Корпоративные и Интернет-порталы различаются по охвату пользователей, которых они обслуживают, и по своим деловым целям. Корпоративные порталы предназначены для пользователей одного предприятия, и их цель -- выгода этого предприятия, в то время как Интернет-порталы предназначены для широкого круга пользователей и их целью является выгода провайдера портала и сообщества, для которого этот портал предназначен.

Корпоративные порталы, разворачиваясь для удобства отдельного предприятия, могут взаимодействовать с «точками соприкосновения» предприятия. Они могут быть внутренними (сотрудники, имеющие доступ к кадровой политике) и внешними (клиенты, поставщики и торговые партнеры, нуждающиеся в информации или взаимодействии). Любой, кому необходимо использовать ИТ-ресурсы предприятия, может получить к ним доступ через корпоративный портал.

Корпоративные порталы с учетом объема предоставляемой информации бывают:

горизонтальные, охватывающие весь объем информации, приложений и процессов предприятия;

вертикальные, сосредоточенные на специфическом бизнес--процессе, функции или приложении.

До 2000г. большинство корпоративных порталов развертывалось малыми предприятиями; для порталов более крупных организаций имелись лишь пилотные проекты. К преимуществам внедрения и использования корпоративных порталов можно отнести следующие:

повышение производительности труда. Легкий доступ к персонализированной информации из корпоративных и внешних источников повышает производительность труда сотрудников. На базе портала возможна организация документооборота -- получение данных из приложений и их ввод, создание и редактирование документов в едином Web--интерфейсе;

повышение конкурентоспособности организации. Поскольку портал представляет собой единую точку входа в корпоративную информационную систему и позволяет получать весь объем необходимой информации, он дает возможность снизить затраты и повысить эффективность работы всех систем организации. Web-интеграция открывает новые возможности анализа деловой информации, сегментирования рынка и позиционирования, планирования и прогнозирования, выполнения ряда иных функций;

улучшение корпоративного взаимодействия. Портал играет роль центрального информационного ресурса для сотрудников организации, заказчиков, руководства, поставщиков, дистрибьюторов, партнеров и акционеров. Своевременный обмен необходимой информацией обеспечивает более тесную связь между всеми группами сотрудников и подразделениями. В то время как большинство существующих на рынке систем документооборота позволяет только отслеживать процесс прохождения документов внутри организации, корпоративный портал обеспечивает и ряд других функций: хранение всех версий документа, определение прав доступа к нему, оповещение пользователей об изменении существующего документа или появлении нового, публикация документов;

повышение отдачи от инвестиций. Являясь интегрированным приложением, его можно достаточно быстро внедрить, легко поддерживать, затрачивая при этом сравнительно скромные средства по сравнению с системами со сходными функциями, но построенными на основе других концепций. Все это снижает издержки и повышает отдачу от вложений в корпоративную информационную систему. Использование «тонкого клиента», браузера -- для визуализации информации позволяет, с одной стороны, экономить на обучении персонала, а с другой, что особенно важно, дает возможность не устанавливать клиентские приложения на множестве компьютеров. Сокращение затрат на приобретение и обслуживание клиентского программного обеспечения и оборудования -- один из основных ресурсов снижения издержек при использовании корпоративного портала. Минимизируются затраты на аренду Интернет--канала за счет того, что большая часть информации уже размещена в портале;

единая платформа для ведения электронной коммерции и бизнеса в целом. Внедрение корпоративного портала и обеспечение доступа к нему внешних пользователей способствует укреплению деловых связей с заказчиками, партнерами, поставщиками и повышает качество обслуживания заказчиков и партнеров за счет предоставления им дополнительных возможностей и услуг.

Рынок корпоративных порталов быстро растет и развивается.

Возрастающие объемы коммерции системы «бизнес--бизнес» приводят к возникновению e--marketplaces, или электронных торговых площадок, представляющих виртуальное рыночное пространство для ведения электронной коммерции в области совершения сделок и продаж, предоставления сведений о товарах, услугах, а также для поддержки взаимных коммуникаций между продавцами и покупателями.

Электронные торговые площадки -- гораздо более сложный тип посредников, поскольку, помимо собственно информационного обмена они обеспечивают возможность осуществления сделок купли-продажи и предоставляют участникам гарантии реализации таких сделок.

Основными преимуществами, связанными с использованием отраслевых торговых площадок, являются:

дополнительные доходы для организации (компании), работающей на электронной торговой площадке;

снижение операционных затрат и оптимизация бизнес-процессов для участников рынка;

доступ к предложениям в режиме реального времени;

увеличение капитализации за счет первоначального публичного размещения акций;

усиление позиции при ведении переговоров;

взаимодействие с партнерами и получение более полной информации о рынке;

концентрация отраслевого опыта, стандартизация.

Экономическая основа функционирования электронных торговых площадок - плата за каждую сделку (транзакцию), т. е. комиссионный сбор. В зависимости от объема транзакции и отраслевой принадлежности размеры взимаемого комиссионного сбора колеблются от 1% до 10% от суммы сделки. Комиссии за транзакции - первичная статья дохода для многих коммерческих организаций. Модели получения доходов от транзакций могут быть организованы разными способами, например, взимание определенного процента или фиксированной суммы с транзакции, обычно на основе заказа на покупку или счет--фактуры. Кроме того, комиссию с транзакции может платить или продавец, или покупатель.

Электронные торговые площадки выполняют и такие функции, как:

продажи программного обеспечения. Обычно доходы от продажи программной продукции состоят из оплаты самого лицензионного продукта и повторяющейся компоненты дохода, связанной с его обслуживанием, что обычно составляет 15 --20 % платы за лицензию. Кроме того, многие организации, продающие программное обеспечение, строят свои лицензии таким образом, чтобы извлекать выгоду из увеличения использования своих программных продуктов;

профессиональные услуги. Коммерческие организации, занимающиеся продажей программного обеспечения, часто предоставляют заказчику услуги по его установке и обучению персонала;

размещение рекламы. Доход получают от оплаты тысячи показов рекламного обращения или спонсора. Для некоторых вертикальных торговых площадок, например, для VerticalNet, реклама с самого начала составляла немалую часть годового оборота. Однако, как только у торговой площадки появляется достаточное число пользователей, она переключается на другие виды получения прибыли, как, например, комиссии за транзакции и подписку, а реклама становится второстепенной статьей дохода.

организация подписки. Многие провайдеры решений для электронных торговых площадок предоставляют доступ к имеющейся у них ценной информации через подписку. Например, за ежемесячную плату PcOrder и TechnologyNet дают возможность покупателям получить интересующую их информацию о компьютерной продукции и ее распространителях. PurchasePro, в свою очередь, предоставляет услуги за фиксированный ежегодный взнос.

Возникновение тех или иных видов торговых площадок зависит от степени влияния покупателей и продавцов в данной области промышленности. С учетом этого выделяют три вида электронных торговых площадок:

площадки, создаваемые покупателями (типа buyer-driven). Крупные коммерческие организации могут создавать свою торговую площадку для привлечения множества поставщиков. Эта концепция торговых площадок возникла в связи с потребностями крупных организаций в оптимизации процесса закупок, расширения торговых контактов и сети поставок. Например, в автомобильной отрасли у трех-четырех крупных производителей имеется несколько тысяч поставщиков запчастей и материалов. Электронная площадка за счет прозрачности и конкуренции между поставщиками позволит автомобильным гигантам заключать сделки по наиболее оптимальным (не завышенным) ценам. Этот вариант используют General Motors, Ford, Chrysler в США;

площадки, создаваемые продавцами (типа supplier-driven). Наряду с крупными покупателями крупные продавцы также играют активную роль в формировании торговых площадок. Это происходит по разным причинам, требующим перевод в Интернет связи с существующими партнерами. Одна из них - повышение цены продавца за счет прямого общения с большим количеством покупателей. Такие площадки тесно интегрированы с внутренними бизнес-процессами предприятий и позволяют автоматизировать процесс обмена информацией с контрагентами, снизить их стоимость и сохранить время сбыта. Примером является компания Casco, 84% продаж которой осуществляется через Интернет;

торговые площадки созданные третьей стороной (типа third-party-driven) (технологическими компаниями, ассоциациями, банками, информационными агентами, торгово-промышленными палатами или другими субъектами ранка), которая призвана свести вместе покупателей и продавцов. Обычно такие площадки создаются теми, кто хорошо ориентируется в данном секторе бизнеса и происходящих в нем бизнес-процессах. Начиная с нейтрального посредничества, многие подобные электронные площадки все более сближаются с ведущими компаниями на рынке, в некоторых случаях получая инвестиции в акционерный капитал. Эти площадки являются быстрорастущим сегментом электронной коммерции и называются электронными рынками. Они эффективны на сильно фрагментированных рынках, где нет ни доминирующих продавцов, ни покупателей (например, агропромышленной продукции).

По типу управления выделяют следующие торговые площадки:

независимая торговая площадка (independent trading marketplace) -- портал как сетевое сообщество участников рынка, управляемый, как правило, сугубо виртуальным независимым оператором, не имеющим «физических подразделений»;

частная торговая площадка (private marketplace), создаваемая, управляемая и контролируемая одной крупной «физической» коммерческой организацией (корпорацией);

отраслевая торговая площадка (industry sponsored marketplace), принадлежащая специально созданным отраслевым консорциумам. Такая форма взаимодействия заказчиков и поставщиков характерна для отраслей, отличающихся высокой степенью концентрации, например, автомобилестроение, нефтехимическая, оборонная промышленность.

Каждый из приведенных видов торговых площадок имеет определенные функциональные возможности, которые меняются в зависимости от вида площадки.

С учетом специализации деятельности участников выделяют следующие виды площадок:

вертикальные торговые площадки, объединяющие коммерческие организации (предприятия) в границах выбранной отрасли или поставщиков и дилеров одного предприятия. Вертикальные электронные площадки позволяют решать специфические вопросы конкретной отрасли, в которой присутствует широкая взаимосвязь предприятий-участников. Этот вид площадок развивается в области здравоохранения (объединение лечебных, фармацевтических и страховых организаций, позволяющее активнее развивать сектор платных медицинских услуг), программного обеспечения (объединение усилий программистов, разобщенных территориально), телекоммуникаций, а также других отраслей с сильной вертикальной интеграцией (нефтяная, металлургическая, горнодобывающая, железнодорожный транспорт и т. д.);

горизонтальные торговые площадки (межотраслевые), объединяющие в рамках торговой, расчетной или аукционной системы группы коммерческих организаций, принадлежащих к различным отраслям, но решающих схожие задачи: поиск и продажа сырья, материалов, нового и неиспользуемого оборудования, свободных производственных мощностей, капитала и т.д.;

смешанные, объединяющие характеристики первых двух.

Выбор конкретного вида площадки зависит от ассортимента производимых товаров (узкий и широкий ассортимент товаров), покупательной способности коммерческой организации определенной отрасли. Если ассортимент выпускаемой продукции достаточно широк, можно создать площадку продавца, которую будут использовать покупатели продукции. Если высокая покупательская способность, то выбор лучше остановить на площадке покупателя. На сильно фрагментируемых рынках, где нет ни доминирующего покупателя, ни продавца, эффективна независимая площадка.

В идеале любая площадка должна быть нейтральной по отношению ко всем игрокам, они должны быть уверены, что работают только на свой интерес.

Выделяют четыре модели организации торговых площадок, среди которых:

агрегатор (электронный каталог) -- модель организации электронной торговой площадки, позволяющая при поиске товаров сравнивать их сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т. д. Агрегатор рационализирует снабжение за счет большого числа каталогов, ориентированных по группам покупателей. Расширяя торговое пространство продавцам и повышая эффективность доступа покупателей к поставщикам, каталоги становятся важной составляющей бизнес-процесса и IT-систем. Специфические особенности этой модели заключаются в том, что она берет на себя как распределение пунктов единой спецификации, полученной от покупателя, по поставщикам-продавцам, так и направление потоков запросов отдельных позиций спецификаций разных покупателей нужному продавцу;

аукцион -- модель организации торговой площадки, основное отличие которой от каталога состоит в том, что цена не фиксирована, а устанавливается во время торгов. В ее основу положен механизм ликвидации избытков производства по оптимальной цене, который дает возможность широкому кругу конкурирующих на торгах покупателей закупать товары по ценам ниже рыночных. Эта модель характерна для торговых площадок, продающих капитальное оборудование, складские остатки товаров и полуфабрикатов, и др.;

биржа -- электронная торговая площадка, где цена регулируется спросом и предложением, в результате чего подвержена сильным изменениям. Модель биржи предполагает ограниченный состав постоянных и проверенных «игроков». Биржи позволяют коммерческим организациям торговать анонимно, что немаловажно, например, в энергетической промышленности, где огласка может повредить конкурентоспособности покупателя и продавца и повлиять на цены. Электронная биржа удовлетворяет срочные потребности покупки-продажи по рыночным ценам для небольших групп участников конкретной отрасли, имевших ранее установленные деловые отношения;

сообщество -- электронные площадки этого типа собирают вместе потенциальных покупателей и продавцов на базе общего профессионального интереса. Сообщества обеспечивают коммерческие организации необходимой информацией, содержащей промышленные новости, исследования, информацию по состоянию рынка, списки вакансий, а также организуют общение участников непосредственно через чат или с помощью доски объявлений. Доходы этих торговых площадок в основном состоят из рекламы, спонсорства и членских взносов участников.

Контрольные вопросы

1. По какому признаку подразделяются системы электронной коммерции?

2. Какие системы получили наибольшее развитие?

3. В чем специфика функционирования системы «бизнес-бизнес»?

4. Как можно применить принцип Парето (80:20) к системам электронной коммерции?

5. Для какой системы электронной коммерции характерна наиболее жесткая конкуренция?

6. В какой системе электронной коммерции покупатель диктует условия сделки?

7. На каких принципах базируется построение любой системы электронной коммерции?

8. Что такое электронный магазин?

9. Из каких основных элементов состоит электронный магазин?

10. Кто может участвовать в торгах на электронном аукционе?

11. Чем характеризуется аукцион однотипных предложений?

12. Чем корпоративные порталы отличаются от интернет-порталов?

13. Какие функции выполняют электронные торговые площадки?

14. Какие преимущества получают от внедрения и использования корпоративных порталов?

15. Как подразделяют торговые площадки с учетом типа управления?

Тест

1. Комплекс наиболее существенных рыночных отношений, информационных потоков, связывающих коммерческую организацию с рынком.

а) коммуникационная политика;

б) Интернет;

в) система электронной коммерции;

г) технология электронной коммерции.

2. Системы электронной коммерции, в основу которых положен принцип глубокой специализации при четком отборе потенциального круга клиентов

а) «бизнес--бизнес»;

б) «бизнес--государство»;

в) «потребитель--потребитель»;

г) «бизнес--потребитель».

3. Система электронной коммерции, предполагающая более широкое участие индивидуумов в принятии решения о покупке.

а) «потребитель--потребитель»;

б) «бизнес --потребитель»;

в) «потребитель--государство»;

г) «бизнес--бизнес».

4. Web--сайт, содержащий подробную информацию о предлагаемых к продаже товарах и предлагающий разместить заказ, который поступает в обычный офис по электронной почте.

а) электронный аукцион;

б) торговая площадка;

в) магазин;

г) электронная витрина.

5. Элемент, обеспечивающий работу электронного магазина и управляющий окончательным составом заказа.

а) электронная витрина;

б) каталог;

в) виртуальная корзина;

г) покупатель.

6. Форма электронной коммерции, представляющая собой идеальную модель гибкого установления цены.

а) корпоративный портал;

б) электронное сообщество;

в) электронный аукцион;

г) торговая Интернет-система.

7. Электронный аукцион, предназначенный для продажи ограниченного количества определенного товара.

а) английский;

б) однотипных магазинов;

в) закрытых предложений;

г) двойной.

8. Корпоративные порталы по объему охватываемой информации:

а) частные и общие;

б) горизонтальные и вертикальные;

в) мегапорталы и ворталы

г) универсальные и специальные.

9. Форма электронной коммерции, обеспечивающая информационный обмен и возможность осуществления сделок купли--продажи с предоставлением гарантии реализации сделок.

а) электронный магазин;

б) электронная торговая площадка;

в) электронный аукцион;

г) вертикальный портал.

10. Форма взаимодействия заказчиков и поставщиков, характерная для отраслей с высокой степенью концентрации потенциала.

а) отраслевая торговая площадка;

б) корпоративный портал;

в) электронное сообщество;

г) отраслевой каталогы



Тема 3. Организация коммерческой деятельности в сетях

3.1 Особенности коммерческой деятельности

Коммерческую деятельность можно определить как деятельность организаций, предприятий и граждан по осуществлению операций купли -- продажи товаров (услуг) с целью получения доходов и прибыли.

Коммерческая деятельность формирует условия и способы хозяйствования во всех отраслях и организациях, так как основной функцией организации (предприятия) становится сбыт продукции и реализация товаров.

До 1999 г. многие коммерческие организации делали незначительную ставку на деятельность в интерактивном режиме. В настоящее время число организаций (предприятий), ориентирующихся на деятельность в сети, быстро возрастает.

К особенностям коммерческой деятельности в интерактивном режиме, можно отнести:

осуществление непосредственно в специфической коммерческой среде, в первую очередь глобальной сети Интернет;

использование современных информационных технологий;

использование новых способов предоставления услуг, организации продаж;

применение новых платежных средств (электронных денег);

использование специальных безналичных платежных систем для осуществления расчетов за приобретенные товары и оказанные услуги;

использование специальных программных и аппаратных средств защиты участников коммерческой сделки от различных видов угроз;

деятельность на глобальном рынке.

Использование информационных технологий в коммерческой деятельности позволяет:

ознакомить потенциального покупателя с продаваемыми товарами и оказываемыми услугами, условиями заключения сделки купли - продажи с помощью средств, которыми располагает сеть Интернет;

непосредственно осуществить акт купли - продажи в режиме реального времени;

провести рекламные мероприятия и стимулирование сбыта продукции;

установить обратную связь с клиентами.

В свою очередь, новые возможности обеспечивают и определенные преимущества субъектам коммерческой деятельности:

коммерческая деятельность в сети более эффективна. Например, существенно снижаются издержки обращения: затраты на оформление документов при покупке автомобиля через Интернет уменьшаются с 57 долл. до 14 центов; стоимость обработки одной банковской транзакции снижается с 1 долл. до 1 цента;

в отличии от традиционной она более экономична. При организации деятельности в сети отсутствует аренда физических помещений или необходимость их строительства, инвестиций в развитие инфраструктуры населенного пункта.

коммерческие организации получают дополнительные возможности управления, экономии и сокращения затрат времени при переходе от ручных операций к электронным;

клиенты получают более качественное и быстрое обслуживание. Вместо того чтобы добираться до организации или связываться с ней по телефону, ожидая подключения к определенному служащему или другими средствами связи, клиент получает прямой доступ к информационным ресурсам Web-ориентированной коммерческой организации;

изменяются методы взаимодействия с поставщиками, деловыми партнерами и потребителями. Примером совместного сотрудничества путем обмена информацией является электронная почта. Более тесное взаимодействие позволяет добиться в целом лучших результатов;

автоматизированные интерактивные консультанты по закупке дают возможность делать сравнительные покупки. Одновременный поиск по базам данных нескольких электронных магазинов позволяет сделать наилучший выбор;

использование информации коммерческими организациями и потребителями. Каждый из субъектов может использовать информацию в разных целях;

цифровой продукции присуща высокая степень специализации. Представляемая информация легко поддается реорганизации, исправлению, редактированию. При наличии информации о предпочтениях клиента (потребителя) можно дифференцировать (специализировать) и привести продукцию в соответствие с индивидуальными потребностями каждого.

Коммерческой деятельности в сетях свойственны и определенные недостатки и ограничения, которые необходимо учитывать:

угрозы защиты данных и целостности системы их обработки. Опасность для работы сложных систем коммерческой деятельности представляют компьютерные вирусы, хакеры. Вирусы обусловливают резервное копирование файлов, трудности хранения информации и т. д. Хакеры стремятся получить доступ к файлам и исказить имеющуюся информацию.

падение производительности Web-сайта при значительном увеличении числа клиентов. Поэтому Web-сайт коммерческой организации должен обладать масштабируемостью, т. е. способностью вычислительной системы, инфраструктуры базы данных или сети к модернизации в соответствии с новыми стандартами. Обеспечение постоянной масштабируемости в отношении производительности, быстродействия и сохранения времени реакции в пределах нескольких секунд требует немалых усилий и затрат.

усиление конкурентной борьбы на электронном рынке. Согласно данным, мелкие коммерческие организации (в первую очередь осуществляющие розничную продажу) проигрывают крупным коммерческими организациями на электронном рынке. Как и в традиционной коммерции, они не способны выдержать конкуренцию по предлагаемым ценам и ассортименту товаров.

приверженность потребителей к конкретной торговой марке. Торговая марка способствует снижению стоимости поиска, формированию доверия и повышению качества обслуживания. Потребители отдают предпочтение тем торговым маркам, которые хорошо зарекомендовали себя на реальном рынке.

доступность информации о продукции в виде электронных каталогов, а также других сведений о данной коммерческой организации для конкурентов. Принцип извлечения деловой информации на Web-страницах конкурентов получил название «ведение Web» (т. е. систематическое уточнение информационных ресурсов в web для сбора деловой информации).

При организации коммерческой деятельности в сети применяют метод жизненного цикла. В соответствии с ним можно выделить следующие этапы жизненного цикла коммерческой деятельности:

1) этап планирования и выработки стратегии коммерческой деятельности (наличие ясного представления о выбранной коммерческой деятельности, подготовка бизнес-плана, определение целевого рынка и постановка оперативных и долгосрочных целей);

2) этап выбора и установки программно-аппаратных средств, а также обеспечения безопасности (формирование инфраструктуры);

3) этап проектирования (создание сайта и размещение его в Веб, наполнение веб-страниц полезной информацией);

4) этап маркетинга (рекламирование сайта, организация механизмов обратной связи и обслуживания клиентов);

5) этап исполнения (продажа и доставка товаров, оказание услуг);

6) этап эксплуатации и усовершенствования (поддержание и расширение коммерческой деятельности).

Существует немало факторов, которые следует принимать во внимание, начиная дело в оперативном режиме, однако главным среди них является вопрос тщательного планирования всех этапов коммерческой деятельности еще до приведения всех необходимых ресурсов в действие.

С учетом целей, которые ставит перед собой коммерческая организация, можно выделить следующие бизнес - модели коммерческой деятельности в сетях.

Модель поддержки существующего бизнеса. Организация, занимающаяся коммерческой деятельностью на реальном рынке, создает собственный сайт, который входит составным элементом в существующие бизнес--процессы организации. Сайт позволяет расширить взаимодействие с целевой аудиторией, привлечь новых клиентов с помощью рекламных мероприятий в сети, усилить информационную поддержку как партнеров по бизнесу, так и клиентов.

Модель создания нового бизнеса. Появление Интернета, а затем вовлечение его в бизнес--процессы, обеспечило создание новых бизнес--моделей, основанных на его уникальных возможностях. К ним относятся электронные магазины, виртуальные торговые площадки, электронные аукционы и др. Эти бизнес--модели могут функционировать только в специфической коммуникационной среде, а в их основу положены современные информационные технологии.

Рекламная бизнес-модель, при которой сайт создается для формирования на нем максимально широкой аудитории. Владелец ресурса продает контакт с аудиторией рекламодателям.

Модель капитализации проекта. В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создания является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. Исходя из бизнес-плана, капитализация может зависеть от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через Интернет-сервис, технологического владения, now-how и т. д. Конечная цель в данной модели полная или частичная продажа Интернет - проекта инвесторам.

Индивидуальный проект. Индивидуальный проект, основанный на энтузиазме, не является бизнес - моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на ранней стадии разработки Интернет--проектов. В данном случае сайт чаще создается энтузиастом в одиночку в свободное от основной работы время. Активное вовлечение пользователей в жизнь сайта позволяет окупить затраты на его создание и обеспечить дальнейшее развитие. В результате данный проект может быть преобразован в одну из вышеприведенных моделей.

Каждая из названных моделей может на практике быть разбита на множество подмоделей, учитывая особенности деятельности коммерческой организации. Кроме того, один и тот же сайт может одновременно отражать черты нескольких бизнес-моделей.

3.2 Электронный каталог

Электронный каталог является своеобразным фундаментом любого проекта в электронной коммерции. Качество и функциональность электронного каталога зачастую определяют успех электронного магазина или электронной системы снабжения. Доступность, актуальность, полнота и полезность информации, размещенной в электронном каталоге, обуславливают процесс принятия решения при покупке товаров через сеть Интернет.

Товарный каталог - это иллюстрированный перечень товаров или услуг. Каталог составляется для нужд клиентов, покупателей или других заинтересованных лиц. Каталог может быть изготовлен в печатной версии, на дискете, компакт-диске или размещен в сети Интернет. Каталог используется для описания внутренней базы товаров. Иерархическая структура каталога состоит из категорий и подкатегорий, в которых содержится собственно информация о товарах.

Электронный каталог - это разновидность товарного каталога, в котором вся имеющаяся в нем информация представлена в электронном виде.

В электронной коммерции такие каталоги представляют собой важнейший, а зачастую и единственный канал коммуникации между производителем или поставщиком продукции или товара и покупателем. Основной задачей электронного каталога является представление информации таким образом, чтобы покупатель имел возможность эффективного поиска необходимой информации, а также, чтобы у него не возникало трудностей с ее пониманием и использованием.

В электронном каталоге могут содержаться описания как нескольких товаров (продуктов), так и многих миллионов. Наряду с предлагаемыми товарами или услугами в каталоге может содержаться актуальная информация о ценах на них. При этом электронные каталоги позволяют отражать дифференцированную структуру цен. В них можно не только размещать цены в зависимости от покупателя, но и специальные предложения или скидки на продукцию. Наряду с различными ценами на продукцию в каталоге могут быть размещены дополнительные данные, либо ссылки на них, например видео, технические спецификации, информация в специальных форматах (например, AutoCAD).

Количество и качество информации, которая должна быть представлена в каталоге, зависит от того, для кого она предназначена.

В каталогах, ориентированных на систему бизнес-потребитель, например каталогах электронных магазинов, информация должна быть значительно более обширной и носить более рекламный характер, чем информация, предоставленная в каталогах для системы бизнес-бизнес.

К электронным каталогам предъявляется ряд требований:

1) структурированность каталога;

2) доступность интерфейса;

3) возможность поиска по каталогу;

4) использование при создании каталогов общепризнанных товарных классификаций и систем товарных признаков;

5) использование в каталогах ссылок на похожие товары, аксессуары, запасные части и т.д.

6) персонализация каталогов;

7) актуальность;

8) возможность изменения отдельных частей каталога.

Чтобы облегчить поиск необходимых товаров, каталоги структурируются по каким-либо признакам. Так, товары в каталоге могут быть размещены в алфавитном порядке, упорядочены по идентификационным номерам или расположены в иерархической структуре.

Как правило, создатели каталогов отдают предпочтение иерархической форме. В иерархических структурах товары объединяются в так называемые товарные группы. В отличие от алфавитной структуры или структуры построения по номерам товаров она не требует от пользователя знания определенных данных при поиске товаров, например названий или номеров. Иерархическая структура также дает возможность семантического, т.е. практически интуитивного поиска. Клиент может продвигаться от группы верхнего порядка к нижней группе, тем самым все более сужая область поиска до тех пор, пока он не достигнет нужной группы.

При продаже товаров народного потребления каталог должен строиться на основе товароведной классификации продовольственных и непродовольственных товаров. Это объясняется тем, что товароведная классификация исторически сложилась и основана на потребностях реальной торговли. В основу деления потребительских товаров на классы, подклассы и группы положен иерархический метод классификации, который целесообразно использовать при построении структуры каталога электронной витрины. Кроме того, реальные торговые организации давно используют данный подход при формировании отделов и секций, а, следовательно, у потребителей при реальной продаже товаров выработана практика ориентации в торговых предприятиях. Поэтому использование данного подхода при построении структуры каталога виртуального предприятия будет способствовать быстрой ориентации потребителей в предложенном ассортименте на электронной витрине.

Иногда бывает недостаточно создать только один каталог и предоставить его клиенту (покупателю). Зачастую каждый клиент нуждается в индивидуальной информации. Поэтому при создании каталога следует заложить в него возможность изменения его в соответствии с индивидуальными запросами клиента. Персонализация каталогов дает значительные преимущества. Одних покупателей интересует лишь часть имеющегося ассортимента, они не нуждаются в полном перечне имеющихся в наличии товаров. Для других интерес могут представлять какие-либо особые предложения или товары со скидкой. В таких случаях возможность создавать каталоги для определенных покупателей или целевых групп повышает эффективность деятельности организации.

Для системы электронной коммерции бизнес-бизнес важным является вопрос размещения электронного каталога. Различают четыре основных варианта размещения электронных каталогов в системе бизнес-бизнес:

1) каталог находится на сервере предприятия - покупателя;

2) каталог находится на сервере контент-провайдера;

3) каталог находится на сервере предприятия - поставщика;

4) смешанный.

Решение о выборе одного из вариантов при создании электронного каталога зависит от того, насколько высоки издержки, связанные с закупкой товаров и частотой заказов на предприятии - покупателе.

Как правило, каталоги поставщиков, чьи продукты заказываются часто, находятся на стороне предприятий - заказчиков. Если же у поставщика заказывают продукцию не так часто, то каталог размещается на его сервере, а покупатели получают к нему доступ через Интернет. Предприятию-заказчику нет необходимости выбирать вариант размещения электронного каталога, так как оба варианта могут использоваться одновременно.



3.3 Предложение товаров в сетях

Предложение товаров играет важную роль в коммерческой деятельности. Представляя собой совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными на рынок, предложение формирует спрос через ассортимент произведенных товаров и через их цены.

В свою очередь ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, массовые и индивидуальные потребности. Ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей.

Ассортимент потребительских товаров можно классифицировать по ряду признаков: местонахождению товаров, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей, характеру потребностей.

Любой коммерческой организации необходимо определиться, какой ассортимент товаров она будет предлагать в сети.

При формировании ассортимента, размещаемого на электронной витрине необходимо учитывать следующие подходы:

1. Покупки предлагаемых товаров относятся к категории наиболее продуманных, совершаемых лишь после получения о них достаточно полной информации. Это означает, что, чтобы совершить покупку, покупателю необходимо получить максимальную информацию о товаре. По данным кампании Ernst &Young, более половины покупателей не совершают импульсивных покупок в Интернете.

2. Решение о покупке данных товаров можно принять при отсутствии прямого контакта с ними (исключением является лишь одежда). Для их покупки вполне достаточно аннотаций, приведенных на сайте.

3. Каждая товарная группа включает массу товаров - аналогов, конкурентов. Прежде чем совершить покупку, необходимо выбрать из сотен аналогичных товаров, что можно быстрее сделать в режиме он-лайн, чем лично объезжать десятки магазинов.

Товары и услуги в электронной коммерции представляются, как отмечалось, на электронной витрине.

Электронной или Web-витриной называется технологическая инфраструктура, включающая Web-сайт, поддерживающее оборудование, Web-сервер, а также системы защиты и платежей, совместно работающие для обеспечения взаимодействия между коммерческой организацией и потребителем.

Назначение витрины состоит в продвижении товаров.

Для этого Web-сайт должен загружаться быстро, допуская простую навигацию. На нем должна храниться исчерпывающая информация о данной коммерческой организации, в том числе физический адрес, номера телефонов и факсов, электронный адрес, имя администратора сервера, список дилеров, каталог предлагаемых продукций (товаров), новости. Информация, помещаемая на электронной витрине, должна:

соответствовать целям создания виртуального предприятия или отдела;

наиболее полно учитывать особенности поведения покупателей целевого сегмента рынка, на который сориентирована коммерческая организация;

быть уникальной, т. е. способной привлечь и удержать покупателей;

оперативно обновляться.

К витрине предъявляют ряд требований:

покупатели должны иметь возможность быстро находить нужные им товары. При этом необходимо руководствоваться правилом 8 секунд: если покупатель не сможет найти то, что ему требуется, в течение 8 секунд, он скорее всего перейдет на другие сайты;

должен быть реализован механизм обработки заказов и отправки их в центр исполнения для быстрой доставки заказанных товаров или оказания услуг;

должен быть реализован механизм формирования итога по заказу и получения распечатанной квитанции, а также механизм отправки покупателям электронной почты, подтверждающей заказ.

При предложении товаров через электронные предприятия или отделы, в том числе электронные магазины, особое внимание уделяется структуре каталога товаров и содержанию информации об их свойствах и ценах.

3.4 Электронная продажа товаров

Торговый процесс представляет собой совокупность взаимосвязанных последовательных операций, направленных на доведение товара до конечного потребителя с наименьшими затратами.

Для того чтобы направить клиента по правильному пути в процессе покупки им товаров, на Web-сайте должна быть реализована удобная функция закупки. Под этим понимается установка программного обеспечения тележки закупки (электронной корзины для покупателя) и автоматического расчета налогов и оплаты, доставки.

При совершении любой покупки потребитель должен выполнить следующие операции:

поиск и восприятие информации о товаре;

оценка товара до покупки;

намерение осуществить покупку;

совершение покупки или ее отсутствие;

оценка товаров после покупки.

В современных условиях развития информационных сетей проблема поиска информации о нужном товаре решается достаточно просто. В базах данных поисковых машин и интерактивных каталогов содержится хорошо структурированная информация об электронных магазинах и предлагаемом ими ассортименте товаров. Поэтому пользователь должен определиться, в каком электронном магазине он хочет сделать покупку. В принятии покупателем решения относительно посещения конкретного электронного магазина немаловажную роль играют следующие факторы:

известность и положительный имидж электронного магазина;

отзывы и рекомендации друзей и знакомых, совершавших покупки в этом магазине;

информация о данном электронном магазине, опубликованная в специализированных форумах и на досках объявлений.

Попав в конкретный электронный магазин с целью совершения сделки купли-продажи, покупатель проходит ряд этапов.

На первом этапе он осматривает витрину и вход в магазин, формируя первое впечатление об электронном магазине. Точкой входа на сайт магазина служит так называемая начальная страница (home page). Пользователь видит ее в первую очередь, и поэтому она создает первое и длительное впечатление о содержимом Web--сайта. Внешний вид начальной страницы определяет, будет ли посетитель просматривать последующие страницы сайта или просто уйдет на другой сайт. Поэтому начальные страницы должны быть простыми, с правильно подобранными цветами, удобно расположенными кнопками и минимальным количеством текста.

Войдя в электронный магазин и получив первое положительное впечатление от пребывания в нем, покупатель начинает «прохаживаться» вдоль его «прилавков», т. е. просматривать каталог.

Для поиска товаров в магазине целесообразно предусмотреть систему поиска, которая облегчит поиск определенного товара или информации.

Количество товарных позиций в электронных магазинах может быть ограничено или нет. Как правило, товары продавец выкладывает в виде каталога с различным числом уровней вложений (от двух до бесконечности). Качественно сделанные программы позволяют не только выложить на витрину организованные в виде каталога прайс-листы, но и дать описание товаров и их изображение. Продавец должен иметь возможность добавлять, удалять и изменять информацию о товарах. Если на складе магазина товар отсутствует, его необходимо «удалить» и с витрины магазина.

На этапе выбора происходит формирование психологического настроя потребителя в отношении конкретного товара, который оказывает решающее влияние на окончательное решение потребителя. Практика показывает, что решение о выборе товара формируется на основе следующих факторов:

известность торговой марки;

репутация производителя товара;

наличие гарантии и сервисного обслуживания, оформление упаковки товара;

доверие покупателя к электронному магазину;

цена.

Подтверждение выбора осуществляется нажатием покупателем кнопки «заказать» или «добавить в корзину». Виртуальная корзина или тележка для закупок позволяет взять виртуальные товары с полки магазина и поместить их в место временного хранения.

Выбрав нужный товар, покупатель переходит по указанной гиперссылке на другую страницу и делает заявку, т. е. оформляет заказ на товар с выбором метода оплаты и доставки. Выбор метода оплаты товара во многом определяется способом его доставки, поэтому менеджер магазина сначала должен определить географический регион продажи товаров, затем определиться с партнером по доставке, а уже после этого со способом оплаты. Для максимального увеличения продаж в электронном магазине продавцу следует внедрить не только разные технологии оплаты, но и разные методы заказа, например заказ на Web-странице, по электронной и обычной почте, по факсу и телефону.

При оформлении заказа производится регистрация покупателя. Она может производиться в двух случаях:

при входе в магазин;

после выбора товара.

По окончании формирования заказа и регистрации покупателя вся собранная информация о покупателе (клиенте) поступает из электронной витрины в торговую систему электронного магазина, где осуществляется процесс обработки заказа. Обработка заказа начинается с проверки наличия товара на складе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки.

После того как потребитель сделал заказ в магазине, ему отправляется автоматическое подтверждение по электронной почте или факсу. Подтверждение должно содержать полностью всю информацию, касающуюся данного заказа, (адрес доставки, заказанные товары, дату и время заказа и контактный адрес коммерческой организации -- на тот случай, если у клиента возникнут вопросы).

При организации продаж через Интернет важным направлением, определяющим успех деятельности коммерческой организации в сети, является объединение информации о продукции и ее продвижение на рынок таким образом, чтобы потребители получали эту информацию в специально подготовленном виде, соответствующем их потребностям. Речь идет об индивидуализации (или персонализации), сочетающей в себе рекламирование и выбор продукции (товара, услуги) и способствующей повышению эффективности того и другого процесса. Индивидуализация возможна только тех посетителей, которые ранее посещали данный сайт, совершали покупки, а в ее основу положен принцип сбора информации о потребителях и отправки нужного сообщения в нужный момент.

Индивидуализация восприятия каждого потребителя осуществляется для привлечения клиентов путем сбора информации о них самих и об их покупательском поведении. Эта информация проходит обработку в базе данных для последующего анализа и профилирования клиентов. Такой процесс преобразования информации обходится недешево, однако он вполне оправдан, если приносит пользу. Индивидуализация обслуживания позволяет удержать возвращающегося на сайт клиента и способствует формированию взаимоотношений с ним в долгосрочной перспективе.

Индивидуализация на Web--сайте может быть осуществлена тремя методами:

по ключевым словам;

общей фильтрации;

по правилам.

При индивидуализации по ключевым словам информация на Web--сайте предоставляется клиентам по определенным категориям.

После регистрации и выполнения щелчка на выбранной категории клиенту предоставляется информация данной категории для последующей подписки на соответствующие товары или услуги. Это прямой метод создания личного впечатления, не требующий особых затрат. Для получения информации из системы, работающей по ключевым словам, пользователи вводят свои имена и пароли, которые должны совпадать со списком ключевых слов, введенных ими во время предыдущих посещений сайта. При этом данные связываются с этими ключевыми словами и формируются с помощью кодов HTML для получения заголовков и прочих элементов формирования текста.

При общей фильтрации данные, введенные многими пользователями, сравниваются перед тем, как программа выдаст посетителю (клиенту) соответствующие рекомендации. Этот процесс начинается с формирования пользовательской базы данных системы, работающей, как и по ключевым словам, но с более обширной демографической информацией (возраст, пол, образование и т. д.) и подробными данными о пользовательских предпочтениях, которые затем сравниваются с другими предпочтениями пользователей, хранящимися в базе данных. Кроме того, пользовательские предпочтения могут быть сравнены с демографической информацией перед выдачей окончательных рекомендаций. Такой подход обходится дороже, поскольку для формирования надежных рекомендаций требуется большой объем информации от многих пользователей. Кроме того, очень дорого обходится и само программное обеспечение.

При индивидуализации по правилам система сравнивает введенные пользователем данные для выявления правил его поведения. Чем более надежной оказывается информация, собранная среди пользователей, тем более достоверными получаются правила, применяемые для формирования рекомендаций. Однако программное обеспечение в данном случае, как и при общей фильтрации, стоит дорого. Для его установки и сопровождения требуется время и патентованная технология.

Выбор конкретного метода осуществления индивидуализации зависит от характера базы данных, используемой для формирования рекомендаций.

Следующий этап заключается в проведении платежей, т. е. в получении денег за товары перед их доставкой. Независимо от конкретной реализации для ведения электронной коммерции (простая Web-- страница, электронная витрина, электронный магазин) должна быть кнопка «купить» (buy), которую покупатель может нажать, а затем произвести оплату.

В реальной торговле существуют три способа оплаты товаров: наличный расчет; чеком; платежной карточкой.

В качестве платежной карточки могут служить кредитные карточки, дебетовые, карточки для банкоматов и любые другие виды карточек. Они позволяют производить платежи по безналичному расчету. Кроме того, они являются средствами электронных платежей в оперативном режиме. Системы платежей и способы проведения платежей будут рассмотрены ниже.

Следующий этап при продаже (покупке) товаров в электронном магазине - доставка. Под доставкой понимают реальное перемещение товаров от продавца к покупателю.

Существуют следующие способы доставки:

собственной курьерской службой магазина или при помощи профессиональной курьерской службы;

почтой («Белпочта», например, работает более чем с 200 видами товаров);

международной почтовой службой;

международной курьерской службой;

по телекоммуникационным сетям (при покупке информационного продукта).

3.5 Средства и системы платежей

Платеж -- неотъемлемая операция любой коммерческой сделки. Под платежом понимается процесс перечисления определенной суммы в виде наличных денег, либо соответствующих документов с помощью специально предусмотренных технологий. Расчет является компонентой процесса платежа, т.к. расчетом завершается платеж. Расчет - действие, в результате которого денежные обязательства между двумя или большим количеством участников становятся выполненными.

Любой платеж реализуется в виде информационных и денежных потоков. Информационный поток представляет собой движение бумажных или электронных расчетных документов.

В электронной коммерции с учетом момента оплаты при совершении коммерческой сделки выделяют три типа систем оплаты:

с предоплатой;

с оплатой в момент совершения сделки;

с оплатой по факту получения товара (табл. 10).

Система с предоплатой предполагает, что сначала осуществляется платеж, а затем покупатель получает товар или услугу. Такие системы могут работать с сохранением электронных денег на жестком диске или на смарт--карте.

При системе с оплатой в момент совершения сделки оплата осуществляется в момент выполнения финансовой операции. Эти системы являются самыми сложными в реализации, поскольку требуют прямого доступа к внутренним базам данных банков для выполнения транзакции в нужный момент; они также требуют самых строгих мер безопасности.

При оплате по факту получения товара, соответственно, клиент сначала получает товар, а потом оплачивает покупку. Для оплаты по факту могут использоваться как наличные деньги, так и кредитные карточки.

Системы с оплатой по факту наиболее эффективны, поскольку они сравнительно давно используются в Интернете. Системы с предоплатой и оплатой в момент совершения сделки встречаются в Интернете реже. Эти стандарты еще не доработаны и совершенствуются сейчас.

Средства платежа подразделяют на две группы:

традиционные;

электронные.

Традиционные средства оплаты товара подразделяются на: наличные и безналичные (банковским переводом; наложенным платежом; чеком).

Использование наличных денег означает расчет на месте.

Для расчетов в электронной коммерции наличными платеж характеризуется следующим:

осуществляется медленно;

необходимо полагаться на добросовестность курьера;

возможен отказ от покупки уже после доставки товара;

невозможно продавать информационные товары и услуги, т. е. все то, в чем заключается специфика электронной коммерции;

неприемлем для систем В--В.

При безналичных расчетах осуществляется перевод безналичных денег со счета одного участника платежной операции на счет другого. В качестве платежных инструментов используются расчетные документы и пластиковые карты.