История развития рекламы в фармацевтической сфере

Спонтанная осведомленность о торговой марке

A%

Процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке

T%

T/A x 100

Процентное соотношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку

R%

R/T x 100

Анализируются показатели:

- осведомленность о торговой марке (измеряется различными способами при помощи анкетирования. Например, можно использовать вопрос "Составьте список торговых марок, облегчающих симптомы простуды и гриппа");

- уровень единичных проб (например, можно использовать вопрос: "Какие из лекарственных препаратов, облегчающих симптомы простуды и гриппа, вы использовали за последний год" или "Использовали ли вы препарат А для облегчения симптомов простуды и гриппа");

- уровень многократных покупок торговой марки (многократное использование торговой марки в исследуемый промежуток времени).

Затем используются коэффициенты пересчета:

- процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке;

- процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку.

Далее показатели и коэффициенты сравниваются с аналогичными у конкурентов.

После подсчета коэффициентов проводится их анализ и корректировка стратегии продвижения торговой марки.

Если процент осведомленности о торговой марке невысокий, то необходимо усилить мероприятия по прямой рекламе в средствах массовой информации и мерчандайзинге в торговой точке.

Отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки, к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке, показывает силу торговой марки с точки зрения упаковки, цены и имиджа торговой марки. Коэффициент 50% является высоким показателем. Если этот коэффициент невысокий или ниже, чем у конкурентов, то необходимо в первую очередь обратить внимание на упаковку, цену, имидж торговой марки и качество рекламного сообщения. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. М.: 2010.

Процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку, показывает, какова степень удовлетворения потребностей и ожиданий потребителя торговой маркой и какое место соотношения "качество-цена" занимает в сознании потребителей (табл. 4). 10% коэффициент пересчета является очень низким. Эта торговая марка имеет проблемы либо с удовлетворением потребностей и ожиданий потребителя, либо с соотношением "качество-цена" (в сознании потребителей ценности, представляемые торговой маркой, не так высоки, как ее цена).

Таблица 7 - Пример использования коэффициентов пересчета

Для оценки эффективности телевизионной рекламы используется показатель GRP (gross rating point) - общий рейтинговый показатель, который отражает интенсивность просмотра зрительской аудиторией телевизионной продукции, в том числе и рекламы. С помощью данного показателя можно определить, сколько людей просмотрели тот или иной рекламный ролик. Чем выше показатель GRP, тем большее количество телезрителей фактически увидели рекламу той или иной торговой марки.

Для анализа рекламной стратегии на телевидении используется показатель Eq.C.P.R. (equal cost рer rating point), который определяет количество денежных средств, затраченных на приобретение одного пункта GRP. При этом инвестиции в рекламу приводятся к единой базе отсчета, поэтому простым делением суммы инвестиций, вкладываемых в определенную торговую марку на GRP, получить Eq.C.P.R. нельзя. Показатель Eq.C.P.R. является регрессивным, т.е. его низкое значение свидетельствует о рациональном использовании рекламного бюджета.

По количеству спотов (рекламных роликов на телевидении) и исходя из расценок на эфирное время телеканалов, указанных в прайс-листе (грн., без НДС), рассчитывают сумму средств, израсходованных на рекламу торговой марки. На самом деле, сумма может быть меньше, поскольку при подсчете не учитываются скидки, предоставляемые телевизионными каналами крупным клиентам.

2.5 Регулирование рекламы и продвижения лекарственных препаратов

В государствах ЕС существуют строгие законодательные рамки, регулирующие рекламирование лекарственных препаратов. Реклама должна соответствовать положениям Директивы Совета ЕС 92/28/ЕЕС "О рекламировании лекарственных препаратов для человека", положения которой введет в национальные законодательства государств ЕС.

Под рекламированием лекарственных препаратов в Директиве Совета ЕС 92/28/ЕЕС подразумевается любая форма предоставления информации агентами по их продаже при проведении опросов населения, а также использование стимулов, способствующих назначению, поставкам, продаже и потреблению лекарственных препаратов. К таким формам, в частности, относятся:

- рекламирование лекарственных препаратов среди населения;

- рекламирование лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять лекарственные препараты;

- посещение агентами по продаже лекарственных препаратов лиц, уполномоченных назначать лекарственные препараты;

- предоставление образцов продукции;

- применение стимулов, поощряющих к назначению или поставке лекарственных препаратов в виде подарков, предложений или обещаний прибыли, или вознаграждений в денежном или вещевом выражении, за исключением случаев, когда их реальная стоимость минимальна;

- финансовая поддержка мероприятий, содействующих продаже продукции, с участием лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты;

- финансовая поддержка научных конференций, в которых принимают участие лица, уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты, в частности оплата дорожных расходов и проживания. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. М.: 2010.

В государствах ЕС запрещена любая реклама лекарственных препаратов, на которые не выдана торговая лицензия в соответствии с законодательством ЕС.

Реклама лекарственного препарата в соответствии с положениями Директивы Совета ЕС 92/28/ЕЕС:

- должна способствовать его рациональному применению путем предоставления объективной информации без преувеличения свойств препарата;

- не должна вводить в заблуждение.

Директива 92/28/ЕЕС отдельно рассматривает рекламирование для населения и рекламирование для медицинских работников.

Заключение

Из-за особенностей фармацевтического маркетинга старые времена были добрыми для фармацевтических фирм, но не для потребителей. Вплоть до начала ХХ века любой человек мог придумать новое лекарство, получить патент и тут же приступить к реализации «уникального средства». Регулирование фармацевтического рынка не осуществлялось.

До 1906 года без проблем можно было разместить в газете или на рекламном щите объявление о том, что ваш волшебный тоник исцеляет от дифтерии, холеры, дизентерии, а также помогает при укусах гремучей змеи. Некоторые люди так и поступали.

Отсутствие какого-либо контроля приводило к тому, что на рынке было представлено огромное количество неэффективных, а порой и откровенно опасных для здоровья препаратов. Выдававшаяся за лекарственные средства продукция зачастую содержала повышенное количество алкоголя или морфия. Нередко в состав препаратов входили ртуть и формальдегид.

Безусловно, на сегодняшний день для большинства фармацевтических компаний приоритетным направлением является онлайн-маркетинг. Однако это вовсе не значит, что традиционные, исходящие каналы распространения рекламы мертвы.

Так, например, в 2011 году среднестатистический американский телезритель каждый день видел 9 рекламных роликов, в которых речь шла о том или ином лекарственном средстве. Таким образом, в течение года он просматривал примерно 16 часов рекламы от фармацевтических компаний.

Согласно опросу, в котором участвовало 140 врачей:

- 71% респондентов считает, что с обращенным к потребителю маркетингом лекарственных препаратов необходимо бороться;

- 74% опрошенных убеждены, что при обращении непосредственно к потребителю маркетологи уделяют слишком много внимания преимуществам препаратов;

- 63% участников опроса уверены, что использование фармацевтическими компаниями направленного на пациентов маркетинга приводит к тому, что люди получают искаженную информацию о лекарствах.

Над рекламой осуществляется более тщательный контроль со стороны фармацевтических фирм по сравнению с другими способами продвижения. Реклама разделяется на несколько категорий:

Товарная реклама (product advertising), цель которой - продажа конкретного товара. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и его отличительные характеристики.

Институционная реклама (institutional advertising) предназначена для создания желаемого имиджа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой компании, а не к какому-либо конкретному ее товару.

Пропагандистская реклама (advocacy advertising) - реклама, выражающая мнение компании по вопросам, имеющим общественное значение. Для фармацевтических компаний таковыми являются проблемы здравоохранения, новые методы лечения заболеваний и др. Усенко В.А. Управление системой сбыта. // «Провизор». №11, 2012

Одной из разновидностей пропагандистской рекламы является корпоративная реклама, которая часто используется компаниями для продвижения группы товаров. Кроме того, корпоративная реклама направлена на инвесторов, финансовых посредников, правительственные организации.

Список использованных источников

1. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. М.: 2010.

2. Блажнов Е. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М.: ИМА-пресс, 1994. С. 233-299.

3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие / Т. А. Бороноева. - М.: Аспект Пресс, 2007 - 252 с.

4. Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 279 с.

5. Васнецова, О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О. А. Васнецова. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2005. - 608 с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес, 2009.

7. Дремова, Н. Б. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Учебное пособие (курс) / Н. Б. Дремова. - Курск : КГМУ, 2008. - 520 с.

8. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и за рубежом, 2009.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга изд. дом Вильям, 2004.

10. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета». 03.07.2008.

11. Машковский М.Д. Лекарственные средства. 1 часть. - М.: Медицина, 2007.

12. Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки». №3, 2004.

13. Пучинина Т.Н., Моргунов В.А. Борьба за кошелек. Основы маркетинга фармацевтических товаров. Consilium provisorium: Т.03/N 4/2003.

14. Современный супермаркет. М.: «Издательство Жигульского», 2012.

15. Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». №2, 2002.

16. Усенко В.А. Управление системой сбыта. // «Провизор». №11, 2012.

17. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». №10, 2012.

18. Харкевич Д.А. Фармакология. - М.: Медицина, 2010.

Приложение 1

Реклама кокаиновых капель от зубной боли

Приложение 2

«Сигареты для лечения астмы». Надпись внизу объявления: «Не рекомендуется детям до 6 лет»

Размещено на Allbest.ru