Главная Коллекция "Otherreferats" Маркетинг, реклама и торговля Оценка стоимости бренда компании ОАО "Ростелеком"

Оценка стоимости бренда компании ОАО "Ростелеком"

Теоретические аспекты оценки стоимости бренда. Концепции, цели и подходы к оценке стоимости бренда. Краткая характеристика компании, предоставляющей телекоммуникационные услуги. Методы оценки стоимости бренда, преимущества и недостатки их использования.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 13.02.2016
Размер файла 2,3 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Рис. 12. Денежные потоки компании «Ростелеком», млрд. руб. (Прил. 4)

Как видно из рис. 12, денежный поток от операционной деятельности положителен, денежный поток от инвестиционной деятельности отрицателен. Денежный поток от финансовой деятельности отрицателен. В отличие от предыдущих рассмотренных компаний, «Ростелеком» довольно долгое время находился на стадии зрелости, но в последние несколько лет начал предпринимать те же действия, что и «МТС» и «Мегафон», пытаясь избежать стадии старения и снова перейти к стадии развития.

Таким образом, на анализе стадий жизненного цикла ключевых игроков телекоммуникационного рынка, мы можем сделать вывод о том, что у данной отрасли имеется большой потенциал для развития. Отрасль находится на стадии зрелости, однако внедрение новых технологий позволить избежать спада.

2.2 Краткая характеристика компании

ОАО «Ростелеком» - динамично развивающаяся крупнейшая в России телекоммуникационная группа, предоставляющая услуги во всех сегментах отраслевого рынка на всей территории страны. Компания занимает лидирующее положение на российском рынке услуг широкополосного доступа и платного телевидения: количество абонентов услуг широкополосного доступа превышает 9 млн., а платного ТВ «Ростелекома» - более 6 млн. пользователей, из которых свыше 1 миллиона смотрит уникальный федеральный продукт «Интерактивное ТВ». «Ростелеком» - крупный оператор мобильной связи, активно развивающий беспроводные сети нового поколения. В настоящее время количество абонентов мобильной связи компании составляет более 13 миллионов человек. «Ростелеком» является безусловным лидером рынка телекоммуникационных услуг для российских органов государственной власти и корпоративных пользователей всех уровней. Компания - признанный технологический лидер в инновационных решениях в области электронного правительства, облачных вычислений, здравоохранения, безопасности, жилищно-коммунальных услуг. Стабильное финансовое положение компании подтверждается кредитными рейтингами: агентства Fitch Ratings на уровне “BBB-”, а также агентства Standard&Poor's на уровне “BB+”.

По данным отраслевой коммуникационной площадки ТАСС Телеком (48) компания «Ростелеком» заняла третью позицию в рейтинге 100 крупнейших телекоммуникационных компаний России по объему реализации в 2011 году. Основные финансовые показатели представлены в таблице 4.

Таблица 4

Основные финансовые показатели ОАО «Ростелеком»

Показатель

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Выручка (млрд. руб.)

65

66

66

277

301

321

Валовая прибыль (млрд. руб.)

4

7

5

84

99

99

Изменение %

+75

-29

+1580

+18

-1

Чистая прибыль за год (млрд. руб.)

3

12

3

30

43

35

Изменение %

+300

-75

+900

+43

-19

Как видно из таблицы 4, до реорганизации наблюдался стабильный рост выручки, затем произошел резкий скачок в силу присоединения нескольких МРК, затем снова наблюдается стабильный рост.

Похожая ситуация сложилась по показателям валовая прибыль и чистая прибыль, а именно произошло резкое возрастание в силу реорганизации. Однако в 2009 году данные показатели уменьшились по сравнению с 2008 годом. Это связано с мировым финансовым кризисом. Падение чистой прибыли связано с увеличением расходов по безнадежной задолженности, увеличением расходов на обслуживание долга, увеличением расходов на оплату труда и ростом амортизационных отчислений.

Рассмотрим подробнее реорганизацию собственности «Ростелекома», которая была завершена в 2011 году (рис. 13).

Рис. 13. Структура ОАО "Ростелеком" до и после реорганизации [46]

В ходе реорганизации к «Ростелекому» были присоединены 7 межрегиональных компаний связи:

- ОАО «ВолгаТелеком»

- ОАО «Дальсвязь»

- ОАО «Северо-Западный Телеком»

- ОАО «Сибирьтелеком»

- ОАО «Уралсвязьинформ»

- ОАО «ЦентрТелеком»

- ОАО «ЮгТелеком»

- ОАО «Дагсвязьинформ»

Также был присоединен оператор связи “Skylink”, функционирующий в Московской области. Стоит отметить, что миноритарными акционерами в большинстве своем (около 98%) являются резиденты Российской Федерации. Таким образом, доля иностранных инвестиций в компании «Ростелеком» незначительна.

После данного объединения, «Ростелеком» значительно расширил перечень и объем предоставляемых услуг, в частности стал оказывать услуги мобильной связи. На сегодняшний день выручка генерируется от следующих видов деятельности: фиксированная телефонная связь, мобильная связь, интернет, телевидение, аренда каналов связи, присоединение и пропуск трафика (рис. 14).

Рис. 14. Выручка 2012 г. в разрезе услуг (46)

Наиболее перспективным сегментом является мобильный сегмент. Ожидается, что «Ростелеком» будет развивать именно этот сектор. Данные ожидания основаны на инвестициях «Ростелекома» в беспроводные сети нового поколения.

Помимо широкого спектра услуг, ОАО «Ростелеком» имеет диверсифицированную клиентскую базу. Мы можем увидеть это на рис. 15. Вся клиентская база состоит из четырех секторов: юридические лица и корпоративные клиенты, физические лица, операторы и провайдеры и государство.

Рис. 15. Выручка 2012 г. в разрезе клиентов (46)

Как было сказано ранее, «Ростелеком» является главным партнером российских органов власти, что подтверждается наличием значительной доли в выручке от данного сегмента клиентской базы. Примерно такая же доля выручки поступает от корпоративных клиентов. Также «Ростелеком» оказывает услуги другим операторам и доля выручки от данного сегмента потребителей составляет около 11%. Превалирующая доля выручки поступает от конечных потребителей, то есть от физических лиц.

На основе анализа отрасли с помощью теории жизненного цикла мы пришли к выводу, что отрасль находится на стадии стабильности, однако новые технологии создают потенциал для перехода на стадию развития. «Ростелеком» является одним из четырех крупнейших операторов, следует политике территориального расширения клиентской базы, а также входит в новые сегменты деятельности, такие как мобильная связь. «Ростелеком» имеет возможность инвестировать в новые технологии благодаря стабильному финансовому положению. Наиболее значимым активом, способствующим успешному запуску новых услуг является сильный известный бренд.

Глава 3. Оценка стоимости бренда ОАО «Ростелеком»

3.1 Обоснование выбора модели оценки

На основе анализа всех преимуществ и недостатков доступных методик оценки стоимости бренда была выбрана модель Hirose. Важнейшим преимуществом данной модели является объективность оценки. Для оценки стоимости бренда в рамках данной модели используются только публикуемые в отчетности финансовые показатели. Эта модель избегает использования субъективных экспертных оценок. Исходная модель требует некоторых модификаций, которые помогут достичь наиболее точной оценки стоимости бренда «Ростелеком». Необходимость модификаций вызвана наличием особенностей отрасли и особенностей компании.

В соответствии с моделью, для оценки стоимости бренда необходимо оценить три драйвера и ставку капитализации. Для расчета драйвера расширения необходима оценка двух компонент: по направлению деятельности и по охвату территории. Однако отчетность компании не всегда содержит в себе детализацию информации о выручке, полученной с различных территорий. В отчетности 2009 года (содержащей в себе данные по 2008 и 2007 году) деление происходило по страновому принципу. В отчетности за 2012 (2011 и 2010) год деление происходило по региональному принципу. Таким образом данные оказались несопоставимы. В силу этого, драйвер расширения по охвату территории не был включен в оценку стоимости бренда.

Выбор не ключевого сегмента деятельности, который в будущем станет одним из ключевых был основан на анализе стратегии ОАО «Ростелеком». «Стратегическая задача ОАО «Ростелеком» - расширение бизнеса на мобильном рынке с фокусом на услуги беспроводного широкополосного доступа» [44]. Именно поэтому выручка от услуг мобильной связи была выбрана для расчета драйвера расширения. Данные представлены в таблице 5.

Таблица 5

Выручка от не ключевого сегмента деятельности3

Год

Выручка от не ключевого сегмента деятельности (млн. руб.)

2012

41 161

2011

40 660

2010

33 872

2009

28 300

2008

29 000

3 Составлено по источнику: годовая консолидированная отчетность ОАО «Ростелеком»

В силу того, что драйвер расширения включает в себя только один фактор - расширение в сторону предоставления услуг, формула его расчета модифицируется к следующему виду.

(6)

Также для оценки стоимости бренда компании «Ростелеком» по модели Hirose необходимо выбрать компанию бенчмарк. Для выбора были использованы следующие критерии:

- ОКВЭД 64.20 Деятельность в области электросвязи

- Отсутствие известного бренда

- Публичная компания

- Наличие отчетности за 2012 год

Наиболее подходящей под вышеуказанные критерии оказалось ОАО «Старт Телеком» (47). Выбранная компания занимается аналогичным видом деятельности и предоставляет аналогичные услуги, что и ОАО «Ростелеком». Кроме того, она находится на российском рынке, что ставит данные компании в равные условия.

Второй моделью, которая будет использована для оценки стоимости бренда «Ростелеком» является модифицированная модель Hirose. В первоначальную модель было внесено три изменения.

Первое изменение модели Hirose заключалось в вычислении стоимости бренда не относительно компании бенчмарка, а относительно отрасли. Для этого формула расчета драйвера престижа была модифицирована к следующему виду:

, (7)

где: - среднеотраслевая рентабельность активов

As - балансовая стоимость активов компании

EAT - чистая прибыль компании

Путем нормирования чистой прибыли относительно отраслевых показателей рентабельности, получается нормированная относительно специфики деятельности чистая прибыль. Эта модификация позволяет учесть не только экономию на издержках, но и специфику деятельности и размер компании.

Второе изменение коснулось ставки капитализации. Н. Ю. Жукова и Г. М. Матасов предложили заменить безрисковую ставку на средневзвешенные затраты на капитал (1, 2008, c. 213) в реальном выражении (WACC). Данная модификация направлена на то, чтобы учесть стоимость капитала. Рассмотрим подробнее концепцию средневзвешенных затрат на капитал.

, (8)

где: D - балансовая величина заемного капитала;

t - эффективная ставка налогообложения, рассчитанная как отношение величины налогов к прибыли до налогообложения;

Е - величина собственного капитала;

kd - стоимость заемного капитала;

ke - стоимость собственного капитала

Стоимость собственного капитала определяется по модели CAPM (21, p. 218), скорректированной на страновой риск (21, p. 224).

, (9)

где: market premium - рыночная премия за риск;

country risk premium - страновая премия за риск;

- коэффициент взаимосвязи доходности акций компании и доходности рынка в целом, скорректированный на финансовый рычаг компании;

Коэффициент рассчитывается по модели Хамады (21, p. 265).

, (10)

Стоимость заемного капитала определяется по методу кумулятивного построения (21, p. 289).

, (11)

где: company spread - премия за риск компании, определяющаяся на основе коэффициента покрытия процентных платежей (Прил. 1);

country risk premium - страновая премия за риск;

Для того, чтобы перейти от номинальной ставки к реальной, необходимо использовать формулу, связывающую эти ставки через инфляцию.

, (12)

где: r - реальная ставка процента

R - номинальная ставка процента

Третьим изменением, внесенным в модель Hirose стало включение в нее темпа роста компании. Данная модификация была сделана в силу того, что ОАО «Ростелеком» является растущей компанией, как и вся телекоммуникационная отрасль.

Функция расчета стоимости бренда по модифицированной модели Hirose выглядит следующим образом:

, (13)

где: g - реальный темп роста компании в бесконечном периоде, он соответствует темпу роста экономики, в рамках которой функционирует компания (52, p. 39).

Третьей моделью, используемой для оценки стоимости бренда в данной работе стала двухфазная модифицированная модель Hirose.

Основной предпосылкой двухфазной модели оценки стоимости является наличие двух фаз роста (Рис. 16).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 16. Темпы роста в двухфазной модели (21)

В течение первой фазы длительностью n лет компания растет с темпом g initial. Затем, на второй фазе с бесконечной длительностью, темп ее роста стабилизируется на уровне g stable, который в свою очередь совпадает с темпом роста экономики страны в целом(52, p. 39). На второй фазе развития компании изменяется не только темп ее роста, но и средневзвешенная доходность капитала. Изменение реальной WACC происходит вследствие увеличения безрисковой ставки. Мы вводим предпосылку о высоких темпах роста в течение будущих пяти лет в силу того, что отрасль находится на стадии развития. Формула расчета стоимости бренда на основе двухфазной модели выглядит следующим образом.

, (14)

С помощью рассмотренных моделей будет произведена оценка стоимости бренда «Ростелеком».

3.2 Оценка стоимости бренда «Ростелеком»

После описания выбранных моделей мы переходим к непосредственной оценке стоимости бренда. Кроме использования вышеописанных моделей в чистом виде будут разработаны смешанные модели оценки бренда. Первоначально для расчета будут применены все три модели относительно отраслевых показателей. Затем расчет будет произведен по трем моделям относительно компании бенчмарк. Оценка будет произведена на конец 2010, 2011 и 2012 года с использованием соответствующих данных.

Одна из частей международного стандарта ISO 10668 (25, 2010) гласит о том, что результаты оценки стоимости бренда различными методами и моделями не должны сильно различаться. Поэтому для проверки адекватности полученных результатов будет произведено их сравнение с опубликованными результатами компании «Brand Finance». На основании данного сравнения будет сделан вывод, какие модели дали наиболее точные результаты.

Оценка стоимости бренда на основании сравнения с отраслью. Рассчитаем стоимость бренда с помощью первой из вышеизложенных моделей. Ниже приведена таблица расчета драйвера престижа (таблица 6).

Таблица 6

Расчет драйвера престижа в модели Hirose в сравнении с отраслью

Год

S/C

S*/C*

(S/C-S*/C*)*A/OE

2008

111,46%

160,20%

-1,11%

2009

108,05%

165,05%

-0,86%

2010

143,25%

168,94%

-0,36%

2011

149,24%

168,63%

-0,41%

2012

143,60%

163,23%

-0,46%

Среднее значение

-0,64%

C0

223 707 млн. руб.

PD 2012

-1 437 млн. руб.

В результате расчета драйвер престижа получился отрицательным. Аналогичная ситуация наблюдается для 2011 года (PD2011= - 1 745 млн. руб.) и для 2010 года (PD2010= - 1 846 млн. руб.). Данная ситуация складывается из-за того, что ОАО «Ростелеком» каждый год имеет показатель S/C ниже чем среднеотраслевой. Проверим, какое значение примет драйвер престижа в случае модифицированной модели Hirose. Поможет ли введенная модификация избавиться от отрицательной величины драйвера престижа.

Таблица 7

Расчет драйвера престижа в модифицированной модели Hirose в сравнении с отраслью

Год

S/C

2008

111,46%

18,21%

75 074

-13,65%

-0,31%

2009

108,05%

12,30%

76 724

-186,89%

-2,82%

2010

143,25%

13,19%

262 987

-20,04%

-0,28%

2011

149,24%

10,83%

489 421

-36,70%

-0,78%

2012

143,60%

10,69%

554 822

-98,17%

-2,32%

Среднее значение

-1,30%

C0

208 487 млн. руб.

PD

-2 734 млн. руб.

В результате расчета драйвера престижа по модифицированной модели Hirose получилось отрицательное значение. Аналогичная ситуация возникла в 2011 (PD2011= - 5 071 млн. руб.) и в 2010 году (PD2010= -7 296 млн. руб.).

Необходимо проверить, допустимо ли вообще в телекоммуникационной отрасли проведение оценки стоимости бренда относительно среднеотраслевых показателей. На отраслевой коммуникационной площадке ТАСС Телеком был опубликован анализ отрасли за 2011 год (48, 2012). В соответствии с данным отчетом, телекоммуникационный рынок относится к рынкам с высокой степенью концентрации: на пять лидирующих компаний приходится 80% выручки всех участников рейтинга, на десять компаний - 90%. Другими словами пять лидирующих компаний с известным брендом (МТС, Билайн, Мегафон, Ростелеком, Почта России) делят между собой 80% рынка. Из данного факта можно сделать вывод, что сравнение со среднеотраслевыми показателями с целью оценки стоимости бренда «Ростелеком» не является корректным.

Также необходимо заметить, что если продолжать рассчитывать стоимость бренда, применяя двухфазную модель, результат также получится отрицательным вследствие того, что драйвер престижа меньше нуля.

Для того, чтобы получить наиболее точную оценку стоимости бренда «Ростелеком» мы будем пользоваться данными компании бенчмарк.

Оценка стоимости бренда на основании сравнения с компанией бенчмарк. Как было указано ранее, в качестве компании бенчмарк была выбрана компания «Старт Телеком». Организационно-правовая форма данной компании - открытое акционерное общество, поэтому отчетность компании представлена в свободном доступе.

Рассчитаем стоимость бренда «Ростелеком» с помощью модели Hirose. Ниже приведена таблица расчета драйвера престижа.

Таблица 8

Расчет драйвера престижа в модели Hirose в сравнении с компанией бенчмарк

Год

S/C

S*/C*

(S/C-S*/C*)*A/OE

2008

111,46%

150,56%

-0,89%

2009

108,05%

144,38%

-0,55%

2010

143,25%

130,59%

0,18%

2011

149,24%

113,45%

0,77%

2012

143,60%

95,70%

1,13%

Среднее значение

0,13%

C0

223 707 млн. руб.

PD 2012

282 млн. руб.

Рассчитаем аналогичным образом значение драйвера престижа в 2011 и 2010 году. В результате получим следующие значения:

PD2011= - 745 млн. руб.

PD2010= - 1 522 млн. руб.

В 2010 и 2011 году драйвер престижа принял отрицательные значения. Рассчитаем стоимость бренда «Ростелеком» в 2012 году. Затем используем модифицированную модель Hirose и двухфазную модифицированную модель Hirose для расчета стоимости бренда в 2012, 2011 и 2010 годах и проверим, помогли ли введенные модификации адаптировать модель к ОАО «Ростелеком».

Для дальнейшей оценки стоимости бренда по модели Hirose необходимо рассчитать значение драйвера лояльности и драйвера расширения. Расчеты представлены в таблице 9.

Таблица 9

Расчет драйвера лояльности и драйвера расширения в модели Hirose

Издержки реализации (средние за 5 лет)

147 968

Стандартное отклонение издержек реализации (за 5 лет)

80 865

LD

0,45

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2012 году

101,23%

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2011 году

120,04%

ED

110%

Последним фактором, необходимым для расчета стоимости бренда является безрисковая ставка доходности. В качестве данной ставки была принята историческая доходность 30-летних казначейских облигаций США, рассчитанная как среднегеометрическая ежемесячной доходности в период с 1977 года по конец 2012. Значение данной безрисковой ставки доходности составило 7,51%. Необходимо рассчитать безрисковую ставку в рублях, используя формулу перевода (22, 2008, p. 21).

, (15)

где: - номинальная ставка доходности в соответствующей валюте

- инфляция соответствующей валюты

Данные о ставках инфляции в 2010, 2011 и 2012 году в США были взяты со статистического ресурса США (56). В результате расчета ставка составила 17,70%. Эта ставка является номинальной. Для того, чтобы корректно применить ставку капитализации в формуле, нам необходимо вычислить реальную ставку. Данное вычисление будет произведено с помощью формулы связи реальной и номинальной ставок через инфляцию.

, (16)

где: R - номинальная ставка

r - реальная ставка

- уровень инфляции

Таким образом, мы имеем все необходимые данные для оценки стоимости бренда.

(17)

Полученный результат будет внесен в сравнительную таблицу, которая будет составлена по итогам оценки стоимости бренда по всем моделям.

Проведем оценку стоимости бренда «Ростелеком» по модифицированной модели Hirose. Для начала рассчитаем драйвер престижа (таб. 10).

Таблица 10

Расчет драйвера престижа по модифицированной модели Hirose

Год

S/C

ROA benchmark

2006

103,87%

2,59%

66 908

-19,67%

-0,24%

2007

106,67%

-1,54%

70 971

148,27%

3,38%

2008

111,46%

12,61%

75 074

24,84%

0,57%

2009

108,05%

5,83%

76 724

-31,82%

-0,48%

2010

143,25%

3,71%

262 987

97,34%

1,37%

2011

149,24%

-13,61%

489 421

382,92%

8,19%

2012

143,60%

-23,33%

554 822

671,05%

15,83%

Среднее значение2006-2010

0,92%

C2010

179 198

PD2010

1 634

Среднее значение2007-2011

2,60%

C2011

185 850

PD2011

4 958

Среднее значение2008-2012

5,09%

C2012

208 487

PD2012

10 689

Наблюдается положительная тенденция значения драйвера престижа. Это означает, что преимущество, которое получает ОАО «Ростелеком» от своего бренда растет с каждым годом. Стоит заметить, что базовый показатель модели S/C значительно вырос после поглощения межрегиональных компаний связи. Таким образом, все ценовые преимущества перешли от данных компаний к ОАО «Ростелеком». Далее оценим драйвер лояльности. Драйвер лояльности для 2012 года уже рассчитан в ходе оценки по модели Hirose. Его значение составляет 0,45.

Таблица 11

Расчет драйвера лояльности по модифицированной модели Hirose

Издержки реализации (средние c 2007 по 2011)

115 339

Стандартное отклонение издержек реализации (с 2007 по 2011)

75 394

LD2011

0,35

Издержки реализации (средние c 2006 по 2010)

86 788

Стандартное отклонение издержек реализации (с 2006 по 2010)

59 775

LD2010

0,31

Как можно заметить, значение драйвера лояльности возрастает с 2010 к 2012 году. Это означает, что волатильность издержек снижается и соответственно растет их стабильность. Далее необходимо рассчитать драйвер расширения. Как уже было указано ранее, он будет рассчитан на основе темпа роста выручки от не ключевого сегмента деятельности.

Таблица 12

Расчет драйвера расширения по модифицированной модели Hirose

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2012 году

101,20%

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2011 году

120,00%

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2010 году

119,70%

Темп роста выручки от услуг мобильной связи в 2009 году

97,6%

ED2012

110%

ED2011

120%

ED2010

108%

Для того, чтобы применить модифицированную модель Hirose необходимо определить, с каким темпом роста будет расти компания а также определить средневзвешенную стоимость капитала в бесконечном периоде.

Таблица 13

Расчет средневзвешенной стоимости капитала в постпрогнозном периоде

Название показателя

Год

2010

2011

2012

Risk free rate (21, p. 213)

7,83%

7,70%

7,51%

ICR

3,94

3,70

3,20

Default spread

1,65%

1,65%

1,65%

Country risk (21, p. 265)

2,25%

2,25%

2,25%

kd

11,73%

11,60%

11,41%

(52)

1

1

1

D/E

0,67

0,63

0,84

t эффективная

24,89%

20,20%

24,95%

1,50

1,51

1,63

Market premium

3,27%

3,40%

3,59%

ke

14,99%

15,07%

15,61%

WACC ($)

12,52%

12,81%

12,40%

1,50%

3,40%

1,80%

8,10%

8,70%

7,30%

WACC2nd stage (руб.)

19,83%

18,60%

18,47%

Real WACC2nd stage (руб.)

16,80%

15,59%

15,47%

Темп роста в бесконечном периоде в данной модели соответствует темпу роста экономики страны, в которой функционирует компания. Для определения данного темпа были проанализированы аналитические материалы инвестиционной компании «Финам» (43). Данный темп будет использоваться для оценки стоимости бренда на конец 2010, 2011 и 2012 года.

В результате оценки стоимости бренда по модифицированной модели Hirose была получена стоимость бренда «Ростелеком», которая представлена в таблице 14.

Таблица 14

Результаты оценки стоимости бренда «Ростелеком» с помощью модифицированной модели Hirose

Год

Стоимость бренда «Ростелеком»

2010

4 130 млн. руб.

2011

16 433 млн. руб.

2012

43 861 млн. руб.

Из таблицы результатов видно, что каждая следующая модификация приводит к увеличению оценки стоимости бренда. Как было сказано ранее, для проверки адекватности полученных результатов мы будем сравнивать их с результатами, опубликованными оценочной компанией Brand Finance.

Оценка стоимости бренда с помощью двухфазной модели Hirose.

Для применения двухфазной модифицированной модели Hirose необходимо определить темпы роста на первой и второй фазе прогнозного периода, также необходимо рассчитать средневзвешенную стоимость капитала с учетом изменения безрисковой ставки.

Темпы роста на первой фазе в двухфазной модели был рассчитан на основе реального темпа роста выручки ОАО «Ростелеком» за последние 6 лет. Данные темпы роста для 2010, 2011 и 2012 года составили 7,83%, 7,66% и 7,27% соответственно. Вычисленные темпы роста будут использованы для расчета стоимости бренда на первой фазе длительностью 5 лет. Период первой фазы был принят длительностью в 5 лет. Как уже было сказано ранее, это обусловлено особенностями отрасли и компании. В 2018 году темп роста отрасли приблизится к темпу роста экономики, который был принят нами на уровне 3% ежегодно.

Расчет средневзвешенной стоимости капитала для первой фазы приведен в таблице 15.

Таблица 15

Расчет средневзвешенной стоимости капитала для первой фазы двухфазной модели

Название показателя

Год

2010

2011

2012

Risk free rate (21, p. 213)

3,37%

3,19%

2,92%

ICR

3,94

3,70

3,20

Default spread

1,65%

1,65%

1,65%

Country risk (21, p. 265)

2,25%

2,25%

2,25%

kd

7,27%

7,09%

6,82%

0,78

0,76

0,70

D/E

0,67

0,63

0,84

t эффективная

24,89%

20,20%

24,95%

1,17

1,14

1,15

Market premium

5,34%

5,52%

5,79%

ke

11,87%

11,76%

11,81%

WACC ($)

9,31%

9,39%

8,76%

1,50%

3,40%

1,80%

8,10%

8,70%

7,30%

WACC1st stage (руб.)

19,83%

18,60%

18,47%

Real WACC1st stage (руб.)

16,80%

15,59%

15,47%

Средневзвешенная стоимость капитала на бесконечный период, которая будет использоваться на второй фазе двухфазной модели остается на том же уровне, что был рассчитан ранее. А именно в 2010 году WACC 2snd stage составит 16,80%, в 2011 15,59% а в 2012 15,47%.

С учетом данных изменений темпа роста и средневзвешенной стоимости капитала, рассчитаем стоимость бренда (Таб. 16).

Таблица 16

Расчет стоимости бренда

Компонента формулы расчета

Прогнозный период

2013П

2014П

2015П

2016П

2017П

(млн. руб.)

5 679

6 104

6 528

7 006

7 537

Дисконтирующий множитель

0,94

0,88

0,82

0,77

0,72

Приведенная стоимость в прогнозном периоде (млн. руб.)

26 865

Темп роста в постпрогнозном периоде

3%

Стоимость капитала в постпрогнозном периоде

15,47%

Терминальная стоимость бренда (млн. руб.)

44 751

Сумма (млн. руб.)

71 616

Проведя аналогичные расчеты для 2011 и 2010 года получим приведенную стоимость прогнозного периода в сумме 10 589 и 2 844 млн. руб. соответственно. Далее необходимо добавить к рассчитанным суммам терминальную стоимость, приведенную к текущему периоду. Приведенная терминальная стоимость для 2011 и 2010 года составила 17 936 и 4 325 млн. руб. соответственно. Стоимость бренда «Ростелеком», рассчитанная на основе двухфазной модели представлена в таблице 17.

Таблица 17

Результаты оценки стоимости бренда «Ростелеком» на основе двухфазной модифицированной модели Hirose

Год

Стоимость бренда «Ростелеком»

2010

7 169 млн. руб.

2011

28 525 млн. руб.

2012

71 616 млн. руб.

В ходе работы оценка стоимости бренда «Ростелеком» ОАО «Ростелеком» была осуществлена с помощью трех моделей. Первоначально оценка была проведена относительно отрасли, затем относительно компании бенчмарк. В некоторых случаях мы получали отрицательный результат. Все результаты представлены в таблице 18.

Для проверки адекватности полученных результатов были выбраны 2 компании, публикующих ежегодные рейтинги самых дорогих брендов. Однако в силу того, что Interbrand включает в свой рейтинг только международные бренды (50), осталась только одна компания (Brand Finance), результаты оценки которой были выбраны для сравнения.

Таблица 18

Результаты оценки стоимости бренда и сравнение их с результатами Brand Finance

Год

Сравнение с отраслью

Сравнение с компанией бенчмарк

Brand Finance

Модель Hirose

Модифицированная модель Hirose

Модель Hirose

Модифицированная модель Hirose

Двухфазная модифицированная модель Hirose

2010

<0

<0

<0

4 130

7 169

10 636

2011

<0

<0

<0

16 433

28 525

67 612

2012

<0

<0

1 060

43 861

71 616

69 675

Как видно из таблицы, некоторые модели оценки дали отрицательный результат. Причиной тому стало, в частности, некорректное применение моделей на основе оценки относительно отрасли. Как было сказано ранее, отрасль является очень высоко концентрированной и нельзя основываться на предположении, что среднеотраслевые показатели отражают результаты деятельности компаний, не имеющих бренда.

Также, отрицательный результат был получен в результате оценки по модели Hirose на основании сравнения с компанией бенчмарк. Таким образом, можно предположить, что данная модель без введения модификаций не является приемлемой для оценки телекоммуникационных компаний. Модель с модифицированным драйвером престижа, учитывающим разницу в рентабельности дает более адекватный результат.

Для того, чтобы выявить, какая из моделей дает более точный результат, были рассчитаны отклонения в результатах оценки от результатов оценки Brand Finance. Данные отклонения представлены в таблице 19.

Таблица 19

Отклонения полученных результатов

Год

Сравнение с компанией бенчмарк

Модель Hirose

Модифицированная модель Hirose

Двухфазная модифицированная модель Hirose

2010

-

-61,17%

-32,60%

2011

-

-75,70%

-57,81%

2012

-98,48%

-37,05%

2,79%

Средняя абсолютная ошибка

57,97%

31,01%

Из таблицы видно, что модифицированная модель Hirose стабильно дает более низкий результат чем двухфазная модель. Этот вывод является очевидным, так как в двухфазной модели используются более высоки темпы роста. Однако стабильная недооценка получается также относительно результатов оценки Brand Finance. Как было сказано ранее, чем меньше различие в результатах оценки бренда с помощью различных методов и моделей, тем более точный результат был получен. Среднее абсолютное отклонение результатов модифицированной модели Hirose составляет почти 58%. Двухфазная модифицированная модель Hirose дает более точный результат. Средняя абсолютная ошибка меньше и составляет 31%.

Еще одним критерием проверки адекватности результатов является вычисление мультипликатора Market Capitalization/Brand Value. Необходимо проверить, соответствует ли мультипликатор отраслевому мультипликатору. Для расчета отраслевого мультипликатора были взяты данные компании Brand Finance. Были рассчитаны мультипликаторы для российских телекоммуникационных компаний, их диапазон составляет от 3,5 до 8.

Необходимо рассчитать данный мультипликатор для бренда «Ростелеком». Капитализация на конец 2012 года составляет 354,37 млрд. руб. Значение мультипликатора 4,95. Оно попадает в диапазон отраслевых мультипликаторов. Таким образом, мы можем предположить, что мультипликатор стоимости бренда «Ростелеком» адекватен и стоимость рассчитана верно.

3.3 Анализ чувствительности

Для того, чтобы проверить устойчивость полученного результата оценки стоимости бренда к изменению входящих параметров необходимо провести анализ чувствительности. В качестве изменяющихся параметров были выбраны средневзвешенная стоимость капитала и реальный темп роста на первой фазе и в бесконечном периоде.

Для начала проанализируем чувствительность к изменению выбранных параметров на первой фазе. Шагом изменения параметров была принята величина в 0,5%. Результаты данного анализа представлены в таблице 20.

Таблица 20

Анализ чувствительности на изменение темпа роста и WACC на первой фазе

Темп роста на первой фазе

WACC на первой фазе

5,77%

6,27%

6,77%

7,27%

7,77%

8,27%

8,77%

5,34%

71 633

73 085

74 563

76 067

77 596

79 151

80 733

5,84%

70 206

71 627

73073

74 543

76 039

77 560

79 108

6,34%

68 817

70 207

71 621

73 060

74 523

76 012

77 525

6,84%

67 464

68 824

70 208

71 616

73 047

74 503

75 984

7,34%

66 146

67 477

68 831

70 209

71 610

73 035

74 484

7,84%

64 863

66 165

67 491

68 839

70 210

71 604

73 022

8,34%

63 612

64 887

66 184

67 504

68 846

70 211

71 599

Как мы видим в результате изменения исходных параметров стоимость бренда попадает в рамки диапазона от 63,6 млн. руб. до 80,7 млрд. руб. Отклонение от полученной нами стоимости составляет не более 10 млрд. руб. Для того, чтобы проанализировать отклонение от первоначальной стоимости в результате изменения параметров, приведем таблицу относительных изменений (таблица 21).

Таблица 21

Отклонения стоимости бренда при изменении WACC и темпа роста на первой фазе

Темп роста на первой фазе

WACC на первой фазе

5,77%

6,27%

6,77%

7,27%

7,77%

8,27%

8,77%

5,34%

0,02%

2,05%

4,12%

6,22%

8,35%

10,52%

12,73%

5,84%

-1,97%

0,02%

2,03%

4,09%

6,18%

8,30%

10,46%

6,34%

-3,91%

-1,97%

0,01%

2,02%

4,06%

6,14%

8,25%

6,84%

-5,80%

-3,90%

-1,97%

0,00%

2,00%

4,03%

6,10%

7,34%

-7,64%

-5,78%

-3,89%

-1,96%

-0,01%

1,98%

4,00%

7,84%

-9,43%

-7,61%

-5,76%

-3,88%

-1,96%

-0,02%

1,96%

8,34%

-11,18%

-9,40%

-7,58%

-5,74%

-3,87%

-1,96%

-0,02%

Можно заметить, что при изменениях параметров на первой фазе роста компании выбранная нами модель устойчива к изменениям (отклонения составляют не больше 13%). Если темпы роста компании окажутся ниже тех, что были использованы в расчете и стоимость капитала также окажется ниже, это не окажет влияния на оценку стоимости бренда. Также и наоборот, если темпы роста окажутся выше и стоимость капитала возрастет, данный изменения не повлияют на результат оценки стоимости бренда. Однако Если изменения будут разнонаправлены, то в случае увеличения темпов роста и снижения стоимости капитала стоимость бренда возрастет почти на 13%. В случае, если темпы роста будут падать, а стоимость капитала расти, стоимость бренда упадет на 12%.

Проанализируем как влияет на результат оценки изменение WACC и темпа роста в постпрогнозном периоде (таблица 22).

Таблица 22

Анализ чувствительности на изменение темпа роста и WACC в постпрогнозном периоде

Темп роста в постпрогнозном периоде

WACC в постпрогнозном периоде

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

4,00%

4,50%

18,47%

59 261

60 409

61 629

62 928

64 313

65 794

67 381

17,47%

61 290

62 578

63 951

65 420

66 994

68 684

70 505

16,47%

63 589

65 046

66 606

68 282

70 088

72 038

74 151

15,47%

66 218

67 880

69 670

71 616

73 698

75 976

78 461

14,47%

69 252

71 169

73 246

75 504

77 968

80 667

83 637

13,47%

72 794

75 032

77 474

80 149

83 093

86 348

89 966

12,47%

76 980

79 632

82 550

85 776

89 362

93 371

97 883

Максимальная стоимость бренда при изменении параметров в постпрогнозном периоде будет составлять 97,8 млрд. руб. Минимальная стоимость бренда - 59,3 млрд. руб. Для того, чтобы проанализировать отклонение от первоначальной стоимости в результате изменения параметров, приведем таблицу относительных изменений (таблица 23).

Таблица 23

Отклонения стоимости бренда при изменении WACC и темпа роста в постпрогнозном периоде

Темп роста в постпрогнозном периоде

WACC в постпрогнозном периоде

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

4,00%

4,50%

18,47%

-17,25%

-15,65%

-13,95%

-12,13%

-10,20%

-8,13%

-5,91%

17,47%

-14,42%

-12,62%

-10,70%

-8,65%

-6,45%

-4,09%

-1,55%

16,47%

-11,21%

-9,17%

-7,00%

-4,66%

-2,13%

0,59%

3,54%

15,47%

-7,54%

-5,22%

-2,72%

0,00%

2,91%

6,09%

9,56%

14,47%

-3,30%

-0,62%

2,28%

5,43%

8,87%

12,64%

16,79%

13,47%

1,64%

4,77%

8,18%

11,91%

16,03%

20,57%

25,62%

12,47%

7,49%

11,19%

15,27%

19,77%

24,78%

30,38%

36,68%

Можно заметить, что при небольших изменениях параметров выбранная нами модель устойчива к изменениям. Однако при значительных изменениях параметров, наблюдаются существенные отклонения в стоимости бренда (около 40%). Если темпы роста компании окажутся ниже тех, что были использованы в расчете и стоимость капитала также окажется ниже, это незначительно повлияет на оценку стоимости бренда. Также и наоборот, если темпы роста окажутся выше и стоимость капитала возрастет, данный изменения незначительно повлияют на результат оценки стоимости бренда. Однако если изменения будут разнонаправлены, то в случае увеличения темпов роста и снижения стоимости капитала стоимость бренда возрастет почти на 37%. В случае, если темпы роста будут падать, а стоимость капитала расти, стоимость бренда упадет на 17%.

Сравнив, как влияют параметры первой фазы и постпрогнозного периода на результат оценки, мы можем сделать вывод о том, что наиболее существенное влияние оказывают параметры постпрогнозного периода, а, следовательно, неправильный выбор данных параметров приведет к существенной ошибке оценки.

Заключение

За последнюю четверть XX в. представление о том, как создается ценность компании для ее собственников, партнеров и других заинтересованных лиц радикально изменилось. Начала формироваться новая тенденция влияния нематериальных активов на рост стоимости компаний. Два направления фундаментального развития - экономическое и технологическое - коренным образом изменили структуру предприятий и выдвинули нематериальные активы на роль главного потенциала роста стоимости бизнеса.

В настоящее время оценка стоимости компаний уже не сводится к оценке материально-имущественного комплекса. Оценка бизнеса также включает в себя оценку стоимости нематериальных активов, наиболее значимым из которых является бренд. Это подтверждается исследованием, проведенным компаниями Interbrand и JP Morgan, в результате которого был получен вывод, что в среднем бренд составляет более трети стоимости компаний (Ян Линдеманн, Оценка бренда, Журнал «Маркетинг Дайджест», август №3/03[2004]). Например бренд Coca-Cola создает 51% капитализации компании, бренд McDonald's создает более 70% стоимости компании.

Наиболее существенной проблемой в осуществлении оценки стоимости бренда является недостаточность информации, доступной внешним экономическим агентам. Это приводит к тому, что точность оценки существенно снижается. Для решения данной проблемы различные оценочные компании разрабатывают свои собственные методики, которые позволяют в условиях асимметрии информации получить такую оценку стоимости, которая максимально приближается к реальной стоимости. Наряду с методиками оценочных компаний существуют также международные и национальные стандарты оценки бренда. Столь большое количество методов свидетельствует об актуальности оценки стоимости бренда.

Возрастающая роль бренда обуславливает необходимость оценки его стоимости и управления брендом. Оценка стоимости бренда проводится для различных целей в финансовой и нефинансовой области. Среди финансовых целей основными являются: планирование сделок слияний и поглощений, проведение сделок купли-продажи бренда, включение бренда в налоговый и бухгалтерский учет и т. д. Среди нефинансовых целей основными являются планирование маркетингового бюджета, оценка эффективности проведенных маркетинговых кампаний и т. д.

Выделяют три основных подхода к оценке стоимости бренда: доходный, затратный и сравнительный. Федеральный стандарт оценки 1 дает пояснение, в каком случае можно применять каждый подход. Доходный подход применяется, когда можно достоверно спрогнозировать будущие доходы. Сравнительный подход применяется, когда существуют объекты-аналоги и информация об их ценах. Затратный подход применяется, когда существует возможность заменить объект оценки аналогичным. Наиболее подходящим для оценки стоимости бренда является доходный подход. Это обусловлено отсутствием точных заменителей и недостаточно развитым рынком брендов в Российской Федерации.

В качестве основной модели оценки стоимости бренда ОАО «Ростелеком» была выбрана модель, разработанная Правительством Японии совместно с Министерством экономики и торговли Японии в 2002 году. Данная модель получила название модель Hirose. В соответствии с ней, стоимость бренда рассчитывается на основе трех драйверов (престижа, расширения, лояльности) и ставки капитализации. Однако данная модель не учитывает темпы роста компании и стоимость капитала. В результате использования данной модели стоимость бренда «Ростелеком» оказалась недооценена. Для устранения недостатков модели Hirose в работе также была использована модифицированная модель Hirose. В результате использования данной модели мы также получили недооценку стоимости бренда. Это связано с тем, что в краткосрочной перспективе, компания будет иметь темпы роста значительно превышающие темпы роста в бесконечном периоде. Для того, чтобы учесть особенности компании была использована двухфазная модифицированная модель Hirose. Данная модель дала наиболее точный результат. Критерием точности было выбрано отклонение результата оценки от оценки, полученной оценочной компанией. В случае двухфазной модифицированной модели Hirose данное отклонение оказалось минимальным. Кроме того, на основе данных Brand Finance был рассчитан диапазон отраслевого мультипликатора Market Capitalization/Brand Value. Аналогичный мультипликатор для бренда «Ростелеком», рассчитанный на основе оценки стоимости по двухфазной модифицированной модели Hirose оказался соответствующим отраслевому диапазону. Это также позволяет нам предположить, что результат оценки получился достоверным. Реорганизация собственности ОАО «Ростелеком», прошедшая в 2011 году привела к увеличению стоимости бренда по сравнению с 2010 годом в четыре раза. К 2012 году стоимость бренда выросла еще вдвое.

Для оценки изменения стоимости бренда в результате изменения некоторых показателей был проведен анализ чувствительности. В качестве показателей были выбраны темп роста и средневзвешенная стоимость капитала. В результате анализа чувствительности было выявлено, что в результате изменения параметров первой фазы роста компании, стоимость бренда меняется незначительно. А в случае аналогичного воздействия на параметры в бесконечном периоде стоимость бренда значительно изменяется. Отсюда был сделан вывод, что терминальная компонента стоимости бренде менее устойчива к изменению выбранных параметров, чем компонента стоимости прогнозного периода. Следовательно, для достижения более точной оценки бренда, необходимо большее внимание уделять выбору исходных данных используемых для расчета терминальной стоимости.

В целом, в качестве обобщающего вывода можно отметить, что модель Hirose, выбранная для оценки стоимости бренда является легко адаптируемой к конкретной компании. Она основана на использовании данных из финансовой отчетности компании и не содержит субъективных оценок. На основе оценки бренда «Ростелеком» мы можем сделать вывод, что двухфазная модификация модели дает наиболее близкий результат к оценке Brand Finance по сравнению с базовой моделью Hirose. Использование компоненты оценки стоимости в прогнозном периоде позволяет учесть высокие темпы роста, связанные со спецификой отрасли и компании. Однако особое внимание стоит уделять компоненте оценки терминальной стоимости, так как незначительная ошибка в исходных данных может привести к значительной недооценке или переоценке бренда.

Список использованной литературы

1. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов/ Пер. с англ. Н. Барышниковой - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 1008 с.

2. Домнин В. Н., Брендинг: новые технологии в России, СПб: Питер, 2004

3. Ивашковская И. В. Жизненный цикл организации, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/zhuk/2006-11/14.shtml

4. Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда, пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под общ. ред. В. Н. Домнина. - Москва: Вершина, 2007

5. Келлер. К. Л. Стратегическии? брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. -- М.: Вильямс, 2005.

6. Нильсон Т., Конкурентный брендинг, СПб: Питер, 2003

7. Пузыня Н. Ю., Финансовый аспект оценки стоимости брендов, Бренд-менеджмент 02(63)2012 с. 2

8. Черемных О. С., Стоимостной подход к управлению брендом (торговой маркой) - Журнал "Бренд-менеджмент", №3, 2001

9. Чернозуб О. Л., Новый взгляд на стоимость бренда - Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования", №1, Февраль, 2002

10. Чернозуб О. Л., Стоимость бренда: Реальность превосходит мифы - Журнал "Маркетинг и маркетинговые исследования", №1-2 (43-44), 2003

11. Шевчукова А. Л., Магистерская диссертация на тему "Оценка стоимости бренда", М.: 2004

12. A Dictionary of Economics. John Black, Nigar Hashimzade, and Gareth Myles. Oxford University Press, 2009, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.oxfordreference.com/views/ENTRY.html?subview=Main&entry=t19.e272

13. Aaker D. Measuring Brand Equity Across Products and Markets //California Management Review, vol. 38, 3, 1996, pp. 102-120.

14. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Value: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press.

15. Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.

16. Boos M., International Transfer Pricing: The Valuation of Intangible Assets, Kluwer Law International, The Hague, 2003

17. Brand finance 250. Ежегодный доклад о наиболее ценных брендах в мире 2007 г., Бренд-менеджмент 06(37)2007 p. 3

18. Brand Valuation, Interbrand, April 2004 p. 8

19. Brand Valuation. The key to unlock the benefits from your brand assets, Interbrand, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.fym.cl/estudios/brandvaluation.pdf

20. Creating and managing brand value, Interbrand Zintzmeyer & Lux

21. Damodaran A. Investment Valuation. Tools and techniques for determining the value of any asset/ John Wiley & Sons Inc. 2nd edition, 1372 p.

22. Damodaran A., “What is the riskfree rate? A Search for the Basic Building Block”, December 2008, p. 21

23. Haigh D., Brand Valuation: Measuring and Leveraging your Brand, Brand Finance plc, May 2000

24. Haigh D., Understanding the financial Value of Brands, A report prepared for and bublished in conjunction with the European Association of Advertising Agencies, June 1999, London, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.brandfinance.com/Uploads/pdfs/EAAA_Underst_FinValueofBrands.pdf

25. ISO 10668 2010(E) Brand Valuation - Requirements for monetary brand valuation

26. Kapferer J.-N., Strategic Brand Manadement. London: Kogan-Page, 1992

27. Keller, K.L., (1993), Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, p. 1-22.

28. Keller, K.L., (1998), Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall.

29. Leuthesser L., Defining, Measuring, and Managing Brand Equity, Marketing Science Institute conference summary no 88-104, Cambridge, Mass, 1988

30. Reilly R., Schweihs R., Valuing Intangible Assets, McGrawHill, New York, 1999

31. Salinas Gabriela, The international brand valuation manual, John Wiley & Sons Ltd, UK, 2009, p. 228

32. Simon, C.J., Sullivan, M.J., (1993), The measurement and determinants of Brand Equity: A Financial Approach, Journal of Marketing Science, Vol. 12, No. 1, p. 28-52.

33. The Essential Brand Book: Over 100 Techniques to Increase Brand Value, 2nd Edition

34. The Report of the Commitee on Brand Valuation, The Ministry of Economy, Trade and Industry, The Goverment of Japan, June 24, 2002

35. Wood L., Market power and its measurment, European Journal of Marketing, 1999, 33(5), p. 612

36. WTO Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS), p. 326, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.wto.org/english/docs_e/legal_e/27-trips.pdf

Электронные ресурсы

37. Аналитический обзор телекоммуникационного рынка России:тренды, тенденции и перспективы 2012 года, Euroresearch&Consultng, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://er-cons.ru/production/Euroresearch/Euroresearch_15.html

38. Березин И., аналитическая группа "Эксперт-МА", [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/brand.html

39. Билайн, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.beeline.ru/choose.wbp

40. Информационно-аналитическая система Fira PRO, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.fira.ru

41. Министерство экономического развития Прогноз долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2030 года [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/macro/prognoz/doc20130218_09

42. МТС, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.mts.ru

43. Оценка стоимости компании "Уралкалий", [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.finam.ru/files/news200711-01.pdf

44. Презентация ОАО «Ростелеком», 2012, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.rostelecom.ru/ir/results_and_presentations/presentations/Mobile_business121203.pdf

45. Росстат Национальные счета [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/#

46. Ростелеком, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.rostelecom.ru

47. Старт Телеком / Официальный сайт ОАО «Старт Телеком» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.starttelecom.ru

48. Тасс-Телеком / Рейтинг крупнейших компаний телекоммуникационной отрасли по объему реализации в 2011 году [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://tasstelecom.ru/admin/data/wysiwyg/files/Telecom_rating09.2012%20(3).pdf

49. Тасс-Телеком / Сайт отраслевой коммуникационной площадки [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://tasstelecom.ru

50. Экспертно-аналитический портал "Центр гуманитарных технологий", [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/2012/10/04/5020

51. Brand Finance, [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://brandfinance.com

52. Damodaran A. Growth rates and Terminal value [Online]. Режим доступа: http://people.stern.nyu.edu/adamodar/pdfiles/ovhds/dam2ed/growthandtermvalue.pdf

53. Economic research Federal Reserve Bank of St. Louis [Online] Режим доступа: http://research.stlouisfed.org/fred2/series/GS10/downloaddata?cid=115

54. Heidi Cohen, 30 Branding Definitions, [Online] Режим доступа: http://heidicohen.com/30-branding-definitions/

55. Interbrand, [Online] Режим доступа: http://www.interbrand.com/ru/Default.aspx

56. Trading Economics / Сайт экономической статистики [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.tradingeconomics.com/united-states/inflation-cpi

Приложение 1

Таблица 24

Соотнесение премии за риск компании и коэффициента покрытия процентов стоимость бренд телекоммуникационный

If interest coverage ratio (EBIT/I) is

Rating is

Spread is

>

? to

-100000

0,199999

D

12,00%

0,2

0,649999

C

10,50%

0,65

0,799999

CC

9,50%

0,8

1,249999

CCC

8,75%

1,25

1,499999

B-

6,75%

1,5

1,749999

B

6,00%

1,75

1,999999

B+

5,50%

2

2,2499999

BB

4,75%

2,25

2,49999

BB+

3,75%

2,5

2,999999

BBB

2,50%

3

4,249999

A-

1,65%

4,25

5,499999

A

1,40%

5,5

6,499999

A+

1,30%

6,5

8,499999

AA

1,15%

8,50

100000

AAA

0,65%

Приложение 2

Таблица 25

Денежные потоки «МТС» (млн. долл.)

Год

CFO

CFI

CFF

Итого

2001

338

-442

248

144

2002

413

-698

101

-184

2003

966

-1 910

994

50

2004

1 712

-1 543

11

179

2005

1 797

-2 452

462

-193

2006

2 379

-1 780

-464

135

2007

3 350

-2 344

-693

313

2008

5 030

-2 708

-1 679

643

2009

3 592

-2 372

131

1 351

2010

3 617

-2 182

-3 036

-1 601

2011

3 849

-2 555

-270

1 024

2012

4 237

-3 060

-2 408

-1 231

Приложение 3

Таблица 26

Денежные потоки «Мегафон» (млн. долл.)

Год

CFO

CFI

CFF

Итого

2002

Страница:


Подобные документы

  • Методы оценки стоимости бренда на примере "Advanced Micro Devices, Inc."

    Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.

    дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019

  • Совершенствование методов оценки стоимости бренда

    Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.

    курсовая работа [49,2 K], добавлен 06.01.2011

  • Оценка влияния страновой принадлежности бренда на его стоимость

    Репутация и значение нематериальных активов. Анализ определений бренда товара и бренда страны. Цели применения оценок стоимости бренда. Методы оценки бренда, зависимая переменная и регрессор. Проведение регрессионного и эконометрического анализа.

    курсовая работа [1,1 M], добавлен 22.08.2017

  • Аудит бренда "Danone"

    История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.

    аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015

  • Стратегический анализ позиционирования бренда на примере компании Leroy Merlin

    Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.

    дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017

  • Психологические аспекты создания бренда

    Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".

    курсовая работа [52,1 K], добавлен 05.12.2008

  • Управление брендом как ресурсом. Этапы целеполагания и планирования при создании бренда

    Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.

    реферат [27,2 K], добавлен 02.12.2011

  • Формирование бренда дестинации

    Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

    дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016

  • Анализ ключевых факторов внутреннего и внешнего HR-бренда компании на примере ОАО "Прогресс"

    Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.

    дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015

  • Дом брендов и брендированный дом: преимущества и недостатки различных подходов к брендированию

    Понятие бренда и особенности его архитектуры. Подходы к формированию и критерии оценки эффективности, основные требования к структуре и содержанию бренда. Сущность и значение концепции "брендированный дом", его использования в современном маркетинге.

    контрольная работа [22,7 K], добавлен 13.06.2016

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2025, ООО «Олбест» Все наилучшее для вас