Маркетинговое исследование рынка кинопродукции

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения.

Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино - это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений.

Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм - аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма - это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе). Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма.

Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т.е. использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

На кинорынке компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительного времени.

В системе кинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения «еще трех инструментов или факторов маркетинга»: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Индустрия услуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, «покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара».

Киномаркетинг - это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.

В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок. Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.

Но одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного потребителя.

На кинорынке продукт (кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение - снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования.

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке - получение эмоций - могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.

Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.

Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины. На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре) зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.

Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.

Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо; предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения. Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом: чистые услуги; больше товары, чем услуги.

Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги - показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма.

Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги. Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный - товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность). Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра. В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.

На разных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и как услуги.

Планирование предлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналов распределения начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.

Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением, потому что права на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины.

Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино-, видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотреть новые интересные кинокартины.

Кинопроизводитель продает кинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный на киноленте), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм). Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не может создавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как было отмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от проката фильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если на киносеансе зал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма) теряется безвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становится особо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.

Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большое значение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которых установлена система звука “долби-стерео” и где удобно и комфортно чувствует себя зритель.

Видеодистрибьютор может хранить и продавать видеокассеты с записью фильма, а также предоставлять субправа другим видеодистрибьюторам для выпуска и распространения фильма на видеоносителях. Лицензионные видеокассеты с записью предлагаются конечному потребителю в материальном виде. Просмотр фильма на видео предполагает также, как и театральный прокат, прямой контакт со зрителем, но лишь с той разницей, что видеопросмотр можно в любой момент прервать и вновь начать смотреть фильм с прерванного момента.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.

2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы

2.1 Разработка миссии магазина «Оскар»

Магазин «Оскар» предлагает своим клиентам широкий спектр кинопродукции. Спектр продаваемой продукции и высокая квалификация специалистов фирмы позволяет клиентам без особого на то труда приобрести нужную кинопродукцию.

Для закупки кинопродукции магазин использует надежные каналы поставки. Руководство уверено, что качество продукции на высоком уровне - для этого закупается лицензированная продукция.

Миссия магазина - одно из ключевых понятий в современной теории стратегического управления. Разные авторы по-разному определяют его. Одни называют миссию организации гиперцелью или «таким выражением цели, которое позволяет легко отличить данный бизнес от других подобных ему фирм».

Другие считают, что миссия фирмы определяется посредством описания всего спектра параметров ее производственной системы». И всё же о том, что для аналитических целей удобнее рассматривать миссию фирмы как ту роль, которую она собирается играть в рамках своего бизнеса.

Рамки бизнеса магазина «Оскар» определяются параметрами отрасли, рынка кинопродукции и макросредой своего кинобизнеса. Роль определяется отличительными особенностями, дающими возможности достижения делового успеха, и внутренним потенциалом магазина.

Потенциал магазина «Оскар» складывается из ресурсов и источников их пополнения, которыми она располагает, ее связей, положения и организационной системы в целом.

Потенциал магазина сам по себе представляет источник формирования ее конкурентного преимущества и именно поэтому нуждается в постоянном развитии и совершенствовании.

Потенциал магазина «Оскар» является его стратегическим ресурсом, который обеспечивает устойчивость в неадекватных условиях макросреды, позволяет нейтрализовать негативное влияние внешних факторов.

Целевые установки магазина представлены как долгосрочные результаты, которые она стремится достичь для осуществления своей миссии. Эти установки жизненно важны для успеха магазина, поскольку они являются ориентирами направлений ее развития, основанием для оценки достижений, фундаментом синергетического эффекта, отправными точками мотивации персонала.

Цели представляют собой результаты, которых стремится добиться фирма в ближайшей перспективе. Цели поставлены перед фирмой в целом, перед ее структурными подразделениями, а также перед конкретными исполнителями.

Цели в отличие от целевых установок отличаются ясностью, измеримостью, достижимостью, соотнесением с миссией, а также должны иметь временные рамки достижения.

Эти отличительные черты целей называются SMART-характеристикой (SMART - это аббревиатура следующих пяти понятий: Specific (определенность)- быть настолько ясными и точными, чтобы не оставалось места для их неправильного или множественного толкования; Measuruble (измеримость) - выражать количественно все, что можно и даже в первую очередь субъективные ожидания, фиксируя то, каким может быть результат, если цель достигнута; Achievable (достижимость) - и начальник, и подчиненный должны быть уверены, что поставленная цель достижима; Related (соотнесенность) - соотноситься со стратегией, хозяйственными целями фирмы, интересами исполнителя; Time-bound (временная ограниченность) - определенность на шкале времени по срокам ее достижения.

Миссия магазина «Оскар» - совокупность целей фирмы. Первым и, может быть, самым существенным решением при планировании будет выбор ее целей. В этой связи, миссия - это основная общая цель фирмы - четко выраженная причина ее существования. Цели фирмы вырабатываются для осуществления этой миссии.

Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам магазина «Оскар», невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Руководители магазина знают, какова основная цель их фирмы, и у них есть логическая точка отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а не единство цели, имеющее существенное значение для успеха всей фирмы.

Миссия магазина «Оскар» детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка ее миссии содержит следующее: задача фирмы с точки зрения основных ее услуг, основных рынков и технологий; внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы; культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы? Какого типа людей привлекает этот климат?

Рассматривая миссию магазина с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в будущем.

Руководство магазина заботится о выборе и формулировании миссии своей фирмы. Эта миссия кажется для них очевидной. Ответом, вероятно, будет: «Конечно, получать прибыль». Но если обдумать этот вопрос, то несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится явным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему фирмы. Поскольку магазин «Оскар» является открытой системой, он может выжить, в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ему для выживания, он должен следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель.

Выбрав соответствующую миссию, руководство отвечает на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?» Клиентом в данном контексте будет любой, кто использует результаты деятельности организации.

Таким образом, миссия магазина «Оскар» может быть сформулирована следующим образом: наиболее полное удовлетворение потребительского спроса по определенной группе товаров за счет максимально качественного обслуживания покупателя и наличия большого ассортимента кинопродукции.

2.2 Разработка стратегических ориентиров магазина «Оскар»

Несмотря на определенные отличия, общего в них гораздо больше. Прежде всего, сразу можно отметить, что в каждой модели выделяется три стадии процесса стратегического управления: стадия стратегической организации или настройки организационной системы в соответствии с выбранной стратегией (внедрение стратегии, реализация стратегии); стадия стратегического контроля и регулирования (оценка стратегии, мониторинг и оценка исполнения). На стадии стратегического планирования определяются стратегии фирмы путем установления ее миссии, анализа стратегических позиций, исследования внутренних и внешних факторов и действий, которые могут привести к достижению, удержанию, развитию и капитализации конкурентных преимуществ.

На стадии стратегической организации выполняется приведение всех ресурсов и внутрифирменных связей, всех целей, задач и областей ответственности работников в полное соответствие с выбранной стратегией. Здесь же проводятся необходимые организационные изменения внутри магазина и вырабатывается политика каждого из ее структурных подразделений.

Исходным пунктом процесса стратегического управления в магазине «Оскар» можно считать зарождение и формулирование бизнес-идеи. Бизнес-идея - это «фундамент» любой производственно-коммерческой деятельности. На её основе вырабатываются целевые установки торгующего предприятия, те результаты, которые он хотел бы получить в конце концов от своей деятельности. Затем, исходя из оценки позиций, на которых в данный момент находится магазин в стратегическом пространстве своего бизнеса, определяются стратегии.

На основе принятых стратегий разрабатывается система целей, которые требуется достичь по истечении определенного периода времени. Эти цели заведомо будут хорошо сочетаются с целевыми установками фирмы.

На основании поставленных целей разрабатываются программы, проекты и вся система организационного обеспечения производственно-коммерческой деятельности фирмы по реализации кинопродукции.

В процессе выполнения намеченных действий контролируются и анализируются получаемые результаты и эффект, и при необходимости осуществляется корректировка программ, проектов, организационного обеспечения.

Магазин «Оскар» имеет определенные стратегии в области маркетинга, организации продаж, финансов, инвестиций, персонала и т.п. Это так называемые функциональные стратегии.

На корпоративном уровне данная фирма представляется как многопродуктовая организация. На отдельно взятом рынке кинопродукции весьма мало конкурентов-фирм. Однако корпоративные стратегии малочисленных конкурентов отличает их нацеленность на глобальные конкурентные преимущества, которые проявляются в более низких издержках и отличительном качестве кинопродукции.

Более низкие издержки отражают способность фирмы осуществлять свою деятельность с меньшими по сравнению со средними на рынке затратами. Продавая товар по той же цене, что и в среднем на рынке, фирма в этом случае получает большую прибыль.

Критериями конкурентного преимущества в этом случае выступают такие показатели как прибыль на капитальные вложения (ROI), прибыль на активы (ROA).

Достижение отличительного качества - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества продукции, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Отличительное качество позволяет фирме диктовать высокие цены, что опять-таки дает большую прибыль. Фирма получает конкурентное преимущество одновременно на основе отличительного качества и низких издержек.

Добиться этого результата трудно потому, что отличительное качество, нацеленное на получение очень высоких потребительских свойств товара, как правило, связано с повышенными издержками и влечет за собой определенное удорожание товара. Однако, если оно достигается на основе применения новой технологии производства, то такое комбинированное конкурентное преимущество может быть достигнуто.

На бизнес-уровне определяется подход фирмы к достижению, удержанию и капитализации конкурентных преимуществ в конкретной области бизнеса, которая представляется стратегически важной с корпоративных позиций.

Назначение функциональных стратегий - обеспечить решение задач, поставленных на корпоративном и бизнес-уровнях, с максимально возможной эффективностью. Их главным отличием от корпоративных и бизнес-стратегий является внутрифирменная направленность. Стратегия маркетинга, стратегия внутрифирменного менеджмента, финансовая стратегия, организационная стратегия, производственная стратегия и т.д. - все они имеют центростремительное действие по отношению к самой фирме.

В соответствии с изложенным выше можно предложить следующую стратегию развития магазина «Оскар». Во-первых, углубление ассортимента за счет увеличения ассортимента по существующим позициям, а также введение новых позиций, спрос на которые подтвержден заявками потребителей. Во-вторых, необходимо расширить сбытовую сеть за счет использования различных инструментов, некоторые из них рассмотрены далее. Реализация таких стратегических задач, позволит наиболее полно реализовать миссию магазина «Оскар».

2.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности магазина «Оскар»

Для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо осуществлять управление деятельностью фирмы.

Внешняя среда магазина «Оскар» представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов. Оказывая воздействия на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Однако без вмешательства в структуру внешней среды вообще не стоит надеяться, что цели фирмы когда-нибудь будут достигнуты.

Анализ состояния отрасли показывает, что производство и сбыт современной кинопродукции развиты достаточно широко. Однако, всё же услуги продвигаются и при подготовке плана продвижения фирмы на рынке предусматриваются события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели.

Для целей стратегического анализа на фирме применяется методика учета внешних факторов, названная «Анализ STEP-факторов».

Специалисты магазина учитывают и анализируют состояние и давление внешних факторов на фирму, и, кроме того, прогнозируют их при выборе стратегии. При выборе стратегии рассматривается как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на фирму со стороны внешней окружающей среды.

К социальным факторам относится человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы, на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику компании факторы: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультура в рамках единой культуры; временные изменения вторичных жизненных ценностей; мнение супружеских пар о размере семьи; отношение людей к употреблению кинопродукции. Первый из перечисленных факторов влияет на компанию. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу компании, являются техническая и прикладная наука.

Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Не будет являться исключением и продукция кинобизнеса.

Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для компании - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса.

Политические фактор. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирма производят и предлагают рынку: дефицит некоторых видов товара; вздорожание энергии; рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда. На все мероприятия фирмы (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный прогноз. В основе большинства прогнозов лежат методы прогнозирования: изучение мнений, подсчет, экстраполяция статистических тенденций, поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Как известно, внешнее окружение компании делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Но без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения. Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов? На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем? Как выглядит кривая жизненного цикла товара? Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ отвечает на вопрос: «Чего мы не знаем из того, что должны знать?»

Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые и стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения в магазине «Оскар». Особенностью современных условий планирования фирмы является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования: стратегия лидерства в снижении издержек; стратегия дифференциации; стратегия фокусирования. Матрица рыночного поля магазина «Оскар» выглядит сегодня следующим образом

Цель анализа рыночного поля - эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия по использованию внешних факторов.

Периодически магазин проводит критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Цель бизнеса магазина «Оскар» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе без серьезных рисков и конечная цель, это максимально полное удовлетворение потребностей клиентов.

Миссия магазина «Оскар» - стремление к комплексному решению проблемы кинобизнеса через реализацию кинопродукции конкретным потребителям.

Позиционирование кинопродукции на рынке означает предложение самой услуги и её имиджа, что позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию магазина и понять его отличие от конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия предприятия целевыми покупателями.

Для определения положения кинопродукции на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым магазин определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов. Маркетинговое позиционирование предполагает построение карты позиционирования - графической модели, в которой указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.

Проведем анализ стратегий роста компании. Для этого рекомендуется воспользоваться матрицей «товар - рынок».

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка. В рамках данной модели магазин может оценить свои возможности, качество кинопродукции и направления деятельности.

Данная модель позволяет магазину выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Кроме того, она позволяет фирме выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов компании и готовности к риску. Необходимо предложить для каждой занятой ячейки матрицы, конкретные маркетинговые мероприятия, оценить уже используемые.

Точное знание места расположения продукции на матрице позволяет оценить перспективы их сбыта. Модель направлена на достижение максимального сотрудничества между различными группами товаров. Каждая ячейка матрицы предполагает использование характерных для нее маркетинговых инструментов.

Если говорить о занимаемой доли на рынке, то здесь используются три основные стратегии: атакующая, оборонительная и стратегия отступления.

Для магазина «Оскар» характерной является стратегия диверсификации. Стратегия диверсификации - одна из стратегий развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих товаров и рынков. Она гарантирует «непотопляемость» магазина, устойчивое положение на рынке кинопродукции.

Таким образом, анализ возможностей фирмы - это комплексное исследование, которое проводится с целью определения основных аспектов функционирования фирмы, определения ее конкурентных позиций и стратегии маркетинга. Результаты анализа позволяют судить о текущем состоянии фирмы, отсечь начальные точки для определения эффективности. В целом анализ возможностей позволяет руководству фирмы определить стратегию и тактику, в соответствии с которыми будет функционировать фирма.

2.4 Определение стратегии магазина «Оскар»

Анализ стратегических альтернатив магазина заключается не только в рассмотрении собственной продукции и доли рынка фирмы, но и в анализе стратегического положения конкурентов и конкурентного положения фирмы на рынке товаров и услуг.

Позиция «Лидер бизнеса». Отрасль привлекательна и фирма имеет в ней сильные позиции, являясь лидером. Потенциальный рынок велик, темпы роста рынка высокие. Слабых сторон фирмы, а также явных угроз со стороны конкурентов не отмечается. Возможные стратегии: продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти, для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть обеспечено за счет собственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.

Позиция «Стратегия роста». Отрасль умеренно привлекательна, но фирма занимает в ней сильные позиции. Здесь фирма является одним из лидеров, находящимся в зрелом возрасте жизненного цикла данного бизнеса. Рынок является умеренно растущим или стабильным, с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента. Возможные стратегии: стараться сохранить занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которые можно инвестировать в другие перспективные области бизнеса.

Позиция «Стратегия генератора денежной наличности». Фирма занимает достаточно сильные позиции в непривлекательной отрасли. Она не лидер, но один из лидеров. Рынок является стабильным, но сокращающимся, а норма прибыли в отрасли - снижающейся. Существует определенная угроза и со стороны конкурентов, хотя продуктивность фирмы высока, а издержки низки. Возможные стратегии: бизнес, попадающий в эту клетку, является основным источником дохода фирмы. Поскольку никакого развития данного бизнеса в будущем не потребуется, то стратегия состоит в том, чтобы делать незначительные инвестиции, извлекая максимальный доход.

После того, как руководство фирмы рассматривает имеющиеся стратегические альтернативы, оно затем обращается к конкретной стратегии. Целью является выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность предприятия. Хотя выбор общей стратегии представляет собой как право, так и обязанность высшего руководства, окончательный выбор оказывает глубокое влияние на всю фирму. Чтобы сделать эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Стратегический выбор должен быть определенным и однозначным. Приверженность какому-либо конкретному выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергнуться тщательному исследованию и оценке.

На стратегический выбор, осуществляемый руководителями магазина «Оскар» влияют разнообразные факторы. Вот некоторые из них:

1. Риск. Какой уровень риска руководство магазина считает приемлемым? Риск является фактом его жизни, но высокая степень риска может ее разрушить.

2. Знание прошлых стратегий. Часто сознательно или бессознательно руководство находится под воздействием прошлых стратегических альтернатив, выбранных фирмой.

3. Фактор времени. Фактор времени при принятии решения может способствовать успеху или неудаче фирмы. Реализация даже хорошей идеи в неудачный момент может привести к развалу фирмы.

Процесс внедрения, связанный с применением долгосрочных и тактических планов, политики, процедур и правил, является весьма сложным. Этот раздел стратегического планирования вместе с исследованием «соответствия» между стратегическим планом и структурой организации заслуживает отдельного рассмотрения.

Помимо прочего, одним из главных элементов стратегического менеджмента являются маркетинговые исследования, позволяющие магазину «Оскар» четко оценить свое место на рынке кинопродукции Хакасии и определить направления дальнейшей деятельности.

2.5 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных

Магазин «Оскар» является предприятием сферы киноуслуг, одним из лидеров продаж услуг на территории республики Хакасия. Несмотря на активную деятельность, существует хоть и малая, но определённая конкуренция на рынке Хакасии. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой может столкнуться данное торгующее предприятие - увеличение рыночной доли, совершенствование маркетинговой деятельности предприятия в целом.

Выбран тип исследования - описательный. Автором было решено использовать один из известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемым услугам магазина «Оскар». Были определены задачи исследования:

· определить востребованность в услугах магазина,

· выяснить причины предпочтения пользования услугами магазина,

· выявить предпочтение покупателей при выборе вида кинопродукции,

· узнать мнение потребителей об ассортименте продукции,

· выяснить, какую оценку качества работы заслуживает данное предприятие,

· определить мнение об ассортименте продукции магазина,

· проанализировать цены на продукцию магазина,

· определить соответствие качества продукции её цене,

· выявить максимальную стоимость продукции, которую может приобрести потребитель,

· выяснить, удобно ли расположен магазин,

· определить предпочтение покупателей при выборе места просмотра кинофильма,

· выявить намерение клиентов оставаться постоянными пользователями услуг,

· определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета.

С помощью вопросника была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные.

Сбор информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек к курсовой работе. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Анализ анкет показал, что основной части респондентов (80%) хорошо знаком магазин «Оскар», 16% отметили, что не знают, 4 - затруднились ответит.

На второй пункт вопросника о частоте пользования услугами магазина кинопродукции, был получен ответ: несколько раз в неделю - 38 человек, 1 раз в неделю - 12 человек. На вопросы «несколько раз в месяц» и «1 раз в неделю» не ответил никто.

В данном случае это отрадно - данный магазин знаком большей части опрашиваемых клиентов.

Проанализировав ответы на следующий пункт анкеты, удалось выяснить, что потребитель отдаёт своё предпочтение при обращении в магазин в первую очередь высокому качеству продукции - положительно ответили 30 человек.

Следующие ответы распределились следующим образом:

более хорошее отношение к клиентам - 7 человек, более удобное расположение - 5 человек, профессионализм работников - 4 человека, реклама - 2 человека, надежность фирмы - 2 человека, неудовлетворенность контактов с другими фирмами и без особых причин - 0.

Ответы на следующий вопрос анкеты, где спрашивалось о фильмах, которые предпочитают приобретать покупатели, показали, что основная масса потребителей приобретают фильмы художественные (28 человек), документальные - 5, исторические - 5, киноновинки - 12 опрошенных респондентов.

Качество работы магазин было оценено как высокое. Средний бал - 8 из 10 предложенных.

Ответы на следующий вопрос анкеты показали, что респонденты считают ассортимент высоким.

Следующий вопрос анкеты гласил о высоте цен в магазине «Оскар». И большинство респондентов ответили, что они приемлемые.

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, уровне дохода. Удалось выяснить, что большинство клиентов - мужчины, возрастной ценз: от 20 до 60 лет, т.е. как работающее, так и неработающее население (рис. 24).

В отношении дохода клиентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили параметр дохода от 10000 до 15000руб.

Подведя итог исследованию, можно заключить, что оно позволило проследить поведение клиентов и оценить деятельность магазина «Оскар». Большинство клиентов знают о магазине и посещают его, в основном, несколько раз в неделю. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию усилена. Основные факторы при выборе магазина - высокое качество продукции, реклама и компетентность сотрудников.

Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают качество работы магазина как высокое. Что касается ассортимента товаров, то он достаточно широкий. Респонденты отметили также приемлемость цен в магазине.

Кроме того, большинство респондентов предпочитают приобретать фильмы на дисках, что говорит о востребованности продукции. Потребителями приобретаются различные виды кинопродукции: и фильмы художественные, документальные, и исторические, и новинки кино.

Что же касается месторасположения магазина «Оскар», то большинство респондентов отметили удобство расположения - это объясняется наличием отличной транспортной развязки и населенностью данного района города. А о своих намерениях оставаться и впредь клиентами данного магазина, заявили большинство опрошенных.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: магазин «Оскар» имеет достаточно сильные конкурентные позиции. На выбор стратегии данного предприятия влияет как общее состояние конъюнктуры рынка в сфере кинобизнеса, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка Хакасии товарами кино, ценовая политика, ассортиментная политика, темп роста реализации продукции, а также, что не маловажно - отношение к потребителям кинопродукции.

3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга

3.1 Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Комплекс маркетинга магазина «Оскар» включает в себя четыре составляющих: товарная политика, ценовая политика, политика формирования сбытовой сети и коммуникационную политику.

Товарная политика