки вообще принято считают главным привлекающим внимание элементом текста [3, 5, 7].

Шрифты - беспристрастные интерпретаторы букв, но они и носители аргументации. Шрифтовая коннотация должна вызывать соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несет в себе значимость соответствующих частей рекламного текста. В рекламном объявлении одним и тем же шрифтом может быть выделено несколько смысловых единиц [11].

Для привлечения внимания широко используются также графики, таблицы и фотографии людей. По разным оценкам, это на 30 - 40% увеличивает вероятность того, что на такую рекламу обратят внимание. Оптимальная величина иллюстраций не должна превышать одной трети площади объявления.

Лаконично и четко описывает структуру рекламного текста Ж.Г.Попова.

Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг (слоган).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Используйте стиль новостей.

Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой.

Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать с безоблачных далей, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает на нем, и каких успехов достигло.

В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается.

В заключении подводится итог предложенного [9].

Оригинальность текста также приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя, а чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем лучше будут условия эффективности печатной рекламы.

По мнению специалистов [10], специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; - в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

· хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

Важным условием эффективного рекламного текста является, по мнению лингвистов, его выразительность. Чрезвычайно богатыми возможностями обладают лексические приемы, используемые в рекламных текстах. Это:

1. Всевозможные каламбуры, основанные а) на обыгрывании многозначности (столкновение прямого и переносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады («Revlon»)); б) на столкновении имени собственного и нарицательного (Дезодорант «Секрет» - верный секрет женских побед); в) на столкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания: Фильтруешь? (в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной и обычной водой; «Дальпресс». 2000).

2. Игровые приемы создания парадокса. Содержательная характеристика каламбуров, объединяемых в следующие группы: «семья», «маска», «соседи».

3. Стилистически окрашенная лексика в рекламных текстах.

4. Использование синонимов и антонимов.

5. Неологизмы и окказионализмы (сникерсни, самый провансальный, наихрустейший и т.п.).

6. Американизмы и другая заимствованная лексика.

7. Использование ненормативной лексики (сленг, жаргон).

Относительно использования американизмов и англицизмов хотелось бы дать некоторые пояснения.

Интенсивное использование англицизмов порождает качественно новую лингвистическую ситуацию, при которой использование одного английского термина заменяет собой целую синтаксическую конструкцию. В языке масс-медиа, прежде всего в рекламных и новостных текстах, сжатость и повышенная информативность текста имеет большое значение, поэтому англицизмы заняли прочное место в современных СМИ. Экспансии англицизмов в язык масс-медиа, наряду с такими факторами, как развитие информационных технологий и активизация межкультурных коммуникаций, способствует фактор социально-культурного порядка - идеализация американского образа жизни, повышенный интерес к американской культуре, в том числе образованию, бизнес-среде.

В качестве причин заимствований, в том числе в языке печатной рекламы, мы усматриваем наряду с основаниями: терминология, «дань моде», экспрессивность новизны, эмоциональность высказывания, и такое очень важное основание как языковая идентификация.

Наибольшая частотность употребления англицизмов в материалах печатных СМИ наблюдается в экономической сфере:

«Ритейл придает устойчивость банковскому бизнесу»

«Хороший брэнд стоит 20 миллионов»

«Супер скидки!»

«Находясь в роуминге МегаФон, ты можешь отвечать на звонки друзей, коллег и близких по единому тарифу - 25 центов за минуту без НДС»

Англицизм пиар присутствует даже в исходной графической форме (PR-отдел, PR-менеджер).

Вместе с тем, нельзя не признать, что в рекламном тексте англицизм выступает весьма эффективным средством экономии речевых средств при передачи информации, он позволяет «сжать» текст за счет отсылки к уже имеющимся у массового адресата знаниям и представлениям.

Продолжая рассуждения об условиях эффективности рекламного сообщения, следует сказать и о барьерах на пути к адекватному восприятию информации. Наблюдения показывают, что подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.

Довольно часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком информации подчинено своим законам. Как правило, Потребитель ограничивается беглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области - начало и конец текста, первая и последняя фразы.

Для того чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.

Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.

При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

Главную информацию необходимо выделять особым шрифтом (жирным - полужирным). Стоит также заметить, что главной информации не может быть много, поэтому обилие полужирного и жирного шрифта часто свидетельствует о том, что автор сам не знает, что в его информации главное, а что - второстепенное. Еще одним критерием оценки эффективности рекламы является оценка коммуникационной эффективности рекламы

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяются целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень из достижения. Для этого проводят опросы потребителей или проводятся специальные эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламы и/или процента потребителей ее вспомнивших.

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. А с учетом того, что печатная реклама, получившая широкое распространение в современном мире, имеет разнообразие видов и форм и рассчитана на зрительное восприятие даёт возможность соответствовать запросам разных слоёв населения, способствует продвижению рекламируемого продукта, в конечном итоге служит популяризации, эффективности печатной рекламы и успешной деятельности рекламодателя.

Разработка и организация рекламных мероприятий для конкретного рекламодателя будет рассмотрена в следующей главе.



2. Разработка и организация рекламных мероприятий для салона мужской одежды «Максим»

2.1 Основные направления деятельности и необходимость печатной рекламы для салона мужской одежды «Максим»

Салон мужской одежды «Максим» был создан с целью удовлетворить потребности мужского контингента всех возрастных групп.

В ассортименте магазина мужской одежды соблюдаются определенные пропорции товарных групп. Задача - создать сбалансированный ассортимент, при котором покупатель может:

1. Купить весь комплект одежды за одно посещение и приобрести сопутствующие товары. Это выгодно магазину, поскольку увеличивается объем покупки, а покупателю - потому что экономится время. Повышается лояльность к магазину. Поэтому многие магазины одежды, которые ориентированы на мужскую аудиторию, дополняют ассортимент обувью и кожгалантереей. Известно, что большинство мужчин (в отличие от женщин) не любят выбирать одежду и предпочли бы сразу купить весь комплект. Даже в примерочную мужчину бывает трудно завести второй раз. Опытные покупательницы знают, что вначале надо отобрать все вещи для мужа или друга, а только потом отправляться в примерочную.

2. Выбирать товар более комфортно и уверенно. У многих людей не развито воображение, и они не представляют, как одежда будет смотреться в комплекте. Так, преимущества костюма можно более эффектно представить, если показать, что с ним могут сочетаться разные сорочки и галстуки. Даже если покупатель не купит дополнительный товар, он с большей вероятностью сразу определится с костюмом.

Доли товарных групп зависят от конкретного магазина: какие-то группы могут быть основными, а какие-то - сопутствующими. Например, магазин специализируется на мужских костюмах определенного производителя, тогда трикотаж, сорочки, головные уборы, кожгалантерея и аксессуары могут занимать около 30% в ассортименте.

Доли в ассортименте определяются по стилям. В магазине 2 категории: «Деловая одежда (классика, офисный стиль)» составляет 40%, а «Одежда для отдыха (свободный стиль)» - 60%. Далее в каждой категории определяется доля брюк, пиджаков, костюмов, сорочек и пр. Ассортимент специализированного магазина «MAXIM»: костюмы (включая отдельные пиджаки и брюки) - 55-60%, верхний трикотаж (джемпера, жилетки) - 15-20%, сорочки - 15-20%, нижний трикотаж - 2%, аксессуары (кашне, кожгалантерея, подарки, украшения) - 5-7%.

Магазин «MAXIM» предлагает своим клиентам следующие услуги, которые позволяют выделить именно этот магазин из множества конкурентов:

1. Возможность приобретения товаров с рассрочкой платежа, в кредит. Данная услуга широко используется на рынках бытовой техники, мебели, однако на рынке одежды является новинкой. Приобретение товара в кредит позволяет покупателю совершать покупки на более крупные суммы, а также большое значение имеет доверие магазина к своему клиенту.

2. Система накопительных скидок. При покупке от 5000 рублей, клиент получает карту клиента Silver Diskont со скидкой 3 %. Далее по накопительной системе, при объеме покупок на 10000 рублей выдается карта Gold Diskont со скидкой 6%, при объеме покупок на 15000 рублей - карта Platinum Diskont со скидкой 9%. При покупке товара в кредит система скидок не учитывается.

Сильной стороной конкурентов является также и регулярная, профессиональная реклама своих магазинов и своей продукции.

Слабой стороной конкурентов является то, что ассортимент товаров в основном производства Китай. Магазин «MAXIM» предлагает своим покупателям широкий выбор качественной, недорогой, стильной одежды от ведущих производителей, что делает его конкурентоспособным.

Используя каталог «Товары и Цены», были найдены поставщики для всех ассортиментных групп товара. В основном закупки выполняются в Новосибирске.

Штат сотрудников магазина «MAXIM» состоит из 5 человек: директор, бухгалтер, 3 продавца-консультанта.

Директор - занимается организацией работы магазина, закупкой товара, заказом рекламы.

Бухгалтер - ведет бухгалтерию, все финансовые документы, отчитывается в налоговой службе.

Продавец-консультант - консультирует покупателей, предлагает товар.

В данном магазине нет отдела рекламы. С одной стороны это неблагоприятный момент, так как реклама любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.

Основными задачами специалиста по рекламе являются:

· информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

· создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме - производителе и надежности этой фирмы, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;

· увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

· стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;

Но с другой стороны для небольшого магазина как «MAXIM» это будет очень накладно, поэтому директор обращается в рекламные агентства, которые занимаются разработкой и созданием рекламы.

К основным задачам специалиста по рекламе, занимающегося рекламной кампанией магазина «MAXIM» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для нашей компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение.

Если все эти задачи удается решить, то значительно поднимается престиж салона мужской одежды «MAXIM». В настоящее время эти задачи решаются.

Целью деятельности Салон мужской одежды «MAXIM» в области рекламы являются:

· увеличение объема продаж продукции магазина «MAXIM»;

· повышение осведомленности населения о деятельности Салона мужской одежды «MAXIM»;

· создание долговременного положительного образа предприятия.

Задачами рекламы являются:

1. информирование о продукции Салон мужской одежды «MAXIM», ее свойствах, цене, месте приобретения;

2. формирование образа Салон мужской одежды «MAXIM»;

3. поддержание осведомленности о продукции и о компании;

4. формирование предпочтения к Салону мужской одежды «MAXIM».

Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции:

Буклеты - специальные издания, посвящены нашей фирме и ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, назвать ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта.

Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяется на выставках, ярмарках для раздачи посетителям. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных фирм или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов (см. приложение В).

Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.

Все перечисленные рекламные методы направлены на основного потребителя продукции - мужчин разных возрастов. Ассортимент одежды и обуви рассчитан на подростков (12-17 лет) и мужчин (18-50 лет) со средним достатком (10 000-15 000 руб./мес.).

Так как подростки не имеют собственного дохода, то ассортимент должен не только нравиться им, но и устраивать их родителей качеством и ценами.

Магазин придерживается ценовой стратегии «следование за ценой конкурентов». Такая стратегия основана на установлении цены, ориентированной на доминирующие на рынке города цены. Эта стратегия целесообразна для рынка нашего города, так как на нем нет большой разницы между ценами. Снижение цены может привести к потере прибыли и потребует обоснование такому снижению, подтверждающее сохранение качества. Завышение цены может привести к резкому падению объема продаж.

Для формирования оптимальных цен магазин установил тактику «дифференцированных цен». В отделе есть товары как по высоким ценам, так и аналогичные товары по более низким ценам. На формирование оптимальных цен так же оказывает влияние внешних факторов.

Рассмотрим влияние внешних факторов.

1. Социальные. Уровень доходов, семейное положение, количество человек в семье, пол покупателя оказывают сильное влияние.

2. Технологические. Эти факторы оказывают влияние. Усовершенствование технологий пошива одежды и обуви улучшают качество продукции, но при этом повышают ее цену.

3. Экономические. В связи с нестабильной экономической ситуацией люди отказываются от большого числа покупок. Объем продаж одежды снижается, но незначительно.

4. Экологические. Одежда не является тем товаром, который покупатель не захотел бы покупать из-за того, что он принесет вред окружающей среде. И сам отдел не является объектом, загрязняющим окружающую среду.

Но на уровень продаж влияет смена сезонов года. В зависимости от сезона меняется ассортимент и объем продаж.

Таким образом Салон мужской одежды «MAXIM» считает необходимым направлением в своей деятельности и продвижении товара к потребителю наличие печатной рекламы, ориентированной на разные слои мужского населения и способствующей высокому товарообороту и процветанию Салона. Для этого большое внимание в Салоне мужской одежды «MAXIM» уделяется и процессу разработки печатной рекламы.



2.2 Процесс разработки печатной рекламы для салона мужской одежды «Максим» в газете «РИО Панорама»

Итак, переходим к выполнению непосредственной задачи. С чего начинается работа с клиентом над очередным проектом? Часто бывает, что мы получаем входной телефонный звонок от клиента, желающего изготовить ту или иную вывеску. Мы просим прислать по электронной почте описание задания, потом быстренько, «навскидку» делаем предварительный расчет, на всякий случай увеличиваем цифру в два раза и отправляем.

И так происходит постоянно: запросы, расчеты, и «ноль» на выходе, или же в работу поступают заказы, которые в итоге оказываются убыточными. Чтобы стать по-настоящему успешной компанией, мало быстро делать расчеты: надо уметь предложить клиенту именно то, что ему нужно для выполнения его конкретной задачи. Какая это задача? Правильно -- привлечение клиентов к его заведению и, как следствие, увеличение объема выручки.

Чтобы решить эту ключевую бизнес-задачу, нам необходимо задать клиенту список стандартных вопросов и провести полноценное обследование с выездом на место. В ходе выполнения этой работы мы решаем сразу несколько важных задач. Во-первых, мы проводим классификацию клиента. Нам важно четко определить, нужен нам этот клиент или нет. Ведь грамотное обследование позволит в дальнейшем сэкономить много ресурсов, если мы уже на данном этапе поймем, что заказ «не наш» (у клиента может быть мало средств, или он хочет нечто такое, что мы реализовать не можем).

Начнем с самого начала. Клиент звонит к нам в офис и ему отвечает секретарь. Естественно, что секретарь не имеет полномочий сразу отсеивать заказчиков по важности запроса, поэтому он сразу переключает звонок на свободного менеджера, предпочитая не вникать в тонкости проблемы. Менеджер уже в силу своей загруженности предлагает обратившемуся заполнить стандартный креативный бриф (задание), который будет выслан по электронной почте. На мой взгляд, не очень правильно поручать заполнить этот ответственный документ клиенту самостоятельно. Желательно, чтобы менеджер принимал непосредственное участие в этой процедуре, объясняя детали и помогая заказчику.

Вопросы для стандартного брифа на разработку креатива вывески приведены ниже.

1. Ожидания клиента: что надо сделать?

2. Название для вывески:

* варианты;

* «история» названия.

3. Концепция заказчика (тематика, политика, позиционирование, конкуренты и т.п).

4. Предпочтительные/допустимые цвета.

5. Наличие исходных материалов:

* фотографий;

* чертежей;

* логотипов в электронном виде.

6. Временные рамки:

* изготовления дизайна;

* реализации проекта.

Естественно, что пункты в этом списке могут как добавляться, так и сокращаться по мере необходимости. Здесь приведен набор параметров, который позволит дизайнеру начать работу с пониманием задачи. Однако, чтобы грамотно выполнить заказ, наличия креативного брифа недостаточно. Нам необходимо провести «разведку на местности», или так называемое обследование. В ходе обследования выявляется куда более широкий спектр факторов, нежели в брифе.

Далее предлагается перечень пунктов, которые необходимо выяснить в ходе этой процедуры.

1. Все контакты заказчика (имя, адрес, телефон, e_mail).

2. Сфера деятельности.

3. Бриф на разработку креатива вывески.

4. Контакты собственника здания (имя, адрес, телефон, e_mail).

5. Выделенный на проект бюджет.

6. Последующие шаги: что необходимо сделать, подготовить, получить?

Исходя из общения с клиентом, мы выяснили, что: сделать необходимо рекламное объявление в газете; рекламировать будем салон мужской одежды, исходя из этого следует, что нашей целевой аудиторией будут молодые женщины и мужчины, а также люди среднего возраста; предпочтительные цвета - это синий и черный.

О том, что такое креативный бриф и обследование. От того, насколько правильно мы подойдем к этому ответственному этапу, во многом зависит загрузка производства и общий успех бизнеса.

Кто станет основными клиентами данной точки? Это читатели нашей газеты.

Как видим, многих проблем позволит избежать грамотно проведенное обследование. Но какой же квалификацией должен обладать специалист для его проведения? Фактически, это не просто «технарь», ведь идет плотное общение с клиентом и затрагиваются вопросы и креатива, и бюджета, и бизнеса. Но это также и не продавец в классическом понимании, поскольку технических вопросов тоже достаточно много. Мне кажется, что на этой позиции должны работать, прежде всего, технически грамотные сотрудники. Безусловно, они должны пройти обучение по технике продаж, общению с клиентами, работе с возражениями, решению конфликтных ситуаций. Таких специалистов в каждой компании крайне мало, и их время очень ценится. Тем более важно отстроить четкое взаимодействие работы с этими сотрудниками на удалении -- вплоть до того, чтобы можно было им передавать очередную заявку на обследование, пока они находятся в поле. Совсем не обязательно приезжать в офис, тратить время, чтобы получить очередную заявку. Это сильно сократит затраты, повысит скорость вашей реакции на запросы клиентов. Учитывая, что печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие - очень важно использовать цвет.

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.

Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

· вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство;

· создают теплую или холодную среду;

· отражают времена года и т. д.;

· имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

· «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т. п.;

· «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель -- привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой -- слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

· красный: в Америке -- любовь; в Китае -- доброту, праздник, удачу; в России -- высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии -- жизнь;

· желтый: в Америке -- процветание; в России -- солнечность и разлуку; в Сирии -- траур, смерть; в Индии -- великолепие; в Бразилии -- отчаяние;

· и зеленый: в Америке -- надежду; в Китае -- роскошную жизнь; в Индии -- мир и надежду;

· голубой: в Америке -- веру; в Индии -- правдивость; в Китае -- один из траурных цветов;

· синий: в России -- ночной покой;

· фиолетовый: в Индии -- печаль и утешение; в Бразилии -- печаль;

· белый: в Америке -- чистоту и мир; в Китае -- подлость, опасность, траур; в Европе -- молодость;

· черный: в Америке -- символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию; в Китае -- честность.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой, и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду -- нежелательное.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть -- холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого -- для продуктов моря, коричневого -- для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) -- для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного -- для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного -- на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Наша реклама выполнена преимущественно в синем цвете. Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

Также на плакате мы используем одно яркое пятно это фон названия магазина. Он у нас красный. В рекламе красный цвет великолепно подходит для привлечения внимания. Например, броские заголовки красного цвета дают более мощную отдачу, чем заголовки, выделенные стандартным черным цветом. Таким образом, мы добиваемся большего внимания людей именно к названию магазина (см. приложение Г).

Газета «РИО Панорама» выполнена в черно-белых тонах, на этом фоне выгодно выделяется цветная реклама. Но, так как, газета печатается в черно-белом цвете, у нас будет отдельная страничка-вкладыш в цветном исполнении на глянцевой бумаге. Это очень удобно, так как страничка небольшая и ее можно взять с собой и в любой момент посмотреть телефон или адрес.

В итоге у нас получилась небольшая цветная страничка, которая привлекала покупателей в данный магазин (см. приложение Д).

Таким образом, процесс разработки печатной рекламы имеет огромное значение для продвижения продукции салона одежды «MAXIM» в конечном итоге и для успешной деятельности салона в целом.

2.3 Оценка эффективности рекламных мероприятий для салона мужской одежды «Максим»

Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности оптового предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере эффективности.

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении ее основного принципа - передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной [4].

Эффективность рекламы может быть:

· социальной;

· экономической;

· психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы. Ее можно определить по формуле:

где, Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы;

Н - торговая надбавка на товар;

И_р - расходы на рекламу, руб.;

И_д - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.

Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его.

При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.

На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой.

Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так заказчики.

Магазин «MAXIM» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы работники Салона мужской одежды «MAXIM» проводит с помощью анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Опрос происходил в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о магазине «MAXIM»?

Результаты исследования были следующими:

· от знакомых - 50%;

· листовки, буклеты - 30%;

Показатели эффективности рекламы салона мужской одежды «Максим» представлены на диаграмме 1.

Анализ использования различных рекламных средств в салоне мужской одежды «MAXIM» приведён в таблице 1.2.

Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промо-акции. Печатные материалы хорошо использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаются в момент приобретения продукции. Всё это усиливает информацию о наших товарах.



Диаграмма 1 - Показатели эффективности рекламы салона мужской одежды «MAXIM»

Таблица 1.1 - Анализ использования различных рекламных средств магазина «MAXIM»

Рекламные средства	2004 год
	План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонение (+, -)	%
1.	Промо-акции, сувенирная продукция	600	600	-	100
2.	Печатная реклама	800	820	+20	103
ИТОГО:	1400	1420	+20	101

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемого магазина «MAXIM» до и после рекламной кампании.



Диаграмма 2 - Рост знания и потребления рекламируемого магазина «MAXIM» до и после рекламной кампании.

Салон мужской одежды «MAXIM» большое внимание уделяет процессу разработки печатной рекламы, считает необходимым направлением в своей деятельности и продвижении товара к потребителю с помощью печатной рекламы, ориентированной на потребителя, ведь эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности оптового предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу.

Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать салону мужской одежды «MAXIM» в этих трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции. Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.



Заключение

Реклама -- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь -- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама -- это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...» [42, т.12, с.57]. Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации и в особенности печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Цель печатной рекламы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию -- не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.