2. Анализ ценовой политики компании Проктер энд Гэмбл

2.1 Характеристика организации Проктер энд Гэмбл

Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности - производство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных категориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, товары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребителей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположены офисы ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ, работают так, чтобы товары Проктер энд Гэмбл соответствовали стремлениям - каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.

Основа деятельности компании Проктер энд Гэмбл - служение потребителю.

География бизнеса включает Северную и Латинскую Америку, Азию, Индию, Австралию, Китай, Африку, Ближний Восток, Восточную, Центральную и Западную Европу.

Со времени открытия своего первого представительства в 1991 г. российское подразделение ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ. Сегодня компания продает в России более 70 торговых марок, и имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров Сайт компании- http://www.procterandgamble.ru.

Офисы и подразделения.

В настоящее время Проктер энд Гэмбл в России имеет 4 офиса в Москве (в том числе подразделение, занимающееся профессиональными средствами для ухода за волосами и подразделение, занимающееся престижной парфюмерией), 3 завода (в Новомосковске, Дзержинске и Санкт-Петербурге), а также 4 региональных представительства (в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростове-на Дону и Екатеринбурге).

Компания Проктер энд Гэмбл уделяет серьезное внимание развитию местного производства. Сегодня компания производит свою продукцию на трех производственных объектах:

- ООО «Проктер энд Гэмбл - Новомосковск» в г. Новомосковске Тульской области, специализирующееся на производстве чистящих и моющих средств Ariel, Tide, «Миф», Tix, Ace, Lenor, Comet, Fairy, Mr.Proper, а также детских одноразовых подгузников Pampers,

- ООО «Капелла» в г. Дзержинске Нижегородской области, производящее средства для ухода за волосами - средства для мытья волос Shamtu, краски для волос и средства для укладки волос линий Wella и Londa,

- ЗАО «Петербург Продактс Интернешнл» в г. Санкт-Петербурге, специализирующееся на производстве одноразовых бритвенных станков, сменных картриджей и традиционных двусторонних лезвий Gillette.

Также, компания заключила договор с ОАО «Свобода» (Москва) на контрактное производство своей продукции - туалетного мыла Camay и Safeguard.

В России ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ имеет постоянные трудовые контракты с более чем 2300 человек. Большинство ключевых позиций в компании занимают российские граждане, фактически управляя бизнесом компании. В целом, ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ создает 14000 рабочих мест в компаниях-поставщиках и компаниях - деловых партнерах. В частности, региональные компании, занимающиеся распространениям продукции, дают работу около 10000 россиян Сайт компании- http://www.procterandgamble.ru.

Объем инвестиций ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ в российскую экономику приближается к 300 миллионам долларов США, они охватывают Тульскую и Нижегородскую области и г. Санкт-Петербург.

Около 25 % продукции, производимой компанией ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ в России, экспортируется в соседние страны - Украину, Польшу, Германию.

Обобщим данные об организации:

-ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ-это международный холдинг, имеющий филиалы в разных регионах мира. Организационная структура компании имеет головной офис в США и территориальные офисы.

-Сфера деятельности-производство и реализация бытовой химии, гигиенической и косметической продукции.

-Образована в 1837 году, развивается с помощью территориальной экспансии.

-Позиционируется на рынке как лидер по производству продукции, имеет большое значение для территорий присутствия. Например, в России обеспечивает занятость 2300 человек на производстве,10000 человек в компаниях поставщиках и партнерах. Инвестиции в экономику составили около 300 млн. долл., уплачено более 1,2 млрд. долл. налогов.

-Организационная структура дивизиональная, организована по территориальному принципу. В компании считают, что сотрудники-самое ценное приобретение, работа основана на доверии, взаимоуважении и честности.

В настоящий момент компании Проктер энд Гэмбл опирается в своей стратегии на следующие КФУ:

-Высокое качество продукта. Согласно исследованиям данный фактор является главным при оценке компании, выпускающий продукцию в данной отрасли. Качество определяется технологиями и уровнем производства.

-Высокая квалификация персонала. Персонал является одним из главных активов компании, она много вкладывает в его развитие.

-Возможность адаптации продукта к потребностям клиента. Компания регулярно проводит исследования рынка для выявления потребительских предпочтений.

-Забота о безопасности продукта. Компания заботится об экологичности, гипоаллергенности продукта.

Бизнес организации будет всегда строиться, прежде всего, на высоком качестве продукции. Для обеспечения качества, необходимо заботиться о новых технологиях, вводить инновационные продукты.

Целевыми потребителями будут оставаться все домохозяйства, но до улучшения экономической ситуации необходимо ориентироваться преимущественно на нижний и средний сегмент.

Потребителей фирма будет привлекать за счет:

- высокого качества;

- низкой цены по сравнению с конкурентами;

-высокого уровня сбыта;

-продвижения продукции через все возможные каналы с упором на социальную ответственность фирмы.

Основываясь на вышесказанном, можно выделить следующие цели компании:

Стратегические цели компании Проктер энд Гэмбл:

Удовлетворение потребностей клиентов во всех товарных и ценовых сегментах рынка;

Работа со всеми крупными регионами России;

Выход на другие страновые рынки;

Завоевание дли рынка в РФ-50%.

Тактические цели компании Проктер энд Гэмбл:

1.Выбор регионов для развития производства.

2.Расширение ассортимента в среднем и нижнем сегментах.

При этом на предприятии реализуется следующие уровни стратегий:

Корпоративная стратегия - агрессивного роста. Данная стратегия является наиболее приемлемой в условиях быстрорастущего спроса. Она осуществляется путем поиска неудовлетворенной потребности на рынке в сочетании с формированием уникального предложения продукта. Компания концентрирует свои усилия и стремится устранить свои недостатки и одновременно наиболее полно использовать свои преимущества.

Деловая стратегия - Компания стремится к повышению своей конкурентоспособности. Стратегия в данном случае направлена на более качественное предложение по сравнения с конкурентами и удовлетворение возможных потребностей клиентов. То есть фирма стремится выиграть на рынке за счет высокого качества, приемлемой цены.

Функциональные стратегии - Маркетинг реализует стратегию диверсификации и дифференциации. Инновационная стратегия компании направлена на разработку новых уникальных продуктов, с целью получения конкурентного преимущества. Финансовая стратегия- стратегия оптимизации денежных потоков.

В настоящее время компания реализует следующие стратегии:

развитие региональной сети;

освоение новых технологий;

Таким образом, главным для компании является сохранение своего лидирующего положения на рынке. Стратегическая деятельность направлена на постоянное улучшение показателей деятельности организации. На такое положение дел влияет высокая конкуренция в отрасли и тот факт, что рынок находится в стадии роста. Используемая стратегия агрессивного роста отражает и общую цель организации - сохранение и удержание своего лидирующего положения.

Компания является инновационной.

Одну из главных ролей, как на рынке пищевых продуктов, так и на рынке косметики, сегодня играет упаковка. Она должна быть не только функциональной, но и экологичной. Тенденции современного рынка товаров народного потребления таковы, что наибольшим спросом пользуется «зеленая» упаковка, которая производится из инновационных материалов, не наносящих вреда ни человеку, ни окружающей среде.

По данным опроса, проведенного маркетинговым отделом Проктер энд Гэмбл среди потребителей в разных странах мира, 70% покупателей хотели бы приобретать только экологичные товары. В представлении современного потребителя «экологичным» считается продукт, который изготовлен из натуральных ингредиентов и имеет упаковку, произведенную из переработанных или перерабатываемых материалов. Несмотря на увеличение потребности людей в «зеленых» продуктах, многие потребители пока затрудняются ответить на вопрос, какой продукт можно считать экологичным.

Большинство потребителей действительно стремятся покупать «зеленые» продукты, однако они не приветствуют тот факт, что цены на такие товары выше, чем на обычные. Кроме того, участники опроса ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ признались, что им не нравится, если экологичная упаковка проигрывает обычной в дизайне. Последнее касается, прежде всего, косметического и парфюмерного рынка, на которых внешняя привлекательность упаковки играет очень важную роль. Но если экологичная упаковка выглядит не хуже обычной и стоит при этом не дороже ее, то большинство покупателей делают выбор именно в пользу нее.

Проанализировав результаты опроса, в Проктер энд Гэмбл приняли решение при разработке инновационной «зеленой» упаковки фокусироваться на двух задачах: во-первых, делать так, чтобы ее себестоимость не превышала стоимость обычной упаковки и, во-вторых, чтобы ее экологичность не бросалась в глаза. Выполнить эти два условия на деле оказалось очень непросто. Всё инновационное обычно является и самым дорогим, а если удастся сделать его дешевле, то оно будет не таким привлекательным. Несмотря на эти трудности, специалистам Проктер энд Гэмбл все же удается придерживаться этих двух условий и выпускать на рынок продукты в недорогой, но привлекательной инновационной упаковке.

Начав с инноваций в области упаковки, компания Проктер энд Гэмбл со временем надеется сделать «зеленым» всё свое производство. К примеру, в будущем предприятие собирается полностью перейти на использование в производственном процессе возобновляемых источников энергии и сократить количество бытового и промышленного мусора до нуля. Кроме того, вскоре компания надеется производить не только часть, но все 100% своей продукции из переработанных или возобновляемых материалов.

Но пока основным приоритетом компании является именно упаковка. К 2020 году компания надеется заменить 25% используемого в процессе производства упаковки сырья из нефтепродуктов на материалы, изготовленные из возобновляемых ресурсов.

При отказе от полимеров нефтяного происхождения, а именно они зачастую используются для производства косметической упаковки, главная сложность для компании Проктер энд Гэмбл заключалась в том, чтобы найти им достойную замену. В настоящее время большинство производителей косметики упаковывают свою продукцию либо в полиэтилен высокой плотности, либо в полипропилен. Главный недостаток этих материалов заключается в том, что они производятся из нефти, а это не возобновляемый ресурс.

Одновременно с поисками инновационных упаковочных материалов компания ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ активно работает над тем, что сокращает объем используемого сырья в принципе. В планах компании -- до 2020 года сократить потребление упаковочных материалов на 20%. Работа в этом направлении уже началась: сейчас упаковка таких продуктов как Pantene Pro-V (в Азии), Gillette Fusion и Olay Total Effects «похудела» на 10%.

В результате разработки экологичных материалов появилось два новых упаковочных материала: один -- на основе сахарного тростника, второй -- на основе камыша.

Свой первый инновационный пластик на основе сахарного тростника компания Проктер энд Гэмбл представила в 2011 году. В упаковке из биополимера тогда вышла линейка продуктов по уходу за волосами Pantene - Nature Fusion. Пластик для новой упаковки производится на основе сахарного тростника, произрастающего в Бразилии. Сначала тростник рубят, затем подвергают ферментации, дестилляции и дегидрации.

В итоге получается этилен, далее создается полиэтилен высокой плотности. С момента получения этилена процесс дальнейшего производства биополимера ничем не отличается от изготовления обычного полимера. Кроме того, готовый биополимер и полимер выглядят идентично - потребитель вряд ли сможет понять, что именно перед ним: пластик нефтяного происхождения или биопластик.

И сам биопластик, и изготовленная из него упаковка после использования могут быть переработаны на существующих рециклинговых предприятиях, то есть каких-либо новых процедур и технологий для его утилизации не потребуется. Кроме того, само производство биополимеров экологично. Как правило, предприятия, производящие этанол (из которого впоследствии изготавливается этилен), работают в основном на возобновляемой энергии, полученной при переработке сахарного тростника.

Таким образом, происходит экономия энергии: лишняя энергия используется для питания других этапов производственного процесса. Специалисты из ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ подсчитали, что на производство биопластика тратится на 70% меньше топлива.

Биополимер на основе камыша используется при производстве упаковки для новой линейки Gillette - Fusion Proglide.

В Проктер энд Гэмбл отмечают, что все сырье, которое они используют при производстве биопластика, сертифицировано - тростник вырубается только в специально отведенных для этого местах.

Другой инновационный упаковочный материал (на основе камыша) разработан в результате сотрудничества Проктер энд Гэмбл с BeGreen Packaging. Этот биополимер в настоящее время используется при производстве упаковки для новой линейки бритвенных станков Gillette - Fusion Proglide. В ПРОКТЕР ЭНД ГЭМБЛ отмечают, что полученный материал ни в чем не уступает обычному пластику: он такой же прочный и выглядит так же хорошо на полках магазинов, как его нефтяной аналог.

На подготовку производственных мощностей, на которых изготавливается новый полимер из камыша, потребовалось всего шесть месяцев. Сообщается, что производство биополимера осуществляется пока только на заводе в Китае. По сравнению с прежней упаковкой для бритв Gillette новый вариант позволил сэкономить до 75% пластика, а ее общий вес сократился на 20%. В ближайшем будущем компания Проктер энд Гэмбл собирается представить новую упаковку и за пределами Азии.

Стадия жизненного цикла товара - зрелость, товар популярен и давно известен на рынке. Тип потребителей - физические и юридические лица, так как это товар массового производства. Спрос на товар не цикличен, не зависит от сезонности. Рынок можно отнести к олигопольному, т.к. рынок делят между собой несколько крупных производителей.

На рис. 1 приведены основные финансовые результаты Сайт компании- http://www.procterandgamble.ru.



Рис.2. Основные финансовые результаты деятельности Данные компании

Выручка от продаж 2012 года улучшилась на 3,08% или на 2,5 млн. долл.

SWOT-анализ компании показан в таблице 2.

Таблица 2. SWOT-анализ для компании Проктер энд Гэмбл Данные компании

	Возможности: 1.Увеличение доли рынка до 50% 2. Развитие рынка моющих средств 3. Возможность введения в ассортимент новых продуктов 4. Дальнейшая региональная и страновая экспансия	Угрозы: 1. Ужесточение товарной конкуренции 2. Рост тарифов на энергоресурсы и возможность роста таможенных пошлин на импортные комплектующие 3. «Серый» импорт
Сильные стороны: 1. Высокое качество продукта 2. Развитая сбытовая сеть 3. Значительный опыт 4. Наличие широкого ассортимента 5. Известность брэнда 6. Современный менеджмент 7. Хорошая репутация 8. Оптимальное соотношение цены и качества	1, 3, 4 - 1,4 Высокое качество, опыт, известность на рынке, широкий ассортимент дают организации большое конкурентное преимущество, а в условиях растущего спроса на рынке гигиены и косметики эти факторы обеспечивают дальнейшее развитие организации. 2 - 2 Развитие рынка на страновом и региональном уровне обеспечит преимущество перед конкурентами в мировых масштабах 3-3 Больший опыт работы на данном рынке позволит компании быстро вводить новые продукты, опережая конкурентов	1-8 и 1 Высокие компетенции, развитая сеть, известность, широкий ассортимент позволяют компании противостоять конкурентам 8-2 Рост тарифов может повлиять на соотношение цены и качества, но компания может поддерживать это соотношение за счет оптимизации бизнес-процессов и улучшения технологий 1-8 и 3 Высокие компетенции и качество товара позволяют успешно противостоять серому импорту
Слабые стороны: 1. Высокая СБС 2. Удаленность страновых и региональных офисов от головного	1 - 1,3 Крупные компании, как правило, менее чувствительны к цене на услуги бизнес-обучения. Им в большей степени важно качество продукта.	1, 3,- 1 Имеющиеся у компании сильные стороны обеспечивают ей конкурентное преимущество и позволяют оставаться лидером. 2- 1 рост тарифов влияет на СБС, но компания может оптимизировать свои бизнес-процессы 2-2 Возможность снижать логистические издержки, оптимизируя цепь поставок между подразделениями

Конкуренция между организациями внутри отрасли: высокая. Конкуренция на рынке достаточно высокая, борьба происходит за преимущества конкретных торговых марок, за выбор потребителей. Борьба ведется между тремя крупными игроками, в нижнем сегменте им противостоит «серый» импорт.

Компания имеет весомое конкурентное преимущество и может усилить его путем дальнейшей диверсификации ассортимента.

Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов: угроза низка, т.к. для организации таких объемов производства требуются огромные финансовые вложения и годы работы.

Товары-заменители: товары данных трех компаний являются товарами-заменителями.

Конкурентная сила поставщиков: Каждая компания имеет длительные отношения с поставщиками, поставщики не пересекаются между собой.

Конкурентная сила потребителей: Сговор потребителей может выражаться в предпочтении определенных торговых марок, поэтому компании ведут интенсивную борьбу за потребительские предпочтения путем агрессивного стимулирования сбыта. Переход потребителя к другой марке относительно простой, т.к. в товар удовлетворяет одинаковые потребности. Зачастую мотивом перехода служит цена. Рассматриваемая компания имеет ценовое преимущество.

Вывод: Рынок гигиены, косметики и бытовой химии характеризуется как привлекательный с высокими темпами роста. Уровень конкуренции на рынке низкий по признаку количества компаний и высокий между лидирующими компаниями. К благоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровень конкуренции, можно отнести отсутствие сильного влияния со стороны поставщиков, высокие барьеры входа. К факторам, усиливающим уровень конкуренции, относится возможность сговора между покупателями, а также увеличивающееся влияние со стороны товаров заменителей. Прогноз изменения факторов конкуренции показывает, что в основном в ближайшей перспективе ситуация не изменится, за исключением влияния товаров-заменителей, которое определенно усилится за счет интенсификации продвижения, а также увеличения конкуренции между фирмами в отрасли Фляйшер К.Стратегический и конкурентный анализ-М.: Бином,2009.-С.241.



На основании проведенного анализа внешней среды организации, можно сказать, что сложившаяся обстановка положительно влияет на развитие организации и отрасли в целом. В стране сложилась стабильная политическая ситуация, власть поддерживает развитие предпринимательства.

Кроме того, наблюдается значительный рост спроса на косметические и гигиенические товары отрасли. Негативным фактором является высокий уровень конкуренции в отрасли, экономическая нестабильность, падение доходов населения. Однако завоеванная репутация на рынке, значительный опыт, контроль над высокой долей рынка позволяют Проктер энд Гэмбл оставаться лидером рынка. Чтобы удержать свои позиции на рынке, фирме необходимо уделять внимание главным движущим силам отрасли, определяющим конкурентную позицию организации. Для отрасли гигиены, косметики и бытовой химии такими силами будут являться:

· развитие современных технологий производства;

· рост значения качества и безопасности продукции;

· диверсификация ассортимента, как по развитию ассортиментных линеек, так и по ценовым сегментам.

Компания Проктер энд Гэмбл учитывает все отраслевые факторы в своей деятельности.

Используем анализ отрасли, в котором представлены основные показатели, характеризующие ее развитие.

Таблица 3. Основные характеристики отрасли

Характеристики	Стратегическая важность
Размеры рынка	Емкость рынка быт. химии-950 тысяч тонн в год. Одним из наиболее значимых сегментов рынка СМС является рынок средств для стирки, почти 70% которого занимает стиральный порошок, а 30% - вспомогательные средства для стирки. Емкость рынка средств гигиены, косметики15-16 млрд. долларов США Российская парфюмерно-косметическая ассоциация- http://www.pcar.ru/.
Масштабы конкуренции	Конкуренция на рынке достаточно высокая. Новые компании - производители появляются редко, из-за высоких входных барьеров. Конкуренция происходит из-за большого количества импортеров.
Темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок	Спрос в сегментах рынка быт. химии, в натуральном выражении, сократился: синтетические моющие средства - на 5-7%; чистящие средства - на 8-10%; отбеливающие средства - на 2-3%. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2010 г. средние темпы роста рынка косметических средств составили 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния бедных слоев населения и выхода их в средний класс Российская парфюмерно-косметическая ассоциация- http://www.pcar.ru/.
Число конкурентов и их относительные размеры	В настоящий момент Рынок фактически монополизирован тремя ведущими компаниями - Проктер энд Гэмбл, Henkel и казанской «Нэфис Косметикс» (Sorti, AOS, BiMax, «Биолан»). Кроме того, значимую роль играют британский концерн Reckitt Benckiser с марками Vanish, Calgon и Tiret и компания Unilever (Domestos и Cif занимают чуть более 7% в сегменте моющих средств.
Количество покупателей и их финансовые возможности	Продукция отрасли используется всеми домохозяйствами. Финансовые возможность разные, но основная тенденция-к экономии средств.
Направления и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новых продуктов	Отрасль характеризуется быстрым вводом инноваций.
Легкость вхождения в отрасль и выхода из нее	Входные барьеры высоки из-за крупных финансовых вложений, необходимости собственных технологий. Выходные также высоки из-за сложной перестройки производства.
Являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференцированными, слабодифференцированными или практически одинаковыми	Продукт высокодифференцирован.
Имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке и т.д.	Компания может осуществлять экономию на масштабе.
Является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства	Да
Имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом	Доходность в отрасли выше среднего уровня прибыли.

Вывод. Ситуация в отрасли в целом благоприятна, т.к. рынок является растущим в сегментах косметики и средств гигиены, в сегменте бытовой химии наблюдается спад, который компенсируется в компании ростом на другие продукты. Отрасль высокодоходна. Компания может экономить на издержках за счет эффекта масштаба, который выражается в централизованных поставках, распределении, сети сбыта. Компания является одной их трех ведущих компаний на рынке и конкуренция для нее не критична.

2.2 Анализ ценовой политики

Анализ ценовой политики компании Данные компании

Постановка вопроса при исследовании объекта	Фактическое состояние	Прогноз и действия по улучшению
Насколько цены отражают издержки, конкурентоспособность и спрос на услуги	Цены средние по рынку	Цены должны быть гибкими
Какова вероятная реакция покупателей на рост, снижение цен	Снижение поддерживается, повышение часть покупателей не беспокоит	Рост цен может происходить по причине роста цен поставщика
Как покупатели оценивают уровень цен	Средние	Оставить на том же уровне
Как относятся покупатели к установленным ценам	Воспринимают цены как приемлемые	Дифференцированный подход
Используется ли политика стимулирования цен	Ограниченно	Нужны более расширенные программы
Используется ли политика стандартных цен	да	-
Как действует предприятие когда конкуренты меняют цены	Стремится следовать им в большинстве случаев	Дифференцировать подход
Известны ли цены потенциальным покупателям	Да ,за счет коммерческих предложений и рекламы	-
Какова возможная реакция конкурентов на ввод новых услуг, изменение цен, роста доли	Усиление рекламы, внедрение новинок	Упор на качество
Какие стратегии стимулирования сбыта применяют конкуренты	Стимулирование покупателей	Расширить сферу стимулирования
Что вам известно относительно НИОКР конкурентов	В данной сфере НИОКР не развито	-
Что вы знаете об их технологии производства	Имеющееся оборудование, используемые технологии оказания услуг	Обновление основных фондов по мере необходимости
Какова патентная защита услуг конкурентов	Есть	Продолжать разработки
Как они рекламируют новые товары	Пресса, ТВ, места продаж	Усилить влияние через интернет
Какова у них обстановка со снабжением	Благополучная	Тендер на поставщика
Каковы коммерческие результаты выставок	Выставки не посещаются	-

На момент приведенного ниже исследования выявлено, что компания работает в динамично развивающейся отрасли с высоким уровнем конкуренции. Рынок стабилен и растет, экономическая ситуация стабильна.

Российский рынок подгузников почти полностью поделен между четырьмя крупнейшими игроками: Памперс, Хаггис, Либеро и Меррис. Памперс - крупнейший бренд, с долей рынка больше 50%.

Бренд Проктер энд Гэмбл «Pampers» является самым динамичным лидером на рынке.



При этом по итогам 1 кв. 2015 года ситуация на локальном рынке значительно ухудшается. В детском канале в Нижнем Новгороде доля бренда в рублях составляет 35%, при том, что в гипермаркетах доля в продажах сохраняется на прежнем уровне или незначительно уменьшается (50%). Эксперты связывают данное падение с фактором роста цены в 4 кв. 2014 года и 1 кв. 2015 года.

Увеличение цены +10% в декабре 2014 года,

Увеличение цены +50% в марте 2015 года.



3. Разработка путей совершенствования ценовой политики Проктер энд Гэмбл

Далее рассмотрим конкретную продуктово- рыночную комбинацию для выявления несовершенства процесса ценообразвоания в компании. Для проверки гипотезы работы были исследованы следующие продуктово-рыночные комбинации:

Десткие магазины Детские магазины (Baby Store) - торговые точки, специализирующиеся на продаже товаров детского ассортимента (детская парфюмерия, питание, одежда, предметы детской гигиены), объем продаж этого ассортимента составляет не менее 70 % от общего объема продаж - детские подгузники.

Гипермаркеты Гипермаркеты (Hypermarket) - Большие современные торговые центры с торговой площадью более 2000 кв.м. Тип обслуживания - самообслуживание или смешанное обслуживание, имеют более 10-ти кассовых аппаратов, торгуют как продовольственными, так и непродовольственными товарами, с ассортиментом более 10000 артикулов - информация компании - детские подгузники.

Для выяления причин перекоса в продажах был проведен ряд анализов, направленных на выявление особенностей потребительного поведения в разных каналах продаж.

Ценовой анализ на выявление соответствия ценовой стратегии компании:

	AB/ Hugg UC	Prem Care/ Merries	Prem Pants/ Merries Pants	AB Pants/ Hugg Pants	S&P/ Hellen Harper
Фактический ценовой индекс	143	133	126	154	108
Целевой ценовой индекс	100	110	100	110	82

На основании приведенного ценового анализа выявлено, что по итогам 1 кв. 2015 года компания находится вне ценовой стратегии ввиду вынужденного роста цены на уровень девальвации национальной валюты. При этом повышение цены по-разному сказалось на различных каналах продаж.

Данные по доле в продажах против основных конкурентов в разных каналах продаж:

Канал продаж	3 кв. 2014	4 кв. 2014	1 кв. 2015
Гипермаркет	53%	52%	50%
Детские магазины	50%	46%	35%

По итогам проведенного анализа видно, что доля в продажах бренда Проктер энд Гэмбл резко упала в детском канале.

Для выявления причин была проанализирована эластичность спроса в различных каналах продаж.

Чувствительность каналов продаж к цене, гипермаркеты (Нижний Новгород и НО)
Категория	Роль категории	Покупатель сравнивает цены между:	Сезонный фактор	Возможности для роста маржинальности
		Магазинами	Брендами
Подгузники	сопутствующая	нет	да	нет	Да, за счет бестселлеров
Детские салфетки	сопутствующая	нет	Да	нет	Да
Чувствительность каналов продаж к цене, детские магазины (Нижний Новгород и НО)
Категория	Роль категории	Покупатель сравнивает цены между:	Сезонный фактор	Возможности для роста маржинальности
		Магазинами	Брендами
Подгузники	целевая	да	да	нет	нет
Детские салфетки	Целевая	да	Да	нет	да, за счет премиального сегмента

Исследование эластичности показывает:

В двух представленных каналах продаж одна и та же категория товаров играет различную роль. В гипермаркетах подгузники представляют собой сопутствующий товар, то есть для типичного посетителя гипермаркета товар не является целевым. Чаще он посещает гипермаркет с целью приобрести продукты питания или химию. Таким образом, чувствительность к росту или снижению цены будет низкой.

В детских магазинах подгузники являются целевой категорией к покупке. Покупатель при выборе товара будет сравнивать цену не только между брендами, но и между магазинами. Это демонстрирует высокую осведомленность о среднерыночной цене товара и готовность переключиться на другой бренд или другой магазин в случае завышенной глазах покупателя цены.

В двух представленных каналах продаж не может быть одинаковая наценка на товар, так как воспринимаемая ценность товара в различных каналах различна.

Таким образом, выявлено, что различные каналы продаж по-разному воспринимают увеличение цены, что влияет на продажи и долю на рынке.

3.1 Разработка модели гибкого ценообразования в компании Проктер энд Гэмбл

Для достижения целей по продажам в конкретном канале продаж (в данном случае - детские магазины) предлагается применить гибкую модель адаптации цены под конкретный канал продаж.

Предложен следующий алгоритм формирования цены на продукты:

Проведение анализа затрат для определения уровня целевой доходности продукта. Зона ответственности финансовой службы.

Проведение анализа для установления цены на продукт от рынка. Зона ответственности службы маркетинга.

Проведение и актуализация анализа и рекомендаций по скидкам. Зона ответственности службы корпоративных операций.

На регулярной основе проведение анализа эластичности спроса в разрезе продуктово- рыночных комбинаций и предоставление рекомендаций по уровню скидки (наценки) внутри неё.

Создание базы для оценки эффективности предоставленных скидок на основании данных о продажах и представленных скидок.

Анализ эффективности скидок методом экстраполяции на основании предыдущего опыта.

Формирование окончательной цены на период для канала продаж и различных линеек внутри канала продаж.

Оценка эффективности цены по результатам прошедшего периода.

Рассмотрим более подробно предложенные изменения в модели ценообразования:

Этап 4. На регулярной основе проведение анализа эластичности спроса в разрезе продуктово-рыночных комбинаций и предоставление рекомендаций по уровню скидки (наценки) внутри неё.



Наличие полного и регулярно обновляемого гайденса для продуктово- рыночной комбинации позволит на местах формировать цену, приближенную к воспринимаемой покупателем как объективная.

Для повышения эффективности планирования предлагается использовать текущие рекомендации по глубине скидки в зависимости от сезона/канала продаж/ линейки/ ценового диапазона.



Этап 5. Создание базы для оценки эффективности предоставленных скидок на основании данных о продажах и представленных скидок. Для реализации данного этапа необходимо на регулярной основе формировать на основании данных о продажах и данных о глубине скидок за период формировать консолидированный отчет по каждому заказчику.

Наличие подобной статистики позволит методом экстраполяции прогнозировать эффект от представленной скидки и позже - по истечении периода оценивать эффективность, разрабатывать корректирующие мероприятия и применять их.

Этап 6. Анализ эффективности скидок методом экстраполяции на основании предыдущего опыта.

Этап 7. Формирование окончательной цены на период для канала продаж и различных линеек внутри канала продаж.

В данном случае сотрудник отдела продаж, имеющий в зоне своей ответственности конкретных заказчиков, относящихся к тем или иным каналам продаж, формирует окончательную цену на товар.

Category	Promo-position	Period	DoD	Value Share in Category	Promo Costs	Apr`15
Baby care	PAMPERS DP ML Jumbo Pack [601081]	Apr'15	35%	20%	340	1,200
	Wipes Baby Fresh Duo pack	Apr`15	33%	2%
	Pampers Pants Regular Pack (boys, girls)	Apr`15	25%	4%
	PAMPERS DP ML Gaint Pack	Apr`15	35%	19%
	Premium Pants Value	Apr`15	15%	6%
	Pampers S&P Jumbo	Apr`15	15%	5%
	Pants Unisex JP	Apr`15	33%	5%
	Active Baby Value	Apr`15	15%	4%
	PAMPERS DP ML Jumbo Pack [601082]	Apr`15	35%	20%
	Pampers ML Mega Box Mini	Apr`15	25%	3%

Этап 8. Оценка эффективности цены по результатам прошедшего периода.

Данный этап проводится совместно с региональным руководителем группы. В рамках оценки проводится сопоставление вложенных инвестиций в скидки с уровнем полученного дохода, работа над ошибками и корректировка их в следующие периоды.

Category	Ix NIV vs YA	Ix MDA (funds) vs YA	TSE
TOTAL	105%	104%	101.1%
Fabric Care	94%	15%	622.8%
Home Care	0%	0%	0.0%
Baby Care	105%	105%	100.0%
Feminine Care	0%	0%	0.0%
Hair Care	0%	0%	0.0%
Oral Care	257%	0%	0.0%
Beauty Care	305%	0%	0.0%
Shave Care	0%	0%	0.0%
Batteries	0%	0%	0.0%
Appliances	0%	0%	0.0%
Rapid Diagnostics	0%	0%	0.0%

В случае, если цена эффективна, темпы роста инвестиций в цену будут ниже темпов роста продаж и наоборот. В случае неэффективного ценового промо необходимо провести анализ причинно - следственных связей и скорректировать дальнейшие ценовые прогнозы.

Ожидаемый социально - экономический результат предлагаемых мероприятий.

Мероприятие	Условия реализации	Социальный эффект	Экономический эффект
Понижение цены на целевые линейки внутри канала продаж «Детские магазины»	Наличие резервов снижения цены у компании	Рост лояльности клиентов как к бренду, так и к сети магазинов	Годовой эффект - прирост прибыли 706,46 тыс. руб. - см. расчет в табл.21
Повышение цены на премиальные линейки внутри канала продаж «Детские магазины»	-	Рост ценности в глазах потребителя, так как цена выше среднего часто воспринимается как знак качества товара

Таким образом, эффект от внедрения комплекса предложенных мероприятий является эффектом социально-экономическим, то есть направленным на достижение экономических целей по росту выручки и прибыльности, так и, в конечном итоге, целей повышения удовлетворенности клиентов.

По итогам данной главы сделаны следующие выводы:

В соответствии с выявленными в компании проблемами предложена модель делегирования части функций ценообразования в отдел продаж.



Заключение

В рамках поставленных задач был проведен анализ процессов ценообразования, управления им и подходов к нему. При выполнении анализа были использованы методы изучения специальной литературы, изданий, а также диссертаций и статей по заданной теме, синтеза полученной информации. По итогам проведенного анализа были систематизированы подходы к вопросу ценообразования и сделаны следующие выводы:

На текущий момент на всех конкурентных рынках, кроме монополии и олигополии, применяется комбинированный метод ценообразования. Он представляет собой симбиоз затратного и маркетингового подхода. Оба эти подхода дополняют друг друга, так как затратный метод отталкивается от целевого уровня прибыльности от продаж продукта при заданных или прогнозируемых постоянных и переменных затратах. При этом заданных уровень прибыльности не всегда обеспечен продажами, так как установленная таким способом цена далеко не всегда находится «в рынке», а значит, есть риск падения продаж. Метод же установления цены от рынка может не обеспечить необходимый минимальный уровень маржинальной рентабельности, а значит, компания будет работать себе в убыток.

При использовании комбинированного подхода процесс ценообразования значительно усложняется и должен быть разделен между различными компетентными подразделениями: маркетингом, финансовой службой, ТОП-менеджментом и продажами. Важнейшей задачей руководства в таком случае является правильная организация процесса и его регулирование. Для этого необходимо определить исполнителей и ответственные подразделения. Проблематика заключается в сложности разделения компетенций, координации и разработке методологической базы управления процессом. В итоге, особенно в крупных компаниях, при неверном или недостаточном контроле они перерастают в проблемы иерархии управления на различных уровнях, согласования ответственности и компетенции, централизации и децентрализации различных процессов ценообразования.

При выполнении задачи по выявлению особенностей ценообразования в ТНК выявлено следующее:

Процесс ценообразования в транс-национальных компаниях усложнен такими факторами как различность рынков, курсов валют и прочее. А значит требует значительных трудовых затрат для адаптации цены под конкретный канал продаж. При этом центры принятия решений о цене часто сконцентрированы в головном офисе, контакты с рынком минимальны. Ответственными за процесс ценообразования являются финансовая служба, маркетинг и отел по работе с дистрибьюторскими операциями (отвечающий за политику скидок).

В ходе исследования было выявлено, что каждый отдельный канал продаж по-разному реагирует на изменение цены. Наиболее сильная корреляция цены и спроса была выявлена в тех продуктовых категориях, которые являются для канала продаж целевыми, то есть теми, за которыми покупатель целенаправленно идет в магазин. То есть ценообразование в различных каналах продаж на разные типы товаров должно быть разным, а именно глубина скидки на целевую группу товаров должна быть ниже, а на сопутствующие категории - выше. За счет дифференцированной наценки компания достигнет заданных уровней прибыльности без потери продаж.

Использование такого подхода в рамках текущего функционального разделения представляется затруднительным, так как требует значительных трудовых ресурсов для изучения спроса в отдельно взятом клиенте на уровне головного офиса. Кроме того, эта функция была бы задублирована, так как международные компании имеют штат специалистов по продажам, внутри которого коммерсанты изучают этот вопрос по своим клиентам.

Таким образом, для повышения эффективности текущего процесса ценообразования предложена модель делегирования части функций по управлению ценой в отдел продаж - а именно, формирование скидок по каждому отдельному продуктово-рыночному направлению. В рамках представленной модели:

Отдел маркетинга передает на регулярной основе текущие исследования по эластичности спроса внутри продуктово-рыночных комбинаций в отдел продаж.

Отдел маркетинга передает на регулярной основе исследования по влиянию сезонного фактора, рекомендации по глубине скидки, а также анализ наиболее продаваемых позиций внутри каждого канала продаж в отдел продаж.

Используя полученную информацию коммерсант формирует на каждый период (месяц) окончательную цену на товар с учетом допустимой максимальной или минимальной глубины скидки.

По итогам прошедшего периода головной офис консолидирует данные по использованным инвестициям, направленным на углубление скидки, и продажам. Что позволяет оценить эффективность процесса ценообразования.

По итогам проведенной оценки коммерсант совместно со своим руководителем разрабатывают корректирующие мероприятия, направленные на повышение эффективности цены товара внутри отдельно взятого канала продаж.

Список использованной литературы

Монографии, учебники, учебные пособия

1. Абалкин Л.И .Зигзаги судьбы. Разочарования и надежды М. МИК, 1996 г. 328 стр.

2. Аганбегян А.Г. О реформе зароботной платы. Человек и труд. 1998 г. N9

3. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2008. 104с.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство «Экономика», 2008. 170с..

5. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: Инфра-М,2008.-224 с

6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2012. 320с.

7. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д. Маркетинг. Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2012. - 448с

8. Волкова В.Н., Емельянова А.А. Теория систем и системный анализ в управлении организациями: Справочник. - М.: «Финансы и статистика», 2009. 450с.

9. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2013. 989с.

10. Гальперин В.М., Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Макроэкономика: Учебник. - СПб.: Экон. шк, 2011. 400с.

11. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы М. Финстатинформ 1995 г. 184 стр.

12. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2011. 222с.

13. Данько Т.П.Управление маркетингом .-М.:Инфра-М,2009.-235 с

14. Евдокимова Т.Г., Маховикова Г.А. Теория и практика ценообразования. Учебное пособие СПБ 1999 г.

15. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. - М., 2013. 580 с.

16. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: Россия молодая, 2009. 390с.

17. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Прогресс, 2012. 302с.

18. Зарицкий Б.Е. Людвиг Эрхард: Секреты экономического чуда. М. БЕК, 1997 г. 249 стр.

19. Калужский М.Л. Практический маркетинг. Учебное пособие. - СПб.: Питере, 2012. - 176с

20. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов P.M. Предприятие в нестабильной экономической среде, риски стратегии, безопасность. М. Экономика, 1998 г. 286 стр.

21. Корнай Я. Тенденции постсоциалистического развития: Общий обзор Вопросы экономики 1997 г. N 10

22. Корнай Я. Тенденции постсоциалистического развития: Общий обзор Вопросы экономики 1997 г. N 10

23. Королева С.И. Торговля в условиях экономических реформ России. Монография М. 1999 г.

24. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.:Бизнес-книга, 2012. 802с.

25. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2012. 678с.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга М. Изд. Группа «Прогресс» 1993г.

27. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2011. 240с.

28. Кузьмичева М. Организация маркетинга в малом бизнеса// Финансовая жизнь,2013.-№2- с.13

29. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. - М.: Машиностроение. - 2013. 222с.

30. Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. - М.:Бизнес-книга, 2011. 346с.

31. Лапуста М.Г.Старостин Ю.Л. Малое предпринимательство М. ИНФРА-М 318 стр.1997 г.

32. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. -- М.: Русская Деловая Литература, 2008. 320с.

33. Ли Фенлинь Китайский вариант реформ. Предпринимательство, политика, наука. 1996 г. N 2

34. Ли Цзинвень Роль государственного регулирования в экономике Китая. Вопросы экономики 1997 г. N7

35. Линдерт П. Экономика мирохозяйственных связей. - М.: Прогресс, 2009. - 250с.

36. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование М. Издательство БЕК 1999 г.

37. Лукашенко 0.,Побываев С. Японская экономическая реформа: опыт и уроки. Вопросы экономики 1994 г. N 4.

38. Маховикова Г.А. Баранов И.Н. Конспект лекций по курсу «Микроэкономика» СПБ Государственный Университет экономики и финансов 1998 г.

39. Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций.- М.:Юрайт,2010.-222 с

40. Мозиас П. Формирование открытой экономики в Китае: региональные проблемы. Мировая экономика и международные отношения 1994 г. N3.

41. Моррис Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры. - М.:Банки и биржи, 2011. 207с.

42. Муравьев А.И., Игнатьев А.М.,Крутик А.Б. Малый бизнес. Экономика, организация, финансы. СПБ Издательство СПБ ГУЭиФ,1999 г. 591 стр.

43. Мухин В.И. Исследование систем управления (анализ и синтез систем управления). - М.: «Экзамен», 2008. 450с.

44. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2012. 230с.

45. Перская В., Хартинг X. Опыт приватизации в Чешской республике. Российский экономический журнал 1995 г. N 3

46. Пунин Е.Н. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики.- М.:Международные отношения, 2006. - 286с.

47. Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация. - М.: МГУ, 2012. 240с.

48. Сорос Дж. «Алхимия финансов « М. «ИНФРА-М»,1998 г.

49. Теория переходной экономики. Микроэкономика, под редакцией Герасименко В.В. М ТЕИС 1997 г. 317 стр.

50. Улюкаев А. Российские реформы и создание предпосылок для перехода к экономическому росту. Вопросы экономики 1996 г. N2

51. Уотерлин. Р. Фактор обновления: Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. М. Прогресс, 1998 г. 186 стр.

52. Уткин Э.А. Антикризисное управление М. Тандем 1997 г. 398 стр.

53. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник. Под ред. Е.С. Стояновой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во Перспектива. - 2012 - 574 с.

54. Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ-М.: Бином,2009.-541 с

55. Хейч Дж., Риверс Р., Гленн Т.М. и др. Управление маркетингом: опыт и проблемы: Вып. 1: Коммуникации бренда. Перевод с английского. М.: 2012.

56. Хлусов В.П. Основы маркетинга. М.: Издательство ПРИОР, 2008. 450с.

57. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг. - М.:ФиС, 2013. 890с.

58. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 2013. 789с.

59. Эрхард Л. Благосостояние для всех. Перевод с немецкого М 1991 г.

60. Юданов Ю. А. Конкуренция: теория и практика. Тандем М. 380 стр.47.»Японское чудо « и советская экономическая реформа. Под редакцией Хидэдз Икабе и Эйдзи Цуцуни, 1991 г.

61. Статьи и периодические издания

62. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. - 2012. - № 3.

63. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - №6.

64. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. //Маркетинг, 2012- №5.

65. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг //Организация маркетинга, 2013. - №7.

66. Сэндидж Ч.Т. Организационные структуры маркетинга на предприятии //МаркетингМикс, 2012. - №5.

Иностранные источники

67. Thomsen E. Price and knowledge. A market process perspective. London and New York: Routledge. 1992.

68. White H. Where do markets come from // The American Journal of Sociology. 1981. Vol.87. No.3. Pp. 517-547.

69. Zelizer V. Pricing the priceless child: the changing social value of children. Princeton, N.J.: Princeton University Press, 1994 (1985).

70. Материалы, полученные в Интернете

71. Сайт компании- http://www.procterandgamble.ru

72. Российская парфюмерно-косметическая ассоциация- http://www.pcar.ru/



Приложение 1

Анкета для потребителей

1.Как давно вы сотрудничаете с компанией?

-менее года;

-от 1 до 3 лет;

-более 3 лет.

2.Устраивают ли вас цены на товары фирмы?

-полностью устраивают;

-не совсем устраивают;

-цены завышены.

3.Устраивают ли вас скидки, предоставляемые компанией?

-да;

-нет.

4.При каких условиях вы предпочтете делать заказ у конкурента?

-более низкая цена;

-лучшее качество;

-более высокая скорость выполнения заказа.

Размещено на Allbest.ru