Маркетинговая политика предприятия

Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможность различных сегментов рынка, на котором предстоит выпускать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Рассмотрим обе эти проблемы по очереди. Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилие не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения. Этот тип маркетинга экономичен. Издержки по производству товара, поддержание его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при этом маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирование в разработке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управлением производства товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах получают меньше удовлетворения. Дифференцированный маркетинг . В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынках и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Она рассчитывает, что благодаря упрощению позиций в нескольких сегментах рынка ей удастся индетефицировать в сознании потребителей фирму с данной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не на оборот. К практике такого маркетинга прибегают большее число фирм.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе охвата рынка необходимо учитывать такие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как, сталь. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, такие как, фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии концентрированного маркетинга.

3. Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегией недифференцированного маркетинга.

4. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недиференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Позиционирование товара на рынке.

Решив на каком сегменте выступать, фирма должна решить как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Более того конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои ''позиции'', и прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме надо определить позиции всех имеющих конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это если: а) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурентов; б) рынок достаточно велик чтобы вместить двух конкурентов; в) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных, деловых сторон организации.

2. разрабатывать снегоход, которого еще нет на рынке, например: большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостоверится в наличии: а) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен; б) экономических возможностей создания такого же что и в 1-ом; в) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала ''брешь'' на рынке и должна принять меры к её заполнению. Предположим, что по мнению руководителей потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмётся за выпуск маленьких машин, конкурирующих с изделием производителя ''А''. В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента ''А'' и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей, конкурентное позиционирование можно обеспечить себе опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и качества, фирма должна разработать товар превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к длительному планированию комплекса маркетинга.

Размещено на Allbest.ru