Кроме того, мы рассмотрели современные подходы к изучению индивидуальности брендов и методы её исследования. Методика Дженнифер Аакер будет взята за основу при проведении измерения личности брендов познавательных журналов об окружающем мире в третьей главе.

2.3 Типологии личностей потребителей: обзор исследований

Существует обширное научное поле из исследований, посвящённых различным классификациям личностей. Однако прежде чем приступить к обзору наиболее значимых, популярных и часто применимых из них на сегодняшний день необходимо сделать замечание относительно терминологии, которой мы будем придерживаться в дальнейшем. Существуют классификации личностей со значительным уклоном в область психологии, их принято называть «типологиями личностей». В тоже время есть классификации, адаптированные под потребности маркетинга, и получившие названия «классификации потребителей». В маркетинговых классификациях, психологические моменты затронуты в меньшей степени. В маркетинге больше интересны поведенческие аспекты потребителей, в то время как типологии из психологии рассматривают глубинные человеческие характеристики, определяющие мотивацию человека. В данной работе мы рассмотрим классификации и с точки зрения маркетинга, и со стороны психологии. Для дальнейшего исследования мы будем использовать формулировку «типологии личностей потребителей», что означает, возможность изучения аудитории и как потребителей и как личностей с определённым набором психологических характеристик.

Типология личностей по Юнгу К.Г.

Обзор исследований начнётся с классификаций из традиционной психологии. В современной науке существует большое количество типологий личностей, которые обозначают те или иные различия между людьми, основываясь на разнообразных психических свойствах. Самые первые упоминания, связанные с классификацией людей по различиям в психике относятся к 20-м годам XX века, когда Карл Юнг разработал типологию личностей, основанную на  психологической установке -  экстравертной или интровертной, а также на доминировании той или иной психической функции: мышления или чувства, ощущения или интуиции. Несмотря на то, что по мнению Юнга не бывает людей с чёткой психологической установкой и психической функцией, мы можем выделять предрасположенность людей в тому или иному типу. Что касается установки, то она определяет, как человек получает информацию: через фокус на внешних объектах и заряд энергией от людей и общения с ними или через концентрацию на внутреннем мире и получение энергии от пребывания самим с собой. Вместе с психологической установкой на тип личности по Юнгу влияет психическая функция. Для представителей мыслительного типа характерно стремление искать закономерности в явлениях, объяснять существенные, значимые факторы. Эмоциональный же тип больше склонен выражать своё отношение к событию, оценивать с точки зрения «принятия или непринятия». К какому-либо решению эти люди приходят согласно своим чувствам и оценки последствий, как это решение может отразиться на взаимоотношениях с другими людьми. Больше половины женщин относятся к эмоциональному типу, в то время как большинство мужчин представляют мыслительный тип.

Представители сенсорного (ощущающего) типа получают информацию через чувственный опыт, доверяя своим органам зрения, обоняния, осязания, слуху, вкусовым ощущениям. Эти люди склонны к оперированию конкретной информацией: фактами и деталями. Ориентируются на здравый смысл и опыт, что является критерием при принятии решения. Интуитивный тип характеризует развитое воображение, склонность собирать информацию произвольным образом, находя в ней свои смыслы и взаимосвязи. Они используют в качестве критерия выбора свой внутренний голос и интуицию.

Карл Юнг сопоставил данные типы парами между собой. Сочетание между собой психологической установки и психической функции даёт в результате определённый психологический тип, который обладает комплексом характеристик, описанных выше.

Типология MBTI

Классификация личностей Юнга легла в основу многих других типологий, однако наиболее фундаментальной работой, в которой теория Юнга получила развитие, стало исследование MBTI (Myers-Briggs Type Indicator), созданное Изабель Бриггс Майерс и её матерью Кэтрин Бриггс на основе работы «Психологические типы» Карла Густава Юнга. Изабель и Кэтрин добавили к сформулированным Юнгом психическим функциям ещё одну пару, определяющую способ подготовки решений. Согласно добавленным характеристикам людей можно разделить на «рассудительных» и «спонтанных». Рассудительный тип - люди, стремящиеся планировать свои действия, предварительно упорядочивают информацию. Спонтанный тип меняет свои действия согласно обстоятельствам, у них всегда остаётся широкий спектр вариантов для изменения сделанного выбора. В MBTI психические функции и установки расположены в форме шкал, где каждый их полюсов обозначает противоположную себе функцию или установку.

· Шкала E--I -- ориентация сознания:

Е (Еxtraversion, экстраверсия) 

I (Introversion, интроверсия)

· Шкала S--N -- способ ориентировки в ситуации:

S (Sensing, здравый смысл)

N (iNtuition, интуиция)

· Шкала T--F -- основа принятия решений:

T (Thinking, мышление) 

F (Feeling, чувство)

· Шкала J--P -- способ подготовки решений:

J (Judging, суждение) 

P (Perception, восприятие) 

Соотношение полюсов данных четырёх шкал формирует один из 16 типов, например: ENFJ, ISTP и т. д., каждый из которых будет иметь своё собственное определение.

Типология MBTI была более детально доработана американским клиническим психологом, профессором Калифорнийского университета Дэвидом Кейрси. Он выделил четыре темперамента, на которые можно разделить 16 типов по MBTI:

NT - рационалисты (интуитивно-логический темперамент), NF - идеалисты (интуитивно-чувственный темперамент), SJ-традиционалисты (сенсорно-рациональный тип темперамента), SP-мастера (сенсорно-импульсивный темперамент). В некоторых работах данные типы называются также архетипами. Нужно отметить, что темпераменты по Кейрси отличаются от темпераментов, сформулированных Гиппокартом. Типология Карла Юнга и MBTI легли в основу создания учения - соционика, получившего широкую популярность в нашей стране.

Типология по Адлеру

Австрийский психолог Альфред Адлер создал типологию личностей, основывающуюся на стиле жизни человека. Он считал, что настоящая форма стиля жизни способна быть определена при условии понимания того, какие способы личность выбирает для решения основных проблем в жизни: трудовой деятельности, дружбы и любви. 

Однако сколько в мире людей, столько и стилей жизни, в связи с чем, классификация личностных типов по данному фактору осуществима в форме грубого обобщения. В связи с чем, учёный сделал типологию установок, обусловленных стилями жизни, на которые влияют: способы решения трёх главных задач в жизни, социальный интерес и степень активности человека.

1. Управляющий тип: крайне самоуверенные личности, неярко выраженный социальный интерес, который часто совсем отсутствует. Их активность не проявляется в социальном плане, им важна установка превосходства над внешним миром. С главными жизненными задачами они справляются антисоциально и враждебно. Среди данного типа часто встречаются правонарушители.

2. Берущий тип: для представителей данного типа характерно удовлетворять свои потребности при помощи своего окружения. Также как и у управляющего типа им не свойственен социальный интерес. Однако в отличие от первых у них небольшая степень активности, в связи с чем, вероятность нанесения ими вреда окружающим крайне мала.

3. Избегающий тип: у этого типа социальный интерес есть, но недостаточно большой, им не хватает необходимой активности, чтобы справиться со своими проблемами, они боятся поражений и избегают решать собственные проблемы. Если есть возможность не принимать действия для решения своих задач и избежать возможных неудач, то они этим воспользуются.

4. Социально полезный тип: люди этого типа - зрелые и полноценные личности. Они обладают выраженным социальным интересом и высоким уровнем активности. Они по-настоящему заботятся о других и заинтересованы в совместных действиях с другими. В отличие от других типов они осознают, что решение основных жизненных проблем невозможно без готовности жертвовать своими интересами для благополучия окружающих.

Типология личностей по Адизесу И.К.

Ицхак Калдерон Адизес специализируется на улучшении производительности организации и входит в число признанных профессионалов в сфере менеджмента. Одним из его значительных вкладов в развитие науки стало создание классификации личностей менеджеров. По его мнению, эффективный менеджер должен обладать основными четырьмя функциями, которые часто могут противоречить друг другу в рамках сочетания в характере одного человека. Адизес обозначил эти функции следующим образом:

Producing (P) -- Производство результатов

Administrating (A) -- Администрирование (управление)

Entrepreneuring (E) -- Предпринимательство (видение перспективы)

Integrating (I) -- Интеграция (объединение)

По мнению Адизеса человек практически не может быть успешным в рамках всех представленных четырёх функций. Для успешного руководства важно обладать двумя из представленных функций, причём желательно чтобы одна из них была интеграция - умение объединять коллектив. Остальные функции должны быть освоены хотя бы на удовлетворительном уровне. Исходя из того, какая из функций доминирует у личности, можно выделить четыре типа руководителей, которые представлены в схеме ниже. Доминирующая функция в наборе других характеристик выделяется заглавной буквой.

Таблица №2. Стили эффективного менеджмента по И. Адизесу

Стиль руководства
Paei	«Производитель»:  * понимает, что необходимо потребителю;  * обладает умением, чтобы создать продукт, нужный потребителю;  * может сам произвести продукт/услугу;  * имеет достиженческую мотивацию
pAei	«Администратор»:  * действия логически выстроены, очень организован;  * может предвидеть риски;  * в курсе процессов в компании;  * заинтересован в достоверности фактов;  * не способен произвести сам продукт/услугу
paEi	«Предприниматель»:  * ответственен за курс развития организации;  * обладает творческими способностями;  * активен и готов принимать решительные действия
paeI	«Интегратор»:  * может сплотить команду;  * имеет предрасположенность к творчеству;  * объясняет сложные моменты, разрешает конфликты;  * понимает мотивы окружающих;  * не хочет оставаться в стороне процессов компании

Типология личностей по Белбину

Британский доктор психологических наук  Рэймонд Мередит Белбин занимался изучением типов личностей с точки зрения ролей в командной работе, которые они играют. Белбин считал, что для успешной работы команды необходимо, чтобы в ней были разные типы личностей, которые бы брали на себя решение различных задач. Белбин выделил девять таких типов.

Тип реализатор

Люди данного типа обладают логикой и здравым смыслом, также они достаточно дисциплинированы и имеют чувство самоконтроля. Реализаторы позитивно или нейтрально относятся к трудной работе и успешно справляются с проблемами в системном режиме. Одной из отличительных особенностей данных людей является то, что они в меньшей степени, чем другие типы заинтересованы в личной выгоде, однако отчасти из-за этого они часто непреклонны и упрямы, что может негативно сказываться на ситуациях, когда нужны спонтанные и неординарные решения. Основной путь к успеху у реализаторов - прилежание в работе и возможность положиться на них. Они способны приоритизировать задачи команды. Продвигаются в коллективе за счёт организаторских способностей и качественной работы.

Координатор

Ключевым отличием данного типа является умение заставить окружающих работать над распределением задач. Они одарены талантом видеть сильные стороны коллег и умело мотивировать их к исполнению поручений. Пользуются авторитетом в коллективе. У них хорошо получается работа на руководящих позициях. Однако наиболее продуктивно работают с людьми равными по должности. Незаменимы при разрешении конфликтов, так как они стремятся найти мирное решение проблеме.

Творец

Ярко выраженные экстраверты, с большой профессиональной мотивацией. Одной из положительных черт является умение находить много вариантов в решении одной проблемы. Эмоциональны в работе, могут критически реагировать на конфликт. Люди этого типа успешно подойдут на руководящие позиции благодаря умению генерировать идеи и работать с людьми разных взглядов. Не акцентируют внимание на проблемах, способны проводить изменения в команде

Генератор идей

Согласно своему названию люди данного типа в основном занимаются разработкой новых идей в коллективе. Генераторы чаще всего интроверты, в связи с чем, часто склонны работать самостоятельно, отдельно от команды. Независимы и с высоким интеллектом. Однако могут быть сложности в понимании коллег другого уровня или направления. Максимально полезны на начальных стадиях и в кризисных ситуациях. Часто люди данного типа - владельцы собственного бизнеса или руководители проектов в компании. Следуют помнить, что таких людей в команде должно быть не очень много, так как возможны конфликты генераторов между собой.

Исследователь

Ярко выраженные экстраверты с хорошо развитыми коммуникативными способностями. Лучше всего у них получается ведение переговоров. Часто подхватывают идеи других и дают им развитие. Благодаря открытости имеют хорошие взаимоотношения в команде. Крайне любознательны и положительно воспринимают всё новое. Тем не менее, этих людей нужно постоянно стимулировать, чтобы поддерживать энтузиазм. Отлично собирают и анализируют самостоятельно информацию, полученную от других.

Эксперт

В команде люди этого типа обладают наименьшим энтузиазмом, но они незаменимы, так как играют другую роль - они профессиональные мыслители и обладают отличными навыками к критическому анализу. Медлительны в принятии решений. Люди данного типа лучше всего подходят для аналитической работы. Эксперты отличные стратеги, и несмотря на сложный характер, проявляющийся в чрезмерной критичности и педантичности, могут быть отличными руководителями.

Дипломат

Представители данного типа способны проявлять гибкость и общаться с различными людьми. Крайне чувствительны и восприимчивы, в связи с чем, очень чутки к проблемам других и могут предотвратить межличностные конфликты. Однако при решении проблем их чувствительность может стать барьером, что также мешает им занимать руководящие посты, но если они всё же продвигаются вверх по карьерной лестнице, то они всегда желаемые начальники для подчинённых. Нахождение этих людей в команде смягчает климат и помогает окружающим налаживать взаимоотношения между собой.

Исполнитель

Педантичны в делах и всегда завершают начатые проекты. Крайне ответственны и мотивированны внутренним беспокойством за взятые обязательства. Чаще всего это интроверты склонны делать все дела самостоятельно, делегирование им сложно даётся. Максимально полезны в делах требующих концентрации и аккуратности. Стремление к качеству и соблюдению высоких стандартов делает их прекрасными руководителями.

Специалист

Высококлассные эксперты в своём деле, в команде пользуются большим уважением и признанием, так как разбираются в ключевых направлениях компании лучше других. Эти люди более сконцентрированы на развитии себя как специалиста и практически не заинтересованы в делах других. Представители этого типа встречаются гораздо реже других. В команде играют важную роль в вопросах экспертной оценки.

«Колесо команды» Марджерисона - Маккена

Другой важной типологией личностей, которая нашла применение в современном менеджменте, является модель Чарльза Марджерисона и Дика МакКенна. Эти два учёных занимались исследованием эффективности распределения ролей в команде, и процессом управления в ней. Учёные определили восемь основных функций, которые выполняет команда. Эти функции представляют собой типы задач и навыков руководителей, необходимых для эффективной долгосрочной работы коллектива. В них входят: консультирование, новаторство, стимулирование, развитие, организация, производство, контроль, поддержание, а также одна область координационных процессов, называющаяся «формирование связей». Представленные функции взаимосвязаны и визуально представлены в виде модели, которая получила назавание «Колесо команды Марджерисона-МакКенна». Каждой из представленных функций соответствует тип индивидуальности, который наилучшим образом справится с этой задачей. Данные типы также называются ролями. Таблица, в которой приведено соотношение задачи и типа личности, приведена ниже.

Таблица №3. «Колесо команды» Марджерисона - МакКенна

Тип задач	Тип личности/Роль
Консультирование. Сбор и предоставление данных посредством внешних или внутренних связей.	Роль «докладчик-консультант» Успешно справляется со сбором информации и способен передать её в адаптированной для других форме. Избегает конфликтных ситуаций. По MBTI и Кейрси этой роли соответствует SP тип.
Новаторство. Продвижение новых идей и их воплощение на практике. Предложение новых подходов в производстве.	Роль «новатор-разработчик» Отличительная особенность этого человека заключается в том, что он поглощён своими идеями, из-за чего возможна невнимательность в работе. Может оставаться непонятым. По MBTI и Кейрси этой роли близок тип NT.
Стимулирование. Коммуникация с клиентам и заинтересованными сторонами, как в самой организации, так и за её пределами. Представительские функции.	Роль «исследователь-промоутер» Инициатор изменений, энергичен, многозадачен. Уделяет мало внимания контролю. По MBTI и Кейрси близки SP и NF типы.
Развитие. Планирование и процессы подготовки на производстве. Развитие новых направлений деятельности.	Роль «специалист по оценке и развитию» Заинтересован в продвижении идей и их внедрении в производство, склонен к проектной деятельности. Способен успешно работать с идеями других. По MBTI и Кейрси роли соответствуют типа SP и NT.
Организация. Самая важная функция для проектной деятельности. Решение вопросов взаимосвязи между сотрудниками и функционалом.	Роль «координатор-организатор» Люди, легко принимающие решения, эффективно продвигающиеся по направлению к цели. Умеют разрешать конфликты. Иногда могут игнорировать интересы других коллег. По MBTI и Кейрси - NT и SJ типы.
Производство. Разработка и реализация алгоритмов, позволяющих сотрудникам вести рабочую деятельность. В современной бизнес-среде функция также включает активный мониторинг.	Роль «специалист по производству и доработке» Основная задача - прилежное и эффективное выполнение своих функций. Рациональные и практичные люди, умеющие работать по плану. Могут заниматься монотонной работой. По MBTI и Кейрси - SJ тип.
Контроль. Эта функция первостепенна в ежедневной деятельности во всех процессах. Ранее в эту функцию включался контроль продукции, но сегодняшний день она интегрировалась в основном в производство и чуть в меньшей степени в другие процессы. Считается, что мониторинг необходим на всех этапах производства.	Роль «инспектор-контролер» Люди индивидуалисты, предпочитающие работать самостоятельно, однако эффективный контроль требует хотя бы минимальной их коммуникации с окружающими, чтобы они понимали, что от них требуется. По натуре - исследователи. Склонны выходить за заданные сроки. По MBTI и Кейрси - SJ и NT типы.
Поддержание. Забота о качестве продукции и обслуживании клиентов. Важна для компании в плане безопасности и сохранения клиентов.	Роль «специалист по поддержанию достигнутого уровня». Рассудительные и спокойные люди, тщательно продумывающие каждое решение. Имеют твёрдые принципы, работают в сферах связанных с заботой о людях. Аналог в MBTI и Кейрси - NF тип.
Связи. Организация связей как внутри команды, так и за её пределами.	Все роли. Каждый участник команды может справиться с этой ролью, при должном использовании своих коммуникативных навыков. Люди с развитым умением активного слушания. Для организации связей важно уметь самостоятельно принимать решения, уметь делегировать и ориентироваться на будущее развитие команды.

Типология потребителей VALS

Мы рассмотрели классические современные типологии личностей, многие из которых активно применяются в менеджменте. Далее необходимо проанализировать классификации личностей, которые были разработаны для маркетинговых целей и используются для сегментации рынка. Наиболее популярной классификаций на сегодняшний день является типология VALS, разработанная 1978 году маркетологами в США. Аббревиатура VALS появилась как сокращение до двух первых букв английского слова и словосочетания values (ценности) и life style (стиль жизни). Это помогает объяснить, по какому принципу создавалось данное сегментирование: жизненные установки, ценности людей и их стиль жизни. Базовая мотивация - это то, что заставляет покупателя желать и покупать какой-либо товар. Согласно системе VALS базовая мотивация бывает трёх типов:

· Стремление к идеалам

· Стремление к достижениям

· Стремление к самовыражению

В типологии VALS потребители делятся по принципу выраженности следующих черт характера: энергичность, уверенность, интеллект, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие. При соотношении данных характеристик и степени их выраженности с демографическими данными становится возможным определить какую-либо из трёх мотиваций приобретения, описанных выше.

По VALS существует 8 типов потребителей:

1. Инноваторы (Innovators)

Люди, добившиеся успеха и обладающие высоким уровнем самооценки. Могут проявлять все три типа мотивации. Представители данного типа являются активным потребителями, позитивно воспринимают всё новое - идеи и технологии. При потреблении отличаются утончённым вкусом.

Часто выбирают редкие, нишевые товары. Для них очень важен имидж с точки зрения демонстрации независимости и выражения вкуса, а не показателя статусности. Вне зависимости от жизненного периода ищут новый опыт.

2. Мыслители (Thinkers)

Люди с высоким доходом, но отличающиеся практичными и взвешенными решениями в потреблении, часто опираются на традиции. Также как инноваторы склонны к новому опыту, однако всегда рациональны в его оценке.

3. Последователи (Believers)

Консерваторы в потреблении, склонны следовать традициям при выборе. Их потребительское поведение достаточно предсказуемо, реагируют на сочетание ценовых и неценовых стимулов. Для представителей данного типа актуальны моральные ценности, предпочитают соблюдать устоявшиеся в обществе правила. Не отличаются высоким доходом.

4. Нацеленные на успех, добивающиеся (Achievers)

Представители данного сегмента обладают высоким доходом и ориентированы на карьеру. Отличаются демонстративным потреблением, демонстрирующим статусность: только престижные бренды. Ведут активный и насыщенный образ жизни, поэтому могут предпочитать товары и услуги, которые способны сохранить их время.

5. Старающиеся (Strivers)

Потребители данного типа, также как и представители предыдущего сегмента ориентированы на статусность в потреблении, но в отличие от них у старающихся низкий доход. Для них важно мнение окружающих, покупают дорогие товары для подражания людям высших классов. Активны в потреблении, поход за покупками для данного типа - это способность показать свою покупательскую способность. Импульсивны и спонтанны в потреблении, однако их сдерживает финансовое положение.

6. Экспериментаторы (Experiencers)

Люди с высоким доходом, активы и импульсивны в потреблении. Часто это представители молодого поколения. Очень быстро вовлекаются во всё новое, но также быстро могут полностью потерять к выбранному интерес. Не экономят на развлечениях.

7. Творцы (Makers)

Деятельные и активные люди с невысоким уровнем дохода. Консервативны в потреблении, предпочитают рациональность в выборе. Ценят в товаре пользу и функциональность, самодостаточны. Их интересы сконцентрированы на семье, активном отдыхе и работе.

8. Выживающие (Survivors)

Люди с крайне низким доходом и, как следствие, с высокой реакцией на ценовые изменения. Консервативны и стабильны в потреблении, так как привычные товары снижают риск неправильного выбора. Ценят безопасность и благополучие. Не преследуют ни одну из трёх мотиваций, так как ориентированы в потреблении не на исполнение желаний, а не удовлетворение потребностей.

Данные восемь типов отображены в модели сегментирования потребителей VALS ниже, из которой видно, что сегменты инноваторы и выживающие находятся за пределами описанных мотиваций. Также в модели показано расположение типов относительно их принадлежности к какой-либо мотивации. Чем ниже расположен сегмент, тем выше реакция его представителей на цену, и тем меньше они открыты к новому опыту.

Схема №8. Модель сегментирования потребителей VALS

Психографическое сегментирование на основе поколений

Разделение потребителей на основе поколений -- это разновидность психографического сегментирования, построенном на принципе, что люди из одинакового поколения имеют схожие жизненные ценности, предпочтения, культуру и отношение к определённым явления, что обусловлено одинаковым историческим прошлым. Данное сегментирование отражает по большей части особенности страны и является локализованной типологией. На данный момент наиболее распространённая версия сегментации на основе поколений построена на основе истории американского общества и отчасти может быть применена для России. Согласно данной сегментации есть четыре крупных поколения. Их описание приведено ниже с учётом некоторой адаптации под российский опыт.

· Бейби бумеры. Период рождения 1945-1964. Очень трудолюбивые, ключевой мотивацией для них является достижение успеха и социального положения в обществе (не обязательно материального). Люди из этого периода выросли в условиях пропаганды трудоголизма, для них нормально приносить себя в жертву для достижения определённых целей (в России общественно-полезных целей).

· Поколение X. Рождены в период 1965 - 1978. В большинстве своём эти люди индивидуалисты. Они ценят независимость и крайне самодостаточны. Для них также большое значение имеет свобода и ответственность. Люди поколения X адаптировались к использованию новых технологий, однако предпочитают взаимодействовать с ними только в рамках работы. Для людей поколения X важны семейные ценности, они уделяют много внимания своим детям и родителям. Заботятся о сохранении своего рабочего места. Консерваторы в потреблении, однако не имеют большой лояльности к каким-либо брендам. Реагируют на авторитетность представителей бренда при его выборе.

· Поколение Y. Потребители, рождённые в период между 1979 и 1994 годами. В связи с тем, что представители данного типа выросли в период активного внедрения технологий в повседневную жизнь, они легко адаптируются к появлению технологических новинок и сразу используют их. Несмотря на то, что большая часть жизни этих людей проходит в виртуальной реальности, у них наблюдается высокий интерес к семье, религии и социальным группам. В работе они склонны к гибкому графику, и при выборе между работой и семьёй отдадут предпочтение семье. Рациональны в выборе и приобретают товар, руководствуясь принципом цена-качество.

· Поколение Z. Люди, рождённые между 1995 -- 2010 годами. Интересный факт, что у этих людей отсутствует опыт потребления не основанный на использовании интернета. Легко ориентируются в большом количестве информации, обладают высокой мобильностью, у них нет жёстких образцов поведения, достаточно гибкие. Это очень разнообразные личности в рамках одного поколения, которых объединяет стремление к креативу, новым ощущениям, и опыту.

Следует заметить, что многие производители различных товаров предпочитают делать для своих маркетинговых целей собственное сегментирование своих потребителей, так как оно будет отображать особенности восприятия именно их товара/услуги и более тонкие психологические характеристики людей, у которых есть потребность в каком-либо товаре или услуге. Кроме того, различные коммуникационные агентства также создают свои частные сегментации для определения типов людей, которые по-разному реагируют на рекламу. Так, агентство RISC выделило шесть сегментов покупателей в Европе имеющих свои особенности при восприятии рекламы.

· Традиционалисты - испытывают большое влияние культурных и социальных традиций своей страны.

· Домашние воспитанники - семейные люди, ищут социального принятия в обществе.

· Рационалисты - верят в науку и технологии, могут брать ответственность на себя и эффективно действовать в сложных ситуациях.

· Сибариты - доверяют чувствам и руководствуются своими эмоциями.

· Борцы - для них актуальны ценности современного общества, стремятся к самореализации и независимости.

· Флюгеры - индивидуалисты, гибкие в плане восприятия всего нового, их тяготят традиционные формальные взаимоотношения.

В качестве другого примера можно привести сегментацию, разработанную малазийскими исследователями компании Survey Research.

· Верхние эшелоны - для них статусность важнее всего, стремятся представлять интересы общества.

· Стремящиеся - достиженческая мотивация, желание повысить свой статус и статус своей семьи.

· Бунтовщики - не принимают общепризнанные ценности, следуют своим собственным принципам.

· Лунатики - пассивные люди, не любящие работать.

· Незаметные - согласно своему названию, люди, не желающие быть публично замеченными, не любят выделяться.

· Направляющие обыватели - лидеры мнений в городе или сельской местности

· Деревенские традиционалисты - люди, ревностно относящиеся к традициям и общепризнанным ценностям.

Мы рассмотрели различные типологии потребителей, имеющие большое значение в современной науке и бизнес-практике. В данном обзоре было уделено внимание классификациям из классической психологии, современного менеджмента и маркетинга. Далее, перед тем как перейти к описанию эмпирической части исследования, важно закончить теоретический базис и рассмотреть научные работы, авторы которых пытались определить связь между типами потребителей и типами личностей брендов, которые они выбирают. Этому вопросу будет посвящён следующий параграф.

2.4 Соотношение между личностью бренда и личностью потребителя

С момента начала активного развития маркетинга в мире, маркетологи постоянно пытались найти взаимосвязь между  психологическими  типами потребителей и брендами, которые они потребляют. Для поиска этих взаимосвязей  были сформированы многочисленные типологии потребителей, многие из которых мы рассмотрели в предыдущем параграфе. Однако с развитием конкуренции появилась необходимость более голубого рассмотрения взаимосвязей между потребителями и выбором, который они делают. В связи  с этим брендинг стал развиваться в сторону изучения идентичности брендов, важной составляющей которых является их индивидуальность. На сегодняшний день существуют многие исследования, которые на более глубоком психологическом уровне пытаются определить связь между психологическими характеристиками потребителей и личностными характеристиками брендов, в том числе брендов СМИ, которые они выбирают. В данном параграфе мы рассмотрим некоторые актуальные исследования в этом направлении.

Одной из самых известных работ, на которую ссылаются многие исследователи в данном вопросе является статья Леви С., представленная публике в 1959 году. В ней он доказал, что приобретаемые человеком товары усиливают его представление о самом себе. Существует ещё ряд достаточно давних исследований, в которых были обнаружены взаимосвязи между индивидуальностью человека и бренда. Так, Витц П. и Джонстон Д. исследовали марки сигарет и доказали, что есть связь между мужественностью курильщиков и выбираемыми ими сигаретами. Взаимосвязь между идеальным «Я» и образом продукта была выявлена Хамм Б. и Кандифф Е. Белк Р. В своей работе поднимал вопрос, что товары дополняют и расширяют видение потребителей о себе. Говоря о взаимосвязи между самовосприятием потребителя и брендами, которые он выбирает, можно сформировать проявления этой связи в трёх вариантах:

1. Идеальный образ «Я»: каким потребитель хочет быть;

2. «Я» в восприятии других: как потребитель хочет, чтобы его видели другие;

3. «Я» в реальности, как я себя воспринимаю: каким покупатель видит себя сейчас и является на самом деле.

Выбор бренда, который делает потребитель, отражает и поддерживает один или несколько из этих положений.

Одной из последних масштабных работ в области определения взаимосвязи между личностями потребителей и теми брендами, что они выбирают, является работа норвежских исследователей Маэле Наталии и Шнеор Ротем. В своей работе они искали взаимосвязь между личностями потребителей и личностями брендов по типам DI Экелунда и классификации Дженнифер Аакер соответственно. Типология личностей Экелунда считается одной из самых простых, поскольку согласно ей людей можно поделить на три типа, условно обозначаемых как «синий», «зелёный и красный». Представители синего типа, согласно классификации, больше ориентированы на задачи, эффективно исполняют поручения, обладают конструктивной логикой; красная ориентация говорит о способностях человека к объединению, концентрации на межличностных отношениях, высокая социальная мобильность. Принадлежность к зелёному типу говорит о фокусировке на идеях, планировании, изменениях и видении будущего. Авторы работы предполагали, что чем сильнее будет наблюдаться принадлежность респондента к какому-либо из типов, тем выше будут оценки по ранжированию определённых личностей брендов по шкалам Аакер. Исследование они проводили на основе трёх категорий брендов - супермаркеты, одежда, мебель - в каждой из которых было по 5 брендов. По результатам анализа ответов были выявлены существенные зависимости между типами потребителей и брендами в категориях мебели и одежды. В категориях брендов супермаркетов корреляция была не существенна, в связи с чем авторы работы предположили, что на взаимосвязь между личностью потребителя и бренда существенно влияет и отрасль. Супермаркеты относятся к области удовлетворения наших первичных потребностей, через них человеку менее свойственно выражать себя, чем через бренды одежды или мебели.

Интересной работой в этой области является исследование Шарикова А.В., рассматривающее взаимосвязь между типами потребителей и ведущих на телевидении, которых они предпочитают. Данное исследование интересно также с той точки зрения, что в нём взаимосвязь между потребителями и телеведущими (которые также выступают в роли брендов для своих медиа) выявляется на глубоком психологическом уровне, а именно на уровне темпераментов. Так автор на основе проведённого опроса выявил, что ведущий холерического темперамента будет иметь основное ядро своей аудитории, состоящее из холериков, а ведущий-сангвиник чаще привлекает к себе зрителей сангвинического типа. Это подтвердило предположение автора, что темперамент ведущего авторской программы предопределяет доминирующий темперамент зрителей в составе ядра ее аудитории.

В рамках изучения вопроса взаимосвязи личности потребителя и бренда интересно проанализировать, есть ли зависимость между покупателем и рекламой, в которой представлен какой-либо бренд. В этом направлении работала компания DCA (Data-Centric-Alliance), представители которой решили исследовать влияние типа личности пользователя на то, как он реагирует на рекламное объявление в интернете. Они проводили исследование на основе типологии личностей MBTI, и сузили главный вопрос исследования до следующей формулировки: «Влияют ли типы личности на CTR в рекламных кампаниях»? (CTR - кликабельность, от англ. click-through rate). У компании был доступ к данным сайта-партнёра, посетители которого перед регистрацией на сайте заполняли анкету для выявления типа MBTI. Далее представители DCA анализировали историю поведения этих пользователей на своих интернет-площадках и клики на баннеры одной из рекламных кампаний. На основе статистического анализа было обнаружено влияние на количество кликов выраженность в типе личностей таких характеристик как E-I и T-F (экстраверсия - интроверсия, думающий тип - чувствующий тип). Авторы работы предположили, что на других рекламных кампаниях, отличающихся по внешнему виду баннеров, значимое различие в CTR было бы выявлено в зависимости от выраженности других характеристик.

Мы рассмотрели основные психологические типологии личностей и классификации индивидуальностей брендов. Кроме того, были проанализированы некоторые актуальные исследования, в которых изучались взаимосвязи между личностями потребителей и выбором тех или иных брендов, обладающих определёнными личностными характеристиками. Для дальнейшего исследования мы возьмём за основу типологию психологических типов Майерс-Бриггс, поскольку она является одной из наиболее подробных и популярных классификаций на сегодняшний день. На основе данной классификации мы разделим респондентов нашего исследования на четыре типа по Кейрси Д. и проанализируем наличие взаимосвязи между типами личностей по MBTI и характеристиками личностей брендов, которые являются для них наиболее привлекательными.



Список использованной литературы

1) Аакер Д. Создание сильных брендов. - M.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 140с.

2) Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. -- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. -- 380 с.

3) Адизес И.К. Стили менеджмента: эффективные и неэффективные, 2016. - М.: Альбина Паблишер. - 200с.

4) Барнс Б., Щульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 512 с.

5) Герасименко В.В., Очковская М.С. Бренд-менеджмент: учебное пособие. - М.:РГ-Пресс, 2013. - 94 с.

6) Жуков Ю. М., Журавлев А. В., Павлова Е. Н. Технологии командообразования: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2008. -- 320с.

7) Дормашев Ю.Б, Капустин С.А. Общая психология. М.: Издательство УМК «Психология», 2002. - 672с.

8) Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.

9) Кейрси Д. Пожалуйста, пойми меня: темперамент, характер, интеллект. - М.: Чёрная Белка, 2011. - 320с.

10) Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Издательский Дом «Вильямс», 2005. - 704с.

11) Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. -- 368с.

12) Хант Л. Основы телевизионного брендинга и эфирного промоушн. -- М.: Престиж, 2004. -- 152 с.

13) Юнг, К. Г. Психологические типы / под ред. В. Зеленского; пер. С. Лорие. -- СПб.: Азбука, 2001. - 733с.

14) Аакер Дж., Брейзел С.А., Фурнье С. Когда у хороших брендов наступают плохие времена // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №2 (68). - С:140 - 153.

15) Бубнова Е.А. Формирование капитала бренда СМИ на рынке рекламных и pr-услуг // Реклама. Теория и практика. - 2013. - №55. - С.: 46 - 67.

16) Грисько А.С. Комплексные меры оценки капитала бренда // Вестник Омского университета. - 2012. - №1 (63). - С: 359 - 361.

17) Домин В.Н. Национальные особенности бренда // Бренд-менеджмент. - 2007. - №6 (37). - С:370 - 385.

18) Жуков А.П., Корзун А.В. Подходы к измерению капитала бренда // Государственное управление. Электронный вестник. - 2014. - №42. - С.:100 - 119.

19) Ионова Ю.Б. Брендинг в СМИ: обзор зарубежных исследований // Реклама. Теория и практика. - 2014. - №61. - С.: 54 - 60.

20) Маэле Н., Шнеор Р. О соответствии индивидуальности бренда и индивидуальности человека // Реклама. Теория и практика. - 2012. - 05(53). - С.:262 - 275.

21) Солоненко Е.А., Иосифов Б.В. Бренд как друг. // Бренд-менеджмент. - 2007. - 02(23). - С.: 106 - 117.

22) Шариков А.В. Телезритель и экранная личность: идентификационный резонанс // Коммуникация как дисциплина и область знания в современном мире: диалог подходов. Сборник статей и выступлений участников международной научной конференции 9-11 июля 2015 года. Москва: НИУ ВШЭ. - 2015. - С.208-2018.

23) Бабина М.А. Технологии построения медиабрендов: маркетинговые и коммуникативные аспекты [Текст]: курсовая работа: защищена 24.06.2015 / Бабина Мария Андреевна. - Москва, 2015. - 70 с.

24) Aaker L.J. Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research. - 1997. - Vol.34, №8. - pp.347 - 356.

25) Attuel-Mendes L., Caseau C., Bonescu M. Brand Identity Process of Financial Cooperatives. Strategic Change. - 2014. - №23. - 493 - 506.

26) Belk R.W. Possessions and the Extended Self // Journal of Consumer Research. - 1998. - № 15(2). - pp. 139-168.

27) Blacker S. How magazines can build new digital brand extensions at no cost // Media Industry Newsletter. - 2010. - Vol. 63№ 38. - pp. 8- 10.

28) Chan-Olmsted S. Media Branding in a Changing World: Challenges and Opportunities 2.0. // International Journal on Media

29) Chernatony L. A model for strategically building brands // Brand Management. - 2001. - Vol.5№1. - pp. 32 - 44.

30) Fournier S. Consumers and Their Brands: Development Relationship Theory in Consumer Research // Journal of Consumer Research. - 1998. - Vol.24. - pp.343 - 373.

31) Habann F., Nienstedt H.-W., Reinelt J. Success Factors in Brand Extension in the Newspaper Industry: an Empirical Analysis. Media Brands and Branding // JIBS Research Reports. - 2008. - №1. - pp. 29-52.

32) Hamm B.C., Cundiff E.W. Self-actualization and product perception // Journal of Marketing Research. - 1969. - Vol. 6. - pp. 470-472.

33) Jooyoung Kim, Tae Hyun Baek, and Hugh J. Martin. Dimensions of news media brand personality // J& MC. - 2010. - Vol. 87 №1. - pp. 114 - 134.

Размещено на Allbest.ru