Типографические особенности упаковки, как средства рекламной коммуникации

1. текстовая составляющая существует отдельно как вспомогательная к изобразительной и «поддерживает» ее;

2. текст «сочетается» с изобразительными элементами, подчиняется объему и общей графической композиции, входя в них как неотъемлемая графическая составляющая;

3. текст/типографика является основным графическим и композиционным элементом на котором «держится» общий графический концепт упаковки. В каждом из этих типов доминируют свои принципы разработки. В случае, когда текстовая составляющая является отдельной, обособленной составляющей композиции, эти принципы подчиняются устоявшимся законам типографики, в которых учитываются метрические соотношения, читабельность и другие эстетические характеристики шрифта. Основное внимание направлено на упорядочение и визуализацию информации, обеспечение максимального удобства для ее получения. Отличным примером может быть серия упаковок для пива «Жигули». Дизайн упаковки создан в сотрудничестве с художником-иллюстратором Валерием Барыкиным. Игривые картинки на пивных банках в жанре пин-ап дополнены ставшим уже классическим логотипом, который расположен по центру иллюстрации. Вся техническая информация «вынесена за пределы» сюжетного изображения. Текст существенно не влияет на общую композицию, не подчеркивает объем и полностью подчиняется общему графическому иллюстративному решению (Рис. 1).

Рисунок 1

Во втором типе приемов шрифт и шрифтовые композиции являются цельным изобразительным элементом и неотъемлемой составляющей всего художественно-графического образа решения дизайна упаковки. В варианте обновленного дизайна сока Rich (автор - брендинговая компания DDVB) использована модная стилистика так называемых «записей в блокноте» и уже традиционное для этих упаковок расположение на каждой из четырех граней по одной букве логотипа. Это «усилило» вербальную составную изображения, а его художественные характеристики приобрели новое «звучание». Сочетание шрифта и изображения составляют в сознании потребителей целостный, но обновленный рекламный образ товара (Рис. 2).

Рисунок 2

В третьем типе классификации шрифт и его графические характеристики используются дизайнером как основной изобразительный элемент, на основе которого строятся и которому подчиняются общая концепция и композиция упаковки. В этом случае шрифт на упаковке «перебирает» на себя не только коммуникативные функции, но и художественно-изобразительные и частично даже и формообразующие. Шрифтовая композиция - изобразительный центр, доминанта, на которой держится вся изобразительная и информационная коммуникация, она становится своеобразным опознавательным знаком-идентификатором товара. Отличным примером является новый образ бренда американской пекарни Bakers Everything Bagels, разработанная студией Design Happy. Задача подчеркнуть дизайном кустарность технологии выпекания бейглов обеспечивается использованием рукописного шрифта в сочетании с лаконичной колористикой. Именно рукотворность типографической композиции и ее приближенность к повседневному писанию позволили передать ощущение кустарного производства и рукотворности каждого бейгла (Рис. 3).

Рисунок 3

По моему мнению, третий тип использования типографики в дизайне упаковок наиболее интересен и для дизайнера, и для потребителя, и для исследователя. На основе анализа фактологического материала напрашивается вывод, что в этом типе использования типографики можно выделить две группы: композиции из наборных шрифтов и леттеринг.

1) В первой группе для организации объема упаковки используются классические шрифты, популярные в издательском и печатном деле. Это антиквенные шрифты, гротески, группа декоративных шрифтов и шрифты, имитирующие рукописные. Дизайн упаковок с таким использованием шрифтовой графики/ акциденции является проверенным подходом у графических дизайнеров. Они умело соединяют различные шрифтовые гарнитуры, варьируют плотность начертания самих знаков, изменяя их размер (кегль), трекинг между буквами, цвет и т.д. При всех указанных вариациях в создании дизайнерами оригинального внешнего вида упаковки шрифтовые композиции остаются информационными и легко читаются, поскольку в их основе находятся знакомые адресату начертания.

2) Во второй группе для организации объема применяются акцидентные шрифты, которые можно условно назвать метафоричными. В их начертаниях присутствуют элементы вырезанных вручную трафаретов, «фэнтези», имитаций различных фактур, замысловатых или, наоборот, примитивных орнаментов, объемные, имитирующие 3D изображения, рукописные (не каллиграфские), аматорские и многие другие. В современной терминологии дизайна, как известно, такие шрифтовые акциденции объединяются термином «леттеринг». В леттеринговых композициях присутствуют необычные сочетания (соединения) геометрических и пластичных начертаний шрифтов, предельная, на первый взгляд, пестрота и монохромные решения, фактуры шрифтов, которые также участвуют в формировании эмоционального образа упаковки. Такие необычные шрифты или композиции активизируют (инициируют) образное мышление потребителей. В связи с тем, что они становятся особой узнаваемой и запоминаемой художественно-знаковой составляющей, на потребительском рынке все чаще появляются упаковки в таком стиле. Примером такого дизайна может служить разработка от Loblaw Brands Limited «Шарлотта Олсен: 100% сырой талант». В нем незамысловатый ритм сочетания написанных «от руки» букв, цифр и знаков создает графический узор, ритм (Рис. 4).

Рисунок 4

Я считаю, что в первом типе использования типографики в упаковке дизайнерам необходимо придерживаться установленных законов композиции, соразмерности строк и букв, расстояний между буквами и словами с целью повышения утилитарной функции текста. Во втором же и третьем типе символьный материал становится для дизайнера графическими элементами, которые подчиняются только законам композиции - контраста, целостности, гармонии. Дизайн упаковок, выполненных на основе кириллических шрифтов, имеет особую эстетику. Отличными от латиницы по конструкции являются такие буквы как Д, Ж, У, Ф, Ц, Щ, Ю. Именно эти буквы всегда доставляют сложности в работе дизайнера, особенно при использовании типографики в классическом ее понимании. Но при создании кириллических леттеринговых композиций именно сложность и неповторимость указанных букв может придать оригинальность и «яркость» графическим решениям. Именно эти буквы нужно использовать для графической доминанты всего проектного решения. На примере упаковки торговой марки «Живая традиция» очень четко просматривается такая доминанта: главный визуальный образ упаковки - это знак-логотип, выполненный в ручной графике (агентство «Рекламист» для «Новосибхлеба»). Уникальная графема с живым динамичным ритмом повторяет форму птицы. Дополняет упаковку тематический узор, состоящий из повторяющихся элементов. Этот прием позволяет привлечь дополнительное внимание к продукту и выделить его в конкурентной среде (Рис. 5)

Рисунок 5

Заключение

Сформированные в пределах наборного текста правила искусства типографики являются достаточно гибкими в использовании в авторских шрифтах и акцидентных композициях. Упаковка как вид динамично развивающейся объемно-пространственной структуры, которая подвержена постоянным изменениям и корректировкам, является прекрасным «полигоном» для экспериментов и новаций в дизайне. Средства типографики помогают в создании визуально-привлекательного объекта проектирования, упаковки. На основе анализа художественных образов и конструкций упаковок я пришла к выводу, что можно выделить 3 типа приемов в типографике. В первом типе необходимо знать законы типографики в ее утилитарной функции, во втором и третьем необходимо умение свободно владеть и импровизировать с уже проверенными временем законами композиции и современными тенденциями в графическом дизайне. Благодаря вариативности сочетания формообразования, изображения, наборного текста и акцидентных шрифтов дизайн упаковки приобретает новое современное звучание и дальнейшее практическое развитие. Основываясь на сделанных выводах, я считаю, что проектирование упаковки с использованием типографики и леттеринга может рассматриваться как необходимый элемент учебной программы по дизайн-проектированию и должно носить междисциплинарный характер в рамках изучения современных визуальных коммуникаций.

Список используемых материалов

1. Дайксель А. Брандмайер. К, Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России. АО "Славия" СПБ. 2002

2. Ефремов Н.Ф. Тара и ее производство -- М.: МГУП, 2001.

3. Розанцева Э.Г Тара и упаковка/Под ред.. -- М.: МГУПБ, 2000.

4. Смиренный И.Н., Рахманинов В.Н. Два века русской этикетки. Издание ООО "Журнал Тара и упаковка", 2000

5. Смиренный И.Н. Лексикон упаковщика -- М.: Колос, Тара и упаковка, 1998.

6. Хайн Томас, Все об упаковке. СПБ, "Азбука", Книжный клуб "Терра", 2006

7. Чихольд Я. Новая типографика. Руководство для современного дизайнера / пер. с нем. Л. Якубсона. М.: Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2011

8. Пакшина И. А. Семиотическая модель типографики как культурологическая проблема: дисс. ... к. культурологии. Саранск, 2013

9. Кричевский В. Типографика в терминах и образах: в 2-х т. М.: Слово, 2000.

10. Брингхерст Р. Основы стиля в типографике / пер. с англ. Г. Северской, А. Семенова, С. Пономаренко; под редакцией В. Ефимова. М.: Издатель Д. Аронов, 2006

11. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001

12. Интернет-источники:

13. www.museumpakc.ru

14. www.upakovano.ru

15. www.vekupakovki.ru

16. www.encasement

Размещено на Allbest.ru