Исследование поведения потребителей

Objknow _t -уровень объективных знаний о безопасноcти продуктов питания (Nк);

Income_t - уровень доходов (I);

Health_t - здоровый образ жизни (E);

Gender_t - пол (S).

Гипотезы исследования №1,2,3,4,5,6. Потребители, которые чаще изучают информацию на этикетке пищевого продукта:

1) обладают достаточными навыками чтения и понимания информации, расположенной на этикетке продукта питания, так как это снижает издержки поиска информации о качественных характеристиках (Nayga, 1996).

2) характеризуются более высокой самооценкой понимания объема информации, расположенной на этикетке продукта (Balasubramanian, Cole, 2002).

3) характеризуются более высоким уровнем субъективных и объективных знаний о безопасности продуктов питания (Drichoutis, Lazaridis, Nayga, Kapsokefalou, 2008).

4) имеют более низкий уровень доходов (McGuirk, Preston, McCormick, 1990), так как большую часть времени тратят на работу.

5) следят за собственным здоровьем, ведут более правильный образ жизни и поддерживают его (Nayga, 1996). В данной работе потребители обращают внимание на здоровье, если не имеют вредных привычек, регулярно занимаются спортом, спят не менее 8-ми часов, не посещают фастфуды и кафе быстрого питания. Данный показатель измеряется через интегральный показатель, полученный с помощью анализа анкет.

6) являются женщинами (Drichoutis, Lazaridis, Nayga, Kapsokefalou, 2008; Balasubramanian, Cole, 2002; Nayga, 1996).

Второе уравнение модели. Оценить уровень безопасности потребления пищевого продукта потребитель может, изучая информацию, расположенную на этикетке. В рамках данного исследования показатель уровня безопасности для потребителя измеряется с помощью пятибалльной шкалы Лайкерта, где 1 - наиболее высокий риск потребления (наиболее опасный); 5 - наиболее низкий риск (наименее опасный). Гипотеза №7: если информация на этикетке продукта является для потребителя фактором спроса, потребитель достаточно часто изучает информацию на этикетках, то индивид склонен оценивать продукты питания, характеризующиеся высоким уровнем рисков ухудшения здоровья, как более опасный для потребления (Balasubramanian, Cole, 2002).

Гипотеза №8, 9. На потребительскую оценку безопасности влияет уровень объективных и субъективных знаний о качественных характеристиках продукта (Baker, Burnham, 2001). Переменная «объективный уровень знаний» измеряется через интегральный показатель (Drichoutis, Lazaridis, Nayga, Kapsokefalou, 2008), основанный на количестве правильных и неправильных ответов респондентов относительно опасности потребления некоторых пищевых добавок, соотнесения химического названия пищевых добавок и Е-кода, порядка указания ингредиентов в составе продукта. Переменная субъективный уровень знаний основана на оценке потребителем собственной осведомленности относительно безопасности пищевых продуктов (Baker, 1999). Гипотеза №10: предполагается, что объективный уровень знаний, по сравнению с субъективным, оказывает меньшее влияние на оценку потребителем безопасности пищевого продукта (Baker, Burnham, 2001).

Гипотеза №11: производство пищевых продуктов с применением пищевых добавок, новых технологий, сопряжено с рисками, поэтому потребители, которые более благоприятно относятся к применению современных технологий в производстве пищевых продуктов, оценивают пищевые продукты как менее опасные, чем те потребители, которые отрицательно относятся к ним (Lusk, Coble, 2005; Baker, Burnham, 2001). Данный показатель, отношение к риску, зависит от того, больше положительных или негативных последствий видит потребитель от применения ПД и современных технологий в процессе производства продуктов питания.

На предпочтения потребителей в отношении безопасности пищевых продуктов оказывает влияние и отношение потребителя к риску в целом, приятие или неприятие риска, которому подвергаются индивиды не только на рынке пищевой продукции (Lusk, Coble, 2005; Baker, Burnham, 2001). Среди потребителей принято различать рискофилов, нейтральных к риску и рискофобов. Авторы (Baker, Burnham, 2001) измеряли данный показатель через желание потребителей участвовать в лотереях с помощью эксперимента. В рамках данной работы данный показатель (отношение к риску), измеряется через среднее арифметическое по результатам ответов об отношении к экстремальным видам спорта и предпринимательской деятельности. В рамках данного исследования респонденты оцениваются как более склонные к риску, если выбирают ответы заниматься или хотят попробовать заниматься экстремальным видом спорта и / или хотят начать заниматься новым видом деятельности, который может принести больше прибыли, несмотря на возможные финансовые потери. Гипотеза №12: рискофилы склонны к оценке продукта питания, характеризующегося достаточно высоким уровнем рисков ухудшения здоровья, как менее опасного для потребления.

Гипотеза №13: более молодые потребители склонны к оценке продукта с высоким уровнем риска ухудшения здоровья как менее опасного (Baker, Crosbie, 1993; Baker, 1999).

Таким образом, потребительская оценка уровня безопасности, с которым сопряжено потребление данного пищевого продукта, может быть описана уравнением:

Risk_t = + + riskpref_t + _t + , (13)

где: Risk_t - оценка потребителем уровня риска от потребления данного пищевого продукта;

_t - уровень объективных знаний о рисках ухудшения здоровья, вызванного потреблением продуктов питания (Nk);

_t - самооценка потребителя своей информированности относительно рисков ухудшения здоровья, вызванного потреблением ПД (S);

- отношение к использованию пищевых добавок при изготовлении продуктов питания (S);

riskpref_t - предпочтения в отношении риска (приятие или неприятие риска индивидом) (S).

Третье уравнение модели. Потребитель может выбрать одну из двух стратегий: потреблять или не потреблять данный пищевой продукт.

WTB _t= + + health_t +

+attitude_t +, (14)

где: WTB_t - willingness-to-buy - готовность потреблять данный продукт питания;

_t - уровень объективных знаний о рисках ухудшения здоровья, вызванного потреблением продуктов питания (Nk);

risk_t - оценка потребителем уровня риска от потребления данного пищевого продукта (S);

health_t - здоровый образ жизни (E);

- отношение к использованию пищевых добавок при изготовлении продуктов питания (S);

income_t - уровень доходов (I);

Гипотезы №14, 15, 16, 17, 18. Выбор потребителя зависит от оценки риска от потребления данного пищевого продукта: чем выше потребитель оценивает опасность потребления, тем больше вероятность отказа от потребления (Henneberry, Piewthongngam, Qiang, 1999). Потребители, обладающие более высоким уровнем объективных знаний о безопасности пищевых продуктов, скорее будут отказываться от потребления пищевых продуктов, характеризующихся достаточно высоким уровнем рисков ухудшения здоровья о потребления (Baker, Burnham, 2001). Потребители, внимательно относящиеся к своему здоровью, склонны к отказу от потребления продуктов, характеризующихся высоким уровнем рисков потребления. Негативное отношение к применению пищевых добавок характеризует тех потребителей, которые склоны к отказу от потребления небезопасных продуктов питания (Baker, Burnham, 2001).

Анализ предыдущих исследований показал, что исследователи расходятся в оценках относительно важности влияния уровня доходов на выбор потребителя. В рамках данного исследования тестируется гипотеза 18 относительно влияния данного фактора. Для того чтобы оценить уровень доходов респондента, предполагается, что уровень личных доходов респондентов и семьи, в которой он живет, взаимосвязаны. В качестве меры уровня дохода используется количество квадратных метров в расчете на одного человека в помещении, в котором проживает респондент.

В некоторых работах рассматривается вопрос влияния образования. Более образованные потребители склонны к потреблению пищевого продукта, характеризующегося более низким уровнем рисков ухудшения здоровья, связанного с их потреблением (Nayga, 1996, Guthrie, 1995). Однако ряд других исследователи утверждают, что образование является статистически незначимой переменной (Baker, Burnham, 2001, Lusk, Coble, 2005). В рамках данного исследования респондентами являются студенты НИУ ВШЭ, а это означает, что у всех есть законченное среднее образование и незаконченное высшее, поэтому данный показатель не учитывается при построении модели.

Данные уравнения позволяют рассматривать эконометрическую модель следующего вида:

Данная запись подходит для оценивания с помощью метода наименьших квадратов. При оценивании уравнений модели с помощью метода максимального правдоподобия, каждое из уравнений будет иметь вид в случае логит-модели (формула 16) или пробит-модели (формула 17):

, (16)

где: P_t - это вероятность того, что Y=1;

X_t - вектор объясняющих переменных;

в - вектор коэффициентов перед объясняющими переменными.

Ф^-1 (Pt) = , (17)

Список использованной литературы

1. Бурстин Д.Дж. Сообщества потребления // Thesis, 1993. Т. 1. Вып.3.

2. Булдаков А.С. Пищевые добавки // Справочник. М., 1996, 240 с.

3. Веблен Т. Теория праздного класса, М.: Прогресс, 1984

4. Зиммелъ Г. Избранное. Том 2. М.: Юрист, 1996.

5. Илз М.Д. Витамины и минеральные вещества: полный медицинский справочник, СПб.: Комплект, 1996, 503 с.

6. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993.

7. Стейтем Б. Чем нас травят? // Полный справочник вредных, полезных и нейтральных веществ, которые содержатся в пище, косметике, лекарствах. Спб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2008. 320 с.

8. Щенникова Н.В., Шеметова Е.В. Питания россиян как фактор жизнеспособности нации // Социологические исследования, 2007, С. 88-94.

9. Юдкевич М.М. Издержки измерения и эффективность института посредников на рынке доверительных товаров // Экономический журнал Высшей школы экономики. 1998. Т. 2. №3. С. 358-378.

Размещено на Allbest.ru