Разработка комплекса маркетинга предприятия пищевкусовой промышленности (на примере ЗАО "Нестеровское молоко")

Обменный курс на 01.06.2006: 1 $ = 26,83 руб.

Контрактная стоимость -- 2.500.000 руб.

Максимальная проектируемая мощность -- 8000 л/сутки.

Ассортимент готовой продукции:

молоко пастеризованное - 3840 л/сутки;

Ряженка- 2000 л/сутки;

Сметана- 1200 л/сутки;

Сливки- 960 л/сутки.

Расчетная производительность после выхода завода на полную мощность: 1000 л / месяц; 500 л/ квартал; 3600 л/год.

В течение двух первых месяцев после ввода в эксплуатацию (июль 2006 г.) не планируется полное освоение мощностей; выход на полную мощность планируется осуществить на третьем месяце работы молочного комбината и поддерживать достигнутый уровень в течение последующих 3 лет работы.

Расчет объема кредита:

Стоимость комплекта оборудования (руб.) 2.500.000

Таможенный сбор (0.15%)3.750

Всего сумма кредита2.503.750

Желательно процентная ставка за пользованием кредитом- 10% годовых.

Расчет доходов: (Таблица 10, Приложение 8).Инвестиционный проект ЗАО «Нестеровское молоко». / Материалы ЗАО «Нестеровское молоко» 2006 г.

В июле 2006 г. выручка составит 1560757 руб.

В августе 2006 г. выручка составит 1783498 руб.

Выпуск готовой продукции в 2006 г. -- 834200 л на сумму 13085261,2 руб.

Выпуск готовой продукции в 2007 г. -- 1557000 л на сумму 24423102 руб.

Выпуск готовой продукции в 1 -ый год после ввода в производство -- 1500 000 л.

Расчет затрат: (Таблица 11, Приложение 9).

Бюджет по прибыли: (Таблица 12, Приложение 10).

Расчет себестоимости: (Таблица 13, Приложение 11).

Финансовый план проекта: (Таблица 14, Приложение 12).

Финансовый план проекта: (Таблица 15, Приложение 12).

Анализ суммарных доходов и расходов в связи с проектом доказывает целесообразность его осуществления.

Существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними:

Ш Задачи рекламной кампании;

Ш Специфика целевой аудитории;

Ш География продаж;

Ш Активность конкурентов;

Ш Ограничения бюджета;

Ш Имеющийся опыт и предпочтения.

Рассмотрим реализацию банком выбранной им рекламной стратегий.

Доля рекламных затрат ЗАО «Нестеровское молоко» на прессу за первые 9 месяцев 2007 года составила 84%. На диаграмме видно, что ранее банк не применял такую стратегию, а уровень рекламных затрат был намного ниже (Диаграмма 1., Приложение 1).

Интересно, что рекламный бюджет ЗАО «Нестеровское молоко» был вполне достаточен для заметной телевизионной кампании, и обычно банки с сопоставимым бюджетом предпочитают именно ТВ. Возможно, упор на прессу был сделан с целью донесения рекламы высокодоходной аудитории. А высокий бюджет обеспечил доминирование рекламы среди прочей рекламы в прессе - медиа, в котором чаще всего размещаются менее крупные предприятия. По итогам 9 месяцев 2007 года ЗАО «Нестеровское молоко» занимал второе место в списке крупнейших рекламодателей данной категории. В прессе же ЗАО «Нестеровское молоко» был абсолютным лидером - первое место по затратам, доля в суммарных затратах в прессе - 28,5%. То есть почти треть рекламы в прессе в январе-сентябре 2007 принадлежала ЗАО «Нестеровское молоко», что позволило ему сильно выделиться в данном виде медиа. У ближайшего конкурента - ОАО «Молоко» - доля от суммарных затрат банков в прессе составляла всего 4,3%.

Акцент на прессу в рекламе ЗАО «Нестеровское молоко» свидетельствует о том, что качество контакта было приоритетно над величиной охвата аудитории. В пользу этого говорит и то, что большинство из задействованных ЗАО «Нестеровское молоко» изданий были глянцевыми.

3.3 Оценка эффективности комплекса маркетинга

Этапом в реализации плана по продаже нового продукта стало желание довести до потенциальных клиентов информацию предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация продукта осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о новом прдукте, его отличительных особенностях, принципах работы.

Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио - на прямую почтовую рекламу.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2006 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж выпускаемой продукции. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж

Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2007 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете.

В 2007 г. значительно возросли объемы реализованного продукта, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы, но развитие производства и грамотная ценовая политика предприятия. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о выпускаемой продукции, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2006 г.).

За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации выпускаемой продукции более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продукции.

Недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы.

Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:

1. Добиться значительной доли рынка выпускаемой продукции.

2. Увеличить объемы реализации.

3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.

4. Нейтрализовать притязания конкурентов.



Заключение

Данная курсовая работа посвящена разработке комплекса маркетинга предприятия, на примере ЗАО «Нестеровское молоко».

Цель, заявленная во введении, достигнута.

а) Задача №1. Изучены теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга производственной компании.

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика. В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).

б) Задача №2. Разработан комплекс маркетинга на примере предприятия ЗАО «Нестеровское молоко».

В процессе исследования и реализации данной задачи был достигнут ряд результатов. Рассмотрена структура управления как фирмы целиком , так и хозяйственных подразделений. Выявлена и сформулирована основная цель коммерческой деятельности, составлена краткая характеристика ЗАО «Нестеровское молоко», изучена структура ассортимента и её свойства.

В рамках коммерческой стратегии фирмы, нацеленой на расширение и техническое обновление сырьевойи производственной базы, детально рассмотрен инвестиционный проект ЗАО «Нестеровское молоко». Рассчитаны и проанализированы объём кредита, планируемые доходы, затраты, рассчитана себестоимость и составлены финансовые планы проекта, на основании чего сделан вывод о целесообразности инвестиционного проекта. Подробно рассмотрена рекламная стратегия и её нюансы.

По результатам оценки эффективности комплекса маркетинга я сделала следующие выводы: активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы добиться значительной доли рынка выпускаемой продукции, увеличить объемы реализации, закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера, нейтрализовать притязания конкурентов. Положительным фактором, способствовавшим такому результату стало, в том числе и активное привлечение и использование рекламы.



Список используемой литературы

1. Анищенко А.В. Управление малым бизнесом. / Пособие - М.: 2006. 272 с.

2. Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование. / Учебник. - М.: КноРус. 2005. 240 с.

3. Буханов М.И. Планирование на предприятии. / Учебник - М.: ИНФРА-М 2005. 385 с.

4. Бузова И.А., Есипова В.И. Коммерческая оценка инвестиций. / Учебник. - СПб.: Питер. 2004. 432 с.

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: 2004. 362 с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс. 2003. 688 с.

7. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №-4. С.17-20.

8. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии. / Учебник - М.: 2003. 520 с.

9. Инвестиционный проект ЗАО «Нестеровское молоко». / Материалы ЗАО «Нестеровское молоко» 2006 г.

10. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей предприятия. // Маркетинг №2(87). 2006. С.26-35.

11. Млоток Е.А. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке. - М.: Инфо, 2000. 396 с.

12. Основы маркетинга. / Учебное пособие для вузов. / Г.А. Васильев Н.Д., Эриашвили., Н.А. Нагапьянц и др., под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА., 2005. 543 с.

13. Панкрухин Е.М. Маркетинг. / Учебник. - М.: Омега-М. 2005. 530 с.

14. Светуньков С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью. - М.: Дело, 2001. 182 с



Приложение 1

Диаграмма 1. Стратегия выбора рекламной компании ЗАО «Нестеровское молоко»

Приложение 2

Таблица 1. Характеристика спроса внутреннего рынка и производства молока и молочных продуктов в г. Калининграде, тыс. тонн

Показатель	2003 год отчет	2004 год оценка	2005 год прогноз
Молоко и молочные продукты Предложение: -производство -чистый импорт -реализация на кооперативных рынках	15 3 8	11 3,5 8,5	11
Итого:	26	23
Спрос:	104	105	105

Таблица 2. Сравнительный анализ конкурентов

Характеристика конкурентов	ОАО «Молоко»	ООО «Агронеман»	ОАО «Кировский сыродельный завод»	ЗАО «Нестеровское молоко»
1	Качество продукции	выше среднего	среднее	среднее	высокое
2	Качество упаковки	среднее	выше среднего	выше среднего	высокое
3	Объем продаж, т/год	9000	70	30	1850
4	Уровень цен	средние	высокие	высокие	ниже средних
5	Стабильность продаж	высокая	средняя	низкая	высокая

Приложение 3

Таблица 3.Оптовые и розничные цены на молочную продукцию по состоянию на январь 2005 г., руб./л

Производитель	Оптовые цены	Розничные цены
	молоко	ряженка	сметана	сливки	молоко	ряженка	сметана	сливки
1 ОАО «Молоко»	10.50	14.50	40.00	27.00	13.00	16.50	43.00	28.00
2. ООО «Агронеман»	12.00	15.00	42.00	26.50	14.00	17.00	45.00	28.50
3. ОАО «Кировский сыродельный завод»	11.00	16.00	44.00	28.00	13.50	18.00	46.00	30.00
4. Импортная продукция	13.00	18.00	49.50	31.00	16.00	20.00	51.00	35.00
5. ЗАО «Нестеровское молоко»	9.50	13.00	37.50	22.00	11.00	15.00	40.00	25.00

Приложение 4

Таблица 4. Цены на готовую продукцию, руб./л

Наименование предприятий	молоко	ряженка	сметана	сливки
1.	Предприятия оптовой торговли	9.50	13.00	37.50	22.00
2.	Предприятия розничной торговли	11.00	15.00	40.00	25.00
3.	Предприятия общественного питания	20.00	28.00	80.00	48.00
4.	Автолавки	11.00	15.00	40.00	25.00

Таблица 5. Схема размещения товаров на рынке

Рынки сбыта	Объем продаж, кг
	2003 год (2-е полугодие)	2004 год	2005 год
1.	Предприятия оптовой торговли г. Калининграда и Калининградской области	300 000	700 000	700 000
2.	Предприятия розничной торговли (собственные продовольственные магазины)	260 000	600 000	600 000
3.	Предприятия общественного питания	3 000	7 000	7 000
4.	Автолавки	180 000	250 000	250 000
	Всего	743 000	155 7000	155 7000



Приложение 5

Таблица 6. Расчет потребности в сырье на 1 месяц работы комбината на полную мощность (коэффициент выхода готовой продукции - 1,2)

	Вид сырья	Цена, руб./л	Потребность, л	Затраты, руб.
1	Молоко	8.00	154170	1233300
	Итого:		154170	1233300

Таблица 7. Расходы на закупку и монтаж оборудования цеха по переработке молока ЗАО «Нестеровское молоко»

№	Наименование оборудования и комплектующих	Стоимость по контракту, $
1	Емкости	15000
2	Лаборатория	100000
3	Конвейер для расфасовки	150000
4	Запчасти	30000
5	Упаковка и заливка	25000
6	Шеф-монтаж и запуск	35000
	ВСЕГО	355000



Приложение 6

Таблица 8. Планируемый объем продаж, л

	Вид продукции	2006 год
		июль	август	сентябрь	4 кв.	Всего
1	Молоко: Ежедневный объем продаж;	2000	2200	2800	2800
	Месячный (квартальный) объем продаж;	55000	62000	80000	280000	477000
2	Ряженка. Ежедневный объем продаж;	1000	1100	1300	4500
	Месячный (квартальный) объем продаж;	27000	30000	35000	130000	222000
3	Сметана: Ежедневный объем продаж;	300	350	380	1250
	Месячный (квартальный) объем продаж;	8500	10000	11500	36500	66500

Приложение 7

Таблица 9. Организационный график выполнения работ

2005

2006

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

Ситуационный анализ

х

Предпроизвод-ственный маркетинг

х

Переговоры о финансировании проекта

х

х

х

х

х

х

х

Переговоры с поставщиком оборудования

х

х

х

х

Реконструкция молочно-товарных ферм

х

х

х

х

х

х

Доставка оборудования из США

х

х

х

х

Монтаж оборудования

х

х

х

Обучение персонала

х

х

Пуск оборудования, его наладка и настройка

х

Постепенный выход на полную мощность

х

Производство на планируемую мощность

х

х

х

х

х

х

х

Приложение 8

Таблица 10 Предполагаемый объем продаж молочного комбината за 1 месяц работы на полную мощность

	Вид продукции	Цена, руб./л	Объем продаж, л	Выручка, руб.
	Молоко:
1	Опт	9.50	27500	261250
	Розница	11.00	50000	550000
	общепит	20.00	2500	50000
			80000
	Ряженка
2	Опт	13. 00	13500	175500
	Розница	15.00	20000	300000
	общепит	28.00	1500	42000
			35000
3	Сметана. Опт	37.50	3500	131250
	Розница	40.00	7000	280000
	общепит	80.00	1000	80000
			11500
	Сливки:
4	Опт	22.00	3000	66000
	Розница	25.00	8500	212500
	общепит	48.00	500	24000
			12000
	ИТОГО	15.686	138500	2172500



Приложение 9

Таблица 11. Расчет себестоимости на 2006 год, руб. (июль-декабрь)

1. Расчет затрат на сырье и материалы	Сумма
Затраты на сырье и материалы в месяц -- 1387530
Затраты на сырье и материалы в год:
1387530 х 4 + 693765 + 1040647,5 = 7284532.5	7284532.5
2. Затраты на оплату труда рабочих:
* численность персонала -- 1 5 человек;
* среднемесячная зарплата рабочего -- 900:
* фонд заработной платы в год	81000
3. Начисления на фонд зарплаты рабочих (0.36)	31590
4. Амортизация производственного помещения	125000
5. Амортизационные отчисления на восстановление основного оборудования	156424
6. Расходы на электроэнергию	100000
7. Транспортные расходы	15000
8. Затраты на управление	11673
* численность аппарата управления -- 20 человек
* среднемесячная зарплата	600
* фонд зарплаты АУ в год	144000
* начисления на фонд зарплаты АУ (0,36)	56160
* затраты на командировочные расходы	30000
* затраты на оргтехнику и канцтовары	10000
* затраты на консультации и аудиторские услуги	1 5000
* затраты на услуги связи	20000
* амортизация служебных помещений	25000
Итого затраты на АУ	300160
Затраты на АУ, относимые на издержки в связи с настоящим проектом ( 10%) за полгода	15008
9. Затраты на рекламу	10000
10. Проценты по кредиту	250375
11. Страховка кредита (2.5% от суммы платы за кредит)	6259,37
Итого себестоимость	8075188,87



Приложение 10

Таблица 12. Бюджет по прибыли на 2006 г., руб

Выручка от реализации	13085261.2
Материальные затраты	7284532.5
НДС (10%)	580072,87
Валовой доход	12505188.33
Себестоимость	8075188.87
Чистый доход	4429999.46
Налог на прибыль (17.5%) *	775249.91
Чистая прибыль	3054749.55
Возврат кредита	-
Остаток прибыли	3654749.55
Рентабельность	045

Приложение 11

Таблица 13. Расчет себестоимости на 2007 год

1. Расчет затрат на сырье и материалы	Сумма
Затраты на сырье
Затраты на сырье и материалы в месяц -1387530
1387530x12=16650360	16650360
2. Затраты на оплату труда рабочих:
- численность персонала -- 15 человек;
- среднемесячная зарплата рабочего -- 900:
- фонд заработанной платы в год	162000
3. Начисления на фонд зарплаты рабочих (0.36)	63180
4. Амортизация производственного помещения	250000
5. Амортизационные отчисления на восстановление основного оборудования	312849
6. Расходы на электроэнергию	200000
7. Транспортные расходы	30000
8. Затраты на управление	23344
- численность аппарата управления 20 человек
- среднемесячная зарплата	600
-фонд зарплаты АУ в год	144000
- начисления на фонд зарплаты АУ (0,36)	37440
- затраты на командировочные расходы	30000
- затраты на оргтехнику и канцтовары	10000
- затраты на консультации и аудиторские услуги	15000
- затраты на услуги связи	20000
- амортизация служебных помещений	25000
Итого затраты на АУ	300160
Затраты на АУ, относимые на издержки в связи с настоящим проектом (10%) за полгода	300 16
9. Затраты на рекламу	20000
10. Проценты по кредиту	250375
11. Страховка кредита (2,5% от суммы платы за кредит)	6259.37
Итого себестоимость	17975039,37



Приложение 12

Таблица 14. Финансовый план проекта, руб.

Выручка от реализации	24423102
Материальные затраты	16650360
НДС	777274.2
Валовой доход	23645827.8
Себестоимость	17975039.37
Чистый доход	5670788.43
Налог на прибыль	992387.97
Чистая прибыль	4678400,46
Возврат кредита	2.503.750
Остаток прибыли	2174650.46
Рентабельность, доля единицы	0.26

Таблица 15. Финансовый план проекта, (руб.)

№	Наименование показателя	2006г.	2007 г.
1.	Поступление выручки от продажи	13085261.2	24423102
2.	Платежи на сторону ВСЕГО:	9696935.65	22781299.54
	В том числе:
2.1	Оплата счетов поставщиков	7284532.5	16650360
2.2	Зарплата	112590	225180
	(включая начисления)
2.3	Реклама	10.000	20.000
2.4	Страховка	6259.37	6259.37
2.5	Плата за кредит	250375	250375
2.6	Возврат кредитов	-	2503750
2.7	Амортизация	156.424	312.849
2.8	Налоги и другие сборы:
	*НДС	580072.87	777274.2
	* налог на прибыль	775249.91	992387.97
2.9.	Прочие расходы	521432	1042864
3.	Баланс платежей	+ 3388325.55 +1641802.46	+ 1641802,46

Размещено на Allbest.ru