Использование сети Интернет в организации продаж эко-продуктов

В рассматриваемом в данном исследовании источнике отражены мотивы и степень использования компаниями сельскохозяйственного сектора США сети Интернет и электронной коммерции в их бизнесе. Проанализированная информация раскроет зарубежный опыт (в данном случае опыт компаний агропромышленного комплекса США), относительно развитости онлайн предпринимательства и популярности интернет инструментов среди фермерских хозяйств. Основываясь на мнениях и данных, предоставленных менеджерами компаний, ведущих свою деятельность в сельском хозяйстве, исследование раскрыло преимущества использования сети Интернет в бизнесе. Респонденты представляли фирмы из различных ступеней цепочки дистрибуции, действующих в различных областях сельского хозяйства и в разных видах собственности. В соответствии с результатами опроса множество компаний агропромышленного комплекса США используют сеть Интернет в своей предпринимательской деятельности. К августу 1999 года, большинство сельскохозяйственных компаний (78%) заложили основу для дальнейшей интернет-активности путем разработки веб-страницы компании(Henderson, 2004). Из тех, у кого веб-сайт отсутствовал, более половины планировали развитие сайта к 2001 году. Остальные фирмы планировали разработать веб-сайт, но не установил конкретные сроки для развития.

Компании агропромышленного сектора осуществляют широкий спектр бизнес операций посредством веб-сайтов. Наиболее распространенная черта веб-сайтов организаций - это наличие справочной информации о компании и ее продукции. Эти особенности являются первыми шагами к началу деятельности продовольственных магазинов в электронной коммерции. Ссылки на торговые ассоциации или другие источники полезной для клиентов информации представляют собой еще одну общую черту веб-сайтов сельскохозяйственных компаний.

В то время как большинство компаний создают официальные веб-сайты, немногие из них организовывают продажи посредством сети Интернет. Менее чем 20% копаний агропромышленного сектора предоставляют возможность для своих клиентов заказывать продукты онлайн и расплачиваться традиционным способом, при передаче товара. Менее чем 10% фирм организовывают сервис онлайн заказов и оплаты через системы электронных платежей. Стоит отметить, что фермерские хозяйства, организующие продажи через Интернет, работают на региональном, национальном и международном рынках. При том, такие компании представлены как посредники, производители и мультифункциональные компании в равной степени.

Тот факт, что сельскохозяйственные предприятия имеют ограниченный доступ к электронной коммерции, несмотря на большое присутствие в Интернете, исходит из исследований использования фермерами сети Интернет, проводимых Министерством сельского хозяйства США. В 2001 году, в то время как 43% фермеров имели доступ к сети Интернет, только 15% этих хозяйств занимались электронной торговлей (U.S. Department of Agriculture, 2001). В такой ситуации возникает вопрос касательно ограничений, препятствующих онлайн торговле в компаниях агропромышленного комплекса. Здесь необходимо отметить барьеры использования фермерами формы онлайн торговли, а также факторы способствующие переходу к такому виду бизнеса.

Отсутствие доступа к сети Интернет, в частности высокоскоростного доступа, в сельской местности является ограничивающим фактором использования фермерами электронной коммерции. В 2000, меньше чем 1% городов с населением менее 2500 человек имели высокоскоростной широкополосный доступ, что значительно ниже показателей в крупных населенных пунктах (Staihr, 2000). Однако все большее число сельских хозяйств с доступом в Интернет предполагает, что количество фермеров, у которых такой доступ отсутствует, уменьшается. Таким образом, опасения, что проблема доступа к сети Интернет, ограничивающая фермеров пользоваться возможностями электронной коммерции, идет на спад. Не смотря на это, проблема некомпетентности представителей фермерских хозяйств в вопросах электронной коммерции остается актуальной.

Одним из барьеров на пути к организации интернет-продаж фермерской продукции является ограниченные возможности сети Интернет обеспечить послепродажное обслуживание клиентов. Этот барьер связан со сложностью построения личных отношений с покупателями через Интернет. Большинство компаний агропромышленного комплекса Соединенных Штатов Америки (75%) сообщают, что личные и партнерские отношения очень сложно развивать, используя только связь в Интернет (Henderson, 2004). Опасения по поводу безопасности и конфиденциальности информации о сделках электронной торговли также относится к барьерам, препятствующим фермерам вести бизнес онлайн.

Далее стоит отметить факторы, побуждающие фермеров заниматься электронной коммерцией. Если фермеры не используют сеть Интернет в целях реализации произведенной продукции, они используют Интернет как источник информации. В 2000, только 0,33% покупок и продаж американских фермерских хозяйств было совершено онлайн (Hopkins, 2001). Однако большинство пользователей Интернет среди фермеров используют сеть для отслеживания цен и получения доступа к информационным сервисам сельского хозяйства. Только один из трех пользователей связывается с партнерами или поставщиками через Интернет и обсуждает условия сотрудничества. Интернет позволяет фермерам принимать решения в бизнесе, используя исчерпывающий объем информации, и такая возможность является важным преимуществом в осуществлении бизнес-процессов онлайн. Другой фактор, способствующий переходу фермеров в электронную коммерцию это быстрый доступ к сервисам и удобное расположение (на онлайн-площадках), что особенно ценится мультифункциональными компаниями или компаниям, нацеленными на мировой рынок. Компании сельскохозяйственного сектора США, работающие в электронной коммерции, использую прямые продажи, отказываясь от традиционной цепочки производитель - поставщик - продавец - покупатель, что значительно сокращает издержки.

Продолжительный рост рынка органически выращенных продуктов в Соединенных Штатах Америки способствует повышению международного, национального и местного исследовательского интереса в области сбыта фермерских продуктов. Определение эффективных стратегий необходимо для оказания помощи фермерам в совершенствовании используемых программ сбыта и поддержании экономического развития рынка органической продукции. Три основных направления в реализации фермерских продуктов сформировались в последнее десятилетие. В Соединенных штатах Америки каналы сбыта натуральных продуктов за счет продовольственных магазинов и прямых продаж от производителя (рынки фермеров) являлись превалирующими до 2000. После 2000 года традиционные супермаркеты и неспециализированные розничные продавцы представляли собой первичный канал сбыта для органических продуктов питания, как в Соединенных Штатах, так и ??Европе. В розничном канале, появились альтернативные стратегии и новые. Основные продуктовые ритейлеры США представили линии органических продуктов под собственной торговой маркой, предназначенных для продажи по ценам ниже, чем цены на фирменные натуральные продукты.

Вторым способом организации сбыта натуральных фермерских продуктов являются прямые продажи конечному потребителю, сбыт продуктовым ритейлерам и ресторанам. Производители экологически чистых продуктов повлияли на восстановление рынка фермерских хозяйств и создание инновационных каналов сбыта. Эксперты отмечают, что в последние годы фермеры усовершенствовали каналы сбыта, разработали широкий спектр прямых рынков сбыта и новых торговых точек (Stephenson, 2009). Прямые рынки сбыта включают в себя сообщество, поддерживающее сельское хозяйство (CSA, Community-supported agriculture), фермерские рынки, фермы с самостоятельным сбором урожая (u-pick farms), фермерские прилавки, рестораны, агротуризм и реализация продуктов онлайн.

Интернет предоставляет возможности для рекламы сельскохозяйственного бизнеса, для продажи продукции и общения с клиентами. Это потенциально большой рынок для экологически чистых сельскохозяйственных продуктов. Фермеры могут рекламировать свои товары в сети Интернет путем развития собственных веб-сайтов или размещения справочной информации о хозяйстве в специализированных интернет - каталогах. Эффективность онлайн страниц сельских хозяйств, как средств информирования клиентов о продукции фермы растет, если они доступны для клиентов. Соответствующие блоги несут в себе информацию о фермах или организованных мероприятиях. Осуществление продаж через Интернет позволяет поставлять свежие продукты питания клиентам по всей стране. Интернет также является быстрым и легким способом связи с существующими клиентами. Сведения о доступности продукции, новости сельского хозяйства и прочая информация может быть передана клиентам по электронной почте.

Возвращаясь к тенденциям в политике сбыта среди фермеров США, стоит отметить последнюю из них. Супермаркеты создают централизованные системы закупок скоропортящихся натуральных продуктов. В 2002 году три из крупнейших американских ритейлера (Safeway, Ahold и Kroger) объявили о планах централизации закупки скоропортящихся продуктов, таких как фрукты и овощи, с целью улучшения управления запасами, осуществляя сезонное планирование и координации предпринимательской деятельности по производственным подразделениям(Park, 2009).

В данный момент на территории США действуют множество онлайн проектов, связанных с реализацией натуральных фермерских продуктов посредством сети Интернет. Необходимо отметить один из них, который сыграл большую роль в сохранении населенного пункта и поддержании благосостояния его жителей, что является характерным для развития сельского хозяйства Америки. В 2003 году Эшли Аткинсон приняла участие в организации Garden Resource Program, которая была нацелена на развитие сельского хозяйства в городе Детройт. Прежде этот город являлся центром автомобильной промышленности Америки, но со временем пришел в упадок. Программа сработала и в 2013 Эшли Аткинсон возглавила новый проект Keep Growing Detroit, миссия которого состояла в том, чтобы превратить Детройт в обеспеченный город, который не будет нуждаться в средствах правительства, чтобы продолжать существовать. Организаторам проекта удалось превратить город-призрак в живой цветущий сад, где каждый его житель способствовал развитию фермерского хозяйства. За счет ведения совместного хозяйства и спроса на натуральные продукты, жители Детройта превращались в дружную общину, объединенную одной близкой каждому целью. В проекте Keep Growing Detroit участвуют фермеры города и окрестностей, а команда проекта поддерживает развитие их хозяйства материальными и нематериальными средствами. В настоящее время в Детройте производится 160-200 тонн продукции каждый год, рыночная стоимость которой насчитывает миллион долларов. 4% еды, потребляемой жителями, выращивается в чертах Детройта. Сбыт продукции организован как традиционным способом, продажи производятся на фермерских рынках, так и посредством сети Интернет. Через сайт проекта американцы могут ознакомиться с историей проекта, с бизнес-моделью организации, обратиться за помощью в поддержке при желании присоединиться к проекту или создать нечто подобное в своем регионе. Кроме того, любой житель Америки может заказать фермерский продукт, произведений в Детройте, с доставкой по месту жительства через систему заказов, организованную на сайте проекта. Таким образом, Keep Growing Detroit имеет перспективы развития и возможность выйти на мировой рынок натуральных продуктов.

Тенденция продавать экологически чистые фермерские продукты напрямую от фермера, через интернет-магазин производителя, развивается в Великобритании и странах Европы. Интересен тот факт, что именно фермеры участвуют в процессах маркетинга и продажи продуктов, не привлекая для этого дистрибьюторов и интернет-магазины, перепродающие фермерские товары, что характерно для рынка России. В качестве примера успешного развития компании по производству и продаже органических продуктов выступает организация «Riferford Organics». Гай Уотсон, основатель компании, в настоящее время является владельцем крупнейшей в Соединенном Королевстве сети по доставке фермерских продуктов на дом. Компания известна каждому жителю Англии и изменила в некоторой степени их пристрастия в еде. Гай Уотсон, помимо собственного производства, ведет сотрудничество с пятью фермами на территории Великобритании, а также с производителями органических продуктов из Доминиканской республики (бананы), Западной Африки (ананасы), Испании (шпинат), Италия (оливковое масло). Компанией «Riferford Organics» была разработана четкая схема заказа продуктов: посетитель сайта выбирает продукты из каталога фермы, указывает адрес и день доставки. Покупатель получает свой заказ в оригинальной коробке с логотипом компании, что вызывает положительные эмоции и желание повторной покупки. Важно отметить то, что цены на фермерские продукты не завышены, а, наоборот, находятся на уровне ниже, чем в супермаркетах. Такое положение достигается за счет постоянного мониторинга цен на экологически чистые продукты в супермаркетах и экономии на логистике. В разгар овощного сезона, который приходится на конец лета, цены на овощи в «Riferford Organics» на 57 % ниже, чем в продовольственных магазинах. Одним из эффективных маркетинговых ходов компании было открытие в 2005 году ресторана «Field Kitchen», где Гай Уотсон и его помощники рассказывают и показывают всем желающим, что можно приготовить из органических продуктов, продающихся в компании. Таким образом, фермер не только заинтересовывает клиентов в покупке товаров, но и рассеивает миф о том, что натуральная и полезная пища - невкусная. В 2008 году Уотсон выпустил книгу рецептов, где описал простейшие и вкусные рецепты приготовления органических продуктов. Политика компании ориентирована на удовлетворение желаний покупателей и поддержание высочайшего качества продукции, что совместно с вышеперечисленными мероприятиями проводимыми компанией обеспечивает дальнейшее развитие «Riferford Organics» и увеличение продаж органических товаров.

2.2 Электронная торговля сельскохозяйственной продукцией в России

Для характеристики отрасли электронной коммерции в сфере продаж сельскохозяйственной продукции проведен анализ статистических данных и исследований современных специалистов. В рамках обзора отрасли, стоит отметить потенциал развития рынка фермерских экологически чистых продуктов. Российское производство органических продуктов отстает от производства Америки и стран Европы на 15-20 лет, а объем рынка составляет 60-80 млн. долларов и около 0,1% продаж всех продуктов питания (IFOAM, 2010). Одновременно с этим, в России можно наблюдать устойчивую тенденцию роста объема продаж экологически чистых продуктов питания. Эксперты оценивают потенциал российского рынка достаточно высоко: к концу 2014 года он может вырасти предположительно на 25-30% и достичь объема в 100 млн. долларов. В качестве основных каналов продаж фермерской натуральной продукции выступают супермаркеты, специализированные магазине по продаже органических продуктов питания, аптеки, где представлен ограниченный ассортимент эко-продуктов, продажи через интернет-магазины. В настоящее время интернет-продажи фермерских продуктов занимают 5% общего объема продаж органической продукции. Здесь стоит отметить отличительную особенность российского рынка онлайн торговли фермерскими продуктами от западных и европейских представителей данного сектора.

В России фермеры не стремятся самостоятельно проникнуть на интернет-площадки, а, как правило, пользуются сервисами посредников. Подавляющее большинство интернет-магазинов натуральных деревенских продуктов являются закупщиками товаров у местных фермеров или фермеров из близлежащих регионов и продавцами этих товаров под собственными брендами. По ряду причин движение фермерской продукции к конечному покупателю по традиционным каналам сбыта не эффективно (Сидельникова, 2012). Розничные сети требуют массовых и регулярных поставок стандартизированных товаров, которые хорошо переносят транспортировку и имеют длительный срок хранения, что подразумевает использование неорганических консервантов при производстве, в то время как основное преимущество фермерских продуктов в их натуральности. Таким образом, небольшие объемы производства, небольшой срок хранения и достаточно высокие цены, характерные для продуктов с фермы, не удовлетворяют запросы розницы. Колхозные рынки как канал сбыта продукции так же не способен полностью соответствовать требованиям производителей натуральных продуктов и покупателей. На подобных площадках отсутствует необходимый для продажи премиальных органических товаров уровень сервиса, а покупатели не получают гарантий качества продукции в связи с низким уровнем достоверности санитарных экспертиз, организуемых на рынках. Продажа фермерских продуктов перерабатывающим предприятиям также нецелесообразна в связи с низкими закупочными ценами и низкой рентабельностью для фермеров, а также в силу высокого качества и небольшого объема производства продуктов в фермерских хозяйствах.

Электронная торговля сельскохозяйственной продукцией исключает возникновение вышеперечисленных проблем в процессе закупки и продажи. Интернет-магазины готовы покупать товары мелкими партиям, не заинтересованы в длительном хранении продукта, так как в кратчайшие сроки после приобретении товара у фермера его доставляют к столу покупателя (закупка товаров осуществляется под заказ), имеют всю соответствующую документацию. Тем не менее, нельзя не отметить тот факт, что фермерами в России являются, как правило, сельские жителя с традиционными консервативными взглядами, которые не всегда готовы согласиться с размещением подробной информации о хозяйстве в сети Интернет, так как осторожно относятся к передовым технологиям. В электронной торговле возможность приобретать товар, находясь от его местонахождения за тысячи километров, является преимуществом. Однако, для электронной торговли в сфере фермерских продуктов характерна географическая ограниченность (Котляров, 2013). Доставка с помощью заморозки или консервации ликвидирует преимущественные качества органического товара, отличающие его от продукта массового потребления. В таком случае интернет-магазин вынужден сотрудничать только с местными фермерскими хозяйствами или хозяйствами из близлежащих районов.

В российской экономической литературе уделено недостаточно внимания проблеме внедрения электронной коммерции в рамках малых сельскохозяйственных предприятий. Большинство экспертов концентрируются на вопросах информатизации агропромышленного комплекса в целом (Камышенков, 2010) и разработке единого электронного рынка сельскохозяйственной продукции (Фомина, 2011). Несмотря на это, электронная торговля сельскохозяйственной экологической продукцией в России стремительно развивается, и в настоящее время существуют примеры успешных компаний работающих в данном секторе. Как было отмечено раннее среди российских фермеров наиболее популярным видом взаимодействия с электронной коммерцией является продажа собственной продукции через специализированные интернет-компании, которые занимаются перепродажей фермерских продуктов под собственным брендом. Однако существуют фермеры, самостоятельно организовавшие электронный магазин и службу доставки своей продукции. Речь идет в первую очередь об экофермах, поставщиках экологически чистой органической продукции, естественность которой подтверждается международными сертификатами. Их интерес к использованию инструментария электронной коммерции вполне объясним. Высокая себестоимость товара делает фактически невозможной экономически эффективную продажу продукции в месте ее производства, в удаленной от мегаполисов сельской местности с низким уровнем доходов населения, что вынуждает производителей искать каналы сбыта в мегаполисах. Недостатки традиционных рынков сбыта ранее были прокомментированы и не являются подходящей моделью для эко-фермеров. В этих условиях логичным становится создание собственного интернет-магазина. По этому пути пошел Александр Бродовский, создатель экофермы «Горчичная поляна» (Котляров, 2012). Расстояние, отделявшее его ферму от Москвы, составляло 270 км, что заставило предпринимателя организовать свою систему доставок продуктов в мегаполис, и оказалось более выгодным, нежели реализация экологической продукции через передвижные торговые точки. Особенности системы доставки связаны со строго определенным днем, когда товар развозится клиентам, с заблаговременными заказами покупателей и с оплатой клиентом стоимости доставки при заказе ниже определенной суммы. «Горчичная поляна» представляет собой достаточно крупное и преуспевающее предприятие, что в первую очередь связано с эффективной системой логистики, разработанной создателем компании.

Другим интересным проектом в сфере онлайн-торговли фермерскими продуктами является копания «LavkaLavka». Интернет-магазин специализируется на обеспечение прямого взаимодействия фермеров с покупателями. Поставщики компании - это мелкие фермерские хозяйства, производящие натуральные продукты на территории России. В связи с этим обостряются вопросы логистики, которые были решены командой проекта. Фермеры, сотрудничающие с интернет-магазином, располагаются в различных областях Российской Федерации, и в связи с этим компания возложила на них функцию доставки товара до места продажи. Производители везут товар в офис организации, а оттуда продукт транспортируется к покупателю. Однако, несмотря на достаточную эффективность такого метода доставки, компания посчитала необходимым создание отделений в новых регионах и формирование нового круга партнеров-фермеров (Денисенко, 2012). Учитывая то, что компания представляет собой кооператив фермеров, в котором каждому партнеру оказывают необходимую поддержку в продаже товаров и концентрируют внимание клиентов именно на значимости фермеров, а не бренда LavkaLavka (слоган компании: «Поддержи местного фермера!»), открытие филиала в новом регионе поспособствует развитию локального фермерского хозяйства. Факторами успеха проекта служат качество продукции, проверенное лабораторными исследованиями, организованными компанией, активная маркетинговая политика и информационная прозрачность поставщиков (на сайте предоставлена развернутая информация о фермерах, включая фотографии и контакты). Кроме того, проект вышел за рамки онлайн-пространства и в 2013 году открылись 3 фермерских магазина и 1 ресторан на территории Москвы. Такая форма офлайн существования онлайн-проекта повышает конкурентоспособность компании и стремительно привлекает новых покупателей, за счет предоставления возможности ознакомиться с качеством продуктов, лично встретиться с фермерами и создателями компании.

В заключение обзора зарубежного и российского опыта электронной торговли в сфере натуральных фермерских продуктов, стоит отметить основные тенденции, сформированные на иностранных и отечественных рынках. В США и странах Европы владельцы фермерских хозяйств предпочитают самостоятельно организовывать сбыт произведенной продукции, в том числе через сеть Интернет, не используя услуги перекупщиков и крупных дистрибьюторов. Инфраструктура аграрного сектора в этих странах располагает к организации прибыльного бизнеса, связанного с производством натуральных органических продуктов в собственных фермерских хозяйствах. В то время как в России предпочтительным способом ведения подобного бизнеса является сотрудничество производителей продуктов с посредниками и представителями фермерских рынков и интернет-магазинов. При этом необходимо подчеркнуть, что в связи с возрастающим интересом к правильному питанию и здоровому образу жизни, а также смещением потребительского поведения покупателей в сторону приобретения товаров через Интернет ожидается дальнейшее развитие электронных технологий в сфере прямой торговли фермерской продукцией.

Глава 3. Разработка комплексного продвижения интернет-магазина «ИзЛукошка.ру»

3.1 Общая характеристика организации и отрасли

Тенденция развития информационных технологий и инновационных видов бизнеса, осуществляющих свою деятельность посредством сети Интернет положительна. В 2012 году объем рынка электронной коммерции в России составил 405 млрд. рублей (по данным АКИТ, 2013). Доля покупок материальных товаров составляет 280 млрд. рублей. Количество интернет-магазинов насчитывает 100 тысяч, а число клиентов этих магазинов, онлайн-покупателей, составляет 22 млн. человек. За 2012 год численность интернет-покупателей возросла на 30%. После 2010 года замечен более интенсивные темпы роста торговой интернет-площадки, нежели арены классической торговли, 25-3% против 5-10%, что является существенным показателем привлекательности отрасли для предпринимателей.

Вторая составляющая бизнеса, который находится в центре настоящего исследования, связана с современным трендом в потреблении продуктов питания. Городские жители в условиях переизбытка продовольственных товаров в магазинах стремятся к получению более качественных и натуральных продуктов с целью сохранения своего здоровья. Повышение уровня жизни и ухудшение экологической обстановки способствует такому стремлению. Движение в поддержку экологически чистых продуктов и применения способов земледелия в производстве является реакцией на создание агрохолдингов, исчезновение ферм и применение промышленных технологий. Движение начало медленно развиваться с 80х годов 20го века, но популярным стало только в начале 2000х. В настоящее время такая мода является неотъемлемой составляющей рыночной реальности. Годовой отчет Международной федерации движений экологического сельского хозяйства сообщают, что за период с 2000го по 2010 год мировой рынок органических продуктов питания вырос более чем в 3,5 раза - с 17,9 до 60,9 млрд. долларов (IFOAM, 2010). По темпам роста рынок органических продуктов питания опережает рынок неорганических продуктов массового потребления более чем в 2 раза. Важно отметить, что наиболее быстрорастущими сегментами рынка экологически чистых продуктов являются продажи овощей и фруктов, молока и молочных продуктов. Сегменты «птица, мясо», «напитки» и «хлебобулочные изделия» также растут быстрыми темпами, но по объему продаж отстают от лидеров. Рост продаж органически произведенной продукции является свидетельством того, что покупатели готовы к дополнительной стоимости товаров. Потребители России предъявляют все больше требований к качеству продуктов питания, приоритетным для них является натуральность продуктов, отсутствие использования генной инженерии при производстве и возможности навредить здоровью.

Практическое исследование в рамках разработки комплексного продвижения интернет-магазина фермерских продуктов связано с деятельностью нижегородского интернет-магазина «ИзЛукошка.ру».

Отрасль, в которой осуществляет деятельность интернет-магазин фермерских продуктов, характеризуется особым целевым сегментом покупателей, складывающийся из целевой группы потребителей экологических продуктов питания и активных пользователей сети Интернет. Фермерские продукты относятся к премиальному сегменту, и основными потребителями, как правило, являются представители среднего и высшего класса, то есть около 20% россиян. Среди наиболее активных потребителей находятся мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, с высшим образованием, со средним и выше доходом. В качестве основных мотивов для покупки и потребления органических продуктов питания выступают отсутствие искусственных ингредиентов и консервантов, полезность для здоровья, безопасность и натуральность. В числе основных барьеров для покупки этой продукции необходимо отметить высокую цену. Кроме того, многие покупатели не ощущают полезность экологически чистых продуктов для здоровья, не владеют информацией о происхождении продукции или не доверяют производителю. Небольшие сроки годности фермерских продуктов также являются сдерживающим фактором. Факторы, которые стимулируют покупку органических продуктов, включают в себя уменьшение количества доступных и бесплатных медицинских услуг, рост доходов населения, заботу о здоровье и здоровье семьи, повышение интереса к занятиям спортом и поддержанию здорового образа жизни. Огромное значение имеет распространение информации о вреде биотехнологических ингредиентов в продуктах питания, а также о вредном воздействии химических веществ на традиционное сельское хозяйство.

Другая составляющая портрета потенциального клиента интернет-магазина фермерских продуктов заключается в активном использовании Интернета в повседневной жизни. Как правило, это молодые люди и люди среднего возраста до 45 лет. Интернет играет значительную роль в их жизни, являясь одним из основных средств получения информации, источником культуры. Они легко ориентируются в Интернет-пространстве, открыты для коммуникации.

Область исследования включает в себя рынок интернет-магазинов фермерских продуктов, осуществляющих свою деятельность в Нижнем Новгороде. Рынок представлен 10 компаниями, включая компанию, рассматриваемую в исследовании:

1. «ИзЛукошка.ру»

2. «Экомаркет»

3. «Знатный фермер»

4. «The Ambar»

5. «Fermma»

6. «Счастье есть»

7. «Мясо-дичь.рф»

8. «Эко-Продукт»

9. «Кролик Роджер»

10. «Ветлужский кролик»

За время прохождения практики начали функционировать еще два интернет-магазина фермерских продуктов: Derevenskoe.com и Эко-вкуснятина. Появление в короткие сроки (все выше перечисленные компании отрылись в течение последних 1,5 лет) достаточно большого количества интернет-магазинов фермерских продуктов свидетельствует о небольших барьерах входа новых компаний на рынок в связи с отсутствием специфической документации для открытия и ведения бизнеса в этой отрасли.

Название компании, в которой проходила производственная практика: «ИзЛукошка.ру». Организация «Продукты из Лукошка» образована в форме общества с ограниченной ответственностью 22 мая 2013 года, что закреплено в учредительном договоре фирмы и имеет стандартную структуру, характерную для большинства подобных фирм и предусмотренную законодательством. Свою активную деятельность компания начала в сентябре 2013 года. Регламентирующим документом необходимым для функционирования организации в соответствии с законом РФ является нормативный документ, содержащий правила продажи товаров дистанционным способом. В составе участников общества находится один учредитель. Оперативное управление в обществе передано исполнительному органу, генеральному директору, назначенному учредителем. Персонал организации включает в себя также бухгалтера и водителя, в чьи обязанности входит доставка товаров.

Идея создания компании «ИзЛукошка.ру» принадлежит ее учредителю и генеральному директору. Проект стал семейным делом. Основной мотивацией для создания проекта было стремление поделиться с окружающими своими пристрастиями к здоровой пище и обеспечить наиболее удобный способ покупки натуральных свежих деревенских продуктов. Предварительный заказ через Интернет гарантирует свежесть продукции и изготавливается индивидуально для каждого клиента. Кроме того, покупая дистанционно, покупатель отгораживает себя от спонтанных ненужных трат, тем самым экономя собственный бюджет. Главная ценность компании «ИзЛукошка.ру» - поставщики, фермерские хозяйства, небольшие экологичные заводы и частные фермеры. Отбор происходит по нескольким критериям. Первый (и главный) критерий - это качество продукции, которое определяется за счет проверки всей соответствующей документации и сертификатов, которые должны присутствовать у каждого поставщика в обязательном порядке. Во-вторых, - это вкус. Чтобы его оценить, сотрудники компании знакомятся со всеми потенциальными поставщиками лично, осматривают, где и в каких условиях производится продукция, сами пробуют ее. И только если все условия соблюдены, товары попадают в ассортимент на сайте интернет-магазина www.izlukoshka.ru.

Таким образом, ключевая деятельность компании заключается в розничной торговле через Интернет продовольственными товарами, закупке товаров у фермерских хозяйств Нижегородской и других областей (республика Марий Эл), доставке продуктов конечному потребителю. Компания «ИзЛукошка.ру» за счет своей деятельности не только обеспечивает городских жителей возможностью приобретать натуральные свежие продукты и питаться качественно, сохраняя свое здоровье, но и вносит вклад в развитие аграрного сектора региона и страны в целом. Сдвигая фокус внимания покупателей с многочисленных однотипных (по способу изготовления, использованию химических веществ, по способу хранения) продуктов питания, лишенных необходимых организму полезных веществ, на выращенную в природных условиях, индивидуально обработанную и не залежавшуюся продукцию, организация «Продукты из Лукошка» обращает внимание потребителей на проблему здорового питания, развивает культуру здорового образа жизни и побуждает представителей сельскохозяйственного сектора развивать направление частных фермерских хозяйств. Компания вносит вклад в экономическую и социальную сферу жизни населения региона. Сельское хозяйство является важной составляющей экономики России, где сосредоточен огромный экономический потенциал и производится жизненно важная для общества продукция. В секторе сельского хозяйства занято около 30 % работающих в сфере материального производства, задействована пятая часть производственных фондов, и создается около трети валового национального дохода. Развитие сельского хозяйства и агропромышленного комплекса в целом определяет состояние всего народнохозяйственного потенциала, уровень продовольственной безопасности государства и социально-экономическую обстановку в обществе.

3.2 Комплексное продвижение интернет-магазина «ИзЛукошка.ру»

Во время прохождения практики выполнен определенный круг задач, обозначенный руководителем практики в компании. Отчетность производилась в устном формате в форме доклада и последующего обсуждения. Деятельность в рамках производственной практики в компании была согласована с целями и задачами научного исследования и соответствовала направленности дипломной работы. Цель практической части исследования скорректирована в связи с пожеланиями руководителя компании и заключается в разработке комплексного продвижения интернет-магазина фермерских продуктов с использованием малобюджетных способов маркетинга. В данном разделе отражены содержание и результаты практического исследования.

После ознакомления с особенностями деятельности компании, были определены цели маркетингового продвижения. Первостепенными являлись коммуникационные цели, связанные с формированием имиджа, благоприятного отношения к интернет-магазину, повышения степени осведомленности жителей Нижнего Новгорода об услугах организации, в силу того, что компания недолгое время присутствует на рынке и в первую очередь ей необходимо заявить о себе. Второстепенными выступали экономические цели, связанные с увеличением количества клиентов и продаж компании. Далее руководителем компании было поручено провести анализ деятельности конкурентов с акцентом на их маркетинговую политику. В результате была составлена сравнительная таблица (табл. 1) с наименованиями организаций, являющихся конкурентами «ИзЛукошка.ру», перечисленных в порядке убывания по показателю активности на рынке и популярности среди клиентов, с указанием отличительных особенностей функционирования интернет-магазинов и списком осуществленных мероприятий по маркетингу.

Таблица 1

Сравнительная таблица позволила оценить активность конкурентов, их сильные и слабые стороны, обозначила нишу некоторых из них, открыла свободные поля для маркетинговых мероприятий для интернет-магазина «ИзЛукошка.ру».

В связи с тем, что для интернет-магазина одним из эффективных направлений рекламной деятельности является активность в социальных сетях, необходимо было доработать имеющуюся группу на сайте vk.com необходимыми сервисами и мероприятиями для повышения степени вовлеченности потенциальных клиентов в жизнь компании. В итоге был составлен список рекомендованных действий в группе ВКонтакте:

· создать опросы общественного мнения на тему продукции, которую предпочитают видеть потенциальные клиенты в ассортименте магазина;

· составить прайс-лист по позициям в формате .xlsx и опубликовать (для удобства ознакомления покупателей с ценами на продукцию);

· фотографии фермерских хозяйств (для ознакомления с условиями производства продуктов, которые выбирают покупатели);

· раздел «Обсуждения» (пожелания, вопросы, отзывы) для получения обратной связи от покупателей

· конкурсы (с целью создания положительных эмоций у клиентов и привлечения новых заинтересованных лиц с помощью гарантированных сертификатов на продукцию победителям)

Для выполнения следующего задания необходимо было составить список рекомендуемых малобюджетных мероприятий по маркетингу с предоставлением цифры бюджета и наглядной презентации. В результате руководителю ООО «Продукты из Лукошка» был предоставлен следующий материал:

· Использование сервисов Яндекс (контекстная реклама)

Стоимость размещения: минимальный рекламный бюджет - 300 рублей, минимальная стоимость одного перехода по объявлению - 30 копеек. Бюджет и цену перехода определяет сам рекламодатель. Чем больше цена за клик, тем выше позиции показа объявления, а, следовательно, больше переходов по нему.

· Размещение таргетированных объявлений ВКонтакте

Затраты: стоимость 1000 показов = 6,64 руб., стоимость перехода = 22,85 руб.

· Размещение баннер на nn.ru

Баннер №1. Размер: 240х400px. Размер файла: максимум 50Кб. Формат: gif, jpg, swf. Стоимость: 35 руб. за 1000 показов. Таргетинг (+15% за каждую фокусировку) - позволяет сфокусировать показы баннера на целевую аудиторию: по разделу, географии, времени (дни недели, часы суток), по количеству показов уникальному пользователю. Наценка за несколько таргетингов суммируется последовательно.

Изготовление баннеров: Баннеры изготавливаются на основе технического задания заказчика. GIF - 2000 рублей. Flash - 3000 рублей.

· Продвижение на городском форуме: скрытая реклама на форуме под видом заинтересованного покупателя, который советуется с участниками обсуждения по поводу выбора интернет-магазина «ИзЛукошка.ру» Затраты = 0 руб.

· Размещение коммерческих статей в онлайн-журналах

Например: Онлайн-журнал nn-today (заинтересовать новую аудиторию)

Затраты: статья = 6000 р ; фото продукции и интервью (журналист из nn-today)

· Организация промоакции/семплинга. Предположительный сценарий промоакции: Две девушки в русских народных костюмах с корзиной (лукошком) в руках идут в одном направлении (потом в обратном) по ул. Б. Покровская и раздают прохожим (ориентировочно целевой аудитории-женщины с детьми, девушки старше 25, семейные пары) яйца с наклейкой «ИзЛукошка.ру» и листовку с информацией о компании. Время проведения и дата проведения: 12.00-14.00, 20.04.2014. Затраты = 6000 руб.

· Проведение конкурса в группе ВКонтакте, условия участия: купить продукты в ИзЛукошка.ру, приготовь блюдо, сфотографировать, выложить в группу, получить большее кол-во отметок «Мне нравится». Приз - сертификат на покупку продуктов на 3000р.

· Добавление к ассортименту интернет-магазина нового уникального продукта (отсутствующий у конкурентов, востребованный среди покупателей)

Примерные товары, интересные потребителям и отсутствующие у конкурентов: варенье, джемы, различные сорта меда, березовый сок, грибы, свежие ягоды. Затраты = 0 руб. + временные на поиск поставщиков и встречу с ними.

По итогам проделанной работы были получены комментарии от руководителя и выбраны несколько методов малобюджетного маркетинга на рассмотрение с учредителем. С корректировками учредителя и генерального директора к дальнейшему исполнению были назначены следующие мероприятия:

· Продвижение на городском форуме;

· Организация промоакции/семплинга;

· Проведение конкурса в ВКонтакте;

· Размещение коммерческих статей в онлайн-журналах;

· Добавление к ассортименту интернет-магазина нового уникального продукта.

Следующие задания были связаны непосредственно с организацией маркетинговых мероприятий с ограниченным бюджетом. В первую очередь был использован такой инструмент маркетинга как интернет-форумы. В настоящее время это является достаточно распространенным явлением, хотя и малоизученным с точки зрения теории. Форумы появились значительно раньше блогов, не намного позднее, чем сами сайты в сети Интернет. Еще до форумов в начале 90-х годов 20го века IT-специалисты пользовались различными программами для организации дискуссионных групп, но затем акцент в организации публичного общения сменился на интернет-форумы. Представители компании регистрируются на тематических форумах и посредством участия в дискуссиях тем или иным образом подвигают свою компанию. В зависимости от специфики и размеров бизнеса можно выделить следующие варианты использования интернет-форумов: участие представителей компании в различных тематических форумах в рекламных целях и PR-целях; использование техник «скрытого маркетинга», когда представители компании как агенты влияния под видом непредвзятых пользователей публикуют те или иные сообщения в пользу компании; создание интернет-форума на сайте компании в целях поддержания лояльности у целевой аудитории. Целью маркетингового мероприятия в рамках продвижения интернет-магазина «ИзЛукошка.ру» являлось выявление отношения целевой аудитории к услугам конкретной компании, их настрой и заинтересованность в использовании услуг. Для продвижения был выбран кулинарный форум, так как аудитория, присутствующая на нем, в ходе участия в других обсуждениях, была определена как доброжелательная и положительно относящаяся к находкам в сфере продуктов питания и здорового образа жизни. Продвижение на городском форуме на сайте nn.ru начиналось с создания аккаунта человека «инкогнито», без раскрытия информации, что он является сотрудником компании. Характеристики пользователя: женщина, 28 лет, с одним ребенком, увлекается кулинарией, здоровым питанием, активным отдыхом. На форуме была создана тема со следующим сообщением: «Интересует мнение насчет интернет-магазина. Наткнулась на интернет-магазин фермерских продуктов "Из лукошка", они обещают свежие прямиком с фермы товары с доставкой на дом. Ассортимент интересный и приемлемые цены, но что насчет качества? Может быть, кто-нибудь уже заказывал у них?». Затем последовало несколько ответов, раскрывающих недостатки компании, такие как отсутствие на сайте копий документов поставщиков продукции (сертификатов качества, ветеринарных свидетельств), отсутствие интересующих клиентов видов товара (говядина). При том, что не были получены положительные отзывы о компании и о данном виде продажи продуктов питания, ценным результатом данного мероприятия стали указания беспристрастных пользователей на недостатки в деятельности, которые были исправлены в короткие сроки.

Организация промо мероприятия был приурочена к празднику Светлой Пасхи 20 апреля. Продукция, которая предоставлялась целевой аудитории, присутствующей во время проведения акции на месте осуществления семплинга (раздачи бесплатных образцов), тематически как нельзя лучше соответствовала моменту. Для этого было закуплено 80 яиц у постоянного поставщика компании из Борского района Нижнего Новгорода, которые были украшены наклейками с логотипом и контактами компании «ИзЛукошка.ру». Таким образом, потенциальные клиенты получали на пробу один из видов товара из реального ассортимента интернет-магазина. Для привлечения целевой аудитории был создан яркий и привлекательный образ «русской девушки с лукошком». В промоакции принимали участие две девушки, для которых в аренду были взяты русско-народные костюмы. Реакция городских жителей на подобное мероприятие была исключительно положительная, что создало привлекательный образ компании и служило повышению лояльности существующих клиентов компании. В процессе акции было сделано множество красочных фотографий, которые впоследствии были опубликованы на сайте компании и в фирменных группах в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Twitter).

Также для пробуждения положительных эмоций у клиентов и привлечения новых заинтересованных лиц с помощью гарантированных сертификатов на продукцию победителям, в социальной сети был запущен конкурс для участников фирменной группы «ИзЛукошка.ру». В виду невысокой активности участников группы в ее деятельности, в течение недели не нашлось желающих принять участие в данном мероприятии, и руководитель компании был вынужден снять этот проект.

Наличие большого количества упоминаний о компании на различного рода Интернет-ресурсах, в конечном счете, формирует у потенциального клиента повышенный уровень заинтересованности в ее деятельности. Для размещения коммерческих статей в сети Интернет были предложены следующие варианты площадок: онлайн-журнал «nn-today», онлайн-версия журнала PROгород, Город и Горожане. Выбор был связан с популярностью ресурсов и доверием читателей информации, размещенной в журналах.

Задание, связанное с рекомендованным маркетинговым мероприятием по добавлению в ассортимент уникальной продукции, было направлено на поиск новых поставщиков. В рамках выполнения данного задания была посещена выставка-ярмарка «Продуктовый мир», организованная Министерством сельского хозяйства и продовольственных ресурсов Нижегородской области при участии Всероссийского ЗАО «Нижегородская ярмарка». В рамках выставки проходил ряд различных образовательных мероприятий и специализированных проектов: семинары для специалистов производства, оптовых покупателей и работников розничной сети, торговая площадка «Сети-Поставщики», дегустационные конкурсы, а также открытые презентации товаров от производителей из фермерских сообществ со всей России. Результатом посещения данной выставки является список контактов поставщиков (табл.2), заинтересованных в продаже своих товаров через интернет-магазин «ИзЛукошка.ру».

Таблица 2

По предоставлению данного материала генеральному директору, будут осуществлены переговоры с интересующими поставщиками и в перспективе добавлены новые виды продукции в ассортимент интернет-магазина «ИзЛукошка.ру». Кроме того, в списке присутствуют товары, не представленные у конкурентов, что позволит создать в каталоге продукции эксклюзивные позиции и получить временное конкурентное преимущество.