Анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг

В социальной сети Google+ бренд рассказывает о выходе нового вкуса, старте акций, запуске новых конкурсов, а также публикует фотографии, сделанные поклонниками марки.

Необходимо также отметить, что контент, размещаемый на этом сервисе, не совпадает с тем, что загружается на Facebook. Это помогает избегать повторений и распространению одинаковой информации тем, кто подписан на все аккаунты компании.

В сервисе быстрого обмена сообщениями Twitter бренд появился около 7 лет назад, и за это время успел поделиться со своими подписчиками 20 тысячами сообщений, а также загрузить более 600 фотографий.

По данным исследований Socialbakers Twitter Brands Statistics - URL: http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/ (last accessed 16 May), компания «Starbucks» занимает второе место после «Samsung Mobile» по числу подписчиков. На сегодняшний день аккаунт насчитывает свыше 6 миллионов подписчиков.

В Twitter существует возможность создания списка, который объединяет и структурирует несколько аккаунтов по общему признаку или предпочтениям читателя. В открытом списке «Starbucks Coffee» находятся 26 участников, такие как:

· страны-представительницы (Китай, Германия, Мексика, Россия);

· аккаунты наиболее популярных продуктов компании (Frappucino);

· специализированные аккаунты компании (Stabucks News/Jobs/Idea).

Starbucks сотрудничает с потребителями в Twitter, делая ретвиты их высказываний о себе и фотографиями с продукцией бренда. Всё это помогает создать открытый канал связи для общения со своими поклонниками.

Компания Starbucks достаточно активно использует Pinterest - сервис, позволяющий добавлять в режиме онлайн изображения, помещать их в тематические разделы и делиться ими с другими пользователями.

Сам бренд описывает свои коллекции как «картинки, вещи и идеи, которые нас вдохновляют. Здесь собраны то, что мы любим, и то, чем мы любим делиться с тобой».

На данный момент (май 2014) в этом сервисе содержатся 17 досок - коллекций с более чем 2 000 фотографий на разные тематики: конкурс WhiteCupContest, латте, эспрессо, лучший подарок и так далее.

Одним из самых популярных сервисов среди поклонников марки является Instagram: на официальный аккаунт подписано больше двух с половиной миллионов человек.

В основном тут публикуются фотографии, сделанные ранее пользователями под хэштегом «#Starbucks»: собственноручные инсталляции с продуктами компании, семейные портреты в кофейнях и забавными надписями на стаканчиках. Помимо них в Instagram размещаются имиджевые изображения кофе и других продуктов компании, а с недавнего времени и видео.

В среднем каждое сообщение (всего их около 460), опубликованное в этом сервисе, собирает не менее 40 тысяч «лайков» и 500 комментариев.

Ранее компания использовала Flickr - сервис, предназначенный для хранения и дальнейшего использования цифровых фотографий и видеороликов. Аккаунт был зарегистрирован в октябре 2004 года, и в данный момент группа насчитывает около 24 тысяч фотографий и 7 тысяч подписчиков.

Однако, в описании содержится информация о том, что компания временно приостановила свою деятельность в этом сервисе, но обещает в будущем возможен запустить новую группу вместо поддержания старой.

Компания Starbucks загружает видеоролики на Youtube, которые рассказывают о происхождении различных смесей кофе, а также видео о своей благотворительной деятельности. Она делится с общественностью роликами об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом.

На канал, зарегистрированный в 2005 году, подписано больше 30 тысяч человек, а в целом количество просмотров превышает 10 миллионов.

Постоянно публикуя видео с новостями компании и имиджевые ролики, компания поддерживает данный информационный канал с потребителями и постоянно расширяет свою аудиторию.

Компания Starbucks, создав сильное присутствие на различных социальных платформах, установила высокую планку для других в вопросах о качестве контента и вовлечении потребителей.

Успешность всемирно известного бренда определяется несколькими факторами:

1) акцентирование действий и активностей на поддержание и развитие уже установившихся отношений с потребителями. Подобная тактика обеспечивает большее количество фанатов в перспективе;

2) поощрение системы «Sharing», которая предполагает предоставление возможности потребителям делиться своими впечатлениями, привлекать своих друзей и получать за это приятные подарки;

3) кастомизация взаимодействия, которая позволяет потребителей чувствовать себя ценными личностями: обмен идеями по развитию бизнеса/продуктов/дизайна помогает осуществить это;

4) использование cross-promotion: при публикации сообщения, компания дублирует его различными способами на других онлайн-платформах (социальных сетях, сервисах быстрого обмена сообщения и так далее);

5) соблюдение миссии вдохновения своего потребителя с целью увеличения лояльности к бренду и поддержанию уже сложившихся крепких отношений.

Примером исполнения всего вышеперечисленного доказательством правильного взаимодействия с поклонниками может служить недавно организованный конкурс WhiteCupContest.

Компания, вдохновившись творчеством своих поклонников и обратив внимание на опубликованную в блоге MyStarbacksIdea идею проведения конкурса на лучший рисунок для белого бумажного стаканчика для кофе, решила воплотить ещё в жизнь.

Конкурс был анонсирован 25 апреля на официальном сайте, сервисах Google+, Twitter, Instagram и Pinterest. Участникам было необходимо выложить фотографии собственноручно разукрашенных стаканчиков в социальных сетях с хэштегом «#WhiteCupContest». Победивший рисунок будет использован при создании специальной лимитированной серии стаканчиков.

На первый взгляд правила кажутся простыми, однако полный их перечень опубликован в блоге MyStarbucksIdea, на официальном сайте и включат в себя свыше 10 пунктов. Стоит отметить некоторые из них:

· запрет на закрашивание и любые другие манипуляции с логотипом (Сиреной);

· использование только четырёх цветов в рисунке, одним из которых должен быть 3245 Pantone - цвет логотипа.

Примечателен и тот факт, что загрузить свои работы можно только в Twitter и Instagram, лучшие из которых в последствии публикуются в специально созданной для конкурса коллекции Pinterest. Это означает, что компания сама зовёт своих поклонников в социальные сети, налаживает контакт и объединяется с ними посредством такого взаимодействия.

Буквально за несколько дней со старта конкурса в социальные сети было загружено свыше сотни работ, которые периодически появлялись на странице компании в Twitter.

Что касается идеи, то она была предложена пользователем блога MyStarbucksIdea в конце 2013 года и набрала большое количество поддержки. Реакция компании не заставила себя ждать: спустя несколько месяцев Starbucks ответили и запустили WhiteCupContest, тем самым приняв во внимание мнения своих поклонников и одобрив их пожелания.

Таким образом, общая социальная медиа-стратегия Starbucks интегрирует много различных элементов. Объединенные все вместе, они работают отлично, и миллионы фанатов бренда в интернете это подтверждают. Компания создала диалог со своими клиентами посредством онлайн-сообщества. Иными словами, Starbucks обращается к своим потребителям с таким сообщением: «Нам важно ваше мнение, нам важно то, что Вы хотите сказать и нам важны Вы».

Российское представительство Starbucks во многом уступает своему оригиналу в Америке. Это касается не только численности подписчиков, меньшему присутствию в онлайн-среде, но степени вовлечённости потребителей в общение с брендом.

В России компания представлена русской версией официального сайта, страницами в социальных сетях Facebook и Вконтакте, а также аккаунтами в сервисах быстрого обмена информацией Twitter и Instagram.

Что касается Facebook, то нельзя не отметить основную разницу, заключённую в охвате аудитории: основная группа насчитывает свыше 17 миллионов подписчиков, в то время как на группу в России подписано чуть более 40 тысяч.

На официальной странице в этой социальной сети Starbucks анонсирует старты весенних и летних акций, открытия новых кофеен и даты знаковых грядущих мероприятий. Пользователи могут прокомментировать эти записи и обсудить их с другими читателями.

Сообщество бренда наиболее популярно Вконтакте: количество подписчиков на страницу превышает 87 тысяч человек.

Информация, размещаемая в этой социальной сети, идентична Facebook. Однако, в отличие от своего иностранного аналога, здесь присутствует практика создания отдельных групп под определённые мероприятия.

Например, пользователей активно приглашали вступить в группу открытия нового магазина в Ярославле, где была размещена более подробная информация о месте и дате мероприятия. Таким образом, событие анонсировалось сразу в главной и созданной страницах. Такая возможность позволяет не засорять лишний раз ленту новостей для незаинтересованных лиц, в то время как все желающие могут отслеживать информацию, вступив в сообщество.

На страницу компании в Twitter подписано свыше 5 000 человек. Размещаемый контент касается открытия новых кофеен, анонсу грядущих событий или фотоотчётов с прошедших меропериятий.

Чуть менее популярна среди российских пользователей страница компании в сервисе Instagram, количество подписчиков не превышает 4 тысяч. Публикуемые сообщения здесь практически идентичны размещаемым постам в Twitter. Из-за постоянных повторений пользователи подписывются на один из существующих аккаунтов с целью избежать постоянного дублирования информации.

Среди активностей, которые были проведены в последнее время, стоит выделить субботники. Организуемые каждую весну, в этом году они были назначены на 19 и 26 апреля в трёх городах: Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону.

Анонсирование мероприятий проходило во всех представленных выше социальных сетях. Стоит учесть тот факт, что, несмотря на широкое распространение информации о субботнике, размещаемый материал нигде не повторялся, видоизменялся и содержал в себе разную информацию. Подписчикам задавали вопросы, готовы ли они пойти на субботники, какую одежду лучше брать с собой в эти дни, также компания призывала их делиться своими фотографиями с мероприятия.

Все сообщения по теме, в том числе и посты пользователей, размещались под хэштегом «#extrashotofgood».

В этом году субботник посетило 1316 человек, что в несколько раз больше, чем в 2011. Во время мероприятия была проведена уборка парковых зон от бытового и природного мусора, вырезка сухих кустарников, посадка огородов и покраска скамеек. Таким образом компания Starbucks трудится во благо общества, воспитывая трудовую и экологическую культуру у молодёжи, привлекая их внимание к проблемам города и воспитывая социальную ответственность за чистоту города.



Выводы ко второй главе

По результатам исследования было определено недостаточно правильная выстроенная digital-стратегия компаний в России. Доказательством такого утверждения является малая популярность используемых компаниями социальных сетей.

Причинами служат дублирование информации во всех каналах коммуникации, отсутствие «перепостов» сообщений, опубликованных фанатами марки, игнорирование популярных российских сервисов, отсутствие интересных конкурсов и проектов по обмену опытом, впечатлениями, знаниями и идеями.

Российские бренды должны опираться на тот факт, что сильные чувства к нему приводят их к готовности посвятить своё время (и зачастую немалое) бренду, который им нравится. На это должны обращать внимание компании при построении своей онлайн-коммуникации, так как почти любой бренд может достичь хорошего результата, если он найдёт способ наладить эмоциональную связь с потребителем.

Для этого он должен поддерживать своих поклонников в постоянном тонусе, иногда менять настроение людей, добавляя нечто новое в их традиции, отношение к действительности и ритм жизни в целом.

Для увеличения лояльности своей целевой аудитории и привлечения новых пользователей, российским компаниям следует не только делиться своим контентом, но и выстраивать диалоговый характер общения с целевой аудиторией. Важность мнения каждого конкретного потребителя улучшает его отношение к бренду и, как следствие, общий уровень лояльности к компании также увеличивается.



Глава 3. Экспертное интервью с администраторами российских брендовых онлайн-сообществ в сфере товаров и услуг и анкетирование участников

3.1 Экспертные мнения администраторов онлайн-сообществ

Экспертное интервью «Сравнение онлайн-сообществ в России и за рубежом» подготовлено и проведено автором настоящего дипломного исследования - студенткой пятого курса университета Высшая Школа Экономики, обучающейся на факультете «Прикладная политология» отделения «Интегрированные коммуникации». Экспертное интервью было проведено в период с 15.05.2014 по 18.05.2014.

В рамках экспертного интервью было отобрано 3 эксперта.

1. Ася Репрева, занимаемая должность - SMM Manager в агентстве Eight Marketing.

2. Николай Кудрявцев, занимаемая должность - SMM Manager (Group Head) продюсерского центра Starfactory.

3. Екатерина Рогачёва, занимаемая должность -- специалист в области интернет-маркетинга агентства Webprofiters.

Основным критерием отбора экспертов для интервью являлись компетентность в сфере интернет и social media маркетинга, а также опыт администрирования страниц и групп в социальных сетях.

Экспертное интервью было нацелено на выявление основных различий в функционировании онлайн-сообществ в России и за рубежом, определение проектов и активностей, которые могут быть эффективно использованы отечественными брендами для улучшения своей коммуникации с целевой аудитории.

В соответствии с данными целями был представлен ниже описанный план экспертного интервью. В начале экспертам предлагалось ознакомиться с гипотезой исследования: Российские компании должны отталкиваться от потребности своей целевой аудитории в желании участвовать в жизни и развитии своего любимого бренда. Проектов иностранных компаний, которые помогают им привлекать потребителей и укреплять уже сложившиеся отношения с помощью онлайн-сообществ, могут послужить примерами для отечественных брендов.

Далее всем опрашиваемым задавались вопросы, представленные ниже:

1. Согласны ли Вы с выдвигаемым утверждением?

2. Какой опыт, приобретённый и активно используемый иностранными компаниями по управлению онлайн-сообществами, может пригодиться в России?

3. Считаете ли Вы применимым в России кейс компании BMW по созданию журнала с людскими историями, которые связаны с этой маркой автомобиля? Является эффективной для повышения лояльности к бренду сама идея по предложению делиться своими воспоминаниями с другими?

4. Как Вы считаете, является ли блог MyStarbucksIdea - примером эффективного и успешного инструмента по взаимодействию с потребителями для российских компаний?

Каждый ответ эксперта был уникальным и способствовал формированию новых, уточняющих вопросов. Во время проведения интервью, с разрешения опрашиваемого, осуществлялось протоколирование ответов. Полная информация по экспертному интервью с каждым из представленных респондентов изложена в приложении.

Все эксперты согласились с выдвигаемой гипотезой исследования и подтвердили, что опыт иностранных компаний является примером для развития российских.

Ася Репрева утверждает, что онлайн-сообщества способствуют узнаваемости бренда и приводит в качестве примера успешный кейс 2013 года компании Adidas Россия. Для развития созданной страницы в Instagram первым трём тысячам новых подписчиков выдавались промо-коды на сумму 1000 рублей. Пользователям необходимо было опубликовать фотографию с обувью или одеждой бренда, подписанную определённым хэштегом, в свою ленту новостей. Результат не заставил себя долго ждать: буквально за несколько дней на страницу подписалось свыше трёх тысяч человек.

Таким образом, А. Репрева отвечает и на второй вопрос, делая акцент на том, что подобная практика весьма популярна за рубежом и периодически используется иностранными компаниями для расширения своей аудитории и укрепления сложившихся связей.

Во время экспертного интервью Екатериной Рогачёвой было сформулировано утверждение: онлайн-сообщества помогают компаниям получать «фидбэк», то есть обратную связь от своей целевой аудитории.

Е. Рогачёва рассказывает о своём опыте работы в сфере social media marketing и обращает внимание на то, что социальные сети помогают и облегчают взаимодействие с конечными потребителями. С помощью создания опросов компании могут начать действовать эффективно, узнав мнение своего потребителя и проанализировав полученные результаты.

Во время обсуждения присутствия компании BMW в российской онлайн-среде, Николай Кудрявцев обратился к опубликованному в 2014 году исследованию компанией PRT. В нём технический директор агентства делал обзор социальных сетей в России Обзор социальных сетей в России - URL: http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (дата обращения 16 мая).

Он отмечает отсутствие официальной страницы бренда в Вконтакте и утверждает, что игнорирование этого сервиса недопустимо, если компания хочет завоевать внимание большого количества аудитории, поддерживать и укреплять с ней отношения. По его словам, крайне неэффективно создавать аналоги страниц в неиспользуемых российскими пользователями социальных сетях. Не следует формировать группы, посвящённые бренду там, где целевой аудитории нет или её численность крайне мала.

Данную мысль поддерживает и эксперт Е. Рогачёва. Согласно её словам, компаниям необходимо учитывать предпочтения и культурные особенности жителей каждой страны для построения наиболее эффективной digital-стратегии.

Мнения экспертов разделились во время обсуждения идеи компании создать некий журнал, в котором публикуются все самые интересные и связанные с BMW истории поклонников марки.

По мнению А. Репревы, это правильная инициатива компании, которая «сближает» с ней потребителей: они ассоциируют себя с BMW, делятся своими воспоминаниям. Это, безусловно, укрепляет сложившиеся отношения и, более того, заинтересовывает других людей, у которых могут возникнут желание пережить те же эмоции.

Е. Рогачёва однако отмечает, что поощрение потребителей только публикацией на официальном сайте и других социальных сетях недостаточно. Она утверждает, что когда компания хочет получить отклик от своей целевой аудитории, она должна предлагать им материальные поощрения взамен.

Все эксперты были согласны с тем, что блог MyStarbucksIdea является отличным примером для российских компаний.

Н. Кудрявцев утверждает, что подобные проекты по привлечению потребителей к разработке идей по улучшению качества обслуживания и развития бизнеса компании укрепляет уже сложившиеся отношения с поклонниками марки. Более того, каждый зарегистрированный участник чувствует себя причастным к деятельности всемирно известного бренда, это приносит ему удовольствие, так как он ощущает себя не просто обычным покупателем, а значимой личностью.

Однако Ася Репрева отмечает, что создание такого проекта требует немалых сил для реализации. В этом случае она имеет в виду скорее не только необходимый на создание сайта бюджет, но и, в первую очередь, определения целей проекта и тщательного его планирования.

Во-первых, принятие решения о полезности и необходимости создания такого инструмента должно исходить из проведённых исследований целевой аудитории и текущей ситуации взаимодействия с ней.

Во-вторых, А. Репрева утверждает, что не любому бренду может подойти такой подход к коммуникации с потребителями. Упоминая Starbucks, она говорит о том, что компаниям в сфере услуг общественного питания в этом вопросе действительно намного легче разобраться: предлагая широкий спектр недорогих продуктов (еда, напитки, сувениры), им не составит труда выпустить, к примеру, лимитированную серию стаканчиков.

Что касается компаний по производству автомобилей (в данном случае А. Репрева говорит о другой рассматриваемой в работе компании -- BMW), то здесь всё намного сложнее из-за более крупных бюджетов и, как следствие, ограничения возможностей по исполнению идей потребителей. Подводя итог, она утверждает, что компаниям необходимо принимать во внимание такой инструмент, и, по возможности, применять его в той или иной форме.

В результате проведённого экспертного интервью со специалистами в области интернет и social media маркетинга было установлено, что рассматриваемые в исследовательской работе примеры по взаимодействию с потребителями брендов BMW и Starbucks, которые реализуются за рубежом, могут служить примерами для российских компаний. Однако при выстраивании digital-стратегии необходимо опираться на исследования популярности социальных сетей в России и начинать свою деятельность именно там, где есть целевая аудитория.

3.2 Процедура проведения опроса участников онлайн-сообществ

Интернет-анкетирование «Использование онлайн-сообществ брендами для коммуникации со своей целевой аудиторией» подготовлено автором настоящего дипломного исследования и проведено в период с 14.05.2014 по 18.05.2014.

В качестве конструктора анкеты был использован специальный сервис VirtualExS, который помогает создавать профессиональные маркетинговые опросы и психологические тесты.

Часть от общего количества участников анкетирования была опрошена с помощью личного интервью в нескольких крупных торговых центрах: «Атриум» и «Город Лефортово».

Для данного исследования были определены следующие цели:

1. Определить, что именно привлекает (или могло бы привлечь) потребителей в коммуникации с брендом.

2. Выяснить, какие социальные сети пользуются наибольшей популярностью у пользователей в России.

3. Узнать мнение опрошенных о том, считают ли они создание компании онлайн-сообществ эффективными для построения коммуникации бренда с конечным потребителем.

4. Понять отношение опрашиваемых к рассматриваемым в исследовательской работе кейсам компаний BMW и Starbucks.

Для того, чтобы участники анкетирования поняли тему исследовательской работы и смогли более подробно и правильно ответить на вопросы, было дано определение наиболее важного и основного термина -- онлайн-сообщество.

Онлайн-сообщество - это термин, обозначающий объединение людей в Интернет-пространстве по признаку привязанности к чему-либо. Иными словами, онлайн-сообщество представляет собой группу людей со сходными интересами, общающиеся друг с другом через Интернет Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 240 с.;. Примерами могут послужить форумы, социальные сети, чаты, сервисы быстрого обмена информацией и т. п. Помимо этого опрашиваемым описывались рассматриваемые в работе кейсы компаний Starbucks и BMW - блог MyStarbucksIdea и проект BMWstories.

Целевой аудиторией опроса являются люди в возрасте от 16 до 45 лет, активно пользующиеся интернетом и, в особенности, социальными сетями и сервисами быстрого обмена информацией: Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram и др.

В предоставленной анкете присутствуют открытые вопросы, в которых респонденты могут прокомментировать свои мысли и высказать своё мнение, а также закрытые вопросы с несколькими или одним вариантом ответа.

В составленной анкете уточняется статус реципиентов:

· учащийся школы или колледжа;

· учащийся ВУЗа;

· работающий;

· безработный.

Последние вопросы направлены на получение демографических и гендерных данных об опрашиваемых, которые помогут структурировать и более подробно проанализировать результаты.

С анкетой, которая состоит из 12 вопросов, можно подробно ознакомиться в приложении.

3.3 Анализ полученных результатов, определение влияния и эффективности

В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Волгограде, Нижнем Новгороде и так далее.

Средний возраст всех опрошенных составлял 22-24 года. Эти люди являются наиболее активными пользователями в социальных сетях, и, как следствие, больше готовы к общению и коммуникациям в них.

Большинство реципиентов, 33 человека, являются учащимися ВУЗов, 8 - школ и колледжей. 24 человека имеют постоянную работу, и лишь трое на данный момент безработные.

Как показано на рисунке 2, большая часть прошедших анкетирование является женщинами, все остальные (26 опрошенных) - мужчины.

Рисунок 2.

Первый вопрос призван определить, какое количество человек из всех реципиентов является участниками онлайн-сообществ бренда. На рисунке 3 показано, что 43 человека ответило положительно. Это говорит о высокой активности опрошенных во взаимодействии с компаниями.

Рисунок 3.

Ответившие на первый вопрос отрицательно, автоматически пропускали следующий. В нём опрошенным предлагалось уточнить, в сообществах какой компании они состоят. Полученные результаты помогли понять, какие бренды смогли заинтересовать их: самыми популярными оказались Starbucks, Audi, Sony, Oysho, BMW, Samsung, Coca-Cola.

На рисунке 4 показаны самые популярные социальные сети у российских пользователей. Практически все опрошенные (64 человека) пользуются Вконтакте, в то время как Google+ и Pinterest показывают очень низкие результаты: всего лишь три человека в совокупности зарегистрировано на этих порталах. Объяснить причину низкого показателя социальной сети Одноклассники достаточно легко: целевой аудиторией сервиса являются люди более старшего возраста, в отличие от большинства прошедших данное анкетирование.

Сервисы быстрого обмена информацией Twitter и Instagram входят в тройку лидеров наиболее часто используемых площадок для общения: аккаунты в них есть у 32 и 28 человек соответственно. С небольшим отставаением (26 зарегистрированных пользователей) следует социальная сеть Facebook.

Рисунок 4.

Что касается других вариантов, то лишь 3 человека отметило этот пункт, указав такие сервисы, как Flickr и Tumblr.

Далее респондентам был задан вопрос, что их мотивировало (или могло мотивировать) вступить в онлайн-сообщество бренда.

Для комментирования опрашиваемым были предложены следующие варианты ответов:

1) Поиск информации, получение ответа на свой вопрос.

2) Общение с людьми, которые интересуются тем же, что и я.

3) Симпатия к бренду и желание его поддержать.

4) Оригинальный контент, который интересно читать (новости, фотографии, мультимедиа).

5) Постоянно проводимые конкурсы, в которых можно принять участие и выиграть ценные призы.

6) Возможность делиться идеями по развитию и улучшению любимого бренда, которые могут быть воплощены в жизнь.

7) Проводимые на благо общества, социальные и благотворительные акции.

8) Существование разделов с отзывами о компании, в которых можно ознакомиться с мнением других людей.

9) Другое (свой вариант ответа).

Как показано на рисунке 5, основными причинами вступления людей в онлайн-сообщества компаний являются поиск необходимой информации, возможность принять участие в конкурсах и выиграть призы, существование разделов с отзывами и просто симпатия к бренду. Не менее важным пользователи считают и уникальность публикуемого на страницах и в группах контента.

Рисунок 5.

Эти данные позволяют сделать несколько выводов. Во-первых, онлайн-сообщество должно быть информативным. Пользователю необходимо ознакомиться с информацией о компании, её деятельностью, акциями и мероприятиями, чтобы разобраться в том, будет ли для него полезна страница в социальной сети, блог или форум.

Во-вторых, наличие и развлекательной составляющей играет не маловажную роль при вступлении человека в онлайн-сообщество. Наличие конкурсов и акций, в которых участник может выиграть приятные призы (скидки, бонусы, сувениры), повышает вероятность подписки на страницу компании. Более того, подобные активности могут расширить целевую аудиторию с помощью ссылок, которые друзья обычно кидают друг другу для получения подарка.

В-третьих, потребителей интересуют отзывы незаинтересованных людей о продукте или услуге из-за большего доверия к ним, нежели к представителям компаний. Поэтому наличие раздела, в котором участники онлайн-сообщества могут поделиться друг с другом, является важном фактором при принятии решения о вступлении в него.

Далее всем участникам предлагалось ответить на серию открытых вопросов, которые были направлены на более подробно описание их мыслей по некоторым проектам, реализуемым в рамках онлайн-сообществ.

На вопрос о том, заинтересовала ли опрошенных инициатива бренда организовать проект по улучшению своих продуктов/услуг с последующей реализацией лучших из них (в данном случае речь идёт о MyStarbucksIdea), большинство ответило положительно.

Многие аргументировали это тем, что у них иногда возникают мысли и замечания о реализуемом компанией сервисе, поэтому многие идеи было бы приятно увидеть воплощёнными в жизнь. Другие утверждали, что такая инициатива бренда является интересной формой организации обратной связи и её стоит поощрять.

Несколько человек также высказалось, что таким образом компании «убивают двух зайцев сразу»: улучшают качество своих продуктов и услуг, а также не тратятся на исследования по изучению своего бизнеса, так как сами пользователи могут дать действенные и порой удачные советы.

Около 20 участников опроса высказались о том, что с удовольствием поделились бы своими идеями с компанией. Такие утверждение обосновано тем, что им было бы очень приятно увидеть свои предложения реализованными: они получили бы удовольствие от участия в жизни компании.

Часть опрошенных нейтрально высказалась о таких инициативах, аргументируя это тем, что в подобных проектах не участвуют.

На вопрос, важны ли истории, которые связаны с определённым брендом, или которые вызывают воспоминания ассоциации с ним, многие ответили утвердительно. Однако желание поделиться этими историями с другими возникло далеко не у всех: лишь 46 человек сказали, что могли бы рассказать об этом другим. Это связано с тем, что многие считают свои воспоминания неинтересными для остальных людей. Часть опрошенных ответило, что подобные истории, которые могут у них быть, являются личными и не подлежат огласке.

В целом, реципиенты положительно отозвались о создании компанией идеи по обмену эмоциями между людьми в рамках обсуждения определённого бренда. Это ещё больше связывает компанию со своей целевой аудиторией, а также помогает выстроит более личностный контакт между ней и потребителем.

Последний вопрос, заданный всем участникам анкетирования, помогал определить отношение потребителей к онлайн-сообществам бренда как к способу формирования отношения к нему.

Полученные данные дают основание заявить, что большинство опрошенных считают такое взаимодействие компании с целевой аудиторией очень эффективным.

Посредством общения с помощью социальных сетей, местом, где люди ежедневно общаются между собой, компании могут реализовать большое количество проектов по привлечению этих пользователей на свои страницы в социальных сетях, официальные сайты и форумы. Публикуя интересные новости и развлекательный контент, компании могут постоянно поддерживать контакт с потребителем.



Выводы к третьей главе

В третьей главе исследовательской работы проведено экспертное интервью среди 3 респондентов в сфере интернет и social media маркетинга, а также проведено количественное исследование среди 68 человек.

По результатам проведённых интервью с экспертами в области интернет и social media маркетинга были сформулированы следующие выводы:

1. Успешные практики иностранных компаний по привлечению потребителей к тесному взаимодействию с компанией (обмен впечатлениями, опытом и воспоминаниями) с помощью онлайн-сообществ могут служить примером для отечественных брендов.

2. При формировании digital-стратегии отечественным компаниям необходимо отталкиваться от особенностей российского рынка и использовать популярные социальные сети.

3. Российские компании должны принимать во внимание проекты, направленные на привлечение потребителей в жизнь и развитие компании (разработка идей и обмен предложениями).

По результатам проведённого анкетирования были сформулированы следующие утверждения:

1. Инициативы брендов по организации проектов, направленных на улучшение предоставляемых товаров и услуг через советы и пожелания потребителей, являются интересными. Люди готовы делиться своими идеями, чтобы поучаствовать в развитии любимой компании.

2. Обмен поклонников воспоминаниями, которые связаны с определённым брендом, укрепляет уже сложившиеся отношения между компанией и потребителем.



Заключение

В рамках выпускной квалификационной работы, для того, чтобы определить гипотезу, были использованы следующие методы исследования:

1. Теоретический анализ.

2. Контент-анализ.

3. Экспертное интервью.

4. Социологический опрос.

В первой главе было дано определение онлайн-сообществу, выделены основные его разновидности и особенности функционирования на каждом этапе жизненного цикла. Площадками, которые способствуют образованию онлайн-сообществ, являются официальные сайты компаний, социальные сети, форумы, сервисы быстрого обмена сообщения, блоги.

Было определено, что правильная выбранная компанией digital-стратегия поможет расширить ей свою целевую аудиторию и улучшить уже сложившиеся отношения с потребителями. В данном случае понимается корректный выбор каналов коммуникации и размещаемого контента.

Основной целью контент-анализа, реализованного во второй главе, являлось сравнение присутствия российских и зарубежных компаний в сфере товаров и услуг. В данной работе в качестве примеров были взяты всемирно известные бренды BMW и Starbucks.

По результатам исследования было выявлены недостатки в digital-стратегии компаний при построении онлайн-сообщества в России.

Основными причинами такого состояния являются дублирование информации во всех каналах коммуникации, отсутствие «перепостов» сообщений, опубликованных фанатами марки, игнорирование популярных российских сервисов, отсутствие интересных конкурсов и проектов по обмену опытом, впечатлениями, знаниями и идеями.

Для увеличения лояльности своей целевой аудитории и привлечения новых пользователей, российским компаниям следует не только делиться своим контентом, но и выстраивать диалоговый характер общения с целевой аудиторией.

Такой характер общения осуществляется за счёт проектов, которые были рассмотрены в качестве примеров в данной исследовательской работе: блог, позволяющий потребителям предлагать свои идеи по улучшению бизнеса компании (MyStarbucksIdea) и журнал, в котором люди делятся своими историями, связанными и ассоциируемыми с брендом (BMW Stories).

Во третьей главе исследовательской работы были проанализированы результаты экспертного интервью и социологического исследования.

В качестве утверждения, выносимого на обсуждение в интервью, выступает гипотеза исследования: российские компании должны отталкиваться от потребности своей целевой аудитории в желании участвовать в жизни и развитии своего любимого бренда. Проекты иностранных компаний, которые помогают им привлекать потребителей и укреплять уже сложившиеся отношения с помощью онлайн-сообществ, могут послужить примерами для отечественных брендов.

В результате анализа ответов экспертов было выявлено, что рассматриваемые в исследовательской работе проекты по взаимодействию с потребителями брендов BMW и Starbucks, реализуемые за рубежом, могут служить примерами для российских компаний.

Однако при формировании digital-стратегии необходимо опираться не только на то, какие социальные сети в России популярны, но и на саму деятельность компании. Предпочтительнее выстраивать свою коммуникацию там, где есть целевая аудитория бренда.

В то же время не каждой компании может подойти формат взаимодействия с потребителем через организацию площадки, в которой потребители смогут публиковать свои предложения по улучшению её бизнеса и сервиса. Это зависит от возможности компании реализовать как можно больше подобных идей.

Таким образом, были определены примеры, которые отечественные компании должны принимать во внимание в процессе формирования своего онлайн-сообщества и построения правильной digital-стратегии: привлечение людей к обмену эмоциями между собой в рамках обсуждения определённого бренда и создание проекта, который позволяет потребителям предлагать свои идеи по улучшению и развитию бизнеса компании.



Библиография

1) Байков В. Д. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. -- Санкт-Петербург: «БХВ-Санкт-Петербург», 2000. -- 288 с.;

2) Голик В. С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. -- Екатеринбург: Дикта, 2008. -- 196 с.;

3) Джонс К. Райен Д. Краткий курс интернет-маркетинга. - М.: Лапшинов, 2013. - 320 с.;

4) Мендельсон Б. Социальные медиа - это бренд Откровения маркетолога. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 272 с.;

5) Максимюк К. Н. Новый интернет для бизнеса. - М.: Эксмо, 2010. - 192 с.;

6) Обзор социальных сетей в России - URL: http://www.cossa.ru/articles/149/64848/ (дата обращения 16 мая);

7) Поправко В.Н. Закрытое Интернет-сообщество как форма коммуникации в виртуальном пространстве. - Томск: «Позитив-НБ», 2011. - 54 c.;

8) Сообщество или социальная сеть? - URL: http://habrahabr.ru/company/darudar/blog/137825/ (дата обращения 16 мая);

9) Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 288 с.;

10) Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 240 с.;

11) Халлиган Б. Шах Д. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов. - М.: Диалектика, 2010. - 256 с.;

12) Хуснутдинова Г. Ф. Культурные реалии интернет-сообществ. - Тюмень : ТюмГНГУ, 2013. - 151 с.

13) Чарлин Д. Взрывная Web-Волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями. - СПб.: Альпина, 2010. - 280 с.;

14) Scott D. M. The new rules of marketing and PR. - New Jersey: John Wriley & Sons. Inc., 2012. - 249 p.;

15) Curtis A. The Brief History of Social Media. Pembroke: MCD, 2013. - 92 p.;

16) Demers J. 5 Deadly Sins of SEO and Online Marketing. Pembroke: MCD, 2013. - 73 p.;

17) Deborah N. Online Community Management For Dummies. N.Y.: For Dummies, 2011. - 336 p.;

18) Matt B. Twitter steps into interactive ads, lets users sign up for offers directly from their timeline. Cambridge N. Y.: The Free Press, 2013 p.;

19) Poynter R. The Handbook of Online and Social Media Research: Tools and Techniques for Market Researchers. Wiltshire: A John Wiley and Sons, Ltd, 2010 - 441 p.;

20) Rheingold. H. The virtual community. Cambridge: MIT Press, 1998 - 335 p.;

21) Twitter Brands Statistics - URL: http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/ (last accessed 16 May);

22) Sherman E. Online Advertising: Surprising New Finding. Cambridge: The Verge, 2013. - 64 p.

Размещено на Allbest.ru