Кроме того, стоит заметить, что критерий статусности самого салона играет важнейшую роль лишь для 17% потребителей в данном сегменте. Таким образом, при разработке рекомендаций по оптимизации комплекса маркетинга, необходимо учесть важность ассортимента очков, способных подчеркнуть статус владельца. Внимание потребителя в премиум-сегменте следует привлечь, в первую очередь, не за счет статусности самого салона, а за счет предлагаемого ассортимента.

В отличие от потребителей, которые относятся к первому сегменту, покупатели статусной оптики в меньшей степени руководствуются опытом прошлых покупок, отдавая предпочтение салону с наиболее приемлемым ассортиментом, а значит, в данном сегменте салоны оптики «Технологии зрения» способны привлечь потребителей, ранее пользовавшихся услугами прочих салонов.

Что касается процесса информационного поиска, то на потребительский выбор в данном сегменте абсолютно не влияют рекламные материалы, согласно опросу. В то же время, почти половина респондентов (45%) определяют важность места расположения при поиске подходящего салона оптики. Если говорить о рекламных материалах, необходимо учесть, что 34% респондентов, относящихся к данной группе потребителей, совсем не встречали рекламные материалы, включающие информацию о сети салонов оптики «Технологии зрения», 43% респондентов встречали наружную рекламу, и лишь 23% клиентов обратили внимание на рекламу в СМИ.

Учитывая, что само местоположение салона является значимым фактором при поиске информации и преимущество, в данном случае, материалов наружной рекламы над материалами СМИ, необходимо, при оптимизации информационного компонента, оценить разумность затрат на рекламу в СМИ.

Порядка 37,9% клиентов, отнесенных на основании анкетирования, к рассматриваемому сегменту, выразили готовность пользоваться платными медицинскими услугами, предоставляемыми в выбранном ими салоне оптики после приобретения основной пары очков. Кроме того, среди дополнительных медицинских услуг офтальмологического характера в данном сегменте выделяют, по большей части лишь базовую проверку зрения (45% респондентов) и консультации офтальмолога (39% респондентов). Рисунок 13 отражает предпочтения потребителей при выборе дополнительных медицинских услуг, предоставляемых салоном оптики.

В качестве основной цели визита, в отличие от представителей других сегментов, клиенты, ориентирующиеся на эстетические качества очков, выделяют, по большей части, приобретение новой пары очков (согласно ответу 54% респондентов). Достаточно велика доля тех клиентов, которые посещают салоны оптики для замены имеющейся у них пары очков, таких респондентов в ходе опроса было выявлено порядка 30%. Данные показатели являются вполне объяснимыми, учитывая специфику статусной оптики.

Клиент либо приобретает основную пару очков и совершает покупки последующих пар очков для специальных целей (отдых, вождение автомобиля, чтение и т.д.) по мере возникновения потребностей, либо совершает покупки с определенной периодичностью, обзаводясь дополнительными очками для привнесения изменений в собственный стиль, либо периодически меняет основную пару очков, в соответствии с текущими представлениями о необходимом дизайне очков и подходящем типе линз.

Кроме того, следует заметить, что клиенты рассматриваемой категории, согласно опросу, не совершают визитов в салон оптики для регулярной проверки зрения, равно как и для ознакомления с новыми технологиями, применяемыми в изготовлении очков. Однако посещение оптики, связанное с ознакомлением клиента с текущим ассортиментом, становится актуальным для 16% респондентов.

Подводя итог, представляется возможным составление некоего портрета потребителя, на которого компании следует ориентироваться при корректировке комплекса маркетинга. В целом, можно сказать, что потребитель, о котором идет речь, является жителем города Перми, по большому счету, относительно молодого, ближе к среднему, возраста. Оптика для данного потребителя входит в круг регулярных покупок, которые он совершает, в среднем, раз в один-два года. Каждое новое приобретение или замена оптики, главным образом, связано для рассматриваемого потребителя не только с заботой о здоровье глаз и комфортном зрении, но и изменениями в личных требованиях к внешнему виду очков.

Потребитель не стремится приобрести одну пару очков на все случаи жизни. Напротив, его выбор предопределяют различные ситуации ношения очков, где выбранная им оправа подчеркнет стиль и статус, а различные варианты линзовых покрытий обеспечат комфортное зрение в требуемых условиях. Имея при этом основную пару очков, потребитель стремится к приобретению оптики, обладающей определенной долей престижа. Визит в салон оптики связан для данного потребителя с покупкой новой пары очков, это значит, что клиент может совершить заказ, как на основную, так и на дополнительную пару.

Проводя поиск информации о салонах оптики, рассматриваемый потребитель в меньшей степени ориентируется на советы родственников и знакомых. Опыт предыдущих покупок также незначительно влияет на выбор оптики, когда на передний план для клиента выходит ассортимент. Рекламные материалы, которые встречает клиент, являются, по большей части, элементами наружной рекламы салона. Учитывая, что место расположения точки является весомым аргументом в пользу салона оптики для выбранного клиента, можно сказать о том, что он обращает внимание на внешний облик салона и удобство его расположения.

Клиент ценит свое время: изготовление пары очков в короткие сроки для него важнее, чем более детальные консультации офтальмологов. В связи с этим, при новом обращении в салон, клиент склонен пройти лишь базовую проверку остроты зрения, в качестве регулярной меры, позволяющей ему следить за здоровьем. В качестве основной пары очков клиент склонен иметь оправу стоимостью до 10 000 рублей, а порой и выше.

Дорогостоящая оптика характеризуется весьма солидным выбором оправ, подчеркивающих индивидуальность клиента и тот статус, который он хочет подчеркнуть. Кроме того, в различных жизненных ситуациях потребитель использует дополнительные очки, приобретенные в более низкой ценовой категории (до 5 000 рублей), регулярно заменяя подобные изделия.

Глава 3. Разработка рекомендаций по оптимизации комплекса маркетинга сети салонов оптики «Технологии зрения»

При оптимизации комплекса маркетинга необходимо, в первую очередь, учесть, на какой сегмент ориентируется организация при формировании стратегии. На основании интерпретации результатов исследования, было выделено два значимых для компании сегмента. Критерием для классификации потребителей послужил их основной мотив приобретения очков в салоне оптики. Таким образом, первый сегмент характеризуется сугубо здравоохранительными мотивами, а второй сегмент нацелен на приобретение качественной оптики высокого класса, удовлетворяющей, помимо прочего, его эстетическим представлениям. Согласно текущему позиционированию компании, в рамках данной работы предполагается сосредоточение внимания на втором из выделенных сегментов, как на наиболее прибыльном, уступающим, однако, первому сегменту по объему.

Меры, предлагаемые для принятия, описанные в данной работе, носят сугубо рекомендательный характер и базируются на отдельных элементах комплекса маркетинга, нуждающихся в доработке. Необходимо понимать, что не каждый аспект выделенных компонентов комплекса маркетинга нуждается в корректировке, потому как компания «Технологии зрения», функционируя около пяти лет, создала ряд условий, обеспечивающих эффективность комплекса маркетинга.

Основным направлением проведения мероприятий по оптимизации комплекса маркетинга, является элемент «Решение». Компании следует предлагать комплексные решения в области статусной оптики, развивая ассортимент соответствующих оправ. Мотив удовлетворения эстетических потребностей довольно тесно пересекается с мотивом обладания высокотехнологичной парой очков. Поэтому представляется возможным обеспечить клиента информацией о материалах и технологиях, используемых для изготовления более дорогих пар очков высокого статуса. Данную информацию можно предоставить как непосредственно перед оформлением заказа, так и при помощи информационных материалов салона, таких как специализированные демонстрационные стенды. Цель создания демонстрационных стендов заключается в наглядной демонстрации достоинств разных покрытий линз путем воздействия на них различным освещением. Кроме того, текущая выкладка товара выполнена таким образом, что клиенту на первый взгляд довольно трудно определить, будет ли конкретная оправа соответствовать целям использования. Необходимо сгруппировать ряд оправ по основной цели их использования. Среди основных групп предлагается выделить следующие:

· Очки для активного отдыха

· Очки для работы в офисе

· Очки, предназначенные для активных автомобилистов

· Очки для повседневного ношения.

Каждая товарная группа может располагаться на отдельных стойках, а непосредственно рядом с каждой из подобных стоек рекомендуется расположить наглядные материалы, иллюстрирующие достоинства оправ и предлагающие подходящие для выбранных ситуаций линзы. Подбор очков также должен происходить с учетом требуемой ситуации ношения очков. Это значит, что оптик-консультант, выявив потребности, должен предложить различные варианты комбинаций материалов оправ и линз, оптимальных для разных ситуаций.

Также, учитывая необходимость повысить восприятие и осведомленность потребителя на этапе поиска информации, имеет смысл использовать каналы коммуникаций, отличные от текущих. Как показал опрос, реклама в СМИ встретилась лишь незначительному числу респондентов. В рамках оптимизации информационного компонента, возможно использование рекламы в медицинских центрах, а также городских интернет-порталах, посвященных здравоохранению. Компания имеет достаточно информативный сайт, а кроме того, располагает небольшим интернет-магазином, и продвижение при помощи сетевых ресурсов позволило бы повысить осведомленность потребителя о предлагаемых услугах и ассортиментном ряде салонов оптики.

Опрос также показал, что наружная реклама показала большую степень восприятия потребителем. В то же время, материалы наружной рекламы отражают лишь общую информацию о салоне. Рекламный материал, расположенный на фасаде ТЦ «Айсберг» нуждается в редактировании. Во-первых, его место расположения позволяет ознакомиться с информацией лишь при входе в ТЦ с одной стороны. Кроме того, информация на самом рекламном щите содержит лишь место положения салона относительно этажей ТЦ.

В рамках совершенствования информационного компонента, предлагается отказаться от имеющегося небольшого рекламного щита, расположенного на первом этаже фасада ТЦ «Айсберг» по адресу ул. Попова, 16, в пользу более информативного материала. Рекламный материал, согласно концепции SIVA, должен содержать не только информацию о том, на каком этаже находится салон оптики «Технологии зрения», но и краткую информацию о решениях в области оптики, которые предлагает салон.

В круг отражаемой рекламными материалами информации предлагается внести некоторые данные о тех категориях оправ, которые выделены в рамках совершенствования элемента «Решение». Такими данными могут служить, например, сведения о поступлении новой коллекции дизайнерских оправ, или о расширении линейки очков для активного отдыха (особенно подобная мера видится эффективной в соответствующие сезоны, когда подобные коллекции могут пользоваться спросом).

Кроме того, как было отмечено, необходимо отказаться от рекламных материалов в СМИ, отдавая предпочтение соответствующим рекламным материалам в медицинских учреждениях. В первую очередь, данная мера нацелена на повышение информированности потенциальных клиентов об услугах салонов оптики «Технологии зрения», в том числе, входящих в круг дополнительных платных услуг.

Подобные рекламные материалы могут, к примеру, содержать информацию о важности обследования тех или иных характеристик состояния здоровья глаз, о пользе предлагаемых процедур, а также, в целом о необходимости подбора качественной оптики. Таким образом, потенциальные клиенты, имеющие проблемы в области здоровья глаз, или желающие пройти диагностику для их выявления, могут быть осведомлены о том, что салоны оптики «Технологии зрения» способны предоставить комплексное решение проблем офтальмологического характера.

В рамках совершенствования ценностного компонента необходимо сделать акцент на снижение косвенных издержек, которые несет потребитель при заказе очков в салоне оптики. Изготовление очков, в зависимости от конкретного случая, может потребовать от клиента одного или нескольких визитов в салон. В связи с этим, рекомендуется предложить клиенту возможность эффективного использования времени ожидания изготовления очков.

Данный шаг связан, в первую очередь, с начавшейся месяц назад акцией «очки за час», предполагающей подбор оправы, подбор и разметку линз, проверку остроты зрения, оформление заказа и непосредственно изготовление очков в течении одного часа. Существует, однако определенный временной интервал, составляющий порядка тридцати-сорока минут (в зависимости от случая), когда вовлеченность клиента в процесс не требуется. Главным образом, это происходит на этапе, когда оптик-консультант документально обрабатывает полученный заказ, а мастер занимается изготовлением требуемой пары очков.

Описанный временной промежуток необходимо заполнить, предоставив клиенту дополнительную ценность от посещения салона. Так как целевой потребитель ценит свое время, необходимо исключить возможность получения заказа на следующий день. Временной промежуток достаточно мал для того, чтобы клиент сумел успеть выполнить какие-либо личные задачи за пределами салона, но, в то же время, достаточно велик для ожидания.

Заполнение данного временного промежутка предлагается провести на основе тех услуг, которые предоставляет салон. Для салона, расположенного по адресу ул. Попова, 16, возможно предоставление офтальмологом консультаций для клиента на предмет здоровья глаз. Кроме того, клиент сможет пройти дополнительную диагностику, на которую, в обычной ситуации, он не смог бы выделить время.

Для салона, расположенного по адресу ул. Уинская, 8, рекомендуется более эффективное использование процедурного кабинета. Клиенты, ожидающие выполнения заказа, смогут воспользоваться новейшим оборудованием для получения физиотерапевтических и прочих процедур, направленных на оздоровление глаз. Кроме того, в совокупности с консультацией специалиста, это поможет популяризировать предлагаемые дополнительные услуги.

Получив на бесплатной основе, при выполнении заказа на изготовление очков, определенную процедуру, требующую систематического использования, а также рекомендации от врача, клиент, возможно, будет склонен получать подобные услуги и в дальнейшем, посещая процедурные кабинеты салонов «Технологии зрения» и в будущем. Следует заметить, что в данном случае имеет место некоторое форсирование спроса, потому как необходимость получения определенных процедур обосновывается медицинским специалистом.

Помимо прочего, возможно предоставление скидок на определенные сопутствующие товары при покупке очков. К таким товарам можно отнести приспособления для хранения очков и их безопасного содержания, в том числе в автомобиле. Также к данной категории товаров можно отнести средства по уходу за покрытием линз.

Элемент «доступность», как показывает исследование, не нуждается в кардинальных изменениях или нововведениях. Расположение салонов отмечается как приемлемое по показателю удобства для клиентов. Кроме того, с точки зрения городской географии, данные салоны имеют выигрышное положение. Стоит, тем не менее, ввиду изменения других комплексов маркетинга, привести «доступность» в соответствие с ними.

Как было отмечено, в целях оптимизации ценностного элемента, предполагается более активное задействование процедурных кабинетов и специализированного оборудования, находящегося в распоряжении салонов оптики. Однако нужно учесть, что обеспечить доступ к получению определенных медицинских услуг может только специалист медицинского профиля, количество которых не превышает одного человека на салон.

Для того чтобы обеспечить более эффективное предоставление дополнительных услуг, необходимо, чтобы управление процедурным кабинетом проходило обособленно от общего медицинского кабинета. Дело в том, что, предоставляя медицинские услуги клиентам, ожидающим выдачи заказа, или посетившим салон специально с этой целью, медицинский работник не имеет возможности проводить проверку зрения и консультации прочих клиентов, для которых это является важным этапом при оформлении заказа.

Наличие дополнительного медицинского работника, таким образом, поспособствует, с одной стороны, эффективной реализации мер, предложенных в рамках оптимизации других элементов комплекса маркетинга, а с другой стороны, сократит очереди в целом, позволяя клиенту незамедлительно получить необходимые услуги салона.

Заключение

Формирование комплекса маркетинга компании является важнейшим шагом при определении маркетинговой стратегии. Комплексный подход к элементам, выделяемым в рамках различных концепций, позволяет эффективно распределить ресурсы предприятия и организовать продвижение продукции или услуг, в соответствии с целями компании. Будучи сформулированными в разные этапы научного становления маркетинга, данные концепции могут варьироваться, в зависимости от набора компонентов маркетинг-микс, выделяемых автором, а также специфики бизнеса.

Принимая во внимание предложенные в различных литературных источниках теории формирования комплекса маркетинга, данная работа анализирует комплекс маркетинга сети салонов «Технологии зрения» с позиции концепции SIVA, ориентированной на потребителя и наиболее приемлемой, с точки зрения выбранного рынка.

Основываясь на данной концепции, было проведено исследование текущих характеристик комплеса маркетинга сети салонов оптики «Технологии зрения», которое основывается, в первую очередь, на восприятии отдельных элементов клиентами салонов. На основании результатов исследования, был выделен основной сегмент, на который следует ориентироваться компании при текущем ее позиционировании, а также найдены некие точки несоответствия и несовершенности текущего комплекса маркетинга, с позиции выбранного сегмента.

Разработанные рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга, в той или иной мере, затрагивают каждый из четырех элементов, выделенных согласно концепции SIVA. Главным направлением является предоставление клиентам сети не просто качественной оптики, представленной оправами и линзами разных вариаций, а комплексное решение реальных проблем потребителя. Вокруг предложения решений строятся также и такие элементы, как информация, ценность и доступ. Кроме того, предпринята попытка повысить эффективность предоставления дополнительных медицинских услуг и их ценность для потребителя.

Таким образом, при успешной интеграции концепции SIVA и эффективной реализации предложенных мер, ожидается повышение конкурентоспособности компании в выбранном сегменте, а также привлечение новых потребителей. В целом, предложенные изменения имеют возможность оказать положительное влияние на долю рынка компании, а также обеспечить эффективное функционирование сети салонов оптики «Технологии зрения»

Список литературы

Монографическая литература

1. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №6.

2. Дурович А.П. Менеджер турагентства . - Минск: Современная школа. - 2010. - С.27.

3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации учебник. - М.: КНОРУС. - 2006. - С.379.

4. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие. - М.: ФОРУМ, ИД «Инфра-М». - 2010. - С.140-141.

5. Килль М.Ю. Коммерческая деятельность в сфере услуг: учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. - 2010. - С.37-38.

6. Килль М.Ю. Методические указания по модульному изучению дисциплины «Ценообразование на услуги». - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. - 2009. - С.7-14.

7. Котлер Ф. 300 ключевых вопрос маркетинга: отвечает Филип Котлер / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», - 2006, - С.76-77.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. -- СПб.: Питер. - 1998. - С.541.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Пер. с англ. - М.: Издательство «Прогресс». - 1991. - С.49-50.

10. Котляров И.Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). - 2012. - №4.

11. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе: учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2006. - С.131.

12. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг / Московская финансово-промышленная академия. - М., - 2005. - С.9-12

13. Энис Б.М., Кокс К.Т. Классика маркетинга. - СПб. - 2001. - С. 529.

Иностранная литература

14. 14 Arora, N., Dreze, X., Ghose, A. Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice // Marketing Letters. 2008. P. 305-321.

15. Booms, B.H. and Bitner, M.J. Marketing strategies and organization structures for service firms // Marketing of Services. 1981. P. 47-51.

16. Borden, N. The Concept of the Marketing Mix // Journal of Advertising Research. - Vol.2. - September 1984. - P.9.

17. Dev, C.S., Schultz, D.E. A customer-focused approach can bring the current marketing mix into the 21 st century // Marketing Management. 2005. P. 18-24

18. Goi, C. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? // International Journal of Marketing Studies. - Vol.1. - May 2009. - P.3.

19. Jobber, D. Principles and practice of marketing. - 2nd edition. - McGraw-Hill Publishing Company. - 1998. - P.329-330.

20. Naik, P.A., Raman, K., Winer, R.S. Planning marketing-mix strategies in the presence of interaction effects // Marketing Science. P. 25-34.

21. Rafiq, M., Ahmed, P. Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academies // Marketing Intelligence & Planning. - Vol.13. - 1995. - P.6-7.

22. Wind, J., Rangaswamy, A. Customerization: The Next Revolution in Mass Customization // Journal of Interactive Marketing. - Vol.15. - Winter 2001. - P.15.

23. Zeithaml, V., Parasuraman, A., Berry, L. Problems and Strategies In Services Marketing // Journal of Marketing. - Vol.49. - 1985. - p.38.

Размещено на Allbest.ru