Определение и сущность маркетинга

Разработка нового продукта - это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

§ генерация идей;

§ отбор идей;

§ разработка концепции и ее проверка;

§ разработка маркетинговой стратегии;

§ анализ бизнеса;

§ разработка непосредственно продукта;

§ пробный маркетинг;

§ коммерческое производство.

Генерация идей - систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей - анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 9.8).

Рис. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

Как видно из рис. 9.8, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Разработка концепции и ее проверка - идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии - определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта - трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель - убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта - более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 9.2. Галочками в табл. 9.2 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

17. Атрибуты товара

Атрибуты товара - неотъемлемая часть тезауруса американских психологов потребления, экономистов, менеджеров. В американской психологии под атрибутом товара понимается его свойство, элемент или характеристика функционирования, важная для потребителя. Мы понимаем атрибут товара как значимую особенность товара, определяющую его восприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только важные для потребителя. Атрибуты в психологии потребления являются теми отправными точками, к которым происходит приписывание. Если для атрибуции личности характерно приписывание любых особенностей, то для атрибуции товара как более простого образования, характерно приписывание только в плоскости "подходит - не подходит мне", иными словами "мое - не мое". На основе атрибута товару приписываются такие свойства как важность, уникальность, необходимость и т.д. Допустим, итальянской ткани атрибутируются характеристики "качество", "надежность", "долговечность". Атрибуция в потреблении тесно связана с ассоциациями, мифами (в трактовке, принятой в PR), имиджем

18. Товарная политика

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой "новинки".

Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рисунке показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительская лояльность.



Рис. Три степени удовлетворения потребности

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рисунке:

Рис. Потребительские свойства товара

Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты - лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов.

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг.

Дизайн - эстетическое совершенство внешнего облика продукта, которое делает его привлекательным.

Стайлинг - художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости.

Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включающим доставку товаров на дом, гарантийный и профилактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке.

Упаковка - оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает "образ" продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду.

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании.

Инновационная политика - это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

Процесс обновления товарного ассортимента предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стратегию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка инновационной стратегии предполагает планово- управленческие решения по изготовлению подлинных товаров- новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока - базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта.

19. Сущность маркетинговой политики коммуникаций

Маркетинговая политика коммуникаций - это комплекс мероприятий, которым пользуется предприятие для информирования, убеждение или напоминание потребителям о своих товарах или услугах. Часто в специальной литературе этот блок элементов маркетинга называют "продвижением" (promotion). Но это далеко не то же.

Если продвижение - одно векторное информационное влияние товаропроизводителя на потребителя, то маркетинговые коммуникации предусматривают и обратную связь между ними. Благодаря такой обратной связи предприятие получает ценную информацию, которая дает ему возможность правильно ориентироваться в окружающей бизнес среде, вносить соответствующие коррективы в свою деятельность, в том числе относительно инструментов и действий коммуникативного комплекса.

Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующего процесса из многих элементов, размещенных в определенной, логической последовательности.

Основные элементы этого процесса:

- отправитель (источник информации) - предприятие, которое предлагает свои товары или услуги и посылает соответствующую информацию о них, адресуя ее своему целевому рынку;

- кодировка - превращение информации на удобную и понятную для потребителя, эффективную с точки зрения заданий коммуникации форму;

- обращение - это, с одной стороны, набор символов (слов, изображений, чисел), а из второго - момент их передачи целевому рынку;

- каналы коммуникаций - средства распространения информации, конкретные ее носители;

- декодирование - расшифровка обращения, когда символы, которые поступают каналами коммуникации, приобретают в представлении потребителя конкретных значений;

- получатель - потребитель, которому передается информация о товарах или услугах предприятия;

- обратная реакция - отзывы потребителей, их действия в ответ на получение и декодирование обращения;

- обратная связь - часть обратной реакции, которая становится известной отправителю;

Препятствия - возможные нежелательные или неучтенные вмешательства в процесс маркетинговых коммуникаций (качество печатных изданий, время передачи радиосообщений, обращение потребителей к рекламе, двусмысленность обращений и тому подобное).

Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуникаций

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

1. Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы "Кока-колы" - напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их.

2. Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Необходимо установить оптимальный уровень затрат, и затратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях.

3. Разработка текстовой чисти рекламы. Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение обращения Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1. Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы "Майский чай" может выражать семья, сидящая за самоваром.

2. Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе "Чибо" показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты "Бленд-а-мед" оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

4. Использование свидетельств в пользу товара.

5. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

7. Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.

4. Выбор носителей рекламы. Средства распространения информации. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 500 грн., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 0,5 грн. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

5. Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

1. Замеры коммуникативной эффективности.

2. Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Один из способов замера торговой эффективности рекламы - сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам - это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

20. Основные средства стимулирования сбыта

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Пропаганда - наличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

21. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего не взаимосвязаны, а также случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его [5].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

В специализированной литературе подробно описываются программы проведения поэтапного планирования рекламной кампании, включающие от трех, а в некоторых случаях и до 15 этапов. Рассмотрим несколько методик поэтапного планирования рекламной стратегии, предлагаемых различными авторами.

Гончарук В.А. выделяет следующие этапы планирования

1. Определение целей. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия.

2. Целевая аудитория. Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.

3. Определение средств и носителей. Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

4. Определение бюджета. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование "от достигнутого" (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого).

5,6. Выбор исполнителей. Составление обращений. Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие, и выборе исполнителя уже на основании результатов работы.

7. Предварительные испытания. Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в "лабораторных" условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. "Лабораторные" испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства- исполнителя.

8. Разработка системы контроля. Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в "текущем" режиме публикаций рекламы, не говоря уже об "экстремальном" - рекламной кампании.

22. Алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций

1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении (микросреде) с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды. Особое значение нужно уделить определению целевой аудитории предприятия.

2. Анализ существующей программы маркетинговых коммуникаций с целью выявления ее сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных маркетинговых коммуникаций целей (оценка эффективности).

3. Определение маркетинговых и коммуникативных целей предприятия и ожидаемых результатов от реализации программы маркетинговых коммуникаций (например, увеличение осведомленности, переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать выбранной стратегии маркетинговых коммуникаций. Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их формулировки и возможность количественного измерения.

4. Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций.

5. Определение структуры программы маркетинговых коммуникаций, тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии предприятия и реализации программы маркетинговых коммуникаций в соответствии с бюджетом. Разработка осуществляется в виде детального плана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых элементов программы маркетинговых коммуникаций и конкретных средств коммуникации и периодичности осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всех факторов и избавить новый комплекс маркетинговых коммуникаций от недостатков предыдущего.

Итогом становится расчет уточненного бюджета реализации программы маркетинговых коммуникаций и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.

7. Завершающим этапом является реализация мероприятий в рамках сформированной программы маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.

Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций является одной из самых сложных задач в управлении маркетинговыми коммуникациями, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы маркетинговых коммуникаций на реализацию продукции предприятия оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой продукции и др.).

23. Эффективность рекламы

маркетинг сбыт ассортиментный управление

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценки эффективности рекламной кампании.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:

1	Когнитивный уровень	На изменение знаний о фирме её товарах и услугах
2	Аффективный уровень	На формирование позитивного отношения к производителю
3	Побуждающий уровень	На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится "до" и "после" ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только "после", при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

· охват целевой аудитории

· активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

· понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

· запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

· притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

· намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

· общее отношение к рекламе

· сложившийся образ фирм

Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Минимальное количество опрошенных - 400 человек.

Воздействие рекламы - психологический феномен, олицетворяющий степень достигнутого или достижимого.

Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например, достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота).

Успех рекламы - следствие ее психологического воздействия на целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы).

Контроль эффективности воздействия рекламы (внеэкономические результаты).

Широкое распространение получили отдельные методы оценки эффективности рекламного воздействия.

Тесты на узнаваемость рекламы. Респондент, перелистывая ранее виденный им журнал, выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми.

Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: "Нравится ли Вам эта реклама?", "Интересна ли она Вам?", "Доверяете ли Вы ей?"

Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

Тесты и опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней преимущества и недостатки.

Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила эмоционального воздействия, убедительность аргументации.

Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Метод заключается в том, что фирма выбирает несколько сопоставляемых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынков затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50 %), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50 %), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы.

Контроль успеха рекламы (экономические результаты рекламы). Предприятие, инвестируя рекламу, ожидает от нее прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве критериев оценки успеха рекламы используются чаще всего оборот, прибыль и доля рынка. Реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микса, и изолировать се вклад в достижение целей трудно. Тем не менее анализ экономических результатов рекламы весьма целесообразен. Для этой цели используется метод сканерных касс.

24. Понятие и роль стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR). На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно [14, с. 878].

25. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1) Постановка целей стимулирования сбыта;

2) Определение методов и средств стимулирования;

3) Разработка общего плана стимулирования;

4) Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;

5) Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Постановка целей стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

1) Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

· увеличить число покупателей;

· увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,

· удержать и вознаградить лояльных потребителей.

2) Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3) Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж [10]. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор методов и средств стимулирования

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [7]:

Ё предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

Ё предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

Ё активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

26. Черты, функции и цели рекламы

Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово "реклама" произошло от латинского reclamare, что означает "кричать". Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Обобщенные виды рекламы

Виды рекламы по общепринятым нормам:

§ частная реклама;

§ неэтичная;

§ вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).

Виды рекламы по использования воздействия на чувства человека:

§ визуальная реклама;

§ звуковая реклама.

Виды рекламы по степени использования образа рекламируемого объекта:

§ прямая;

§ косвенная;

§ скрытая.

Виды рекламы по характеру подачи рекламного материала:

§ жесткая;

§ мягкая.

По характеру стратегического направления рекламы:

§ коммерческая;

§ некоммерческая.

По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:

§ рациональная;

§ эмоциональная.

По характеру планирования рекламных акций:

§ медийная;

§ немедейная;

§ комплексная.

Частные виды рекламы

Виды рекламы по типам рекламополучателей:

§ оптовая;

§ розничная;

§ деловая.

Виды рекламы по географическому признаку:

§ локальная;

§ региональная;

§ общенациональная;

§ международная;

§ глобальная.

По интенсивности воздействия на потребителя:

§ непрерывная;

§ импульсная;

§ нарастающая;

§ нисходящая;

§ равномерная;

§ залповая.

Виды рекламы по целевым группам:

§ молодежная;

§ женская;

§ мужская.

По периоду жизненного цикла товара:

§ вводящая;

§ утверждающая;

§ напоминающая.

По характеру объекта рекламы:

§ товарная;

§ корпоративная;

§ государственная;

§ социальная;

§ политическая.

По типам рекламоносителей:

§ Реклама в прессе;

§ ТВ-реклама;

§ радиореклама;

§ наружная (уличная) реклама;

§ транспортная;

§ кинореклама;

§ реклама в Интернете;

§ реклама, передающаяся по мобильной связи;

§ компьютерная;

§ директ-мейл (прямая почтовая реклама);

§ печатная;

§ сувенирная;

§ нетрадиционная реклама

Качественные цели

Цели качественного уровня:

1. Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге.

2. Формирование у потребителя определённого образа фирмы.

3. Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге.

4. Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара.

5. Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию.

6. Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы.

7. Формирование у других фирм образа надёжного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

В зависимости от этих задач можно выделить три основных вида рекламы:

1. Имиджевая реклама. Её основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надёжного партнёра.

2. Стимулирующая реклама - самый распространённый вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам: информирование потребителя о товаре. Побуждении к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота.

3. Реклама стабильности - даже при надлежащем сбыте товаров и услуг необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора.

Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнёра.

Количественные цели

Количественные цели рекламы, например, увеличить нашу целевую аудиторию на 25 %, привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек, повысить узнаваемость торговой марки с 20 до 35 % у женщин 20 - 25 лет.

Количественные цели достигаются, в основном, стимулирующей рекламой.

Экономические цели рекламы

Проведение мероприятий ФОС ведет к большим затратам. Реклама, поддержка сбыта, работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер.

Предприятие заинтересовано в соответствующей отдаче инвестиций. Поэтому цели рекламы часто выражаются монетарными (экономическими) величинами.

Цели достижения, которые нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Поэтому при постановке целей необходимо определить набор инструментов для измерения степени их достижения. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль.

Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта.

Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения.

§ Сбыт предприятия определяется комбинацией многих инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта, однако цель достигается не только с помощью рекламы.

§ На оценку эффективности рекламы существенно влияет временной фактор. Потребитель, который увидел сегодня рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он почувствует потребность именно в этом товаре.

§ Необходимо учитывать эффект смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением.

§ Реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты.

Внеэкономические цели рекламы

Определение эффективности достижения экономических целей рекламы весьма сложный процесс, не достигающий достаточно высокой степени достоверности. В настоящее время для оценки воздействия рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические критерии, например возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, формирование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар. Поэтому при формировании рекламной стратегии целесообразно рассмотреть каталог наиболее распространенных внеэкономических целей рекламы.

§ Повышение уровня известности продукта.

§ Влияние на привычки при потреблении продукта.

§ Информирование потребителей (например, об изменениях цен).

§ Изменение имиджа в определенном направлении.

§ Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.

§ Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар.

§ Поддержание верности продукту.

§ Улучшение мнения о предприятии и его продукции.

§ Явное выделение товаров фирмы среди конкурирующих товаров.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как повышение известности и приближение к идеальному имиджу. Высшая цель коммуникации - повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый товар.

27. Понятие и маркетинговая классификация цен

Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Форма выражения ценности может быть не только денежной, но и натуральной, и процентной и др. Решающий момент в понимании категории "цена" - обмен. Масштабы и интенсивность обмена предопределяют масштабы и объективность ценообразования. Так, в условиях административно регулируемой экономики неправомерно использовать понятия "цена земли", другихприродных ресурсов, рабочей силы, не являющихся объектами купли-продажи. В условиях рыночной экономики, когда большая часть товаров и услуг является объектами купли-продажи, значительно большие масштабы имеет и ценообразование.

Применительно к основному (товарному) рынку чаще всего употребляется формулировка: цена есть денежное выражение стоимости. Это считается справедливым, так как в условиях рынка данного типа по-прежнему действуют базовые (стоимостные) факторы и в подавляющем большинстве обменных операций используется денежная оценка.

В силу того, что теоретическое толкование цены в настоящее время остается дискуссионным вопросом, широкое распространение получила и более упрощенная формулировка, согласно которой цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги

28. Алгоритм маркетингового расчета цен

29. Методы установления цены на товар

Существуют различные методы установления цен:

- затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены, при косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки, зависит от особенностей товара, а также эластичности спроса по ценам;

- ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (учитывается верхний порог цены) необходимо изучение характера спроса с точки зрения гибкости к цене с целью внесения соответствующих изменений в текущие цены;

- ориентация на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет предприятие покупателю по другим составляющим конкурентоспособности его предложения; выделяют три типа методов ценообразования на основе действий конкурентов:

а) следование за лидером - означает, что предприятие в своей ценовой стратегии придерживается стратегии ценового лидера отрасли;

б) ценообразования, привязаны к нормам отрасли (связанными ценообразования) - означает установление цены предприятием с учетом отраслевых норм;

в) ценообразования с учетом прогнозируемой реакции конкурентов - предприятие устанавливает цены, ориентируясь на возможную реакцию конкурентов;

- ценообразования на основе ощущаемой и реальной ценности товара принцип установления цен, ориентированных на ценность: предложение лучшего качества за меньшую цену:

- цена на основе ощущаемой ценности не завышена, предприятие использует стратегию низких цен, при этом исключаются скидки, распродажи, сопровождаемые рекламными кампаниями, которые нуждаются в дополнительных расходах;

- метод установления цены на основе реальной ценности позволяет устанавливать справедливые доступные цены на товары высокого качества, предприятие предлагает качественный товар по старой цене или товар такого же качества, но по более низкой цене, часто реализуется путем вывода на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров;

30. Стратегии ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования

Данные стратегии основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

· стратегия скидок на вторичном рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);

· стратегия периодических скидок - базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии "снятия сливок", т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

· стратегия "случайных" скидок ("случайного" снижения) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще "продажей по переменным ценам". Основное применение стратегии "случайных" скидок - неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования

Эти стратегии строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

· стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;