385

2,77

1,605

2,575

Для меня важно, где был произведен продукт.

385

2,88

1,371

1,878

Мне важен дизайн упаковки продуктов декоративной косметики.

385

2,88

1,251

1,564

Я испытываю наслаждение при покупке продуктов бренда Maybelline.

385

2,91

1,669

2,787

Я не стану приобретать снова никакие продукты декоративной косметики бренда, продукты которого мне не понравились ранее.

385

2,95

1,14

1,299

Компания L'Oreal производит и предлагает инновационные продукты.

385

2,97

1,582

2,501

Мне важно мнение бьюти-блогеров относительно продуктов декоративной косметики.

385

3,04

1,263

1,594

Мне важно в какой цветовой гамме представлен бренд, его логотип, визуальное оформление, реклама.

385

3,04

1,3

1,691

Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который мне посоветует подруга.

385

3,05

1,07

1,145

Пользуясь продуктами бренда Maybelline, я ощущаю чувство радости.

385

3,1

1,723

2,967

Компания L'Oreal использует качественные ингредиенты для создания предлагаемых продуктов.

385

3,14

1,779

3,166

Бренд Maybelline меня вдохновляет.

385

3,31

1,739

3,022

Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который будет советовать бьюти-блогер.

385

3,33

1,226

1,504

Для меня важно, чтобы бренд декоративной косметики соответствовал моему стилю жизни.

385

3,37

1,433

2,052

Мне важно, чтобы бренд декоративной косметики был особенным, отличающимся от других конкурентов.

385

3,52

1,197

1,433

Мне важно мнение подруг относительно продуктов декоративной косметики.

385

3,58

1,199

1,437

Я готова использовать только дорогостоящие продукты декоративной косметики.

385

3,68

1,078

1,163

Пользуясь продуктами бренда Maybelline, я ощущаю чувство любви.

385

3,68

1,704

2,905

Я не пойду в магазин покупать новые продукты декоративной косметики, пока не посмотрю блогерский обзор на него.

385

3,74

1,358

1,845

Я считаю, что дешевые продукты декоративной косметики говорят о ее неудовлетворительном качестве.

385

3,76

1,113

1,238

Для меня важно, чтобы девиз бренда был обращен ко мне, отражал мое поведение.

385

3,85

1,223

1,496

Использование декоративной косметики определенного бренда помогает мне показать окружающим, кто я, или кем я хотела бы быть.

385

3,92

1,158

1,34

Мне важно пользоваться той декоративной косметикой, какую использует большинство девушек из моего круга общения.

385

4,16

0,975

0,95

Мне важно кто является лицом бренда декоративной косметики.

385

4,36

1,009

1,018

N валидных (по списку)

385

Некоторые параметры, оцениваемые важными различными исследователями действительно подтвердились. Например, действительно важны эмоции при взаимодействии с брендом, при этом интересно, что в зарубежной литературе говорят о чувстве любви, как наиболее важной эмоцией при взаимодействие с брендом, при этом для российских реалий, гораздо большее значение играет чувство радости, наслаждения от покупки и ощущение собственной привлекательности, а чувство любви многие респонденты вообще не смогли приписать своему взаимодействию с брендами. Также подтвердилось, что пользователям важен дизайн упаковки, запах декоративной косметики вообще был одним из наиболее важных параметров для опрошенных респондентов.

Частично подтвердилось, что для потребителей важны мнения бьюти-блогеров и подруг. Им важно мнение блогеров, но вот мнение подруг они предпочитают не спрашивать, более того, они хотят, чтобы средства были практически уникальными, отличались от той, которую использует большинство девушек из их окружения. То есть, если в зарубежных исследованиях параметр социального одобрения выделяют как один из наиболее важных, для российских потребителей-миллениалов это практически неважно.

Интересно также, что цена все таки для российских миллениалов важна, хотя в целом все исследования говорят от том, что для миллениалов цена не имеет большого значения и они готовы тратить любые деньги на себя. При этом, респонденты указали, что продукты масс-маркета не уступают по качеству дорогостоящим продуктам и наоборот охотнее будет использовать их, чем продукты люксовых брендов.

С точки зрения несоответствия ранее проведенным исследованиям, оказалось, что для российских потребителей совершенно не важно, кто является лицом бренда косметики, для них также неважно признание в обществе, скорее всего из-за того, что продукты декоративной косметики все же чаще хранятся дома и никто не видит их кроме непосредственно самого потребителя. Также для российских потребителей большое значение играет доверие к бренду и компании-производителю, при этом в зарубежных источниках данный параметр не выделяют важным, если говорить о косметической сфере.

3.2 Определение факторов эмоционального брендинга, значимых для миллениалов в декоративной косметике. Факторный анализ

Чтобы проанализировать влияние факторов эмоционального брендинга на решение о повторной покупке и на фактическую повторную покупку, необходимо операционализировать данный конструкт. Для этого все атрибуты взаимодействия с брендами декоративной косметики, использованные в опросе, должны быть сгруппированы в укрупненные факторы, которые и будут являться факторами эмоционального брендинга в контексте нашего исследования.

С целью выявления латентных компонентов потребительского опыта был проведен факторный анализ в программе SPSS на переменных, по которым респонденты оценивали степень своего согласия с высказыванием по шкале Лайкерта. Факторный анализ проводился методом вращения Varimax.

Таблица 12 показывает, что мера Кайзера-Мейера-Олкина равна 0,829, что больше 0,5. Это означает, что парные корреляции объясняются влиянием других переменных. Следовательно, проведение факторного анализа целесообразно. Из этой таблицы также видно, что значимость критерия сферичности Барлета равна 0, что позволяет нам принять гипотезу о том, что переменные в генеральной совокупности коррелируют. Это также означает, что можно проводить факторный анализ.

Таблица 12

KMO и критерий Бартлетта
Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО).	,829
Критерий сферичности Бартлетта	Примерная Хи-квадрат	5077,403
	ст.св.	465
	Значимость	,000

В таблице «Объясненная совокупная дисперсия» (Таблица 13) мы видим 9 компонентов, чьи собственные значения больше единицы. Это значит, что наши исходные переменные сгруппируются в 9 факторов.

Таблица 13 Объясненная совокупная дисперсия

Объясненная совокупная дисперсия
Компонент	Начальные собственные значения	Извлечение суммы квадратов нагрузок	Ротация суммы квадратов нагрузок
	Всего	% дисперсии	Суммар. %	Всего	% дисперсии	Суммар. %	Всего	% дисперсии	Суммар. %
1	7,126	22,988	22,988	7,126	22,988	22,988	4,306	13,89	13,89
2	3,261	10,521	33,509	3,261	10,521	33,509	2,918	9,412	23,303
3	2,283	7,365	40,874	2,283	7,365	40,874	2,732	8,813	32,116
4	1,546	4,987	45,861	1,546	4,987	45,861	2,285	7,37	39,485
5	1,458	4,702	50,562	1,458	4,702	50,562	1,971	6,357	45,843
6	1,412	4,555	55,117	1,412	4,555	55,117	1,809	5,835	51,678
7	1,202	3,879	58,996	1,202	3,879	58,996	1,751	5,649	57,327
8	1,182	3,814	62,81	1,182	3,814	62,81	1,516	4,89	62,217
9	1,028	3,315	66,125	1,028	3,315	66,125	1,211	3,908	66,125
10	0,964	3,109	69,234
11	0,795	2,565	71,799
12	0,782	2,523	74,322
13	0,76	2,452	76,774
14	0,7	2,257	79,031
15	0,651	2,1	81,132
16	0,601	1,938	83,07
17	0,583	1,879	84,949
18	0,537	1,733	86,682
19	0,506	1,631	88,312
20	0,491	1,583	89,895
21	0,456	1,47	91,365
22	0,41	1,324	92,689
23	0,398	1,283	93,972
24	0,333	1,074	95,046
25	0,288	0,931	95,976
26	0,265	0,856	96,832
27	0,236	0,761	97,593
28	0,218	0,703	98,296
29	0,205	0,662	98,958
30	0,185	0,598	99,556
31	0,138	0,444	100
Метод выделения факторов: метод главных компонент

Методом «каменистой осыпи» также можно выделить 9 факторов. График собственных значений представлен на Рисунке 17.

Рисунок 17. График собственных значений

Таблица 14 показывает, какие исходные переменные вошли в каждый фактор, а также коэффициент их корреляции с самим фактором. Переменные, которые были включены в итоговые проинтерпретированные факторы, отмечены цветом. Как правило, каждый фактор включает переменные с коэффициентом больше 0,5.

Таблица 14 Матрица повернутых компонентов

Повернутая матрица компонентов
	Компонент
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Пользуясь продуктами бренда Maybelline, я ощущаю чувство радости.	0,89	0,132	0,143	0,103	-0,008	0,003	0,088	-0,018	-0,016
Я испытываю наслаждение при покупке продуктов бренда Maybelline.	0,859	0,084	0,141	0,092	0,109	-0,073	0,009	-0,049	0,156
Я чувствую себя привлекательной, когда пользуюсь косметикой бренда Maybelline.	0,803	0,099	0,174	0,029	0,055	-0,007	0,099	0,045	0,083
Бренд Maybelline меня вдохновляет.	0,785	0,127	0,239	0,176	0,183	-0,026	0,074	0,062	0,057
Пользуясь продуктами бренда Maybelline, я ощущаю чувство любви.	0,738	0,24	0,246	0,11	-0,071	0,046	0,002	-0,023	-0,122
Я могу доверять продуктам бренда Maybelline.	0,535	-0,001	0,49	-0,006	0,038	-0,03	-0,125	-0,062	0,256
Для меня важно, чтобы бренд декоративной косметики соответствовал моему стилю жизни.	0,128	0,768	0,082	0,007	0,09	-0,022	0,076	0,144	0,04
Для меня важно, чтобы девиз бренда был обращен ко мне, отражал мое поведение.	0,194	0,693	0,082	0,09	0,193	0,11	0,005	0,201	0,103
Мне важно, чтобы бренд декоративной косметики был особенным, отличающимся от других конкурентов.	0,109	0,611	0,059	0,155	0,167	0,229	-0,09	-0,043	-0,001
Мне важно кто является лицом бренда декоративной косметики.	0,131	0,571	0,113	0,142	0,242	0,092	0,147	-0,049	-0,096
Для меня важно, где был произведен продукт.	0,139	0,453	0,036	-0,136	-0,042	0,3	0,11	0,425	-0,173
Компания L'Oreal (компания-производитель бренда Maybelline) является надежной компанией.	0,175	0,037	0,858	0,037	-0,064	0,029	-0,009	0,033	0,14
Компания L'Oreal производит и предлагает товары и сервис высокого качества.	0,254	0,058	0,841	0,069	0,055	-0,046	-0,048	0,028	0,091
Компания L'Oreal производит и предлагает инновационные продукты.	0,345	0,21	0,658	0,115	0,048	0,008	0,04	-0,044	-0,247
Компания L'Oreal использует качественные ингредиенты для создания предлагаемых продуктов.	0,419	0,173	0,563	0,002	0,071	0,07	0,085	0,068	-0,065
Мне важно мнение бьюти-блогеров относительно продуктов декоративной косметики.	0,083	0,058	0,03	0,855	0,06	-0,057	0,116	-0,048	0,118
Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который будет советовать бьюти-блогер.	0,06	0,105	0,119	0,826	0,088	-0,014	0,134	-0,084	0,038
Я не пойду в магазин покупать новые продукты декоративной косметики, пока не посмотрю блогерский обзор на него.	0,24	0,137	0,013	0,73	-0,009	-0,099	-0,085	0,119	-0,045
Мне важен дизайн упаковки продуктов декоративной косметики.	0,051	0,159	0,046	0,091	0,811	0,041	0,121	-0,031	0,136
Мне важно в какой цветовой гамме представлен бренд, его логотип, визуальное оформление, реклама.	0,126	0,357	0,061	0,069	0,732	0,126	0,056	0,004	0,058
Мне важен запах декоративной косметики, которую я использую.	0,054	0,122	-0,06	-0,023	0,664	0,108	0,026	0,369	-0,161
Я считаю, что дешевые продукты декоративной косметики говорят о ее неудовлетворительном качестве.	0,019	0,198	-0,037	-0,162	0,123	0,763	-0,066	-0,115	0,057
Я готова использовать только дорогостоящие продукты декоративной косметики.	0,004	0,3	-0,017	-0,102	0,066	0,757	-0,074	-0,025	0,127
Я не стану приобретать снова никакие продукты декоративной косметики бренда, продукты которого мне не понравились ранее.	-0,14	-0,149	0,092	0,124	0,063	0,648	0,232	0,231	-0,18
Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который мне посоветует подруга.	0,003	0,077	0,052	-0,028	0,095	0,02	0,762	0,071	-0,165
Мне важно мнение подруг относительно продуктов декоративной косметики.	0,114	-0,024	-0,124	0,165	0,022	-0,003	0,705	0,067	0,148
Мне важно пользоваться той декоративной косметикой, какую использует большинство девушек из моего круга общения.	0,137	0,391	0,094	0,031	0,146	-0,016	0,551	-0,224	0,351
Мне важно, чтобы бренд, который я использую, оправдывал мои ожидания.	-0,032	0,062	0,012	0,128	0,231	-0,008	-0,055	0,662	-0,01
Для меня важна стоимость продуктов декоративной косметики, которой я пользуюсь.	-0,047	0,112	0,014	-0,186	-0,086	-0,053	0,126	0,585	0,234
Я склонна покупать другие средства декоративной косметики бренда, продукты которого мне понравились ранее	0,198	-0,053	0,098	0,119	0,077	0,07	-0,013	0,425	0,613
Использование декоративной косметики определенного бренда помогает мне показать окружающим, кто я, или кем я хотела бы быть.	0,096	0,475	0,092	0,162	0,021	0,029	0,364	-0,028	0,48
Метод выделения факторов: метод главных компонент.
Метод вращения: варимакс с нормализацией Кайзера.
a Вращение сошлось за 12 итераций.

Переменные, вошедшие в каждый фактор, были проинтерпретированы с содержательной стороны, в результате чего каждому из восьми полученных компонентов были даны следующие названия:

1. Доверие к бренду, чувства и эмоции

2. Имидж бренда, лицо бренда, страна происхождения

3. Доверие к компании-производителю бренда

4. Мнение и рекомендации бьюти-блогеров

5. Сенсорный опыт: упаковка, визуальное оформление, запах

6. Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте

7. Общественное мнение, мнение подруг

8. Соотношение цена/качества (Стоимость + оправдание ожиданий)

9. Повторная покупка при позитивном опыте + выражение себя в глазах окружающих

Итак, в результате факторного анализа 31 исходная переменная (параметры эмоционального брендинга) были сгруппированы в 9 укрупненных латентных переменных, которые можно назвать факторами эмоционального брендинга в рамках отрасли декоративной косметики.

3.3 Влияние факторов эмоционального брендинга на принятие решения о повторной покупке

Для проверки нашей модели и гипотез был проведен регрессионный анализ между всеми зависимыми и независимыми переменными. Данный тип анализа был выбран поскольку он не только показывает наличие или отсутствие связи между переменными, но и ее силу и направленность, а это крайне важно для проверки выдвинутых гипотез.

При проведении регрессионного анализа проверяется статистическая гипотеза о том, что линейной связи между переменными нет. Это гипотеза отвергается в том случае, если значение p-value меньше значения б. Так как для нашего анализа была выбрана доверительная вероятность на уровне 95%, следовательно, б=0,05.

В первую очередь следует проверить первую гипотезу - о наличии влияния факторов эмоционального брендинга на намерение совершить повторную покупку.

В таблице 15 указано значение p-value = 0,0, это меньше 0,05, что означает опровержение статистической гипотезы об отсутствии связи, следовательно, связь есть. Это в свою очередь говорит нам о том, что действительно наши предикторы оказывают влияние на принятие решения о повторной покупке.

Таблица 15 Анализ вариации

ANOVAa
Модель	Сумма квадратов	ст.св.	Средний квадрат	F	Значимость
1	Регрессия	465,940	9	51,771	44,519	,000b
	Остаток	436,086	375	1,163
	Всего	902,026	384

a. Зависимая переменная: Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.

b. Предикторы: (константа), Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих, Стоимость + оправдание ожиданий, Общественное мнение, мнение подруг, Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте, Сенсорный опыт, Мнение и рекомендации бьюти-блогеров, Доверие к компании-производителю бренда, Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения, Доверие к бренду, чувства и эмоции

Коэффициент детерминации или R² представляет для нас особый интерес поскольку он является универсальной мерой зависимости нашей зависимой переменной от предикторов. Иными словами, данный показатель демонстрирует насколько представленная модель описывает действительность. Как видно из таблицы 16 показатель R² = 0.517 говорит о том, что данная модель описывает больше 52% объясняющих переменных, что в целом является достаточно высоким уровнем.

Таблица 16 Коэффициент детерминации

Сводка для модели b
Модель	R	R-квадрат	Скорректирован. R-квадрат	Стандартная ошибка оценки	Статистика изменений	Дарбин-Уотсон
					Изменение R квадрат	Изменение F	ст.св.1	ст.св.2	Знач. изменение F
1	,719a	,517	,505	1,078	,517	44,519	9	375	,000	1,910

a. Предикторы: (константа), Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих, Стоимость + оправдание ожиданий, Общественное мнение, мнение подруг, Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте, Сенсорный опыт, Мнение и рекомендации бьюти-блогеров, Доверие к компании-производителю бренда, Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения, Доверие к бренду, чувства и эмоции

b. Зависимая переменная: Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.

Однако прежде чем давать более подробную интерпретацию этой регрессионной модели, необходимо убедиться в том, что распределение ответов является нормальным, а между независимыми переменными отсутствует мультиколлинеарность.

На рисунке 18 видно, что распределение является близким к нормальному.

Рисунок 18. Нормальность распределения выборки

Следующим шагом является проверка на мультиколлинеарность, то есть необходимо выяснить существует ли взаимосвязь между независимыми переменными. Регрессионный анализ нельзя проводить, если существует мультиколлинеарность, поскольку в таком случае нельзя будет разделить влияние независимых переменных на зависимую. Для проверки модели на мультиколлинеарность необходимо провести корреляционный анализ, результаты которого приведены в таблице 17.

Таблица 17 Проверка на мультиколлинеарность

Корреляции
		0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Корреляция Пирсона	Принятие решения о повторной покупке	1	0,56	0,048	0,231	0,038	0,098	0,002	0,034	0,021	0,062
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	0,567	1	0	0	0	0	0	0	0	0
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,048	0	1	0	0	0	0	0	0	0
	Доверие к компании-производителю бренда	0,231	0	0	1	0	0	0	0	0	0
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,038	0	0	0	1	0	0	0	0	0
	Сенсорный опыт	0,098	0	0	0	0	1	0	0	0	0
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	0,002	0	0	0	0	0	1	0	0	0
	Общественное мнение, мнение подруг	0,034	0	0	0	0	0	0	1	0	0
	Стоимость + оправдание ожиданий	0,021	0	0	0	0	0	0	0	1	0
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	0,062	0	0	0	0	0	0	0	0	1
Знач. (односторонняя)	Принятие решения о повторной покупке	.	0	0,174	0	0,231	0,027	0,486	0,253	0,338	0,113
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	0	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,174	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Доверие к компании-производителю бренда	0	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,231	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Сенсорный опыт	0,027	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	0,486	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5
	Общественное мнение, мнение подруг	0,253	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5
	Стоимость + оправдание ожиданий	0,338	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	0,113	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.
N	Принятие решения о повторной покупке	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Доверие к компании-производителю бренда	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Сенсорный опыт	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Общественное мнение, мнение подруг	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Стоимость + оправдание ожиданий	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385

Как видно из таблицы 17 все коэффициенты корреляции Пирсона по не превышают по модулю 0,6. Это свидетельствует о том, что в модели нет мультиколлинеарности. Таким образом, можно перейти к описанию наиболее важных для нас результатов регрессионного анализа, а именно к интерпретации коэффициентов.

Анализ проводился в статистической программе SPSS пошаговым методом, при котором в модель по очереди включаются лишь факторы со значимыми коэффициентами на заданном уровне значимости. В настоящем исследовании был задан доверительный уровень значимости 5%. Как видно из таблицы 18, из дальнейшего анализа были исключены 5 факторов, так как их значимость превышает порог в 5%, следовательно, нельзя надежно оценить силу влияния этих факторов.

Таблица 18 Коэффициенты регрессионной модели

Коэффициенты
Модель	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты
	B	Стандартная ошибка	Бета	т	Значимость
1	(Константа)	2,74	0,055		49,86	0,000
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	1,022	0,055	0,667	18,567	0,000
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,073	0,055	0,048	1,335	0,183
	Доверие к компании-производителю бренда	0,354	0,055	0,231	6,43	0,000
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,058	0,055	0,038	1,048	0,296
	Сенсорный опыт	0,151	0,055	0,098	2,737	0,007
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	0,003	0,055	0,002	0,052	0,959
	Общественное мнение, мнение подруг	0,052	0,055	0,034	0,947	0,344
	Стоимость + оправдание ожиданий	0,033	0,055	0,021	0,595	0,552
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	0,095	0,055	0,062	1,725	0,045

a Зависимая переменная: Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.

Интересен тот факт, что мнение блогеров и общественное мнение не влияет на намерение совершить повторную покупку, хотя многие бренды декоративной косметики в настоящее время обращают большое внимание работе с блогерами. Данный факт можно объяснить тем, что их мнение оказывает влияние на первичную покупку, однако попробовав продукт однажды, потребитель уже обращает внимание на другие факторы, совершая повторные покупки.

Полученное регрессионное уравнение выглядит следующим образом:

Y = 2,74 + 1,022*Fac₁ + 0,354*Fac₃ + 0,151*Fac₅ + 0,095*Fac₉,

где Y - Намерение совершить повторную покупку;

Fac₁- «Доверие к бренду, чувства и эмоции»;

Fac₃ - «Доверие к компании-производителю»;

Fac₅ - «Сенсорный опыт»;

Fac₉ - «Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих».

Данная модель объясняет 52% дисперсии (R²=0,516), значимость коэффициентов указана в последнем столбце Таблицы 18.

Видно, что наибольшее влияние на решение о повторной покупке оказывают факторы «Доверие к бренду, чувства и эмоции», «Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения» и «Доверие к компании-производителю». При этом влияние всех факторов положительное.

Таким образом, гипотеза Н1 о положительном влиянии факторов эмоционального брендинга на решение о повторной покупке не отвергается. Тем не менее, гипотеза подтвердилась не полностью, так как были исключены 5 факторов, силу влияния которых нельзя надежно оценить, так как их значимость превышает порог в 5%.

При этом для определения влияния факторов эмоционального брендинга на намерение совершить повторную покупку также респондентам предлагалось оценить дополнительно следующее высказывание: Даже если другой бренд предлагает те же функции или характеристики продукта, я предпочла бы покупать продукты бренда Maybelline. Это было сделано для того, чтобы посмотреть как различается простое намерение совершить повторную покупку по тем или иным причинам и намерение совершить покупку, связанное с лояльностью. Также как с первым высказыванием, проверим возможность проводить регрессионный анализ.

В таблице 19 значимость = 0,0, это меньше 0,05, что означает опровержение статистической гипотезы об отсутствии связи, следовательно, связь есть. Следовательно предикторы оказывают влияние на принятие решения о повторной покупке.

Как видно из таблицы 20 показатель R² = 0.448, значит данная модель описывает больше 45% объясняющих переменных, что в целом является достаточно высоким уровнем.

Таблица 19 Анализ вариации

ANOVAa
Модель	Сумма квадратов	ст.св.	Средний квадрат	F	Значимость
1	Регрессия	318,154	6	53,026	51,097	,000b
	Остаток	392,272	378	1,038
	Всего	710,426	384

a. Зависимая переменная: Даже если другой бренд предлагает те же функции или характеристики продукта, я все равно предпочла бы покупать продукты бренда Maybelline.

b. Предикторы: (константа), Стоимость + оправдание ожиданий, Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте, Мнение и рекомендации бьюти-блогеров, Доверие к компании-производителю бренда, Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения, Доверие к бренду, чувства и эмоции

На рисунке 19 видно, что распределение является близким к нормальному.

Для проверки модели на мультиколлинеарность был проведен корреляционный анализ, результаты которого приведены в таблице 21.

Таблица 20 Коэффициент детерминации

Сводка для моделиb
Модель	R	R-квадрат	Скорректиров. R-квадрат	Стандартная ошибка оценки	Статистика изменений	Дарбин-Уотсон
					Изменение R квадрат	Изменение F	ст.св.1	ст.св.2	Знач. изменение F
1	,669a	,448	,439	1,019	,448	51,097	9	375	,000	1,769

a. Предикторы: (константа), Стоимость + оправдание ожиданий, Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте, Мнение и рекомендации бьюти-блогеров, Доверие к компании-производителю бренда, Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения, Доверие к бренду, чувства и эмоцииa

b. Зависимая переменная: Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.

Рисунок 19. Нормальность распределения выборки

Как видно из таблицы 21 все коэффициенты корреляции Пирсона не превышают по модулю 0,6. Это свидетельствует о том, что в модели нет мультиколлинеарности, можно перейти к результатов регрессионного анализа.

Таблица 21 Проверка на мультиколлинеарность

Корреляции
		0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Корреляция Пирсона	Даже если другой бренд предлагает те же функции или характеристики продукта, я все равно предпочла бы покупать продукты бренда Maybelline.	1	0,552	0,176	0,326	0,037	-0,019	0,055	0,003	-0,03	-0,005
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	0,552	1	0	0	0	0	0	0	0	0
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,176	0	1	0	0	0	0	0	0	0
	Доверие к компании-производителю бренда	0,326	0	0	1	0	0	0	0	0	0
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,037	0	0	0	1	0	0	0	0	0
	Сенсорный опыт	-0,019	0	0	0	0	1	0	0	0	0
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	0,055	0	0	0	0	0	1	0	0	0
	Общественное мнение, мнение подруг	0,003	0	0	0	0	0	0	1	0	0
	Стоимость + оправдание ожиданий	-0,03	0	0	0	0	0	0	0	1	0
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	-0,005	0	0	0	0	0	0	0	0	1
Знач. (односторонняя)	Даже если другой бренд предлагает те же функции или характеристики продукта, я все равно предпочла бы покупать продукты бренда Maybelline.	.	0	0	0	0,237	0,358	0,141	0,478	0,28	0,463
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	0	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Доверие к компании-производителю бренда	0	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,237	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Сенсорный опыт	0,358	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	0,141	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5
	Общественное мнение, мнение подруг	0,478	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5
	Стоимость + оправдание ожиданий	0,28	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	0,463	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.
N	Даже если другой бренд предлагает те же функции или характеристики продукта, я все равно предпочла бы покупать продукты бренда Maybelline.	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Доверие к компании-производителю бренда	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Сенсорный опыт	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Общественное мнение, мнение подруг	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Стоимость + оправдание ожиданий	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385

Стоит сразу сказать, что в данном случае были исключены из модели 5 факторов («Общественное мнение и мнение подруг», «Сенсорный опыт», «Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя», «Мнение и рекомендации блогеров» и «Стоимость + оправдание ожиданий»), так как их значимость превышает порог в 5%, следовательно нельзя надежно оценить силу влияния этих факторов.

Полученное регрессионное уравнение выглядит следующим образом:

Y = 3,569 + 0,751*Fac₁ + 0,444*Fac₃ + 0,239*Fac₂ - 0,075*Fac₆, где

Y - намерение совершить повторную покупку;

Fac₁- «Доверие к бренду, чувства и эмоции»;

Fac₂- «Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения»;

Fac₃ - «Доверие к компании-производителю»;

Fac₆ - «Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте».

Таблица 22 Коэффициенты регрессионной модели

Коэффициенты
	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты
	B	Стандартная ошибка	Бета	т	Значимость
(Константа)	3,569	0,052		68,74	0
Доверие к бренду, чувства и эмоции	0,751	0,052	0,552	14,454	0
Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,239	0,052	0,176	4,605	0
Доверие к компании-производителю бренда	0,444	0,052	0,326	8,536	0
Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	-0,075	0,052	-0,055	-1,439	0,041

a Зависимая переменная: Даже если другой бренд предлагает те же функции или характеристики продукта, я все равно предпочла бы покупать продукты бренда Maybelline.

Видно, что наибольшее влияние на решение о повторной покупке оказывают также факторы «Доверие к бренду, чувства и эмоции», «Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения» и «Доверие к компании-производителю». При этом в данном случае не оказывает влияние «Сенсорный опыт» и «Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих», и в свою очередь добавились факторы «Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения» и «Восприятие бренда относительно цены, отказ от покупки при негативном опыте», который оказывает отрицательное влияние. Значит, можно сказать, что в первом случае факторы оказывают влияние на покупательское поведение через поведенческую лояльность, а во втором случае через комплексную лояльность.

Таким образом, гипотеза Н1 о положительном влиянии факторов эмоционального брендинга на принятие решения о повторной покупке также не отвергается. Хотя опять же, гипотеза подтвердилась не полностью, так как были исключены 5 факторов, силу влияния которых нельзя надежно оценить, так как их значимость превышает порог в 5%.

3.4 Влияние факторов эмоционального брендинга на фактическую повторную покупку

Вторая гипотеза исследования, которую необходимо было проверить, звучит следующим образом:

Н2: Факторы эмоционального брендинга положительно влияют на совершение фактической повторной покупки.

Так же, как и при построении предыдущей модели, анализ проводился пошаговым методом на заданном уровне значимости 5%.

В первую очередь следует проверить первую гипотезу - о наличии влияния факторов эмоционального брендинга на принятие решения о повторной покупке.

В таблице 23 указано значение p-value = 0,0, это меньше 0,05, что означает опровержение статистической гипотезы об отсутствии связи, следовательно, связь есть. Это в свою очередь говорит нам о том, что действительно наши предикторы оказывают влияние на совершение фактической повторной покупки.

Таблица 23 Анализ вариации

ANOVAa
Модель	Сумма квадратов	ст.св.	Средний квадрат	F	Значимость
1	Регрессия	413,342	9	45,927	40,085	,000b
	Остаток	429,655	375	1,146
	Всего	842,997	384

a. Зависимая переменная: Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.

b. Предикторы: (константа), Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих, Стоимость + оправдание ожиданий, Общественное мнение, мнение подруг, Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте, Сенсорный опыт, Мнение и рекомендации бьюти-блогеров, Доверие к компании-производителю бренда, Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения, Доверие к бренду, чувства и эмоции

Как видно из таблицы 24 показатель R² = 0.490 говорит о том, что данная модель описывает больше 49% объясняющих переменных, что в целом является достаточно высоким уровнем.

Таблица 24 Коэффициент детерминации

R	R-квадрат	Скорректирован. R-квадрат	Стандартная ошибка оценки	Статистика изменений	Дарбин-Уотсон
				Изменение R квадрат	Изменение F	ст.св.1	ст.св.2	Знач. изменение F
,700a	,490	,478	1,070	,490	40,085	9	375	,000	1,732

a. Предикторы: (константа), Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих, Стоимость + оправдание ожиданий, Общественное мнение, мнение подруг, Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте, Сенсорный опыт, Мнение и рекомендации бьюти-блогеров, Доверие к компании-производителю бренда, Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения, Доверие к бренду, чувства и эмоции

b. Зависимая переменная: Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.

Также как и в первой регрессии, необходимо убедиться в том, что распределение ответов является нормальным, а между независимыми переменными отсутствует мультиколлинеарность.

На рисунке 20 видно, что распределение является близким к нормальному.



Рисунок 20. Нормальность распределения выборки

Для проверки модели на мультиколлинеарность необходимо провести корреляционный анализ, результаты которого приведены в таблице 33.

Как видно из таблицы 25 все коэффициенты корреляции Пирсона не превышают по модулю 0,6. Это свидетельствует о том, что в модели нет мультиколлинеарности.

Таблица 25 Проверка на мультиколлинеарность

Корреляции	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Корреляция Пирсона	Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.	1	0,528	0,049	0,265	0,04	0,046	-0,082	-0,023	-0,034	0,103
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	0,528	1	0	0	0	0	0	0	0	0
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,049	0	1	0	0	0	0	0	0	0
	Доверие к компании-производителю бренда	0,265	0	0	1	0	0	0	0	0	0
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,04	0	0	0	1	0	0	0	0	0
	Сенсорный опыт	0,046	0	0	0	0	1	0	0	0	0
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	-0,082	0	0	0	0	0	1	0	0	0
	Общественное мнение, мнение подруг	-0,023	0	0	0	0	0	0	1	0	0
	Стоимость + оправдание ожиданий	-0,034	0	0	0	0	0	0	0	1	0
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	0,103	0	0	0	0	0	0	0	0	1
Знач. (односторонняя)	Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.	.	0	0,166	0	0,217	0,182	0,054	0,325	0,256	0,021
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	0	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,166	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Доверие к компании-производителю бренда	0	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,217	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Сенсорный опыт	0,182	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	0,054	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5
	Общественное мнение, мнение подруг	0,325	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5
	Стоимость + оправдание ожиданий	0,256	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	0,021	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.
N	Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Доверие к компании-производителю бренда	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Сенсорный опыт	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Общественное мнение, мнение подруг	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Стоимость + оправдание ожиданий	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385

Как видно из таблицы 26, из дальнейшего анализа были исключены 5 факторов, так как их значимость превышает порог в 5%, поэтому нельзя надежно оценить силу влияния этих факторов на зависимую переменную.

Таблица 26 Коэффициенты регрессионной модели

Коэффициенты	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты
	B	Стандартная ошибка	Бета	т	Значимость
(Константа)	2,803	0,055		51,374	0
Доверие к бренду, чувства и эмоции	0,931	0,055	0,628	17,048	0
Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,073	0,055	0,049	1,342	0,18
Доверие к компании-производителю бренда	0,392	0,055	0,265	7,178	0
Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,059	0,055	0,04	1,087	0,278
Сенсорный опыт	0,069	0,055	0,046	1,259	0,209
Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	-0,122	0,055	-0,082	-2,227	0,027
Общественное мнение, мнение подруг	-0,034	0,055	-0,023	-0,63	0,529
Стоимость + оправдание ожиданий	-0,05	0,055	-0,034	-0,909	0,364
Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	0,153	0,055	0,103	2,803	0,005

a Зависимая переменная: Я часто покупаю продукты бренда Maybelline

Полученное регрессионное уравнение выглядит следующим образом:

Y = 2,80 + 0,931*Fac₁ + 0,392*Fac₃ + 0,153*Fac₉ - 0,122*Fac₆,

где Y - фактическая повторная покупка;

Fac₁- «Доверие к бренду, чувства и эмоции»;

Fac₃ - «Доверие к компании-производителю»;

Fac₆ - «Восприятие бренда относительно цены, отказ от покупки при негативном опыте»;

Fac₉ - «Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих».

Видно, что наибольшее влияние на решение о повторной покупке снова оказывают факторы «Доверие к бренду, чувства и эмоции», «Доверие к компании-производителю», а также «Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих». При этом в этот раз присутствует как позитивное, так и негативное влияние факторов на фактическую повторную покупку. Однако фактор «Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте» имеет отрицательное влияние вполне логично, ведь если бренд воспринимается слишком дорогим, относительно качества продукта, либо покупатель имел негативный опыт ранее, он с меньшей вероятностью позднее станет совершать повторные покупки. По всем остальным факторам наблюдается позитивное влияние.

Таким образом, гипотеза Н2 о положительном влиянии факторов эмоционального брендинга на фактическую повторную покупку не отвергается. Тем не менее, гипотеза подтвердилась также не полностью, так как были исключены некоторые факторы, и 1 фактор оказывает отрицательное влияние.

3.5 Влияние намерения совершить повторную покупку на фактическую повторную покупку

Третья гипотеза исследования, которую необходимо было проверить, звучит следующим образом:

H3: Намерение совершить повторную покупку положительно влияет на фактическую повторную покупку.

Так же, как и при построении предыдущей модели, анализ проводился пошаговым методом на заданном уровне значимости 5%.

Сначала определим есть ли влияние одной переменной на другую. В таблице 27 указано значение p-value = 0,0, это меньше 0,05, что означает опровержение статистической гипотезы об отсутствии связи, следовательно, связь есть.

Таблица 27 Анализ вариации

ANOVAa
Модель	Сумма квадратов	ст.св.	Средний квадрат	F	Значимость
1	Регрессия	440,372	1	440,372	418,907	,000b
	Остаток	402,625	383	1,051
	Всего	842,997	384

a. Зависимая переменная: Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.

b. Предикторы: (константа), Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.

Как видно из таблицы 28 показатель R² = 0.522 говорит о том, что данная модель описывает больше 52% объясняющих переменных, что в целом является достаточно высоким уровнем.

Далее необходимо убедиться в том, что распределение ответов является нормальным, а между независимыми переменными отсутствует мультиколлинеарность.

Таблица 28 Коэффициент детерминации

Сводка для моделиb
R	R-квадрат	Скорректированный R-квадрат	Стандартная ошибка оценки	Статистика изменений	Дарбин-Уотсон
				Изменение R квадрат	Изменение F	ст.св.1	ст.св.2	Знач. изменение F
,723a	,522	,521	1,025	,522	418,907	1	385	,000	1,848

a. Предикторы: (константа), Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.

b. Зависимая переменная: Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.

На рисунке 21 видно, что распределение является близким к нормальному.

Рисунок 21. Нормальность распределения выборки

Для проверки модели на мультиколлинеарность необходимо провести корреляционный анализ, результаты которого приведены в таблице 29. Коэффициент корреляции Пирсона не превышает по модулю 0,6. Это свидетельствует о том, что в модели нет мультиколлинеарности.

Таблица 29 Проверка на мультиколлинеарность

Корреляции	Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.	Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.
Корреляция Пирсона	Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.	1,000	,423
	Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.	,523	1,000
Знач. (односторонняя)	Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.	.	,000
	Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.	,000	.
N	Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.	385	385
	Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.	385	385

Полученное регрессионное уравнение выглядит следующим образом:

Фактическая повторная покупка = 0,888 + 0,699* «Намерение совершить повторную покупку». Это означает, что намерение совершить повторную покупку оказывает достаточно большое влияние на фактическую повторную покупку и не следует пренебрегать данным элементом модели.

Таблица 30 Коэффициенты регрессионной модели

Коэффициенты	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты
	B	Стандартная ошибка	Бета	т	Значимость
(Константа)	0,888	0,107		8,287	0
Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.	0,699	0,034	0,723	20,467	0

a Зависимая переменная: Я часто покупаю продукты бренда Maybelline.

Таким образом, гипотеза Н3 о положительном влиянии намерения совершить покупку на фактическую повторную покупку не отвергается. Также учитывая большую значимость Н3, по сравнению с Н2, можно полагать, что модель, состоящая из 2 уровней гораздо более надежно отражает влияние независимых переменных на зависимые переменные. Таким образом, факторы эмоционального брендинга оказывают положительное влияние на намерение совершить повторную покупку, что в свою очередь оказывает положительное влияние на фактическую повторную покупку.

3.6 Выводы и рекомендации для брендов декоративной косметики

В предыдущих параграфах была проверена предложенная модель по влиянию эмоционального брендинга на покупательское поведение миллениалов в сфере декоративной косметики. Было установлено какие факторы и каким образом оказывают воздействие на покупательское поведение, а именно намерение совершить повторную покупку и фактическую повторную покупку. С учетом всех полученных результатов и выводов изначальная модель была обновлена для более наглядного представления влияния всех значимых факторов вместе с указанием силы влияния. Данная модель представлена на рисунке 22 и 23.

Из скорректированных моделей можно увидеть, что большинство из факторов, которые были выделены в ходе обзора литературы и первого этапа исследования, действительно оказывают влияние на покупательское поведение миллениалов в сфере декоративной косметики. При этом некоторые факторы не имеют влияния на покупательское поведение, хотя их значимость не дает нам возможность надежно оценить их влияние. Это такие факторы, как «Мнение и рекомендации бьюти-блогеров», «Общественное мнение, мнение подруг», «Стоимость и оправдание ожиданий». Как говорилось ранее, данное явление можно объяснить тем, что данные факторы могут оказывать большое влияние на совершение первичной покупки, когда потребитель еще не знаком лично с брендом и продукцией и полагается на мнение блогеров и окружения. Однако, если говорить о повторной покупке, то здесь потребитель больше полагается уже на свое мнение и свой опыт.

Рисунок 22. Скорректированная модель влияния факторов эмоционального брендинга на намерение совершить повторную покупку

Рисунок 23. Скорректированная модель влияния факторов эмоционального брендинга на фактическую повторную покупку

В ходе проведения исследования мы выяснили, что на намерение совершить повторную покупку в большей степени влияет доверие к бренду; эмоции, которые возникают у потребителя при взаимодействии с брендом, такие как чувство радости, любви, наслаждение, вдохновение, ощущение себя привлекательной; репутация компании-производителя и доверие к ней; имидж или философия бренда, то, есть соответствие бренда стилю жизни и поведению потребителя, а также страна происхождения.

На фактическую повторную покупку оказывают положительное влияние в большей степени такие факторы, как доверие к бренду; чувства и эмоции; доверие к компании производителю и его репутация; выражение себя в глазах окружающих с помощью декоративной косметики; а также наличие прошлого позитивного опыта взаимодействия с продуктом и брендом. Все эти факторы положительно влияют на фактическую повторную покупку, следовательно им необходимо уделять больше внимания. Также на фактическую повторную покупку отрицательное влияние оказывают два момента: негативный прошлый опыт взаимодействия с продуктом и брендом, и восприятие бренда относительно стоимости продукта, то есть ситуации, когда потребитель полагает, что стоимость слишком высока/низка и делает для себя выводы касательно того, нравится ли ему бренд и готов ли он покупать продукты этого бренда снова и снова. Это вполне логично, ведь если что-либо потребителю не понравилось при первичной покупке, он вряд ли вернется снова совершать повторную покупку. Однако, такие факторы довольно сложны сами по себе, и нельзя дать однозначную рекомендацию, как избежать данного негативного воздействия на фактическую повторную покупку.

Также было выявлено, что намерение совершить повторную покупку положительно влияет на совершение фактической повторной покупки. При этом было выявлено, что модель, состоящая из 2 уровней, когда факторы эмоционального брендинга оказывают влияние на намерение совершить повторную покупку, а оно в свою очередь оказывает влияние на фактическую повторную покупку гораздо более надежно отражает влияние независимых переменных на зависимые переменные. Соответственно, компаниям, в портфеле которых присутствуют бренды декоративной косметики, ориентированные на миллениалов следует ориентироваться на те факторы эмоционального брендинга, которые оказывают положительное влияние на намерение совершить повторную покупку.

Таким образом, чтобы повысить уровень повторных покупок, приоритетной задачей компании должно стать повышение доверия клиентов к бренду и компании-производителю; создание того имиджа бренда, который отражает стиль жизни и поведение миллениалов; поддержание сенсорного опыта на высоком уровне, куда входит дизайн упаковки, цветовая гамма бренда, логотипа, реклама, упаковка и запах продуктов декоративной косметики. При этом нельзя забывать, что негативный опыт оказывает отрицательное влияние на покупательское поведение, поэтому рекомендуется совершенствовать не только сам продукт, но и уровень сервиса.

покупка эмоциональный брендинг миллениал

Заключение

Данная работа была направлена на изучение факторов эмоционального брендинга, влияющих на покупательское поведение миллениалов в сфере декоративной косметики на примере бренда Maybelline. Исследование проводилось в несколько этапов.

В первой главе освещены теоретические основы понятия «эмоциональный брендинг» и покупательского поведения миллениалов. Прежде всего, была рассмотрена теоретическая база из зарубежных и отечественных работ, в которых рассматривался вопрос эмоционального брендинга и факторов, которые разные авторы относят к данному понятию.

Вторая и третья главы данной диссертации посвящены эмпирическому исследованию влияния факторов эмоционального брендинга на покупательское поведение миллениалов. По результатам проведения первого этапа список факторов был скорректирован и дополнен выявленными во время фокус-группы факторами. В результате было выявлено 13 крупных параметров, которые в дальнейшем были операционализированы, в результате чего получилось 31 высказывание для оценки респондентов по шкале Лайкерта в ходе онлайн-анкетирования.

Далее была разработана модель, иллюстрирующая влияние выявленных факторов, на принятие решения о покупке декоративной косметики миллениалами. Целью дальнейших этапов данного исследования стала проверка данной модели. Для этого был проведен второй этап эмпирического исследования, который представлял собой онлайн-анкетирование.

Далее результаты опроса обрабатывались с помощью статистической программы SPSS. В качестве независимых переменных выступали сформулированные ранее параметры эмоционального брендинга, а в качестве зависимых переменных - намерение совершить повторную покупку и фактическая повторная покупка как параметры покупательского поведения. Повторная покупка выбрана не случайно, так как если говорить о декоративной косметике, потребители, совершающие повторные покупки гораздо более прибыльны, нежели потребители, совершающие покупки некоторого бренда впервые. Декоративная косметика относится к товарам каждодневного использования и предполагает довольно частые повторные покупки, поэтому для бренда становится очень важно привлечь своего клиента вновь и вновь, чтобы извлечь из этого прибыль.

После сбора данных был проведен факторный анализ, в результате которого было выявлено 9 факторов эмоционального брендинга, которые оказывают влияние на покупательское поведение. Далее был проведен регрессионный анализ с целью выявления силы влияния тех или иных фактором эмоционального брендинга на покупательское поведение. Так, сформулированные гипотезы не были отвергнуты, при этом третья гипотеза подтвердилась полностью, а первая и вторая частично. На основании данных результатов была скорректирована предложенная исследовательская модель.

Результаты показали, что в первую очередь необходимо работать на построение доверия потребителей бренду и компании-производителю путем улучшения отношения к бренду/компании через разработку коммуникационной кампании, направленной на повышение привлекательности бренда. Более того, рекомендуется выстраивать эмоциональные отношения с потребителем, так как ему очень важно, чтобы бренд был способен вдохновить его, чтобы он получал положительные эмоции при взаимодействии с брендом. При этом выяснилось, что для российских потребителей гораздо большее значение играет чувство радости, наслаждения от покупки и ощущение собственной привлекательности, чем чувство любви, которое многие исследователи указывают как наиболее важную эмоцию, которая должна возникать при взаимодействии потребителя и бренда.

Конечно, на покупательское поведение оказывает влияние непосредственно сам продукт, его качество, но так как в данном исследовании изучалась именно эмоциональная сторона бренда, рекомендуется обращать внимание на единое оформление в правильной цветовой гамме логотипа, упаковки и других сенсорных атрибутов бренда, так как результаты исследования показали, что сенсорный опыт сильно влияет на покупательское поведение миллениалов.